沃尔玛的客户满意理念

    作为一家世界级的企业，沃尔玛公司在整个经营过程中，一直遵循着一个非常简单的既定原则：客户第一和保证客户满意。

    与其他行业相比，零售业的特点是直接与最终消费者打交道。任何企业如不以满足客户需要为中心都无法生存下去。对零售业来说，满足客户需要，保证客户满意显得更为重要。

    “让客户满意”是沃尔玛公司的第一位目标。“客户满意是保证我们未来成功与成长的最好投资。”公司的基本经营理念是，公司为客户提供“无条件退款保证”和“高品质服务”的担保。在实践中，无条件退款意味着任何商品，无任何理由，甚至没有收据，都能退货；高品质服务则意味着客户永远是对的，每周对客户期望和反映进行调查，提醒管理人员保持警惕，随时纠正经营中存在的问题。

    为了让客户满意，公司非常重视对员工的教育。公司总裁山姆总是不忘向员工灌输服务客户的观念，不断督促员工满足客户需要。例如，在公司举行的某些仪式上，他要求员工举手宣誓：“我保证今后对每位来到我面前的客户微笑，用眼睛向他们致意，并问候他们。”为了能让客户感受到公司的真诚，公司还特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员，向每位进店的客户问候，送上购物车和一份广告，同时向每位离去的客户道声再见。虽然这增加了公司的开支，也遭到了某些经理的反对，但山姆却极力支持公司的这一举措。

    商品品种齐全、品质有保证前提下的价格低廉，一直被山姆认为是经营折扣百货店时让客户满意的关键所在。实际上，折扣百货店的商品品种在某些方面肯定不如传统百货公司或大型专业商店齐全；商品档次也不如后者高，但折扣百货店的优势在于价格。在同样中低档的品牌商品上，其价格也比后者要低得多。

    为了获取价格优势，沃尔玛首先从进货做起。在与供应商的关系方面，沃尔玛绝对站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，并讨价还价。这一点可以从沃尔玛与宝洁公司的合作中明显地感觉出来。

    沃尔玛要求宝洁公司降低商品价格，否则就不再销售它的产品，宝洁公司却认定自己是全美最大的日用洗涤、护肤品制造公司，没有它的产品沃尔玛会经营不下去。针对宝洁公司的这一立场，沃尔玛的采购主管回答说：“那你们就等着瞧好了，我会把高露洁的产品摆在你们产品的旁边，而且每样都比你们的便宜一点点，看最后是谁撑不下去。”最后，宝洁不得不让步。宝洁公司的高级职员亲自拜访了当时还只是初具规模的沃尔玛，双方就建立一个全新的供应商—零售商关系达成了协议。由于成功地降低了供应商的供货价格，沃尔玛就有了很大的余地来降低销售价格，让客户满意。

    在零售行业，客户决定一切。这是沃尔玛始终坚持的经营理念。正是秉承这一理念，采取各种方法让客户满意，沃尔玛才成为世界最大的零售公司。

    客户满意是时代发展的要求

    作为一种科学化和系统化的经营管理理论、一种质量营销战略、一种全新的营销哲学、一种风行于工商企业界的潮流，客户满意(CS)是时代发展的必然要求。

    20世纪90年代的企业营销进入“情感化”时代，其主要特点是：所有企业都要把为客户服务作为自己的中心目标。良好的服务，是最大限度地使客户满意，并成为企业在激烈竞争中赢得优势的制胜法宝。这是因为早期的企业竞争取决于产品的价格，而随着工业化大生产时代的来临，价格差异已缩至最小，特别是在一个较富足的社会里，消费者对价格的敏感性降低，于是竞争方式较多地依赖于质量和技术水平的高低。之后，随着技术的不断革新和进步，各个行业的工艺制作水平日趋接近，彼此间的技术差异开始缩小，产品的相似之处多于不同之处，于是综合的服务质量成了企业竞争的砝码，客户成为企业竞争中最重要的因素，靠优质服务使客户感到满意已成为众多顶级企业的共识。据美国波士顿的福鲁姆咨询公司的一项调查表明，在《幸福》杂志列出的500家大公司的611名高级经理人员中，80%的人认为，“客户服务质量”对他们的公司极其重要，比包括生产率和公司信誉在内的10个调查项目都重要。

    依据传统的标准，凡是符合用户要求的就是合格产品。在激烈的市场竞争条件下，新的质量营销观念认为：企业的产品质量不仅要符合用户的要求，而且要比竞争对手更好。现代意义上的产品是由核心产品(包括产品的基本功能等因素)、有形产品(质量、包装、品牌、特色等)和附加产品(提供消费信贷、交货及时、使用方便及售后服务等)三个层次组成。现代社会中系统的服务正占据越来越重要的地位。管理学家李斯特指出：“新的竞争不在于工厂制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或客户认为有价值的其他东西。”在这种趋势下，新的质量营销观要求企业进行CS营销，靠服务方式的创新和服务质量的优异来提高客户的满意度，从而争取客户。

    在“理性消费”时代，物质不很充裕，产品质量、功能、价格是选择商品时考虑的三大因素，评判产品的标准是“好与坏”。进入“感性消费”时代，消费行为由“量的消费”提高到“质的消费”，对服务的消费需求增加，对商品品质、服务水准要求日增，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适的美感和精神享受。他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。于是，消费者评判产品的标准成为“满意或不满意”。企业必须要用CS营销思想创造出适合消费者新的消费观念、满足消费者需求的产品来。

    21世纪是服务质量取胜的时代，使客户满意，成为这个时代企业经营活动的基本准则。企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越不容易，靠特色的优质服务赢得客户，努力使企业提供的产品和服务具备能吸引客户的魅力要素，不断提高客户的满意度，将成为企业营销战略和营销活动的方向。

    什么是客户满意度

    客户进入购买状态的时候都带着特定的期望。无论是购买汽车，或是度假、听交响音乐会，还是慈善募捐，在他们完成这种互动，使用或者是享受产品或者客户服务的时候，客户都会对获得的感受有所考虑。他们期望能有一个好的购物环境，也期望产品能有好的表现和享受好的客户服务。为了让他们满意，客户的这些期望都必须得到满足。

    取得最高程度的客户满意度是营销的最终目标。实际上，“完全的”满意度的概念开始受到重视，这意味着取得部分的满意度对提升客户的忠诚度和保持住客户来说是不够的。如果客户对他们在购买的过程中受到的接待和产品或者客户服务的表现表示满意，他们就更可能会回来进行额外的购买，并向他们的朋友和家人推荐这家公司和它的产品。他们投奔竞争对手的可能性就会比较小。保持客户的长期满意度有助于客户关系的建立并最终提高公司的长期盈利能力。营销的目的不是为了单独的交易和进行销售，它的目的是不断地使客户满意。客户满意了，额外的销售就会出现。

    理查德·奥立弗提出了一个关于“满意度”问题的正式定义，“满意度”是客户满足情况的反馈。它是对产品或者客户服务性能，以及产品或者客户服务本身的评价，给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。

    这说明满足创造出了快乐，这种快乐就是满意度。很遗憾，满足感的概念并不比满意度更直接。让一个客户满意的东西可能并不能让另一个客户满意；实际上，在一种环境下使某个客户满意的东西可能换个环境就不能使这个客户满意了。举一个在餐馆中就餐的例子。你和你的同事打算明天在附近的餐馆吃一顿快餐作为午饭。你的时间表可能非常严格——下午2点你要回去开会。你要利用这个机会讨论一下最迟在周五必须要送到某公司去的计划书。这是一顿职业性的商业午餐，你会对这家餐馆和它的员工有所要求。影响你在这个就餐经历中的满意度的相关因素是员工和客户服务的速度和效率。如果上菜的速度不够快的话，你会变得失望甚至愤怒。你要求的是一顿快的午餐，能尽快回到办公室。

    现在考虑一下周六晚上的情况。你在同一家餐馆订了一张桌子，打算来庆祝朋友的生日。这种场合下你的期望和需求是什么？餐馆是相同的，你也还是你。但是环境却完全的不同了。在这种场合下，客户服务的速度(在合理的范围内)就不是重要的了。实际上，如果你在就餐的时候被不停催促，被迫一小时内就吃完的话。你会感到仓促和失望。这是一个非常休闲的氛围，需要完全不同的客户服务和接待来取得客户的满意度。

    因此，客户的满意度，是一个移动的目标。为了更好地理解这一点，我们需要仔细考察一下客户与公司每一次互动的需求。每个来购买的客户都有处于不同的水平上的一系列需求。

    客户满意度的回报

    巴宾和格里芬将客户满意度看作对一系列的经历进行评价中产生的一种情感。这些评价由能激发起情感反应的各种过程构成。这种反应是情感上的反应，因此它可能影响到关系的建立。客户将在一系列的层次上对客户服务和公司进行评价，因为他们会在不同的层次上与公司交往和消费它的产品。他们评价的不仅仅是公司提供的核心产品和客户服务，还包括所有被称为是公司的营销组合和计划中的应有组成因素，包括它的价格、广告、产品的实用性、便利性和位置。当然评价还不止于此。实际上，在很多情况下相互竞争的公司的产品在消费者看来是一样的，因此这个评价就不那么重要了，在这种情况下这些评价甚至不会发生。

    所以，总的客户满意度是一种复合变量，包括了对公司与客户的互动中的很多不同因素的综合分析和评价。通常，公司的产品中一些因素被看作带有积极的色彩，而另外一些未能满足客户期望的因素则被认为是消极的。客户是否对产品整体满意依赖于每一种成分或情况的权重以及公司在这些问题上的表现。客户不必花过多的精力就能够进行必要的心理评估，以决定他/她能够给公司打多少分，分数的范围是从1到10。

    彻底的或者是完整的满意是可能的吗？对于相当部分的客户来说，如果要求他们评价一下他们对银行、超市或者其他的客户服务提供商的满意度水平，他们会打出10分的满分。研究人员近年来在北美和欧洲从事的研究中，发现，各种组织中一般有10％～30％之间的客户会给那些公司在总体满意度上打出满分。

    当客户体会了“完全的”满意度的时候，他们会感觉到，他们参与的不仅仅是一项商业交易，他们可能感觉到自己所受到的待遇与通常在其他公司那里获得的待遇是不同的。虽然这种区别很微妙，对于一个观察者来说并不是显而易见的，但是客户与公司对整个交易的感觉是不同的，而这正是问题的关键所在。现存的客户满意度带来了关系的创造。因为感觉良好并且完全满意，客户更可能会进行重复的购买，并更多地将它们的业务分配给这家公司，长期持久和更加坚实的关系才可能出现。对公司感到亲近的客户会创造出正面的宣传并且会进行推荐。对于公司来说这意味着什么？它意味着公司更可能看到它们的财务表现的改善。这些不会在一夜之间发生。但对那些为了使客户满意而努力工作的公司来说，长期的财务利润增长和稳定的回报将会是巨大的。

    对客户满意度进行调查

    对客户满意程度的调查是建立客户忠诚的一个组成部分。这种调查起到一种反馈信息、检测产品的作用。企业可以通过调查找出需要改进的地方。

    美国一家成功的高科技公司的一位研究与开发的负责人，每年都要过两个月他所谓的“暑假”。七、八两个月，他到各用户所在地，详细调查用户拿他公司的产品干了些什么事，以及对该产品是否满意，不满意的原因是什么和将来他们可能有些什么需要。最后这位负责人将调查结果及时反馈给公司。

    通过这家高科技公司开发部负责人的做法，我们不难明白为什么这家公司成为一个出色企业了。

    客户满意度调查可通过多种方法进行。可以直接询问，如“请按下述尺度来表示你对某项服务的满意程度如何：非常不满意；不满意；无所谓；满意；非常满意”(直接反映满意)。可以进一步要求回答，客户对某种特性期望有多大；他们的实际感受如何(推定不满意)。也可以要求客户回答在列出他们在接受产品组合中所遇到的问题，以及提出他们认为可以改进的措施(问题分析)。最后，企业可以要求客户对产品供应中的每个要素做出重要程度的评估，并且评价企业在每个要素上实行得如何(重要性—绩效评估)。后一种方法能帮助企业了解在哪些主要因素上做得不够，以及在哪些非主要因素上做得过多。

    光是调查客户的满意程度是不够的。记住我们是在实行建立客户忠诚计划，我们所做的每一分努力都要让客户知道，这样他们会对你的企业比较有好感，他们明白你的企业确实是在为客户着想。所以在调查问卷中，可以附一封信说明此次调查的目的，并鼓励客户们直接提出期望。这样做可以使企业与客户间建立双向交流，并使客户感到企业对他们的重视。

    调查得到的结果可以用来与其他的经销商和生产商作比较，看看你的企业是否有足够的竞争力。如果企业依据调查结果作了些改进，你要抓住一切机会让客户们知道。比如你的员工或经销商在建立客户忠诚中做出了突出贡献并获得了奖励，你可以邀请客户参加庆祝活动。

    建立企业的服务满意系统

    实施满意的客户服务战略，要在客户满意的服务调查和客户消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。

    企业服务理念满意系统的建立，其核心在于，确立以客户为中心的企业理念，它要具体地表现和反映在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等诸种经营观念中。

    行为满意系统的建立，要以企业的行为机制满意、行为规程满意和行为模式满意作为保障。

    视听满意系统的建立，即指企业视听识别系统要使客户满意，它包括对企业标志(名称和图案)、企业标准字和标准色的视觉满意、视觉整合体系满意，以及对公司歌曲和广告宣传的音响效果等的听觉满意。

    产品满意系统的建立，指的是企业在产品质量、性能及价格方面，以实际行动，满足客户的要求，使客户对企业的产品基本认可的企业营销的手段。

    服务满意系统的建立，则要通过树立客户至上的服务观念、建立完整的服务目标、服务满意级度考查和强化服务满意的行为机制来实现。

    在以上五个子系统中，企业的理念满意系统居于核心和统帅地位，它指导并制约着其他子系统的运行和实施。

    在客户满意的服务理论中，为建立客户满意系统而进行的客户满意调查，以及检验客户满意系统的运作及其结果，需要通过客户满意度和客户满意指标来进行测量和评价。客户满意指标是指用以测量客户满意度的项目因子或属性。如企业产品的客户满意指标，可以概括为七项：品质、数量、设计、时间、服务、价格和品位等。企业服务的客户满意指标，可概括为五项：绩效、保证、完整性、便于使用、情绪／环境等。

    满意的客户才会忠诚

    企业开展客户满意度研究、调查和评估的动机是改善客户关系，客户忠诚度是在实践和研究中发展出的用以衡量满意度研究、调查和评估效果的指标。因为对于企业来说，仅仅知道和了解客户对企业已经或正在提供的产品和服务的满意程度，一般只具有借鉴和参考的作用，只是意味着企业获得了进入市场的“通行证”。只有通过客户满意度研究、调查和评估掌握了客户对企业产品或服务的信任和忠诚程度，对于企业发掘潜在客户和需求，增加未来市场销售才具有重要的指导意义。

    施乐公司通过比较客户满意度与再购买愿望，发现非常满意的客户中具有再次选购施乐产品的愿望的客户比满意的客户中具有再次购买愿望的客户多了5倍。通过比较，它们还发现客户满意度与客户忠诚度之间的关系并非是线性的，而是边际递增的，即越是满意的客户越是有着更高的忠诚度，如下图所示。

    客户满意度与客户忠诚度的边际递增关系根据水星信息公司在美国销售类网站中进行的调查，有75%的在线消费者参与了某些忠诚度计划。这表明，客户忠诚计划的实施已变得越来越普遍了。水星信息公司还对消费者的忠诚情况进行了细分研究，结果发现对客户购买动机影响最大的因素中，客户服务占37%、产品选择占37%、忠诚度计划对客户购买行为的影响占22%。这表明个性化措施会提高客户的满意程度，发掘每个客户的潜在购买需求，会提高客户忠诚度和购买比率。所以，在保证客户服务质量、让客户满意和建立良好信誉的基础之上，通过适当方法实施客户忠诚度计划也将为企业带来巨大的价值。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com