在英语中，客户(Customer)一词来自于风俗习惯(Custom)这个词。从这个语境出发，我们可以发现一种看待生意的有趣方式。如果考虑到消费者的风俗习惯，就能够在每次交易的时候考虑到他们的特殊需要。因此，客户从来不是一件商品，不能被看作是刚买东西的一般购物者。在对怎样留住客户的思考上，这确实是一场革命。
如果在对待每个客户时都考虑到他们的习惯，就等于是在对他们说，“让我来解决你的问题。”每一个客户都能重新创造做生意的规则，这是一个激动人心的想法，因为它使工作人员在创造时感受到某种乐趣，无论是在解决一个问题、卖出一件产品上，还是在为客户服务上。
当沃尔玛的创始人萨姆·瓦尔顿写他的自传的时候，他说：“客户的忠诚是公司的真正利益所在，不要试图通过引人注目的大砍价和昂贵的广告来吸引陌生人来你的店里买一次东西。回头的客户是保证沃尔玛获得巨额利润的关键。”
萨姆非常聪明。比如说，他常去美国腹地的二手市场，那儿传统的价值观念仍然在很好地发挥着作用。然而，这个人的基本原则是追求卓越。他说如果你把每一个客户都看作个人，如果你四处转转，在雇员上班时进行问候，如果你在你的雇员中营造一种社区感，客户就会觉得自己受到了承认，觉得自己受到了专门的待遇。
为客户订做是一种客户服务。当你通过满足客户的特殊需要而把他／她看作一个个人时，你就是在遵循留住客户的原则。当客户服务的要求提高时，就应该提供针对客户个人的订做的解决方案。有时这需要我们问客户：“请告诉我们怎样把这件事做好。”如果我们面临着某种困境，有时我们也需要问一问客户，他们觉得怎样才能摆脱这种困境。
西班牙古谚云：欲成斗牛士，必先学做牛。此谚语也可应用于企业：欲建立客户忠诚，必先研究客户。
研究客户可以帮助企业确知：
为什么客户喜欢购买本企业的产品？他们喜欢产品的什么性能？
为什么有的客户会偶尔选择竞争对手的产品？他们喜欢产品的什么性能？
客户对本企业产品还有什么要求？有什么令他们不满之处？本企业能否加以改善从而满足他们的需求？
企业可以通过针对客户的市场调查，来得到上述问题甚至更多问题的答案。调查一般可以采用以下形式：
一般的关于产品使用及服务质量的调查。
在一定时间内对一系列产品的满意度进行调查——用不同产品、不同的分公司来进行对比分析，以提供一个完整的客户满意程度的图表。
除了问卷调查外，企业还可以通过邀请客户参加聚会等方式了解他们对产品和服务的各方面意见。这样既可以了解客户的真实意见又加强了企业与客户之间的联系，增进了彼此的沟通，从某种程度上讲有益于建立客户忠诚这一方案的早日实现。
企业内部应当有专人负责客户研究方面的工作。挑选出懂行的各相关职能的员工组成研究小组就更合适。他们对外征询客户意见，搜集广泛的信息、倾听客户的报怨，对内将调查结果反馈到决策层，并可提出改进方案以满足客户们。研究小组另一个作用，也是十分重要的作用，就是最后将企业改进的结果告知客户，哪怕是那些暂时不可能解决的问题也应该耐心解释，以获得客户的理解和支持。
通过“销售坐标”分析客户类型
美国管理学家布雷克与蒙顿将客户类型按坐标图的方式划分，提出“销售坐标图。
销售坐标图客户最关心的事情有两件：一是对购买商品的关心，一是对业务人员的关心(如图1-1中的横标和纵标)。坐标中的1表示关心程度最低，9表示关心程度最高，5则表示居中。从它们的组合中可归纳出最具代表性的五种客户类型：
1我防卫型客户(九·一型)
这种类型的客户，自我防卫意识非常强烈，总担心受骗上当。遇到业务人员的促销活动，就本能地加以抗拒，即使对商品有些兴趣也不例外。在言辞中喜欢采取高姿态，挑三捡四后仍显得心有不甘。
业务人员面对这种客户时最需注意的一点就是“忍耐”。不要与他们争辩，因为即使你占了上风，达不成交易最终失败的仍是企业一方。应当以退为进，在看似落于下风的情形下取得实质上的胜利。
此外，业务人员对于企业的商品应有足够了解，对于商品的可能缺点更要深入掌握，并事先准备好应付客户提问时的最佳答复。
2表面热心型客户(一·九型)
这类客户往往在表面上非常热心，很容易与业务人员打成一片，谈判中的气氛往往融洽而热烈。
但是，他们的目的可能只是与业务人员建立良好的个人关系，或是尽可能地获取一些知识和信息，对企业的商品本身则没有丝毫购买意愿。
对于表面热心型的客户，业务人员通常开头很高兴，但最后则发现是空欢喜一场，产生受骗乃至愤怒的感觉。实际上大可不必如此，只要善于应对，结果可能会是令人满意的。业务人员应在与客户交谈中随时注意抓住商品主题，当话题偏离时及时转回到主题，让客户时刻感受到业务人员对商品销售活动的关心与投入，从而逐渐将客户也融入主题，唤起他对商品的兴趣与购买意愿。即使最终没有引发购买行为的结果，也并非劳而无功，因为感到满意的客户很可能把他满意的感觉转告别人从而为企业引来更多的客户。
3事不关己型客户(一·一型)
通常客户需要的只是品质精良的商品和业务人员的良好表现，但这种类型的客户却不会简单地被这两种因素打动。他们考虑的仅仅是如何尽快把推销员打发走，减少自己的麻烦
事不关己型客户即使面临购买决定时，也只愿意扮演购买者与业务人员的桥梁角色，不肯自己决定，把购买决策推给别人。
针对客户这样的心理特点，业务人员要利用其害怕麻烦、不希望有负担的想法，首先使他安心和有一个轻松的心态，同时考虑可能对其购买行为产生重要影响的其他人的喜好，循序渐进地展开商谈。
例如这样的对话：
“你们陈总一向偏好这种类型的复印机，他一定会感到满意……”
总之，要在客户觉得“事不关己”的情境中使之不知不觉地达成交易。
4重视舆论型客户(五·五型)
这种类型的客户对商品的关心程度，与对业务人员的关心程度大致相同。他们非常在意周围人对商品的评价。所以他们的购买行为常受其他人的意见所左右。面对业务人员时，他们表面上态度很温和，但心里却在猜度别人可能会有的想法。
遇到这种客户，业务人员除了要将商品的良好功能明确展示外，更要把商品销售以来受到的好评一一列举，可能时还可将客户使用后寄来的感谢信给他们看。
此外，业务人员要用充满自信的积极态度，给这些客户强有力的正面暗示。
5深思熟虑型客户(九·九型)
这类客户属于理智型，在与业务员接触前就已深深感受到自己对商品的需要，会认真严肃地进行分析，懂得如何满足自己的要求。当他们与业务人员商谈时，心中最关注的是商品本身的优、缺点及使用方法，以确认自己是否需要。
对于这类客户，“说之以理”是最佳策略。业务人员必须在事前熟悉、掌握他们对商品知识的了解程度及偏好。如果无法做到这一点，则要在交谈中注意摸清对方已知和未知的方面，与对方步调一致，深入主题。
分析客户所处的行业和市场状况
在制定客户计划的过程中，许多客户经理在开始进行客户分析时碰到的一个主要问题，是如何从他们收集到的有关客户的大量信息中提取最精华的部分，并有机地结合起来，以帮助自己对客户所具有的潜力取得清晰、深入的了解。分析的目的则在于更好地了解客户企业的情况和需求，进而更好地将自己的产品与解决方案与竞争对手所能提供的区别开来
你对客户的情况越了解，你就越能够明确和满足他们的需求，就越能在适当的时候为他们提供适当的产品和解决方案，就越能使他们相信你所能带给他们的价值何在。
显然，你的客户们并非处于一个真空中。他们在某一特定的行业中相互竞争，并面临着能够提供同类产品和服务的对手的竞争。了解客户所处的那种竞争性的经营环境，对于了解他们以企业的名义做出的决策，了解他们有什么需求以及了解他们是如何努力为自己的客户创造价值的是十分重要的。任何企业的存在都是为了服务于自己的客户，而在任何一个行业中，每个竞争对手都想要通过扩大自己产品与同类产品的区别来进行竞争。就像迈克尔·波特在其《竞争策略》一书中所说的那样：我们只有三种策略，即价格优先、产品差异和突出重点。只要购买者能够有不同的购买重点和需求，这三种策略就可能有助于我们进行市场分割。比如，在服装零售业，那些将购买重点定位于低价位的购买者往往会在某些专门的购买点购买。而那些注重产品所具有的差异性的购买者则往往喜欢到那些高级的精品商店购买。要让一个销售者能够同时吸引以上这两部分的客户是不可能的，因此销售者必须要事先选定某一种策略。
行业与行业之间的适用策略可能会有所不同，但是产品价格、差异性和购买重点的策略在某种程度上适用于各个行业。客户选择什么样的策略取决于他们产品的种类，取决于他们竞争对手的性质和数量，取决于他们所处行业中竞争者的经济状况。
所以，要了解你的客户，就要分析客户所处的行业和市场状况。
通过市场研究发现客户信息
市场研究是发现有关客户的信息，特别是他们的生活方式、需要和需求的活动。有效的市场研究确保了企业提供的产品和服务正是客户们所期望的。
正如威尔姆赫斯特的话：“人们不再仅仅依靠直觉和天才来试图做决定。人们现在首先寻找的是事实，直觉和天才就是建立在事实的基础上的。”
有效的市场研究是向适当的人提出适当的问题，只有那些符合客户要求的直觉才能走向市场。《每日邮报》在其汽车专版中曾刊登了一篇名为《时下妙主意》的特色文章。在现代人看来有些主意显得很奇怪。然而它们的共同点在于它们看上去都是某个人的直觉，这种直觉从来没有对潜在客户做过适当的研究。
市场研究要做到三个“正确”：
正确的问题。
正确的客户/潜在客户样本。
分析之后采取正确的行动。
制定研究问题本身就是一门技术。如果研究者采用诱导型问题(即问题本身就表明了所需要的答案)，那么就有出现偏见的危险；如果问题的答案太自由，那么调查对象可能会脱离要讨论的话题。是／否型问题(被称为两分型问题)可能非常灵活，许多研究人员更喜欢向调查对象提出包含多种选择的问题。
即使问题是正确的，如果问错了人那么就没有多少意义了。有效的市场研究需要足够数量的均衡样本来指导决策过程。这里很重要的一点是样本的数量(用n表示)不能太少，以免使结果不具有代表性。阿德勒在其书中指出，即便是对英国全国进行的调查，需样本数量仅为2 000个，样本数量达到5 000个的情况非常少见。这就意味着如果需要用样本来代表庞大的人口，样本的成员必须经过精心挑选。
虽然某些调查可能希望考虑尽可能全面的人口，大部分调查则考虑的是特定的人群，例如购买巧克力，或喝啤酒或开汽车的人。
为了确定某一人群，我们接触的样本数可能比需要的数量更多。我们向他们提一些简单的问题以了解该样本是不是属于目标人群。如果调查是关于园艺设备的，那么“你有花园吗”这样一个问题可能会使我们不去考虑那些回答是否定的人。但我们又可能需要一些回答是否定的人——也许了解他们没有花园的原因会对我们有帮助。以这种方法来接触大量过去一无所知的人群被称作随机抽样。由于样本是过去随机抽样得出的结果，或者我们已经知道了样本的喜好而确定样本的方法被称作定量抽样。一个超级市场在对离开市场的购买者进行取样时已经知道他们是客户。为了在这种情况下更有效地开展调查，之前进行的定量分析应该确定有关性别、年龄等内容。如果我们知道客户中有65人是女性，而其中40％在35岁以上，那么为了提供关于客户群体的真实状况，市场调查的样本应该同这一比例吻合。
从客户的角度看问题
要完全理解客户的需要，我们必须从他们的角度来审视当时的情形。对客户需要的定义远远超出了传统营销学的范畴。我们知道，满足客户不仅仅是给他们提供好的产品、有吸引力的价格、有竞争力的广告宣传和便利的地理条件，而且还包含了很多其他的东西。我们还必须清楚客户在和公司打交道的过程中希望看到什么。除了上面所说的那些东西之外，客户总是希望获得这样的感觉，即他们和公司的交易是值得的，而且公司是在真正关心他们。比较危险的一种情况是，公司把所有的精力都集中在产品和核心服务上，而不去认真考虑客户希望得到怎样的对待。要想真正理解什么是满足客户和建立真正客户关系的关键，公司管理者必须从对表面现象的关注或者他们在营销学教科书中读到的东西中走出来。
我们怎样才能知道客户的需要呢？一个明显的回答就是大多数公司都需要对现有客户调查研究。没有这个，我们就很可能只从自身的角度来随意揣测什么对客户来说是最重要的，这样无疑会有很大的风险。很多管理层也经常是从管理者个人的喜好而不是从客户的喜好来进行营销决策的。但在很多情况下，营销管理者可能并没有处在一种与客户很近的位置上。可以肯定地说，我们大多数人都不在我们要考察的目标市场之中，也就是说，我们的目标客户并不总是我们自身的镜像反映。作为管理者，我们其实并不知道他们是怎么生活的，是怎么想的，我们也不知道在他们的生活中什么是最重要的，什么是对他们有吸引力的。因此在做出任何营销决策之前，必须对客户进行调查研究，惟有如此，营销决策才能在实质上改善公司和客户的关系。如果管理层不能直接聆听客户的声音，那么它必须重视对客户的调查研究，并以此作为自己决策的依据。
在对某个目标群体进行调查研究的时候，参与者往往会对公司的这种行为表示惊诧，他们奇怪为什么公司这么关心他们，要求他们参与调查研究。在参与者的回答中，往往有诸如此类的评论：“我不知道原来公司这么关心我们”“哇，你是说我的观点很有价值！”即使仅仅要求客户参与此类的调查研究，也往往会在建立和参与者的亲善关系方面创造奇迹。
目标群体这个词可以用来阐述什么是对客户最重要的，并以此来考察公司和客户关系的初始状态。此外，还需要定义什么是客户关系中最重要的方面，什么是客户希望发生的，什么是客户不希望发生的，这些方面是怎样影响他／她对公司的感觉的。这种形式的定性分析和研究可以让我们探讨什么是导致客户一次又一次和公司打交道的原因。是因为方便吗？是因为公司的员工让客户产生特殊的感觉吗？或者还是有其他与此完全不同的原因？客户希望被怎样对待？公司要以什么样的方式以及什么样的频率联系客户，对客户来说才是最好的？什么可能导致他们不再和公司打交道？我们只有知道了上述这些问题的答案，才能开始真正理解如何建立稳固的客户关系。
对客户进行SWOT分析
在对客户进行研究时，一个有效的方法就是对其进行SWOT分析。SWOT这四个字母分别代表一个企业所具有的优势(Strengths)、弱点(Weakness)，所面临的机遇(Opportunities)和威胁(Threats)。这一方法已成为分析一个企业所处何种竞争地位的相当标准的方法。这种SWOT分析方法通常可用一种四规矩阵图来表示，并且成为概括客户企业所处地位的有效方法。虽然它不一定是客户概括的一个不可或缺的组成部分，但是许多企业的客户计划中常常都会包括这么一个分析，因此介绍一下如何使用这种方法是很值得的。
要对客户进行SWOT分析，应先对与客户有关的所有信息进行收集和分析。然后了解客户在哪些方面具有优势或比较弱，以及他们正面临着什么机遇或威胁。优势和弱点主要由企业内部的一些因素构成。这些因素包括现金状况，核心能力(或缺乏该能力)，各种制度，领导和管理水平，资源，产品质量，生产系统，品牌形象，销售系统和企业文化等。机遇和威胁则是指企业外部因素是否对企业有利，这些因素包括市场的变化，需求增加还是减少，价格的压力，政府措施，竞争对手采取的行动，经济变化和消费者行为的变化等。
为发展业务，所有的企业都必须充分利用自己的优势，克服自己的弱点，抓住利用好机会以及保护自己免受威胁，因此研究客户的SWOT状况是一个深入了解其企业战略和所作决策的好方法。
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