本章提示

    ·尽管许多研究已经表明网站具有与公众建立对话性关系的巨大潜力，但是政府网站的对话式职能却并未充分得到开发，而往往以展示的面貌出现。

    ·采用橱窗展示型为主还是对话式沟通为主的网站模式，并不取决于技术是否能够实现，而是取决于网站建设者的观念：是以自我展示为目标，还是以互动合作为目标。

    ·利用网络实现“告知”是政府新闻发布的“基本动作”；利用网络实现政府与公众、媒体间的对话则是保障信息公开、构建和谐社会的“加分动作”。

    ·“实时对话”强调交流的“实时”和“双向”，压缩网站访问者和网站管理者之间问与答的时间反应空隙，尽可能促成网络一对一、面对面的“人际交流”传播模式的再现。

    ·网络对于政府新闻发布而言，不只是多媒体传播技术的融合平台，更重要的是新闻发布资源的整合平台。

    ·双向对话式网站的基本要素包括：实时对话、多媒体融合以及搭建“知识中心”的链接管理。

    不难发现，一些地方的政府网站却是“为建立而建立”，光重形式、忽视内容。有的网站几月甚至数年不更新内容，网民期盼党委、政府的最新声音迟迟听不到；有的网站则满足于发布些领导开会、视察、参观的消息、图片，广大群众亟待解决的热点、难点问题很难上得去；有的网站虽然刊登有大量网民倾吐心声的建议建言、批评意见、对策措施，但相关领导却不上网，即使上网也不屑看这些……这样不仅白白浪费了宝贵的网络资源，更给新形势下开展党和政府的各项工作带来被动。

    第一节回到最开始的问题：使用的目的是什么

    万维网思想所梦想的，是一个共同的信息空间，我们可以通过它实现信息的共享，进行交流。普遍性是必须的，超链接可以链接到任何一个东西上，不管是个人的、本地的还是全球性的信息，也不管是草图式的还是精雕细刻的信息。这个梦想还有一个方向，这是基于一种事实：网络的普及已经使它成为现实的一面镜子（或者说事实上是现实的一个主要的化身），它映射着我们的工作、娱乐与社会活动。我的梦想就是，一旦我们在网上进行互动，我们就可以运用电脑来帮助我们分析这些活动，使我们明白自己在做什么、每个人所处的位置，以及如何能更好地协同工作。

    这段关于梦想的表白出自被视为万维网（world wide web）之父的蒂姆·伯纳斯-李之口。他在1990-1991年间提出了互联网的一种友好界面——万维网的构想，在1993年这一构想才得以成真。在伯纳斯-李的构想中，万维网最核心的是超链接的使用。这样，每个人都可以打破界限，在网络中获得自由的联系。万维网的另一个核心思想是协同工作，伯纳斯-李希望网络用户可以加入到一种双向的过程中，即不仅可以阅读网页，还可以补充和修正这些页面，创建链接，新建页面。

    回顾二十年前万维网创造者的“想象世界”时，你是否惊讶地发现：如今，这些构想在技术上逐渐变为可能；“自由的联系”、“共享”、“互动”、“协同工作”——这些用来描述构想的词语也同样是时下人们描述网络所离不开的热门词汇。而从瑰丽的想象中跳脱出来，审视后来者在实践中制造的一个个网络实体，是否皆诚如伯纳斯-李所构想的那样，以“自由的联系”、“共享”、“互动”、“协同工作”作为目标？

    一、现在和未来：网络改变了什么

    20世纪90年代中叶，凭借互联网在全球的迅速普及，网络媒体作为一种全新的媒介形态得以迅猛发展，面对这一全新的、特殊的、极具生命力的传播形态，全球新闻传播学界的热议从未止息——从“替代论”（即认为网络媒体将取代传统媒体），到“互补论”（认为网络媒体和传统媒体可以实现优势互补，不存在谁替代谁的问题），再到“融合论”（媒介只是手段和工具，“合”是为了“分”，融合的最终目标在于更优地实现传播的多元化、个性化和人性化）。萨拉·特伦霍姆（Sarah Trenholm）指出，“多年以来，人们一直寻求了解传播。尽管他们采取了多种不同的方法，但是他们的目标总是朝向发现人类共享思想并相互影响的那个过程”。

    直到现在，人们也很难说清楚网络的真正面貌，最终形态会是什么样子，但是我们至少可以理清这二十年来，网络改变了什么。

    1.网络消解了“传-受”的绝对关系，而以“交流主体”替代之

    传播学者卢因(Lewin)在1947年提出“把关人”理论(The Gatekeeper Theory)。他指出：“信息总是沿着包含有‘门区’的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘把关人’的个人意见，对信息或是商品是否被允许进入渠道或是继续在渠道里流动作出决定。”简言之，“把关人”决定报道什么事；采访什么人；传播什么消息；哪条新闻最重要，应排在头版头条；电视节目以什么为主题，如何编排，突出还是淡化等。经过把关人的过滤和筛选，那些被视为不符合群体规范或把关人个人价值标准的内容被剔除，信息经由“沙漏”从传者流向受众。

    网络使得传者和受者的身份地位不再像河流的上下两岸一样清晰地区隔开来，信息的传播和接收几乎可以同一时间完成，人们在瞬间就能实现角色转换。每个人都可以是传者，亦可为受者。人们不再是被动地接受信息，而是可以主动地掌握甚至控制信息的流向、有选择地传播事实信息和发布意见性信息，每一位网民都可以成为网络传播信息的“把关人”。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中阐述的那样：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中。”

    网络时代对于传者的理解应该从多元传播主体的角度考虑，这一多元主体包括所有参与到传播过程中的公民组成，包括网络传播中的“网民”、传统和网络媒体中的“职业把关人”即媒体从业者，同时也包括作为组织的媒体、媒体行业，以及媒体组织外部的社会大系统。在多元把关主体模式中，我们需要强调的是，职业“把关人”的角色并未发生实质改变，但是“把关”的权限和控制效果有所减弱，一部分职权转移到参与网络传播的公民手中。

    广大网民拥有了信息采集和发布的权利，成为一支特殊的“记者”队伍。他们遍布世界各个角落，触手可及的范围远远超过媒体，同时也带来了更为迅速甚至实时的报道。也正因为这样，网络信息的真实性、可靠性开始受到质疑。如何保证信息的真实性、权威性和舆论的正面引导，成为网络时代背景下，政府和社会面临的共同挑战。

    2.网络彰显了人际传播的双向互动性

    彭兰认为，当Internet开始以一种传播媒介进入人们生活时，最早承载的形态就是“人际传播”。网络传播将人际传播和大众传播融为一体，这一点得到了学界的基本认同。一些学者指出：“网络媒体不同于传统媒体最大的一点就是它融合了大众传播和人际传播的信息传播特点，实现了信息的多元化海量传播，也回归了人际交往的互动性传播。”“网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征……网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播结构。”

    网络的出现使人们更加意识到强大的媒介在人类的交往中不过提供了工具和手段而已，真正的主人是公众。网络为公众提供了一条不同于任何传统大众媒体的、使人们有可能更加有效地回归人际传播的路径；提供了一个多元媒介手段得以融合的平台；提供了一个多元信息与意见得以交汇的平台。

    3.网络为政策议程、公众议程与媒体议程的三者互动提供了技术支持

    （1）网络为公众议程的形成铺设了平台

    网络打破了过去人们只听、只看来获取信息的传统方式。人们拥有了更广泛的“网络话语权”，可以通过网络渠道发表关于社会事务，甚至对政府、政府官员的意见与建议，进而将他们认为重要的问题(而不一定是媒体或政府认为重要的问题)变为公众议程的一部分。

    （2）网络为公众议程与政策议程的对话提供了平台

    web2.0开启了“上传时代”。网络为公众提供了独特的“上书渠道”，也为政府提供了了解民意的“听政渠道”。网络成为民主政治语境下对“公共领域”进行探讨时必然涉及的事物。

    （3）网络为公众议程与媒体议程的互动提供了平台

    人们关心的问题可以更有效地通过网络平台进入传统媒体把关人的视线中，进而影响媒体议程，甚至设置媒体议程。近年来发生的很多起舆论事件，都是首先经由网络讨论发展起来，引起传统媒体注意后掀起大范围的跟进报道。网民还会启动“人肉”引擎，不断为传统媒体提供新鲜素材。如“虐猫女”事件、“铜须门”事件等。2008年发生的“周久耕事件”也非常典型，网络上从他对房地产开发商查处的言论引发热议，进而发展到对他本人抽名烟、戴名表、开名车的“人肉”搜索。延续到2009年，竟然在网上又出现了关于周久耕的新消息，说南京市纪委正式宣布了对他进行“双规”。南京市政府新闻发言人只好站出来立即澄清：“经核实，这个消息是假的，目前纪委没有对周久耕作出‘双规’的决定。虽然对他本人已作出组织处理，并且纪委已进入立案调查阶段……”

    二、成绩和困惑：中国电子政务这十年

    中国在20世纪末开启了政府网站的建设热潮，1999年1月，由中国电信、原国家经贸委经济信息中心等单位共同倡议发起“政府上网工程”，兴起了我国最早一波政府网站建设潮。2002年中办发17号文件明确把政府门户网站列为我国电子政务建设的重要内容，并指出了电子政务建设存在的问题：

    从总体上看，我国电子政务建设仍处于初始阶段，存在一些问题，主要是：网络建设各自为政，重复建设，结构不合理；业务系统水平低，应用和服务领域窄；信息资源开发利用滞后，互联线通不畅，共享程度低；标准不统一，安全存在隐患，法制建设薄弱。对此，我们必须高度重视，采取有力措施加快解决。《国家信息化领导小组关于我国电子政务建设指导意见》（中办发[2002]17号文）。

    在中办发[2002]17号文件的指导下，各级政府部门信息化意识大大提高，政府网站建设速度明显加快。2006年1月1日，中央政府门户网站正式开通。2008年5月1日《中华人民共和国政府信息公开条例》正式施行。2009年12月6日，首届中国政府门户网站发展论坛在博鳌召开。截至2009年1月，全国已开通4.5万多个政府门户网站。截至目前，中央政府各级机构除极个别特殊职能单位外，全部开通了门户网站，全国各省、自治区、直辖市地方政府，各省区市政府的绝大部分政府机构、地级市州和相当一部分区县都已开通了门户网站，提供了不同程度的信息发布、网上办事等服务。这些数字和事实无不标志着，中国政府的信息化执政建设取得了显著的成绩。

    与成绩相应的是政府网络建设中的困境和不足：2009年9月，中国软件评测中心正式发布了第八届(2009)中国政府网站绩效评估第二期日常监测结果。此次日常监测以部委、省、地市级政府门户网站在2009年5-7月期间的日常维护情况为监测内容，涵盖了网站信息公开、在线办事、公众参与和网站可用性四项指标：

    从监测总体结果来看，政府网站在5-7月间的日常维护情况仍然表现乏力。总体来看，5-7月间，各级政府在网站建设方面的力度没有重大调整，基本保持了上一监测期间的工作水平，网站建设总体水平基本处于“裹足不前”的状况。

    一方面是政府门户网站在数量上如“雨后春笋”般的猛涨趋势；另一方面是网站建设总体水平的“裹足不前”。该如何看待这对矛盾？朱月亮在《光明日报》上发表评论指出，“一些地方的政府网站是为建立而建立，光重形式、忽视内容。……不仅白白浪费了宝贵的网络资源，更给新形势下开展党和政府的各项工作带来被动”。造成这种现象的原因是什么？是政府网络化执政建设在起步阶段的必然，抑或警示一些政府部门需从源头上重新理清网络执政的理念？

    三、橱窗还是平台：关于政府的立场

    在本书的最后一个专题将回到本书开篇提出的问题：新闻发布的目的是什么——是展示的舞台、对话式的平台，还是两种功能兼而有之？对于本专题而言：政府使用网络进行信息发布的目的是什么？如果作为展示的橱窗，应该如何依托网络实现这一功能？如果作为对话式的平台，网络技术具有怎样的优势？

    柯廷和盖瑟（Curtin&；Gaither）总结到：政府都在努力通过网站来展示自己，以使执政变得更加透明（transparent），却在运用网络的互动性职能方面失败了。

    Demchak，Friis和La Porte的内容分析表明，政府网站总是花更多的精力在建设网站的展示功能上，而不是提供有用的、互动性的内容。认为，大多数政府的官僚机构本身导致它很难执行对话式沟通（dialogic communication）。Kirat（2007）针对阿拉伯联合大公国（Unite Arab Emirates，UAE）24个组织所作的调查发现，24个组织中，虽然每个组织都有自己的网站，但是只有三分之二的组织会将其出版物放在网站上；只有三分之一的组织会使用电子化媒介来侦测他们在其他大众媒体上的“形象”，以及关于组织表现的报道；另外，也只有两个组织设有关于这个组织的“虚拟导游”（virtual tour）。24个组织中没有一个设有视频资料库。Kirat进而总结道，多数的网站并没有有效地利用网络在双向沟通上的技术优势，而是一味地使用一种固定化的展示模式。因此，绝大多数组织不能有效利用网站与自己的目标受众进行沟通，更不用说关系建立、维持与加强的平台了。

    采用橱窗展示型为主还是对话式沟通为主的网站模式，并不取决于技术是否能够实现，而是取决于网站建设者的观念：是以自我展示为目标，还是以互动合作为目标。进一步而言，前者对应了以我为主的单向宣传导向；后者对应了双向对等的公关导向。

    立场问题决定了技术实现的方向。因此，不从网站建设者观念上变革，反而以技术是否能够实现、公众是否具备参政议政的素质、媒体是否采用网站提供的信息等所谓“实用价值”的命题来决定网站的结构设计，无疑是舍本逐末的。

    对于政府网站而言，“展示”和“对话”都是必要的职能，不可偏废其一。展示是信息公开的基础，赢得民意支持的前提是让人们知道。对话是信息公开的目标之一，公众积极、有效地参政议政是执政为民的保障。

    网络与报纸、广播、电视的共性是它们都属于大众传播媒介，是政策到公众这一传播过程中不可或缺的中介。网络的优势恰在于为政府与公众的双向互动提供了更加充分的技术支持——人们不仅可以从网络上了解到政策信息，更重要的是可以通过网络表达对政策的意见。web2.0技术的核心，其实就是“上传”的实现，表面上是“人-机”对话，其实质还是“人-人”对话。

    网络同样是媒体记者获得舆论素材的重要来源。李长春在我国第十个记者节上的讲话中特别强调了记者应“不断提高运用新兴媒体的能力，努力成为信息化条件下开展新闻宣传工作的行家里手”。他指出：

    广大新闻工作者要深入研究信息化条件下新闻传播的规律和传播艺术，善于运用互联网、手机等新兴媒体开展新闻宣传工作。要积极主动进行网上舆论引导，密切关注网上舆情，及时发现网上各种苗头性、倾向性问题，经常就网民普遍关注的问题发表网上评论文章，参与在线交流，形成网上正面舆论强势。要主动适应信息技术对新闻采访、编辑、制作和传输的新要求，把握报纸期刊、广播电视、互联网等不同类型媒体的传播特点，熟练掌握多媒体传播和现代传媒装备技术，不断增强新的业务本领，成为一专多能的新时代新闻工作者。

    李长春对记者提出的要求，同样适用于政府新闻发布工作者。利用网络实现信息告知是政府新闻发布的“基本动作”；利用网络实现政府与公众、媒体间的对话则是保障信息公开、构建和谐社会的“加分动作”。

    泰勒和佩里(Taylor&；Perry)2005年针对网络传播工具在危机管理上的应用进行探讨，并将企业的网络危机管理策略分为两类：“传统性战术”和“创新性战术”。前者正可呼应网络新闻发布的“基本动作”；后者呼应“加分动作”。信息职能是基本动作，在保证基本动作做好的同时，政府新闻发言人要学会用公共关系的思维和方式为新闻发布的效果加分。

    第二节网络新闻发布的基本动作：信息服务

    泰勒和佩里指出的“传统性战术”主要指传统、标准型的单向沟通技巧，如新闻稿、新闻发布会文本、事实资料页（fact sheets）的在线展示等。我们把这一类型的战术概括为“网络新闻数据库”；此外，基于网络信息搜集技术的舆情监测和分析也应该列入政府网络新闻发布的基本动作范畴。这一节将把网络新闻发布与政府危机管理的实践结合起来，探讨在网络背景下政府危机管理的一些新思路。

    一、网络新闻数据库的建设

    网络新闻数据库便于记者和公众在政府网站上搜索到自己需要的数据。卡利森(Callison)指出，1995年，约有66％的记者会利用网络来搜寻数据；至2003年，美国已有92％的记者使用搜索引擎来进行撰写报道前的研究；另外，有81％的记者每日上网搜寻数据。阿方索和米格尔（Alfonso&；Miguel）引述马格内特（Magnet）2002年的研究报告指出，70％的记者认为在突发事件中，企业网站是他们资料搜寻的第一站。

    网络新闻数据库应该至少包括：

    a.职能信息：政府部门的组织结构和主要职能；政府公文的浏览和下载；政策公告；政府部门的使命和服务对象；政府部门召开的新闻发布会文字实录和事实资料页文本等。

    b.宣传信息：与政府相关的活动新闻列表；专题宣传板块的信息发布；

    c.网站服务类信息：与网站发起者相关的电子邮件地址，包括站点管理员的电子邮件地址、政府部门事务咨询的电子邮件等。

    政府部门的网站可根据服务职能的不同而采取一些独具“个性”的内容设计，比如我国国务院新闻办公室的网站在以上三个板块的内容安排上便比较充分地体现了这种个性：

    a.职能信息板块包括：本办介绍（包括基本情况、领导成员和机构设置）、政策法规、政府白皮书（包括国情、外交、国防、人权和地方问题）、新闻发布（包括发布会预告、发言人名单和发布会直播），另外增设了网络传播的板块，针对互联网与新闻发布的有关内容进行发布等；

    b.宣传信息板块包括：工作动态、对外合作交流、活动集锦、出版物等；

    c.网站服务信息包括：网站信箱、不良信息举报等。

    此外，国务院新闻办公室的网站还特别设立了“理论学习”、“推荐专题”、“中国概况”、“地方报道”等与职能关系紧密的拓展性服务板块。

    国务院新闻办公室的主要职能是新闻发布工作，因此网站设计者在新闻发布板块的结构上集中体现了这一主要职能。包括：各部委发布会、地方发布会和其他发布会等发布活动的新闻列表；发布会的预告；新闻发言人的人物介绍；发布会汇编；发言人培训活动的新闻列表；发布会制度的公文列表；特别增设了新闻发布工作的理论研究板块，收集了很多新闻发布领域最新的研究成果。

    二、舆情监测与分析

    大卫·菲利普斯（David Philips）在《网络公关》一书中写道：

    网络用户的话题和问题往往可以反映出他们不同的兴趣、问题和关心的事物。在某些情况下，组织网站上的议程与媒体或新闻组中的议程步调不一致，这通常意味着组织网站上的内容并没有反映出网络公众关注的问题以及他们的兴趣所在。

    测量组织的议程在多大程度上与其他人的兴趣和关注点保持一致，实际上是一件非常复杂的工作。测量的过程需要进行内容分析和语义分析，这些工作可以由内部人员完成，也可以使用外部专家提供的服务。

    舆情监测与分析包括媒体效果评估和公众舆情分析，在前文已经对前者进行了介绍，本小节将侧重于从网络传播的角度来探讨对网络公众议程的监测和分析。

    测量公众议程的关键在于有针对性。因为，监测整个互联网是一个不现实的想法。此外，对于舆情监测而言，如何把握信息量和信息相关度之间的关系是网络舆情监测者应该首先考虑的问题——监测目标是否具有对总体的代表性？对焦点人群和热点论坛的监测是以最低的资源成本取得相对高价值的舆情数据的两个关键点。

    1.网络意见领袖

    关于网络意见领袖作用机制的研究，国内近年来比较有代表性的研究有：

    周裕琼将由网民选举产生的“人民网”强国论坛“2004年十大网友”作为研究对象，对他们所发表的“精华帖”进行内容分析，进而探讨网络意见领袖的特征和影响力。周裕琼从人口变量、性格特征、媒体接触、人际交往和过往经验来界定网络意见领袖的特征，并得出初步结论：在虚拟的网络社区中，意见领袖的影响力借助技术和管理机制得到发挥——首先，有见地的帖子往往能得到很多人的回复，并吸引大量的点击，迅速成为论坛上的热点；进一步，如果获得版主垂青，帖子就会被“加精”，与普通帖区别对待；再有，很多论坛都有“置顶”功能，用来突出那些引发深入或长久争鸣的精华帖；最后，甚至被其他论坛或媒体所转载，获得广泛的社会关注。

    国内研究者宫辉和徐渝也探讨了网络意见领袖在“个人意见”到“众人意见”形成中的作用。他们认为，网上舆论最初始的状态是个人意见，一般以网友的帖子来表现，它是个人对现实社会的看法。如果一个帖子能引起网友激烈的讨论，就会有网友跟帖。跟帖的过程就是意见集合的过程，在意见交换的过程中，网上会激烈争论。逐渐地，某种意见或观点占据主导地位，成为众人的意见，并为论坛中的多数网民所接受。每个论坛都有自己较为稳定的参与群体，而在这些参与群体中，一些文字表达能力强、分析问题深刻、有独特见解的网民的发言往往影响甚至左右其他网民的看法，并由此引导、控制着整个论坛的舆论方向。因此，网上的“精英型”对某种观点的评价，能够促成网上舆论的最终形成。

    一些学者还对网络意见领袖的特质进行了研究，如王丽指出，从占有话语权的优势来看，最有可能成为意见领袖的人有两类身份：一是预设的技术优势者，如论坛版主或有更高权限的管理者；二是传播过程中竞争机制造就的社群成员，如有威望的高级别网友，他们表现出不同于传统的实在社群的新的角色特征。夏学英、刘永谋通过对天涯社区的研究，认为在BBS中，资深网民对话语权力的占有使其成为虚拟社区中的意见领袖，其话语权力的来源很复杂，并进一步指出虚拟社区资深网民的权力来源主要有：(1)文字能力，包括写作技巧、知识积累、观点分析和语言风格，等等；(2)性格魅力，包括人际关系良好、看待问题客观公正，等等；(3)热心度或忠诚度，主要是指积极参与BBS的讨论，大量发帖、回帖，社区人际熟悉度高；(4)其他办法，比如炒作、攀附、出位(言行敢于挑战传统)和非主流(观点与大多数人相反)，等等。显然，资深网民的权力都与职权无关，而是个人性质的，他们因为个人的品格、能力、知识得到大家的肯定而处于BBS的重要位置。汉城大学几位学者在2007年的一次网络意见领袖研究中发现，网络意见领袖具备如下特质：相比于一般网民，他们受过良好的教育，具有较高的交流能力、政治素养并愿意参与讨论，他们的文字表达能力较高，相比而言更不喜欢遵从传统的表达规范。

    在西方，相比于网络传播研究的其他领域，意见领袖的研究起步较晚，研究的目的大多停留在市场营销方面的商业意义。比如为了解消费者的网上行为，博雅公关公司（Burson.Marsteller）的研究小组经过调查发现了一批“电子权势”（e.influential）。他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客进行信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”。该小组的数据表明，和普通网民相比，网络意见领袖更积极、更充分地在网上搜索、散发和讨论与产品有关的信息（尤其是负面信息）。另外一项美国研究对307位网民的调查研究表明，意见领袖可以促成网上的购买行为。

    这些研究成果提示我们以网络意见领袖为切入口加强网络舆情监测的针对性：

    （1）关注网络意见领袖如何建构了话语与话语权力之间的关系。意见领袖的话语特点和他们拥有的话语权力呈现怎样的关系？

    （2）关注意见领袖在网络传播情境中具有的社会-政治特质。意见领袖在真实社会和虚拟社会中的身份与他们在网络中拥有的话语权力的关系。

    （3）关注意见领袖在网络社区中传播秩序和道德秩序的重建中发挥的作用机制。特别是意见领袖在社会焦点议题的形成过程中扮演的角色。

    2.网络社区：从“圈”式结构到“链”式结构

    彭兰指出，随着互联网技术的发展，传统的BBS等虚拟社区的影响有所减弱，而由SNS、即时通信、博客等应用构建的新兴社区的影响正在上升，这些新的应用也促进了人们的社会网络的形成与拓展。她认为，传统的虚拟社区的一个重点特征是社区有一个明显的边界，就像画地为牢的“圈”一样，社区的活动都在这个明确的“地界”内，加入某个社区，会有明显的行为标志，如在社区注册，而每个社区也有一个明确的名称。而当我们观察今天的一些新的社区(如SNS网站、豆瓣等)时，却发现，这些社区并没有明确的边界，人们的互动往往并不需要话题讨论，而只需要通过某种方式形成的关系链条，如“标签”功能、“好友”功能等，标签建立在内容的联系上，“好友”建立在人际关系的认社区正是靠这些关系链条或纽带来产生的，最终这些纽带编织出复杂的成员关系网络。社区是动态的、可以不断扩展的，呈现出多变的状态。

    彭兰认为，传统虚拟社区与新兴社区的共同点在于，意识、行为以及利益等因素仍然是这些社区的维系点，但是，对于即时通信、SNS、博客等技术支持下的链式社区的这些维系点不再总是所有成员共同的，它的作用点已经迁移到了个别成员与成员之间，也就是一对一的关系链条上。

    通过这种关系链条的“接力”，一个社区中所有成员的共同意识或行为仍然有可能在某些时候被激活。2008年通过即时通信网络所产生的“红心运动”正是这样一个典型例子。尽管身处MSN或QQ网络上的人们在平时似乎都没有共同的社区意识，但在特定的触发条件下，人们表现出来的却是共同的意识与行为，表现出很强的群体效应。这也是可以将这种关系网络视为社区的一个原因。

    链式结构社区的信息扩散和议题结晶能力将比以论坛为核心的圈式结构社区更为强大，这一点对于如何有效控制或者引导网络舆论走势提供了有益的启示。

    三、网络危机事件的处置流程

    2005年伦敦地铁爆炸发生时，第一个报道该事件的中文电视台东方卫视是在爆炸发生近7个小时后才开始报道该事件；此时国内包括新浪、搜狐等各大门户网站（主要利用web1.0技术）对该事件只有几条简短的叙述。然而，在爆炸发生的2个小时内，在全球日志的集中地Technorati网站上已有关于该事件的七千多条个人日志，网民的访问量也创下历史新高。之后许多媒体陆续跟进的消息也是源于这些个人日志。

    2009年10月25日，人民网舆情监测室公布了“2009年第三季度地方应对网络舆情能力排行榜”，并授权《中国青年报》独家刊登。人民网舆情监测室梳理出的2009年第三季度十件“舆情热点事件”和政府应对、处置能力作出的评估由高到低依次如下：

    政府应对总体较为得体(蓝色警报)：重庆打黑风暴、云南陆良事件及慎用“不明真相”标签；

    政府应对有待进一步加强(黄色警报)：山西煤矿改革“国进民退”、新疆乌鲁木齐“针刺”事件；

    政府应对存在明显问题(橙色警报)：内蒙古赤峰饮用水污染事件、陕西凤翔血铅事件、吉林通化通钢暴力事件、河南新密农民工“开胸验肺”；

    政府应对严重失当，存在重大缺陷(红色警报)：上海市交通行政执法部门“钓鱼执法”、河南杞县“钴60”事件。

    近年来，随着网络危机事件的增加，中央和各地方政府都加强了“涉网危机”的管理举措。以南京为例，2008年年底，针对一系列的网络事件，南京市委认为非常有必要在全市构建一个网络事件的应急处置小组，于是建立了由市委常委、宣传部部长担任组长，由宣传部门、公安部门、信访部门、纪检监察部门、办公厅等成立领导小组，把办公室设在宣传部，负责一些日常的事务。组织机构建立以后，进一步规范了网络危机事件的处置流程：

    第一，监控发现舆情——捕捉舆情信息。

    第二，成立处置小组——建立决策机构。除了市里面有这样的平台之外，要求各个区县、各个部门相应地成立，就像成立突发事件应急处置机构一样。

    第三，掌握客观事实——形成权威信源。对于事件本身的处置，首先要有客观事实，如果没有的话，作为宣传部门工作开展是很难的。

    第四，分析舆论走势——判断社会影响。

    第五，提出处置方案——确保总体协调。特别是一些比较重大的、涉及多个部门的、需要部门之间相互协调的，提出一个方案非常重要，能够确保你在执行过程当中是协调有序的，否则各个部门会出于对自身利益的考虑，使得总体失调。

    第六，组织舆论传播——实施舆论引导。组织网络媒体、传统媒体进行有效传播都有一个渐进的过程。

    第七，评价处置效果——积极反馈调整。方案本身好不好，要根据你的效果进行调整。

    第八，进行案例总结——吸取经验教训。我们是把这个流程作为常态的要求提出，作为网络危机事件的处置规范。

    南京的网络危机事件处置流程可以为其他地方政府部门的相关举措提供借鉴。

    第三节网络新闻发布的加分动作：对话式公关

    泰勒和佩里提出的“创新性战术”可呼应网络新闻发布的“加分动作”，包括5种具体战术：

    第一种是“对话性沟通”，指组织邀请网络拜访者（如媒体记者或一般公众）针对某议题进行意见表述；

    第二种为“链接”（connecting links），用以帮助新闻从业人员链接到其他网站；

    第三种为“实时察看”（real.time monitoring），可提供实时、第一时间点的信息，且能迅速了解事件最新变化情况；

    第四种为“多媒体效果”（multi.media effect），除了提供文字性叙述外，多媒体效果还可给予视觉、音效、高分辨率照片等功能；

    第五种称为“线上交谈”或“线上聊天”（online chat），这种功能可以提供格鲁尼格在情境理论中指出的高度卷入公众，即“主动型公众”（active public）或者是“热门议题公众”（hot.issue public）表达意见的机会，以及实时性的参与式互动。

    泰勒和肯特（Taylor&；Kent）在1998年提出了对话式网站（a dialogic website）应具备的五项标准：

    第一，具有双向沟通的对话回路（a dialogic loop to allow the free flow of communication in both directions）；

    第二，针对各种目标公众提供实用性信息（the provision of useful information for all target publics）；

    第三，具备如聊天室、常见问答以及其他提升再访率的手段（the use of chat rooms，Q&；A，and other devices to generate return visits）；

    第四，方便使用（ease of use）；

    第五，有效留住访客的链接（including only essential links to keep visitors on the site）。

    由此，可以对双向对话式网站的基本要素概括为三个方面：实时对话、多媒体融合以及搭建“知识中心”的链接管理。

    一、从“延时回复”到“实时对话”

    “实时对话”对应了泰勒和佩里“创新性战术”的第一种战术和第五种战术，同时也对应了泰勒和肯特对“对话式网站”的第一项和第三项要求。“实时对话”强调交流的“实时”和“双向”，压缩网站访问者和网站管理者之间问与答的时间反应空隙，尽可能促成网络对一对一、面对面的“人际交流”传播模式的再现。

    泰勒和肯特认为，对话式网站的最突出特点是“对话回路机制”的健全，有专业人员在线及时回答公众的问题。应该说，这也是政府网站在人力和技术上最难实现的地方之一。如何保证让有能力的（新闻发布的专业要求）、“有资格”的（新闻发布的职位要求）网络新闻发言人实时守候在互联网的一端在线解答公众疑问，这是一个需要对其必要性和可行性进行充分论证的重要环节。

    从实践来看，截至2009年年底，我国省、市级政府网站还没有能够做到新闻发言人与网民的实时互动，但是，一些“延时”的在线互动形式已经被开发并逐渐得到运用。其中，比较具有代表性的是南京市政府设立的网络新闻发言人制度，规定网络新闻发言人在24小时内答复网民意见，力求做到解决问题“不隔夜”。可以看出，南京市政府正在努力从“延时回复”向“实时对话”的模式过渡。

    根据南京网络发言人制度安排，全市90家单位、区县在论坛上开设了互动板块，由各自的网络发言人担任版主。网络发言人在此平台上适时发布本地区、本单位的政务信息，开展工作交流。网民可在相应的板块内，向相关部门提问、咨询，各个部门的网络发言人受理网民建议、意见、咨询等类别的网帖。

    据南京市政府新闻发言人曹劲松介绍，和其他地方的网络发言人制度不同的是，南京市规定，针对网络发帖，涉及单位的网络发言人原则上应该在24小时内予以回复。而且除了目前南京政府网站上开通的论坛平台，南京网络发言人还要监测人民网、西祠胡同、天涯、新浪等论坛上涉及南京的发帖，并及时进行回复。比如说，天涯出现一条涉及南京某部门的帖子，相关发言人也应该以发言人的身份在天涯发帖回复。南京市政府已经要求各个单位，派专人每天浏览这些论坛。

    从南京市政府新闻发布论坛上，可以得到一些非严格统计意义上的粗略印象：论坛的在线人数并不多；每日的主题数大约在2-3个；点击率的平均值在千人次左右；回帖率不高，即便是人气较旺的被论坛置顶的“美丽的新南京照片你有吗？发上来！”主题下的回帖量也只有186张。政府网站在推进与网民互动的进程中，要加强自身的宣传和推广，让人们知道有这样的途径可以表达心声并得到具有权威性地、及时地回复。此外，南京市政府新闻发言人曹劲松在采访中也表达了目前网络发言人存在的两个问题：

    一是回复不够及时。“实际上，我们很多网络发言人现在有一个误区，总是觉得要把网民的投诉、意见解决后才回复，其实并不一定是这样。”曹劲松说，“第一时间的回复不一定要解决问题，但必须先给出一个姿态，告诉市民已经受理此事。”

    第二个问题是，回复内容仍然存在官话、套话。网络发言人仍然将一些政策、规定的语言放到网络回帖中，缺少了生活化、贴近性的语言。

    二、从“多媒体融合”到“平台管理”

    “多媒体融合”对应了泰勒和佩里“创新性战术”的第四种“多媒体效果”战术，从技术上保证“对话式网站”的第四个要求“方便使用”：

    a.从技术融合的角度来看，“多媒体融合”要求政府新闻发布网站除了应该提供文字性叙述外，还应给予视觉、音效、高分辨率照片等多种功能融为一体的信息服务模式。

    b.从平台管理的角度来看，“多媒体融合”意味着传统新闻发布与网络新闻发布的渠道融合；还包括互联网与公众日常通讯工具，特别是手机等新媒体在政府新闻发布工作中的运用。

    笔者对2008年“5·12”四川大地震和2009年“8·8”台湾莫拉克风灾期间，中国红十字会与台湾红十字会通过各自网站所进行的新闻发布活动进行了比较，研究发现，两个非政府组织在网络的多媒体技术使用上存在着较大的差异。

    “5·12”四川大地震中，台湾红十字总会在其官方网站上开辟“5·12汶川地震”专题，图文相间，以“活动纪实”的方式随时更新网站上的救援信息。并于2009年2月5日，时隔灾难发生近十个月之后，将汶川地震期间，台湾红十字总会发布的全部信息集结成专题，以“5·12川震集结”的标题链接在专题首页上供受众点击回顾。

    “8·8”台湾莫拉克风灾期间，台湾红十字总会采取了以四川地震专题几乎完全一致的操作方式，在其官方网站上开辟“八·八水灾”专题，并以“活动纪实”的方式滚动播发最新信息，在灾难发生一个月之后，同样将相关信息集结成专题，以“救灾备灾专栏报道”、“红十字会八·八水灾行动报告”、“八·八水灾相关新闻稿”以及“志工故事”等方式陈列于专题首页上。台湾红十字总会还联合“台湾公益团体自律联盟”、“中华社会福利联合劝募协会”、“消费者文教基金会”、“台北律师公会”、“台湾会设师公会”、“台北市会设师公会”等机构共同建立“8·8水灾民间捐输透明平台”，建立专门的平台网站，并为网站的设立召开记者会，向媒体和公众阐明平台的主张和相关法规。网站上开辟有：“募捐团体自律意愿”、“募款专案查询”、“募款法规”、“检举信箱”以及“募款团体注册”等主要频道。并与政府主管部门的“内政部社会司公益劝募管理系统”进行网络联动，并与“八·八水灾资源网”、“莫拉克灾情网路中心”和“莫拉克飓风灾情支援网”等网络设有互动性的链接。

    汶川地震中，中国红十字总会也在其官方网站上开辟了专题“汶川地震大救援”，首页上主要以新闻标题的形式供受众点击进入。内容以文字为主，少数新闻在正文中嵌有图片。台湾风灾中，中国红十字总会没有在其官方网站上设置专题。

    就两次重大公共危机中的表现来看，台湾红十字总会较中国红十字总会在网络多媒体技术的呈现上，体现出相对的承续性和丰富性。台湾红十字总会在面对可能遭遇的捐赠款物账目质疑上，采取了防患于未然的主动应对方式，并能够以主要组织者的身份联合社会NGO资源，组成社会监督联盟，并从传播渠道上搭建了一个可以与公众直接互动的网络平台。

    尽管这是一个关于非政府组织的网络新闻发布案例分析，对于思考政府如何利用网络来进行新闻发布的平台管理也具有一定的启发作用——网络对于政府新闻发布而言，不只是多媒体传播技术的融合平台，更重要的是新闻发布资源的整合平台。

    例如，在台湾风灾中，台湾红十字会于2009年8月12日下午邀集台湾相关非政府团体筹组“八·八水灾服务联盟”，汇集 NGO整体力量，并依照“5·12川震台湾服务联盟”运作模式，由红十字会提供服务平台，盟员组织提供资源、信息及专业服务，共同致力灾后重建工作，服务方案经费由台湾红十字会筹募提供。此外，与“八·八水灾服务联盟”相配套的网站架构则由台湾微软公司免费协助建置完成，除提供信息交换的平台之外，还具有档案搜集汇整之功能。

    从多媒体技术手段的运用来看，台湾红十字会和中国红十字会组织都有可以进一步提升的空间。多媒体融合平台对于政府实现常态和危机状态下的新闻发布和社会互动具有操作意义，如音频、视频模块的整合，与手机媒体的联动等，从公众互动的角度延伸其信息服务的功能。

    关于传统新闻发布与网络新闻发布的互动，南京市政府提供了一个例子：从2009年3月开始，南京市政府举办的每次新闻发布会上，会议主持者和发言人都会给网民留一个提问机会，有时甚至超过发布会问题的一半。南京市政府新闻发言人曹劲松介绍，南京市政府新闻发布会有多个平台实现和网民的交流。比如，发布会前网民和记者可以在南京市政府网上的“石城快语”BBS上提问；在发布过程中，还会通过网络直播接受网民的提问。

    近年来手机作为公众了解新闻的一个新渠道加入“新媒体”的行列，特别是“手机报”、“3G”等新传播技术的开发，使越来越多的人可以通过手机接受短信息、上网或者阅读手机报。突发事件或重大公共危机中，手机在政府向公众“群发”预警信息、危机应对措施等方面起到愈加突出的作用。如2005年中国东南沿海多次遭到台风袭击，政府部门通过手机短信统一向市民发布最新信息，预告台风登陆的时间、地点和风力，同时将应对台风的常识发布给公民，收到了良好的效果。

    在突发事件中，政府和媒体记者也可以通过手机建立起快捷的信息互通机制。如2008年春节期间的冰雪灾害中，为了获得第一手信息，中央电视台新闻频道记者的手机向南方八省交管部门公布，并建立起了各地信息路况短信息直接报告制度。比如，负责公路交通的记者协调公安部，当南方某地、某高速公路出现拥堵做出绕行方案后立即短信报告记者，记者又立即制成口播和字幕稿件播出，保障了时效。

    三、从“信息发布”到“知识中心”

    对于政府网站而言，平台管理的另一面是从信息发布角色到知识中心角色的转变，即政府网站不应只被视为信息展示的窗口，更应该是帮助、引导网站使用者（包括外国公众、本地公众、游客、商人、媒体记者等诸多类型的使用者）找到他们所需要的知识资源的平台。这种思维方式的出发点仍然是双向对话式的——尽可能通过提高接口的适用度来留住使用者，并为使用者提供信息获取的便利条件。

    为了实现“知识中心”的功能，政府的网络新闻发布需要借助超链接的技术支持，并通过技术手段满足不同类型网络使用者的需求。不同的网络使用者，对于超链接的偏好是不同的。比如，一位想要了解一座城市的游客和一位想要了解一项新的公共政策的记者，他们打开政府网站所要获取的信息是不同的。对于游客而言，他们期待能够看到大量关于这座陌生城市的照片，关于风景名胜、风土人情的介绍，甚至想要了解什么地方能够吃到最有特色的美食或者阅读到其他游客的旅行经历；对于记者而言，在政府发布的新闻稿中添加有用信息的超链接，并为他们提供一个推荐资源的链接库则是非常有用的。

    因此，明确网站对象的大体分类是创建知识中心的第一步，这一步却经常容易被忽视。如Esrock&；Leichty指出，很多网站都缺少明晰的主页链接来导引不同的目标受众进入那些专门为他们而设计的内容。柯廷和盖瑟（Curtin&；Gaither）特别强调了网站应该在首页就用多种语言或者按照访问者的大体类型进行导引，而不是在满是本国文字的首页上方或者某个不起眼的角落留出一栏以供不同的受众选择。我们举两个网站首页的截图来帮助大家理解柯廷和盖瑟的意思。

    第一个截图是中国澳门特别行政区政府网站的首页。该首页通过繁体中文、简体中文、葡萄牙文和英文四种文字进行了受众的链接导引，同时针对澳门本地情况用中文的“居民”、“游客”和“商人”对访客进行导引。当进入不同的链接页面后，不同的受众会看到为他们量身定制的网页内容。比如“游客”会看到如何出入境，澳门酒店及旅行社的介绍，澳门的历史、文化、生活介绍为主的信息库。政府新闻发布以澳门2010年节日盛事列表、庆祝澳门回归祖国十周年活动介绍为主体；“居民”会看到关于居住、教育、就业、交通、健康、社保等内容。政府的新闻稿以“一月四日起土地工务运输局十三申请表格正式使用”和呼吁市民接种甲型H1N1流感疫苗为主；“商人”会看到开业与牌照、劳工、房地产、知识产权、交通运输等方面的信息。澳门特别行政区政府网站针对不同的网络使用者提供的信息具有非常明显的分众性。

    第二个截图是上海市政府网站的首页。我们可以看到对不同受众的导引栏位于网站首页的最上方，分为：“中国政府门户网”、“中国2010上海世博会”、“繁体中文版”、“English Version”、“WAP无线门户”、“个性化定制”等。总体而言中国内地31个省、自治区和直辖市的政府网站首页对目标受众的导引大多采用柯廷和盖瑟所指的第二种方式，而不是第一种如澳门特别行政区政府网站的处理方式。

    政府网站作为“知识中心”的职能发挥还体现在如下细节：

    （1）在首页上设置专门针对记者的链接（Link for journalists on homepage）；

    （2）设置站内“新闻稿”的搜索引擎（News release search engine）；

    （3）记者网上注册区域（Journalist registration area）；

    （4）文件下载区；

    （5）存档视频资料库；

    （6）存档音频资料库；

    （7）用户信息订阅频道（RSS）。

    关于最后一项“用户信息订阅频道”的设置，我们举中国香港特别行政区网站上的RSS频道来予以说明。香港特别行政区政府网站（“香港政府一站通”）特别开辟了RSS频道，我们可以通过该频道网页上的一段自我描述来了解它的功能定位：

    什么是RSS频道？

    RSS是“简易资讯整合”(Really Simple Syndication)的简称。透过应用RSS，有关网站会将最新内容传达给你。订阅RSS频道，你即可获取多个网站提供的最新资讯，无须每日到个别网站查阅。

    “香港政府一站通”载有多个政府决策局、部门及相关机构所提供的RSS频道，涵盖一系列不同的主题，包括新闻、政府措施及公共服务。你只要根据你的兴趣范围订阅相关的RSS频道，便能轻松掌握最新资讯。

    借助RSS服务，政府网站对于访客的信息服务将更加具有动态性和针对性，提高了接口的适合度，对于留住访客、提高再访率起到了一定作用。

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