客户需要享受个性化的服务

    在一个由技术驱动的世界中，个性化会判断识别出每个客户的需求，客户需要享受个性化的服务，只有如此，客户保留度才会提高。这样无论对企业还是客户都会有双赢的感觉，因为结果不但令客户感到满意，同时也会使企业营销、销售成本相应有所减少。

    但企业如何实现个性化基础上的“规模化”？从表面文字上，读者可以感觉这似乎有些矛盾。

    应用软件开发厂商Micro Strategy的副总裁马克·拉勒对此有比较深刻的理解：

    “真正的渠道个性化是描述人们沟通交流的方式，通常情况下它可被描述为什么类型的人群应该被提供什么类型的服务。这里需要对各种类型客户的数量进行相应分析，以保证对客户的分析更加准确。当然这个过程比较复杂，同时需要大量分析、计算、提炼、判断。”个性化就是在客户的兴趣、偏好的基础上实现与客户交互的定制过程。具有交互性质的个性化一般具有如下性质：个性化特征、个性化消息、个性化偏好。

    在这一思想的指引下，越来越多的企业更加强调要向客户提供个性化的服务，兹举例如下。

    Peapod是网上超市，客户可在网上订购日常用品，让他们送货上门。为了使客户更方便，Peapod不仅提供送货服务，而且还为每个客户建立起了档案。这样，客户不必每周都填写同样的货物订单。如果客户曾订过一次婴儿纸尿裤，在下一次订购其他婴儿用品时，屏幕上会显示以前的订单而不用再次输入，这为客户节省了不少时间。

    Levi-Strauss服装公司为客户提供量身订做牛仔服的个性化服务。一旦确定好了客户的服装尺寸之后，商店就直接将订单交到工厂，客户在10天之内就可以收到成衣，尺寸数据会保留到下一次，除非客户改变尺寸。

    Robecco是一家财产管理公司，在网上向客户传发新产品广告，每天平均发4 000封左右，回信率高达70%，而一般情况下网上广告的回信率只有01%～2%。这是因为他们了解客户需求，并针对需求设计产品。

    Tesco是英国一家超市连锁店，它采用一种“积分卡”制度，客户每买1英镑的货物就可以累积1分，以此为凭证可免费得到商品目录上的商品。如果客户购买的是Tesco品牌的商品，积分卡上的分值就会更多。

    在亚马逊网上，客户从E-mail上收到新书推荐目录，可以依个人阅读爱好进行选择。

    越来越多的公司朝着多角度细分客户需求的方向去努力，通过各种技术手段为客户提供个性化的服务。在这方面做得比较出色的是网上的销售公司。由于这些公司无法同客户进行面对面的交流，因而它们必须通过商品的数据处理系统分析客户需求，并提出合理的、吸引人的解决方案。这些只需花费公司极少的资金，因此不会提高公司的成本。通过处理过去的商品信息或向客户征求意见，从而向客户建议什么是他们最需要和最合适的消费。

    为客户提供满足其不同需求的个性化产品

    较高层次的客户已不再满足于成批生产出来的产品，他们更加青睐能够体现个性的产品。技术的发展使得产品的个性化与生产的规模经济效益之间已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为客户提供满足其不同需求的个性化产品，使客户都能获得满意的感受。现代生产理论中的大规模订制和柔性制造系统正是这种思想的表现。

    大规模订制不仅可以降低生产成本，更重要的是它可以满足特定客户群的个性化需要。随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按客户的个性化要求生产订制的个性化产品。例如，DELL通过客户化订制满足了不同客户的个性化需要，使企业一跃而成为名列前茅的IT供应商和服务商。

    据调查，客户对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助性功能上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，就好像不管是洗地毯的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是客户各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上，以此来体现产品的歧异优势。

    大规模订制这一概念源自订制营销。早期市场上的许多卖主是针对每位客户的要求设计产品。例如，裁缝师为每位特定的客户量体裁衣，鞋匠根据客户的脚型、尺寸设计鞋样并加工。这种制造方式虽然无法满足客户大规模的需求，但是却能为客户提供个性化的产品及服务，满足客户的特殊需求。因此，当人们厌倦了标准化的产品和单一的服务时，这一思想又作为一种挑战规模经济的生产和营销方式卷土重来。马自达公司首席设计师阿诺德·奥斯托说：“客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。”现代科技的应用使大规模订制成为可能，这是一种在大规模生产的基础上单独设计某种产品，以符合每位客户特定需求的能力。大规模订制一词正如斯丹尼·戴维斯所谓的“巨型小虾”和“永恒的变化”一样听似前后矛盾，但它却精确地说明了制造业和信息产业的进步给市场带来了新的营销机会。

    现在许多制造商都在进行新系统的尝试，希望能订制汽车、自行车、家具、服装等多种产品，以满足不同细分市场的客户需求。例如，美国有18家商店都安装了一套由摄影机和计算机组成的系统，计算机能够测出客户的身高，并指出适合订做的服装样式，摄影屏幕能够向客户显示出新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。然后客户从大约150种样衣中选出适合自己心意的款式和布料，此后订制产品的样式通过计算机网络传送到生产商的裁缝车间，并迅速制成成衣出厂。另一实例是日本制造商松下公司(Panasonic)，利用灵活的生产方式，在批量生产自行车的同时又采取订制的灵活方式，以满足消费者的不同需求。当客户来到自行车专卖店时，店员会在特制车架上测量客户的要求，客户可以在199种颜色和18种型号中进行选择，自行车可有11 231 862种风格变化，且尺寸能够满足所有客户的需要。

    客户所需自行车的规格将被传真到工厂。在自行车生产厂内，有关自行车规格的数据将被输入计算机，计算机将在3分钟内测绘出客户所需的自行车蓝图，这一过程只是手工操作时间的1／60。一辆订制自行车的生产过程也是由计算机来引导机器和工人的具体操作，以简化生产流程和时间。因此，客户在两星期内就可以拥有订制的“仅此一辆”自行车。又如摩托罗拉的销售人员随身携带笔记本电脑，能根据客户的需求迅速订制寻呼机。销售员将客户所需寻呼机的设计数据传送到摩托罗拉生产厂，工厂在17分钟内就开始投入生产，两小时后，订制的产品就已经制成，等待发货。大规模订制的意义还体现在即使是标准化产品也可以对销售条件进行订制。客户能在一系列合适的营销组合因素中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。贝克顿—迪金森公司是一家大型医疗设备供应企业，公司为客户提供订制的标签、订制的计算机软件、订制的收款程序等。

    对服务实施订制化

    与产品的大规模订制一样，根据个别订制的需要来改变服务过程的整体或部分环节，也能突出许多服务的特色。因为服务的生产与消费同时进行，且经常在订制与服务人员之间发生互动，故有可能对服务实施订制化的举措。在服务蓝图的术语中，订制化意味着对服务表现融入可差异成分。有时，订制化势在必行，如在医疗服务中，医生只能根据每位病人的具体症状来提供服务。而有些情况下，订制化可自己随意掌握，如一个健美操教师所提供的形体训练服务。不管是上述哪个例子，订制化都需要在设计服务表现时引进特殊的考虑。

    为设计一种融入订制化成分的服务表现，一个组织必须首先对客户需求有一个清晰的认识。另外，服务组织还必须具备灵活的员工和柔性的技术，以应对客户的个性需求。订制化所包含的内容，远远超出简单的“Hi Bob”(与客户打招呼时，能叫出客户的名字，以此来体现订制化的服务表现)。订制化一种服务，需要多种技巧与不懈的努力，如此方能揭示每位客户的需求偏好，并对其做出适当的反应。通常情况下，客户愿意对其所熟悉服务表现提出期望，但客户却不会总这么做。故有时需要服务组织及其员工来对客户的个性需求予以判断。以一些保险公司为例，它们的一项重要培训内容，是培训业务代表的倾听技巧，如此方能提高业务代表识别客户偏好的能力。服务组织必须教育其客户，以提高其展示自己需求偏好的能力。以旅馆为例，它们经常用文字材料或口头沟通来介绍旅馆的服务项目，并鼓励客户提出他们的特殊需要或要求，以令客户在旅馆的停留更加轻松愉快。对于一些服务，如四星级酒店、医疗检查、法律咨询等，它们无法逃避对客户需求偏好的鉴别，因为回避这一挑战，意味着服务根本无法实施和完成。

    掌握客户的需求偏好信息，仅仅是在订制化的道路上行进了一半。另一半，就是提高组织对客户个性需求偏好的反应与应对能力。客户需求偏好的满足，依赖服务表现的调整来达成，而组织对服务表现的调整能力，依赖高超的员工技能和技术给予支持。故欲提高组织对客户需求偏好的适应能力，需要对员工技能和技术进行投资与培育，而这谈何容易。技术的获得，可能代价昂贵；而高素质的服务人员，通常稀缺难得或培训代价较高，且经常意味着高报酬。那些以满足客户的全部需求偏好为基础的服务组织，如房地产开发商、健康诊所等，几乎别无选择。因为这些组织的成功，依赖对每位客户提供专门的个性化服务。因此，这样的组织必须对那些有利于服务个性化的服务要素进行计划和投资。而对于那些有权选择订制化与否的服务组织，则需要认真权衡订制化的每一项举措，哪怕是仅仅对服务表现的一个环节进行改变。盲目地迎合大量客户的个性化需求，会损伤组织的效率，另外，高素质员工及先进技术的获得，也会引发成本的大幅增长。总之，订制化是有代价的，其有可能令组织得不偿失。

    网络为个性化服务创造更大空间

    互联网是一种优秀的现代客户服务工具，它的互动特性使得个性化服务在网络信息时代重新成为可能。首先，它的空间几乎是无限的，企业可以将不同详细程度的有关产品、服务的信息放在网站上，客户可以随心所欲地挑选他们所需要的信息。其次，客户可以随时从网上获得这些信息，且在网上存储、发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用。此外，企业在网站上设置FAQ，可以帮助解决客户的常见问题，减少客户服务人员的重复劳动，腾出时间和人手为客户及时解决更复杂的问题。并且，网络双向互动的特性，使客户能直接与企业对话，由传统的单向客户服务变为双向的客户整合，这一特性是网络作为客户服务工具优于其他媒体的根本原因。人们已渐渐地认识到互联网用于客户服务营销的优越性，并在网上开展多种形式的客户服务。

    Firefly是反映网络客户服务个性化特征的典型例子。

    这家网上公司的目的是向人们推荐音乐和电影，它所采用的是完全的“一对一”的客户服务。首先，Firefly会让客户对一组不同风格的艺术家打分，然后根据客户的打分，做出最初的评断，了解客户可能喜欢的艺术风格。接着，它会根据艺术家之间风格的相似程度，做出不同艺术家的推荐，比如客户喜欢Blue Oyster Cult，那么他就可能喜欢Kiss，客户喜欢James Tylor，就有可能喜欢Carole King等。随着Firefly对客户的提问的进一步细化，它甚至能寻找到客户真正喜欢但已遗忘的艺术家。Firefly通过让客户选择电影或音乐以及打分来深入地了解客户的艺术品味，在深入地了解客户的艺术品味后，Firefly就可做出最新音乐、电影的推荐了。

    Firefly的这种“一对一”的客户服务是一种典型的个性化服务，它是建立在对客户艺术品味的准确鉴别和不断深入了解的基础上的。没有网络即时互动的特性，是很难实现这种深入的了解。此外，利用网络的这种特性，还能使客户和企业之间的关系变得越来越紧密，企业对客户的了解越来越深刻，客户对企业也越来越信任，这样所谓“一对一”的客户服务就能长期地建立起来。

    Firefly的案例表明，企业和客户之间的关系正从“独白”(Monologue)转变为“对话”(Dialogue)。结果，消费者与生产者的传统角色互换，由消费者提出他究竟希望得到什么样的服务。新消费者要求的是，厂商能询问他们各个不同的爱好，并且尽可能尊重他们的这些爱好。

    这种营销方式的先例之一，是荷兰飞利浦电子公司于20世纪90年代初期发展在线儿童产品的做法。飞利浦派遣工业设计师、认知心理学家、人类学家和社会学家乘坐厢形车到意大利、法国和荷兰的各个社区。研究并邀请成人和儿童一起动脑筋、出主意，想新电子产品的点子。飞利浦并没有对这些自告奋勇的产品设计师做意见调查，而是安排讨论会，让专家和消费者共同构思新产品设计的可能性。经过这一系列的对话和讨论以后，飞利浦把收集到的建议浓缩在一份简短的清单上，然后选择一项新的互动式产品。紧接着，研究员重返社区，在参与协助的同一批儿童身上测试新产品的概念。

    巴黎女装设计公司EU爱纽(Emanuel Ungaro)也是以这种方式与消费者对话而得到收获的。爱纽把一系列女装授权给考波公司(Gruppo GFT)在美国经销。在妇女对高级时装的兴趣低、导致市场萎缩之际，附有爱纽标志的“舒适高级服”却成为服装界中少数畅销的高级时装款式之一。《纽约时报》在1998年一篇成衣业报道中，这样分析爱纽成功的因素：

    “在时装界，制造商通常依赖直觉和零售商的意见反馈。但是，爱纽的主管直接请教消费者，不论是在郊区或城市。爱纽的首席执行官威切尔说：‘我们今天做的分析超过以往，因为现在的消费者想告诉设计师她想要的是什么。’企业对待消费者如合伙人，全面质量管理提供了这种范例。开明的公司聘请消费者坐上顾问席，像合伙人一样参与产品的设计和测试，分享标准资料，并调整供给与需求的平衡。在设计和库存管理等方面，消费者拥有平等的发言权。同经销商一样，消费者被当作合伙人看待。2000年5月，比尔·盖茨请了一位15岁的小孩帮助设计公司的软件。”

    除了上述方式之外，网络还通过提供一系列的互动工具使得个性化服务成为可能。其中最值得称道的是FAQ(常见问题解答)。如同Windows操作系统的帮助一样，常见问题解答也是网上客户服务的一种重要方式，是一般网站都不可缺少的内容，一个设计完善的FAQ系统应该可以解答客户80%的问题。

    网上客户服务的重要内容之一是为客户提供有关企业产品与服务等方面的信息。面对众多企业能够提供的信息以及客户可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立客户常见问题解答(FAQ)。FAQ主要是为客户提供有关产品、企业情况的信息，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的客户迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。

    FAQ原是公共论坛Usenet新闻组为了避免重复讨论同一问题而设计的。在新闻组中，对某些问题经过一段时间的争论与研究后，就能形成一些基本的共识，把这些问题和答案汇总整理后，列在一起就形成了FAQ。

    在Usenet新闻组中，大多数问题都设有FAQ，并且定期刊载与更新。一些热心的新闻组成员主动承担了大量的FAQ问题与答案的编辑工作，因而成为该新闻组的FAQ协调员。作为用户，在提出问题之前最先是阅读FAQ，弄清基本问题后，再提出问题。FAQ之外的问题是受欢迎的，因为这样可以拓展问题的深度，公司把这种方法借用到营销管理中，就形成了公司的FAQ。客户利用公司的FAQ，就可以自己寻求问题的解答。

    不断提高“一对一”的营销能力

    随着互联网时代的到来，每个企业都必须学会如何区别对待不同的客户。于是，一种新的竞争形式，即“一对一”的营销方式应运而生。“一对一营销”对于拓展并巩固客户群体大有禅益。道理很简单，所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。与那种在一段特点销售期内，将某种产品一次性向尽可能多客户推销的传统方式不同的是，采用“一对一营销”的企业则通过数据库和互动式交流向一位客户提供尽可能多的产品及相应服务，并在客户惠顾的整个期间中坚持这种服务。

    企业只有不断提高自己“一对一”的营销能力，才能赢得客户，增加利润。要使“一对一营销”真正运作起来，有四个步骤至关重要。

    1识别你的客户

    启动“一对一营销”之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，至少要和那些对于企业最有价值的“金牌客户”打成一片。深入地了解有关客户需求的点点滴滴的信息是十分重要的：不仅仅要掌握他们的名字、住在哪里、电话号码，还应该有他们的习惯、爱好等信息。而且，不是限于一时一事、发张问卷征集一下就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、每一个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，你就要不懈地做这样的工作。不仅对最终用户做到这些，而且，同样的原则完全可以应用到你的销售伙伴和分销链上的其他环节。

    2对客户进行差异分析

    不同客户之间的差异主要在于两点：他们对公司的商业价值不同，他们对产品的需求不同，因此，对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。

    3与客户保持良性接触

    “一对一营销”的一个重要的组成部分就是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用因特网上的信息交互代替人工的重复工作。至于后者的实现，则需要更及时、充分地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求“图样”。具体地讲，也就是把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中，对上次的接触或联系何时何地发生、以何种方式发生、已经进行到哪里心中有数，这次接触就从这个“断点”开始，从而形成一条绵延不断的客户信息链。

    4调整产品或服务以满足每个客户的需要

    想把客户锁定在这种学习型关系中，企业就必须因人制宜地使自己的产品或服务“个性化”。这可能会涉及大量的客户化工作，而且调整点往往并非在客户直接需要的产品上，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如提交发票的方式、产品的包装样式，等等。如何调整和改进？不要闭门造车，而是要去学习，调动销售、营销以及企业中的其他部门去向客户“学习”。

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