客户体验：从概念到实践

    “客户体验”这个词的出现是最近几年的事。在戴尔公司总部，每间办公室都写着一句口号：“客户体验：把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳客户体验。而Mircrosoft公司的看家产品Windows系列通常都是以年份命名，如Windows95，Windows98等，而Windows XP却是以强调客户体验（Experience）来命名的。

    客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的那刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为自己的产品不错，在当今社会，实现这一目标依靠的是客户跟厂商打交道的整体体验。

    网络所带来的最大变化在于它转移了权力：消费者和企业客户以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西。这将给传统经营模式带来挑战。而网络经济的受挫迫使企业开始重新思考经营中最基本的关系：客户跟自身的关系。厂家满足了他们的需要吗？厂家能顺利解决他们的问题吗？厂家能迅速预测他们今后的需要吗？

    从1999年开始，ERP、SCM、CRM等的应用逐渐热起来，成为潮流和时尚，许多企业纷纷建网站，加入大型的企业级信息系统，开展各种商业模式的电子商务，一时间从接入设备、局端设备到网络传输交换设备需求激增，结果引发全球性的互联网泡沫。

    2000年泡沫破灭，促使人们去深入认识信息化的目的。在国内，随着市场经济的深化和加入WTO，企业竞争空前激烈，大家逐渐认识到：信息化不是目的，而是手段和过程，是为提高工作效率和效益服务的；计算机不应只是功能和应用的简单堆砌，而应该是得心应手的业务工具，整个使用过程应该是简便、轻松、愉悦的。于是，市场进入了“客户体验”时代。

    在客户体验时代，要求厂商深入彻底探求、千方百计满足客户的需求和感受，片面追求技术、不顾客户需要的厂商将被客户所摒弃。

    时代的需求使得厂商必须拿起“客户体验”这个市场竞争中的有利武器。例如，联想集团为了贯彻“全面客户导向”的思想，对业务进行了大的重组，将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式，按照客户群的不同，建立了消费群组、企业IT群组等组织机构，而且这种结构从中央总部一直对接到地方大区。

    除了组织结构和工作模式的变革，联想还把产品线按照客户导向进行了重新整合定位。联想推出的开天系列商用台式电脑，就是面向中大型局域网和专业应用的主力产品。从打开包装的过程、优雅的外观造型，到用户各类使用操作以及保障品质和安全的种种设计，无不体现了“客户体验”的用心和巧思。该产品的34项专利，更是在“客户体验”上的深度把握。

    全面客户体验决胜市场

    随着技术的进步、产品标准化的加速推进，整个社会正在走向产品无差异时代。在这种情况下，一些优秀的企业开始把目光转到另外一个地方，并深入研究、实施相关策略，即全面客户体验，也即消费者得到产品(或服务)的全过程。

    对于标准化程度非常高的普通商品来说，由于其市场透明度高，所以交易过程简单、交易地点方便就成了消费者最关心的事情。因为消费者看重的是这些产品的内在价值，只要没有假冒伪劣的产品，就愿意以最低的价格得到这种“标准化”的产品。在这种情况下，过程和体验主要是方便、简单、迅速、无差错。而这一切需要通过设计一个好的供应链和服务网络，并通过运作的最佳化来实现。

    而那些比较复杂的产品(或服务)，其大多属于非标准化的产品，需要基于对每个消费者的理解和需求来提供产品组合或服务组合，因此市场透明度相对较低，所以卖方通常以消费者顾问的面目出现。这就要求顾问必须有行业背景、技术背景和用户知识，能站在用户的立场上向消费者提供建议，成为消费者信赖的朋友。对于这类产品来说，消费者更注重产品的外在价值，即与卖方打交道的过程以及从卖方得到的帮助、建议和咨询。

    还有一类产品(或服务)，消费者关心的是它能带来的长远利益，双方成为利益的共同体。消费者关心的是能否从对方那里得到自己所需要的知识和技能，如对市场趋势的看法，企业管理方面的经验，双方是否建立一种交流思想和经验的机制，双方的高层领导是否有比较密切的关系(包括私人关系)，能否互相取长补短，建立战略联盟关系，等等。在这种情况下做生意只是整个合作的一部分，产品或服务只要不比竞争对手差就能维持一种长期稳定的伙伴关系。

    所以说，当一个企业有了相当的知名度，产品质量也得到了消费者的认可之后，就要把工作的重点放在全面客户体验上面。因为虽然企业通过市场宣传和促销活动能够激发消费需求，但是能否将客户留住，还取决于他在整个消费过程中的体验。如果企业夸大宣传，或者无法兑现自己的承诺，或者产品与宣传的特性有差异，都会导致客户的不满，从长远的角度来看，也就无法真正赢得市场、留住客户。

    对企业而言，实践证明，要想提供一个超出客户期望的全面客户体验，就需要在三个方面均衡发展，即人才、管理和企业文化。人才是客户接触的界面，没有满意的员工，就没有满意的客户；从管理的角度来看，企业只有建立了一套科学的体系之后才能重复过去的成功，才能对客户的要求迅速做出反应；从企业文化的角度来讲，需要企业内的每一个环节，每一个人都能认同全面客户体验的重要性，都能自觉做到在完成本职工作之余为客户多做一些努力，不仅要令客户满意，还要争取令客户愉悦。

    客户服务体验的构成

    任何客户服务体验都由四个要素构成：服务员工；服务设施；服务客户；服务过程。尽管各种客户服务体验都包括这四种要素，但四要素对客户服务体验的贡献程度却因客户服务而异。譬如，在一些客户服务体验中，员工就扮演着不太重要的角色，例如相对于牙医来说，电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小。

    员工既包括那些与客户直接接触的人(如服务生、出纳等)，也包括那些虽在客户的视线之外，但同样为客户服务的提供做出贡献的组织成员(如厨师、银行会计等)。服务设施既包括客户所能接触到的设施(如餐厅、银行大厅等)，也包括那些客户一般很少接近的设施(如饭店的厨房、银行的保险柜等)。客户是指服务的接受人(如用餐人、存款人等)与那些与其共享服务设施的人。最后，服务过程是指为提供服务而从事的一系列活动(即在用餐或存款时，客户与服务组织所采取的各种行动)的活动顺序。

    客户服务体验的四个构成要素，皆在客户服务体验的形成过程中扮演着重要的角色。譬如，在描述航空服务时，人们不可能不涉及飞行员与空中小姐(员工)、座位与飞机(服务设施)、飞机中的旅客(客户)和飞行期间的事件发生序列(服务过程)。客户服务体验的每一个构成要素又可进一步细分为一些更为具体的内容，如飞机设施对客户服务体验的影响又可从噪声大小、舒适程度、通风情况、照明情况、机龄装饰格调、休息室装备和机上阅读材料等多个方面予以评价。然而，对不同的客户服务互动过程而言，并非所有的客户服务体验构成要素皆对客户服务体验施加同等重要的影响。以美国的邮递销售商LLBean为例，它的客户在根据商品目录电话订购商品时，服务设施对其客户服务体验的影响不大。为兼容这些特殊情况，任何客户服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。

    客户服务体验模型

    任何客户服务体验的中心环节是服务遭遇。所谓服务遭遇，是指客户直接接触服务组织的某些方面并与之发生交互作用的活动，而这通常处于服务营销人员所营造的环境之中。借助自动化通信技术，客户服务体验也可发生在距离服务提供者相当遥远的客户身上。

    意欲理解与把握客户服务体验，首先应识别那些影响客户服务感觉的要素。在影响客户服务感觉的要素中，有的较为显而易见，如服务人员的彬彬有礼；有的较为模糊，如建筑物墙壁的颜色。另外，并非所有服务体验受相同要素的影响。尽管如此，界定一些相对独立且意义重大的影响要素，还是有利于服务体验的描述与分析。基于对服务体验的关键构成要素的识别，服务营销人员能够制定行之有效的服务体验分析模型。这些分析模型像交通图一样指引着服务营销人员去分析客户服务体验的影响要素。

    客户服务体验分析模型具备以下主要功能：

    它们帮助服务营销人员从单个构成要素的层面来理解客户服务体验。

    由于服务体验分析模型中包括一些多数服务所共有的要素，故其有利于不同类型服务间的借鉴与学习。

    它们能识别出一些服务组织在设计自己的产品时所应注意的具体问题。

    它们能详细说明客户服务体验的诸要素之间的关系。

    总之，一个好的客户服务体验分析模型将为抽象的服务体验融入诸多客观现实的内容。

    现有多种模型帮助人们理解与把握客户服务体验，此处仅选择有代表性的四种予以介绍。相信每种模型都将对我们更为透彻地理解客户服务体验有所帮助。

    1服务营销组合

    营销组合是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据客户的需求来确立营销因素的最佳组合。在有关营销组织的诸多观点中，最具影响力的当属“4P”营销组织，其中的“4P”分别为产品(Product)、价格（Price）、促销（Promotion）与地点（Place）。对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者（Participants）、有形证据（physical evidence）和服务装配过程（Process of service assembly）。服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别。服务营销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。

    2服务剧场模型

    把服务比做一场戏剧，服务剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演。

    演员（服务员工）是那些为观众（客户）生产服务的人。设施（服务环境）是表演活动或服务的展示地。演员在前台面对客户所从事的活动，需要后台的大力支持。演出的整体表现是演员、观众与设施动态互动的结果。服务剧场模型认为，服务组织的产品具备多种戏剧特征。该模型的突出优点，是它在用人们所熟悉的戏剧表演来描述服务体验。服务表演是诸多戏剧性要素相互影响的全形展示，改变或重新设计任何一种要素，都可能赢得与营造不同的服务表现与客户的服务体验。

    3服务产出模型

    服务体验包括不可见组织与系统、可见要素和服务利益包。不可见组织与系统，是指那些客户的视线之外为服务的产品做贡献的要素。可见要素包括无生命环境（服务发生的有形设施）、接触员工（为提供服务而和客户发生直接交互作用的职员）、客户A（接受服务的客户）与客户B（在场的其他客户）。客户的所得到的服务利益包，由其与接触员工和无生命环境的交互作用来培育。服务产出模型认为，服务是众多要素共同努力的最终结果。服务产出模型的优点之一，在于其可操作性。服务产出模型更加接近现实地剖析了服务体验的构成要素，使服务体验的剖析与服务产品的设计与生产联系起来。

    4服务生产系统模型

    服务生产系统模型可用一条可见性线，由其把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开。互动部分包括三项内容，一是接触人；二是有形资源与设备；三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等客户参与服务生产时所必须遵守的程序准则）。支持部分在幕后对服务给予支持，它也包括三项内容，一是技术；二是管理与控制；三是支持功能与人员。服务生产系统模型诊断，服务体验的大部分内容来自可见性线之后的支持部分。与其他三种模型相比，服务生产系统模型更为全面，因其另外考虑了客户期望等因素；服务生产系统模型更为细致，因其在支持部分里还考虑了管理控制等要素。

    全面关注客户体验

    对于所有的企业经营者来说，每当赢得一个新客户或是失去一个老客户时，总想知道客户因何而来或为何而去。传统的答案总无外乎：我们产品的价格如何如何。我们产品的性能如何如何，我们的竞争对手如何如何，我们的品牌如何如何，这样的答案在今天越来越难以让企业的经营者们满意了，因为它们无法解开他们的全部困惑，终于有一天企业家们发现原来是因为他们的客户的感受如何，真正决定了新客户的加入和老客户的去留，这就是“客户体验”。《哈佛商业评论》一篇题为《体验式经济时代来临》的文章指出：“体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。”

    几十年来，“以客户为中心”的观念逐渐深入人心，被越来越多的企业所接受，但在许多企业里，“客户是上帝”、“以客户为中心”仍仅仅停留于口号上。这些企业在设计产品时，往往拿着实验室里出来的东西就一厢情愿地认为这就是客户所需要的产品，而漠视客户的真实需求以及需求的不断变化。在考虑为客户提供服务时，往往也是一厢情愿地认为这就是客户所需要的服务，而漠视客户对服务的期望以及客户对其所提供的服务的感受。此外，不恰当的广告，不恰当的产品定价，凡此种种，都是对“客户体验”的忽视，最终，我们看到不少企业高喊着“客户是上帝”却倒下了。

    HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验”（TCE，Total Customer Experience），HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”对厂商而言，客户对你的印象和感觉是从他开始接触到你的广告、宣传品，或是第一次访问你的公司就产生了。此后，在接触到你的销售人员、你的产品，使用你的产品，接受你的服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程。一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这应该是全公司各部门、每一位员工通力协作的结果。

    由此看来，要使一个企业真正转向“以客户为中心”，首先，必须让全面关注客户体验的意识融入到企业的文化之中，融入到每一个员工的血液之中。其次，要对企业的组织结构以及业务流程做必要的调整，以适应优化TCE的需要，此外，要制定出可以衡量的TCE优化指标，并辅以必要的奖惩。最后，就是坚定不移地持续推动。我们看到那些强力推行全员客户体验意识的企业已经付诸行动了，包括在公司的组织架构中增设了“客户体验管理部门”，企业的各级经理人员越来越多地走向客户，去倾听客户的声音，了解客户的真实感受，各级部门开始尝试用TCE来衡量业绩和成长等等。

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