向客户学什么

    从广义上说，企业生产、经营、管理、销售等很多方面的活动都需要向客户学习，但其中最为重要的，还是向客户学习那些客户知道而企业却不知道和不了解的内容，在这个问题上企业绝不能想当然。

    不管企业如何衡量，优良的工作表现是满足客户需要的前提。如果企业不知道客户的需要是什么，企业就不能满足这些需要。这些需要不是企业所认为的，也不是企业所希望的，而是客户真正的需要。

    换句话说，要想永远留住客户，必须以高质量和优质服务来满足客户的需要。然而，确切知道这一点的人只有客户自己。质量是由使用者评判的，而不是由生产者宣称的。所以，在整个过程中要提倡让客户告诉企业他们的期望和需要。

    客户看待事情的方法和企业所期望的不一样。客户根据自己看到的一切做出判断。例如，一家银行有4个出纳员，两位负责窗口业务，两位负责其他事情。若客户等了3分钟后来到窗口，看见有两位出纳员不为客户服务，他们会认为他们等的时间“太长了”。但是如果4个人都负责窗口业务，客户即使等了5分钟也不会生气。

    所以要了解客户需要什么，必须问一问客户：

    他们购买产品或服务的动机是什么。

    他们如何使用企业提供的产品或服务。

    他们喜欢企业提供的产品或服务的什么方面，不喜欢企业提供的产品或服务的什么方面。

    企业怎样对待竞争者。

    企业做了些什么让他们生气、愤怒或高兴。

    在向客户学习的过程中，可以发现客户对每项商品的喜爱程度，以及商品不受欢迎的原因，销售商进而可以帮助制造商寻求改善的方法。

    例如，日清食品公司与明星食品公司所生产的商品未受到消费者的喜爱，因此，这两家公司重新改变产品的包装设计，希望能开拓销售市场。

    事实上，日清食品所生产的“半熟速食米”是一项非常独特的商品。但是因为它原先的包装外形类似“速食面”，许多消费者以煮速食面的方法烹煮，结果风味相差甚大，致使消费者丧失再度购买的兴趣。至于明星食品的“速食面”，虽然具有只需快煮一分钟即可食用的特性，却因消费者已习惯于传统速食面的三分钟烹煮法，结果使面条过度膨胀而味道不佳。

    以上两种速食食品的滞销问题，都是因为制造商未在商品包装上详细列举重要的注意事项及使用方法，因而造成消费者用法错误，影响商品的销售情况。因此，制造商在得知消费者向经销店反应商品不佳的情报时，应立即针对问题的症结加以改善。例如，详细说明商品正确的使用方法、保存期限等，使客户能充分了解商品的特性及优点，以免他们对商品产生不良的印象，从而拒绝再次购买。

    向客户学习不只适用于大企业，任何企业都可以利用并取得成绩，事实上小企业实施起来更容易一点。普赖斯商店，一家便民商店就是一个例证。

    鲍勃·考奇和坎迪·考奇兄弟俩在弗吉尼亚的里士满开了一家店，但业务发展很慢。他们开始请教附近地区进入商店里的人：“你们一直想买却又买不到的是什么？”大多数人的回答出乎意料之外：“进口啤酒。”考奇兄弟俩昼夜兼程购进他们所能发现的每一种不同寻常的啤酒。后来普赖斯商店成为镇上最热闹、最拥挤的场所。

    在这里要特别注意，企业自认为在质量、外观上高过竞争者的产品未必就是具有竞争力的产品，这取决于企业产品的这些“优点”能否被客户所认可。一家生产塑料绝缘电线电缆的专业工厂生产的电线质量优良，表面光洁细腻，色泽鲜艳，曾多次被评为优质产品。但是，该产品进入香港市场后，却出人意料的遭到挫折，用最低廉的价格也卖不出去。而与此形成鲜明对比的是，英国厂商提供的电线产品表面似细麻，为乳白色或浅灰色，犹如人的皮肤上有许多汗毛孔一样，外表并不好看，但铺设安装在建筑物上，则与建筑物色泽协调，浑然一体。该电线电缆厂的电线表面过分光亮，显得刺眼。同时，由于该厂过分注重产品牢度，认为保护层愈结实愈好，因此电线塑料护套用手撕不开，必须使用工具剥离，客户极不喜欢这样。因为香港地区实行计件包工，“时间就是金钱”，电器安装人员当然喜欢塑料套可以用手撕开的电线。决策者由于没有很好地向客户学习，最终被迫退出了香港市场。

    从利润角度理解向客户学习的作用

    向客户学习的最终目的就是为了增加企业的利润，但从利润来源的角度出发，向客户学习的作用可以分为三个方面。

    弥补客户和企业之间的缺口

    在为客户服务的过程中，客户和提供者之间存在许多缺口，向客户学习，找出这些缺口是弥补缺口的惟一途径。所有这些缺口都是来源于商家对所提供的服务的感知与客户对所接受的服务的感知之间的差异。客户和企业之间的缺口有很多，其中比较重要的缺口包括：

    第一，在企业看来用户期望得到的服务与用户实际期望的服务之间的缺口。

    不去直接询问客户，闭门造车，企业就根本不可能知道客户真正想要什么。因此，企业可以利用自己的调查工具，告诉客户企业以为他们需要什么然后请他们告诉企业他们确切地需要什么。这种感知上的差异是必须弥补的缺口。

    第二，商家认为客户已经购买与客户认为实际接收之间的缺口。

    如果客户认为他或她没有接收到应该买到的，那么，无论商家提供给客户是什么都变得无关紧要。比如，客户买到的是骡子，而不是所期望买到的马；期望买到的是环绕立体声收音机，却买到了普通的收音机；购买了一项培训项目，却认为没有得到企业承诺的效果，这些都是缺口。

    这种缺口存在的原因是，客户是以一种与商家不同的方式看待购买的。即使有时商家的看法是对的，但客户还是会感到上当受骗、愤愤不平。此时就是商家主动弥合缺口，确保客户心满意足的时候了。

    第三，商家相信已经提供的服务质量与客户认为实际提供的服务质量之间的缺口。

    这个缺口跟前面的问题非常相似，商家所信为彼，而客户所信为此。此缺口通常发生于商家有某些特定的客户服务政策，这些政策并非因人而异，且疏于事先告知客户。结果，双方在信息不充分的情况下各自做出决策。客户不知道商家有何种政策出台因而颇感怠慢，而商家对这种怠慢的原因却一无所知。

    第四，客户对服务质量的期望与实际服务质量之间的缺口。

    此缺口带来的问题是显而易见的。企业不知客户对企业的期望为何，企业提供的服务与他们的期望稍有不同，甚或风马牛不相及，就会令客户大为不满。企业应该想方设法了解客户对企业的期望并设法满足这种期望。

    确定下一步从何着手

    前面已经提到，企业必须知道客户和企业之间可能存在哪些缺口以及如何弥补这些缺口，了解客户的需要和期望以及他们的看法，企业还要清楚自己做得如何。在此基础上，企业必须收集足够的信息，以确定下一步如何着手。

    向客户学习将为企业提供下列信息：目前他们是不是对企业满意；为达到客户满意，企业在今后应该做什么；企业是否应该转变经营战略和经营方向。可以说，衡量客户对服务质量和满意水平的感知，是企业事业一帆风顺的关键。

    向客户学习可以使企业实施持续的改进过程

    从某种程度上说，这个话题有点老生常谈。如果企业不能持续努力，不断改善服务，而别的企业会这么做，那企业的客户就会被别的企业抢走。因此，企业必须对自己所有的生产和服务，以及与这种生产和服务传递给客户相关的工作都进行衡量。为此，企业得向自己的客户请教，向自己的员工请教，如何能做得更好。采纳他们的观点，听取他们的建议，听取他们的忠告，并且闻过则喜、从善如流。不断展开这样的学习和调查，不耻下问，企业才会蒸蒸日上。

    向客户学习的途径

    向客户学习的途径有很多，主要包括设立客户意见卡、打电话、发信函、与客户座谈、当面访问、扮演客户等。

    设立客户意见卡

    客户意见卡是向客户学习的最简单的方法，而且还可借此与所有客户建立联系，让企业得到最直接的反应，以便及时处理最迫切的问题。

    虽然意见卡不是最好的方式，但是如果企业想要知道客户的意见，而预算又不是很充裕，那意见卡不失为一个有用的方法。事实上，有一些企业使用意见卡来辅助其他调查方法。利用意见卡来建立一个快速反应体系，通过低廉的成本知道客户的满意程度，并立即改进意见卡中的问题，让客户知道他的意见有效，同时还可以增进客户的忠诚度。

    总之，客户意见卡是一张健康单，它是以客户的眼光来看的。就像一个关心健康的人经常进行体检一样，企业也应该定期进行健康检查，一年一次或两次，这对企业来说是至关重要的。

    打电话

    打电话是一种人与人之间快捷、直接接触的方法，具有同步反馈、效率高、费用较低的优点，所以，打电话成为企业向客户学习的一个普遍方式。掌握打电话的技巧是十分重要的，销售人员打电话的口气和态度，都会对客户产生有利或不利影响。

    问卷调查

    问卷调查是目前企业中广泛采用的调查方式，也是一种向客户学习的重要途径。其大体流程为：首先由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷；然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目；最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性，但也受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响。问卷的完美设计，应是做好市场调查、向客户学习的前提条件之一。设计问卷之前，应对所要了解的消费品背景、市场行情等有一定的了解，并对调查过程以及被调查者的心理状态做到心中有数，绝对禁止闭门造车。

    与客户座谈

    组织与客户的座谈是一种有效的向客户学习的手段，为了使座谈顺利进行，并达到预定目标，需要注意座谈前的准备、座谈中的引导和后续措施等三个方面。

    上门拜访

    上门拜访客户是发达国家企业，特别是日本企业最常采用的向客户学习的方法。这种诚心诚意的方式不但加强了与客户的沟通，同时获得了客户第一手的详尽资料。

    例如，通用汽车公司的设计师想把1984年的卡迪拉克缩小2英寸，这个消息传出后销售额迅速下降了。通用汽车公司决定在他们改变汽车设计前先做个调查，公司访问者在3年期间会见了500个卡迪拉克车主，讨论设计方案。他们从提问入手，比如：“你对车子有何喜好？”这些问题涉及了卡迪拉克设计所需的各个细节。这样做的结果是1988年卡迪拉克的销售额在5年中首次超过36%，销售量空前上涨。公司营销及规划部主任约翰·弗雷明说：“我们上了很有益的一课，我们明白了应该对客户更加关注。”

    扮演客户

    通过扮演客户，进行“神秘购物”，可以使企业访问者获得做客户的真切的心理感受。此时，企业要向扮演客户者充分介绍他们该做的事，使他们熟悉核对清单，并允许他们进行全面彻底的观察。虽然他们在购物时还要检查环境，但是，他们的行为举止必须像正常客户一样。

    通过数据库与客户建立学习型关系

    客户数据库是企业向客户学习的一个很好的平台。通过客户数据库，企业可以与客户建立起学习型关系，进行双向沟通。客户将其需求告诉企业，企业依据客户需要提供个性化的产品和服务。

    对企业而言，建立、培养、维系与客户的学习型关系是一项长期工程，不是一朝一夕就能完成的，需要相当的耐心，不能三天打鱼两天晒网。任何事物都有其特定的程序与规则，建立与客户的学习型关系也有一套流程。以下着重谈谈关于建立学习型关系的四个步骤或流程。

    建立客户数据库

    在开始接触客户前，要通过市场调查等途径了解客户，搜集客户的有关数据及信息。客户数据库一般应包含这样的信息：客户是谁，客户想付多少钱，客户现在使用什么样的产品，目前的趋势怎样，客户寻求什么样的特性和利益，客户从何处购买，客户为何选择本企业的产品而不选择别人的，客户的欲求是什么，什么时会有欲求，如何才会有欲求及肯花多少钱来满足欲求，等等。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。

    识别、挑选客户

    不是所有的人都是企业的客户，也不是所有客户的忠诚度都要提高，企业关注的只能是可以带来效益的客户。企业要争取的客户应当是能给企业最大启发的客户；是教导企业如何超越现有产品和服务，提供最大附加价值的客户；是能提出挑战，让企业想出办法后也可以惠及他人的客户。

    企业可以通过RFM分析法、回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具从客户数据库中挑选出对企业有价值的金牌客户和潜在目标客户群。

    在识别、挑选客户前务必对客户进行充分的了解和分析，且要视自身及市场竞争状况等条件而定，切不可好高骛远，盲目求多求大，把所有的消费者都视为自己的潜在目标客户。要仔细分析客户需求及其购买模式与消费偏好，集中力量经营一个或几个细分市场。记住，占领市场的10%比占领10%的市场带来的收益更高。

    与客户初次接触

    大部分分析人士认为，与客户建立学习型关系的过程始于第一次的交易及为资料库获取姓名的行动上。凯瑟琳·雷蒙用第一次约会来比喻关系建立的过程。第一次约会的目的是要开始建立信赖的关系、找到共同的兴趣，以及决定是否有必要进行第二次、第三次的约会。

    事实上，企业在与客户进行第一次接触时，要做的应当是了解客户，知道客户是谁，购买满足了客户的什么需要，以及产品或服务有什么利益可以让客户感到兴奋，客户还有什么未满足的需求及不满的地方等。

    如果企业想与客户达成交易或建立长期的关系，第一次接触务必要给客户留下良好的印象，为此就有必要在客户身上下工夫，接触管理也就被提到议事日程上来。接触管理是企业经营管理中的重头戏，要做好这项工作关键是要管理好接触点的员工，确保每一个接触点传达信息的一致性、利益一致性及服务的统一性。

    除了可以通过接触管理实现初次接触的有效性外，也可以通过非销售性沟通和向客户提供免费服务、保养、赠送小附件等方式来减少客户心中的疑虑，最重要的是可以建立潜在客户对企业的信赖，这样客户才会来买你的东西，从而取得初次接触的成功。同时还可以通过免费试用，提供无条件退款保证，借助于知名客户的使用事实来增加客户的信赖，展示企业的实力以及对此项产品或服务的关注等途径来降低客户购买的风险，以达成销售及建立学习型关系的目的。

    维系、巩固客户关系

    客户维系的秘诀就在于同客户建立一种有价值的永久关系。企业若想与客户长期合作交流，必须让客户从这种关系中受益，得到一种独特的、附加的价值。

    建立持续性的对话，了解客户在关系中到底看重些什么，由此创造规格化产品及服务的组合，以增加附加价值。由每一次的接触或是从客户的角度进行正面沟通，能够将提供给客户的价值扩充至极限。

    要巩固和维系客户关系，企业还需经常与客户主动联系，为客户提供便利及反馈通道，鼓励客户回馈。“乔丹店”是北加州的一家家具店，在每位客户接到运送到家的家具的当天，即使只有一件，销售人员都会打电话给他们，听听客户提出的意见。搜集到的意见都会被完整地键入计算机的资料库当中，并存档5年。在建档的当天，会把这些意见上呈给高层主管过目。每天高层主管会阅读约20页的客户意见，不会把客户的意见搁在一边，一旦有问题发生，他们会马上知道。

    维系客户关系很重要的一点是要奖励客户忠诚，让客户感觉到被重视。奖励客户忠诚需把焦点放在客户需要上，用企业可掌控的利益，特别是成本方面的利益来酬谢企业想要的消费行为。最好的酬谢要让客户有种物超所值的感觉，让客户觉得确实得到好处；要承诺最好的客户可要求专属的礼遇；在运用科技解决问题的同时，不要忘了人性化的接触，因为企业所提供的服务不是冷冰冰的。

    如今的消费者有更多的期待，希望得到更多的服务，更多量身打造的产品，最重要的是更多的了解、关心与尊重。要想满足客户多样化的需求，企业必须掌握客户的这种需求并追踪客户的态度变化以及探测客户真正的需求，而且还要使每个企业为客户服务增加的价值能被客户感觉到。要培养客户忠诚，满足每一个消费者的需求，企业还可以采用一对一营销、订制营销、关系营销等新型的营销方式为客户提供独特的、真正满足每一位客户需求的产品或服务，从而与客户建立一种有价值的学习型关系。例如，日本西武集团将其百货公司变成“小得恰到好处的大世界”就是为了满足多样化的需求。Sprint电话公司将重点放在与个别客户的互动上，并将这种互动视为一种特有的“需求与满足需求的交换”。美国灯控业的领导品牌Lutron提供客户依自己需要订制产品的服务，等等。它们最终都能维系与巩固客户关系，建立企业与客户间双向互动的学习型关系。

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