今天，当媒体上出现越来越多低俗的广告，让人更难以了解它们的诉求内容时，惟有建立一种与客户有关的传达正面情感的广告，才是最直接有效的方式。但是，如果能鼓励客户伸出触角，主动地与公司(品牌)接触，就能跃过客户心中的障碍，成功地展现自己产品的最佳态势。
替客户着想，与客户站在一起，是留住客户的关键。
以真正的关怀，值得信赖的伙伴形象，打入潜在客户及现有客户的生活中，以参与营销策略突破纷乱的市场困境，已成为品牌建立的第四要素。
为了帮助那些初为人母的年轻妈妈照顾她们的宝宝，雀巢公司在法国开设了“雀巢婴儿咨询免费长途专线电话”。在每周6天、每天10小时的时间内，雀巢公司通过这一专线电话为每—位关心婴幼儿营养问题的父母们提供咨询服务，并请专家们提供父母所需的婴幼儿营养建议。所有的咨询人员都经过严格的专业训练，每天大约可以向两万名母亲提供一流的服务。
由此，雀巢公司赢得了法国新一代妈妈们的心，培养了一批又一批忠诚的客户。雀巢公司因此每年都会收到约500名受惠母亲的感谢信。这也是“告知，不推销”策略所赢得的市场。秉承始终与客户在一起的理念，雀巢公司在婴儿成长的每一个阶段，都会给予父母们无微不至的帮助。
为了有针对性地为客户提供服务，雀巢公司保存并随时更新来自各妇产科的约22万名母亲的姓名、地址等基本资料。通常在雀巢与这些母亲们联系的第一封信函中，都会包括一些回复问卷式的卡片。通过这些卡片，新生儿的母亲可将婴儿姓名以及有兴趣的资料告诉公司。根据客户提供的资料，雀巢公司在未来幼儿成长的六个主要时段(3个月、6个月、9个月、1周岁、18个月及2周岁)，分别邮寄包裹给这些婴儿的妈妈们。这也是雀巢公司推出的一种个性化服务，其目的旨在客户的忠诚度。
雀巢公司邮寄给这些婴儿的妈妈们的这六个邮件，都是货真价实的包裹，它们不像一般广告邮件那样只附一些样品食品及促销赠奖券，里面有“泰迪熊”图案的可吊挂式图卡，以及小儿科医师对幼儿成长阶段的建议资料。例如，在宝宝们满周岁时所收到的包裹中，就有一本非常好的书《好好睡吧》这也是这些婴儿所拥有的第一本书。这本书用厚卡纸印制，内容以泰迪熊历险为主题。为了庆祝宝宝周岁这个重要的日子，雀巢公司寄上了巧克力蛋糕，以及“彩色泰迪熊”图案的一岁蜡烛，而卡片上还将烘焙巧克力蛋糕的食谱告诉父母们，鼓励他们以“雀巢婴儿可可粉”做蛋糕给全家人享用。当母亲节来临的时候，公司还会以婴儿的名义寄上一份贴心的小礼物给母亲们，如一束玫瑰或写满热爱的小卡片。
雀巢公司的这些做法是一种很好的提高客户忠诚度的攻心策略。雀巢公司与客户在一起，为妈妈们提供始终如一的服务，其目的便是让客户也始终与雀巢公司在一起，对雀巢公司保持忠诚。
可见，树立品牌忠诚对于提高客户忠诚度也是非常重要的，因为消费者对某一品牌的满意经验将导致对这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不用做任何的品牌评估。只要产生需求，就会直接做出购买决定。因此，树立品牌忠诚是一种在经验基础上确保客户满意和提高客户忠诚度的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动，大大简化客户消费决策的方式。
品牌和客户的关系
客户关系的重要性在很多地方体现，不局限于客户同公司及其职员进行接触时。事实上，在有关客户关系的学术思想中、最有趣，最有实用性的领域是品牌的客户关系。客户和品牌建立客户关系，就像他们和公司及其他组织建立客户关系一样。客户会发展他们对某个品牌的忠诚，而且这种预测不是仅仅建立在客户对产品反复购买的行为上。经过一段时间后，客户的品牌忠诚会逐渐发展成对品牌情感上的依赖。一些有着很好声誉的的品牌，像卡夫、凯洛格、Volvo、美林和汰渍，它们成功的在客户和品牌间创造了情感联系。客户购买和使用这些品牌后，这些品牌就给客户带去独特的含义。它们成为客户生活中一个重要的部分。
品牌化已经非常流行。品牌顾问大量存在，而且企业也通过花费数百万美元在任何看得见的地方做广告来树立自己的品牌。它们的目标是把品牌植入每一个到自己网站浏览的人的大脑。但是，有谁问过什么是品牌吗？每一天都出现许多新的品牌。每一天都有新的公司建立起来，都有新的产品投放市场。它们中的每一个都有名字，但是它们有品牌吗？
一个品牌不只是一个名字或者是一个标识，同样，一种关系也不只是一次接触。事实上，从某种角度来说，品牌的概念和关系的概念是平行的，因为二者都意味着一定的感情因素。一个品牌不只是对公司的确认或者是公司的名字。它也不只是设计或包装，它是公司和客户以及公众之间的联系。它不是我们出售的东西，它是我们代表的人或物，是公众眼中的公司形象。丽贾斯·麦肯那说，一个品牌是客户了解并且珍视的关系，它是“一种积极的经验”。
客户确实会和品牌建立起真诚的关系。品牌对人们来说意味着一些特殊的东西，它们是人们生活中重要的部分。大多数客户会觉得自己与意大利面条、香波这样的品牌更接近。然而，如果我们一次又一次回头购买，我们就拥有了一个品牌，这个品牌已经成为了我们的老朋友。我们的朋友和家庭不会想像到我们会用其他牌子的香水，会开其他牌子的汽车，或者会穿其他牌子的运动鞋。
通过品牌交流建立客户关系
当你与客户建立关系时，他们认为是谁与他们进行交流呢？是公司的CEO？还是市场部的副经理？或是生产团队？实际上，以上这些都不是，客户认为是公司品牌在与他们进行交流。建立品牌关系与进行约会有些相似。假如你正在进行第一次约会，而约会对象要求你填写包括姓名、联系地址、收入、健康史和希望要多少孩子等问题的3页厚的表格，那么你与约会对象继续交往的可能性有多大呢？肯定很小！但有很多公司都在这样做。它们问了有关潜在客户各种超越隐私和看上去很不相关的问题，而不是让客户在第一次约会时感到友好、无压力，这么做肯定会赶跑客户的！
当试图与已有客户或新客户建立关系时，要时刻牢记以下原则：
你不是他们最好的朋友。当旧车销售商在知道你的姓名前就假装已经是你最好的朋友时，没有比这更糟的事情了。
表格一定要简短。不要想立刻了解客户所有的个人信息。但问问题时，要让客户知道为什么你问这个问题以及他们会得到什么回报。
即时兑现价值。开始时先发送一封包含相关信息或特殊服务的简短的电子邮件。
让客户了解你的真心。要确保随后的交流与你了解的客户信息具有相关性，这会让客户感觉到你确实在利用他们告诉你的信息，这将为进行更高层次的交流建立信任基础并容易得到客户的允许。
如果你遵循这些简单的原则，那么你将很快为有意义的可靠的客户关系打下坚实的基础。
用资讯联结品牌与客户
通过资讯来联系品牌与消费者，达到维系客户忠诚的目的，是一个被证明非常有效的方法。
营销活动出色的公司，所有的品牌忠诚度活动都有一个相同的特点，那就是提供相关而且有用的资讯。这些资讯可能与品牌直接相关，也可能是品牌本身的附加价值，或是品牌提供给消费者适合他们某一方面的利益。
企业通过出版发行消费者简讯等材料，将客户与品牌紧密地结合起来。麦斯威尔咖啡忠诚度活动中，有一期消费者简讯向消费者介绍“如何保持咖啡新鲜的方法”，同时给想在星期天举行欢乐早餐或午餐会的消费者提供了一些新的想法及食谱。
而著名的雷德卡车出租公司除了给客户提供一卷能协助孩子及大人从搬迁的劳顿中获得平静的录像带外，还免费提供长达2l页的《自助搬家程序指南》，这又是一个“告知，不推销”策略致胜的实例。在这本指南中，提供了卡车车型及功能简介，不同类型的搬迁过程，大约需要的包装器材数量，搬迁前的准备工作，如何打包、如何装货、如何操作卡车、如何安顿宠物，等等。有了这么详尽的手册，难怪人们会对雷德公司产生偏爱与忠诚了。
除了相关与有用外，资讯同时也必须支持品牌的定位及品牌个性。山多士为旗下的咳嗽药及感冒药建立了“父母俱乐部”。在长达16页的消费者简讯中，大多数的文章是关于如何保护幼儿的健康和其他6大类产品相关的介绍。文章的风格亲切、诚恳且带有权威性。
资讯本身也能延伸品牌的定位。Ziploc包装袋被定位成在冰箱、冷冻库及午餐盒中保持食物新鲜的最佳工具。然而，在Ziploc包装袋提供给重度使用者的消费简讯中，同时介绍了产品的其他使用方法，如怎样利用该产品来制造冰淇淋或沙拉。这种做法的目的是不伤害品牌的定位及形象，从而协助建立品牌忠诚度。因为在很多情况下，重度消费者之所以成为重度消费者，是因为他们学习或观察到，除了原先的使用方法之外，还有其他更多的使用方式。相对于一般的消费者而言，他们拥有独特的需求、独特的习惯以及不同的生活方式，他们最需要丰富详尽的资讯。
当我们要将资讯融入我们的消费者及品牌时，首先必须把消费者当作个人来辨别。
传统的大众营销都是通过公开式的媒体，如果要显示特别的个性化需求或兴趣，可能产生一些混乱、不清楚，甚至有冒犯大多数目标受众的风险。所以在过去的运作环境中，一些个性化的需求无法被单独辨明、满足。
但是，通过互联网、直接邮件等私人化的媒体，就有可能迎合个别消费者的特性、情况及需求，来提升品牌融入程度。个性化沟通是提升消费者与品牌的融入程度的最有效、最明显的方式。事实已证明：以个性化的沟通方式建立品牌忠诚是非常有效的方法。
好奇纸尿裤就是这样一个成功建立品牌。忠诚度的案例。在这个活动中，最主要的沟通元素是一系列叫做《人之初》的简讯。该简讯三个月一次，寄给家中有小孩在使用纸尿裤的母亲们。因为已将这些收件母亲的小孩生日记录在电脑中，简讯的内容和寄达的时时都跟婴儿的实际年龄段相符。因此，每个家庭的爸爸、蚂妈，都可以在寄达的《人之初》期刊中，找到他们的宝宝往后3个月可能遇到的问题，以及他们应知道的知识。这种营销沟通方法，基本上已做到了与每一个消费者在特定时间进行沟通。经过几年的努力，好奇纸尿裤销量稳定增长，打败了宝洁的纸尿裤，一举成为纸尿裤市场的领导品牌。以《人之初》活动建立品牌忠诚度的效益被证实。
围绕知名品牌创造内涵和情感
考虑一下Kraft品牌的例子。Kraft一直在把自己从一个传统的制造公司转变成一个重视品牌和客户关系的现代企业。在加拿大，这个公司最近重新注册了它的标志性产品——Kraft快餐的包装，这使得它变得更符合潮流。Kraft快餐(在加拿大以外的地方以Kraft通心粉和奶酪而闻名)在加拿大，它是人们最经常光顾的快餐店，每年能够卖出9千万盒。同时，这家公司也发动了一场广告攻势，重点主要放在感情方面，用来“唤起人们心中的温情以使得客户能够停下来购买这些快餐”。
同样的，耐克也因为和它的客户建立起了一种感情联系而成为世界上最成功的品牌。勾状标志在全世界通行，它们的广告预算每年都有上千万美元。
耐克也已经发展出了一种独一无二的交流方式，并且，从公司一建立开始，它们就一直选择运动明星作为公司产品的代言人。在这么多年里，运动明星们包括丹尼斯·罗德曼，查理斯·巴克利，约翰·麦肯罗，麦克尔·乔丹和最近的泰格·伍兹。在他们作为耐克代言人的时候，他们每一个人都处于自己运动的巅峰期，并且每个人都能表现出最佳、最酷和最完美的形象。Scott Bedbury也建议说，虽然客户不可能评价出正在出售的产品的特性，但是他们当然会认为Jordan在最后一秒钟致胜的一投，确实能够把他们提升到一个改变了的境界。“一个品牌和那种强有力的联系经验相接触。这是一个能够改变产品的感情联结点。并且，改变产品的正是那个品牌。”耐克一直成功运用的正是这种感情联系。
让我们来看看另一个例子。MVP一个电子商务网站，它专门出售和运动有关的设备。MVP网站和其他电子商务网站相区别的地方在于这个网站的一部分股份是由伟勒·格里茨基，约翰·艾维尔和麦克尔·乔丹所拥有。这三人加起来总共打了49年的职业比赛，总共获得了9个冠军和15个常规赛季的“最有价值球员”称号。这些人显然完全够得上“最有价值球员”的称号！MVP网站采用的战略说明了体育明星这样的“品牌”身上存在的价值。通过这些明星的更密切的参与(Elway是委员会的主席)，MVP网站得到了媒体的广泛关注，否则的话，它们将无法获得知名度。虽然这很重要，但并不是关键性的因素。这些明星提供的都是非常有价值的资产。MVP网站的战略是把这些体育明星的品牌变成自己的品牌，在这二者之间有一个契合点。
品牌忠诚营销
“攻心为上，攻城为下”是古代攻战中的谋略。这也可以用到现代的商战中：取得市场占有率，不如获得客户忠心。客户满意反映客户对已经经历的服务认可。使客户满意并使之成为企业的长期客户，还需进一步努力，即建立客户忠诚。这就是20世纪90年代中期，西方营销学界提出的品牌忠诚营销理论。第二次世界大战以来，随着市场实践背景的变化，西方曾出现了三次营销理念的革新浪潮，从“大量营销”到“目标市场营销”，再到“全球营销”。这些营销理论在一定的市场条件下，取得了阶段性的成功。但进入20世纪90年代以来，市场营销人员逐渐发现产品销量与利润并不是完全呈正相关关系。市场份额的质量对利润增长的作用更大。市场份额的质量优劣的实质就是品牌忠诚度的高低。要在新的市场背景下，实现企业利润的持续增长，必须建立和维护品牌忠诚。因此，品牌忠诚营销新理念应运而生。
当一个新的品牌初上市时，需要精心培育品牌忠诚。创建品牌忠诚包括以下过程：
1认识品牌
客户对品牌的认识是发展客户忠诚的第一步。企业必须设法使客户记住品牌名或广告词等外在信息。企业可以借助广告创造一份激昂的情感、独特的刺激，影响潜在客户。在品牌设计时注意几个要点：
简单醒目，便于记忆。
新颖别致，易于记忆。
容易发音，利于通用。
配合风俗，易于接受。
2建立相关关系
客户购买企业产品和服务是建立关系的开始。企业应力图使客户觉得购买此产品能够满足自己的需要。此时，应注意几点：
服务人员的服务态度使客户感到亲切。
合理的定价使客户感到物有所值。
足够的信息使客户了解产品。
3突现价值
企业应在产品的质量、性能等内涵方面下足工夫，给品牌赋予力量，让购买的客户感到优于竞争对手。企业要注意的问题：
以市场需求为导向，不断创新，提高自己的核心竞争能力。
强调质量，提升品牌的价值。
创建良好的品牌形象。
突出有形展示。
4消费者满意
消费者满意是建立品牌忠诚的必经途径。只有消费者对品牌有了满意感，才可能最终忠诚于品牌。企业应注意的策略：
不断提高质量，因为客户满意的平均水平是逐渐上升的。
注重差异化、个性化服务。
5品牌忠诚的建立
消费者的满意通过不断“强化”，使消费者对这个自己熟悉、能满足需要、性能超群、有很高知名度的品牌认同，加强其忠诚行为，成为忠诚的客户，促使品牌的发展步入良性循环。
要奖励而不是惩罚你的忠诚消费者，以长期保持关系。
建立消费者资料库，定期回访你的忠诚消费者，弄清楚他们的需求，并尽量满足需求，以建立消费者忠诚。
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