第一节 国内外城市品牌及其相关理论研究综述
一、国外城市品牌及相关理论研究[3]
（一）城市营销理论研究
在当代西方市场营销学科体系中，品牌理论是一个重要的分支。西方学者研究城市品牌，也多是从城市营销理论入手。
国外学者，主要是北美和欧洲国家的学者，在地区营销或城市营销的理论研究方面已取得了很大的进展。众多学者就城市营销的起源与发展、内涵与目标、战略规划过程与战略要素以及城市形象与城市品牌化、城市营销组合策略等方面进行了广泛、深入的探讨。城市营销理论是地理学、政治学、社会学、城市科学、产业经济学、营销学等多学科相互交叉渗透的产物，研究者的学科背景不一，研究重点也各异。
Paddison，Short＆Kim将城市营销理论研究分为政治经济（political economy）理念的欧洲类型和实用营销战略（practical marketing strategy）理念的北美类型，我国学者刘彦平直接称二者称为欧洲学派和北美学派。此外，韩国学者Mu-YongLee（2003）认为还存在第三种研究类型，即地区文化导向（local culture oriented）的城市营销研究。他提出了经济导向（local economy oriented）、地方社区导向（local community oriented）、地区文化导向（local culture oriented）三种类型，前两者基本类似于刘彦平所称的北美学派和欧洲学派。
综合学者们的划分，从研究方法和学理路径来看，笔者以为城市营销研究大致可分为三种倾向：
（1）北美的学者们认为城市营销旨在促进地区或城市经济的发展或增长，因此他们多从城市顾客需求的角度出发，将城市视为一个企业，视为一种商品，重在研究可执行的城市营销战略及其推广过程。代表学者有菲利普·科特勒、迈克尔·波特等。
（2）欧洲的研究者们将城市营销视为一个整体协同的过程，他们认为应当努力协调地区或城市的社会发展与经济增长，整合自然和社会的规划过程，从而营造令所有利益相关者都满意的“和谐的城市”（harmonious city）。因此，他们多关心城市营销中的公共规划功能，强调公私合作、社区利益及治理转型等政治经济内容。代表学者有Ashworth＆Voogd，Rainisto，Bergetal.，Gold＆Ward（1994）等。
（3）韩国学者MuYongLee则提出地区文化导向的城市营销研究。MuYongLee本人的研究以及Gerry kearns＆Chris Philo（1993）等学者的研究，就属于较为典型的文化导向的城市营销研究。
（二）城市形象研究
在营销概念中，形象多指品牌在顾客头脑中的印象、图案及联想。城市形象（city image）和城市品牌（city brand）这两个密切联系的概念，在研究文献中也多有交叉和重叠。比如科特勒（1993）在其划时代的研究成果——《地区营销》（Marketing places）一书中，就用了近六分之一的篇幅来阐述地区形象的设计和推广，其中有许多内容其实就是地区品牌化的方法。
“战略形象管理”（Strategic Image Management，SIM）是近年来研究者和实践者们意识到地区形象的重要性后提出的一个概念。科特勒（2002）对此也有相关论述，他认为，战略形象管理是一个持续的过程。首先，应在各类群体中进行地区形象的调查，细分并选择目标群体，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，并向目标群体宣传、沟通本地的吸引力。战略形象管理暗含着这样一个前提，即地区形象是可识别的和多变的，因此地区营销者必须能够追踪感知各异的目标群体的印象及其变化，并对之施加影响。
“原产地”（Country of Origin，COO）的概念是地区和城市形象研究的另一个重要思想。COO形象是人们对特定国家或地区的产品所持有的信念、观点和印象的总和（Pickton＆Broderick2001）。早期的COO研究关注产品与其产地的关系，是一种产地标签（made-inlable）式的研究，如Gaedeke（1973）等。近年来的COO研究，则越来越关注对消费者进行评估的过程，包括子市场的各种测量变量等。Jaffe＆Nebenzahl（2001）区分了消费者祖国形象（HC）、产品设计国形象（DC）、产品制造国形象（MC）、产品装配国形象（AC）等，将地区形象的研究引向深入。在现实的经济生活中，COO的影响无处不在。
有些学者专门研究了COO对经济的影响并提出了对策，现阶段关于COO的研究，则有与地区品牌化（branding）研究逐渐交融的倾向，如Olins（2000）等。
（三）城市品牌研究
虽然品牌理论是营销战略中的一个重要方法论思想，但目前对地区或城市品牌本身的研究较少，多散见于城市营销理论之中。
除了科特勒等对国家品牌的研究，以及Rainisto等对地区和城市品牌资产（place brand equity）、品牌重新定位（places brand repositioning）、品牌化过程的研究以外，大多数城市营销学者多是选择某一领域，如城市规划特色、购物目的地、旅游目的地或特定的社区（如新技术开发区等）等，来进行地区或城市的品牌化研究，如Anderson（1983），Morgan＆Pritchard＆Pride（2002）等。这些研究大多结合具体的案例来研究城市或地区品牌，如原产地品牌策略、联合品牌策略等，仍属于战术性的、促销沟通层面的品牌研究。
二、国内城市品牌及相关理论研究
严格意义上讲，国内对地区和城市品牌的专门研究还不多见。学者和实践者们的研究多从城市营销、城市形象、城市CIS、城市竞争力等概念入手，并且多是在西方城市营销理论基础上结合中国实践进行的方法论层面的研究。
（一）学界的研究
国内学者从不同的角度对城市营销进行了研究。如卢泰宏（2002）介绍了城市营销在我国的兴起，并研究了一些城市的具体营销案例。倪鹏飞及其合作者在《中国城市竞争力报告》（2001、2003、2004、2005）中深入研究了城市竞争力的概念，并将城市营销、城市定位的思想融于其中。杨开忠及其研究小组将地方营销理念和方法应用于包括地方旅游发展、地方信息化、经济发展、文化发展等规划以及城市规划和区域规划在内的各类规划研究之中。
宗家峰（2002）提出城市要进行整体推销，要推行CIS战略，并对城市CIS和城市营销的内涵进行了简要的探讨。
郭国庆、刘彦平（2004，2005）撰文对国外地区、城市营销理论进行了系统的梳理和介绍。
这些研究中最有深度的当数学者们对城市形象的研究。早期，他们借鉴企业形象理论对地区和城市形象的概念、组成、设计、操作流程、评估、管理等问题做了详细研究。代表学者有王德业、禹贡、赵定涛、汤书昆、唐幼纯等。随后，越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地区形象的内涵与意义。如马志强（1999）等人指出的经济发展与区域形象互为驱动；王磊等（1999）综合主观与客观、个体化与社会化两个维度研究了旅游目的地形象问题；陈立旭（2002）从中外城市历史文化遗产和建筑文化保护的角度进行比较；张卫宁（2004）将城市形象塑造置于历史发展和经济全球化背景中研究；张鸿雁（2002）首次提出了“城市文化资本”的概念等。
（二）业界的研究
业界的实践者们身居城市品牌建设第一线，具有获得第一手信息的优势和近距离观察的视角。因此其观点和思想更接近操作执行的层面。其中比较有代表性的研究者有王志纲、王廉、陈放等。王志纲及其工作室在运作天津、廊坊、珠海、成都、绍兴等城市品牌的同时，形成了“城市运营”理论，他们主张打造城市竞争的制度平台和基础平台，从而获得城市竞争力，并认为这个过程主要包含四个步骤：第一步是城市的战略定位研究，第二步是城市发展的策略设计，第三步是城市规划与建筑设计，第四步是城市形象包装与推广。王廉也研究城市运营理论，但他更强调城市运营是一个系统过程。其城市运营理论认为城市运营应该包括五个方面：一是城市与产业引导性定位；二是城市品牌、文化、土地等的经营；三是智力、人才资源整合利用；四是竞争策略与时点、方式；五是战略政策的制定过程化与经营策划实施。而陈放擅长策划，对城市品牌的定位、传播等有不少创意、策划的经验和思想总结。
第二节 城市经营、城市营销、城市形象与城市品牌辨析
城市经营、城市营销、城市形象与城市品牌都是近年来备受学界和业界关注的概念，它们之间存在怎样的联系和区别，这是在寻找中国城市品牌困境理论根源之前，务必要辨析清楚的问题。
一、城市经营与城市营销：各成体系，大异其趣
城市经营是20世纪中叶西方国家兴起的城市管理学理论，这一理论主要运用经济学的原理来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等方面的问题，以达到城市的自然资源和社会资源的合理利用、优化配置，并力求取得城市建设中经济效益、社会效益最大化，促进城市可持续发展。美国的“市长经理制”“城市增长管理”（Growth Management）以及欧洲实行的“企业家城市管理”（Entrepreneurial Local Management）等都属于这个范畴。
笔者在此引用中国城市科学研究院副院长赵洪利的定义：“城市经营就是政府根据城市功能对城市环境的要求，运用市场经济手段，对构成城市空间、城市功能和城市文化载体的各种要素进行资本化的市场集聚、重组和运营，以此实现这些资源资本在容量、结构、秩序和功能上的最大化与最优化，从而实现城市建设投入和产出的良性循环和城市的可持续发展。”[4]
城市营销实践起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期。20世纪初，欧洲的一些滨海城市也开始尝试以促进旅游为目的的城市营销。进入20世纪80年代以后，在新技术革命和全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。
菲利浦·科特勒对地区营销提出了定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”[5]
在实践中，我们看到城市经营和城市营销这两个概念经常被混用，有些研究也将城市营销视为一种“经营”工具。但从上文对两者起源和定义的梳理可以看出，两者的研究目的、方法、内容等都存在较大的差异。城市经营以城市经济学、城市规划学、城市管理学等为理论背景，以政府为行为主体，将城市要素分解为资源资本，进行调节配置，并以城市的可持续发展为终极目标。城市营销则以市场营销学为主要方法论依据，以政府、公众为共同主体，将城市视作一个企业或者商品，借鉴企业营销模式运作，旨在塑造城市的良好形象，销售城市，赢得城市竞争力，延续了企业营销中强调赢利和竞争的价值观念。前者注重城市内部资源，而后者关注城市外部形象。两者可以说是各成体系，大异其趣。
二、城市形象与城市品牌：被动认知与主动创制
城市形象是人们对城市的看法、观念和印象的总和。
蒲实对城市形象的定义比较专业和全面：“城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。”[6]国内学者都倾向于运用城市形象识别系统（CIS）来研究城市形象建设，包括城市信仰和理念识别（MI）、市民行为识别（BI）、城市视觉识别（VI）三个方面内容。
美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”
美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授对城市品牌有这般解释：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一地区并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。”[7]由此，城市品牌可以理解为对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的抽象综合，城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化表现。通常运用城市品牌识别系统来研究其组成，分为品牌精髓、核心识别、扩展识别等，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义。
城市形象和城市品牌的许多研究多有交叉和重叠，城市形象识别与城市品牌识别在组成上颇有相似之处，可见两者的关联紧密。许多关于城市形象构建的研究实则采用的是品牌化的原理和模型，在有关城市品牌战略的研究中，也将城市形象设计作为一个战略步骤，作为城市品牌识别系统的一个组成部分。
但是，两者存在一些微妙的差别。城市形象是人们对城市的综合印象和观感，可以说是就城市品牌识别进行营销沟通的产物，或城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”，表现为被动地接受和认知。而城市品牌是主动创制的，意在主动引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而在城市消费者心中形成城市的个性和识别。
三、优势互补，各尽其用
从城市经营理论的视角出发，城市营销被视为经营的工具之一，城市形象或者城市品牌是经营的一个组成内容。而在城市营销理论中，城市形象与城市品牌建设是一个重要的方法论思想，是城市营销专业化转型和研究深化的重要标志。而城市形象与城市品牌则一个着重被动感知的印象，一个强调主动创制的识别，实则都可以囊括到城市品牌战略的建构范畴中。
虽然这几个概念都被中国城市运用于城市建设和发展的实践中，各显神通，并拥有各自的支持者。但它们看似相似的外表下有着不少的区别，因此，实践中的误解和混用就难免令人浮云遮眼、雾里看花。
当然，对这几个概念作定义、内涵、范围方面的辨析，并不是要分清孰是孰非，厚此薄彼。相反，它们之所以能发展成为各自的理论思潮和实践潮流，已说明它们存在的合理性。辨析的目的是为了在清楚认识的基础上，相互借鉴特长和优势，完善自身理论体系，更好地指导实践。例如，城市营销和城市品牌的理论观点更具方法论意义，着重操作执行的实证研究，城市经营和城市形象的研究中则多一些对城市可持续发展、社会文化视野的关注，两者结合，才能适应城市和社会发展趋势的需要。
第三节 造成中国城市品牌困境的理论根源
综观上文对国内外城市品牌及相关理论研究状况的梳理，以及对城市经营、城市营销、城市形象、城市品牌等概念的辨析，我们可以寻找到造成中国城市品牌困境的理论根源。
一、哲学反思与人文关怀的欠缺
当我们考察各家关于城市品牌的研究理论时发现，方法论的研究占了大多数，而对社会文化、哲学反思等层面的研究相对较少。倡导“和谐的城市”，强调整体协同的欧洲学者们以及韩国学者Mu-YongLee所提出的地区文化导向的城市营销研究即是这屈指可数的少数。
然而，城市品牌战略如何与城市发展战略相结合？城市品牌战略的目的和意义怎样与社会文化的发展和城市的可持续发展相结合？在全球经济一体化、民主化、后现代化、新城市主义、人本主义等思潮背景下，回答这些问题与研究如何解决操作层面的方法问题同等重要。因为，哲学关怀和社会人文视野的缺乏会导致目标视野的狭窄，例如将城市品牌战略的意义局限在政府政绩、城市经济发展、赢得城市间竞争等现实目标上，从而使一些人着眼于眼前效益，对未来的可持续发展造成负面影响。
二、方法论研究的滞后
从国内外城市品牌及相关理论的研究状况中我们可以看到，比之企业市场营销理论和品牌理论的成熟和完善，有关城市品牌的研究数量较少，且不够深入，多属于战术性的、促销沟通层面的品牌研究。尤其是国内，多停留在将西方企业营销和品牌理论照搬套用的层面，对城市这个复杂、系统、动态的对象和中国城市的特色情况缺乏具体研究，导致本土化执行力的欠缺。城市经营、城市营销、城市形象、城市品牌等概念各执一词，交叉混用，或选取局部而观之，或企图将对方纳为旗下，从而造成操作思路混乱。
随着全球经济一体化的进程和中国城市化发展的加速，实践者们对城市营销和品牌建设表现出极大的热情，各大小城市都积极尝试这一创新的城市发展战略。因此，理论研究的滞后，系统的、专门的城市品牌化战略理论的缺乏，必然导致中国城市品牌运作中“以点代面”的局部观念，对城市品牌问题的表层认识以及跟风模仿、操作混乱的现象，其效果也就可想而知。
三、制度研究的缺位
组织和管理是贯穿城市品牌建设始终的一个关键因素，没有有效的组织和管理的保证，城市品牌与营销只会是纸上谈兵，无法顺利实施。许多研究者也意识到这个问题，但其研究的视角多停留于营销以及品牌战略规划和执行过程本身，而不是结合公共管理、城市管理等跨学科理论，进行深入系统的研究。
在实践中，由于传统管理制度中的专制、低效率、监督机制缺乏等弊端，造成城市品牌运作过程的执行力缺乏，甚至出现部分相关当权者打着城市经营、城市营销的幌子，揽取政绩、谋取私利等异化现象。因此，组织和管理机制的创新问题，具有很大的研究空间。例如城市治理是城市管理学中一个前沿的理念，也是国外城市管理实践的一个流行趋势，怎样将其与城市品牌运作的组织和管理相结合，即是一个值得研究的课题。
因此，我们要寻找一个创新的空间，将枯燥而程式化的城市品牌操作方法模式变得有趣而人性。那么，怎样消除机构臃肿、办事拖沓甚至还有点“面目可憎”的传统政府管理运作机制的弊端，让城市品牌建设顺利执行？怎样让城市品牌的内涵从商业品牌含义中升华，让城市品牌的战略目标与城市发展的终极意义相关联？——以人为本，从人本主义的视角来赋予城市品牌创新含义，并以此作为中国城市走出品牌困境的突破口——这是本书对这些问题的回答。
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