亲近客户的哈雷俱乐部

    成立客户俱乐部是公司接近客户的利器。哈雷俱乐部1983年正式成立。如今，俱乐部会员遍布世界各地，已达20多万人。哈雷会员的增长是哈雷摩托车业务的重要核心。哈雷俱乐部的重要任务，就是极力避免购买者在买了哈雷摩托车一两个月后就想换其他品牌的摩托车；或是不知道哪里才可以悠然驰骋，在哪条道路上行驶才安全；或者怀疑朋友们没有成为会员；买哈雷摩托车的决定是否正确……诸如此类对哈雷摩托的消极想法。

    哈雷的会员不用担心上述这些问题，因为他们可由俱乐部出版的杂志得知答案。

    哈雷十分重视各项活动与优惠事项，并致力于将会员由单纯的骑士身份转变为快乐的爱车族。20世纪90年代，以成立会员俱乐部来刺激客户购买产品的方法大为盛行，但这类俱乐部多半对会员不够热心，服务也不尽完善，所提供的附加利益更是有限。这些伎俩是无法蒙蔽消费者的，这样的俱乐部会员也不会真的产生归属感。

    但是，“哈雷俱乐部”不一样。它的盛况来自于哈雷产品独一无二的特色，以及会员对拥有哈雷摩托车的荣誉感。同时，它也是一种深具意义的会员参与制度，以及极具开发性的奖励模式。

    通过活动，会员能得到无价的友谊，享受如郊游活动般的欢乐，比赛获胜而获得奖章的荣誉感，以及“展示自己”的机会。从以下部分哈雷俱乐部会员活动中，即可看出其提供给客户的无与伦比的附加价值，足以令人向往。

    紧急支援服务：提供会员距服务站50公里以内的车辆拖吊服务。

    滑翔及骑乘之乐：会员能在美洲、加拿大、澳大利亚、德国等10个著名的旅游中心租用哈雷摩托。

    哈雷旅游中心：这是一个旅行社代办中心，向会员提供订机票、租车、订房等多项服务。

    保险计划：一家由哈雷百分之百持股的子公司，为会员的哈雷摩托车以及所属配件提供合理的保险服务。

    爱车族杂志：这是一份由热爱哈雷的人士所筹办的趣味性杂志，每年出3期，是目前发行历史最长的摩托车杂志。

    哈雷乐园：这是由哈雷骑士们出版的正式刊物，每年出刊6期。内容有丰富的新闻消息、图片、哈雷聚会安排、个人精彩照片及会员的生活特辑，由哈雷会员现身说法的《哈雷故事》，以及由“里程统计团体”提供的会员里程奖励计划排名资料、摩托车的问卷调查，还有专家为会员回答有关摩托车的种种问题。

    本地哈雷话题：这是哈雷代理商所赞助的活动。在活动中，会员将认识新朋友、参加活动与各项聚会，是一项多姿多彩的休闲活动。

    通过“活动”、“参与”，客户与哈雷建立了真正亲密的关系。“90%的哈雷会员声称他们愿意再买一辆哈雷摩托车。也许他们会因此而多花些钱，但一旦骑上哈雷，他们就不想下来了，因为它是一个非常舒适、贴心的伙伴。”

    情感联系的神奇功效

    在美国东北部一个大城市的市中心有一座大型公共图书馆，图书馆想为老客户们增加一项小小的额外服务——接触。当读者借还图书时，负责登记的那个职员必须眼睛直视客户，并进行一些身体接触，如握手、拍肩或轻拍手腕等。但他们只是在每周一、三、五才实施这个做法，而每周二、四、六则只与客户进行目光交流。在图书馆的大门外有一位调查人员，他会请出来的读者对图书馆评定等级，从一级到十级不等。每周一、三、五来的读者打了很高的分数，比每周二、四、六来的人打的分要高出许多。

    与客户的联系重要的不是身体接触，而是情感联系。如果客户服务人员与客户有情感联系，他们就能更好地吸引客户。当这种联系表现得深切(不能轻率)、和谐(运用适当)、得体(显示真诚)时，它将成为吸引客户的一个重要因素。罗洛·梅曾写道：“如是我们热情地伸出手，便会得到相同的回报，这将使人际关系永葆青春。”虽然罗洛对伸出手去接触某人的威力有些言过其实，但他的观点不无道理。如果情感联系运用得好，它将保持和增进人与人之间的感情。

    客户关系是一种联络，而不是一种单纯的接触。当这种联系激发我们的情感，而不只是引起我们的注意时，企业与客户之间才能产生爱。这就要求这种联系必须贯穿着精神、精力和态度。当客户自发地响应或者不自觉地被感动时，这种联系就起作用了。这表明这种联系是不同寻常而又不失和谐的。假如客户期待的是微笑，而你在微笑的同时与他握手，你就赢了。但是，假如你同时给他一个“狗熊式”的拥抱，那么你可能就要失败了。

    我们生活在一个文化多样性的时代，不同的准则及因素使得建立联系时必须因地制宜。性别、种族、年龄都能影响“联系者”和“被联系者”之间这种关系的形成。在绝大部分文化中，人们可能会拥抱他们的母亲。但是，假如你拥抱自己的教官或者税务官，想必不会引起对方热情的回应。

    还有什么能让联系更加深化吗？让它起作用，让它使你的客户和你都微笑，让它使你作为服务商，在漫长的9年里和客户共同兴奋地期待着圣诞老人的到来，联系就会深化。当你向别人不断讲述这一经历时，当一段时间过后，它仍常驻于你的记忆时，当提到服务商你能会心一笑时，这就表明联系是多么深切了。

    达拉斯的一家餐馆以其热烈活泼的气氛和出人意料的举动出名。比如当客人再次光临时，服务生们就会报以热烈的掌声。这在一个四星级的豪华之地当然是个令人尴尬的举动，但却与美国西部庆祝方式的粗犷特色很相称。密尔沃基市的圣鲁克医疗中心会请病人说出他们喜欢的花的名字。当病人再次来医院时，医院会送他一枝他喜欢的花作为礼物。一枝40美分的花与客户由此产生的忠诚相比，真是物超所值啊！

    用客户的语言与之交谈

    与客户说一样的语言是与客户进行沟通的基础。也就是，让他们听得懂。

    看到这里你可能会说，这是一个尽人皆知的道理。不，不是。说一样的语言比你所能想像的要复杂得多。

    销售人员与客户谈一个话题，而他好像什么也没听懂。销售人员一再解释，可他还是听不懂。销售人员应意识到，只有他自己对客户接收到的由他发出的语言信息负责，因为传播学中有一个众所周知的道理：到达的信息正是自己发出的信息——不会多，也不会少。

    传播研究者和心理学家保罗·瓦茨拉维克在他的一本引人注目的书中写道：“只有信息的(或消息的)发出者才对到达其接收者的信息负责。在这种意义上，‘我被误解了’纯属蠢话。真正的原因是‘我发出了错误信息’。”

    有条理而正确地发出营销信息、广告信息或其他信息的前提条件是了解客户个人的知识水平和动机。简而言之，就是作为负责任的信息发出者，你必须弄清自己到底是在与谁打交道。你不能期望没多少文化的人能理解用高水平的语言写的广告语，反之亦然。

    如果要使营销活动长期富有成效，就不能忽视针对每个客户的特定素质水准进行论证或陈述理由。

    这种与客户进行特定谈话的现象在作为客户群的医生身上体现得尤为明显。如果作为供应商的你与医生有联系的话，下面这些已为人熟悉的、清楚的规则可供你借鉴。

    医生具有明显的社会地位感。他们有很高的社会声望，也比从事别的职业的人更能坚守自己的伦理道德意识。医生的受教育水平一般高于社会平均的受教育水平。他们的社会文化水平也很高。他们的自我认识是富有责任感、可靠、有人道主义精神、能力强。

    如果你拥有一家中型暖气和空调技术企业，一方面你想照管一位医生的位于郊区黄金位置的单户住宅，另一方面想用你的空调技术布置他的诊所，那就需要按照这一群体的特定水平来行事。

    如果你成功地接近了这一群体，那么你与之打交道的大致是一位对价格有很强的承受力，同时又有极强的质量意识的客户。这是一位你终生都该关照和留住的客户。你想一想，只有相同类型人的才能真正长期融洽地相处。在营销中，认为对立面才能互相吸引是大错特错的。

    为了能取得成功，应该以什么样的语言来与目标群医生进行交谈？

    绝不要成批分发邮件——而是始终向个人地址寄个人化的信件。

    绝不用免费邮戳——而是一直都贴邮票，并使用手写信封。

    不要首次寄信时就用带透明方框的信封。

    总是表述实质，讲清效用，不要罗列特征。

    倾听客户的意见

    优秀的企业都非常善于倾听客户的意见。尤其是当企业面临革新的时候，为了使新产品顺利上市并引起良好的反应，那么它们必须倾听客户意见。列维·斯特劳斯公司原来的那种列维式紧身裤是谁发明的？谁也没有。是列维在1873年从他的一位用户雅各布·尤菲斯那里搞来了这种紧身裤的推销权，只花了68美元。而这位尤菲斯则是列维的粗斜纹布工装裤的买主，正是这位前客户把紧身裤推销权卖给了列维公司。国际商用机器公司早期的发明，包括它的头一台计算机，就几乎全是跟它领头的客户，即普查局合作研制的。

    既然倾听客户意见的意义十分重大，许多公司因此建立了正式渠道向客户征求意见。比如宝洁公司是把免费电话前缀印在自己产品的包装上的头一家消费品公司。该公司在它前几年的年度报告里就宣称，它接到二十万次按这个号码打来的电话，全是客户对它的产品的各种想法和意见。宝洁公司对这些电话都曾逐一给予答复，并按月整理汇集，上报董事会。知情者们说，这些电话是该公司关于改进自己产品的主意的一个重要来源。

    在建立正式渠道倾听客户意见的同时，还应该制定一个长期的研究客户的调查计划。调查计划总体上应立足于使所有的客户受益。每个季度公布调查结果，发布有关新产品的详尽资料，邀请你的客户们评价你的新产品，并根据他们的意见调整你的新产品发展计划。

    在因特网上与客户进行交流

    交流是构成客户关系的许多重要因素中的一个。我们不能期望，在双方没有互相交流的情况下，客户关系能够得到很好的发展。在因特网上也是一样。因为客户需要交流，所以公司需要确保恰当的交流能够发生。交流必须能够使客户容易接近公司，并且公司提供给客户的交流必须是真诚的。

    通过因特网交流必须包含更多的东西，它不仅仅是给客户发电子邮件，也不仅仅是基于客户过去行为的以技术为基础的暗示。这些是垃圾邮件的同义词，实际上也是被人们如此处理的。应该注意不要只通过技术来和网上的客户交流。参照一下亚马逊网站，一旦你在网上买了一本书，亚马逊网站就会记住你买的是什么书，并且会在你可能感兴趣的书到货时提醒你。通过精细的软件，这个网站也能告诉你一些其他的书，这些书是那些曾经和你买过同样书的客户所购买的。通过这种措施，亚马逊网站就能够知道你喜欢和不喜欢哪些书。

    然而，这种措施并不总能给客户留下深刻的印象。有个公司职员最近从亚马逊网站买了他的第一本书。这是一本关于在不同的文化下面包的文化及其社会意义的非常晦涩的书。他之所以买这本书，是因为这本书对于他当时所从事的工作有参考价值。他对面包实际上并没有很大的兴趣，而且希望以后再也不要购买同类的书了。但是现在，每次他登陆亚马逊网站时，网站都会提醒他，告诉他能够找到其他同主题的书——关于烤制味道鲜美的面包，关于不同种族的面包的营养学价值，以及如何购买烤面包的机器。他觉得很不舒服，虽然这并不是什么灾难性的事件，但这却是一种烦恼，这种烦恼是由想通过人性化的交流来建立关系的努力造成的。

    这并不是说通过电子邮件与客户进行交流是没有效率的。如果这种交流是真诚的，提供给客户新的并且有价值的信息，那么还是可以接受的。如果这种交流仅仅是建立在数据上，并且是想做成生意的，就要被拒绝。像任何交流一样，它必须是单纯的，并且是设计用来满足客户的某种需要的。否则，它就是给人带来烦恼的。客户和潜在的客户想看的是偶尔的新闻短信，关于将来事件的信息、特别的服务、个性化的新闻或者是相关网站的链接，还有就是关于新产品的信息，或者就是客户感兴趣的文章。

    大多数很认真对待交流的公司会给浏览者提供许多可以接触到公司的方法。因为并不是所有的客户都想给公司发电子邮件，然后在那等待回音。一些公司提供了在线的聊天室，用来给客户提供一个和公司员工交流的空间。许多公司还给浏览者提供了免费电话，使得他们能够和员工交谈。但是，如果提供的这些方法都不能用，那么提供这些方法也是没有用的。

    持续改进与客户的关系

    建立和维系客户的关系，其基础是企业“让渡”给客户令其满意的价值，也就是企业如果希望和客户建立长期稳定的合作关系，就要放弃自己的部分利益、改变传统的那种每一笔交易都追求利润最大的做法。企业的最终目标，应当是与客户建立长期的可盈利的“双赢”关系，那么，该从何着手持续地改进客户关系呢？

    现代管理学中全面质量管理理论在研究“质量改进”问题时，对质量管理的工作方式提出了“PDCA”循环(最初是由质量管理专家戴明博士提出，故又被称为“戴明环”)。PDCA实质上是四个英文单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)的首字母。具体涵义如下：

    Plan(计划)：分析现状，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。

    Do(执行)：在明确工作目标和实施步骤的情况下，执行方案和计划。

    Check(检查)：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。

    Action(处理)：总结成功的经验，予以标准化以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一个PDCA循环。

    PDCA循环作为研究质量改进问题不可缺少的工具，实质上更是对管理的持续改进和实现螺旋式上升的一种科学总结，意味着目标明确、措施得力的周而复始的改进工作循环，能够持续地推动管理水平螺旋式上升。它对研究企业客户关系的建立也具有重要的指导意义。因为企业的客户关系建立，也必须包含计划、执行、检查和处理的环节，通过对客户定位、接触点管理、满意度和忠诚度等的研究来为企业开展全面的客户关系管理奠定基础，实现客户关系与企业价值链的良性循环。PDCA循环可以从微观水平方向上体现企业客户关系“合作—改进—合作”持续改进的过程，而从宏观垂直方向上体现企业客户关系管理“发展—跃升—发展”螺旋式上升的过程。如下图所示。

    企业客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环图总之，企业必须持续改进客户关系、促进客户升级，为客户关系管理做好基础工作。这是一个不断适应和改进的过程，对于客户群体越庞大的企业，这个过程越应早启动。

    以良好的关系留住客户

    好了，现在我们可以建立起良好的客户关系来保留老客户了，良好的客户关系是建立在客户的信任基础上的，所以，建立良好的客户关系的过程就是逐步加强客户对企业的信任程度，并使这种信任发展为忠诚的过程。

    保留老客户的手段，主要包括两个方面：一个方面是企业销售人员要能够找到客户，并具有一定联系手段和技巧。这需要建立客户档案，提供客户、潜在客户名单和通讯、负责人等方面的信息，同时针对客户特点选用访问、电话、信函等多种方式与客户取得联系，引起客户注意。另一方面，企业要为客户提供找到企业、提出各种要求的渠道，并保持渠道畅通，使其感到随时可以得到来自企业的帮助，可以依靠供应商解决问题。惠普中国公司为主要客户提供二十四小时技术服务呼叫电话，随时答复客户的服务要求和使用的咨询等。这对于赢得客户信任，建立良好关系十分有效。

    建立客户关系不能只靠企业一厢情愿，而是要有双方的共同愿望。所以，企业应采取有效措施，激发客户建立关系的愿望。实际调查结果表明，有时客户也会乐于与企业建立关系，其主要原因是希望从关系中得到优惠和特殊关照。所以企业可以通过奖励购买行为建立双方良好关系，如购买折扣，一些商店、饭店为老客户提供额外服务和奖品，实行产品以旧换新、折价也是建立客户关系的有效方法。

    此外，客户建立关系的愿望还来源于希望减少购买风险。客户购买产品时总会面临一些未知数，如产品退换问题、按时供发问题等。因此企业销售人员要重视了解不同客户意识到的风险有哪些，有针对性的提出承诺，并真正履行；尽量减少客户的顾虑，与企业交易的安全感是客户与企业建立关系的最主要动力之一。

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