中国人当然可以用消费“拯救”世界，而且，现在我们坐在家里就能完成使命了。
我们费劲挪出假期、办好签证、凑齐朋友、研究小众的那些世界尽头的玩乐地点，当然不是为了跑到奥特莱斯去对着一堆老旧款式发呆。即使是最大号的旅行箱，我们更愿意留给手工小帽子，当地才有的食物，爱不释手的玻璃花瓶，稀有的唱片，怎么可能喜欢给别人带奶粉呢？数据显示，大品牌打折商品和日常消费品是海外购买的主要品类，这就是所谓“海淘”。
“最早海淘的就是准爸爸准妈妈。了解海外购物且有一定消费能力，会买德国、澳大利亚的奶粉，尿布是日本的，全世界都在养中国的小孩。”海淘网站“洋码头”的蔡华告诉我。至于前不久中国买家大量用美元在莫斯科买奢侈品挽救卢布，更被当作“政府都不用出手”的海淘附加功能了。
海淘曾经被看作是“奶爸的崛起”，奶粉是海淘最火爆的抢购品，用户近四分之一的海淘消费是冲着奶粉而去。一开始男性购买者的比例远远大于女性。“洋码头”的曾碧波告诉我，这个词起源于2010年底，三聚氰胺的事情发生以后中国有几个论坛，起源地应该是上海的篱笆网。当时有几个篱笆好友在里面分享一些海外海淘的攻略，这与男性更早使用智能设备和乐于尝试网络购物的技术手段有关系。“大家信任国外的产品要比信任国内的多。要跑到国外的网站上去下单，再由第三方物流公司转运回来，是狭义的海淘。基本是自助式的，比较麻烦，搬运信用卡，翻译网站，甚至要‘跳墙’。”但是当女性突破了技术和风险障碍，例如过去要填写信用卡资料，而现在只要有支付宝就可以，目前全世界超过2000个国外购物网站支持支付宝付款，甚至可以给麻省理工大学等300多间名校交学费。曾碧波用“民智开放”来形容这个速度的惊人程度，海外消费变成了只需要拿出勇气和智慧的快乐行为了。
2013年一年，中国消费者在海外网站上的消费额就达到了330亿美元。2014年“黑色星期五”，海淘网站“洋码头”上北京一位女士一分钟内花12万元购买了钻戒。“北上广蓉渝”消费额位居前五，每14秒就有一个Coach包包被购买。护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五类消费品是最多用户购买的商品。而支付宝发布的2012至2013年海淘用户数据报告显示，国内消费者海淘消费规模同比增长117%，高于国内网购64.7%的增长速度。海淘高峰月份分别出现在2013年的1、2月份，这正是欧美促销季节，也是中国人过年度假探亲的时候，传统社交高峰期。九成用户海淘单笔消费在1000元以内。杭州被发现拥有一位最牛海淘客，一年消费了316.4万元，不是没有可能在海外买一所房子。对于心更大的你，刚过去的“双十二”，淘宝第一次推出“海外房产抄底价拍卖专场”，包括新西兰学区房、加勒比海开曼群岛土地、美国休斯顿永久产权别墅等在内，共计70余套海外房产亮相淘宝拍卖会参与竞拍，8个国家、15个城市，有兴趣只要在家里按几个键就行。
这么热闹的背后，值得注意的是2014年大量的政策推动、媒体对自贸区的报道和保税区的开通。“中国原来传统的进口商体系是一个固化的既得利益格局，要改革这一批人很难，更容易的是开放，把国门打开引入更多的进口，加快进口的流通效率，包括平行贸易，把原来体系打破，这是顶层设计，从海淘角度讲就是海淘的正规化和海淘的阳光化。现在从国外买液体牛奶也算海淘了。”曾碧波觉得这是国家走向的一个重要主题。
大沫在阿里巴巴工作。“中央政府很关注跨境电商，和阿里巴巴接触过很多次，希望阿里巴巴能以跨境电商的形式来解决这个消费需求。”现在中国的消费已经不是排浪式的，而是个性化，对品牌和好商品有自己的认知了。他对于海淘和天猫国际都有更细节的描述：“2003年开始消费升级，传统的商品已经不能满足那时的消费需求，大家喜欢网上海量、价格便宜的商品，所以那时候淘宝网兴起。我们把2013年看成又一次升级，是海外消费需求增长。”一方面是懂英语和出国游的人多了，国内消费需求大；另一方面政府也看到了民间的消费需求，但是没有很好的方式做到有效监管的同时还能拿到税，不能让它达到正常的交易状态。2013年下半年，基于整个集团业务，阿里巴巴就已经有一个全球战略。“政策上没有特别明确的法律规定，所以我们也跟政府多方面接触，包括海关总署，那个相当于天猫国际的雏形。”淘宝的全球购是一种代购模式，很像淘宝的国际版，是C2C的形式，而天猫国际是一种B2B2C。作为平台，你很容易在上面发现一些大品牌生产线没有推到国内的优质品类。没有看错，百货业要引进一个产品真的需要3到5年。
“从零售产业的格局来讲，中国的品牌商也好，生产商也好，如果能够解决中国消费者的需求，今天消费者不会这么痛苦。二三十年前，外贸赚很多钱的时代已经过去了。现在讲贸易平衡。我们打开国门后，更能激发市场的活力，加快市场的流通过程。我们本身就没有失去利益，我们的利益只在资源。消费，你管它干吗呀？中国本身的定位，在全球是应该以消费主导而非生产主导的。中国是资源生产大国，而消费性产品呢，中国是靠牺牲很多社会成本来支撑这些所谓的产能的，没有附加值。反过来讲，中国有多少消费者啊，每年2000万婴儿出生。中国要谋求话语权，一定是消费导向。美国的车厘子，70%都是卖到中国来，还有新西兰和澳大利亚的奶粉。海淘只是一个现象，代表的是中国消费话语权的输出，这个可能还要5～10年才看出来，以消费为主体的话，中国对内对外都是很强的经济体。”曾碧波说。
过去微博上那些单打独斗拥有大量“粉丝”和忠实客户的海外导购群体，2014年被大电商冲击得很厉害。“几个大的电商平台，包括天猫、亚马逊也做了很多海淘投放，导购做得也很好，直接告诉你什么值得买。买手啊，红人导购就是一种营销，通过社交媒体，我们都能看到，好像很繁荣，但是天猫国际的市场是依托整个阿里巴巴的体系来做的。”
海淘前几年基数小，所以增长非常快。“洋码头”最早开始调研时，海淘和代购在网购中连1%都不到，2014年已经增长到5%～7%，2018年预计达到15%。这个比例意味什么？100个网络购物用户，就有15个海淘用户。“到那时很有可能中国15%～20%的电商购物会被海外平台挤掉。”技术在不断突破风险和安全的壁垒。商品如何使用、什么材质、商户端发货信息等，可以直接联系海外商户客服。关于订单支付以及跨境物流的问题，可以拨打支付宝24小时客服热线解决。支付宝海外直购服务，打通了支付和流程环节，省去了用户在转运平台操作入库及转运的麻烦，为物流配送争取了许多时间。“很多小网站上海淘的购买与物流环节几乎是脱节的，给用户极大的不便，我们希望通过一站式服务重构海淘购物体验。”蚂蚁金服国际事业部总裁彭翼捷介绍，海外直购服务把物流的底层信息流打通，用户完成购物以后，可以在支付宝的交易记录详情中，实时追踪商品物流配送的最新信息。万一遇到问题，也可通过支付宝客服寻求解决，最大限度地避免了跨境物流货物的丢失情况。
哪些人最被海淘改变了生活呢？调查显示，年龄在25～35岁的女性，属于成熟的网购者，对网络购物已经比较熟悉。她们已经结婚或准备结婚，有小孩或准备有小孩。一线城市占45%左右，二线城市，成都、重庆、武汉紧跟其后。“母婴阶段已经过去了。成熟女性，孩子4～6岁了也会海淘，因为家庭要重新装修。刚刚上班要买漂亮的包装装门面。男性也多，办公室白领、职业经理人。基本上还是将要和已经达到中产的这一群人。”
海淘消费者已经出现了很明显的有别于一般网购消费者的趋向。便宜不再是让一件商品风靡的唯一理由。海淘者的“消费期望”远远高于一般网购者。“消费期望”本来是百货商场最擅长的领域，从轻柔的音乐、隐约的香氛到电梯小姐的微笑和精致的美食与包装，无不营造着顾客至上的仪式感，满足着消费者的虚荣心。但是现在，商场专柜正在迅速分化，国外大品牌的客户稳定不愁卖，难堪的是即使最高级的百货商店的角落里，也有完全没听过没见过的生产于萧山或东莞的商品，在一个法国或意大利注册的不知名品牌包装之下卖出与奢侈品不相上下的价格。这些货品即使摸上去再柔软穿上去再服帖，也难免被消费者打出一个问号，似乎隐约觉得淘宝上1000来块钱的东西就这样。中低端百货商场里随处可见的大路货，加上返券和打折依然没有性价比可言，已经开始喊出“百货已死”的口号了。
一边是对传统百货业的消费期望降低，很多人只去看电影吃饭消磨时光，一边是对网络电商的消费期望提高了，同时技术手段进步导致付款、退货、客服都更人性化，网购信任度整体上升。“对于大品牌，开店就是北京一个、上海一个，传统意义上的开店模型，风险非常高。他进天猫以后，通过阿里巴巴平台的消费数据，比如发现成都卖得就比北上广好，这样风险就不一样了，不会一开始就是北上广，这个才是真正的基于消费需求。天猫国际帮他们优化全球的供应链，针对中国市场做大以后，中国消费力很强，对供应链的要求还蛮高的。‘双十一’之前大品牌已经从日本、美国和中国台湾调货，是因为已经有订单，他非常放心地调货就可以了。如果没有订单信息的话，他调货到保税区可能就是灾难。”
几年前有一个调查显示“你能接受在淘宝上买单价多少钱的衣服”，很多人都写在300元以上就等于“撒钱向天”，但是现在有了海淘，和几年里靠品质和口碑积累了回头客的一些非品牌店铺，消费期望已经远远提高了。这个期望还包括了国外品牌的雄心。“阿里巴巴上市以后国外的零售商也很期待，他们都在等着怎么通过阿里巴巴这个体系进入中国这么大的市场。第三方数据也显示消费需求很大。所以对于国外商品是排着队等着进来。”大沫说。不急着让品牌进来是因为阿里巴巴想把整个电商打通。“应该对中国市场有期待，不是随便玩，还要物流支撑。”另外就是海外品牌也要通过天猫国际适应中国消费者，消费习惯和品类都可以通过天猫国际迅速地了解，要做好售后服务还是需要时间。最被诟病的海关扣货问题至今仍在困扰全球购，但是天猫、支付宝就涉及交易流，就是消费者的订单信息，支付流，花了多少钱，还有物流，送到哪儿，都和海关对接了。阿里巴巴把三个信息流全都同步到海关的电子口岸，海关就可以很透明地实施监管和税收。
当“80后”到“90后”人群开始获得自由消费的权利，就不是什么都可以买，而是要买性价比更高的东西，因此千元左右的仿大牌的平价品牌MK包才能成为海淘最热时尚品。“200块买一件衬衫，买凡客还是买李维斯？不是国外品牌一定好，而是你多了一个选择，这就是为什么大家都要买日本牙刷、德国奶粉的原因，价差刺激了海淘消费。”海淘中的服装大量国外品牌比国内商场品牌价格低得多，并且有非常多的不知名品牌设计价格都受中国人喜欢，如果再被明星街拍穿过，那真是要立刻下单了。“比如一个毕业两三年的女孩子，多少要添置一些好看的行头，但是一个月工资不过六七千元，扣掉贷款和房租，去逛逛，国内的商场里都是又土又贵的东西，如果海淘能够让她600元买到一双好鞋子，她一定毫不犹豫地去海淘。”
这也带出了另一个现象，海淘挤占的不是奢侈品国际市场的份额。事实上，买奢侈品在海淘中的占比非常小，绝大多数是购买有来源和质量保证的基本消费品。“来海淘的不是为了花钱，而是为了省钱。”蔡华对我说。比如某品牌的补充营养剂，只有国内专柜三分之一的价格。这似乎看起来我们买着买着就变得理性了。
这里特别有意思的是，很多大牌一线开设网店之后，销量少得可怜。“真正买奢侈品的人既不代购也不海淘，因为现在出国对他们来说就是去追求更高质量的性价比。”世界旅游组织（UNWTO）2013年5月发布的《全球购物旅游报告》显示，购物占中国出境游客中花费金额的30%，远高于世界其他国家的游客购物花费比重。中国旅游研究院在去年6月发布的《中国出境旅游发展年度报告2014》显示，2013年中国出境游客规模达9818万人次，同比增长18%；消费总额为1287亿美元，成为全球第一大出境旅游消费国。平均下来每十来个人就有一个人一年出国一次，这个人绝对不会放过一个购买当季当红款式的机会，更要第一时间穿戴起来傲视那些满大街的仿造和老款。
并不是只有中国人才希望享用这场消费盛宴，要知道中国才是全球最“价廉物美”的代表，一辆普通山地自行车的价格，新加坡也高于中国三倍以上。2014年天猫总裁要求中国商户做好准备应对国外买家，“双十一”覆盖了全球220多个国家和地区，包括埃博拉肆虐的西非以及还在战火中的伊拉克。阿里巴巴集团旗下的淘宝海外将重点瞄准中国香港、中国台湾、新加坡和马来西亚等海外华人集中居住的地区和国家，并全面辐射到全球220多个国家和地区的海外华人消费群体。俄罗斯、巴西、美国、西班牙成为这次全球化“双十一”的海外主会场，其中推出的俄罗斯免邮商品已经占到全站商品的70%左右。
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