第一节 以人为本与可持续发展的辩证统一

    一、人本主义思想概述

    以人为本是一个古老而永恒的话题，中国道家哲学中就有“贵人重生”之说。它提倡以人为贵而不以物为贵，提倡追求人本身的价值而不是用外在物质的获得来取代人生存的目的，倡导返璞归真的高质量的人类精神生活，反对因追求外在物质享受而损害人的本质和生命，可谓朴素的人本主义思想。

    在西方历史上，人本主义是指14世纪下半期发源于意大利并传播到欧洲其他国家的哲学和文学运动，同时也指承认人的价值和尊严，把人看作万物的尺度，或以人性、人的有限性和人的利益为主题的任何哲学。它与超自然信仰和中世纪的亚里士多德主义相对立，是构成现代西方文化的一个主要要素。[8]而在当代，人本主义思想已经发展成为一股错综复杂的思潮。它与科学主义相结合，发展出实用主义；主张反对科学主义，如存在主义和法兰克福学派；甚至与后现代主义相结合，如反人本主义等。并渗透到多个学科领域中，如伦理学、心理学、教育学等。

    鉴于西方人本主义思潮的错综复杂，笔者主要借鉴其“以人为本”的基本出发点来探讨问题。并主要引用马克思人本主义思想作为理论依据。马克思认为：“人是人的最高本质。”[9]“人的自由全面发展则是共产主义社会形态的最高原则。”具体来讲，即作为社会关系总和的人，需要求得自身的生存、发展，需要人际关系（社会）的和谐，需要人与自然的和谐。人的自由全面发展是社会发展的根本动力和终极目的。

    二、以人为本的可持续发展

    “贵人重生，天人合一”这一中国道家在两千多年前提出的主张，可谓穿越千古的惊世洞见。“贵人重生”强调追求人本身的价值，“天人合一”又补充了人还要和自然和谐相处。如果说前者是以人为本的朴素思想，那么后者可谓最古老的可持续发展观念。

    而今天，当经历了“以资本为核心”的传统工业时代，当赖以生存和发展的环境和资源遭到了严重破坏，并饱尝了环境破坏和价值失落的苦果时，人类开始重新审视自身和社会的发展。“可持续发展（Sustainable Development）”即是在这样的背景下提出的新发展观。

    1987年，在世界环境与发展会议上，挪威前首相布伦特夫人作了著名的报告《我们共同的未来》，报告第一次明确提出，可持续发展是“既满足当代人的需要，又不损害子孙后代满足其需求能力的发展”。她的这一概念得到了与会人员广泛的接受和认同。通过联合国环境与发展大会的一次次呼吁，可持续发展从一个生态学概念逐渐演变成一个指引人类发展的重要发展观。可持续发展观主张建立在保护自然系统基础上的持续经济增长，即人类的经济和社会发展不能超越资源与环境的承载能力；主张公平分配，以满足当代和后代全体人民的基本需求，即一代人不要为自己的发展与需求而损害人类世世代代的自然资源与环境；主张人与自然和谐相处。

    由此，我们可以看出可持续观中包含了“以人为本”的思想。可持续发展的本质意义就在于人类的持续生存和发展，以及人与社会、人与自然的和谐共生。1992年的《里约环境与发展宣言》指出：“人类处于普遍关注的可持续发展问题的中心，他们享有以与自然相和谐的方式过健康而富有生产成果的生活的权利。”1994年，在开罗举行的国际人口与发展大会上通过的《国际人口与发展大会行动纲领》指出：“人人有权为自己的家庭获得适当的生活水准，包括足够的食物、衣着、住房、饮用水和卫生设备。”并明确提出了“可持续发展的中心是人”。

    因此，我们可以得出结论：以人为本与可持续发展是辩证统一的，马克思人本主义的“人的自由全面发展”目标实现需要经济、社会、文化等的可持续发展来保证。同时，可持续发展的终极意义和具体主张中都充溢着“以人为本”的人文色彩。

    可持续发展的观点目前已经被世界上大多数国家或地区的政府所接受，走可持续发展之路是人类文明发展的一个新阶段。中国政府也将可持续发展作为摆脱人口、资源和环境困境，赢得国际竞争的新战略，并把可持续发展原则贯穿到了各个领域。值得一提的是，胡锦涛同志在2004年3月10日召开的中央人口资源环境工作会议上的讲话中提出“坚持以人为本，全面、协调、可持续的发展观”，并作了详细阐释。这个讲话可谓马克思主义人本思想和可持续发展的完美结合，是对中国社会建设发展实践的绝佳指导。

    第二节 城市品牌与城市可持续发展的关联分析

    在城市经营的研究中，探讨可持续发展概念的较多，许多学者都提出了城市经营旨在实现城市的可持续发展。

    但是在涉及城市营销和城市品牌的研究中，多着重于发展城市经济、提高知名度、赢得竞争力等短期目标。城市品牌建设实践中也存在着重抓经济建设、形象工程、品牌知名度，却忽视城市经济社会以及环境协调和谐发展的现象。

    城市品牌的塑造与城市的可持续发展也存在关联。在城市竞争力研究中，城市品牌是作为城市综合竞争力的一个外部因素和城市价值链的一个环节而存在的。[10]

    城市竞争力是指：“通过提供自然的、经济的、文化的和制度的环境，集聚、吸收和利用各种促进经济和社会发展的文明要素的能力，并最终表现为比其他城市具有更强、更持续的发展能力和发展趋势。”[11]而城市价值表现为两个层面，一是城市价值的最大化，二是城市形态的高层化。[12]因此，城市竞争力和城市价值的最终指向是城市的可持续发展，城市品牌亦可融入城市可持续发展的系统之中。

    一、城市品牌是城市可持续发展的外部表现

    城市可持续发展是指“在一定的时空尺度上，以长期持续的城市增长及其结构变化，实现高度发展的城市化和现代化，从而既满足当代城市发展的实现需要，又满足未来城市的发展需求，它包括城市经济、环境、社会可持续发展三个系统，具有区域性、综合性与层次性。其中，城市经济可持续发展是条件，环境可持续发展是基础，社会可持续发展是保证”。[13]

    城市品牌是城市个性化的沉淀，是在竞争激烈的市场中所引起的受众偏好的重要识别特征，是城市在长期的经营或服务过程中形成的无形资产，是一种系统合力的体现。这一无形资产和系统合力能够给城市的发展带来良性循环，品牌知名度和美誉度的提升可招揽更多的投资，从而促进区域经济的发展；品牌个性在与城市文化和城市精神的交融中得以彰显和升华，城市公民在强烈的品牌归属感下创造出新的文明。如同一个成功的产品或企业品牌具有强大的生命力一样，一个卓越的城市品牌也能够促使城市挖掘自身潜力，突破发展瓶颈，赢得超越竞争者的竞争优势，从而达到经济、文化、环境等方面的和谐发展。

    因此，可以说城市品牌是城市可持续发展的外部表现，它直接体现了城市可持续发展的程度。

    二、城市可持续发展是城市品牌的最终指向

    城市品牌既然是城市可持续发展的外部表现，那么反过来，实现城市的可持续发展就是城市品牌塑造的最终意义所在。城市经济的发展、城市形象的塑造、城市知名度的提高等，都只是城市品牌塑造的阶段性目标，都只是实现城市可持续发展道路上的一个个步骤。如果把过程、步骤视为最终目标，必然出现目光短浅甚至歪曲理解等现象。将城市可持续发展纳入城市品牌的视野和范畴中，无疑赋予了城市品牌战略一个全局视野和全新高度，也赋予了其新的内涵和本质。

    同时，城市品牌也要实现自身的可持续发展。在品牌学理论中，品牌的成长过程可分为导入期、推广期、成熟期、衰落期四个阶段。城市形态也有五种演化模式，即开放型城市、成长型城市、停滞型城市、衰退型城市和濒危型城市。[14]因此，一个城市品牌的建立不是一劳永逸的，而是长期持续的、系统的，与城市的发展变化相适应的一系列品牌战略和规划。如何针对不同的成长阶段采取不同的品牌策略，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥，从而实现城市品牌的持续发展？城市可持续发展可谓一个终极指南，它可让城市品牌不没落于城市沧海桑田的变化中。

    城市的可持续发展与城市品牌存在如此紧密的关联，可持续发展中又包含了以人为本的思想。所以我们可以推演出本文的核心概念——以人为本的城市品牌观。

    第三节 以人为本的城市品牌观

    城市品牌是一个系统、综合的概念，从不同的角度可以看到它的不同侧面。如从价值论角度，我们看到城市品牌在战略层面的意义、目标、价值取向等；从认识论角度，城市品牌识别系统包含着品牌精髓、品牌个性、核心识别、延展识别等；从方面论角度，可看到城市品牌化过程，如品牌定位、品牌策略、品牌推广、品牌管理等战术层面的内容。“以人为本的城市品牌观”就是从以人为本的发展观来审视这方方面面，将人的全面发展和城市可持续发展纳入城市品牌战略的意义和价值范畴，从人与社会、自然和谐发展的角度重新认识城市品牌识别系统的社会与文化内涵，并将“以人为本”思想运用到城市品牌化的具体步骤之中，实现品牌定位、传播、管理等的创新。

    笔者在此用一个模型来呈现这一观点。

    一、城市品牌终极意义：公共价值与整体满意

    在有关城市品牌的研究中，研究者多将城市品牌运作的目标和意义锁定在城市价值上，城市营销、城市品牌作为提高城市竞争力、实现城市价值增值的因素而存在。城市价值是城市管理研究中的一个概念，价值原本是经济学的一个基本概念，对城市价值的研究也是以经济利益为起点的。如城市价值链、城市价值网络、城市收益等理论。

    随着工业化、城市化和商品经济的发展，价值主体之间的竞争、多元价值并存乃至冲突，逐渐成为人类社会的部分突出问题，价值概念也开始向更广泛的意义渗透。对于城市价值的探讨也进入了一个新的领域，如公共管理研究中的“公共价值”，城市价值的人本主义回归倾向等。

    美国哈佛大学肯尼迪政府学院的马克·莫尔（Mark H.Moore，2003）认为，公共管理的终极目的就是为社会创造公共价值。城市营销、城市品牌的运作即是公共价值与私人价值之间的一个博弈和激励过程，旨在实现公共价值的最大化。张鸿雁提出“城市社会整体满意系统”，指出进入工业化，甚至后工业化时代以来，人类的民主进程加快，城市与国家都面临着存在价值的转型，现代城市与现代国家的市民社会一样，都不再是少数人的，而是全民的。城市存在的价值是社会整体——市民社会的整体利益，集中表现为城市社会整体财富的利益公共性。从更完整的意义上说，城市的发展包含着社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意、机制满意、历史满意以及未来满意等。这个“满意范畴”的深刻内涵还包含着市民社会的个体选择宽度和城市社会整体民主程度。“公共价值”与“城市社会整体满意系统”有异曲同工之妙，都体现了民主思想以及以人为本的宗旨。

    将城市品牌的根本目的和终极意义指向公共价值和城市社会整体满意系统，无疑是将城市品牌从促使产业发展、突破城市发展瓶颈的经济目标中升华，并与城市和人类发展最终目标相融合。在促进城市财富增长，经济发展的同时，城市品牌运作亦追求人类自身的完善发展，人际社会的和谐性以及人与自然关系的可持续性，将城市可持续发展、城市社会的和谐度和城市居民的幸福感视为己任。此为“以人为本”城市品牌观的价值视野。换句话说，城市营销、城市品牌对城市价值的促进和提升，不仅指对城市经济价值，也包括了人文价值、社会价值、环境价值等在内的各种价值的综合和系统的提升。

    二、城市品牌识别系统：心灵归属与文化创造

    市场营销学的品牌理论为城市品牌识别系统描绘了层次清晰、极具操作性的模式：如从品牌精髓到核心识别再到扩展识别三个层次，又如消费产品（产品、顾客）、空间存在（城市特性、空间价值）、文化存在（城市历史、文化特征）、符号（视觉标志、建筑、行为事件）等各种意义上的多元城市品牌识别等的城市品牌。而“以人为本”将给这些抽象的概念带来灵动和生趣。

    “城市文化资本”是张鸿雁在城市形象研究中提出的一个概念。其借鉴布尔迪厄的“文化资本”概念，从个人文化资本——教育和相关文化资源的意义上延伸到城市，强调城市业已存在的精神文化、物质文化、制度文化和财富的“资本性”意义，如城市自身的文化遗存、流芳千古的人物和精神价值，以及城市自身创造的一系列文化象征与文化符号等，都具有鲜明的资本属性和资本意义。同时，与单纯的经济资本的差异是，“城市文化资本”是人类精神与物质文化的一种新意涵，是人类发展的一种精神支柱，是人类社会进化的文化“动力因”。张鸿雁指出，城市形象系统具有城市文化资本的意义，“城市文化资本”运作即是城市经营、城市营销的最新创造和运用。

    通过第二章的梳理工作，我们发现国内外有关城市形象和城市品牌的研究多有交叉重叠之处，尤其是城市形象识别系统与城市品牌识别系统两个概念，虽然一个来自于企业CIS，一个植根于品牌理论，但研究对象很是相似。

    因此，当我们尝试从城市形象研究中的社会人文关怀角度来看时，发现城市品牌系统也属于城市文化资本范畴，也是城市发展的一个文化“动力因”。

    从这个意义出发，城市品牌识别系统的人本主义含义可以理解为是城市社会心理归属的文化创造。城市是人创造的一种环境，这个环境被人们所依赖：城市可以使居住者产生心理归属感，甚至是荣誉感和优越感。如芒福德提到：“最卑微的居民则可以将自己同城市的集体人格联系起来，同城市的权力和光彩联系起来。”[15]同时又为人们所改造：城市品牌塑造是这种改造的外部表现，它能够使城市更加彰显个性，发挥现代化成就以及历史文化底蕴、精神传统的魅力，进而增加城市的凝聚力和吸引力，慰藉人类渴望家园和归属的心灵。城市品牌识别系统本身就是这种个性与魅力的外在表现，也是城市社会心理归属的文化表现。

    三、城市品牌化过程：人性沟通与制度创新

    城市品牌化过程是寻找城市品牌定位、品牌传播与推广、效果评估、品牌资产管理、危机管理以及其他过程的组织协调。将以人为本的思想贯穿到这个过程中，则将使这些程式化的操作模式更加人性化。如城市定位着眼于人居、健康等人本概念，品牌推广强调沟通、互动，组织管理进行制度创新、公私协同、全民参与等。

    城市社会的到来为中国社会带来了巨大的变迁和转型，在整体文化行为意义上，促进了“城市新文化行为”的兴起。“城市新文化行为主义”是张鸿雁提出的又一概念，他认为，城市形象塑造和建设过程，是“城市新文化行为主义”的一个表现形式，“城市新文化行为”运动是工业社会向后工业社会转型过程和全球化、民主化趋势中的一个潮流，是人类的社会理性和自然理性的一种归属，它使城市社会的全体成员获益。

    以人为本的城市品牌化过程也可以表述为一种城市新文化行为，本着人本观念对城市品牌化过程进行操作和治理的创新，必然使城市社会的价值观、城市的精神理念、城市存在的意义、城市空间符号的社会与文化属性、城市人的行为礼仪、城市人与自然环境的关系、城市人与社会空间的互动关系、城市与社会生态和谐的共生竞争关系等得以重构，进而获得新的含义。

    城市品牌化是一个系统、综合的工程，它涉及多学科领域的理念运用，如城市规划学、城市社会学、公共管理学、营销学、传播学、广告学等。同样，其以人为本的创新也可以借鉴各学科的前沿理念，如城市规划中的人居概念，营销学中的“关系营销”“体验营销”，城市管理领域的“城市治理”等。下一章中，笔者将对此进行详细阐述。

    通过第一章的现状分析和第二章的理论根源梳理，我们看到中国城市品牌建设存在的问题有视野狭窄、缺乏专业与创新、管理不力、营销异化等。相应的理论研究也严重滞后，并缺乏哲学层面、社会人文视野的关注。以人为本的发展观从人类和城市发展的终极意义出发，来审视城市品牌，赋予其新的目标、内涵和方法，无疑是目前中国城市走出品牌困境的创新之路。

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