记者 杨璐

    你的爱好可能非常非常小众，可是，在互联网的时代，基数的庞大，满足你的需求的成本降低。定制，各种式样的定制，成为微众的狂欢。

    情怀定制

    现在人人都知道互联网产品要讲故事，在一个个故事里，它们不再是冷冰冰的工业化产物，而有了温度、性格、色彩，它们搜索着用户心中柔软的、在意的部分，轻轻地捏一下，让用户生发出情怀来。互联网产品的核心是站在用户的角度去设计，解决用户的痛点、满足用户的需求。它在意的是用户的体验，所以它要用故事把这些努力讲给用户，诉衷肠，打动你购买。在中国，最家喻户晓的互联网产品大概是小米手机了，它从工程样机开始，就让“粉丝”参与其中，把用户的体验和产品做到极致。在两家国际调研机构2014年第三季度的调研报告里，小米手机出货量和市场份额排名全球第三位。

    小米的模式正在许多行业里复制，为着一种使用价值而聚集的用户里，可以分出越来越多的群体。随着人们普遍对雾霾的无法忍受，空气净化器成了一个新兴的热门行业，没有传统家电企业的壁垒，互联网公司和有互联网思维的公司都来划分势力范围。做浏览器的猎豹公司讲了一个年轻人能买得起的净化器故事，果壳网和趣玩网讲的是科学青年的净化器故事；小米的用户习惯花钱少、功能好，小米的净化器就给他们讲性价比的故事，标签最鲜明的是“三个爸爸”，听名字就知道，他们的产品承载的是父母对孩子健康的关心。

    创始人戴赛鹰曾经是婷美内衣的副总裁，自己出来创业正赶上妻子怀孕和雾霾成为社会热点，选择进入空气净化器这个新兴的市场巨大的行业几乎顺理成章。他的团队首先进入了母婴社区，跟700多个父母作访谈，摸清楚父母群体对空气质量担忧的内容和对净化器的需求，最后选择了12个问题作为设计主攻的方向。

    我在戴赛鹰办公室看到的“三个爸爸”净化器像个缩小的全自动洗衣机，体积比市面上的都要大。戴赛鹰告诉我，这是因为他们采用了非常厚的滤芯。空气净化器过滤的方法有两种，一种是静电或者等离子除尘，不需要滤芯，可是净化过程中会产生臭氧，这个是家长不能允许的。所以他们选择了另外一种过滤方法——滤芯过滤。市面上的净化器常见的是片式形状，滤芯的厚度大约是4厘米。“三个爸爸”净化器的滤芯有27厘米厚，越占空间，越从直观上就给了父母们安全感。除了担心PM2.5值，有小孩子的家庭比普通人多了对室内甲醛的担心，戴赛鹰在滤芯里加入了专门除甲醛的技术，这让“三个爸爸”在净化器产品里更能打动父母群体。

    市面上的净化器对于空气的判断用红灯和绿灯来显示，而父母群希望知道得更具体，“三个爸爸”就在净化器上加了可以显示PM2.5值的功能。戴赛鹰还在净化器上装了智能模块，父母可以在手机上看到家里的空气质量，遥控净化器的开关、风档。他告诉记者，这是个情感沟通的功能，父母在工作、出差时也可以知道孩子房间的空气质量。另外的一些设计都是针对孩子的，因为小孩子喜欢在地上爬，地表30厘米内的尘霾就变得重要，“三个爸爸”净化器的出风口就从传统净化器的侧进风改成了下方进风。就像有了孩子之后，家具的棱角都要包起来一样，“三个爸爸”的外观虽然是立方体，可线条都是浑圆的，底部安装滑轮，为了让孩子推不倒；出风口叶片空隙小，为了让孩子的手指伸不进去。

    对于奶粉和尿不湿都要海淘的父母来讲，“三个爸爸”净化器的每一项功能都说进了心里。2014年9月22日，“三个爸爸”开始众筹，一个月众筹金额达到1122万元，参与人数有3732人，是中国首个金额超千万元的众筹产品。

    大数据定制

    厂家如果不直接面对消费者，也可以求助于销售市场，在互联网时代，电商搜集的数据可以最直观、最便捷地描摹出消费者的需求。作为中国最大的电商平台，阿里掌握的数据是生产行业订单增长的密码。

    2014年，淘宝网在周末搞了多次生活快销品的促销活动。因为周末时间，人们可以出门逛街约会，所以在网购领域，周末不但不是黄金时间，反而一直是低估期。阿里对天猫和淘宝用户的购买习惯和行为进行数据分析后，跟商家对接，定制出符合消费者日常用量的产品组合，并作促销推广。根据阿里提供的数据，2014年5月底的周末，淘宝两天卖出的纸巾量，相当于上海最大的沃尔玛超市3年的纸巾销量；6月底的周末，淘宝网7个品牌卫生巾卖出了2500万片；8月底的周末，淘宝网卖出了1002吨洗衣液，获得了“世界上3日内线上销售洗衣液最多的周末促销活动”的世界纪录认证，甚至超过了世界纪录协会要求淘宝在规定时间完成销售量的10倍。

    快销品的促销还只是利用大数据分析对产品种类进行重新组合，更深入的是阿里的大数据进入到产品设计的阶段，通过筛选买家的评价、产品功能、颜色喜好和不同价位的销量而得出某一产品的设计数据，然后包下厂商的生产线生产，也就相当于阿里替天猫和淘宝的用户进行喜好和需求的总结分类后，直接向这个品牌的厂家定制。

    2014年上半年，天猫电器城与美的、九阳、苏泊尔、小狗、科沃斯、长帝、贝尔莱德、铁三角、艾美特、天敏等十大品牌合作，包下他们的12条生产线，推出12款天猫定制电器，总销量已经达到了60万台，其中艾美特一款风扇在2014年夏天卖出了12万台。天猫告诉本刊，部分天猫定制产品数量已经超过品牌商全年20%的产能。

    同样在2014年上半年，京东家电跟长虹电视合作，在“五一”节促销期间推出了200万台只卖999元的32英寸平板电视。32英寸的平板电视最低的市场价格在1300元左右，因为厂商直接跟电商平台对接而省去了很多中间环节，降低了成本。京东告诉本刊记者，这只是一个合作的开始。京东正在挖掘京东上用户在浏览、对比、选择、购买和评论的购买全过程的精准数据反馈给厂商，让厂商从开始制造成本核算时就有了数据支持。

    京东还会专门开辟一个“未来购”频道，充分搜集用户的真实需求，再把这些数据整理之后以定制的方式传递给厂商，让用户既成为消费者，也是产品设计的参与者，生产出个性化的、更高性价比的产品。2014年底，京东和TCL合作定制智能空调就是让消费者参与的形式。这款空调采用的是预售的形式，消费者支付定金之后就拥有了对空调外观、功能、命名、遥控器的决策权。TCL在空调压缩机、蒸发器、智能Wi-Fi远程控制，节能、静音、杀菌、除甲醛等22项功能里任由消费者选择6项功能，4款面板中选择1款面板，在一定程度上，消费者可以拥有一台自己定制的空调。

    传统企业的互联网化

    跟天猫合作也是美的的一次尝试，美的生活电器事业部电商部部长闫炳伟告诉记者，美的电器中挂烫机、电水壶这样不属于刚需的产品70%依靠网络销售，因为线下是个复杂的体系，这样新奇特的产品，卖场不一定愿意推，不如在电商平台上那么有优势。而这一次合作，选择的是线下表现也很好的微波炉和电磁炉产品。

    在前互联网时代，企业的生产虽然也针对市场，可这个估算并不精确，一个产品的样式和生产计划定出来之后，产品经过企业的分销渠道全国铺货，到同消费者见面，一个月的时间已经过去了，等到逐渐卖出或者卖不出积压，反馈到企业是一个漫长的链条。闫炳伟告诉记者，通过电商平台销售的好处是市场反馈很迅速，如果市场不认可这款产品，产品都在厂里，就不会再向全国铺货，也不会有后续的生产，效率和成本都很节约。

    如果根据大数据设计和生产，效率更高、成本更低。闫炳伟告诉记者，天猫跟美的合作的并不是销量最大的产品，而是有上升空间的产品。经过大数据的分析，天猫会告诉美的市场上对哪种价位、具有哪种功能、外观颜色的喜爱，甚至是大约会有多少销量，美的根据这些建议修改产品、调整价格。合作款会以促销的方式来保证销量，在很短的时间里形成爆款，而消费者随即的反馈刚好可以验证这些数据是否可以作为生产的指导。

    在定制方面走得早的是海尔，2011年就推出了定位在做“互联网时代第一家电定制品牌”的统帅品牌，在海尔商城上“统帅”电视分割成屏幕尺寸、屏幕材质、功能、底座和开机画面几个部分，功能上可选择流媒体、3D、USB接口等功能，根据消费者自己排列组合，价格上下浮动。海尔这样只生产需要的电视的方法，让成本降低，所以既满足个性化，也不必承担高价格。

    2012年海尔的“统帅”电器与阿里巴巴集团旗下的聚划算合作，在8天内由天猫的网友对电视的6项定制点，电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩、接口进行投票，根据投票结构形成3款定制彩电，再进行预付定金的团购，开团10分钟就卖出了3000台。2013年，海尔推出“天樽”空调，这一次有67万网友提出自己使用空调的痛点，海尔的设计师根据这些痛点来设计，这款空调可以用手机、Pad等移动终端远程控制，还能获取空气质量的信息，这些都是最近两年便于消费者使用而产生的新功能。

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