记者 杨璐

    “爆款”——流行到极。它不只关乎想象力，更重要的是你的谋划与设计。

    天生的爆款

    “爆款”一词是谁发明的，又是何时用在了网店里，连淘宝网的资深员工和打造爆款的电商专家都说不清楚。淘宝网负责行业运营的唐宋告诉记者，在他的印象里，“爆款”应该是随着2008到2009年淘宝网上出现了赚钱的大卖家发展起来的，有了大卖家才有一件商品卖出去几十万、上百万的可能性，也因为看到有人在淘宝上赚钱了，爆款才开始被人重视。

    唐宋虽然不记得最早的爆款是什么，可印象最深刻的爆款是雪地靴。他告诉记者，雪地靴就是通过淘宝网走红的，直到现在，这种每年只卖3个月的皮毛冬鞋依旧占据了淘宝网鞋类销售数量的30%到50%。

    雪地靴的流行始于2008年左右，那时网友已经习惯从美剧和好莱坞街拍里吸收时尚信息，每一家卖雪地靴的网店里除了雪地靴历史和材质的介绍，还有众多好莱坞明星光腿穿雪地靴的照片，特别是当时《Gossip；Girl》正在流行，两位女主角在片场穿着雪地靴的照片成了中国淘宝店主的免费宣传照。最先流行的时候，10月份北京街头还很暖和，就有姑娘模仿好莱坞明星，光腿光脚穿雪地靴。2009年的冬天更是疯狂，天冷得早，寒流一波接一波，淘宝网上的雪地靴甚至有断货的情况。有人在网上回忆，11月中旬江苏的厂家就开始供货紧张了，拼命生产也满足不了批发商的需求，甚至大的批发商直接到工厂去，流水线上下来一批鞋子，不管是不是自己的，立刻抢了发走，全部货品都是一打一打的现金结算。

    雪地靴为何成为长卖不衰的“爆款”，淘宝大学金牌讲师，被称为“爆款哥”的林德壮告诉记者，在淘宝网上，越是标准化、基本款，销量越是大。雪地靴非常保暖，有实用性，而几乎没有设计感，不在潮流的规则里，也就不容易被潮流淘汰。另外一种“爆款”是搭上了影视剧、明星、街拍、大事件的便车，短时间内大卖。2014年初，韩剧《来自星星的你》在中国大热，全智贤每一集里穿的衣服、拎的包、戴的墨镜首饰全都被追根溯源，甚至专门有两种颜色的口红成为搜索关键词“千颂伊色”，不但在网上热卖，在韩国也被代购和中国旅游者热买。某某某同款也是“爆款”经常具有的搜索关键词，明星走红毯或者街拍的服装成为大家模仿的来源，甚至淘宝网电商模仿的数量，成为衡量一个明星走红程度的另一个指标。

    两年前，我在义乌淘宝村见过一个做男士衬衫的老板，当时淘宝网上20%到25%的男士衬衫都来自他，有几十家工厂替他生产，还有一款衬衫甚至被称为“淘宝神款”。当时，他的工厂里大量制作一种羽绒衬衫，他告诉我，这是陈冠希在某一场合穿过，他花400欧元买回来，经过适合淘宝网消费者的再创作，推向大量网店分销商。

    人为的计算

    对于消费者来说，爆款意味着流行，对于卖家而言，它可不仅仅是销量好的单品。林德壮告诉记者，在早期淘宝平台设定的规则里，销量大的网店更容易被消费者搜索到，而卖爆款的目的就是增加销量，吸引到更多的消费者进入自己的网店，他也许买了爆款，也许还顺便买了店里其他的商品。爆款对于网店的意义像是实体店对于黄金地段的追求。

    2008到2010年淘宝网飞速发展。当时的数据显示，2008年淘宝网的交易额比前一年增长了131%，约占全国社会消费品零售总额的1%，相当于2008年每个中国人在淘宝上花了80块钱。2009年上半年淘宝网的交易额就接近了2008年全年的数字，平均每分钟卖出438件家居日用品、473件衣服、261件化妆品、215件珠宝首饰、81台小家电、69部手机、32台笔记本电脑。到了2010年，淘宝网注册用户达到了3.7亿，单日交易的峰值达到了19.5亿元，超过了北京、上海、广州三个城市社会消费品零售单日额。

    有人的财富随着这些激动人心的数字增长，就有人去研究增长的技巧。林德壮告诉记者，从那时一直到最近两年内，“爆款”对于卖家来讲依旧是最核心的竞争武器。“千颂伊色”这样天生流行的例子属于少数，大量默默无闻的“爆款”都出自精细的谋算。为了表示区别，前面一种行话里叫“明星款”，后面一种有操作空间的商品才是行话里的“爆款”。

    出现爆款的前提跟网上购物的生态相关。林德壮告诉记者，网上的商品只能给消费者视觉呈现，并不像传统实体店一样摸得着，买家想知道商品质量的好坏，很大程度上依靠已经买过和使用过这个商品的用户的评价，销量最大的商品更容易被消费者信任。然后，有更多的人来买这件商品，如此积累就成了“爆款”。

    价格低，销量就大，林德壮告诉记者，早期打造爆款就是价格战，卖家甚至赔钱打造爆款，销量大了之后从包邮到不包邮，再到慢慢涨价。可淘宝网并不想给买家价廉质次的印象，因此修改了规则，单靠低价和销量也不一定会容易被搜索到，因此操作爆款也增加了技术含量，甚至形成了一个行业。林德壮从两年前开始研究爆款攻略，在全国各地给淘宝店主讲课、给淘宝店主打造爆款，给大的公司、厂家培训营销团队。甚至有一个平面模特虽然是选美出身，可并没有走上演艺道路，而成了一名“淘女郎”，她代言的许多商品都被打造成爆款，林德壮告诉记者，行业里称呼她为“爆款女神”。

    所以，我们在淘宝网上轻易可以看见的商品，大部分都是智慧的结晶。林德壮告诉记者，打造爆款核心的办法就是善用淘宝直通车，研究搜索引擎优化和利用淘宝客。淘宝直通车是通过付费的方法让自己的商品得到推广的服务。它按照点击量付费，可点击不等于成交，善用直通车就是得研究如何精准地吸引到会买商品的点击。引擎优化要研究淘宝搜索引擎的规则，然后作出一系列策略，让自己的商品在搜索时获得好的排名。淘宝客是一种广告的形式，主要用于锦上添花。

    后爆款时代

    成功推出一个爆款跟给卖家带来利润还有距离，林德壮告诉记者，买家因为爆款进入网店，可并没有购买产生利润的其他商品，那么这个爆款对于卖家来讲是没有意义的。所以，卖家要根据大数据的分析来选择符合自己网店风格、价格的爆款，这样才能准确吸引到目标消费者。爆款甚至可以决定网店的生死存亡，选择成功的爆款在10天到15天之内就可以让一个网店盈利。

    打造爆款颇要花些心思和成本，林德壮告诉记者，最有效率作爆款的应该是不受时间和潮流限制的长销品。有一个肉松饼做成爆款之后，一个季度卖出了1.8亿元的销售额；而某女明星代言的酵素被植入到一个综艺节目后，迅速风靡了淘宝网。而像服装这样有季节性、受潮流影响的商品，人为操纵的成本高、风险大。

    网购从PC端向手机端转移，林德壮告诉记者，移动互联网时代，规则和生态都会发生变化，爆款也许不会持续太久了。新时代里谁会成为流行标签，谁又能成为卖家的金钥匙，今年很出风头的APP明星衣橱也许可以部分地回答林德壮的问题。

    服装类“爆款”的难度是明星衣橱成功的空间。这个APP的首页像时尚杂志里服装板块的集合，全部是明星和时髦人的街拍照片，点进每一张照片都排列着颜色、款式相同或者相接近的服装链接。“明星衣橱”的创始人和CEO林清华告诉记者，他发现大家都喜欢研究明星和街拍达人的穿着，甚至有论坛和网站发布当周全球最时尚的街拍，但对于女性来讲，只看见明星穿着是不满足的，要能买到才有意义。“只发布照片是做内容，还是媒体的形式，我加入了购买链接就变成了媒体加电商的模式，所以我选的都是街拍而不是时尚大片，因为时尚大片里的服装普通人没有办法穿。”林清华说。

    移动互联网的时代，不用去费心想某某某同款的关键词，海量的搜寻和对比，在手机里下载一个APP，这里的照片最直观地展示了那些天生的爆款和如何得体的搭配，提高了购买效率。流行元素成为导购的关键，卖家不用费心研究数据和规则，而把精力用在选出质量好、最时髦、真正受欢迎的商品上。因为有了足够大的用户基数，林清华即将推出一个精品女装电商平台，向欧美、韩国和国内招商，只做已经树立品牌的服装，因为这些产品的质量稳定。爆款最终回到它应该有的意义上，被大众喜欢的好产品。

    （实习生王紫祎对本文亦有帮助）

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