半路杀出个李书福

    说吉利集团董事长李书福是车界“狂人”，没有人会摇头。

    1997年进入轿车行业的吉利汽车，被誉为中国汽车界的一匹黑马，开创了民营企业造轿车的先河。1997年民营企业吉利集团，开始参考天津夏利车型设计轿车，1998年出样车，并在浙江临海征地建设豪情汽车厂，1999年实现了小批量生产。经过了短短的3年奋斗，从最初的年生产能力2.5万辆发展的到年生产能力15万辆，而且年产30万辆的生产线又通过了专家论证。吉利汽车已经跨入全国最大规模汽车企业前12名。

    就是这样的一个“狂人”，就是这样的一个企业，最终与夏利纠缠在一起。

    夏利与吉利，一个是“华夏得利”，一个是“大吉大利”，都有中华民族很钟爱的寓意，也同为中国汽车业稀少的民族轿车品牌。不过，这两个中国人听着入耳、用着自豪的汽车品牌系列却处处针锋相对。

    有媒体评论说，吉利一出现，就给夏利带来无穷的烦恼。

    但这是夏利所万万没有料到的。要知道，从很大程度上讲，是夏利自己无意之中造就了一个难缠的竞争对手。

    众所周知，吉利是用夏利的平台起家的，在平台战略成为汽车业发展趋势的今天，用拿来主义的方式干汽车并作出了一番成就，李书福是中国的第一人。中国的汽车工业几十年来已经拥有了一定的技术基础，包括零部件工业基础。被认为是异军突起的吉利汽车，利用摩托车打好了进军汽车业的基础，而当颇具实力后，吉利采用夏利成熟的底盘技术和配套系统，并且还从夏利公司挖去了许多技术人员，通过一系列的模仿，并设计了相当时尚的外形，从而打造出知名度来。

    虽然还不能用“吃着夏利的奶、喝着夏利的血”的话来形容吉利汽车的初始成长，但事实的确是夏利在某种程度上“帮助”了吉利。逐渐将自己的羽翼打造丰满之后的吉利汽车，开始打出

    “生产中国百姓买得起的汽车”的旗号，这无疑与已经成为当时中国经济型轿车行业的老大的夏利叫起了板。

    吉利汽车与狂人李书福所做的第一件事情就是征讨之前先做实后方“粮草”。这个所谓的“粮草”就是资金和管理，因为汽车行业没有厚实的“家底”是玩不转的，更别说向别人叫嚣。怎么做实？李书福没有采用上市或贷款这样通常采用的筹集资金的手段，因为作为私营企业，也没有优势通过这样的手段来获得。他采用的是一种更为简单直接的方法，就是“老板工程”。所谓“老板工程”，在吴滨编著，2002年出版的《2001年中国年度最佳商战案例》一书中描述得颇为生动：

    >；

    请资金持有者加盟“吉利”，与“吉利”合伙创办子公司分厂，让有“财”人成为“老板”；请有“才”但缺“财”的人加盟“吉利”，成为“吉利”管理人员，靠自己的才华成为“老板”。在吉利的轿车项目创办之初，李书福就邀请其他民营企业加盟，与吉利一起合股创办公司，吉利无疑成为浙江许多中小民营企业的联合体。吉利数亿元的配件设备投资就是用“借鸡生蛋”的办法解决的，他们把车间租给配套厂家，设备投入根据集团要求，均由配套厂投入，生产原料由公司提供，产品由公司下订单生产和买断。这样，吉利集团在短时间内不靠国家贷款奇迹般地建成巨大的生产线。

    李书福接下来所做的事情就是虚实结合。何所谓虚实结合？就是一面以硬性的战术战法对抗敌手的同时，另一面发挥各种题材概念为自己造势造名声，从而给敌手以强大的舆论与心理压力。

    2000年9月，李书福以撰文的方式表明了自己的“血淋淋”的态度。

    他在文章中写到：“我们的目标就是要造所谓平民车，价格4万元左右。现在我们装丰田发动机的车，原先是5.8万元，现在豪华型的，市场零售价6.58万元，比同类车要便宜两三万元。装三缸发动机的车，普通型3.98万元，豪华型4.56万，也比同类车型便宜两三万元。吉利轿车的市场定位就是低档经济型轿车。”

    而在造势上，李书福似乎更是轻车熟路。他没有采用最常用的办法做广告，而是频频的“做秀”，通过一个个出人意料的创意，使吉利汽车的知名度大大的提高：

    2000年9月，吉利集团在北京建起了首期投资2亿元的北京吉利大学，成为北京唯一能自行颁发文凭的民办高等学府。

    2001年1月，车厢体积仅8.42立方米的吉利汽车，装进了20人，创下了该项目的吉尼斯纪录。

    2001年3月，吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学完成安全碰撞试验。成为中国第一个作碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。

    2001年3月，吉利集团以1600万的价位购买了一支甲级足球队，组建了“广州吉利汽车足球俱乐部”。

    2001年7月，吉利集团推出了定价是1.2万至16万的家用跑车，成为第一个敢于并已经开发出跑车的汽车企业。

    吉利汽车和李书福除了造势之外，最辣的招数就是大打价格牌。

    史料记载，2000年7月15日，吉利轿车南京专卖店成立仪式上，吉利公司推出的经济型家庭轿车降至3.8万元，使国产轿车价格首次跌破4万元大关。2000年9月8日，浙江吉利汽车公司生产的经济型和标准型轿车降价，最低售价仅37800元。这次降价的两种车型为JL6300型和6360型，都是三缸汽车。2001年5月9日，吉利。美日四缸电喷车售价由原来的6.58万元降至5.99万元，降幅达10%，创下了国内四缸电喷、1.3L排量车型6万元以下的价格新低。2001年5月22日起吉利公司将三缸电喷车JL6360F、HQ6360E市场价由46900元调至43900，JL6360E1普通型、HQ6360E1普通型市场价由47900元调至44900。

    针对吉利汽车的一举一动，夏利也采取了一系列的反击动作，其中之一的就是价格战。这在下文有所交待。

    当有人们质疑吉利汽车的“狂妄“的时候，汽车业狂人李书福继续着自己的自信，当然也有固有的“狂妄”。他说：“我这条命都搭上去了，我怎么能不造汽车呢？我们已经有了良好的开端，现在要继续沿着既定的方向走下去，决不退缩。国家政策更趋宽松。十五规划中把汽车作为支柱产业，并鼓励汽车进入家庭，特别是经济型家用车。这种社会环境让我造车的信心倍增。”

    2001年当年，吉利的产销量就超过了2万。站在巨人肩上的吉利汽车，终于迎来了她的第一春。但这个“巨人”是谁？很多人都说是夏利。

    无论是谁，或许都已经不重要。重要的是，面对吉利汽车和李书福的来势汹汹，一直在中国经济型轿车市场上遥遥领先的天津夏利，又将该如何“出招”？

    WTO前的一场精彩绝伦的实战演习

    天津夏利选择的是抵抗。她要变被动为主动。

    但夏利的抵抗并不是一部令人伤感的童话。

    无可争议的事实是，吉利汽车出现后，受伤最大的无疑要属天津夏利了。因为吉利汽车采用了夏利成熟的技术，是利用夏利的平台起家的。而且，吉利汽车不但在技术、外观上与夏利相似，它在市场定位上也是夏利一直苦心经营多年的抵挡经济型轿车。

    吉利汽车更“凶狠”的是，她在模仿了夏利之后，将自己的价格一降再降，并远远低于夏利。这无疑让多年来在经济型轿车行业上稳坐头把交椅“老大”地位的夏利着实难受。

    难受归难受。但夏利并没有轻易低下自己一直以来就高傲的头，以及对一直以来所秉承的坚持与不服输精神的放弃。

    毕竟，谁的心理都很清楚夏利作为在汽车业摸爬多年的“老江湖”。按照老百姓通俗的说法是，“吃的盐比你吃的米都多”、“过的桥都比你走的路都多”。天津夏利的“盐”与“桥”无疑都要比吉利汽车都多。

    与吉利汽车的较量，比的不仅仅是“盐”与“桥”，还有彼此的优势与资源。夏利很清楚知道自己的优势是什么。

    作为国有控股的大型企业，夏利首先就并不避讳的就是政府的格外关怀，无论是政策上还是资金上，都要比吉利汽车占有明显的优势。

    同时，在“两利之争”的当时，吉利汽车虽然拥有“6字头”《目录》，但在2001年国家经贸委公布的《车辆生产企业及产品公告》里没有出现吉利集团的名字，吉利人引以为豪的跑车、三厢车能否上目录，当时还是一个谜，这必然使得吉利新车上市的时间被延迟，也为夏利让出来准备的时间。

    不可否认的是，夏利的品牌的知名度也要远远超过吉利汽车。吉利汽车虽然在这方面做了很多的努力，也取得了不小的进步，但和作为驰名商标早已深入人心的夏利相比还有不小的差距。

    而在技术方面，夏利的优势就更不用多说了，更何况还有日本丰田公司在背后做支持。至于销售网罗方面，夏利在汽车业经营多年，经销商和维修点遍布全国，同时由于有自己的配套设备厂，所以在配套设备供应上也有很大的优势。刚刚杀入轿车业的吉利在轿车的销售和维修上显然一时间内都无法和夏利抗衡。

    于是，夏利开始反击行动了。

    首先做的就是，一面通过媒体争夺舆论的支持，一面下令禁止下属的天津发动机厂向吉利供货，以及所有下属的配件企业都不许向吉利供货。

    其次是再次明确市场定位，确定在今后的发展中必须注意两个市场——出租车市场和私家车市场。一方面要改进技术并推出新车型，以便能够提升夏利的档次，从而能在大城市出租车换代中有所作为，另一方面，夏利还将出租车下一步的销售重点放在300多个中小城市上，并积极开拓中西部市场，在这些地区建起较为完善的销售网络和功能齐全的维修网点。

    第三是，提升符合私人家庭用车的时尚与个性化形象。众所周知，在私家车市场上，由于夏利在许多地方已经给人留下了“出租车”的深刻印象，不象其它几种相近的产品那样，从头到尾一直宣传自己是工薪族的私家车，所以一直并没有太大的作为。夏利要想在私家车市场上有所进展，改变原由形象是必须做的。因此，夏利确定“多品种、小批量“的生产目标，在对现有夏利车进行改造，提高质量，提高技术含量的同时“十五”期间计划每年推出一种新车。

    最重要的是，夏利同样拿起价格的武器，来应对吉利汽车的咄咄逼人。虽然，对于已经在汽车行业已经树立优势地位的夏利来说，降价应该是一件万不得已的事情。但面对吉利汽车一味降价的疯狂举动，降价也必然成为夏利的反击选择。

    根据当时的史料记载，笔者查阅到关于此番夏利降价最重要的两条记录，一个是发生在2000年，一个是发生在2001年：

    >；

    2000年8月25日，电喷夏利轿车开始大幅度降价，其中三缸两厢电喷夏利车由6.5万元降至5.8万元，四缸三厢电喷“金夏利”由9.15万元降至8.3万元。此次降价涉及到多个车型，最高降幅达8500元。

    >；

    2001年6月，四缸加长“金夏利”由9.15万元降为7.65万元，降幅为1.5万元；四缸三厢夏利由7.9万元降为7.5万元，降幅为4000元；三缸三厢夏利由6.84万元降为5.9万元，降幅为9400元；三缸两厢夏利由5.8万元降为4.9万元，降幅为9000元；另两款有自动挡、安全气囊的也降为5.9万元、7.7万元。

    在2002年初，夏利轿车价格决断地进行大幅调整后，吉利汽车也毫不犹豫地紧随其后。

    夏利与吉利这两个品牌的价格竞争一直在继续着，真的是你方唱罢我登场，直到今天也是如此：

    从2004年2月6日开始，夏利旗下品牌中的主力车型实施全新价格策略，降价金额从2000～6000元不等，最大降幅达10%。其中TJ7101两厢三缸基本型的价格由39800元下调至37800元，TJ7101G两厢三缸静雅型由41800元下调至39800元，TJ7131A两厢四缸骏雅型由57800元下调至51800元，TJ7131AU三厢四缸绅雅型由64800元下调至58800元。

    而就在前一天的2月5日，吉利汽车则宣布，吉利豪情系列（两厢）和豪情300系列（两厢半）降价4000元，其中吉利豪情标准版价格降到32999元，直逼2003年由江南奥拓刷新的家轿最低价格纪录——2.98万元。此前，吉利美日和优利欧两大系列车型，已从2004年1月1日起同时降价4000～5000元不等。

    2004年10月12日，吉利汽车在夏利的家门口天津进行了新品上市发布会，推出了29999元的经济型吉利豪情亮星，同时上市的还有吉利豪情亮星舒适型和技术领先型，售价都在3万多元。吉利汽车此举被业内人士普遍视为是对夏利N3上市进行的反击。因为，夏利N3以其亮丽新颖的外形和实惠的价格，给挤压夏利市场多年的吉利一拳重击，随之而来的下调老夏利车型价格，对以低价为杀手锏的吉利汽车更是个威慑。

    2006年4月17日，吉利汽车宣布，对在销产品进行全面价格调整，降价幅度在2000——5000元之间。而本次降价的主要原因就是4天前夏利汽车对旗下产品进行大规模降价，取得了相对于吉利的价格优势。夏利与吉利的本次价格竞争矛盾集中在争夺“三厢轿车全国市场最低价”的头衔。在双方降价前，吉利的优利欧1.0轿车以36999元的价格为市场最低，这一价格已经维持了半年以上。但是夏利的降价行动打破了平静。4月上旬，夏利1.0升三厢A系车型由39800元调整至36500元，并已取代优利欧成为国内价格最低的三厢轿车。

    ……

    夏利与吉利之间的价格大战真的是硝烟弥漫、寸土寸争，谁都不肯轻易低下自己高傲的头颅。

    战争还在紧张而激烈地继续着。一时之间也不能分出所谓的胜负。

    但有一点可以确定的是，夏利并没有因为吉利汽车的“狂妄”而消弱自己，反而在挑战与压力面前，夏利的警惕心被激发了出来，并学会了怎么更好地去迎接一系列的挑战。毕竟，在当时，中国即将加入WTO，国外大企业早就对中国的轿车市场“垂涎三尺”，一定会大举进军中国市场，真正的硬仗还在后面。夏利与吉利的“两利之争”，无疑是一场精彩绝伦的演习和实战。

    另外一点是，“两利之争”中最大的赢家其实就是中国的老百姓。长期以来价格一直居高不下的中国轿车终于低下了“高贵的头”，一轮轮的价格战使普通老百姓第一次有了“轿车离我如此之近”的感觉，许多人终于可以圆自己的轿车梦了。

    圆中国老百姓自己的轿车梦，这恰恰是夏利几十年来一直持有的抱负和梦想。

    为抱负而生，为梦想而搏。

    天津夏利继续着自己追梦的路。路远，迢迢……

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com