第一节 价值延伸：公共价值与整体满意前提下的品牌战略
在实现公共价值最大化和社会整体满意的目标前提下，城市品牌战略就不再是一个简单的打造知名度、推销城市的营销方案，它将与城市发展战略、城市规划、城市资源配置、社会利益分配、各方面社会力量协同等问题紧密联系，形成一个能够实现社会整体利益最大化和城市可持续发展的城市经营动态系统。因此，处理好城市品牌战略与这些关联方面的关系，是实现这一价值延伸的关键，各种目光短浅或谋取私利的品牌建设异化问题也可迎刃而解。
一、城市品牌战略是以城市发展战略为基础的辅助战略
城市发展战略包括城市的发展方针、指导思想、发展目标、发展宗旨，等等。它通常侧重于经济、社会、生态、环境、资源等方面，以此来确定发展目标、发展模式、发展道路、发展速度、发展水平和产业政策、增长方式转变等问题。[16]城市品牌战略则是以城市发展战略为基础的一种辅助战略，侧重于城市的无形财富的开发与利用，致力于提升城市的对外影响力，以创造无形资产，增强对内的凝聚力和向心力。可以说，城市品牌战略是从另一个角度对城市发展战略、内容进行传达和演绎，对城市发展战略有整合、检验与完善的重要功能。
随着城市经济增长、社会发展模式的转变以及自然生态文明的蓬勃发展，城市的发展模式和发展理论也在不断更新。从霍华德的“田园城市”、沙里宁的“有机疏散理论”、勒·柯布西耶的“现代城市”以及带状城市、工业城市等城市发展理论，到当代盛行的“新城市主义”思潮，城市发展理论已从现代主义发展到了后现代主义。
“新城市主义”产生于20世纪80年代的美国，源于对地方地理、自然生态环境、历史文化和对“新经济”时代的理解，以及对必要的城市规划与设计原则的尊重。“新城市主义”汲取了人文主义、历史主义、生态和可持续发展等思想的精华，引领人们寻找到一条实现城市持续发展的道路。
在“新城市主义”思潮的影响下，衍生出学习型城市、生态城市、数字化城市等概念，并在世界各城市的发展战略和建设规划中受到青睐。日本大阪在世界上首次提出学习型城市这一概念，中国的各大中城市现也已逐步接受了这一概念。学习型城市强调城市的学习创新能力，城市在制度上保证城市全员的学习发展过程，通过学习使社会全员都成为财富的创造者和社会发展的创新者，使城市永远处于创新的过程中。生态城市旨在创造一个生态和谐的自然与社会，这个生态集中体现在生态资产、生态健康、生态服务及城市的3M上。（3M即：城市代谢、城市交通、城乡生态关系维护。）生态城市强调森林、山水与现代生活方式的关系。数字化城市以信息化城市社会的到来为背景，倡导信息技术革新带来的产业转型和社会变革，如信息智力产业取代传统工业成为主导、各类社会组织结构扁平化、生活方式与人际关系回归、多文化的互动深化、新型远程教育与自我教育结合、获取信息方式与应用方式变革、信息城市国际同步、经济活动远程化、产业经济家庭化、新型社区虚拟性等。[17]
不论是新城市主义的发展思潮，还是学习型城市、生态城市、数字化城市等战略概念，它们都体现了城市发展趋势中的人本主义和可持续发展观。城市发展的人本目标是让人类生活得更好。作为城市发展战略的一种辅助战略，城市品牌战略尤其侧重城市对外形象、无形资产、文化功能等方面，其意义和目标当然也应该与城市发展的人本趋势相结合，以期实现共同的价值，并使社会整体满意。故而随之而来的战略制定和品牌塑造过程等都应该沿着这一主线进行。
二、城市规划与城市品牌“软硬互补”、相辅相成
城市的品牌战略制定不可与城市规划分割开来。城市规划是根据一个城市的地理位置、交通条件、资源优势、人文环境、文化背景和经济实力等诸多因素而做出的关于城市在空间和时间上的定位和安排。它是紧承城市发展战略的建设措施，着重物质形态的城市功能建设，如交通设施、公共建筑、产业建设等的空间分布和时间安排。这与城市品牌侧重塑造精神形态的无形财富这一特点正好互补，两者结合，才能将人本的价值概念表现得更为彻底。
基础设施的建设、产业支柱的培植、城市功能的完善、城市环境的塑造等，都是一个城市要形成自己的品牌的必要元素，是这个城市良好品牌形象的坚固基石。但城市品牌战略并不能对这一庞大综合的城市系统设施建设提供具体的指导。笔者以上提到的中国城市品牌建设中的种种现象，诸如大兴土木、超限投资基础设施、相互模仿攀比公共建筑、打造“地标”，又或产业定位雷同，忽视文物保护、生态环境、城市卫生以及公共设施功能建设等，足以让一个城市的品牌形象黯然失色。而科学的、人本的城市规划恰能解决这些问题。
诚如哥伦比亚首都波哥大前市长、著名城市发展与管理专家恩里克·潘纳罗所言：“好的城市应该是更人性化，对老弱病残群体充满关爱的城市。为行人和骑自行车者提供的一切便利，不仅有助于人们的休闲，同时也是社会对人格、人性尊重的象征。”“高度文明的城市，并不是公路四通八达的城市，而是骑在三轮车上的儿童可以安全地四处撒欢的城市。”[18]
以人为本的城市规划崇尚自然天成，如水城威尼斯顺应其独特的地理特征建造了独特的美；以人为本的城市规划尊重历史文化，如欧洲的一批著名城市罗马、佛罗伦萨、巴黎、布鲁塞尔、阿姆斯特丹等，都堪称建筑的博物馆和艺术的宫殿。“独特的城市风格，辉煌的建筑艺术，高品位的城市文化，令人叹为观止……似乎每个城市，每座建筑都是镌刻在大地上的欧洲历史。走进这些城市，就仿佛进入了欧洲的昨天、今天和明天的临界点。”大庆市长助理孙伯信的《西欧的城市规划、建设与管理》一文中如是写道。以人为本的城市规划强调创造和谐、健康的人居环境。欧洲的城市多注重绿色生态的建设，强调人与环境的协调和统一。如波兰首都华沙人均绿地面积近80平方米，在世界都市中居于首位，素有“绿色首都”之誉；法国巴黎拥有各色各样的绿色花园，享有“世界花都”之美誉；英国各城市的地图以那一块块大大小小密布的绿地标志著称；基辅被美国的一位艺术家称为“在公园里见到的城市”。
总之，科学的、人本的城市规划为城市品牌的形成打造基础，或者说，其创造的良好城市功能与人居城市环境本身就是城市品牌的一个重要组成部分。因此，两者应当相辅相成，在城市发展战略工程中充分合作。
三、城市资源的优化配置
时下，打着城市经营或城市品牌建设旗号进行资金超限投资，或将土地等城市资源快速兑现，转变成当权者可用的财力，或以城市发展建设的名义忽视城市生态和环境资源保护等现象在中国城市品牌建设中屡见不鲜。资金、土地、环境、人才等各方面资源如何实现最优化配置，从而促进城市的可持续发展，是城市经营的一个重要内容，也是一个以人为本的城市品牌的基本素质。公共价值和社会成员的利益正是靠经济、社会、文化等资源的科学配置来实现的。
城市资源的配置，在传统上属于政府行为，而财力短缺通常来说又是各城市政府的一大难题，因此就不难解释那些为了追求直接或短期资金效益而对城市资源进行过度开发、不合理开发或破坏性开发的现象。在城市品牌化运作的阶段，为使城市资源被更好地开发利用，为了充分优化和发挥城市功能，就必须引入市场机制，对城市资源进行资本化、市场化运作；必须利用少量的公共财力来启动大量的社会资本，重视那些在近期条件下难以产出直接经济效益的城市资源开发，如城市文化、城市生态等；必须关注控制污染的机会成本而不是将投资局限在生产、生活过程排放的污染物处理上；必须着力人才资源的开发。人的活力，决定着一个城市经济乃至社会的活力，因此，人才资源的优化配置也是城市品牌和城市竞争力的重要表现。
总之，将所有的城市资源都用在完善城市功能、增强城市综合竞争力上，最大限度地致力于公共价值的最大化和城市的可持续发展，以此形成良性发展，方能使城市的品牌建设不再被当作“幌子”来谋取私利，才能使之具有活水源头，才能使之清澈如许。
四、多元主体的利益均衡及公共利益的最大化
城市资源的优化配置旨在实现经济、社会、文化、环境等各城市功能与效益的均衡和优化，主要是就城市品牌建设的客体而言。而笔者在这里提出的利益主要是针对城市品牌运作的主体而言（政府、企业、公众三方主体）。
怎样进行公平的利益分配，私人利益与公共利益间如何进行博弈与激励，以确保整体利益的最大化，这是以人为本的城市品牌不能回避的问题。
政府，作为城市的管理者，看重的是城市建设、产业发展、城市形象等方面。企业，作为城市的运营商，旨在自身的盈利与发展。而广大的民众，关心的是自身基本的生活保障、权利与自由。三者有着各自的利益和出发点。
实际上政府与企业有着权力和资本的优势，因此通常在城市品牌运作中占据了话语权，而广大民众被置于被动地位，其利益很少受到应有的重视。例如，重点路段、核心区域和标志性建筑设施对城市起着极强的象征意义和对外展示价值，所以成为政府重点投资的项目，而大量的与广大民众利益相关的民用设施、民生设施等则长期处于“病态”，因其太小，太一般。又如，城市土地开发商们为迎合富人的情趣，打造出不同等级概念的居所，让普通市民们一步步退失城市的领地。而那些官商腐败、谋取私利的现象更是让广大的民众苦不堪言。
因此，利益分配的公平问题，主要是指公众利益的实现。如关系民用、民生的小项目、小设施的建设和完善；社会保障制度的健全；政府站在造福民众、社会公正的立场上来着手城市发展建设，调剂富人与民众的利益冲突；企业多一些考虑问题的公益、人本视角。当然，这样的理想状态需要引入动力机制，使三方利益在相互的博弈中达到和谐统一，最终实现社会整体利益的最大化。如政府管理制度创新、公私合作、全民参与等，如此方能打破传统机制的窠臼，才能实现人本价值的回归。
品牌的核心价值代表着产品或服务带给公众的最大和最根本的利益。在公共价值和社会整体满意的价值延伸下，城市品牌不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，更重要的是它代表了这个城市能够给全体社会成员带来最大的利益，并体现为一种全方位的价值体系：体现城市核心竞争力，强调竞争优势的价值观；体现顾客的价值与满意，强调服务意识的价值观；体现生存主张，引导市民形成意识共鸣的价值观……多维的价值体系在诸多的相关因素（城市发展战略、城市规划、资源配置、利益分配等）与城市品牌建设的相互作用中得到彰显。城市品牌系统本身又将体现出怎样的人本内涵，下一节我们将作详细的论述。
第二节 认识新论：指向城市社会心理归属的品牌文化创造
在以人为本的视角下，城市品牌识别系统不再是一堆抽象、空洞的标志、口号等符号，而是城市社会心理归属的一种文化创造。那么，诸如品牌精髓、核心识别、延伸识别等系统要素或子系统如何体现这一人本内涵，如何完成品牌文化创造，并最终指向城市社会的心理归属？笔者认为“功能”与“文化”是回答这些问题的关键词。功能是城市的骨髓，文化是城市的血肉，前者为基础，后者为升华，两相结合，形成城市品牌的文化与价值。
一、品牌基础：城市功能的人本开发
城市功能的定位与开发是城市发展建设的一个基础部分，也是形成城市定位和品牌核心的前提。笔者在此着重探讨其在城市品牌系统形成中的基础作用和人本创新。
（一）城市功能的人本含义
对于城市功能的研究，不同的学科有不同的着眼点：城市地理学和生产力布局学认为城市的选择必须有益于居民点的合理分布和生产力规模效益的发挥；文化人类学强调城市功能扩张在于对人类文化的保全、整合、传递以及新文化的创造；人口学提出城市不仅有利于人口的合理流动和成才，还可以提高人类的生活质量。从经济学的角度看，城市的主要功能在于规模经济效益；在社会学的功能分析模式中，城市是人类的重要生活环境，是现代人类文化、文明创造和传播的中心，城市代表了一种新的生活方式；从城市管理研究角度分析，城市功能主要体现在承载（自然物质和人工物质的承载）、依托（各类社会经济实体以及其错综复杂的社会流动均以城市为依托）、中心主导、分类等方面。[19]
从上述各学科角度探索的城市功能中，我们都可以看到以人为本的影子。城市功能的本质是经济流通的集散功能和满足城镇居民进步的社会功能。在城市的功能定位中，应当锁定这一功能的本质含义，如此才能确保之后的品牌建设等不至于浮于表面或偏离方向。
（二）城市功能的人本定位
从功能与结构关系来思考，城市可以区分出多种功能、如区位功能、经济功能、文化功能、社会功能、政治功能、产业功能等。由于历史、地理、政治等因素的影响，城市在各项功能上发展并不均衡。根据城市在各项功能上的不同侧重，可分为不同的类型，如政治型城市、经济型城市、交通型城市、文化型城市、旅游型城市等。倪鹏飞及其城市竞争力课题组的相关研究就提出了综合经济中心定位、文化中心定位、科技中心定位、装备制造中心定位、加工制造中心定位、金融中心定位、物流中心定位、会展中心定位、旅游中心定位、人居中心定位等中国城市十大功能中心定位。
从长期的历史发展与现实竞争中提炼出一个城市的核心功能，寻找其最具个性的差异化定位策略，是城市形成品牌竞争力，进而形成城市竞争力的重要步骤。历史证明，富有活力的城市功能的最终形成主要得益于这一城市居民的生产以及在此基础上形成的历史传统，主要包括生活方式、地方教育、市民素质、城市信仰等。如香港，其在长期的渔业以及近代以来因殖民者的强占而形成的东西方贸易中转历史中，逐步形成了今天以“亚洲国际贸易中心”为核心经济功能的定位。在现实层面，一个城市核心功能的形成有赖于政策、资源、机会、教育等结合当代城市发展的生态化、数字化等趋势，城市核心功能可锁定在生态、人本、智能等目标上，从而实现差异化的定位和突破传统发展模式的瓶颈。
人本意义上的城市功能定位与开发为城市提供了健全的骨骼，接下来就该用文化与精神来组成城市的血肉，使城市生动起来。
二、品牌灵魂：城市文化的积淀与创造
英国人类学家E.B.泰罗对文化作了定义：“从广义的人种学含义上讲，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理、风俗以及作为社会一员的人应有的其他能力和习惯。”[20]英文“文明”一词（urbane，urbanity）即是从“城市”（urban）一词演化而来，刘易斯·芒福德在《城市文化》一书中明确提到：“城市文化归根到底是人类文化的高级表现。”文化是城市的灵魂，是城市得以延续的重要内容。城市是一个复杂、动态的体系，相应的，其文化也是一个错综复杂的系统。
在此，笔者从城市精神、历史文化、文化品牌三个方面进行分析。
（一）城市精神
精神理念是一个人、一个组织乃至一个民族存在和发展的精神支柱，也是城市文化和凝聚力的核心。城市精神是一个城市在长期的历史发展和现实的竞争需要中形成的基本信仰、整体价值观和市民行为准则的综合。从城市精神出发，我们可以形成城市品牌识别系统的品牌精髓，进而形成城市核心识别。
现阶段中国城市在精神理念与口号运用上，大多雷同，多浮于形式，缺乏差异性和独创性。如大家都“开拓”“严谨”“求实”“创新”“团结”“进取”“奋发”“拼搏”，等等。笔者以为以市民社会为特征的城市精神和品牌核心应多一些人性化，应从城市传统文化、市民思想观念中提炼，使其充满个性化的生命力。如香港城市品牌的核心价值“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”，即是在国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础上总结而为的。它体现了百年来香港人的奋斗和追求，也是其在未来继续保持自己在竞争中得以生存和发展的精神支柱。
（二）历史文化
历史文化资源是一个城市文化品质的重要表现。缘于地缘、环境、历史和传统，一个城市的历史文化资源将城市的过去和现在浓缩，表现为人文历史景观等物质实体和传统文化、风俗习惯、人文精神等非物质形态。世界上的诸多名都大邑，多凭借深厚的历史文化资源而形成了独特的个性与品位，进而享誉世界。罗马，古罗马帝国的发祥地，世界四大文明古都之一。两千七百多年的历史使这座城市成为一座巨型的露天历史博物馆。雅典，古希腊文化的摇篮和中心。古希腊的神话、传奇、英雄使这座城市在今天仍散发出神秘的光彩。佛罗伦萨，十四五世纪的欧洲人文主义和文艺复兴运动，以及达·芬奇、但丁、伽利略等巨匠使之名扬天下。历史文化资源是一个城市形成品牌，使之彰显个性和魅力的一种独特优势。中国的许多城镇都具有这种潜力。西安、南京、曲阜、平遥……从大都市到小城镇，中国五千年的历史就沉淀在这些神州大地的结点上。他们等待着我们去挖掘，去开发，去发扬光大。
怎样将历史文化的精髓融入城市品牌文化之中，从而形成具有人文精神和文化底蕴的品牌形象？对历史的扬弃尺度是关键。为什么中国的许多大城市都呈现出越来越相似的现代化？为什么许多历史文化的名都古邑都悄无声迹，似乎被人遗忘？究其原因，城市的个性没有得到突出，换言之，其丰富而珍贵的历史文化资源没有得到鉴别和重视。在城市建设和品牌运作中，城市文化面临被选择的命运。选择就意味失去，当选择一种文化模式，就等于失去另外一种传统与特点。如成都在寻找自己的品牌文化定位时，在“休闲文化”与“历史文化”之间进行衡量，最终选择了“休闲文化”为其核心定位。并最终着力打造美食、休闲、人居等概念，而古蜀、三国等历史文化相应退居到二线的位置。因此，对历史负责，对城市的人文精神和文化品位负责，是城市的管理者、专家乃至市民在参与历史文化选择时共同的责任。
（三）文化品牌
从类别上分，一个城市品牌系统中包含了产品品牌、产业品牌、自然品牌、建筑品牌、文化品牌等要素。其中，文化品牌最引人注目。文化在人类和社会发展中的作用已经受到越来越多的关注，许多国家和城市都把发展文化产业上升到战略高度来抓。
文化是一个宽泛的概念，城市文化系统既包括了大型艺术文化场馆、体育文化场馆、图书馆、博物馆、科学馆等硬件设施，又包括了文学、艺术、音乐等思想集结形式，还包括伦理观念、职业道德、消费行为、时尚、价值观、交往方式、市民礼仪等抽象理念。这些物化的、非物质的文化形态均可以成为文化品牌。但在城市品牌战略中运用较多的仍是物质形态的场馆设施、文化产品等产品品牌和文化节、文化运动等文化服务品牌。
文化品牌能够使城市的品牌内涵丰满。钢筋混凝土能使高楼林立，但高品位的、善于理性思维的地市性格尚需文化来铸就。文化品牌的繁荣是城市个性生动的表现。国外有许多利用文化品牌使国家或城市重现生机的例子。当英国人通过民意调查了解到世界人民对他们的了解还停留在狄更斯时代的高帽子、黑色礼服上，对他们的商业毫不了解，对科技的了解也仅限于工业革命时期时，为了摆脱这一古板、守旧的形象，英国人选择了以文化作为手段，他们开始了一系列名为“创意英国”的品牌营销活动，以雕塑、时装、工业设计、生物科技、太空技术、家居设计、教育等为主题进行公关和展览活动，进而形成相应的文化品牌。如今，创意与时尚成为英国展现在世界人民眼中的标志形象。伦敦能成功申办2012年奥运会，其宣传片中展示的创意、幽默与活力等城市特质功不可没。再如美国的皮兹堡、巴尔的摩、波士顿这些曾经衰落的城市，同样也是通过创造新的文化品牌后得以繁荣。巴塞罗那通过科学的城市文化品牌设计，新文化旗帜的升起和文化节的举办得以复苏。悉尼利用2000年的奥运会，扩展城市的文化基础设施，建造新的画廊、博物馆和交互式的多媒体中心，迎来了新一轮的发展。
而中国许多城市在品牌建设时，大多还停留在修建基础设施、培植产业支柱，开展简单的形象宣传上。像当年的“图兰朵+祖宾·梅塔+张艺谋+太庙”这样强强联手，获得成功的文化品牌营销事件仍是凤毛麟角。
总之，文化之于城市，是灵魂，是守护神，正如奥斯瓦尔德·斯宾格勒所说：“茅舍对农民的关系就是市镇对文化人类的关系。像每一所个别的房子都有它的仁慈的神灵一样，每一个市镇也有它的守护神或圣徒。”[21]城市文化之于城市品牌，是灵魂，是核心，两者水乳交融，精神理念、历史文化、文化品牌的铸就和积淀丰富了城市品牌的内涵，成就了其高雅的品位和人文精神气质。而当品牌成为文化，其人本特质和社会心灵归属的指向将形成强大的“文化力”，反过来会对城市的发展产生巨大的作用。
三、品牌文化：城市文化资本与文化力
功能与文化共同组成一个城市的品牌属性。品牌识别系统的各组成部分和各子系统都包含了这两个方面的内容。而功能与文化的不同侧重，造就了不同城市品牌的特质与个性。
高功能性—高文化性的城市，如纽约、上海、巴黎等，其城市功能与城市文化都高度发展，相应的，其庞大的城市系统才得以高速运转，并产生强大的向心力和辐射力，是这些国际大都市的魅力所在。低功能性—高文化性的城市，如耶路撒冷、拉萨、香格里拉等，因历史或地缘因素形成了其著名的精神文化品牌，但城市功能并不发达，这一基础的薄弱使它们停留在一个精神信仰的寄托的位置上，并不能充分发挥城市人类身心居所的作用。高功能性—低文化性的城市，如深圳、拉斯维加斯等，特殊产业和经济的发展形成了其高度现代化的城市功能，但由于缺乏历史文化和人文精神，阻碍了它们往更高层次的发展。功能的机器缺乏文化的润滑，必然导致发展危机。深圳与拉斯维加斯都曾遭遇过这些迷茫。低功能性—低文化性的城市，则停留在小城镇发展阶段，缺乏品牌的张力。
由此可见，功能与文化在城市品牌的形成中各有千秋，缺一不可。城市功能提供身的居所，城市文化实现心的归属，身是心的载体，心是身的灵魂。不同的城市应根据自身的特点，寻找出阻碍发展的那一块“短极”，进行加长。当功能与文化水乳交融并高度发展时，城市品牌内涵和积淀开始丰富起来，进而形成品牌文化。这一文化是促进城市发展的无形资产和强大力量。即张鸿雁所提的“城市文化资本”，亦即中国社会科学院经济研究所李成勋所提的“文化力”，表现在凝聚力、吸引力、辐射力三个方面。品牌文化作用于城市内部，对本城市的居民具有鼓舞作用，使他们获得荣誉感和归属感，从而激发他们热爱本市、建设本市的热情，是为凝聚力；作用于城市外部，表现为吸引力和辐射力。吸引力是对内的向心力，它使外界的人羡慕、向往、趋之若鹜；辐射力是对外的扩散力，吸引力与辐射力相辅相成，城市品牌文化越深厚，对外的辐射力越强，吸引力也就越强。人们渴望这个城市给他们带来更大的精神享受、更多的物质利益和更好的发展机遇，如青年人都向往巴黎的流光溢彩，喜爱音乐的人都梦想去维也纳。
从社会文化的角度上，文化资本和文化力在本质上即城市社会心理归属的文化创造。城市是人类的家园，我们对家园有了认同感与归属感，才会产生去建设和发展它的动力。因此，从这个角度出发，将城市品牌视为一种城市社会心理归属的文化创造，从功能与文化两个方面来打造城市品牌，形成品牌文化，是实现城市可持续发展的一条人本之路。
第三节 方法创新：人性沟通与制度创新的品牌体验
从战略制定到识别系统建立，到传播推广，再到品牌资产与危机的管理，以人为本的思想为城市品牌化过程提供了创新的空间。以上笔者从价值层面探讨了城市品牌的战略和空间意义，在认识层面思考了品牌识别系统的文化内涵，这里则主要探索品牌传播与管理两个品牌化过程的方法创新。在体验经济和关系营销大行其道的年代，运用“体验”“关系”的概念来进行城市品牌的传播推广和组织管理，与以人为本强调人性满足与人际（社会）沟通的观点是可以结合在一起的。
体验经济是人类经济形态继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四级台阶，消费和服务不再是机械的交易过程，消费场所成了剧场，消费者成了参与者和主要演员，体验为卖方提供了商品和服务的附加值，为买方带来了趣味、知识、转变和美感。[22]体验经济提供的不再是自然的产品、标准化的商品和定制的服务，而是个性化的体验，由此而被称为最符合人性的经济模式。城市品牌与传统的产品、企业品牌相比，其产品、企业（如果把城市比作企业的话）、人、符号等元素都更具复杂性，在消费、空间、文化、符号象征等意义上都更具体验的特征。因此，将城市的品牌化过程视为创造一种品牌体验，无疑能为机械的城市增添人性的温暖。
关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在城市品牌营销中，“关系”是一个重要内容。[23]
政府、企业、公众等营销主体之间乃协同合作、利益均衡，营销主体与投资者、游客、公众等客体是买卖互动关系，政府营销在一定程度上是关系营销。而关系营销强调的发展与维持和谐良好互动关系无疑也使得城市品牌化过程成为一种人际（社会）交往的体验。
品牌推广是将案头的品牌战略方案、品牌识别系统形象化甚至物质化的具体过程，品牌管理中的组织力、执行力直接影响到品牌的建设与延续是否能成功。因此，这两个过程在方法论中最具有探讨的价值。
一、运用人性沟通创新品牌传播
一个个似曾相识的品牌诉求：大喊大叫的城市宣传广告，铺张声势却又毫无新意的活动，演的人卯足了劲，看的人觉得索然无味。皆因缺乏两个字：沟通。传播学中简单的“传”与“受”的传播模式已经被如今这个地球村的时代所淘汰，传者与受者之间的界限模糊，沟通、互动、人性交流已成为传播的新趋势。要将品牌传播过程转化为一种体验过程，触动心灵的诉求定位、着重沟通与互动的传播手段、人性化的“品牌—顾客”关系营造等，均是值得尝试的创新方法。
（一）触动心弦的品牌定位
根据大卫·艾格的品牌理论，品牌定位是在品牌认同系统（品牌识别系统）形成之后的成本步骤，品牌认同系统，特别是基本认同，折射出品牌的基本信仰和价值观，是长期不变的。但品牌定位是可以根据品牌发展的不同时期，针对不同对象进行调整和改变的。在这一意义上，笔者将品牌定位视为品牌用于推广传播的核心诉求定位，与上述提到的城市功能定位、城市定位有所区别，前者是品牌化过程中的战术定位，后者是城市发展战略系统中的战略定位，两者发生的阶段和目标意义均不相同。
人本的品牌定位，亦能够触动心灵的品牌传播核心诉求，可以直接表现为一句简洁有力的宣传口号。如纽约的“我爱纽约”，美国维吉尼亚州的“情人的维吉尼亚”，中国台北的“健康与爱”；再如创造国家品牌的个中好手，英国北爱尔兰的“触摸精神，感受热忱”，威尔士的“在威尔士，你将找到一种对生活的热情”。人类的要求都是从低层次的生理、安全满足进而转向对自尊、爱、自我理想实现等高层次精神满足的。城市的品牌传播是向其顾客（投资者、游客、居民）展示一种诱惑力、一种能使顾客的某种精神追求获得极大满足的诱惑力，品牌定位则是这种诱惑力的精炼表达。相比之下，国内城市在提炼诉求定位时就略显逊色，如大连的“足球城”，昆明的“花城”，上海的“二十一世纪世界金融中心”，深圳的高新技术定位，品牌定位均还停留在产业特征、自然优势、经济发展的层次上，缺乏一种人文视野。城市个性无法生动起来，品牌的魅力也就无法彰显。
因此，完美的品牌体验从人性的诉求开始，当一个品牌拥有触动你我心弦、使人跃跃欲试的定位和主张时，它就已经成功了一半。著名的“体验之都”拉斯维加斯，曾以提供灯红酒绿、纸醉金迷的体验而获得成功，但经济的不景气使其大受影响。后来经过重新定位，它抓住了一个温馨、人性的品牌诉求，将为赌徒提供享乐的成人游乐场转变为适合全家游玩的大型度假城，于是，整个城市起死回生。又如被《新周刊》称为中国体验之都的云南，省内的香格里拉、西双版纳、丽江、大理等所代表的回归自然、回归人性的生活方式和“天人合一”的意境让无数生活在大城市里的人们趋之若鹜。
（二）沟通与互动的传播手段
城市广告宣传片，商业、科技、文化交流发展活动，民风民俗节庆活动，希望工程，环保、友好城市等政府公关……常规的，非常规的，传播方式五花八门，中国人并不缺乏创意，但形式的花哨并不能保证效果的成功。广告、公关、活动、促销的结合，媒介的选择与组合，效果的预测等，整合营销传播的专业运作尚不普及，而强调沟通互动、营造品牌体验的操作理念也未受到重视。笔者以为，一个良好的沟通和互动要让公众在城市品牌的传播过程中感受到的不是“被动的灌输接受”，而是要让他们主动获取、参与、体验。而这并不意味着要抛弃传统的传播媒介。运用创新的理念，传统的形式也能达到良好的效果。各种传播元素的巧妙组合，也能出奇制胜。台北市在宣传“健康与爱”这个城市主题时，有一个细节：市长马英九与飞儿乐队作客《康熙来了》，并在节目上一起唱城市主题歌。应该严肃稳重的市长与宏大的城市主题与一个当红的通俗乐队组合，他们在一档通俗爆笑的娱乐节目里却和谐地组合在一起。从而让普通市民都接受了“健康与爱”这一主题，因为《康熙来了》、飞儿乐队、市长一起都让他们感到亲切和熟悉，“健康与爱”的口号也显得充满温暖与关怀。同样，香港在推广“亚洲飞龙”的品牌识别标志时，成龙、刘德华等演艺明星纷纷助阵。类似的例子在港台的城市形象推广中很多，虽然这还不能算是完全意义上的互动沟通，但这些城市在品牌运作中对公众、市民的趣味、参与、体验的重视，仍值得大陆城市借鉴。
传播学的“使用与满足”理论[24]讲述怎样避免公众的反感心理、抗拒心理和排异心理，旨在研究使公众在使用媒介获取信息中获得“满足”的方法。人性沟通、互动参与的传播能实现这一公众满足机制。这一理论认为在城市内部，应让社会全员都参与到品牌的传播中来，应让城市精神、品牌定位与市民的荣誉感和归属感共存，从而达到一种“主观介入”状态。如绍兴提出的“让每一个市民都成为绍兴的一道风景”，即包含了让市民与城市融合，使之既成为城市品牌传播内容的受者，又成为对外宣传的推广者。对城市外部，通过各种传播手段营造出体验氛围，让受者感受沟通的畅快和体验的满足。知识、审美、娱乐、自我提升——是人们热衷去体验的四个方面，如情感型广告、直销广告、体育赛事、展览活动、民俗节庆等都可以开发为品牌体验。
（三）人性化的品牌与顾客关系
前面提到，关系营销是适合用于城市品牌营销的营销模式。在品牌传播中，“关系”主要体现在品牌与顾客之间。哈佛心理学家苏珊·洁纳对“品牌——顾客”关系作了程度分类：
（1）独立行为：关系的紧密程度从互动的频率和重要性中看得见。
（2）个人承诺：朋友忠心于彼此，会随着时间改善关系的品质，背叛的时候会感到内疚。
（3）爱与激情：激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力。
（4）怀旧连结：这种关系部分是惦记于过去美好的回忆。
（5）自我概念连结：这个品牌的形象和自我的形象是类似的。
（6）亲切感：存在朋友间的深刻了解，顾客由知道品牌和使用方法的细节而获得亲切感。
（7）合伙品质：这个品牌会看重我这位顾客。[25]
人性沟通的品牌传播必然形成一个朋友般的“品牌——顾客”关系。城市品牌被拟人化，成为一个有个性、有思想的人。它与消费城市的顾客之间在不断的交流与沟通中，建立了如同苏珊·洁纳所描述的种种关系：相互的熟悉、热爱、依恋、尊重、信任等，人与人之间的良好关系模式在城市品牌与消费者之间产生，至此，城市品牌的传播和体验建设可谓迈出了关键的一步。
二、运用制度创新提升品牌管理
企业营销理论研究品牌管理主要从品牌价值、品牌形象、品牌资产、品牌危机等几方面的管理入手。但城市品牌运作的对象是更为复杂的城市系统，运作的主导者是具有公共意义的政府，因此城市品牌管理在很大程度上是政府对城市系统的管理。其中，组织协调和管理创新是两个关键。组织协调直接决定了品牌化过程的执行是否成功，而管理制度、服务的创新本身就是人性化城市品牌形象的组成部分。
（一）组织的创新：协同合作与全民参与
市民社会的兴起使传统的政府独断专权的城市管理模式受到冲击，强调政府与企业、公众等多方面社会力量协同合作、共同决策和管理城市公共事务的“城市治理”模式在西方国家已逐渐成为主流。城市品牌化过程中，多方主体、客体之间的资源分配、利益冲突问题不可避免，借鉴“城市治理”模式，进行公私协调合作和全民参与的品牌治理，是一个符合以人为本观念的解决之道。公私的协同能使公共利益和私人利益实现正向博弈，从而在私人利益的激励下指向公共利益的最大化。全民参与更是能调动社会各方面的资源和力量、发挥广大人民的积极性和创造性，从而使品牌运作收到事半功倍的效果。市民的参与正是他们的价值与归属的体现，这一主人翁意识和荣誉感也正是人本思想所倡导的个人价值实现及人与社会的和谐。
荷兰阿姆斯特丹市的公私协同合作的营销治理实践，可谓一个成功的样板。该市认为，城市品牌营销是一个城市所有的行动者以市场导向的方式协力向外界展示、提升城市价值的行动过程。2004年元月，他们成立了一个名为“阿姆斯特丹伙伴”（Partners of Amsterdam）的组织作为城市品牌的监督和管理机构。
这是一个公私合作的平台，成员分别为来自政府、学界、企业和社会组织的代表。该机构还设立了监督委员会、管理委员会、顾问委员会和缔约委员会等，其中，监督委员会由市长任主席，成员包括各企业部门的代表；而管理委员会的成员包括城市营销经理、节事经理、组织网络经理和团队项目协调人等。“阿姆斯特丹伙伴”负责向政府当局提供品牌营销建议，并定期向各相关组织发布工作简报，明确营销工作中的各项原则，以及提供顾问指导或资金支持等服务。目前，该机构已拥有加盟伙伴成员82个，包括企业、社会组织、城市营销组织、其他城市等。在品牌的市民沟通、国际推广以及旅游促进等方面做了大量卓有成效的工作，他们制定发布的新口号“I Amsterdam”也深入人心。
（二）管理的创新：服务意识与个性管理
机构臃肿、制度不健全、管理水平低下、办事效率低等问题普遍存在于中国城市管理之中，造成执行力的缺乏和城市形象的受损。因此，从城市发展、建设的规划到各项方针政策的产生与实施应遵循科学性、社会性。管理制度的执行应具有超前性、及时性。社会与城市的发展日新月异，管理的水平、方式、观念也必须随之更新，方能与时代合拍。
服务意识是政府在革新官僚形象，提高管理水平时应当重视的一个概念。城市管理的本身是一种社会服务系统，进一步说，服务是城市的本质属性。政府作为城市管理的主导者，应将自己放在一个为公众、为城市服务的位置，方是人本精神和民主文明的体现。法国前总统希拉克曾在朱镕基访法时宣称自己是法国人民的一名营销员。施瓦辛格也经常在公共视线中抛头露面，大呼：“到加里福尼亚来吧，你会深深爱上她。”
西方城市的政府普遍具有城市营销意识，这也是它们将自己视为公共服务机构，视服务公众为主旨的体现，这与西方城市历史上历来主张自治、民主、平等等思想有关。而中国的政府在功能上强调政治与行政，自古即如此。在集权的惯性下，各种官僚弊病随之衍生。因此，在中国，政府的服务意识更显重要，政府应重视以下几点：政府是否针对社会发展和市民需求及时推出新的政策方法、管理模式、服务行为；政府领导是否充满敬业精神和个人魅力；政府是否建设开放管理与社会监督的机制，展示廉洁、开明的形象；政府的管理与工作效率是否有所提高；政府的服务速度、方便性、完整性、超值性是否有所创新；政府的政令推广是否公平公开公正等。
在树立服务意识的基础上，建立个性化的管理系统，可使城市品牌管理收到有效而生动的效果。个性化即差异化，在企业营销领域，“差异化营销”已成为各品牌在产品雷同、无差异化的局面中寻找突破口的惯用手段。在世界经济一体化和城市现代化过程中，城市的功能、形象等也呈现出相似性，很容易从相似到雷同，再到面目模糊甚至失去生存的竞争力。为避免这一趋势，创造差异是城市获得生存竞争力的强有力手段。创造管理的差异与个性，也就是城市竞争力和生命力的一个重要表现。个性的管理通常更易于沟通，更显人性化。如大连市曾经用女骑警管理城市，虽不免被认为“作秀”，但毕竟创造了个性化，也收到了良好的品牌传播效果。因此，根据城市的历史、人文、现状、发展状况以及城市个性而建立起个性化的管理模式，如个性化的领导者形象，个性化的政府与市民沟通接触方式，个性化的政府服务行为、形式、内容，个性化的技术手段等，也不失为一种人性化的品牌体验。
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