从满足期望转到超越期望

    留住客户意味着企业的哲学必须从满足期望转到超越期望。超越客户期望是一个具有挑战性的目标，因为客户在不断地修正、提高他们的期望。

    客户的期待与客户所实际获得的之间的关系有下列三种：

    1事前期待高于实际获得

    当期望高于现实时，客户通常会对企业感到失望，这常是企业失去客户的原因。出现这种情况，可能是企业的经营水准不高或有所下降，也可能是因为各种虚假的宣传使客户对企业的商品和服务产生过高的期望。

    2期望低于实际获得

    当商品和服务的水平超过了客户的期望时，客户会感到高兴和满意。这种情况反复多次出现后，客户就会成为企业的回头客，并成为能带来新的客户的原动力。企业的成长过程，实际上就是这样通过超越客户期望使之成为稳定的客户，从而逐渐扩大企业的客户群的过程。

    3期待等于实际获得

    这样的情况可能会有两种结果：

    一是可能未留下太深的印象。客户在日常生活中会接触到众多的商家，对感觉平平的企业大多不会留下太深的印象。

    二是习惯性地继续光顾原企业。由于客户的期望基本上得以实现，客户很可能习惯性地维持与企业的关系，但这种关系的根基很浅，一旦出现了新的竞争者，就有可能失去客户。所以物有所值并不足以确保客户的稳固，物超所值才是赢得客户的真正要诀。

    有组织地实施超越客户期望的过程必须包括以下步骤：

    ·定义关键的绩效指标，这些绩效指标影响客户如何选择产品、服务和公司。

    ·确定与这些指标相关的绩效标准和期望。

    ·在满足这些期望时量化公司和主要竞争者的绩效指标。

    ·优先实施(1)：最好地满足那些影响客户如何选择产品、服务的期望和公司的绩效指标。

    ·确定选择产品、服务和公司后产生客户满意的绩效指标。

    ·在满足这一系列绩效指标的过程中量化公司和竞争者的绩效。

    ·优先实施(2)：最好地使选择产品或服务后客户所产生的期望和绩效指标得到满足。

    ·将绩效指标划分为基本因素、绩效因素和激励因素。

    ·在满足激励因素时量化公司和主要竞争者的绩效指标。

    ·优先实施(3)：强调满足或超越基本因素和激励因素。

    第1优先任务的战略目的是培育新客户，第2优先任务的战略目的是满足目前的客户，第3优先任务的战略目的是建立客户忠诚度。

    向客户提供与众不同的服务

    为了成功地留住客户，公司必须提供与众不同的服务，为服务客户的时候增加他们的价值。能够影响满意度的因素包括增加价值的流程和服务、产品或者服务的技术表现，以及提供它的公司在特定方面的表现。比这些影响满意度的因素更为重要的是，客户在购买过程中和在公司的其他互动中受到的接待。最无形的影响因素通常是确保客户满意度的最重要的因素，那就是情感的遭遇——客户的感受如何。

    在服务的过程中激发情感的一种方法就是创造意外。通常我们认为意外的因素与正面的经历、环境相联系，在服务的过程或者客户与公司的互动中这种经历或者环境的表现，就是一些因素能给客户带来意外的惊喜，大多数客户，如果让他们回忆那些美好的经历，都会说起那些让他们感到意外的事情，这些事情让他们对受到的接待印象深刻。

    一些公司声誉卓著，它提供的服务总是能满足甚至超过客户的期望。Superquinn就是一家这样的公司，它是爱尔兰一家的连锁超市，主要的营业范围在都柏林地区，但它的服务却在整个爱尔兰都享有盛誉。爱尔兰的一位目标群体的成员最近搬到了都柏林附近居住，他讲述了另一个客户获得了意外惊喜的故事，这个故事很有趣。在忙碌的搬家过程中，她突然发现她需要给新居添置一些东西。于是她把丈夫和孩子留在家里继续整理，就开车去了附近最近的一家超市，一公里以内就有一家Superquinn。她以前从来没有到过这家超市，当然更不是常客，但因为它离得很近，她不打算再去寻找了，决定就去那里了。

    在购物车上装满了选购的各种食物所需要的其他物品以后，她来到了结算台前。在这些东西被扫描和包装的同时，这个初次来到这里的客户打开了自己的手包，打算找出90镑左右的钞票来结账。但她惊讶地发现，自己把钱包忘在家里了。她向一位充满同情的目标群体成员回忆了这件事情，“我当时非常苦恼，不知道到底该怎么做。”结算台的小姐发现了她的窘境，她并没有置之不理而是轻轻地说了声：“别担心，下次来我们这里的时候再结账好了。”

    客户感到非常的放松，心中充满感动、感激和其他感情。当她讲述这个故事的时候，她说：“她并不是非得这么做的。她甚至没有问身份证和我的电话号码。她相信我会回来的。你认为我还会去其他的地方采购吗？”

    向客户提供额外服务

    向客户提供额外的服务是公司改善与客户的亲密程度的一种方法，公司可以在为客户进行的每一次服务中都让客户感觉到这是一次愉快经历。这就需要在客户的“容忍范围”之外再做一点事情，超出客户的预期，让他／她在服务中感到惊喜，从而为客户提供额外的价值。虽然服务本身不能创造我们所希望的客户与公司之间的情感纽带，但是，如果在客户每一次和公司接触的时候，他们都享受到公司提供的额外服务，那么他们就会逐渐接受它，并且习以为常。举个例子，饭店的客户可能会逐渐认识到，他们每一次光顾这个饭店的时候，他们总会看到服务员会微笑着给他们打招呼，他们点的菜总是会及时送上来，而且不会出什么差错。这是信任和诚信的初始阶段。客户相信他们每一次光顾这家饭店的时候，都会享受到高质量的服务。这种层次的服务可能是建立良好客户关系过程的开始，但仅仅如此是不够的。

    仅仅满足客户的要求是不够的。我们必须在满足客户的要求之外提供一些让客户感到惊喜的东西，因为满足客户和完全满足客户是有很大不同的。美国的一项研究表明，在零售银行的客户中，那些完全得到满足的大概占42％，他们比仅仅得到满足的客户对银行更忠诚。航空公司的客户、医院的客户以及个人电脑提供商的客户也都是这样。所以一定要把这一点牢记在心里。对公司来说，提供超出客户想像之外的服务，让客户从被满足到完全被满足，是非常重要的。

    要想使自己的服务超出客户的期望，公司必须展示它们对客户的欣赏。有很多方法可以做到这一点，包括对忠实的客户写感谢信、予以某种形式的奖励等。虽然我们已经说过，不能把客户忠诚计划误解为一种客户关系，但当一种客户关系确实存在的时候，对忠实客户的奖励是向他们表明他们的惠顾得到了公司的欣赏的一种方法。

    向客户提供超值服务，使他们感到惊喜，往往会在稳固忠诚的客户关系和创造良好口碑方面创造奇迹。如果员工竭尽全力让客户感到舒服，而且做一些客户可能没有要求的事情，客户会非常赞赏公司的这种做法。这种以使客户惊奇为基础的价值创造在提供超出客户想像的服务，从而使他们完全满意方面是非常重要的。客户的惊奇反映了公司已经注意到了客户的需求需求，真正关心如何去满足这些需求。比如说，假如你经常光顾的一个服装店最近进了一批新的腰带，它会马上打电话告诉你，已经为你准备了一条新腰带，这条新腰带配上你上个月在他们那儿买的那件新衣服，一定会非常好看。大多数客户都会赞赏公司员工的这种主动为客户服务的做法，客户很可能的反应就是，“我真没想到这个”或者“谢谢你，你本来不用这么做”。

    客户需求：从明确的到潜在的

    每当谈及公司创立及兴衰命运的故事时，我们总会被这样的事实打动，公司的创始人往往是那些善于发现现有商品并不能满足消费者要求的人们。以Nike公司为例，它的创立来自一位名叫菲尔·耐特的美国大学生的创新，他是专业球队Bowman的球员，喜欢跑步。公司目标是以价格低、质量优的跑鞋取代从日本进口的同类产品。

    迈克尔·戴尔还是一名学生时就感到个人微机需要升级，他看到制造商所提供的标准散件的价格很低，并不需要多大成本，由此创立了戴尔公司。Ikea公司的创始人发现市场没有一种能够随意组合使用的家具，于是及时介入并占领了这一领域。Conran的有关Habitat的创意是将美学和功能完美地结合并且价格合理。网上书店亚马逊的创始人是一名书痴，他不愿去书店买书，因为在那里需要排队并且没有人告诉他书在哪里。

    创立公司最初的灵感往往不是来自对市场的深入调查，而是来自那些被误解或不满足于现有服务的客户。然而，仅有“感觉”是不够的，要将观念上的“感觉”变成成功的公司，还需要对消费者需求有全面了解。怎样服务于消费者？是以新的好处吸引消费者或是减少现有的不足之处？

    分析亚马逊网上书店Amazoncom的营销之道就能发现，互联网技术为消费者提供了极大的方便，尽管就某些方面来说受到局限——不能接触到商品，不能立刻拿到手中，不能检查书是否完好(通常在书店可以读上一章然后决定是否要买)。然而在其他方面，网上书店具有明显的优势：

    优点多，便于操作，更便于的交流；可信度高，有帮助，能提供建议是一种新的体验，透明度高。

    省时、省力，不确定性少，花费低。

    将需求进行细分，一旦确立这一观念，便在理解客户方面前进了一大步。

    然而，需求是多种多样的。从一般意义上说，需求大体可分为两类：潜在的需求和明确的需求。潜在需求尽管重要，但在市场研究中并不直接地表现出来。例如，对汽车来说发动机很重要，而客户在选购某一品牌的汽车时并不太在意发动机，只是当车出问题了，人们才意识到它的重要性。

    住宾馆，热水当然很重要，这就是潜在需求；客户买人寿保险，理所当然地会获得回报。缺少了这些“隐含”的内容，客户一定很不高兴，他们当然再也不会光顾你的公司了。尽管很多客户在问及有关“潜在需求”的问题时并没有明确表示意见，但这不意味着公司可以忽视或对它掉以轻心，在这方面要不断提高并改善，别指望它会带来眼前利益，这是收买人心的长远工作。

    潜在需要通常同产品和服务的特色有关，明确的需要同利益关系更为密切。例如，发动机是一个因素，而汽车能运行则是包括其他因素在内的消费者希望得到的最终目的。

    满足客户的隐含期望

    一些期望只有在它们没有得到满足的时候才会浮出表面，它们通常被理解为必然的或者是理所当然可以获得的。例如，我们期望员工要注意的礼貌。只有当我们遇到一个特别粗鲁的员工的时候才会表示出不满。类似的这些期望存在于潜意识中，因为只有当客户经历的服务低于特定的合理界限时，它们才会成为影响满意度的重要因素。

    一家公司与它的客户之间的大多数互动和交往都发生在一定的范围之内，这使得大多数互动都成为了惯例。一般不会有什么东西使客户特别满意或者不满意。我们不会过多考虑这些遭遇。但为了让客户真的满意，以至于他们必定会回来并且会对公司进行正面的口头宣传，公司必须超出他们的期望。公司必须做些事情吸引住客户的注意力，诱使他／她发出赞叹：“哇！我真的是没有想到！”

    许多年前，巴诺斯先生经历过一次令人激动的经历。当时是二月份，他从多伦多到Halifax去参加一个商务会议。傍晚的时候，出租车将巴诺斯先生带到了Halifax市中心的Delta Barrington酒店的门前。天色已经暗了下来，下着小雨，但他决定吃饭前痛痛快快地出去跑一会，于是就穿上运动衣绕着Point Pleasant Park跑了个来回。一个小时以后，他回到了酒店，这时他的身上已经湿透了。他希望能悄悄走进电梯而不要打扰其他的客人，因为客人们与一个浑身湿透、不停滴水的中年人一起坐电梯的时候会感到很不舒服。

    当巴诺斯穿过大厅的时候，前台传来了一个声音：“先生，我们能为您把衣服弄干吗？”他往传来这个意外问候的方向望去，发现一个服务生站在旁边。服务生走上前来，说到：“巴诺斯先生，您明天不打算穿这些湿透的衣服进会议室吧？让我们帮您烘干它们吧。”这令巴诺斯感到惊奇，他向服务生表示感谢并且和他约定，将这些还在滴水的运动衣和其他衣服，装在洗衣袋里放在巴诺斯的门外。

    九点半左右的时候巴诺斯回到了房间，他的运动衣不仅已经烘干了，甚至还洗过熨好并且整整齐齐的放在床脚！而这几乎是我的运动服第一次被熨过。

    同时，我们都曾经有过不愉快的经历，我们所期望的愉快的夜晚被粗鲁的侍者破坏了，或者我们希望能好好的睡一觉的期望被隔壁房间整夜的聚会破坏掉了。我们居住过的旅店，乘坐过的航班和曾经就餐的餐馆很少会发生什么事情——无论是好的还是坏的——能让我们对它们留下印象。我们中的大多数人作为客户的时候，不会将我们的标准或者期望毫无道理地提的很高，通常它们会得到满足，但并不会让我们喜出望外。同样，大多数公司并不能成功地做到让客户特别满意。大多数公司的工作是按部就班的。问题在于，如果你做的每件事情都是按部就班的，那么你做的可能是不够的。只有超出客户的期望，让他们惊叹，你才能做到高人一等。

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