引言

    2002年联通在市场上的风采，几乎就是一个“忍辱负重”的《英雄》再现。但比《英雄》更英雄的是它最终完成了一个看似不能完成的任务——无中生有、硬生生打通了一条完整的CDHA市场通道。

    联通市场部副总经理曾宏建告诉《商务周刊》：“2002年联通的最大成绩之一就是CDMA终于在中国市场落地生根了，回想起来真是坚苦卓绝。”不过，他认为发芽开花还要看联通今年的表现。

    当然，去年在市场竞争中联通不过是“抢滩登陆”成功、建立了“桥头堡”而已。中移动调子的迟钝和缓慢，并不证明其不具备反扑的能力。

    真正的较量才刚刚拉开序幕。

    1.创业轨迹

    1994年7月19日，中国联合通信有限公司成立。

    2000年6月，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市。

    2001年底，联通开始正式研发CDMA手机。

    2002年11月18日，中国联通集团和美国高通互联网服务公司正式成立中国BREW应用与发展联盟。

    2002年，联通通过开发企业商户、集团购机、话费折扣送手机等营销措施，完成700万CDMA用户目标。

    2003年，联通定下目标，CDMA用户要达到2000万。

    “二奶”翻身

    中国联合通信有限公司成立于1994年7月19Et。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。它在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。

    成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。

    然而，由于大哥“中国移动”的存在，多年来的奋斗，联通付出了辛苦的努力，而成效并不太明显，甚至香港一些机构分析人士总是把联通定义为中移动的市场跟随者，戏称其为“二奶”。甚至认为如果中国电信在香港成色上升的话，联通可能还会沦为“三奶”。这种尴尬的地位，自联通成立起似乎就没有改变过。

    到目前为止，在移动通讯市场联通仅占约三成，远逊于中移动70％多的市场份额，每月每户消费数值（ARPU）更是低于中移动，2002年中报显示，中移动的ARPU值为124元。而联通GSM业务ARPU值为71.6元，CDMA业务ARPU值为106.5元，差距明显。

    在国内国际长途固话业务上，8年的努力市场占有率也只是7.7％，根本无法与中国电信和网通相比；数据通信、互联网业务虽然有，但也最多做到与其他运营商站在同一起跑线上。“二奶”的绰号虽然尖酸，但对这个中国惟一综合性电信运营商8年来的表现，评价不能说不贴切。

    联通总部综合部某主管调研的官员向《商务周刊》回忆到：“公司一成立，联通就开始苦苦寻找一种能很快发展和壮大的业务。在1994年成立初期，我们曾试图通过市话业务切入市场。可业务还没有真正开展起来，就遭到别人猛烈的压制，失败了。”

    1996年，中国联通又想通过GSM找到突破口。“尽管我们比当时的中国电信更早介入GSM，但当移动业务丰厚的利润前景一出现，我们又一次由于实力相差悬殊，给挤到了一边。”据他介绍，如果不是当时中国电信认为移动业务前景不清给了联通市场空间，以及信息产业部强力支持，“联通很有可能已经早夭了”。

    “即使‘二奶’的位置，也不是永远坐得稳的”，香港新鸿基电信分析师李锦告诉记者，电信市场的走势给联通发展的时间和空间已不多了。“移动通讯领域中移动横亘在前，固话业务和数据业务分别是中国电信和网通的‘禁脔’。如果仍然依靠全业务竞争、多点进攻，后果很可能就是全线失守。”最要命的是现在谁都盯着移动通讯这层电信市场蛋糕上最肥厚的奶油，中国电信和网通明火执仗地要求裂疆分侯。这一切联通心里很清楚。

    那么，选择CDMA翻身，是不是一开始就意味着是联通的一场预谋？情形并非如此。这位深知联通历史内幕的官员披露：“当时选择，是作为一件政治任务来完成的。中国搞移动通讯，想不受制于单一技术，必须有CDMA。但我们当时都不太积极，GSM还没有上规模，就分出一套人马接手做一个全新的网，经营本身就犯了市场大忌。”“只有当我们对这项技术仔细考察研究、尤其是接收长城网后，我们才发现了CDMA对我们的价值”，他说，当时的联通开始认为不论自己在GSM网络上如何下功夫，都无法与具有先天优势的中移动相比，永远都只能是市场的跟随者，“看人眼色”。而选择CDMA，有可能使联通在移动技术换向第3代的时候，依靠CDMA技术上的先天优势一举扭转自己的市场地位。

    “但这个举措所冒的市场风险是非常大的，稍有闪失就可能毁了联通9年的基业”。联通内部因此意见分歧很大。但最后，董事长杨贤足力排众议，决定在战略上选择CDMA技术突破市场“围城”。这时正好是新旧世纪交接的2000年年底，CDMA真正地注入了联通的血脉。

    可又一个硬生生的问题出现在了联通面前——怎样让市场选择CDMA？

    叶丰平的三级跳

    叶丰平是联通“少壮派”的代表。2000年以深圳电信局企业发展部主任身份进入广东联通后，就一直是广东移动市场上叱咤风云的人物。在这个中国移动市场竞争最白热化的地区，他硬是让中国移动没有占到丝毫便宜。与他打过交道、“人精儿”似的广东终端分销商们，对他众口一评——“非常聪明”。

    2002年，叶丰平一年之内“三级跳”，年初还是广东联通副总，年中是联通市场部总经理，年末就成了香港联通副总裁，已彰显杨贤足、王建宙对他的赏识和他在联通的重要性。

    这里所说的重要性，其含义就是联通CDMA能够进入市场，打开局面，他是除了王建宙以外最关键的人物。CDMA如何进入市场？一开始麦肯锡的高才生们为联通制定了“建精品网络、立足中高端用户”的“《剿匪手册》”。多年来被中移动压制“欺负”成低端品牌的联通，对之非常认同和满意。“而且最初，这一点连叶丰平都笃认为市场‘准星”’。广东联通移动通信市场部经理李晓海回忆说，广东联通根据这个战略市场，营销计划足足做了600多页，都编成书发下去了。他记得很清楚，叶丰平说：“我们将CDMA用户群锁定在中高端，以CDMA来提升联通形象，要改变联通GSM给人的一贯低端印象。”

    但这个中高端目标战略直接遭到了中移动的迎头痛击。联通上马前造的“服务高端用户”、“绿色环保”、“网络更先进”舆论攻势，就败在了中移动的“组合拳”之下。一拳借助媒体力量，营造了一个“网络没有先进与落后之分，服务才是最重要”的社会舆论，直打“CDMA网络先进”的卖点；另一拳借助媒体营造了一个“手机没有绿色的，CDMA与GSM手机在辐射程度上都差不多”的社会舆论，直打“CDMA手机绿色环保”的卖点。CDMA还没出来，“优势”已被消解。

    进入市场后，更是尴尬。到2002年6月10日，联通CDMA用户才刚刚达到100万，而且其中还包括从长城网转过来的40万用户。时间过了一半，与年初定下全年发展700万户的目标还遥遥无期。

    身处“战火”最激烈的广东，叶丰平对这种感受更强烈。在CDMA第一次放号不久，他就开始反思联通的高端战略了。在2001年末广东联通CDMA网络优化过程中，时任广东联通总经理的叶丰平接触到了帮助其优化网络的韩国SK公司。这家世界上运营CDMA经验最丰富的电信运营商给了他三条经验。

    其一，高端用户的利润固然高，但同时意味着用户规模有限。而CDMA网络的发展前景取决于用户数量的多少；

    其二，CDMA技术更合适的用户定位应该是集团用户、商务用户和追求时尚用户，而不是内容模糊的所谓中高端用户。特别是时尚人群一直是韩国CDMA迅速成功的关键。这些20-35岁左右的年轻人属于成长型、动态的高端用户，喜欢新事物，对新东西接受快，向上的消费能力空间很大；

    其三，CDMA最大的竞争价值是它提供的增值业务，而不是话音业务。因此市场争夺的关键是促进用户ARPU值的提高，为用户提供更多的增值服务，让用户更离不开电话，增加用户的消费时间。认识到这三点后，叶丰平开始在他的地盘上“篡改”既定方针，实践韩国经验。结果市场反应非常好。广东做法得到了联通总部的注意。叶丰平的实践和总部一部分赞成其做法的声音开始在联通内部占了上峰，并最终促成了王建宙赴韩日考察。

    考察回来后，联通内部形成共识：联通等待CDMA市场形成的过程，几乎就是联通坐以待毙的过程。现实情况是，中国CDMA市场是围绕着联通生成的，联通必须领导CDMA手机制造商、手机经销商、业务代理商，合力运作才能在短期内打造出符合联通市场要求的市场来。

    “基于目前技术基础上的移动业务竞争，为高端提供具有吸引力的成熟服务，一时还不能做到。”叶丰平说，因此，纯粹走所谓吸引高端用户的道路，“只是句空话”。而且在高端用户上所主攻的必然是存量市场，而不是新增市场，当前情况下难度相对较大。因此，联通必须在理解中国市场现实的基础上，开拓最有现实价值的市场。

    在董事长杨贤足的支持下，年中王建宙做出了惊险的选择：不在所谓的“高端用户”上纠缠，摈弃不切市场实际的战略计划，并急招广东联通叶丰平出任联通市场部总经理，全面推广联通“南方派”市场主义经验。

    联通决策转型之果敢令人吃惊，放弃对高端的迷恋，以包销方式向手机厂商采购大批量CDMA手机以供应市场、实行话费优惠、零首付手机等各种优惠政策推动CDMA放号和手机销售。

    市场反应立竿见影，6月10日，CDMA用户100万：7、8两个月净增118万用户；到9月25日，达300万户；10月15日，400万户……CDMA用户数量猛增。变化之快，中移动一时都没有反应过来。

    经过一个戏剧化的市场起落，联通CDMA有惊无险地坐了一趟“过山车”。

    雪中送炭——CDMA的增值业务

    “南方派”的市场核心举措，就是主动牵头，推动CDMA产业价值链的形成。其实早在2002年初，叶丰平就提出：“我们不仅要向客户提供大覆盖、安全、可靠的CDMA网络，而且还要提供性能优良、外形美观，具有高贵品位的手机或其他移动终端。”

    这种思路决定于CDMAlX网络在数据业务上的特点。“与语音业务不同，移动多媒体业务的启动涉及的不仅仅是运营商，还有业务开发商、服务提供商，以及手机商共同形成的产业链，所以产业链打造的成功与否就成为关键。”联通总工程师张范告诉记者，联通倾力打造产业链的“买办”做法是与CDMA技术特点密切相关的。这个产业链的构成主要有3个方面：联通、高通、第三方。其中第三方包括手机商、开发商、服务提供商。高通提供CDMA技术平台，联通提供网络支持，第三方在平台上开发新业务、提供新业务服务、提供支持新业务的终端产品，3方实现利润共享。

    其中的重点，是联通与第三方的链条打造，而与手机生产商的合作则是市场开创期、吸引用户的重中之重。联通为此创新了许多合作模式，但最为成功的是“国脉模式”和“飞讯模式”。

    这两种模式的思路缘于发达国家电信运营经验。发达国家的电信运营商和销售服务商是分开来的，即所谓的运营与服务分离，电信运营商专门负责网络的投资、建设和维护，而与之相配套的终端设备销售、维修及卡号等则统一由销售服务商来提供。

    联通国脉是联通控股的上市公司。这个曾经的寻呼业老大在寻呼业务日薄西山后，在联通的支持下，进入了CDMA产业链。但开始的境况并不乐观。“2002年年初联通CDMA运营初始阶段，运营隋况非常令人担忧，几乎没有手机生产商敢制造生产CDMA手机，更没有销售代理商敢代理CDMA手机的销售。”蒋文民说，由于用户太少以至影响到了网络的测试，当时陷入尴尬的联通非常着急。

    同时，CDMA手机价格也偏高，当时一般在五、六千元的水平，而普通的GSM手机只有一、两千元，使其更不容易打开销路。

    在这种情况下，联通总部决定通过国脉集中采购CDMA手机的方式，配合联通来启动CDMA市场。联通与国脉签订协议，由国脉出面，找手机制造商集中采购机器，然后国脉自己充当销售代理商。

    出乎预料的是，销售和盈利大大好过了预期。去年在联通CDMA手机销售代理商中，国脉成为第一销售大户，全年实现近12亿元的手机销售收入。不但力助联通实现了700万用户发展的目标，自己也有近6000万的毛利。联通董事长杨贤足为此多次在联通系统内部会议上对联通国脉在CDMA手机销售方面称赞有加。肯定国脉在联通很困难的关键时候，帮助联通启动市场，渡过难关。

    国脉代理销售手机的特点是数量大，价格低，由于国脉的介入，使CDMA手机价格平均下降了一、两千元。“而对手机生产商来说，因为联通国脉采购的量大，所以也不亏本。”蒋文民说。

    “飞讯模式”则是围绕着生产商东信公司组建的飞讯公司建立起来的。这被看做生产商主动参与联通CDMA产业链的典型案例。东信作为手机加工制造商，与移动和联通之间有天然的密切关系。“进入2002年后，看到产业链上游的运营商有介人手机销售的需求，加上东信与移动运营商十几年的合作关系，我们也希望借这个契机，进入一个新的领域。”东信公司执行副总裁葛晨说。

    2002年7月10日，东信公司与上海无线通信有限公司等共同投资组建上海飞迅数码科技发展有限公司，注册资本3000万元，其中东信公司出资2700万元控股。随即，在8月市场统计报告中，东信品牌CDMA手机当月销售4.32万台，市场份额排名由全国第八越升至摩托罗拉、三星后的第三位，增长之快令业内咋舌。“飞讯模式”由此成名。

    飞讯首先与四川联通合作。按照双方协议，消费者支付480元便可购入原价1.558元的东信锁卡CDMA手机，其中已包括80元卡费、100元通话费。东信并不直接参与，而是由东信控股的飞讯以批发价从东信购人手机，然后以批发价1/3的价格，向联通用户出售，其余2/3余款，则由四川联通通过话费分成、分期付款的方式，在一定时间内支付完毕。

    此后，该模式被飞讯在各省联通分公司内套用，并因此介入了整个联通的预存话费、低价销售手机促销CDMA计划，具体话费提成和分期付款方式在各地不尽相同。这种多赢合作不仅使联通实现了用户的快速发展，东信的CDMA手机销售也发生了质的改变。

    而无论是国脉还是飞讯，并没有把自己仅仅定位在“手机专卖店”的小角色上。它们最渴望的是“分食”CDMA增值业务这块蛋糕。

    不断改革，数据为王

    王建宙今年的市场部署是新增1300万CDMA用户。曾宏建对此充满了信心：“有了700万的基础，‘雪崩’效应的作用会越来越大。按照移动用户的发展规律，用户发展超过300万后会发生成倍连锁增长效应。”他乐观估计，不出意外，“1300万可能会比700万更容易实现”。

    但这种乐观需要得到市场的检验。“事实上，联通很清楚，发展用户可能会容易起来，但要巩固用户，尤其是吸引高端用户进入CDMA，联通的基础还远远不够。”目前联通运用的是窄带CDMA-IS-95A，与GSM提供的服务相差不大，CD-MA的优势根本没有发挥出来。这一点，王建宙也非常清楚，他在2002年12月12日CDMA全球运营商高层会议上就承认，依靠手机促销争取转网的成本太高了，2003年将逐步放弃这一策略。

    早在2002年6月初，联通CDMA最艰难的时候，王建宙考察日韩。据同行的人士介绍，日韩在CDMA增值业务、特别是数据业务上发挥出来的优势和带来的丰厚利润，给其深刻的印象。回国后，他当即要求修改CDMAlX发展战略，突击上马CDMAlX二期工程，毫不犹豫地把A股市场筹集的100多亿资金投入进去。今年1月初，他又证实，将发行企业债券。

    据联通人士透露，王建宙曾下铁令，今年底各大省会和主要城市要全部开通CDMAlX网，联通的彩信、手机定位、笔记本电脑无线上网、手机点播和在线游戏都要出来。“只有如此，才能有实力与中移动在数据业务这个未来移动通讯核心市场上，面对面地对决”，李锦认为，好戏就在今年移动“双雄”在数据业务的争夺上。

    联通为此与国际电信巨头实施了一连串令人眼花缭乱的策略联盟。联通和韩国SK电讯成立合资公司，引进SK电讯在CDMA数据服务方面的经验。摩托罗拉和北电为其CDMAlX扩容提供服务。2002年12月的CDMA全球运营商高层会议就是由联通倡议并主持的，这也是全球第一次CDMA运营商聚会。包括KDDI、SK电讯、亚太行动宽频电信、KTF、LG电讯、澳大利亚电讯、斯普林特、和记电讯、高通公司以及CDMA发展组织（CDG）在内的全球CDMA巨头悉数到场。

    当然对联通最重要的还是与高通的合作。高通带给联通的是基于CDMA数据业务的BREW（无线二进制运行环境）平台。凭借这个平台，应用开发商能够快捷地创建游戏、音乐、电子邮件、购物等无线应用；运营商可以轻松完成应用分发、计费和支付管理；而未来联通CDMAlX手机用户将可以由此体验到真正的2.5G甚至3G的感觉。尤其优越的是，使用BREW设计的应用软件，所有装载高通芯片的手机都可以使用，兼容性相当好。2002年11月18日，中国联通集团增值业务部总经理王颖沛和美国高通互联网服务公司总裁庄佩吉在北京共同宣布，中国BREW应用与发展联盟正式成立。这个联盟将主要由中国联通及美国高通领军，联盟涵盖了大部分向联通供应CDMA手机的生产厂商。

    为吸引加盟者，联通和高通不惜血本，对采用BREW平台的数据应用开发商及在手机上加载BREW平台的生产厂商实施“零门槛”战略，即不对厂商收取授权费用，以吸引上客量。而联通和高通只在数据开发商和手机生产商未来的经营成果中抽取20％的利润。

    据联通内部人事透露，BREW平台最迟在今年4月份就会推出。加上今年春节后马上开通的CDMAlX网，联通期望这种“双剑合璧”能产生比去年更大的市场影响力和市场成果。

    “毕竟日韩提供的信息是非常诱人的，其丰富的网上增值服务和新业务，使许多优质用户转投CDMA阵营。”新鸿基电信分析师李锦和华夏证券电信分析师戴春荣都比较看好今年的联通发展，“如果联通把CDMA的数据优势充分发挥出来，不但GSM，就是GPRS也不是对手”。

    2.行业备忘录

    联通、移动酝酿数据大战

    钟慧

    上海联通最近宣布CDMAlX网络全网开通，在联通全国各分公司中先声夺人。这一2.5代新移动通信网络将全力出击数据业务，上海联通总经理赵乐表示，技术优势的进一步发挥，将给CDMA的发展带来更强大的动力。

    CDMAIX的数据传输速率最高可达153.6K，许多在第2代移动通信技术条件下实现不了的应用有了用武之地。而联通在CDMA的推广中已经意识到，对于用户来说，实实在在的应用比枯燥的数字和技术优势的说明更重要，因此，这次上海联通将增值服务整体包装成了一个统一的品牌，“联通无限U-MAX”。这个品牌包括五大类应用：基于手机的浏览类业务的“互动视界”，基于手机多媒体信息类业务的“彩E”，基于手机的下载类业务的“娱乐空间”，基于GPS（全球定位系统）技术的定位类业务“定位之星”，基于PDA、笔记本电脑的无线上网业务的“掌中宽带”。这些业务将于2月15日起陆续“着陆”。

    据上海联通市场部负责人陈景达介绍，CDMA的最大优势正是以高速传输为基础的增值业务，联通的下一步战略就是要大力推进数据业务。

    对上海联通春节前的这一记重拳出击，上海移动的反应非常平静。上海移动公司的副总经理万国光表示，公司会按照既定的战略逐步推出新业务，不会专门对此采取什么措施。

    据万国光介绍，2001年，短消息和手机上网等数据业务收入占上海移动总收入的比例还只有3％，2002年这一比例已经上升到超过6％，今后2到3年的目标是要达到15％甚至更高。随着手机的普及和大众用户的增加，AUPU值的下降是必然趋势，而从国外移动运营商的成功经验来看，数据业务的拓展是减缓AUPU值下降的最有效甚至也可以说是目前惟一的办法。在2002年成功推出围绕短消息的品牌动感地带“H-Zone”之后，今年将主推的是针对商业用户的数据业务品牌移动办公室“H-Office”高速无线上网。

    业内人士分析，从联通的“彩E”与移动的“彩信”、联通的“掌中宽带”和移动的“M-Office”等业务的对应来看，双方的业务模式非常接近，一较高下的重点将落在用户体验上，特别对比较高端的数据用户而言，这比价格差异更重要，因此两家酝酿中的数据大战将比价格战更冷静也更激烈。

    3.旁观者清

    小灵通抢客

    刘昆

    监管部门强力干预之前，联通CDMA这块在沪港两地同时上市的业务备受三个更强大的竞争对手挤压。

    在连续两年共200多亿元人民币投资建网和2002年花数10亿元营销成本启动CDMA市场之后，在网络实现盈亏平衡之前，中国联通今年一下多了两个强有力的对手——中国电信和中国网通——并将在CDMA领域短兵相接。

    一个月之前，中国四大电信运营商的市场占有率比重是：中国移动公司占第一，为37.4％；中国电信、中国网通分别为32.5％、16.6％；中国联通最后，为12.1％。

    电信网通悄然部署CDMA

    尽管中国联通被政府指定为CDMA网络的惟一运营商，但CDMA事实上的运营者还有电信和网通。他们目前已在西藏、云南、贵州、湖南、汕头等地部署CDMA450M技术的网络，对外宣称“小灵通”。

    小灵通的学名是“无线市话”，官方定义为“市话的补充和延伸”，属固话范畴，两大固定网络运营商中国电信和中国网通是其运营者，由于资费享受固定电话的标准。且单向收费，建网运营成本又甚低，小灵通迅速蚕食着低端的手机市场。与中移动和联通抢客。

    电信和网通该项业务的隐秘之处在于，直到现在，小灵通（无线市话）仍然是一项没有严格的技术标准和明确的资费标准的业务，一般认为它基于PHS技术，然而CDMA450M的技术目前也披着小灵通的外衣。

    这就是关键所在。

    专家介绍，号称CDMA450M的“小灵通”，技术实质就是CDMA技术，与联通运营的CDMA网络在技术上没有本质区别，一个基站可以覆盖20-50公里，适合地广人稀的地区。

    尽管预计今年不过几百万的增量，与联通今年CDMA新增用户数目标1300万相比，规模并不算大，但分析师们认为，CDMA450M“小灵通”足以形成对联通CDMA发展的打压，“它们抢客很厉害”。

    数据业务被认为是联通与移动展开真正竞争的筹码，同样2.5G的CDMAlX比移动GPRS的速率更快。但是，这“一招鲜”不适用于对电信、网通的CDMA竞争——CDMA450M“小灵通”不仅漫游不成问题，而且传输速率很快，升级容易，在数据业务上毫不逊于联通的CDMAlX。

    3G前生死存亡的较量

    一直以来，电信在3G上比较偏向WCDMA，去年做过试验，而网通则态度不明朗。移动和联通分别倾向于WCDMA和CDMA2000。业界普遍认为，运营商们多会选择混合组网，根据不同地区特点而采用不同的技术，而不是采用单一标准。WCDMA、CDMA2000和中国提出的TD-SCDMA是3个主流3G标准。

    今年联通与电信网通在某些地区CDMA的决战，将在很大程度上决定它们各自在3G时代的命运，联通目前仍是惟一合法的cDMA运营商，若在监管部门出面干涉之前，电信、网通将其CDMA450M的用户发展到相当规模，那么他们的CDMA网则很可能也被合法化，一旦拿到3G牌照，就可以迅速平滑过渡到CDMA2000。

    在同一地区若与电信、网通采用同样的3G技术，论竞争实力——无论是用户基础还是网络大小或是资本积累——联通明显处于弱势。特别是电信和网通手上还有宝贵的固定网络资源。

    分析师普遍认为，今年是联通及其CDMA生死存亡的一年。“如果在电信和网通拿到移动牌照之前，联通没有壮大起来，以后突围的机会就更小了”。

    （摘编自《财经时报》）

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