记者 杨璐

    “O2O”（Online to Offline，线上到线下），现在正火。据说，这个市场是目前天猫加上淘宝的10倍大。它所销售的核心内容是：服务。

    上门服务

    做过美甲的人大概都有过这样尴尬的经历。指甲做完之后，贴心的美甲师会替你从包里翻出门钥匙来，以防刚刚画好的指甲被包里的杂物刮花，然后你用手指捏着钥匙一路走回家。现在如果下载一个叫“河狸家”的APP，就可以根据作品图片选择自己喜欢的美甲师上门服务了，美甲师按照接单的数量排名，技术和服务质量一目了然。

    2014年3月创办的河狸家除了上门美甲以外，还有美睫、手足护理和清洁车内空气的业务，更吸引眼球的是他们还有一辆美甲专车。这辆考斯特改装的专车造价200万元，通体粉色，沙发都是英国小牛皮制造的，窗帘来自西班牙进口的绸缎，指甲油和彩妆来自法国、日本和韩国，还有饮料和甜品随时供应，通过预订它就开到你写字楼的楼下，让你从灰色的钢筋水泥世界里短暂进入一个温柔梦幻乡。河狸家的运营总监宋超告诉记者，美甲车的点子来自美国的苏珊美甲车，它在硅谷活动，现在把它搬到中国来。10月份，美甲车刚刚改装好也选择了互联网企业巡回，第一站去的是新浪总部，也有女明星已经率先体验了专车上的美甲服务。

    河狸家的创始人是“阿芙精油”和“雕爷牛腩”的拥有者雕爷。宋超告诉记者，看起来精油、牛腩和美甲是三个完全不相干的行业，可是内在逻辑是一脉相承的，目标群体都是中等收入以上爱美的女性。雕爷牛腩也是为中等收入以上的女性服务的，牛腩的味道见仁见智，可它的服务和细节都是吸引和打动这个群体的地方。“我们看了几十个行业，最后选了美甲，因为这是一个高频度的行业，每半个月就要做一次，市场很大。”宋超说。

    对消费者来讲，上门服务不但方便，因为没有实体店的店租，同样服务价格是实体店的一半。河狸家对美甲师进行技术和服务的把控，还选择了5名表现突出的美甲师到日本去进行半个月的进修。宋超告诉记者，在美甲店做指甲，其实顾客并不清楚指甲油是不是质量好、名牌是不是真货，河狸家的美甲油全部都是集中采购发放给美甲师的。

    跟河狸家形式相似的是上门推拿按摩的“功夫熊”，它可以通过APP和微信两种方式下单，目前针对的客户群体是1985到1990年出生的年轻白领，覆盖范围在北京五环以内。创始人王润告诉记者，互联网解决的就是两端的痛点。推拿是懒人经济，消费者会觉得去推拿店很麻烦，这是买方的痛点，而移动互联网的上门服务解决了这个障碍。对于推拿师来讲，痛点是收入少，全天都要待在店里，加入“功夫熊”之后按摩的收入不用再被抽成，几乎翻了一倍，而且按摩都是提前预约好，按照行程表工作，不用整天待在店里，有了自由。

    这种改变推拿生态的模式在按摩师傅里惊起了小波澜，第一批加入的9位师傅都是30岁以下的年轻人，有多年的按摩经验，但是也具有创业精神，愿意尝试新鲜事物。在他们的示范之下，想来“功夫熊”尝试的按摩师越来越多。王润告诉记者，“功夫熊”对技师是有要求的，他们必须有经验，不能是学徒，还要把他们的证书放在网上，这就同传统的按摩店不同，他们不再是代号，对按摩师傅是尊重，对客户来讲也便于了解情况。所有加入“功夫熊”的技师还要进行培训，不但有上门服务的礼仪，还有统一按摩的动作。王润希望“功夫熊”提供的服务可以做到一套标准化的流程。

    O2O的门槛

    跟网购时买卖双方在线沟通交易不同，通过互联网购买的服务最终是在线下交易，那就进入了传统行业的范畴，如何获得重复的消费取决于线下的体验。雕爷和王润都是在创业初就认识到这一点，对技师的资历有要求并且做服务的标准化培训。“河狸家”的美甲箱每轻100克就可以多放两瓶指甲油，让客户多些选择，连轮子都考虑到频繁使用而做了高强度设计。功夫熊的推拿技师有统一的白大褂、头套、脚套、口罩等，上门服务的应对经过培训，客户感受到舒服，需要大量的细节来堆砌。

    这种线上和线下相连通的模式让原本就涉足线下领域的团购网站获得了机会。美团网2014年的交易额超过400亿元，市场份额占55%左右，按照交易额计算是国内第三大电商平台，根据2010到2013年的数据，美团网的年增长率超过400%。其实跟美团网的飞速增长相比，是团购模式的衰落，根据专业团购导航网站的统计，2011年团购网站最兴旺的时候全国有5058家网站，而2014年只剩下176家，存活率仅为3.5%。

    在残酷竞争中存活并且排名第一的美团网是行业里认为业务最O2O的公司。美团网的公关总监刘艳峰告诉记者，2011年看着智能手机飞快的普及速度，美团网判断移动互联网时代即将到来，他们是第一家上线移动APP的团购网站。在随后的团购竞争中，用户粘性高的APP成为美团网立于不败的重要因素，现在美团APP的交易额占了总交易额的90%。而在移动互联网上，位置服务成了连接线上和线下的通道，在团购餐饮、电影等生活服务的商业模式里优点特别明显。2012年，美团网的创始人兼CEO王兴就提出，团购是O2O的切入口，因为这可以形成交易闭环。

    除了传统的餐饮以外，美团旗下的猫眼电影与全国范围内的3000家影院合作，2014年上半年交易额突破了17亿元。在酒店领域，根据易观智库的统计数据，2014年上半年，团购市场酒店客房成交额30亿元，美团占其中的75%。2013年11月，美团还开始涉足O2O属性鲜明的外卖领域。

    本地生活服务平台是2014年的热门词语，O2O领域的竞争也并非不激烈，美团网的优势和其他进入行业者的门槛就是团购业务打天下时组建的地推团队。美团网现在覆盖了全国900个城市，每个城市都驻扎了开拓市场和解决问题的营销人员。

    无论是餐饮还是电影票，服务都不是标准化的，每天可能出现各种问题。刘艳峰告诉记者，如果从北京出差去解决，可能到了当地问题就很大了，所以必须在各地有团队，平时拜访合作的商户，收集意见，出现问题反应迅速。而且一个城市每天要新开许多餐厅，当地有人扫街才能开拓新的合作者。“我们做了这几年，积累了许多经验，每开拓一个新城市，我们会有经验丰富的员工去带队伍。”刘艳峰说。而这些丰富的经验也可以用于开拓新的领域。

    除了跟客户沟通顺利，还要考虑到大量的细节。刘艳峰告诉记者，美团有高效的客户管理系统，上单的速度很快。还有自己开发的结算系统，提高给合作商户结款的效率。“美团业务里的服务领域都是对现金流要求高的行业，有同行企业每个月都要拿出一个星期来算账。美团合作的商家超过70万，可只有三四十名财务人员，因为这套系统提高了我们回款的效率，商家结算快，合作就很满意。”刘艳峰说。

    淘宝的转型

    2014年的“双十二”淘宝网的重点是生活服务，在主题是“懒死你”的策划里，27个城市的家政阿姨提供100万个小时免费的家政服务；2万个“懒人”可以获得免费上门取送大衣的干洗服务；全国20个城市、1000多个网点免费提供包含36项专业检测内容的汽车体检。意味着每天拥有8000万活跃用户的中国移动互联网消费的第一平台也在O2O上发力，阿里的高层在许多场合谈到，淘宝的未来不再是一个单纯的商品买卖平台，而是提供全方位生活服务的生态体系。

    做O2O淘宝有自身的优势，它的平台上有包罗万象的实物商品，一些商品的背后就连接着线下的服务。根据淘宝网的统计数据，网购汽车用品的消费者中80%的车主购买的是汽车饰品、坐垫、贴膜、安全座椅，只有15%的车主愿意在线购买轮胎、刹车片、射灯等跟汽车性能相关的部件。经过分析，这是因为车主担心找不到信任的线下安装门店。

    淘宝的O2O打通的是汽车的后续服务市场。根据淘宝网提供的资料，到2014年底将联合3万家汽修服务点为车主提供方便和高性价比的“检测、洗护、保养、维修”服务。车主搜索汽配产品时，选择带有黄色标志“支持安装”的商品，在下单购买汽配产品后，同时选择附近的线下安装服务商，等到汽配产品配送后就可以直接去服务商门店安装了。淘宝网汽车频道负责人朝歌计算，在淘宝购买和安装，每年可以将汽车养护成本降低30%以上。这样的服务也方便了长途司机，淘宝网在2014年国庆节推出了“车无囧途”活动，有不少网友通过线上预约养护，在长途旅行中找到了合适的服务点，完成汽车检修和养护。

    在其他付费服务方面，淘宝也搭建了平台，许多线下服务的行业虽然没有做APP，可是已经在天猫或者淘宝上开了网点，搭上了这一轮互联网的转型。根据2014年“双十二”的数据，15分钟之内有1400笔在线课程被抢，在天猫上开设网店出售会计课程的东奥在线统计，当天被买走的课程要预约到2015年才能上课。40分钟时，在线洗衣已经付款订单2375笔。1小时，保洁、洗衣、洗牙等生活服务被买走1万多份。入驻淘宝的还有在线健康项目，提供口腔护理的牙管家在“双十二”的前8个小时一共产生了1115笔订单，相当于线下综合医院一个科室整月的门诊人数。而覆盖了全国46个城市的宽途汽车，在淘宝网店里卖出100万元的洗车卡。甚至还有人在网上买到了房子，既有国内的房产，也有9个国家、15个城市的70套海外房产。

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