本章提示

    ·在危机中，向媒体和公众沟通事实、解释危机、用“话语”表达行为的能力与“行为”本身同样重要。

    ·当今时代背景下的危机特点是：与危机有关的不再只是利益相关者；扩散危机的不只是主流媒体；界定危机的权力不只掌握在权威手中。

    ·我们正面临危机新闻发布的战略升级：在夯实“说”的实践经验和机制成果上，做到“会说”——在大事之中、在突发事件之中、在趋势性危机之中，不仅要发出政府的声音，还要发得响亮、动听。

    ·“会说”要求中国政府将危机中的新闻发布工作提升至新的理念高度和战略高度：前者要求从“对事”的表达转向“对人”的表达；后者要求以框架管理表达的内容、以修辞管理表达的方式。

    ·无论形式还是内容，道歉是复制不来的。道歉中的每一个字、道歉时的每一个表情、每一个手势都是道歉者内心波澜的外化。危机中的道歉不该沦为空洞的姿态、新闻发布会上的“基本动作”，甚至为赢得媒体版面而使用的手段。危机中的道歉应与“修正行动”、“明确问责”捆绑在一起。

    ·公众需要结果，也需要过程。细节为真实助力。

    当我们将近几年来的“中国制造”危机、毒饺子事件、中欧纺织品贸易摩擦、北京奥运圣火境外传递风波等诸多事件当做一个整体来看待时，其共性便显现出来：它们均发生在这样的时代背景之下——中国作为政治-经济大国全面崛起、中国主办的全球性媒介事件接连登场（如北京奥运会、上海世博会等）、中国特色社会主义制度体系在全球金融风暴中稳如磐石——这些事实集中化地冲击着世界对中国沉淀了数千年的“刻板印象”。

    台湾传播学者吴宜蓁在《危机传播》一书的开篇便写到：“这是一个危机环伺的时代。”社会的发展并不意味着危机频率的降低和强度的减弱，社会结构越复杂，危机反而经常呈现“涟漪效应”。由此，发生在一县、一城、一国的事件都有可能演变为具有国际影响的危机。比如，尽管很少有人会将2005年11月，一次发生在中国东北一个中等城市的化工厂爆炸与跨国危机联系起来，但是事实却如此升级了：由于爆炸引发了松花江水体污染，波及俄罗斯，爆炸发生十二天后，我国政府正式向俄罗斯通报了水污染的消息，并表示会充分考虑到下游国家的利益和关切。11月26日下午，外交部长李肇星约见了俄罗斯驻华大使拉佐夫。李肇星代表中国政府对此次重大环境污染事件给下游的俄罗斯人民可能带来的损害表示歉意。

    一个疑问由此产生：危机的频发仅仅是因为我们没有在业务层面做好对突发事件的预警和处置吗？那么，我们该如何解释拉萨“3·14”事件引起的国际舆论纷争？如何解释四川地震中，一些非政府组织一方面“以迄今为止最高水平的行动能力和专业能力施行民间救援”。另一方面却遭遇了前所未有的信任危机？如汶川地震中，中国红十字总会不断受到“购买千万元救灾帐篷”、“工作人员态度恶劣”以及“提留管理费”等一系列舆论质疑。

    罗伯特·希斯认为，“我们在公众面前怎样管理危机和实际操作中怎样管理危机，对于有效处理危机是同样重要的”。“在公众面前怎样管理危机”这一问题便落到了危机传播层面所关注的范畴——在危机中，向媒体和公众沟通事实、解释危机、用“话语”表达行为的能力与“行为”本身同样重要。

    这一专题将关注点落在危机情境下政府新闻发布层面，即在危机中政府应该如何有效地开展新闻发布工作：在什么时机、说什么以及怎么说。事实与表达事实的能力同等重要，越是在危机的情境下，越会凸显表达的重要性。

    第一节衡量危机的三个关键变量

    危机具有时代性，对危机的管理也因此应当是一门与时俱进的学问。学术界对“危机”的定义和争论很多，却似乎并未影响实践中人们对危机的认识。当上海市的一座在建高楼倒塌了，人们会意识到一场危机马上开始了。或许他们并不是这座楼盘的业主，也不是开发商中的一员，但是生活的经验让他们在听到新闻的那一刻作出了这样的判断。尽管在十年前，这或许并不能算上一件什么大事。可是现在，不用他们刻意去关注，接连几天的媒体报道，无论是上海本地的还是外地的电视台，无论是报纸还是网站，都充斥着关于这起倒楼事件的报道。不仅是开发商，政府官员也被牵扯进来，有的处分、有的免职，接下来便是业主关于赔偿方式的纠纷。似乎每一个环节都脱离不了记者们的视线。于是，各大网络论坛里人们开始讨论房地产行业的黑暗面、担心自己买下的期房也存在这样的问题，还有义愤填膺地抗议官商勾结、政府部门监管不力……

    再来看2009年发生的几起事件：上海“钓鱼”执法（司机自断手指以示清白）、南京婴儿“徐宝宝”死亡疑因值班医生忙于网络“偷菜”、辽宁某县长拆迁大会上“动员”民众不得“以卵击石”、某官员在接受采访时责问记者“替党说话还是替百姓说话”、“四川钉子户自焚抗议拆迁”……

    如果按照传统界定“危机”的方法来看待上面这几起事件，就会产生一些困扰：这些事件可以称作危机吗？它们似乎都没有造成大范围的公众利益的损害，有的似乎只是发生于个体的事件（如上海“钓鱼”执法和成都“钉子户”自焚），有的似乎只不过是某位官员的一句话（如“替谁说话”和“以卵击石”）。但是，为什么它们都引起了媒体的大范围跟进报道、公众的广泛参与讨论呢？

    关系错综复杂、新闻实时跟踪、公众舆论纷纭——从上述事件中，已经可以对当今时代背景下的危机特点做一个基本的概括了。关系、媒体与公众舆论这三个变量在当今社会情境下，成为衡量危机、评估危机管理效果的重要指标。

    一、关系变量：与危机有关的不再只是利益相关者

    危机不只是发生于某一个组织、只对某一个组织产生作用的单一事件。在危机发生时，不仅与危机直接相关的利益各方会对危机带来的威胁异常敏感，那些看似边缘的利益相关者，甚至没有任何直接利益关系的群体也会加入到对危机的关注中，比如网络论坛上的一名普通网友发表的观点很可能引起舆论的“海啸”。

    （危机是）一种由关键利益关系人所认知且主观经验的情况，其发生概率低，却有高度影响性与威胁性；由于情况的成因、结果及解决方法均混沌不明，常导致群体心理共享的经验及信仰价值破灭或丧失。

    吴宜蓁认为，这一定义区别于其他定义之处在于以“利益关系人”而非组织本身的立场来看危机，并且指出了危机可能造成人们共享价值信念层面的崩溃。“利益关系人”这一概念在近年来的公共关系学界受到了大范围的追捧，据麦基（Mackey）的一项研究表明，仅就2006年8月这一个月里，在可查阅到的公共关系学术期刊上，“利益关系人”这一词语便出现了超过300次：《公关评论》上出现22次；《传播管理》上出现27次；《公关研究》上出现90次；《公关季刊》上出现94次；《公关策略》上出现114次。

    利益关系人这个名词诞生于商业与管理学领域。这两个领域对这一概念的界定大多是通过列举外延而实现的，比如利益关系人通常指组织内部的人(如雇员)，也可能是组织外部的人或组织(如供应商或压力群体)。大多数情况下，商业组织的利益相关者被分类为：所有者和股东、银行和其他债权人、供应商、购买者和顾客、广告商、管理人员、雇员、工会、竞争对手、地方及国家政府、司法机构、行业协会以及媒体等。

    将利益关系者从其他学科引渡到公共关系学领域的较有影响力的学者当属格鲁尼格与莱普（J.Grunig&；Repper）。其对利益关系人定义：“利益相关者是与组织有关的公众的各种类别，如雇员、投资者和顾客。”利益相关者这一概念在公关界的“走红”或许在于它凸显了特殊利益群体对于组织生存和发展的重要性。沿之于危机管理，在资源的限制下，关注核心利益群体则成为组织走出危机的关键。从这一角度而言，利益相关者的概念使危机管理的资源配置、沟通管理有了明确的方向性，因而具有一定的实际操作意义。

    然而，不容忽视的是，利益相关者的概念也可能引导组织管理者走入误区：在危机之下，如何判断谁是利益相关者？危机难道只是那些与组织有直接利害关系的人所引起的？危机之中，难道组织只需要协调、沟通利益相关者就可以解决问题、渡过难关了吗？答案显然是不确定的。正如我们在前文所举的那些真实的个案：如果把徐宝宝死亡事件看做医患纠纷，着力于解决患者家属和值班医生的矛盾，是不是就可以化解舆论的质疑和指责？如果把一位官员接受采访时对记者的“该对谁负责”的责问看成是一时“口误”，或者是官员群体中的个别现象予以区隔，是否有利于化解公众对“官风日下”的愤懑？

    危机的特殊性取决于情境的特殊性，在不同的时空环境下，不同的社会心理、文化背景下，每一次危机都可能产生不同的“相关者”——如果组织仅仅用“物质利害关系”作为划定沟通对象的边界，可能导致危机沟通的“费力不讨好”。组织永远不可以忽略的相关者是社会公众的物质利益和公众所共享的精神信念。

    由此，我们主张将利益相关者回归至“公众”来考量，以“公众”而不是区隔化的利益相关者作为政府在危机中的沟通对象。这一重新界定有如下优势：

    1.有利于扩展危机管理的视野。“公众”导向的危机管理，使组织能够站在更宏观的社会语境中去协调关系、发布信息，而非局限于一隅之利、一己之利。麦基认为：“利益相关者的概念将导致管理者只去迎合那些与组织有切身利益关系的特殊群体，而忽略了组织赖以生存的社会环境的道德、文化基础。”

    2.有利于整合社会资源。组织的资源库存与整合资源的能力，决定了组织走出危机的进度。危机情境的特质在于它使个人和群体均处在压力环境中——个体和组织在危机情境下作出的判断便很难保持客观和冷静。每个人都在缺氧的铁房子里拼命为自己吸取生存的机会——这便是压力环境中人的本能体现。在危机之下，每个个体、群体都会有各自的利益诉求点、各自坚守的底线和立场、各自既定的看待危机的尺度、各自获取信息的渠道和方式……当危机之中的每个个体，关切的都是自己的存在及其意义时，如何才能实现理性的沟通，进而实现社会资源的合作而不是分化和分裂？“公众观”有助于组织者从公共利益与社会的主流价值观出发，维系共同的利益和信念。

    原有的理解、共识和行为范式在应对突然的变化时业已失效，曾经的利益关系、价值认同遭遇前所未有的挑战。与其用“利益相关者”来界定组织与社会的关系、捆绑住组织管理者的手脚，不如“退一步海阔天空”，明为退，实为进。

    二、媒体变量：扩散危机的不只是主流媒体

    有人曾说，“媒体没有报道的，再大的事儿也不是危机。”这句话难免有些极端，却也道出了当今时代背景下，媒体在传播“坏消息”过程中的作用。媒体对危机具有灵敏的嗅觉和报道偏好——反常性、冲突性的事件能够吸引受众的眼球，进而赢得销量和广告商。那么，媒体究竟在危机事件的传播中起到了怎样的作用呢？媒体对危机的“再现”对危机管理者、信息发布者意味着什么呢？这些将是本小节主要探讨的问题。

    媒体的介入对危机中的信息发布者发出了如下挑战：

    1.“直播”压缩了危机信息发布的时空环境

    电子媒体的“现场直播”使危机事件的传播跨越了地理的障碍。美国“9·11”事件中，双子大厦倒塌的画面可以在瞬息间传遍全球。“直播”带来的结果是，危机管理者和新闻发布者如果不能赶在媒体四处采集信息之前，发出自己的声音，那么，危机将可能比它看起来的样子更可怕。

    2.“互动”建构了话语权的角力场

    web2.0时代的显著特征是，受众可以摆脱只可“受”不可“发”的技术制约。人们可以上传图片、视频，发表观点，参与讨论。2009年11月，中央电视台播放的四川成都“钉子户”自焚现场的视频便来自一位事发现场群众用手机拍摄的短片。web2.0时代，媒体从原来仅仅扮演着信息传播者的角色演变成话语角逐的平台或称场域。2009年6月，在官方尚未对重庆市公交车爆炸事件给出司法鉴定结果的时候，民间已经流传了诸多“说法”，众声喧哗，甚至有一位在事发现场哭泣的妇女被网友指认为纵火者。“互动”的场域里，对危机事件拥有解释权的不只是当事人、危机责任方，危机管理者必须面对“噪音”的挑战。

    3.“媒介产品”的制作规律延长了危机“消逝”的时间

    “小题大做”是媒体体现社会责任的表现，媒体必须从“小事”中挖掘出深意，从看似“碎片化”的事实中找出共性和规律，以加强对大众的引导和教育。“小题大做”同样是媒体生产信息产品的要求。新闻只是媒介产品的一种形式。经过包装，同一个新闻事件可以被不断“翻炒”而成为新的产品：增加背景，消息可以变为深度报道；找到专家学者，消息可以变为评论、访谈；到了年底，一系列同类新闻可以制作成专题或回顾……对于危机管理者而言，什么时候可以认为危机结束了？或许它总在你认为结束的时候，又悄然酝酿了。

    上一小节着力探讨危机管理者的一个误区，由“利益相关者”来指导资源的配置；这一小节将继续探讨下一个误区，即危机管理者对“主流媒体”的过度依赖。首先，需要界定一个概念，即什么是“主流媒体”？关于“主流媒体”的认定，目前有几种说法比较流行：

    第一种最为普遍，认为“根据我国的国情，中央和各省市的党委机关报，中央和省市级的广播电台、电视台，毫无疑问都是主流媒体”。

    第二种以影响力为评判标准，认为能够影响“有影响力的”社会精英即为主流媒体。

    可以说，无论危机管理者选择了上述哪一种“主流媒体”来重点发布信息，都可能陷入“失去大众”的困境。危机管理者必须结合不同的危机情境来灵活选择信息发布的渠道。最终决定什么是“主流媒体”的，还是公众的“投票”。就这一点来看，年轻人异常活跃的“天涯虚拟社区”同样可能在危机的信息发布中具有所谓“主流”的作用。

    三、公众舆论变量：界定危机的权力不只掌握在权威手中

    从2008年流行于民间话语中的“范跑跑”、“郭跳跳”，到2009年的“躲猫猫”、“楼脆脆”、“史上最牛副局长”、“桥糊糊”分别指：云南青年李乔明在看守所内被指为“躲猫猫撞墙而死”；上海闵行区莲花河畔景苑小区的在建大楼轰然倒塌；某官员在接受采访时责问记者“替党说话还是替百姓说话”，随即被网友冠以此名；南京市汉中门大桥耗资五千多万新建一年半后桥裂开，有关方连夜用胶水糊上裂口，网友冠以此名。一股以“ABB”式的结构方式为主的网络流行语热潮开始于网络的大本营，并经由职业记者的话筒、文字迅速进军电视、报纸、广播等传统媒体的领地，成为2008-2009年最值得关注的大众文化现象之一。用一位网友的话说，“此种句式的语境由起初的无奈、愤懑、挖苦、嘲笑升级为焦虑、质疑、批评、讽谏，越来越多地切中时弊、击中社会软肋”。网民（进而蔓延到更广泛的公众）开始拥有了为社会事件“命名”并迅速扩散的能力，这种能力在“草根”文化盛行的今天，在互联网技术的支持下，显示出蓬勃的生机。由此，我们应该重新审视“公众舆论”这个与民主相伴生的概念在新时代背景下的新含义。

    最早将“公众”或“大众”与“意见”两个词联系起来的是卢梭（Rousseau，J），他在《社会契约论》（1792）中充分肯定了舆论的巨大威力，同时试图将舆论分为两类——“公意”和“众意”。他认为“公意”是永远公正的，是代表公共利益的舆论；而“众意”则基于私利，属“乌合之众”的个别意志的总和。

    卢梭对舆论的两个分类直接引发了舆论学后继研究中的两种主要倾向：

    一种是对公众舆论的理性成分持乐观态度，主张尊重舆论。这一派的研究者主要从政治民主、尊重人权的角度认为舆论是民主的基础，对舆论中的理性成分给予了更多的关注，肯定舆论的积极作用。

    另一种是关注舆论中非理性成分更多一些，认为舆论带有较强的自发性、盲目性和被动性。

    对于公众舆论的争论，正像一个隐喻：乐观者看到的是还剩半杯水（舆论中的理性）；悲观者则认为只剩了半杯水，甚至还不能喝（舆论中的非理性）。很多舆论研究者都曾把《公共舆论》一书的作者李普曼也归入悲观者的行列，或许并不尽然。李普曼的确看到了剩下的半杯水和水中的杂质，但他并未彻底放弃，而是在寻求一种可能“过滤杂质”的方式，以使“质本洁来还洁去”。正如彼得斯（John Durham Peters）对他的评价，“虽然他（李普曼）相信许多人是可以操纵的，他还是对自己的信念做了一点调和。它同样强烈地感受到，人民的思想是不可穿透的：民众的非理性既有可塑性，又有顽固不变的性质”。

    那么，李普曼给出的“过滤器”是什么呢？

    李普曼认为，普通公众（“普通”是相对于“强者的、上流社会的、成功者的、富人的”而言）在认知真实世界的过程中遇到了客观和主观的重重阻隔。前者包括：交通、收入等资源的稀缺性导致交流的障碍；时间的稀少、注意力的涣散与解读能力的限制造成了接收信息的困境。“此外还有事实本身的朦胧与复杂，他们共同损害着感性认识的清晰度和公正性”。“世界太大，我们面对的情况复杂，我们得到的信息又太少，因此，舆论的绝大部分就必定会产生于想象”。主观障碍包括：首先，人为的审查与保密制度限制公众接近真实环境。在新闻源上，公众根本就是被动的，真实的消息总要很慢甚至根本不会到达普通公众。其次，公众在认知上的“刻板成见”限制了人们理解真实。他说，“我们看世界之前，就被告知他是什么模样”；“成见系统一旦完全固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引，对于和它相抵触的事实则会视而不见”。因为“成见”的存在，人们总是试图将外界的信息尽可能纳入自己惯有的符号系统来重新编码，而所有这些都将阻碍我们正确地认知世界。

    在论证了公众的“无奈”、媒体的“建构”之后，李普曼提出了他的过滤器——要由中立的、明断的专家（社会精英）实行“调停”，将真实告知公众，最终由了解真实的公众形成强大的舆论压力以促成真正的理性民主。“李普曼认为，事情的复杂性要求把统治的负担从人民转向专家”。

    尚需强调的是，话语权力并非全部掌握在媒体和社会精英的手中。真正的意见领袖是那些或许并不在真实社会中享有多么高的政治地位或者社会知名度的人，但是他们却能够在自己所属的群体中，影响大多数的态度甚至行为方式。关于“意见领袖”的特征也需要与时俱进、结合特殊情境来思考并作出判断。此外，在危机信息的扩散中，大众媒体并非永远起到主导作用，有时，人际交往更能起到决定作用。“好事不出门，坏事传千里”并不是大众媒体在中国诞生之后才在民间流传的。拉扎斯菲尔德的两级传播理论提示人们：“在某些领域（如消费者选择或私人行为）中，人际影响往往很强；而在某些条件（如受管制或不可信的大众媒体）下，人际接触可能对态度和行为有更大的影响。在传统的社会结构中则更需要关注人际影响。”

    第二节中国政府危机新闻发布的语境分析

    了解危机新闻发布的战略和策略，首先要从了解所处的危机时代的特点——即从新闻发布的宏观社会语境入手。这一语境包括如下方面：我国政府所处的“危机环伺”的时代如何在一个个危机事件中呈现出总体的特征；面对这些危机，我国政府在危机管理上面对的新挑战有哪些，以及我国政府又是如何从体制和机制上完善新形势之下危机管理的战略布局？

    一、“非典”以来中国政府危机的特点

    笔者对“非典”以来至2008年五年间与我国政府相关的危机事件进行了系统梳理，在此基础上考察其类型、责任主体及变化趋势，最终筛选出30件“代表性事件”。

    通过对近年来我国政府代表性危机事件的梳理，我们发现对“政府危机”的理解有以下几点需要进一步理清：

    （1）政府危机不仅限于突发性事件

    危机往往由特定事件引发，人们评判危机的发生亦将“导火索”的点燃视为标志性的起点。但是，危机产生的本质却是组织内部构成要素与外部情境发生异化与不调和，进而突破均衡点的过程。结构性的、制度性的隐患所导致的危机，其影响往往更为剧烈或深远。重庆最“牛”钉子户危机、无锡太湖蓝藻危机、安徽华源“欣弗”事件等均体现了这一点。因此，很多危机不应仅仅被当做一次偶发的事件来对待，危机管理也不单纯是事件处理，而是对环境、秩序、规则与契约的系统修复和再造。危机本质上是一种威胁性的形势、情境和状态。

    （2）政府危机不仅限于公共危机

    危机类型分布可以看出，五年来代表性危机事件中仅有50％的危机类型关涉到《国家突发公共事件总体应急预案》中界定的四类突发公共危机。相反，另外50％的危机事件均无法归入这四类，却对政府形象、信誉、管理机制等几乎覆盖“软”与“硬”的各个层面提出了挑战。代表性危机诸如陈良宇事件、陕西华南虎照片事件、财政部印花税风波等均使公众对地方政府乃至中央级政府部门的诚信和监管体制提出质疑。此外，发生在深圳和哈尔滨的两起“天价医疗费”事件则最终促使媒体和公众对我国医疗体制改革展开全面监督。

    （3）政府危机不仅限于政府自身的危机

    政府危机不必然是由政府直接引起的危机。如：个体业主为危机主要责任者的山西黑砖窑事件；乡镇企业为危机主要责任者的湖南岳阳和甘肃徽县环境污染事件（这两起危机由于媒体报道数量相对较少，未进入代表性危机列表）；大型国企为危机主要责任者的重庆开县井喷、松花江水污染事件等；而2007年的“中国制造”危机则是由个别企业所引发的中国国家形象危机。虽然以上危机的主要责任者是企业，但由于这些危机直接威胁、损害了社会公共利益，其应对主体必然上升为政府层面。

    二、“非典”以来中国政府危机管理面临的新挑战

    1.危机影响范围的辐射性

    （1）区域性危机的全国性影响

    2007年7月，河南陕县支建煤矿发生透水事故，69名矿工被困井下三天，这次事故引起了全国范围内的舆论关注。各大门户网站纷纷以专题报道的形式跟进救援过程，网友借助互联网络发表对救援工作的关注和对井下被困矿工家属的抚慰和鼓励。同年3月，重庆市九龙坡区杨武、吴苹夫妇面对媒体镜头慷慨陈词，引发了公众对“公民财产权保护”的广泛关注，在《南方周末》对“共同寻找和关注那些对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人”的评选中，吴苹榜上有名。

    （2）本土性危机的国际性影响

    2004年苏丹红事件引发的影响遍布全球；啤酒甲醛事件、毒饺子事件的不良影响也均超越了国界。“5·12”四川汶川地震引起了全球关注，多国最高领导人前往大使馆吊唁，日本、韩国、新加坡和俄罗斯等多国专业救援团队前往灾区施救，多国媒体记者不受限制地前往灾区进行实时报道……在5月25日出版的英国《泰晤士报》上，该报北京分社社长马珍（Jane Macartney）用“前所未有的新闻开放，令人惊讶的秩序井然”。描述了她自四川灾区的所见所闻。

    2.危机管理主体的多元性

    （1）不同层级的政府组织同时成为危机管理主体

    2008年初席卷我国南方的严重冰雪灾害和“5·12”四川地震两次灾难性事件，成为继2003年“非典”以来对政府危机管理协调机制的严峻挑战。当危机发生所在地的政府部门与中央政府部门同时担当起危机管理主体，管理便不仅仅是单维度的施救与修复，还面临着上下层级之间的资源调配、危机信息出口的种种问题。由此，建立科学、合理、行之有效的政府危机管理机制显得尤为紧迫。

    （2）政府与其他社会组织同时成为危机管理主体

    危机中社会资源的整合过程，实质是各方利益协调动员的过程。危机的破坏性越大，危机管理上投入的人力、物力、财力越大，危机管理执行中所面临利益压力也就越大。危机中，社会资源的整合本质上是社会利益协调动员的过程，这一点应得到管理者的普遍重视、宽容接纳和真诚面对，更为重要的还是在制度上实现规范化。2008年的地震抗灾中，中国民间救助组织显示出前所未有的行动力和作用力。有学者指出，“1998年抗洪时期，社会募捐和支援者参与主要由几家‘中国’字头的社团临时动员，2003年的SARS危机和今年(2008年，笔者注)年初的南方雪灾应对，NGO有反应没举措，这一次的抗震救灾，中国的NGO真的开始行动了”。

    3.危机传播渠道的复杂性

    （1）传统媒体→传统媒体＋新媒体

    值得注意的是，新媒体除了担负着信息实时告知的作用外，亦担负着危机动员、心理抚慰的作用。在地震灾难中，中国移动与新华社联合发布的《抗震救灾手机报》，为公民了解地震、获取地震自救知识、参与地震互动讨论乃至地震捐助开辟了有效平台。《抗震救灾手机报》每期均以图文并茂的方式记录地震中的人和故事，并设有《读者共“震”》专栏以刊登手机用户的评论。

    （2）大众传播→大众传播＋组织传播＋人际传播

    大众传播不再是危机发生后人们获取危机信息、实现危机动员的单一渠道，组织传播与人际传播于近年来更凸显出其强大的功能。

    2007年3月，厦门105位政协委员联名签署提案，建议暂缓建设可能对环境造成严重影响的厦门PX（Para.Xylene，二甲苯）项目，提案一经媒体披露，立刻引起厦门市民的广泛关注，网上关于PX的帖子成为热门，更多信息通过各种人际交往渠道不断扩散，市民们对PX项目的反应越来越激烈。6月1日，众多厦门市民高举“反对PX，保卫厦门”的横幅，手绑黄丝带，“散步”到市政府门前。“平民记者”用手机拍摄现场游行情景，并通过手机短信方式发送到网络博客上。来自不同传播渠道的强大舆论压力，促使厦门市政府作出缓建这一外资化工项目决定。

    4.公众参与的广泛性与能动性

    中国民主化进程的逐步深入使公民的维权意识和参与意愿得到空前增长，而与Web2.0为代表的传播技术的勃兴使这种意愿有了更好表达的平台。

    在厦门PX事件中，专栏作家连岳在其博客“连岳的第八大洲”以及《南方都市报》等媒体为其开设的专栏上，发表了一系列关于PX项目的文章，鼓励厦门市民积极参与PX的讨论，将所有关于PX的信息通过各种途径向周围的人传播。而在奥运圣火境外传递风波中，23岁的清华毕业生饶谨带头创办了域名为anti.cnn.com的网站，“因为率先打出‘反对西方媒体歪曲报道’的大旗，这家由中国网民自发组建的网站，在最短的时间内赢得了数十万海内外网友的热情支持”。连岳、饶谨等人也成为公众中兼具表达意愿和能力的典型代表。

    三、中国政府危机管理的制度语境

    “非典”以来的几年中，我国政府的危机管理经历了一个从实践困境到观念突破再到制度建设的发展历程。

    1.从实践困境到观念突破

    “非典”促使我国政府危机管理观念实现了一次重大的变革。由此，中国政府开始了从信息封闭到信息透明、从信息迟滞发布到及时发布以及从结论式发布到过程性发布的小步前行。

    从2003年“非典”到2005年“松花江水污染”事件，中国政府受到的指责更多不是在危机管理本身，而是政府没有公开、及时地向公众和媒体发布危机信息，甚至对信息进行了瞒报、谎报。

    近年来中国政府在危机信息发布上的进步，突出地体现在汶川地震中。《纽约时报》在地震次日发表文章，不但肯定了中国政府官员和救援人员作出的迅速反应，还赞扬了这次中国政府对信息采取的公开透明举措：“中国国家通讯社新华社在其英文网站上，大量报道此次地震灾难，定期更新灾情报道，其中包括最新死亡数字。”美国公共广播公司（NPR）的自由记者陈家敏（Jamila Trindle）用“难以置信”来形容自己有关这次地震的观感，“可以这么自由地报道这样一个灾难”。

    对政府危机“公共属性”的认识不足在一定程度上导致危机管理实践主要存在两大误区：第一，政府危机管理倾向于被动应对；第二，政府危机管理专注于应对突发性公共事件。前者根源于对结构性危机的体察、预警不足；后者则直接制约了危机管理中的资源配置。

    对突发性公共事件的专注导致政府将更多人力、物力和财力集中于一些突发性事件的应对上，而对那些因长久以来对社会主流价值和公共利益的漠视甚至侵犯而导致的危机则缺少必要的关照。这类危机一旦爆发，其对政府公信力产生的破坏性因“低估”和“准备不足”而更显猛烈。如华为与7000名员工之间的“裁员”纠纷演变成对2008年1月1日起开始执行的《劳动合同法》的一场社会大讨论，北京市劳动和社会保障局、国务院《劳动合同法（草案）》课题组亦成为华为之后的第二危机主体。

    2.从观念变革到制度建立

    危机管理观念的变革促使中国政府逐步从被动应对向主动管理的转变，同时，观念的更新也体现在制度的建设上。虽然中国新闻发布制度正式建立始于1995年，但其大规模、高效率地运行并逐步常态化是自2003年“非典”开始。

    2003年5月7日，国务院迅速颁布《突发公共卫生事件应急条例》。有学者指出，公共应急法制，是关于公共紧急状态下如何处理国家权力之间、国家权力与公民权利之间、公民权利之间的各种社会关系的法律规范和原则的总和，其核心是紧急状态法，与常规状态下的法律运作机制相比，公共应急法制具有权力优先性、紧急处理性、程序特殊性、社会配合性和救济有限性的特点。

    2006年1月国务院发布《国家突发公共事件总体应急预案》，2007年8月第十届全国人大常委会通过的《中华人民共和国突发事件应对法》。从预案到法案的建立不仅可以看出我国政府危机管理意识和机制的不断成熟，也可以看出我国政府在危机预警机制建设方面进行的积极探索。但是总体观之，目前形成的各类预案大多停留在观念、政策和原则层面，缺少指标化、操作化的行为规范体系。拉近法规与实践规范之间的距离还需要学界和业界的共同努力。

    2008年“3·14”事件发生一个月后，4月24日国务院总理温家宝签署第492号国务院令，批准《中华人民共和国政府信息公开条例》自2008年5月1日起施行。条例明确规定，行政机关应当将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。

    3.从制度完善到规范建设

    “人”是危机问题的核心，既是危机管理的起点也是落点，所有制度的建立其依据和目标都应指向人。在制度建设不断完善的过程中，应同时建立、健全以“人”为主体的组织规范，以“人”为操作主体的实施规范和以“人”为表达主体的传播规范。

    （1）从制度规范到组织规范

    危机管理的制度规范意味着制度本身的优化和细化，组织规范则从组织架构的角度构建危机管理的决策团队、执行团队和研究咨询团队的协调体系。

    《国家突发公共事件总体应急预案》第二部分“组织体系”对“领导机构”作了明确界定，即“国务院是突发公共事件应急管理工作的最高行政领导机构。在国务院总理领导下，由国务院常务会议和国家相关突发公共事件应急指挥机构负责突发公共事件的应急管理工作”。但对“国家相关突发公共事件应急指挥机构”却尚未给予清晰的界定，尽管这一模糊处理使“临危受命”具备了一定的“弹性”，可以量取不同危机的级别以确定不同的领导指挥级别，但却不可避免地存在以下问题：①责权不清而产生延误；②无法建立配套的监测预警体系、信息上报-反馈机制；③无法建立配套的监督、评估体系；④危机管理经验无法有效保留和传续。

    因此，中央政府开始建立国家层面的危机管理职能部门，以从根本上改变责-权分裂的局面，由多头管理向统一管理逐步转变，便于危机时刻对社会各界资源整合调度，就显得愈加必要。

    （2）从制度规范到实施规范

    制度规范为管理的实施提供了立法保障，组织规范为规则的执行提供了人力保障，而细化操作规则和监督规则可以使危机管理真正落到实处，其中就包括危机舆情监测体系和监管体系的建设问题。

    危机预警不足是南方冰雪灾害扩大化的重要原因之一，而对预警问题的反思和探讨尚未进入相关政府部门的核心议程。危机舆情监测体系建设的目标在于“见微知著”、“防患于未然”。web2.0时代的到来，公民参与危机的广泛性和能动性以及媒体获取信息的渠道变化，都使得网络舆情成为不可忽视的危机评估指标。如何借助网络平台知晓危机信息、疏导民意，并对网络意见领袖进行切实的权益保护和积极引导等应成为当下危机管理的重点之一。

    此外，监督体系是危机管理机制具备持久生命力的关键一环。监督不仅意味着危机管理过程中的考察，同时意味着管理之前的咨询机制，恢复管理阶段的问责机制以及危机之后的总结机制。如此，危机管理才可能成为一个开放的系统。在这一开放体系的建设中可以借鉴西方的一些成熟经验，比如建立以政府为主导、高校研究团队提供智力支持的整合性的咨询-评估平台，开展适合中国国情的体系化研究，建立危机管理的专家智库，实现优势资源的互补。

    第三节危机情境下政府新闻发布的道与术

    对时代语境和制度语境的认知决定了危机新闻发布的战略导向。前述两节对危机的三个特征（关系、媒体和公众舆论）、我国政府近年来危机管理的现实情境进行了分析，为本节提出危机之下政府新闻发布的战略与策略打下了基础。与新闻发布的“术”相比，“道”更为根本。对于危机管理尤为如此，掌握了新闻发布的技巧并不意味着可以灵活运用到每一次完全不同的危机情境之下，唯有理解危机传播的思路和方法，才能做到临阵不慌、游刃有余。

    一、中国政府危机新闻发布的战略转向：从“不说”到“会说”

    中国政府在危机之下的新闻发布经历了从“不说”到“说”的艰难历程。实践证明，危机中的“说”和“做”同样重要。“说”不仅让老百姓觉得心里踏实、规避了许多不必要的谣言，也为危机管理的顺畅进行扫清了舆论障碍、打下了社会动员的民意基础。这在“非典”后期直到“5·12”四川地震中我国政府及时、透明的新闻发布中均有所体现。

    “会说”要求中国政府将危机中的新闻发布工作提升至新的理念高度：从“对事”的表达转向“对人”的表达。“对事”满足于讲清楚发生了什么、将要发生什么；“对人”则强调业务管理之外的人文关怀，不仅要理性沟通还要人性沟通。这正是将公关的思路引入新闻发布的战略设计中，主张从理念到实践、自上而下地发展“以人为本”的沟通方式、新闻发布模式，从根本上化解危机可能引起的人民内部矛盾，确保社会的和谐稳定。特别是在近年来频频发生的“群体性事件”当中，如何妥善地进行官民之间的沟通，已经成为当务之急。

    “会说”要求中国政府将危机中的新闻发布工作提升至新的战略高度：以框架管理表达的内容、以修辞管理表达的方式。我们将在以下内容中逐一展开。

    二、中国政府危机新闻发布的框架管理

    前文对《人民日报》和《纽约时报》关于“5·12”四川地震的报道框架进行了比较，这一研究对于我们的启发，除了呈现中美主流媒体在报道重大公共危机事件中的框架差异之外，也提示我们思考两个问题：

    a.危机中，政府是否就一定对媒体的框架无法作为，即政府新闻发布是否、如何影响媒体的框架，进而影响公众的框架？

    b.报道框架是否能够影响人们“怎么想”，即影响人们关于事件的价值判断？

    关于第一个问题的回答，传播学和公共关系领域均提供了一条思考路径：传播学中的议程设置（agenda.setting）的“一个重大转向”，即从“研究问题的显著性等级如何从媒体传至公众”转向“研究谁来设置议程”。在公共关系领域，消息来源与媒体的互动关系研究亦促生了“议题管理”（issue management）或“议程建构”（agenda.building）的策略发展。

    关于第二个问题的回答，可以从议程设置的第二层——框架研究中提取养分。框架研究不仅关注话题，还关注媒体中呈现的客体(如话题、议题、人物等)的属性如何转变为公众的价值判断。

    综合传播学中的议程设置，公共关系的“议题管理”、“消息来源策略”等研究，从“框架管理”（frame management）的角度来构思在危机中政府新闻发布的内容设计。政府危机新闻发布的“框架管理”包含如下要点：

    1.“框架管理”旨在既引导媒体和公众“想什么”，也要引导其“怎么想”

    在危机中，媒体和公众倚赖政府获知信息。政府作为重要信息来源的权威性在危机中愈发凸显出来。政府新闻发布工作可以通过“信息津贴”（information subsidy）的方式向媒体，进而向公众传递信息和态度。甘迪（Gandy）以经济学成本效益的概念研究信息的传播现象，并指出越能减少媒体记者搜集信息所需要的成本，越能够增加信息来源所欲传播信息的被采用机会。甘迪称之为信息津贴。

    许多研究已经表明，具有高可信度、与事件密切相关、有组织的机构是记者比较青睐的信息来源。如特克（Turk）的研究表明，政府新闻单位所发布的公关稿与媒体报道政府部门的新闻有显著的正相关。奥尔（Ohl）等人通过调查企业并购过程发布的新闻稿所产生的议程建构效果发现，当媒体记者愈是不容易获得新闻来源，对仅有的消息来源的倚赖程度就会越高，此时消息来源对媒体议程建构的效果就愈显著。

    2.“框架管理”强调渲染议题之“价值底色”的“定调”作用

    “框架管理”之所以被称为议程设置的第二层次研究，就在于它强调附着在媒体话题、议题上的价值判断对公众的影响。甘耐姆(Ghanem)把媒体的框架分为四个维度：(1)新闻涉及的话题(内容的取舍)；(2)外在表现(编辑中的篇幅和位置)；(3)认知上的属性(被包含进框架的细节)；(4)感情属性(全篇的基调)。正如一篇新闻报道可以将认知属性、感情属性传递给受众一样，政府在危机中的信息发布也同样可能将这种价值判断传递给媒体和公众。比如，选择输出哪些内容而省略哪些内容，强调哪些细节弱化哪些细节，支持某种情感反对某种情感等。奥尔的研究还发现，如果组织在新闻稿中明确表明了自己的立场，并且愿意接受记者进一步采访，则新闻素材的媒介议程建构效果也会提高。

    3.“框架管理”是一个覆盖信息传播全流程的内容管理

    “框架管理”包括危机之前的“风险议题监测分析”，旨在协助政府增加“可控制因子”，同时降低“不可控制变数”。一个有效的危机传播管理模式应该将危机管理的时间推前到潜在风险议题的侦测与分析阶段。关于议题管理的流程研究，具有代表性的是琼斯和蔡斯(Jones&；Chase)，他们指出议题管理的五个步骤：议题界定、议题分析、议题策略选择、议题行动与结果评估。显然，前两个内容归属于“风险议题监测分析”的主要任务。

    “框架管理”包括危机之中对“议题诠释权”的掌握。“谁能为议题下定义谁就赢得了这场论争，同理，谁能重新为议题下定义谁就赢得了新一回合的论争”。这就要求政府能够迅速、主动地发布信息，表达态度和观点。西格尔（Sigal）的研究发现，媒体在灾难报道中有70％的信息来自于权威信息源。媒体最想从他们身上知道的是：“谁应该对此事件作回应？”“应该作哪些回应？”此外，媒体会希望消息来源是一位具有专业性与权威性，通常是官方机构的发言人，负责提供最新信息，并且在混乱的情境中诠释事件真相。

    “框架管理”包括危机恢复期的“舆论安抚”。危机事件的平息并不意味着危机的结束，媒体上的相关报道还可能继续或者在一段时间后“反弹”，公众舆论中的不稳定因素也或许还在。

    结合框架管理的要点，下面强调对于政府危机新闻发布具有重要意义的三个关键词：

    （1）迅速

    迅速就是争取主动。危机时刻，争夺第一时间的发言权，就是争夺第一个为事件命名、为危机“定调”、为信息传播制定框架的资格。正如皇甫平所说：

    遇到突发事件、群体性事件，涉及民族关系、宗教问题，都要及时报道，坦诚透明，新闻公开，天不会塌下来。我们不能指望通过国内那一套行之有效的媒体管制达到期待的对外宣传效果，必须学会在多元化的声音中进行媒体公关，包括突发事件的危机公关。

    迅速符合媒体记者报道危机的工作方式。Zoch和Duhe调查了256名电视新闻主管有关危机新闻的处理方式，结果发现有九成以上的受访者回答没有固定的新闻处理计划，只要求“迅速”。

    迅速要求以最快的速度提供尽可能全面的信息，并为记者能够迅速靠近事发现场提供尽可能的便利，至少让这种协助的努力被对方感受到。

    迅速要求在第一时间发出信息量足够全面的影像资料。照片是一篇新闻报道的重要组成部分，在危机报道中更是如此。有时它们还是宝贵的证据。拉萨“3·14”骚乱是证明这一点最典型也最令人遗憾的例子了。

    （2）议题库

    储备境内外媒体和公众所关注的焦点议题的回应准备，比如人权问题、西藏问题、新闻自由问题、食品安全问题、环境保护问题等。

    做好议题的“包装”工作，以媒体和公众能够接受的表达方式、叙事技巧进行“再构思”，该软化的事实要软化，意识形态色彩过于浓烈的内容要换一种方式来表达。

    （3）借嘴说话

    建立并及时更新意见领袖、专家学者资源库，整合社会话语资源，针对不同类型危机，向媒体推介不同类型的意见领袖和专家学者。台湾学者臧国仁将消息来源分为三类：第一类因为在社会结构中占有一席之地，且对政策制定有决定性的效果，因此成为公共议题的权威性发言人；第二种在权力位阶上并不拥有特别高的职级或地位，但是由于熟悉媒体关系、对管辖业务有一定的了解，因此成为重要的消息来源，以组织中的公关人员为代表；第三类的消息来源并未直接涉入某项议题，但是因为学术知识的原因，使他们在近用媒体方面取得优势，成为重要的消息来源，以学者专家为代表。举例来说，姚明和郎朗在中国国家形象传播中承载的符号意义；萨马兰奇的一句“相信北京奥运会将会是一届出色的奥运会，将为全世界人民加强了解和友谊作出贡献”，或许可以成为一篇精彩新闻稿的点睛之笔。苏丽文在书中写到：

    在美国，如果总统班底想就卫生保健问题推行改革的话，他们就会鼓励一位赞同政府政策的著名医生做电视采访支持政府的立场。

    三、中国政府危机新闻发布的修辞管理

    危机情境中存在一个悖论：危机管理者或政府新闻发言人的“话语”不能决定一切、代表一切，却又经常被视为政府态度的象征：冷漠、懦弱或者悲悯、顽强……这意味着，危机“发言”必须符合危机情境中特有的表达规则。

    1.危机修辞管理的三个基本原则

    （1）不同的危机情境对应不同的修辞语境

    修辞者需要在情势紧迫、信息匮乏的危机语境下尽可能判定如下事实：危机是由什么样的事件引发的？危机的可能复杂程度如何？是否涉及或可能涉及人员伤亡、跨国问题、种族关系、民族问题？是否涉及或可能涉及政府单方面原因，或者官民、警民矛盾等问题？

    对这三方面情境信息的确认，决定着发言人在向外阐释危机、表达危机的修辞文本中，应该着多少笔墨在事实信息的告知，着多少笔墨倾注在价值底色的渲染。当危机的影响涉及了上述可能情况中的任何一种时，比如危机涉及了跨国问题、种族矛盾或者警民冲突等，危机管理者就应当注意，在修辞文本的构成中加大价值判断的比例：不仅告诉人们发生了什么，还要告诉人们——政府的态度是什么、立场是怎样的。态度的表达需要谨慎，谨慎不意味着“无可奉告”。谨慎是在事实信息不能迅速知晓，比如调查结果不明的情况下，适度地传递关爱、勇气和信心。

    （2）动态地把握危机语境

    危机之下，形势可能瞬息万变，领导者既要敏察大势，又要见微知著。及时调整修辞文本的内容和传播渠道。总体而言，危机中的修辞应该把握三个节点：

    a.危机爆发初期，人们的心理异常敏感和脆弱，社会情绪动荡不安。如果没有对语境进行充分地考虑，那么对事实表达所产生的效果不是“零”而是“负”。因此，要传递拯救受害者的爱心、战胜困难的信心、还原事实真相的决心。发言人需要表现出关爱和勇气。

    b.危机进展当中，提供细节与提供结论同样重要。公众需要结果，也需要过程。细节为真实助力。同时发言人还要代表政府有关部门传递对受害者和家属的心理抚慰和物质补偿措施；要实时传递与事态发展和管理进度相关的信息；要传递与媒体、利益相关者积极配合的姿态；要公布社会各界监督危机管理进程和效果的对话平台；要引导公众共同对抗危机的参与意识。发言人需要表现出理性、果断和坚定的意志。

    c.危机的恢复管理阶段，应传递重建的措施、对受害者的安置处理，以及对恢复的信心，应广泛征求社会各界对灾难发生原因、管理过程的反思和建设性意见，应引导公众转向新的议题。发言人应表现出细致温情、痛定思痛和乐观向上的精神气质。

    （3）危机之中更要说人话

    危机语境下的修辞应当坚持人本表达的基本原则：危机语境不同于日常的制度语境，危机时刻要“对人讲话”、“讲人话”，而不应是官话、套话；同时，危机中的政治修辞是在高压环境下的表达，它基于事实，但更强调情感和道德的感召。所谓“言者用其心也”，在危机之下尤当如此。发言人在危机中接受采访，不要“打官腔”，要说充满人情味的话。始终保持站在受害者、公众利益的角度说话，不推卸责任，保持合作的态度。不居高临下，始终表现出对记者安危的关心。还是本书反复强调的观点，从人性出发一定不会犯错。种族主义学者麦克费尔（Mcphail）在诠释美国的种族主义修辞策略时指出，“种族平等是美国文化中一个涉及面广泛、争论甚多的问题，是一个充满了政治冲突和妥协的社会问题，但是如果将种族主义在修辞层面上提升为人类共有的价值境界来关照，那么种族主义就不是一个白人问题，也不是一个黑人问题，而是一个道德问题”。

    2.危机中的话语反应策略

    从20世纪90年代开始，以“话语反应策略”为研究焦点的危机管理学者便致力于回答三个问题：危机之下，各种话语究竟意味着什么？它们产生了怎样的效果？这些效果又是如何产生的？

    诸多的研究成果大体来源于一个共有的理论假设：危机发生时组织对外的言语说辞是处理危机相当重要的符号资源，如果运用得当，就可以减低社会大众对组织的责难，使组织可以从危机事件中全身而退，进而保住组织的形象。

    库姆斯还按照危机发展的时间阶段对各阶段组织的沟通技巧进行了详细的规范：

    危机肇始，组织最初对危机的态度事关组织如何给危机定性及组织的公众印象，因此危机管理人员的沟通技巧应该是及时的、连贯的、开诚布公的、富有同情心的并且是信息翔实的。

    危机时刻，一个组织要避免给公众留下被动和无组织的印象。如果组织留待其他组织和渠道给危机定性，这个组织就失去了控制局面的主动性。因此直接地、快速地回应危机是创造良好公众印象的开端，这表明该组织有能力采取行动应对危机、控制局面。

    危机结束意味着危机造成的紧急状态已经告一段落，组织恢复到正常工作。但是，这并不代表危机沟通者的工作已经结束，应将防范与改进措施及时通告给利益相关者。

    那么，危机之中，组织应该如何通过具体的言说策略以修复面临危机的组织形象？以下仅举其中三个具有代表性的研究团体及其主要成果：

    （1）班尼特（Benoit）及其研究团队提出了形象修复的5种修辞策略：

    ·否认（denial）；

    ·推诿责任（evasion of responsibility）；

    ·降低危机冲击性（reducing offensiveness of event）；

    ·后悔道歉（mortification）；

    ·修正行动（corrective action）。

    （2）希斯（Heath）兼容了前人对“辩解策略”的阐述，提出了三种组织化解危机的修辞方法：

    ·名词重新定义（以扭转指控者对危机的诠释）；

    ·对事件表示关切或遗憾（但尽可能减低组织对此事件的责任）；

    ·区隔策略（拉远真相与表象的距离）。

    （3）库姆斯在集纳“形象修复”和“辩解”策略的基础上，整理出由7个等级策略构成的一组形象修复光谱，其回应强度依次减弱：

    ·攻击指控者（attack the accuser）；

    ·否认（denial）；

    ·借口（excuse）；

    ·合理化（justification）；

    ·迎合（ingratiation）；

    ·修正行动（corrective action）；

    ·完全道歉（full apology）。

    进一步，对道歉文本的两个主要内容，即“为什么道歉”和“向谁道歉”进行对比。

    各方对于杭州地铁塌方事故，媒体在2008年11月16日以后的报道大多复制了一个相同的主题：中铁四局党委副书记对杭州地铁坍塌事故公开道歉。但是却鲜有媒体会报道这则道歉的具体内容，也几乎没有媒体报道提到该道歉是针对由于“工作失误，造成了数据通报有误”。此外，对于“向谁道歉”这个问题，一场发生了人员伤亡的事故，道歉者发出“道歉”的对象首先是“广大媒体”，而没有提及伤者本人和伤亡者的亲属。

    “为什么道歉”体现的是道歉者是否愿意认领责任、愿意承担多大责任的问题；“向谁道歉”体现的是道歉者以何者为重的价值观。

    在一篇报道中记者再现了重庆市市委书记薄熙来与出租车司机和市民代表面对面交流的话语和场景：

    在“罢运”发生的第三天（11月6日）上午10点，重庆市交委四楼会议室，重庆市市委书记薄熙来坐到了67名出租车司机和市民代表的对面，他说，今天就是来听听出租车司机朋友们的意见的。他的微笑与坦诚，让紧张的会场气氛瞬间缓解。

    薄熙来努力地去听懂对他而言还有些生涩的重庆话，一名出租车司机发言后，薄熙来说：

    “谢谢你，你讲得很好，而且90％你讲的，我都能听懂，我慢慢在习惯大家的口音。”

    这种拉家常式的口吻，一下子拉近了这位中央政治局委员与出租车司机代表的距离，为了留给出租车司机更多的发言机会，薄熙来甚至打断了一名加气站代表的发言。

    “刚才加气站的同志侃侃而谈，讲了政府领导做了多少工作，我相信你讲的都是真话，也都是实话，但是我打断你的话，我觉得老百姓、出租车司机好容易逮着这么一个机会，发表意见，你不能占他们的时间，你表达得又比较流畅，说得又比较多，然后他们就没工夫讲了。”

    无论形式还是内容，道歉是复制不来的。道歉中的每一个字，道歉时的每一个表情、每一个手势都是道歉者内心波澜的外化。危机中的道歉，是组织者表达责任担当，并对受害者表达关爱的真心话。危机中的道歉不该沦为空洞的姿态、新闻发布会上的“基本动作”，甚至为了赢得媒体版面的手段。危机中的道歉应与“修正行动”、“明确问责”捆绑进行。没有提出解决方案的道歉是不负责任的。没有人会为空洞的托词表示同情和谅解。

    下面再来谈道歉的尺度问题。危机中的道歉经常会使组织者陷入一个两难境地：不道歉会让媒体和公众认为“不敢于担当，甚至推卸责任”；可是，如果道歉的话，又可能把本不该承担的责任揽到自己身上，特别是当涉及司法案件的时候。因此，法律人士总会告诫新闻发言人或者组织管理者尽量少说话，在结论未明之前不要表态。可是，越是复杂的危机，老百姓和媒体就越希望尽快在政府那里要个“说法”。面对此种两难境地，科恩（Cohn）指出：“组织形象很可能在48小时之内瓦解，这可比危机事件上法庭的时间要快得多。”因为，民意论坛的杀伤力不比法庭的杀伤力低，有些时候甚至更重。对此，吴宜蓁认为应该在表达负责的态度与尽量避免承认错误之间找到平衡点。无论一次危机的影响范围是大是小，牵扯的矛盾总是错综复杂，真相、结论的查证总是需要一个过程。很多政府机构以此为由拒绝站出来发言，结果导致危机无限放大，形势急剧恶化。在危机爆发并被传播后，政府宜首先给出一个开放性的态度，而非单纯纠缠于事实层面的结论。所谓开放性态度，可以采取如下表述模式：“我们正在查证事实真相，如果确实负有责任，我们将担当到底；如果最终证实我们并无责任，请给予理解和支持。”在危机爆发的初期，让媒体和公众觉得“你是负责任的”，往往比“结论是什么”更重要。

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