网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国的市场是金字塔形的，塔尖部分就是北京、上海、广州这些城市，中间是大的城市，南京、武汉、无锡等。越往下越大，中国真正的最大网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来的要多得多。

    ——史玉柱的金字塔营销理论

    背景分析

    当有人问史玉柱，《征途》和脑白金面对的人群是否一样时，他的回答出乎人们的意料：“网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国的市场是金字塔形的，塔尖部分就是北京、上海、广州这些城市，中间是大的城市，南京、武汉、无锡等。越往下越大，中国真正的最大网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来的要多得多。”

    在金字塔营销理论的指导下，史玉柱自然而然想到了“倒做渠道”的模式，脑白金几年来销售额达100多亿元，但坏账金额仍为零。而在保健品行业，坏账10%可以算是优秀企业，20%也属于正常。事实上，这种创新模式不但解决了回款问题，也成为后来国内市场营销行业争相效仿的销售宝典。

    在史玉柱1995年进军保健品市场推出脑黄金之前，三株公司创办者吴炳新已经把8亿农民作为中国保健品市场的重心，运用的方法则是发动“人民战争”，组织几十万营销大军上山下乡。那时候，三株已经创造了神话，连农民的厕所墙壁上都刷有三株的广告。

    三株公司推出的“三株口服液”，属于消化道口服液类的营养保健产品，该公司发现农村人口消化道发病率比城市的发病率要高，并且居于各类疾病榜首，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，并宣布要“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的条件。后来三株公司的确取得了斐然的成绩，证明其集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有超前的战略眼光。

    1997年，史玉柱曾专门到三株去找吴炳新拜师学艺。之后，史玉柱为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略。这是“农村包围城市”又一个新的版本。

    实际上，吴炳新看到了中国农村的庞大市场，农村就是其市场开拓的目的，他并不是把农村当作夺取城市的手段；而史玉柱并不把农民的消费当作主要依靠，他的目的在大城市，但他只有区区50万元启动资金，无法直接“攻入”大城市，所以只好从中心城市上海边缘的小城镇江阴入手。由此可见，史玉柱与吴炳新的“农村包围城市”有着本质的不同。

    史玉柱说，“像保健品，你看上海，到一般的商场往往有两三百种，到县城去一般只有五六种，到镇里去就只有两三种了，在那样的地方竞争不激烈。而真到了攻入大城市的时刻，却要通过宣传造势进行”。

    到1999年6月30日，脑白金在江阴市场已经牢牢站稳脚跟。这时，史玉柱充分地发挥宣传攻势，在上海展览中心举办免费赠送活动。当时，活动中间出现骚乱场景，史玉柱当然不会错过这一宣传的绝佳机会，有效利用来宣传产品的畅销和企业的公德心。为此，脑白金还郑重其事地在媒体上公开发表了一封致歉信：

    对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。

    在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。

    由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的炙烤，最终导致现场失控，护栏被挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧。

    这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5点30分开始排队的市民，我们心痛早晨7点00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

    心痛之余，我们仍然要感谢许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，向你们道一声：“辛苦了，谢谢您！”

    事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间。我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时我们还要感谢你们的仁义和宽厚。

    为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款，用于请快递公司将脑白金专程为您送上门，以此感谢大家对我们的信任与支持。

    这篇别出心裁的文章一刊登，反响非常强烈。这种形式在哪里出现，哪里就会引起讨论高潮，脑白金在哪里就会引起轰动。此后，逢年过节，脑白金进入旺销期，一些销售点出现断档，也会出现老百姓抢购脑白金的疯狂场景，并以新闻追踪的形式报道市场的脱销与厂家加班加点生产的热闹景象，收到极好的宣传效果，为抢购狂潮锦上添花。

    拓展分析

    “倒做渠道”是区域代理和区域蚕食相结合的产物，它针对一些居民居住比较集中的城市，通过划分一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一个市场，采用的是打一枪换一个地方的游击形式。它的最终理想模式是在一个城市建立一个可控的金字塔式的短渠道的分销网络，从而建立一个稳固的销售基础。

    另外，“倒做渠道”在区域市场成熟后必须选择一家符合条件的经销商作为区域代理，因为“倒做渠道”的区域内人口比较分散或者市场环境比较复杂，维持市场的成本比较高，不如转给经销商。将渠道交给经销商，厂家对零售渠道的控制能力不会丧失，同时抑制了经销商的反控能力，对市场始终占有主动权。

    基于以上特征，史玉柱在经营过程中规定：

    原则上小型城市选一家经销商，但经销商一定要信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面（工商、技监、防疫站等）的关系好。

    经销商负责固定地区脑白金产品的销售，不得冲货，不得越区域销售，避免引发同类产品恶性竞争。销售价格必须统一，且价格稳定，同时必须回款及时。

    对于可能发生的不良行为，史玉柱责令：不允许个人以任何名义与经销商签订合同，否则视为欺诈行为。同时，所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批，合同原件一定要寄回总部。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行脑白金的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com