公司背景

    江南的油菜开花季节，就像一幅美丽的油画。蓝的天，绿的地，黄的花。一个少年，从油菜地里走出来，无论他走到那里，这阳光，这绿色，都是他梦想深处的底片。而灵魂的深处，在那不可触及的地方，绿色有没有断裂过？就像雨天的油菜花儿，在朦胧的雨中开放，仿佛带着美丽的泪珠儿……

    2010年4月9日，古城西安，第十四届中国东西部合作与投资贸易洽谈会集中签约仪式分别于西安笔克会展中心、曲江会展中心隆重举行。

    在短短3天时间里，绿地集团分别与雁塔区人民政府、浐灞生态区管理委员会、长安区人民政府、延安市政府等签订了多个开发建设项目的投资协议。绿地集团也成为西洽会上众多投资企业中备受关注的明星企业。

    上海绿地集团在此次西洽会上签订了5大项目的开发协议。据悉，5大项目投资总额逾410亿元，总开发面积超过7000亩。

    绿地！绿地！上海绿地！

    那个从油菜花的绿地里走出的少年，就是现在上海绿地集团的张玉良。

    张玉良，男，上海市人，高级经济师，现任上海绿地有限公司董事长、总裁。

    1986年6月～1992年5月，张玉良在上海市人民政府农业委员会综合计划处、人事处、住宅建设办公室任职。1992年5月起，张玉良领衔创建上海绿地（集团）有限公司，任董事长、总裁至今。

    公司成立12年来，他带领企业团队把绿地集团打造成中国企业500强和上海市百强企业。

    张玉良出生在上海郊区油菜花遍地的乡村。高中毕业后，回家务农，两年后，就当上了村支部书记，那年他25岁。

    两年以后，正值搞乡镇改革，提倡干部年轻化、知识化，张玉良凭着在当地已经算不底的高中学历，被提拔到乡党委当组织委员、党委委员。1984年，领导又派他到上海农学院干部专修班读经济管理。这个机会在当时很难得，张玉良算是进城了。两年书读下来，他被上海市农委看中，不仅告别了乡间田野，还成了机关的一个普通干部。

    1992年，张玉良当上上海市农委住宅办副主任，副处级，那时他已经36岁。张玉良开始有点厌倦机关的工作步伐了。

    1992年，上海市农委和市建委组建了一个“上海绿地开发总公司”，需要从机关干部中物色一个总经理。这个人需要放弃“吃皇粮”的干部身份去经商。当时很多机关干部对此事或不屑一顾，或觉得不可思议。但张玉良感觉到，这是一个改变命运的机会。据说，面对任命书，张玉良当时也犹豫过，觉得机关里旱涝保收，但也许是他对更美好的风景的向往，最终还是纵身一跳，跳进了“商海”，开始了他传奇色彩的从商之路。

    那时还没有“有限公司”一说，因此上海绿地开发总公司在资金体制上，采取了一种现在看来很奇怪的做法：由农委和建委下属的4个企业，给绿地公司2000万元作为启动资金，绿地公司要每年给它们25%的固定回报。

    有人对后来张玉良的成功做了这样的分析：张玉良的成功是因为他的政府背景。但有着更深政府背景的人不在少数，而能在业绩上超越张玉良的人恐怕少之又少。也有人说张玉良是因为工作非常勤奋，用他下属的话说，张玉良是一个从来不休息的人，送走一批人迎来另一批人，开完一个会还有一个会；永远有人需要他接待，永远有事情在等他处理。但同样勤奋工作的人多了去。

    张玉良自己说，1992年下海以后，什么都没人管，就是给了一张任命的纸头，然后自己去借房子，自己去买车，自己去发展。最初的时候，当然还比较原始，什么能赚钱就去怎么做。“下海以后第一个项目我印象很深，我觉得我在机关有关系资源，当时上海开始要大规模的城市改造，缺动迁房，我一想动迁房要离市区近一点，这样老百姓搬迁能过去，另外我还得找一个我关系比较熟的。我在农委的时候，人缘还比较好，也交了不少朋友，所以我第一个项目是在浦东的六里镇，现在已经市区化了。”也正是旧城改造这个特别复杂、需要人脉、需要耐心和投入、同时也是利润巨大的项目，成就了绿地的伟业。

    一个企业的成功关键第一桶金很重要，张玉良的第一桶金是什么？是那个“做政府想做的事”的金点子吗？点子很重要，怎么把一个点变成一条线，再把一条线变成一个面，再把一个面变成一个空间？

    红了樱桃，绿了芭蕉

    绿地创业开始不久，张玉良就拿到近郊3个动迁项目——上海浦东六里镇1万多平方米、宝山大华原大场镇1万多平方米、普陀区桃浦镇5万多平方米的动迁房。

    那时绿地公司刚起步，不可能有银行给他贷款。2000万元的启动资金，显然不足以开发这3个项目。张玉良，第一次感受到“游戏规则”的改变。他学着用真情去感动人。他终于说服了几家企业与他一起参建、合建动迁房。两年后这3个项目完工，绿地公司获得了2000多万元的净利润，成就了张玉良及绿地公司的第一桶金。

    张玉良远见卓识，认为和政府导向紧密结合，企业才有大发展。张玉良没有急于扩大投资，而是出人意料地提出了“以房养绿、以绿促房”的口号，毫不犹豫把其中1700多万元无偿投资了绿地，建成了上海沪闵路地铁一号线沿线的绿化带。

    免费的大规模公共绿地建设，不仅为政府排忧解难，更让“绿地”在上海市民中树立了良好信誉和口碑。

    从1995年到1997年，绿地公司每年都拿出4000万元～5000万元建设城市公共绿地。1997年，绿地开发总公司改制为多元投资的绿地集团，重新设立了股本金，其中国有绿化基金股，这部分资产的增值部分专门用于上海全市的绿化建设。至今，绿地已累计投入4亿多元用于城市公共绿地建设。

    一样的眼睛，不一样的目光

    在各路地王大打轮回战，硝烟四起的时候，张玉良的眼睛里同样是烟尘弥漫，但是入定之后，他的眼光在理性之河中得到了清洗，于是，他把目光投向了远方那一片片还没有“竞争者”的“净土”之上。

    1997年的绿地改制，绿地建立起规范的法人治理结构。绿地集团的职工以职工持股会的形式拥有了部分股份。由于自己的大部分甚至全部家产都在里面，职工和经营管理人员对企业全力以赴。企业的机制产生非常旺盛的内在动力。

    绿地集团在2001年进入了上海房地产企业前三名。也就在这一年年底，沉寂多时的上海房地产市场开始升温，但张玉良却出人意料地作出了一个“异地开发”的决定。

    那时，大规模城市改造已显雏形。一大批外地和外资地产公司开始进驻上海。上海成了房地产企业各显神通的主战场。张玉良已经敏锐地嗅到了“血腥”。

    2001年12月，绿地率先走出上海，正式启动第一个异地项目——南昌“滨江豪园”，此后，绿地集团先后进入了全国19个省近30个城市。“异地开发战略”让绿地集团进入了快速发展期。

    2001年底，在上海发展近10年的绿地确定了全国化战略。但是张玉良并不知道应该去往哪里。南昌市政府就在这时派了几百人到上海招商，绿地表现出意向。南昌市政府方需求迫切，“什么条件都可以，你只要来”。

    绿地以每亩4万元受让南昌城郊结合部1200亩土地。地属丘陵，房子可造得错落有致，更重要的，南昌即将大规模城市化，此处去市区两三公里，首当其冲。时隔未久，南昌开发红谷滩新区，但是无地产商问津。一片荒凉的沙滩上，只有新区政府的两栋楼。当时南昌市委书记提出，第一批进入者地价七折，第二、第三批进入者八折、九折，第四批进入者不打折。张玉良做了第一批，开发紧邻政府的滨江豪园，地价打了七折，但修路也算到了投资商头上，与折扣相抵。虽然国土部有规定，这么做是不太合适的。但是张玉良有大企业家的气度，他只想把产品做好。

    张玉良认为，这是与政府打交道的必须步骤。不能不赚钱，但不是靠牺牲政府的利益来赚钱。反过来，有时候他觉得要加一点给政府。因为政府与企业之间不是一锤子买卖。

    张玉良要通过他的智慧赚钱。张玉良通过他的智慧获得了更多机会。

    2003年，西安市委书记带队到上海招商。张玉良提出，除了住宅，绿地还需要有办公、酒店等项目，为此，他可以在当地建设一个国际会展中心。那时会展中心对内地城市非常有诱惑力。绿地付钱购买会展中心用地并代为经营，西安市政府乐享其成。如此，绿地获得与会展中心捆绑的1000亩土地。

    以绿地为代表的开发商满足了中国二、三线城市政府求大求新的欲望，所以政府愿意“哄着”绿地们进入。这应该是张玉良坚持住宅与商业并举、将超高层建筑视为其商业地产核心竞争力的主要原因。2004年，郑州市长到上海开会，看到绿地改造的仿古商业一条街“老街”，随即找到张玉良说，“郑州太缺这个东西，你就不要改了，把这个给我移到郑州。”渴求至甚。一个月后，绿地进入郑州，取得500亩土地，开建郑州“老街”，挂牌时无人竞争。此后，与南昌相似，绿地在郑州项目不断。

    相较其他开发商，绿地的异地扩张更为广泛、持久、深入，因为张玉良坚信与政府合作利益长远，从而敢于一再孤军进入“没人敢做的项目”。这些项目很多本身就与当地政府相邻。“你在这个社会上做事一定要做主流，”张说，“你才有环境、才有机会。你实现自己的价值必须借助这种主导力量，要不你就没有舞台。政府有庞大资源嘛，你要这样想。”

    绿地8年的全国化进程中，张显示出足够的耐心与坚定，为绿地继续扩张积累着更大的资本。时至今日，绿地规模渐大，各地政府人脉广布，进入陌生城市的谈判时间大大缩短。2009年，张玉良到济南考察，受到市长接待。济南“梦寐以求提高海拔”，欲建超高层地标，绿地决定进入。张玉良给济南市委书记写信，济南市委书记不认识张玉良，但在信上批示：济南市委市政府要尽全力支持绿地在济南的所有项目。张玉良与当地几位官员商谈超高层项目，几乎无客套话，直奔主题，令对方吃惊，你们就这么跟高级别官员谈判？张提出将11亿元地价降至8亿元。几经商讨，双方达成一致，地价不变，济南政府将原给绿地的2000亩捆绑用地增加至2500亩。一个下午，连容积率等细节都已谈妥。

    2010年3月27日，上海新发展亚太万豪酒店。

    凤凰网世博频道对话绿地董事长、总裁张玉良时，张玉良面对绿地是否有可能超过万科这一问题如此回答：这个看怎么说，我原来讲的概念是我们整个企业的业务规模，可能是增长比较快，去年我们完成了740亿元的销售收入，当然从结余数来讲，可能有一些公司比我们大一点。但是就单个房地产主业本身还没有达到饱和，我们去年是420亿当年的收入。还有60亿就是商业地产，我们的销售面积去年很好，我们销售面积是600多万平方米，因为我们所处的城市的房子单价比较低，销售面积基本上跟万科差不多，这是去年，是这样一个概念。所以可以说我们进步已经很大了。但是从地产来讲，可能我们有的地方跟他们还是有一些差异。

    公司特色

    从2006年到现在，红谷滩这个曾经不被开发商放在眼里的地方，已经吸引了更多的开发商纷至沓来。

    而捷足先登的绿地已经先后开建了梵顿公馆、中央广场、枫丹白露等住宅或商用项目。其中，2009年6月开工的中央广场位于红谷滩中心区，总建筑面积43万平方米，包括两座超高层写字楼（180米）、超五星级酒店、大型国际商业中心、现代文化娱乐中心、高档公寓等。江西省委书记到场宣布项目开工，数位省委常委、上海市人大常委会副主任分别致辞。

    从2002年开始，绿地集团异地收益少量产出，到了2003和2004年间有稳步收获，2005年7个城市的销售收入开始突破10亿元。

    2007年，绿地集团突破了“三个300亿”，业务销售收入300亿元、资产规模300亿元、经营性现金流量300亿元。集团的版图扩展到全国19个省近30个城市。

    绿地每到一个城市开发项目，大打“上海牌”，不仅把各地楼盘冠以“上海城”，还结合上海石库门里弄的建筑特色，推出了“老街”和“新里”两个具有浓郁海派风格的住宅品牌。在具体项目设计上，张玉良引入国际经验、国际资源、国际人才，把世界级的资源整合利用，为绿地赢得了很高的市场认可度。

    于是，越来越多的中西部城市，向绿地集团发出了开发邀请。

    绿地异地开发战略，有其一套综合指标。张玉良首先考虑这个地区是不是有比较规范的市场，其次考虑这个地区城市化是不是处于快速增长期，最后考虑未来发展空间。

    绿地异地开发实现了“上海、外地、企业”三方共赢：上海赢，有利于促进上海与兄弟省市的合作交流，展现上海品牌企业的良好形象；外地赢，有利于带动外地经济、促进就业、带来税收，有利于改变当地城市面貌、提升规模能级，有利于改善当地居民生活水平、提升生活品位；企业赢，外面的天地空间广阔，绿地通过走出去，实现了企业的快速发展。

    地王故事

    2009年9月30日，绿地集团以72.45亿元的价格，力克群雄拿下徐汇龙华路1960号地块（下称龙华地块），楼板价格27231元/平方米，溢价率111%，再次刷新上海地王记录。距离长风地块以70亿元“身价”登上地王宝座，才短短20天。

    媒体从现场了解到，申通现代、保利、上海地产集团、世茂、绿地、中华六家单位参加了此次龙华地块的竞拍。此次出让的土地位于徐汇区斜土街道107街坊，毗邻2009年5月绿地集团以12亿元底价摘得的船厂路地块。

    龙华地块从8月28日挂牌伊始，就成为最受瞩目的焦点。该地块挂牌起始价格34.26亿元，是上海今年来底价最贵的挂牌土地。

    公告显示，徐汇区斜土街道107街坊龙华路1960号地块东至规划东安路、南至规划一路、西至规划三路、北至规划龙华路，出让面积9.01939万平方米，地块总共分为五个部分，包括两个建筑面积分别为161520平方米和16025平方米的商办地块以及一个总建筑面积不超过8.6万平方米、容积率不大于2.37的住宅地块，另外还有建筑面积2505平方米、容积率不大于0.5的土地作为幼托用地，其他部分用作设施配套。

    “70/90”限制

    龙华地块出让文件规定，住宅地块内90平方米套型以下的住宅必须占到总建筑面积的70%以上。分析人士表示，对市中心住宅进行套型限制，有利于控制住宅总价，从而降低购房者成本。

    地王频出背后是融资狂潮

    虽然，自8月下旬始国土资源部多次下发清查闲置土地的相关通知，但各大房企拿地热情依然丝毫未减。最好的解释是，大家依然看好未来市场。但是，开发商们对土地的渴望需要雄厚的资金实力来支撑。地王频出的背后是一场“融资狂潮”。

    此次地王的主人，绿地集团在2009年9月1日，获得国家开发银行300亿元总体授信。这是继年初获中国银行和中国农业银行总行174亿元总体授信后，绿地集团再次获得高额授信额度。此次拿地，可谓底气十足。

    光环背后

    绿地90墅项目受质疑挑空送面积暗藏危机

    “90平方米=150平方米？”绿地·蔷薇九里的宣传广告分外亮眼。2009年12月，媒体探访该楼盘时，发现原来90平方米的房子通过赠送地下室和阁楼或是中间层增建的方式，面积变成了150平方米左右，但是法律人士却表示，在“撩人”的诱惑背后，却隐藏着未来纠纷的种子。而“要看样板房，先付40万定金成为VIP会员后才能看”的“霸王条款”更是让人瞠目结舌。

    “90平方米=150平方米？”房价涨了近8成

    绿地蔷薇九里，位于松江大学城板块，该项目是绿地90墅项目的代表作之一。预计将在12月5日开盘。售楼处工作人员表示，本次共计推出200多套90墅房源，主要面积为85平方米～95平方米和96平方米～110平方米，而通过巧妙的利用空间，使得房屋的利用面积可以达到150平方米～160平方米，目前的售价在21000元/平方米～23000元/平方米。而与这个项目一路之隔的保利西子湾及三湘四季花城，其售价也只有12000元/平方米～15000元/平方米，其板块附近的别墅项目久阳文华府邸的二手房挂牌价也只有13000元/平方米。可见，虽然面积送的不菲，但是绿地蔷薇九里房价却比周边楼盘高了75%。“这个送面积是个噱头，实际上已经全部算好了。”看房的徐女士一语中的。

    而当被询问到现在是否可以看样板房时，销售人员的回答让人瞠目结舌。“现在我们正在办理VIP卡，只有会员才能看样板房。而一张VIP卡需要充值40万元。本次开盘只有200多套房源，目前只面向办卡会员，同时会员购房可以享受97折优惠。如果没有选中，购房当天可以书面申请退款，我们在10个工作日内可以退款。”该销售人员说。

    有购房者对于该条款提出质疑时，销售人员竟称，样板房预计在周三开放，由于样板房较少，因此不能同一时间接待大量的看房者，因此只对办卡会员开放。

    法律专家：挑空送面积暗藏危机，40万元办卡涉嫌变相吸储

    对于如此增大面积，上海跃平律师事务所律师杜跃平表示，这种挑空增大面积的方式有违《上海市拆除违法建筑若干规定》，或将被列入违法建筑，同时由于产证只有90平方米，因此超出的面积在未来的交易中会带来不必要的纠纷。而40万元的VIP办卡一事，杜跃平直言，“这有非法占用资金、变相吸储的嫌疑”。

    对此，上海绿地集团相关人士声明，目前该项目已被规划部门认可，并不属于违法建筑范畴。而对于40万元的办卡看房的霸王条款，该人士也表示，付款是在客户自愿的前提下进行的，同时由于目前已经有2000多户意向客户，因此公司推出VIP卡主要是一个优先权，等VIP卡客户看完样板房后，才会接待其他看房者。

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