记者 王玄

    人们开始不只为产品本身买单，“情怀”成了消费的一部分。

    土产的良心

    刘敬文记得三年前那个普通的冬日，正在喀什做援疆社工的他像往常一样，到村子里探访维吾尔族家庭。这一天拜访的是荒地乡农民穆合塔尔家，穆合塔尔大叔热情好客，与深圳来的社工们很熟悉。“维吾尔族人的房子很大，因为他们重要的业余生活是会客。我们每到一个家庭探访，老乡就会拿出核桃、红枣、巴旦木这些干果招待我们。一起吃东西、聊天，大半天就过去了。”刘敬文照例走进穆合塔尔大叔家宽敞的砖房，发现地上全是核桃，堆成了一座小山。虽然常常被招待吃这些喷香的核桃，但见到几十上百斤堆放在这里，还是头一次。

    已是初冬，穆合塔尔家的核桃全都采收完毕，却一颗也没卖出去。“我当时想，那么好的核桃卖不掉，不可能吧？”刘敬文一问才知道，当地的农产品一般只有两种销售途径，一是转给乡间收货的小贩，二是拿到巴扎（集市）上去卖。本地需求有限，巴扎上卖不出多少，小贩们则常常压价严重。穆合塔尔家种的黑核桃当时的市价为每公斤30元左右，小贩的收购价则只有十几元，连种植的成本都不够。“他们很着急，但是宁愿留着，也不愿贱价卖掉。”深入了解后，刘敬文和同伴发现，地处南疆的喀什地广人稀、交通不便、农户分布很散，农民以维吾尔族为主，这让很多商家望而却步，他们更愿意在乌鲁木齐等交通相对便捷、农产品种植集中的地方做生意。虽然喀什是一片自然条件优越的绿洲，光照和水源充足，农民仍然采用自然农法种植和储存农产品，生产出优质的干果、水果，销路却一直不畅通。

    因为和穆合塔尔大叔相熟，吃了他不少美食，社工们立马决定，在年关前，帮他卖掉家里储存的黑核桃，销售渠道就是在新疆农村并不普及的互联网。这群来自深圳的志愿者各具特长。刘敬文原是深圳《晶报》的文化记者，长于文案内容，他的妻子张萍已经经营了一个“一钻”的淘宝店铺，可以直接作为销售平台。还有人擅长摄影，拿上单反相机就能将地里的场景拍得漂亮。只用了一星期时间，平台就搭建起来。

    虽然只是暂时性地帮个小忙，刘敬文却从一开始就打定了“品牌化运营”的主意，他的“野心”从淘宝店的店名就能看出来。他想首先通过店名来体现这些农产品的价值、树立品牌。维吾尔族志愿者麦合穆提·吐尔逊（阿穆）平时担任大家的翻译，刘敬文问他，“良心”在维吾尔语中怎么说——Vizdan，阿穆告诉他。刘敬文取其音译，就有了“维吉达尼”这个名字。

    最初的营销推广在刘敬文的个人微博进行。与以往直白的推销语言不同，他的叙述更注重以情动人。“帮帮维吉达尼良心农户，尝尝真实的维吾尔味道。我们义工开了个帮农淘宝店，帮助喀什淳朴的维吾尔农户，他们生活在喀什噶尔大绿洲上，用阳光和雨露来种植红枣、核桃、葡萄、巴旦木、无花果，用自己的良心和辛勤的劳作来守候它们，在他们的信仰里，植物和干果是真主赐给自己的，是要珍惜的，要感恩的。”配图常常是身着维吾尔族服饰的农户站在广阔的田地中，捧着他们亲手种下又采收的果实，颇具感染力。

    那年冬天，穆合塔尔家储存的核桃共有近2吨，维吉达尼网店第一批只试销了300公斤，加上阿穆舅舅家的几百斤杏干，通过刘敬文个人的社交网络和一些热爱新疆人士的传播，很快卖完了。其他农户听说了，也立马要把自己家里的干果拉来，一下子积攒了大量农产，陡增的销售压力让刘敬文犯了难。为了解决小淘宝店的销售瓶颈，他当时想到的最有效的办法就是去微博上找人帮忙。那时正是微博的活跃期，刘敬文筛选了几十位有卖货经验、“粉丝”数量在10万以上的“大V”，通过私信求助。实质性的回复只收到了一个，但足以改变这个小店。回信人是中国互联网早期的著名网民“老榕”，他是6688网上商城的老板，回族人，微博有27万“粉丝”。老榕的帮助带动了几千条的转发量，维吉达尼和他们售卖的喀什土特产冲破了地域的界限，被全国各地的人知晓，与社工们相熟的十余家农户积压的干果在年前尽数完售。

    过完年，“农民们都纷纷给我们打电话，说今年的干果全靠你们了。”刘敬文说，老榕让客服回访了200位客户，90%的客户表示有重复购买的意愿。买家和卖家的需求反映出极具潜力的市场，原本是帮农户一个小忙，没承想，维吉达尼成为长期的事业。

    “我从一开始就不单纯想卖点东西，如果这样对我没有一点吸引力，我想要传播正面的价值和信息，让农户和消费者接收到彼此的信息，生产和消费之间有互动交流。这个事情放在内地也重要，但在新疆更重要，因为人们对新疆农民更陌生，甚至有误解。”刘敬文说。

    公司化运营后，维吉达尼建立了农户档案，包括基本信息、农业种植情况、农户故事等几部分，涵盖了姓名、民族、地域、农龄、作物、副业、规模、年产量等十余个指标。穆合塔尔大叔是第一个拥有档案的农民，他家8年树龄的核桃树种出的“幸福黑核桃”是维吉达尼的明星产品。

    黑核桃的淘宝页面十分完善，先是品牌释义和品牌故事，之后是农户档案、荒地乡的地图和介绍，15张照片展示了核桃从春到秋、从生长到成熟到成品的过程。“在做维吉达尼之前，我根本不知道核桃并不是我们平时看到的样子，刚成熟的核桃是绿色的，需要经过一次脱壳。”刘敬文说，这些他所不知道的事，也正是消费者渴望了解的。只有通过全过程的记录，才能保证农产品是可追随的、被信任的。

    维吉达尼的镜头中，喀什的农村总是有着照耀不尽的阳光，连片的绿荫，满面笑容的三代同堂农户家庭。穆合塔尔的故事是“重视每一棵核桃树”，阿克苏糖心苹果的故事是“最晚摘的苹果最甜”，简洁的文案充满诱惑力。刘敬文说，这些表达并无夸大成分。“比如苹果，几乎全阿克苏的苹果都在10月25日之前摘下来了，因为现在很多生鲜电商从新疆进货，必须在那个日期节点前采收完毕。但是这种苹果恰恰要经过11月初的两次打霜之后才甜。虽然上市时间晚了，但‘最晚摘的苹果最甜’，确实如此。”维吉达尼有专门的内容生产团队，将这些土产背后的“良心”故事写出来，提炼出利于网络传播的“金句”。

    通过跨地域的传播，维吉达尼的“良心”农产品受到许多人的认可。10万人以上的客户群中，刘敬文分析，大概有10%左右是他们的核心用户。这些用户首先是爱吃的“吃货”，认可高品质的新疆土特产。但更重要的，他们对新疆感到好奇，抱有美好的印象，购买了农产品后，不仅每天向身边的人推销产品，还极力主动传播了解到的新疆风土人情。维吉达尼笼络了200多名这样的用户，成立了一个名为“维吉达尼一家人”的微信群。在群中，每天早上9点，用户们可以跟随志愿者老师一起学习维吾尔语，对于维吉达尼的产品和经营有任何的看法，随时可以挑刺。这些用户每年在维吉达尼的平均消费次数在5次以上，在刘敬文看来，他们的消费行为不仅由饮食上的需求决定，更是一种情感型消费，这些认同维吉达尼价值观的用户集聚起来，将是最核心的资源。

    “食物这种东西特别容易理解，你可以不用讲道理，大家先吃。喜欢吃的同时，再了解食物背后的农户，潜移默化地改变原来的偏见。”刘敬文说，《舌尖上的中国》播出之后反响很大，大家重新意识到了食物与人、与土地之间的特殊关系。“食物来源于土地，是人种出来的，大家都想知道它的原产地、是谁做出来的。尤其是现在物质丰富的年代，不满足于果腹，而是有一种集体的情感需求。”互联网的信息传播方式最大化地满足了这种心理需求，成为销售食品的新途径。“我们的农户都是偏远地区的少数民族农户，他们其实不需要我们同情，只是需要获得一个公平进入互联网的机会。”刘敬文说。

    地砖的情怀

    从光合作用书店品牌部离职时，杨函憬还是一个典型的文艺青年。与厦门城中的许多年轻人一样，他喜欢充满创造力的工作、不给别人打工的自由、具有美感的实物和生活方式。将他这些喜好统一在一起的，是一间开在老别墅里的咖啡馆。两层楼、400余平方米、带一个小花园的别墅是近半个世纪前老华侨的旧居。“不像上海那种完全欧式的建筑和装饰。”杨函憬说，厦门老别墅是典型的南洋风格，是华侨们设计的中西结合的样本。装修咖啡馆的过程中，为了配合别墅原有的怀旧风格，他在城市的角落四处淘宝，找寻那些审美上匹配的百年来的老物件，未承想收集旧物的喜好自此一发不可收拾。

    最初的淘宝地是鼓浪屿，每周坐船上岛，在街头巷尾找拆迁工程队、废品回收站、帮忙搬货的板爷，从他们暂存的破烂里挑出龇牙咧嘴的柜子、坐垫鼓起的皮沙发、各种材质的老衣箱、大大小小的鸡公碗碟、生了锈的饼干盒……旧物之多，不胜枚举。板爷们总是指着他的宝贝说：“这垃圾你也要啊？”一度，鼓浪屿的众多板爷都留着杨函憬的电话号码，一有了新的旧货，他就立马渡海过去。“我走路的姿态也变了，老是两眼往别人屋里瞟，像贼似的，而且看见收破烂的店，总是要进去东看西看，和老板们闲扯几句。慢慢地，骑电动自行车的旧物回收者们，都成了我的下线，每每去到他们的家里，在昏暗的灯光以及违章搭建屋里，那种淘宝的感觉可真是爽啊，挑来挑去，最后往往都是照单全收。”这么过了几年后，他越积越多的“破烂”，居然堆满了四五个大大小小的仓库。

    与许多文艺青年一样，杨函憬的老别墅事业并未能长久经营下去。“我们掉入了房地产的陷阱。我们一群人的追捧将老别墅的租价炒高了，而我们自己也出局了。”结束华新路的老别墅生意时，杨函憬觉得无力保存这些原本买来装饰别墅的旧物，就告诉朋友们，要办一个小集市，将东西散掉。集市初时是在别墅空空的院子里，铺排了一地的旧物，每天有几十人来买，多是小店的店主或设计师，不仅对复古的物品有喜好，同时也有实际的需求。他们将旧物买回去，都会加以利用，使旧物进入实体空间。

    杨函憬说，所谓“旧物”，一般是指100年之内、达不到收藏水准的日常用品，虽然日常，但体现了一定的审美旨趣，图案、纹样具有时代特点，外表上有经年使用产生的时间的痕迹，人们看到它时，会想起过去的故事。“看见以前的老花砖，他们说：‘我爸爸以前可是花砖厂的老厂长。’看见四五十年代的咖啡杯（那时好像叫高比杯），他们说：‘我爸妈以前结婚时就有啊。’”到仓库里淘宝的年轻人会情不自禁地讲出这些事，杨函憬意识到，年轻人对旧物有情感、记忆和认同，旧物或许可以进行长久的经营。

    1300平方米的“goodone旧物仓”是杨函憬开设的实体店，也是一个展示生活美学的复合型空间。访客在第一年以厦门本地的店主、设计师为主，第二年即扩展至全国，现每年有80万至100万元左右的销售额。旧物仓的淘宝店是同期开设的，直到现在也不算特别红火，每年营收十余万元。但淘宝店对于旧物仓风格理念的传播作用却很大。

    “利用线上的特点，可以选择主推产品，设计营销概念，进行重复、大量的衍生品生产。”杨函憬提到的主推产品，是上世纪普遍使用的旧花砖。这些地砖、墙砖在民国老别墅中已有，上世纪八九十年代也曾在普通人家的房子里流行过。旧而坚实的水泥花砖，接近中国传统的审美，颜色多是黄、绿、白相间的，每块20厘米见方，四块拼出一朵花。杨函憬开咖啡馆时就对别墅中的花砖感兴趣，他了解到，19世纪末20世纪初，华侨将它们从南洋运回。大户人家都使用进口花砖，后来本地有了花砖厂，将这种风格带入了平常百姓家。

    花砖坚实厚重，每块近3斤，质量很好，但已经不符合现代流行的审美，旧房拆迁时无一例外都会被打碎，别墅翻新时也悉数替换成瓷砖。有一次，杨函憬路过一片已经拆掉的旧房废墟，看到花砖碎片堆成一堆，竟然因为实在是太喜欢这些图案，找工人把碎片全都运回了家。自此开始收集花砖，现在已经有3万至5万片。

    今年，厦门老城区湖滨南路附近大片老房子拆迁，杨函憬得以亲自走进拆迁现场，看挖砖人如何亲手用铲子一片片地将花砖挖下来。“花砖铺得很结实，一个工人每天只能挖几平方。挖完后用铲刀铲去水泥，水泥太厚的也不能用。挖出10块，只有五六块完好的可以再利用。”挖砖的过程被影像记录下，连同一片废墟的旧城景象，展示在网店上，给怀旧的文艺青年们很大触动。

    “我们并不是去编造故事，只是让大家知道它的由来。这个城市老花砖这么多，完全是手工生产、手工挖、手工铺，凝结了很多人的劳动价值。从功用上来说，它只是一块地砖，有很多替代品。但它的情感价值远远超过功能价值。”事实上，在淘宝店上买老花砖的人并不多。但以老花砖纹样制作的冰箱贴，却是全店排名第一的热销品。杨函憬说，这就是线上和线下销售截然不同的地方。在线上，消费者看到故事，对品牌建立了信任，进而发生一系列的衍生购买行为。而在线下的旧物仓里，消费者首先看到的是实物，对实物品质的认同促使消费发生。

    花的故事

    卖花的想法与蒲易2012年参加的一次新年聚会有关。高中即出国读书的蒲易供职于投资界，那次小型聚会的参与者，也多是与他相熟的“海归”、富二代。这个1981年出生的单身汉正渴望着冲进婚姻的围城，但他在交谈中惊讶地发现，大自己三五岁的哥们儿中早就有人离婚了。大家不免唏嘘起来，虽然各自事业有成，却仍有对美好爱情和婚姻的期待未能满足。

    蒲易当时正琢磨着创业，最初的想法是做高端礼品，但没想好从何入手。这次聚会给了他启发，以爱情的角度切入，卖最经典的爱情信物——玫瑰花，或许是一个好机会。蒲易的参考系是他自己的人际圈子，那些时髦而有钱的朋友们想穿最好的衣服、戴最好的戒指时，都能从老牌奢侈品品牌中找到对应，但当他们想送一束最好的玫瑰花给心爱的女孩儿时，却无所获。

    荷兰、埃及、伊朗，世界上那些声名显赫的玫瑰产地都曾在蒲易的考察之列，而他最后的选择来自厄瓜多尔。赤道穿越厄瓜多尔，使得这里四季光照充足、高海拔的火山地区土壤肥沃，盛产的玫瑰硕大、厚实、坚韧，能够经得起长时间运输，一直以来都远销欧洲、日本，但在中国市场少见。蒲易说，因为长在赤道附近，所以厄瓜多尔玫瑰是“离天堂最近的玫瑰”，这个说法的营销气息未免浓重。为了符合这个营销概念，他选择了厄瓜多尔玫瑰中个头最大的一种，足有1.5米高，“离天堂更近”。据他介绍，在厄瓜多尔的瑰园中，只有10%的玫瑰能长成这种高大的顶级玫瑰。

    对于一开始就要打造一个鲜花奢侈品品牌的蒲易来说，“离天堂最近的玫瑰”这一概念显然还不够。品牌取名“roseonly”，“玫瑰”“唯一”，含义直白。极具创造性的一点是，他为用户的消费设定了一项规则：“一生只送一人。”在roseonly网站注册后，必须填写的个人信息中，有一项是“我的爱人”，名字只能填写一个，此后无法变更。“所以说我们卖的不是玫瑰，是对爱情的承诺。roseonly的玫瑰花一生只能送给一个人，这个承诺是很重的，不是每个人都能轻易许下的。”蒲易半开玩笑地说，他的很多朋友，当他们的女朋友问起知不知道roseonly时，都会装作不知道，免得女友有所期待，而自己不能作出承诺。

    roseonly在2013年1月4日成立，2月网站上线，只有999元一档远超原有市场价格水平的昂贵产品。蒲易通过微博、微信、邮件等方式，联络起自己的人脉，向身边一两千个朋友进行推荐。几乎无须公开宣传，roseonly就在当年的情人节获得了成功。消费者分为两类：“一种是特别有钱，另一种是特别爱另一半。”蒲易说，从没有人把一朵玫瑰花卖得这么贵，但为roseonly带来高溢价的品牌故事，恰恰满足了这两类人的情感需求。

    当年夏天，女演员李念的哥哥在录制“非诚勿扰”节目时，为心动女生送上了roseonly的鲜花礼盒，花半分钟解释了这些玫瑰花“一生只送一人”的独特之处。第二天开始，roseonly的官方网站连续宕机了两天。类似的口碑传播为roseonly迅速积累了客户，同时也为鲜花的供应链带来很大的挑战。

    传统供应链中，从花农手中到花店店铺，一朵鲜花需要经过产地批发商、销地批发商等多个中间环节，鲜花运输、转送时长，破损率高。实体花店以现货现销模式为主，对每日销量预估不准时，就会造成鲜花的囤积和浪费。绝大多数鲜花电商的经营模式是与实体经营商合作，供应链仍采用传统模式。roseonly则采用了一种昂贵的方式来打造自己的供应链。每周有三班包机，将厄瓜多尔的玫瑰直采至北京的中央库房，无论货车还是飞机运输途中，玫瑰都处在2摄氏度、70%湿度的保存环境中。用户至少提前3天在线上完成预订，根据预订信息，卖家基本能够保证供需平衡，从而避免浪费。

    “这种供应链方式不是经济的，玩的就是调调。”蒲易说得很直白。他所营造的品牌“调调”是奢侈品的感觉，用高价的、稀有的、远道而来的、美丽的玫瑰传播爱情的价值，或者仅仅是满足人的虚荣。成立不到两年，roseonly已经开始向线下发展，在北上广深等七个线上销量最高的城市开设了10家实体店。在花店的隔壁，是令人耳熟能详的奢侈品店面。开在天津恒隆广场的roseonly花店，单店销售额甚至高于隔壁的阿玛尼和Michael Kors。

    “这是O2O的魅力。”蒲易说，roseonly实体店中的客流，绝大多数都是目的性强的消费者。他们通过线上的价值传播了解和认可了品牌，然后在线下获得真实的产品体验。实体店里摆放的不仅是鲜花，还有永生花、珠宝首饰等其他爱情礼物。“珠宝的销售额已经占到了总体的30%～40%。”蒲易一再强调，自己卖的不是花，是对爱情的承诺，他希望roseonly的产品成为人人认可的高端爱情信物，就像蒂凡尼的戒指一样。

    原载《三联生活周刊》2015年第2期

    本刊责编 杜凡

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com