在销售过程中，交易能否达成在很大程度上取决于现场的气氛，优秀的销售人员能适时调节现场的氛围，达成交易。
营销高手玛丽·柯蒂奇是美国米尔房产公司的经纪人，她曾在半小时之内卖出了一套价值50多万美元的房子。
一天，玛丽正在一处新转到她名下的大房子里参观。
有一对夫妇也在看房子。这对夫妇看中了一套房，玛丽告诉这对夫妇，这套房子在别的经纪人名下有半年了，今天才刚刚转到自己的名下。房主急等用钱，现在降价出售，应该很快就会成交。夫妇虽然看中这套房子，但觉得房价有点高，在买与不买之间犹豫不决，那玛丽见此景又是怎么做的呢？
“我还是感觉房子的价格有点高。”男主人公说。
“房价其实很合理，我想很快就会卖掉的，我以我的经验保证。”玛丽自信地说。
“为什么如此肯定？”
“能够眺望海景的房子并不多，不是吗？而且，房子刚刚降价。”
“但我发现这里的房子很多。”
“我承认，这里的房子是很多。我相信你也看了不少。我想你不会没有发现，这套房子是很少的拥有自己车库的房子之一。你只要把车开进车库，就等于是回到了家。你只要上楼梯，就可以喝上热腾腾的咖啡。并且，这套房子附近有这里最好的娱乐场所和大小餐馆，别的房子就没这么多的方便了。”
邓恩想了想，向玛丽报了一个价，然后很果断地说：“这是我愿意购买的价格，再多一分钱我都不想要了。他不用担心贷款的问题，我可以付现金。如果房主同意，我将感到很高兴。”
玛丽一听邓恩的报价只比房主的要价少一万美元，就说：“你的条件我想应该没问题，但我需要你的一万美元作为定金。”
“这个没问题，我现在就可以给你写一张支票。”邓恩说。
“请在这里签名。”玛丽把合同递给邓恩。
至此，整个交易宣告完成。玛丽从见到这对夫妇，直至交易成功，用了还不到半小时的时间。
压力推销是指销售人员在交流中使用强有力的语言，让顾客感到购买是唯一出路，促使顾客做出购买决策的一种推销方法。这种方法对那些已对产品动心的顾客，或是准备买但又有点犹豫的顾客最管用。而有分寸地运用这种强有力的语言的能力，是销售人员情商高低的一种体现。
在这个案例中，玛丽就使用了压力推销法成功拿下了顾客。邓恩夫妇虽然很满意这套临海的房子，但并没有当时就买的意思。假如玛丽只是将自己的名片交给他们，事情多半会泡汤。在这种情况下，玛丽采取的方法很简单，即制造紧张气氛，给对方传递一个信息：想买的话就赶快，否则就没了。此招果然见效，在短短的半小时之内，玛丽就完成了其他经纪人半年都没有完成的任务。
可见，给顾客加压是一种比较有效的心理战术，它会使顾客在无形中感到一种压力，但他们感觉不出这是销售人员施加的压力，以为是自己造成的。因此，使用这种推销技巧，就需要销售人员具备很高的情商，即说话具有感染力，对于环境有极强的控制能力，并且能够灵活地加以变换。
174.给顾客制造紧迫感促成交易
我们能随时从报纸及电视广告中看到那种限时报价，商场和超市都在运用这种技巧出售商品，不管是弹簧床垫还是冰镇橙汁。的确，限时报价给人们制造的就是一种紧迫感，从而造成人们的压力感。
任何人买东西都有一个理由，所以为了推销成功，我们必须向顾客提供他为什么应当买你的产品的具体理由。如果你的言语中体现不出这一重点，顾客就无法产生立刻购买的动因。我们可以说你的产品存货不多，顾客不尽快买的话，很可能遭遇再也买不到的后果，这样的说法往往能创造出顾客购买的必要性。比如推销房地产，我们有必要这样对顾客说：“我们都明白生意场上‘时间就是一切’的含义。你看房价还在不断飞涨，谁都不想为放弃购买今天的房，而让明天后悔。”
很多销售人员推销汽车时，会有这样一种感觉，那就是顾客本来急于拥有一辆新车，但不知为什么又犹豫不决。这时作为销售人员可以说：
“我们的车库里只剩下一辆这种颜色和款式的车了，要是您想要的话，我可以替您准备好，今天下午就可以取货。但是，如果您选择等一等的话，我担心这辆车会很快被别人买走，我们今天上午就已经卖出了两辆这样的车。当然，我们还有另外一个办法，那就是我给别的销售人员打电话，让他们替您选一辆，但那样可能需要等上一个星期，而且，我也不敢保证您就能得到您真正喜欢的车。”
对于那些垄断性产品或别人不易得到的东西，则更容易制造出紧迫感，因为它是独一无二的，如果你告诉顾客：“如此不易获得的珍品，您一旦与它失之交臂，下一秒它将有可能出现在您隔壁邻居家的客厅里，成为他炫耀的资本，您会后悔莫及。”一般对方都会心动，并行动起来。
那么，销售人员该怎样给顾客制造紧迫感呢？
1．采取限时报价的策略。
2．告诉顾客如果他不及时购买，名字就无法上光荣榜，这可以给顾客造成一种心理诱导。
3．说出顾客应当买你的产品的具体理由。
4．对独一无二的产品也要制造紧迫感。
同时，想有效制造紧迫感可以对顾客这么讲：
对顾客强调失去时机：“夏季一到，这批衬衫肯定很抢手！”
对顾客强调失去便宜：“说不定下个星期就要涨价了。”
对顾客强调失去俏货：“只有这几件了，刚才还有顾客打来电话要货呢！”
对顾客强调失去时间：“这是一次性处理，不会再有第二次了。”
对顾客强调失去服务：“订货10件可送货上门，少于10件则自己来厂提货。”
对顾客强调失去保证：“年内购买则包修包退，年外购买则一概不退！”
每个顾客都懂得时间的重要性，销售人员巧妙运用这一心理，适当给顾客制造紧迫感是非常有效的。
175.“剧场效应”将顾客带入使用情境中
心理学上有个概念叫“剧场效应”，人在剧场里看电影或看戏，感情与意识容易被带入剧情之中；另外，观众也互相感染，也会使彼此情感趋于一致。因而，成功的销售人员懂得把“剧场效应”运用到推销活动中，当众进行产品演示，边演示边解说，渲染一种情景氛围，让那些本来有反对意见的人和拒绝该产品的人做出购买的决策。
某公司经销一种新产品——适用于机器设备、建筑物清洗的洁神牌清洗剂。老板布置任务后，大家纷纷带着样品去拜访顾客。
依照过去的经验，销售人员向顾客推销新产品时最大的障碍是：顾客对新产品的性能、特色不了解，不会轻易相信销售人员的解说。
销售人员赵中却有自己的一套办法。他前去拜访一家商务中心大楼的管理负责人，对那位负责人说：“您是这座大楼的管理负责人，您一定会对既经济效果又好的清洗剂感兴趣吧。就贵单位而言，无论是从美观还是从卫生的角度来看，大楼的明亮整洁都是很重要的企业形象问题，您说对吧？”
那位负责人点了点头。赵中又微笑着说：“洁神就是一种很好的清洗剂，可以迅速地清洗地面。”同时拿出样品，“您看，现在向地板上喷洒一点清洗剂，然后用拖把一拖，就干干净净了。”
他在地板上的污迹处喷洒了一点清洗剂。清洗剂渗透到污垢中，需要几分钟时间。为了不使顾客觉得时间长，他继续介绍产品的性能以转移顾客的注意力。“洁神清洗剂还可以清洗墙壁、办公桌椅、走廊等处的污迹。与同类产品相比，洁神清洗剂还可以根据污垢程度不同，适当地用水稀释几倍，它既经济方便，又不腐蚀、破坏地板、门窗等。您看，”他伸出手指蘸了一点清洗剂，“连人的皮肤也不会伤害。”
说完，赵中指着刚才浸泡污渍的地方说：“就这一会儿的工夫，您看效果：清洗剂浸透到地面上的坑洼中，使污物浮起，用湿布一擦，就干净了。”随后拿出一块布将地板擦干，“您看，多干净！”
接着，他又掏出白手绢再擦一下清洗干净的地方：“看，白手绢一尘不染。”再用白手绢在未清洗的地方一擦，说：“您看，脏死了。”
赵中巧妙地把产品的优异性能展示给顾客看，顾客为产品优异的性能所打动，于是生意成交了。
就像这个案例中的清洗剂销售人员，面对顾客对产品不熟悉的情况，没有单纯地采用“说”的推销方法，而是一边为顾客演示产品一边解说，把产品的性能充分展示给潜在顾客，当顾客感知到这确实是一种好产品时，生意就成交了。
好的演示常常胜过雄辩。在推销过程中，如果能让顾客亲自做示范，那你就不要动。让顾客做，把他们置身于情景当中，也是非常有效的办法。
176.令顾客无法抗拒的联想催眠
心理学研究，人类的想象力比意志力强十倍。而人之所以会产生联想，是因为意识或潜意识受到刺激，这种刺激可以是很多形式，比如视觉、听觉、触觉、味觉或嗅觉。有时从餐厅里飘出来的香味，也可以唤起人们对于童年美好的回忆。
唤起顾客的联想，是一个很不错的销售方式。
一位房地产销售人员带着一对夫妇去看房子，由于这个房子的状态不是特别好，销售人员有些担心。但他们在房前停下来，那位女士的视线穿过房子，发现后院有一棵非常美丽的，正在开花的樱桃树。
她立即说：“啊，哈里，看那棵美丽的开花的樱桃树！当我还是一个小女孩时，我家后院也有一棵开花的樱桃树。离开后我常常会回忆起那个童年的房子，我总想，如果我能够再次住到一个有正在开花樱桃树的房子里，那该多好。”她丈夫点了一下头，握住她的手。
销售人员已经敏锐地注意到这位女士的话了，并判断出这对夫妇中，这位女士是决策者。
丈夫哈里挑剔地看着房子。他提的第一个质疑是：“看起来我们得把这个房子的地毯换一下。”销售代表说：“是的，不错。不过从这里，只需一眼，您就能穿过餐厅看到那棵漂亮的樱桃树。”那位女士立刻从后窗看出去，看着那棵樱桃树，她微笑起来。
他们走进厨房，哈里又说道：“厨房有点小，而且管子什么的有点旧。”销售人员说：“是的，不错。但当你做饭时，从这里的窗子望出去，也可以看到后院里那棵美丽的樱桃树。”
接着，他们走上楼看其余的房间。哈里说：“墙纸也太老旧了，房间都需要重新粉刷才行，此外，这卧室太小了。”销售人员说：“是的，不过您看，从主卧室那里，可以轻而易举地将那棵开花的樱桃树美景尽收眼底。”
看完房子，那位女士心里对樱桃树念念不忘，以至于他们不再想别的东西，购买的决定就这样做出了。
在这个案例中，这个销售人员敏锐地捕捉到有决策权的女主人对房子后院里那棵樱桃树的钟情，樱桃树让女主人回忆起了美好的童年时光，这是多么有诱惑力的地方。接下来，无论男主人怎么挑剔厨房太小、墙纸老旧，销售人员都能巧妙引导到那棵开着美丽花的樱桃树上，从而转移了女主人公对这些不足之处的注意力，总能联想到美好的童年时代。与其说是樱桃树促使了交易，不如说是销售人员成功地利用这颗樱桃树将女主人公催眠在那个美好童年的时光里了。
催眠有两种基本形态，那就是母式催眠与父式催眠。所谓母式催眠就是用温情去突破受术者的心理防线，也就是一种柔性攻势；父式催眠就是以命令式的口吻发布指示，让你感到不可抗拒，而不得不臣服。在催眠过程中，常常根据不同的对象，或同一对象在不同的时间、地点、条件下选择使用不同的催眠方式。
由此可见，如果在沟通过程中善用联想指令，就能给让对方发生反应，并且对方会认为指令本就是他自己的想法。在销售中，销售人员要善于观察把握顾客内心深处真正想要的是什么。在你销售的每一件产品或服务中，都有一棵“开花的樱桃树”。也就是说，在你的产品或服务中有某一个东西或某一个点，一定是顾客真心想拥有的，是顾客潜意识中无法抗拒的。销售人员要做的，就是利用联想指令，让顾客反复确认自己心中真正想要的，从而下定购买的决心。
销售并不仅仅是一个职业，更要求一种能力，一种魅力。催眠式的销售是一个优秀的销售人员必须掌握的销售技巧，而联想则是催眠销售中最重要的应用元素之一。如果你知道怎么样有效地去利用刺激与联想的作用，使顾客的潜意识受到强烈的震撼，你就能够把握顾客的反应，进而提升你的销售效能。
177.告诉顾客产品能带给他的最大利益
说服顾客购买的最好的办法，就是使顾客意识到，购买了我们所推销的产品以后，将会得到很大的利益，使顾客感到他需要这种产品，并且迫切地需要购买，让顾客认识到这是一种冒最小的风险、取得最大利益的活动，因此，销售人员必须学会告诉顾客产品能给他们带来什么样的利益。
在向顾客讲解所推销产品的优势时，销售人员可以从罗列的有关产品的各种好处中，选择最有特色、最突出的好处作为说服顾客的切入点。
A先生曾讲述过这样一件事：
他打算买一张办公椅，在家具店里看到一贵一便宜的两张椅子，不知如何挑选。
A先生试坐两张椅子后，店员告诉A先生：“4500元的这张椅子坐起来较软，觉得很舒服，反而6000元的椅子你坐起来觉得不是那么软，因为椅子内的弹簧数不一样，6000元的椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到坐姿。不良的坐姿会让人的脊柱侧弯，很多人的腰痛就是因为长期不良的坐姿而引起的，光是多出的弹簧的成本就要将近600元。同时，这张椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子就报销了，因此，这张椅子的平均使用年限要比那张多一倍。你这张坐一张，那张要坐两张，纯钢和非纯钢的材料价格会差到1000元。另外，这张椅子，看起来不如那张那么豪华，但它完全是依人体工学设计的，坐起来虽然不是软绵绵的，但却能让你坐很长的时间都不会感到疲倦。一张好的椅子对长年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要的。这张椅子虽然不是那么显眼，但却是一张用心设计的椅子。老实说，那张4500元的椅子中看不中用，是卖给那些喜欢便宜的客人的。”
A先生听了这位店员的说明后，心里想：还好，只贵1500元，为了保护我的脊柱，就是贵3000元我也会购买这张较贵的椅子。
这名店员的推销之所以成功，在于他抓住了以下几点：
首先，找出顾客认同的利益。找出越多顾客认同的利益，就越能将产品价值提升，顾客就越能接受你的价格。例如上例中，椅子能防止脊柱侧弯、符合人体工学的设计，坐久不会疲倦，纯钢的支架比一般的耐用一倍，等等。只有利益累积的数量和价格一致时，顾客才愿意支付你要求的价格。
其次，把成本细分化。如上面椅子的例子，多花1500元购买一把较好的椅子，至少可坐三年，事实上每天只要多付不到一元五角钱。换一种算法是：6000元的椅子由于材料较好，寿命较长，你把6000元除以能使用天数后，往往发现比便宜不耐用的椅子还要经济实惠，这就是所谓“成本细分化”。
成本细分化后，能把顾客的注意力从庞大的总数转到细分化后的金额，让顾客能更客观地衡量他能得到的。
另外，销售人员还要强调带给顾客额外的利益。顾客都希望购买产品后，能得到产品本身以外的附加价值，也就是额外的利益。那么，当你推销产品时，可以从以下方面思考产品的额外效益：节省费用，会员优待，免费维修，等等。
销售人员抓住顾客追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处引起顾客的注意和兴趣，从现代推销原理来讲，这是一种最有效、最有力的促使顾客购买的方法。因为它不仅符合顾客求利的心理，而且符合商业交易互利互惠的基本原则。个人消费者总是希望同等的货币能够获取更多的使用价值，工商企业的购买者则是希望能使本企业降低成本、提高效益、增加利润或得到其他利益，因此，物美价廉是顾客普遍追求的一个目标，也是各类消费者维护和争取自身利益的一个重要手段。
销售人员直接陈述顾客购买产品所能获得的利益，既避免了一些顾客掩饰其求利的心理而不愿主动询问产品所能提供利益的障碍，帮助顾客正确认识产品，增强购买信心，又突出了产品的推销重点。
在介绍产品能带给顾客利益时，要注意两点：
一是对产品利益的陈述要能打动顾客的求利心理，但必须实事求是，不可夸大其词。否则，就会失去顾客的信任感，或导致推销本身没有实际效益。在介绍产品前，销售人员要科学地测算出产品的实际效益，并且要留有一定的余地。同时，最好能出示财务分析资料、技术性能鉴定书、用户证明等资料予以印证。
二是产品利益要具有可比性。销售人员可以通过对产品供求信息的分析，使顾客相信购买该产品所能产生的实际效益。这样，顾客才能放心购买这种产品。
178.给顾客抛出充足的购买理由
没有一个人会买一个对自己来说没用的东西。他们之所以购买你的产品，肯定有买产品的理由。销售人员必须让你的顾客明白，你所推销的产品会带给他什么用途。即你必须明确地告诉顾客：购买产品的理由。
销售活动是买卖双方均得利的公平交易活动，要想达成交易，就得使双方都满意，如有一方受到损失，这项交易肯定不能成功。销售人员从交易中得到的好处是谁都明白的，那么你应该让顾客知道他能通过购买你的产品得到什么利益。
人类天性懒惰，所以不要指望顾客主动思考你的产品会给他带来什么好处。他要求你向他讲解的时候，就是考验你的时候，哪个销售人员能够打动顾客的心，顾客就会选择那个销售人员的产品。
人人都盼望不劳而获。在销售过程中，你可以利用人们的这种心理，使用一种诱导物。这种诱导物可能是一件很微小的东西——一张街道指南、一张公路地图、一个台历——一件值不上几美元的东西。但它却可能对一些价值几千美元的大交易的完成起到推动作用。
喜欢牧羊犬的凯文是一名售楼先生，他常常在出售房屋时带着他的小狗。有一天，凯文碰见了一对中年夫妇，他们正在考虑一栋价值248000美元的房子。他们喜欢那栋房子及周围的风景，但是价格太高了，这对夫妇不打算出那么多的钱。此外，也有一些方面——如房间的设计、洗手间的空间等，他们不太满意。
凯文几乎要放弃了，因为销售成功的希望很渺茫，正当那对夫妇打算告别时，那位太太看见了那只小狗，并问：“这只狗会包括在房子里吗？”凯文回答：“当然了。没有这么可爱的小狗的房子怎么能算完整呢？”
这位太太迟疑了一会儿说，总体来说很喜欢这套房子，想买下。丈夫看见妻子这么喜欢，也就表示同意了，于是这笔交易就达成了。这栋价值248000美元的房子的特殊诱导物竟是一只小牧羊犬。
诱导物实际上并不值钱，却胜过现实的优点。你怎么都不会想到一只温驯的、会摇尾巴的小狗会促成248000美元的一笔大交易。
需要强调的是，销售人员既要用事实、逻辑的力量征服顾客的理智，也要用鲜明、生动、形象的语言来打动顾客的感情。
香港一位推销大王说：“销售人员要打动顾客的心而不是顾客的脑袋，因为，心离顾客装钱包的口袋最近了。”脑袋就是理智，心就是感情。意思是说，销售人员要努力用销售气氛来打动顾客的感情，从而激发顾客的购买欲望。
销售人员打动顾客感情的有效方法是对产品的特点和好处进行形象描述。就像一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘吱’声，他会想到牛排正躺在铁板上，吱吱在响，浑身冒油，香味四溢，不由得咽下口水。”“吱”的响声使人们产生了联想，刺激了需求欲望。
有一位吸尘器销售人员对顾客说：“请您想一想，使用吸尘器，您可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，您就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和进步，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”而一位推销天蓝色瓷片的销售人员用这样一句话打动了顾客：“在卫生间铺上这种天蓝色瓷片，你洗澡时就有置身大海的感觉。”这都是销售成功的案例。
可见，销售人员对产品的介绍若局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买念头，销售人员要在介绍产品的性能、特点的基础上，为顾客描绘出一幅梦幻般的图画，以提升产品的诱惑力。
179.利用顾客心动的卖点进行销售
当销售人员发现顾客对某一个产品的独特卖点感兴趣时，就要及时强调，把顾客的思维始终控制在独特卖点上，促使其最后做出购买的决定。
销售人员：“早上好，宋经理，我昨天和您通过电话，我是M乳品公司的销售人员陈玉田。”（首先要让对方想起今天的致电是他认可的，所以没有理由推托。）
客户：“你要谈什么产品？”
销售人员：“我公司上半年新推出的乳酸菌产品，一共5个单品，希望能与贵卖场合作。”
客户：“我对这个品类没有兴趣，目前卖场已经有几个牌子在销售，我暂时不想再增加品牌了，不好意思。”（显然已经准备结束谈话了。）
销售人员：“是的，卖场里确有几个品牌，但都是常温包装，而我们的产品是活性乳酸菌，采用保鲜包装，消费者在同等价格范围内肯定更愿意购买保鲜奶。其次我们的产品已全面进入餐饮渠道，销售每个月都在上升，尤其是您附近的那几家大型餐饮店，会有很多消费者到卖场里二次消费。我公司采用‘高价格高促销’的市场推广策略，所以我产品给您的毛利点一定高于其他乳产品。”（用最简短的说辞提高对方的谈判兴趣，在这段话中销售提到了产品卖点、已形成的固定消费群体、高额毛利，每一方面都点到为止，以免引起对方的反感从而结束谈判。）
客户（思考片刻）：“还有哪些渠道在销售你们的产品？”（对方已经产生了兴趣，但他需要一些数据来支持自己的想法。）
销售人员：“现在已经有100多家超市在销售我们的产品了，其中还包括一些国际连锁店，它们的销售情况都良好，我可以给您出示历史数据。”（通过对事实情况的述说增强对方的信心。）
客户：“好吧，你明天早上过来面谈，请带上一些样品。”
面对顾客的拒绝，销售人员在很短的时间内简洁地告知产品的独特卖点与竞争优势，勾起对方的谈判兴趣，最终赢得双方面谈的机会。
聪明的销售人员总可以找到一个与众不同的卖点将产品销售出去，有两种情况：独特卖点与产品有关时，可以是产品的独特功效、质量、服务、价格、包装等；与产品无关时，这时销售的就是一种感觉和信任。总之，如果你想卖出产品，就应该先把产品的独特卖点找出来并展示给客户。
180.用自信的气场让顾客忘记反对
在销售的过程中，我们要保持无敌销售的信心，自始至终都在善意地假设顾客会买，让这种自信形成一股催眠的气场，然后再用自信的言语加强这种催眠的效果。
一位顾客想买昂贵的写字楼。销售人员知道他的经济情况，向他推荐了许多套写字楼，却从未想过自己的潜在顾客会不买房子。
在介绍了许多不同类型的办公室之后，她断定该是成交的时候了。
她把潜在顾客带进了一套房间。在那里，他们可以通过房间窗户俯瞰东江，她问道：“你喜欢这江景吗？”
潜在顾客说：“是的，我很喜欢。”
然后，这位销售人员又把顾客带到另一套房间，问他是否喜欢这套能看到天空的美景的房子。
“非常好！”那顾客回答。
“那么，您比较喜欢哪一套呢？”
顾客想了想，然后说：“还是江景会比较好。”
“那太好了，这当然就是您想要的房间了。”销售人员说。
那位潜在顾客没有拒绝，一笔生意就这样成交了。
在销售的时候，遭到顾客反对和拒绝是最常见的事情。但是，我们要极力避免这种情况的发生，采取催眠的方式，用假设引导他，让他忘记反对。故事中的销售人员心理从没想过顾客会不买房子，并用这股自信的力量感染和催眠着顾客。直接问顾客喜欢吗？而顾客很少会说不喜欢。此外，销售人员还用了对比的方式让顾客对自己喜欢的房子类型有了更深一层的认识。所以，我们在销售中要努力把顾客往想购买的方向上引导。
181.用对比认知原理推进成交
顾客的购物心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度，它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我们对顾客的心理必须高度重视，而其中最要注意的就是对比认知原理。
对比认知原理是美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中提出来的。他在同书中讲了一个这样的故事：主人公莎伦决定给她的爸爸妈妈写信，因为莎伦在考试中美国历史得了“D”，化学得了“F”，她怕她的父母责备她，于是她就编了一个谎言，说她的宿舍起火了，她从窗户跳了出来，但是造成了头骨断裂和脑震荡，并且视力也受到了影响。这样的事情对于她的父母来说，肯定是一种打击。但是在信的最后，莎伦说出了事情的真相，她没有遭受火灾，但是她的科目却没有及格。
前后差距这么大，这对于她的爸爸妈妈来说，认知肯定会受到影响。如果真的要他们选择的话，他们宁可选择后者也不希望他们的女儿遭受火灾。
莎伦运用的就是认知对比原理，先给她的爸爸妈妈心理上的冲击，然后为自己在考试中失利而得到父母的原谅奠定条件。
这种原理说得简单一点就是，有两件东西，一件重一点，一件轻一点。如果我们先提重的东西，再提轻的东西，那么我们就会感觉到轻一点的东西太轻了。但是我们要是先提轻一点的东西，再去提重一点的东西，那么重一点的东西就比单独去拿时还要重。
这种原理用在营销学上也是很有用的。
弗洛伊德认为，人的心理包括意识、前意识与潜意识三个组成部分。潜意识包括个人的原始冲动和各种本能以及与本能有关的欲望，是人类行为的决定力量。人的行为普遍存在一种现象：特定的刺激必然引起一系列固定的反应，使人类按照潜意识作出某种反应。就像买衣服一样，价值l000元的外套自己都买了，区区200元的领带又算得了什么呢？
晓风是一位房地产销售人员，一直以来，她都是公司里的销售好手，业绩总是稳居第一。她有什么秘诀使得她成为了公司里的销售精英呢？
一次，一位客户来看房。在晓风的介绍下，客户看中了其中的一套房子，看起来客户对那套房子各个方面都比较满意，但当晓风给房子开价120万的时候，客户就皱眉头了。
“我昨天在另一家公司看的房子和这套房子差不多，但是人家只要100万，为什么你们的房子贵了这么多呢？”
“那怎么可能？这么说，你能给多少钱呢？”
“就ll0万吧，让你们也不吃亏。”
“行，110万就ll0万，但是不是这套房子，而是对面的那一套。”
于是晓风把客户带到了她所说的房子里，这套房子和刚才的那套房子比起来，简直一个在天上，一个在地上。不管是宽敞程度还是采光程度，都比不上刚才的那套。
“这套房子就只要110万了，很适合你的价格。”
看着客户满脸的疑惑，晓风说道。
“这套房子和刚才的相比，相差太远了。刚才的那套房子你到底还能少多少呢？”
这时候，晓风知道有戏了。最后房子以115万的价格卖给了客户。
晓风之所以在她的销售生涯中能取得好的成绩，和她的能力有莫大的关系，但是她又是能充分利用对比认知原理的高手。因此只要利用好客户的这一种心理，要使销售出业绩也不是一件很难的事情。尽管对比认知原理在销售中作用重大，可还是有要注意以下几个方面。
第一，商品的价格不能定得太高。我们说，事事要有可比性，如果爱有可比性的话，也就不能放在一起进行比较了。在销售中给商品定价也一样，如果把商品的价格定得太高的话，就算你再怎么用认知对比原理，也是不可能吸引客户的注意的。因为你定的价格远远地超出了他所能承受的范围。
第二，言辞表达要温和。在利用对比认知原理对客户进行推销的过程中，语气要尽量地温和一些，要让客户感到你是不赞成他所提出的价格，并不涉及他的为人。要是涉及到客户的为人了，生意肯定是做不成的。
俗话说，没有对比就不知道高低。在销售中，运用对比原理就能使客户对产品的价格不会过多地去关注，也能让他们自己更容易说服自己购买你的产品。
182.不妨适时给顾客一点“威胁”
顾客在购买产品时，总会抱有一种侥幸的心理，总会觉得销售人员的产品价格肯定还能再低一些，于是便不放弃讲价的尝试。而销售人员在向顾客销售商品或者与顾客进行谈判的时候，往往都是处于被动地位，任凭自己说尽产品的好处，费尽力气地劝说，甚至是乞求，顾客依然无动于衷。即使有购买的意思，顾客还免不了会提出各种异议进行讨价还价，或者总是反反复复，下不了决心。面对这样的状况，实在是让销售人员头疼。
此时，如果销售人员做出一些带有“威胁”性的举措，让顾客感觉到有可能失去这项产品的拥有权，这时，销售活动就有可能因此有所改观。
顾客总是有一种怕买不到的心理。而这种心理在销售中也被广泛利用。例如，很多商家开展的限期促销活动除了可以创造一种热烈的销售气氛之外，所谓的“限期”也在向顾客传递一种“威胁”，暗示消费者如果超过期限就不能享受如此的优惠，因此消费者就会疯狂抢购，并乐此不疲。而此时，销售人员不妨也学学这些商场，给顾客一点“威胁”。因为顾客一般不主动购买，需要销售人员去说服。有时候，销售人员再能说，再会说，顾客还是无动于衷。面对这种情况，我们必须改变策略，给一个“假如您不买我们的产品，您将受损失”的暗示，有助于打动顾客的心。
小杨是一家保健器材的销售人员，他今天有机会和顾客刘总交谈。和刘总寒喧过后，小杨向刘总介绍了自己销售的保健器材。
刘总说：“小伙子，目前我还没有这方面的需要啊，如果需要的话，我一定会给你打电话，对了，你的电话是多少来着？”
小杨知道刘总下逐客令了。小杨赶紧说了自己的电话，然后接着说：“听说您的母亲就要过70大寿了，就伯母这身体再活70年也没问题！”
刘总叹道：“哎，虽然平时保养得一直很好，可毕竟年龄大了，身体一天不如一天了呀。”
小杨说：“老年人保养是没错，但还要经常做些运动，一来能增强身体的抵抗力，二来还可以保持一个好心情。”
刘总说：“以前也经常锻炼身体，可今年不行了，她觉得太累，再说我也怕出什么问题。可愁坏我了。”
小杨接着说：“我们公司的这套健身器材正好可以帮您解决这个难题。”
接下来，小杨把保健器材的所有好处都说了个遍。当看到刘总已经流露出了购买意愿后，他说：“您想想，要是您不能在母亲70大寿的时候送她一件有意义的礼物，伯母一定会感到很失望。我们的保健器材绝对能让她老人家感受到您的孝心，每次看到它，老人家都会想起自己这个值得纪念的生日。其实啊，这种保健器材销售部只剩下3台了，您现在要是不买，等您想买的时候恐怕就没了，只能等公司总部发货了。错过了您母亲的大寿，那实在是太遗憾了！”
“好吧，你现在就回公司，帮我把这套健身器材送到我办公室，我还想给我母亲一个惊喜呢。”刘总迫不及待地打断了小杨的话。
当销售人员告诉顾客，如果他们现在不买产品可能会失去某些利益时，顾客必然会产生或多或少的购买欲望，这显然比直接告诉他们产品有多么好更有吸引力。但是要注意，威胁策略最好是和正面说服相结合，否则，容易引起顾客的不安，造成谈判的不愉快。毕竟，这个世界上没有人愿意被威胁，顾客更是如此。这里所说的“威胁”，其实是销售人员对顾客的一种善意的提醒，因此在与顾客进行沟通过程中，销售人员必须保证自己的暗示是客观的、实际的，而不可以用谎言来欺骗顾客的感情。销售人员要在尊重和关心顾客的基础上，有技巧地进行说服，使顾客坚定购买产品或服务的决心。
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