二、网络营销，全球淘金——网上开店的策略

    科技进步的浪潮已使我们步入了网络时代，网络不仅丰富了人们的生活，而且对市场的发展产生了巨大的影响和推动作用。自从电子商务这一概念被创造出来之后，网上淘金已成了一种时尚和潮流，而网上开店就是电子商务的一项重要内容，或者说是网上淘金的一种重要形式。网上开店不仅形式新颖，而且对买卖双方来说，都方便快捷，而且节省了大量的人力物力。从某种意义上讲，网络商店，使许多踌躇满志但限于某些条件而未实现的创业梦想一朝成为了现实。网络给我们每一个人的机会都是平等的，只要你想发财，在网络上开家商店，可说是一种明智的选择。

    67.突破传统，到互联网上去开店

    网络营销就是通过互联网这一快速便捷的工具实现商品买卖的目的。

    网络营销作为一种新型营销方式，其网络技术上的优势只能看作是增强了经营者了解市场、服务顾客的手段，整个营销活动仍要受到市场营销的本质和规律的支配，仍然需要接受市场营销价值观的指导，即仍然要把“以消费者为中心”作为营销活动的核心价值观。就整条供应链而言，若要在竞争中获胜，必须尽可能缩短磨合期，尽早进入正常运转阶段，并保持高速发展势头，在原动力走弱时，整条供应链能借助外部条件迅速进入新的再造过程。

    传统营销虽然信奉“以消费者为中心”的价值观，但事实上它并未能得到真正的贯彻，还带有相当的理想主义成分。这是因为要真正做到以消费者为中心，客观上要求企业与其所服务的顾客之间建立起一种长期的交互式的双向沟通关系，实现彼此间的信息交流，以使企业能够及时了解和跟踪消费者的需要和欲望。但由于传统营销在人力、物力、财力诸方面条件的限制，无法切实保证这种双向沟通关系的建立，结果使企业与消费者之间通常都只是以单向沟通为主，使得企业在产品、价格、分销及促销诸方面都无法真正适应和满足其所服务的顾客的需要。20世纪90年代兴起的关系营销和整合营销等营销新观念，强调企业与消费者之间的双向沟通，力图克服传统营销中的单向沟通的缺陷。但这种努力在网络技术出现之前，都因成本太高等因素而难以奏效。

    网络的出现，在历史上第一次提供了使商家与其所服务的顾客之间的双向沟通关系的普遍实现。因特网的一个突出特点就是具有在信息交流上的跨时空、低成本、高效率的即时交互性，即可使世界上两个不同地方的人之间通过因特网建立起一种“一对一”式的即时互动的双向沟通关系。商家在网上公关活动的几乎所有环节中都具有主动作用，为消除传统营销中交易双方在沟通上的距离和障碍，实现全程营销，贯彻顾客至上的网络营销价值观创造了条件。

    商家可以利用Email、电子留言板、客户聊天室、网上产品论坛等方式来组织适合于不同顾客的公关活动，以充分实现商家与其所服务的顾客之间的“一对一”的即时交互式沟通，及时收集市场情报，进行其所服务的顾客个性化的定制销售，保证营销决策有的放矢，还可使消费者有机会对各商家的产品和服务进行比较，在网上对产品从设计、包装、定价到服务等环节出现的一系列问题直接发表意见。这将使商家更多、更直接地置于广大消费者的考察、比较和监督之下，使消费者真正参与到营销活动中，这是传统商业活动所无法实现的。

    店铺通过网络营销还可以塑造店铺的形象。因为网络营销的基础是商家的形象和为顾客服务的质量，而这一切需要通过网络公关活动来实现。充分利用网络技术特点塑造商家形象，为客户提供服务，是贯彻以消费者为中心的价值取向的必然要求。商家可以在一切可能的时间和空间范围内开展营销公关活动，可以提供一年365天、一天24小时随时随地的全球性服务支持，可以不考虑有关地段、交通、客流量、店面等因素，建立起一个不受时空限制的网上虚拟商场。正因为如此，与传统营销相比，网络营销需要商家更加突出以消费者为中心的价值观，更加注重在消费者心中树立良好的社会形象，提高自身的信誉度和美誉度。著名网上书店——亚马逊书店坚持顾客至上的经营理念，强调用七成的时间树立良好的口碑，而用三成的时间去宣传产品，并要求善待来访者，注重抓住顾客首次消费的机会建立良好关系，坚决履行对顾客的承诺。如果收到读者对公司服务上的批评意见或投诉要求，则及时以签名信的方式予以道歉，即使读者的要求不甚合理，也是如此。这种态度和作风，体现出“顾客永远是对的”的服务观念，赢得了顾客的广泛好评，使亚马逊的形象在顾客心中深深扎下了根。现在亚马逊已拥有200多万的顾客群体。它还利用网络优势建立起全天开放的虚拟书店，其虚拟的空间可陈列任意多的书籍，塑造了亚马逊全球性虚拟企业的形象，在全球产生了极高的客户影响力。相比之下，我国一些商家，虽然注重网络技术的创新，却忽略了自身及其产品形象的塑造，尤其不重视销售和售后的服务及其宣传，故难以赢得顾客的信誉和满意，虽然光顾网站的人不少，购物的却不多。

    68.考虑难点，突破障碍

    现在各种形式的电子商务平台不断出现，许多大型网站也都开设了网上商城的业务。

    供应商开办网上商店，以较少的投入和比较简单的技术要求开展网上销售业务，为推进电子商务应用发挥了积极作用。但开设网上商店并不像一些网站宣传的那么简单，在“5分钟开展电子商务”的背后，是无数用户在探索网上开店过程中遇到的形形色色的难题，这种状况也在很大程度上影响了网上商城业务的发展。网上开店难的问题主要表现在三个方面：选择电子商务平台难、网上商店建设难、网店业务推广难。

    1.网上商务平台的选择

    网上开店不仅依托网上商务平台（网上商城）的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者，因此，平台的选择非常重要，但用户在选择网上商务平台时往往存在一定的决策风险。尤其是初次在网上开店，由于经验不足以及对网店平台了解比较少等原因而带有很大的盲目性。有些网上商城没有基本的招商说明，收费标准也不明朗，只能通过电话咨询，这也为选择网店平台带来一定的困惑。

    不同网上商务平台的功能、服务、操作方式和管理水平相差较大，理想的电子商务平台应该具有这样的基本特征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务以及售后服务保证措施等等。当然，还需要有尽可能高的访问量，具备完善的网站维护和管理、订单管理等基本功能，并且可以提供一些高级服务，如对网店的推广、网店访问流量分析等。此外，收费模式和费用水平也是重要的影响因素之一。不同的商家可能对网上销售有不同的特殊要求，选择合适的电子商务平台需要花费不少精力，完成对电子商务平台的选择确认过程大概需要几小时甚至几天的时间，不过，这点前期调研的时间投入是值得的，这可以最大可能地减小盲目性，增加成功的可能性。

    2.关于网上商店建设的问题

    一般的专业网店平台具有丰富的功能和简单的操作界面，通过模板式的操作即可完成网上商店的建设。但不同的网站所采用的系统有很大的区别，有些只需要直接上传产品图片和文字说明，有些则需要自己对店面进行高级管理。据对国内部分电子商务平台的试用和了解，一个普遍存在的现象是对建立和经营网上商店的说明不足，尤其是建店前应准备哪些资料、对这些资料的格式和标准有什么要求等比较欠缺，用户不得不自己反复摸索，甚至不得不放弃。因此，即使具有很完善的功能，对于不了解这个系统特点的用户来说，网店建设仍然是复杂的。此外，由于网上商店平台采用模板式的结构，对于部分用户的个性化要求就有很大限制，有些必要的需求无法利用现有功能得到满足，这也是让用户觉得网上商店建设并不简单的原因之一。

    3.关于网上商店推广的问题

    当网上商店建好之后，最重要的问题就是如何让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子商务平台上的网上商店与一般商家网站的推广有很大的不同。这是因为，网上商店并不是一个独立的网站，对于整个电子商务平台来说，可能排列着数以千计的专卖店，一个网上专卖店只是其中很小的组成部分，通常被隐藏在二级甚至三级目录之后，用户可以直接发现的可能性比较小，何况同一个网站上还有很多竞争者的专卖店在和你争夺有限的潜在顾客资源。网店的客户主要来自于该电子商务平台的用户，因此对平台网站的依赖程度很高，这在一定程度上对网上商店的效果形成了制约。要想在数量众多的网上商店中脱颖而出，并不是很容易的事情，这需要依靠电子商务平台提供商和商家双方的共同努力。如果获得平台提供商在主要页面的特别推荐，是直接和有效的方式，但这种机会并不是很多，因此往往还要靠网店经营者自己采取一定的推广手段。比如为网上商店申请一个独立域名、将网上商店登记在搜索引擎或者在其他网站进行介绍，甚至投放一定的网络广告等。但是这样的推广也存在一定的风险，即使经营者自己通过一定的推广手段获得一些潜在用户访问，这些用户来到网上商店之后也有被其他商品吸引的可能。

    69.把网站的建设与维护工作做到位

    网上开店，首先应该网上有自己的一席之地，也就是说在网上建设一个自己的网站。由于网上开店必须依赖一定的网络技术和具备强有力的吸引人的风格，所以经常性地维护网站亦是不可忽略的一项工作。

    1.做好市场分析，配合促销活动

    网上开商店，首先应做好市场分析，找出网站最佳立足点，如设站最佳成立时间，目标消费群，竞争对手的设定与观察，效果的评估等，愈详细、愈正确的市场分析，愈能帮助经营者架设一个符合时空的网站。然后依据网站定位导入相关商品，依商品特性加以分类。商品展现务必符合网站的经营形态，商品导入尽量符合行销策略，良好的商品能提升口碑，而消费者一旦在网站上购买到良莠不齐的商品，对网站的经营将会是一大伤害。

    最后进行配合新站成立的促销活动，如以赠品搭送、开店抽奖等方式进行商品促销，此外，策略联盟也不失为一个良好的方法。

    2.进行网站规划

    进行网站规划要本着方便消费者使用的便利性来全方位地合理规划。①良好的网站名称：容易记，听名即可知该网站特性。

    ②网速不能太慢，以免阻碍消费者上网意愿。

    ③版面设计要符合网站经营特性与产品特性，并营造出独特风格，避免日后大规模换版的设计。

    ④预留网站扩充的空间。

    ⑤网站游戏规则的制订，如会员制、购物积点等。

    ⑥若经费许可，可设立讨论区或留言板，提高来客率。

    3.做好网站定位

    任何一个网站成立，必须先将本网站成立的定位弄清楚，作为日后所有相关策略拟定的依据。网站定位越清楚，日后策略拟定越容易，消费者也越清楚该网站的经营特色。无论在商品的引进、目标群的锁定或在宣传策略上，皆能一气呵成，更能建立一个专业的网站，锁定消费者的购物习性。

    4.进行网站开站宣传

    进行网站开站宣传在宣传上可采取以下几种方法：①发布新闻稿，宣布网站成立的相关信息，如成立商家、网站定位、未来预测目标与走向、网址、促销活动等；

    ②各大搜寻网站的登记，便利消费者上网搜寻；

    ③与其他网站链接；

    ④借由传统媒体的广告方式，提高网站曝光率；

    ⑤举办实体活动，发送DM或赠品，吸引人潮，制造话题性新闻，提高媒体持续报导几率；

    ⑥自我网站上办促销活动，吸引人潮。

    5.进行网站维护

    ①针对上网购物的人群做背景及消费习性分析，若为会员制，则可针对会员进行消费分析，借以调整网上商店的经营策略。

    ②由商品的回转率判定，除弱换强，并针对消费者分析调整商品结构，挑选符合网站特性的商品成为招牌商品，经营独家特色。

    ③定期举办网站商品促销，提升网站的活泼度，聚集人潮。

    ④网站文案应吸引人，图片宜清晰鲜明，方便消费者上网阅读。

    ⑤依据消费者特性与市场分析结果，逐步修正先前定位，找出最佳的经营模式，并且加强网络宣传。

    70.制定网络营销的组合策略

    网络技术的运用，使网络营销的组合策略显示出了对消费者的吸引和服务方面的前所未有的优越性。

    网络营销将网络的技术特点融入营销活动中，可以将令人费心的购物过程改变成一种极为简单、便利、高效、愉快的过程。网络营销是服务顾客方式上的一次革命，它将店铺营销的价值观贯彻到店铺营销活动的全过程，提升了营销的质量。就网上销售的全过程来看，商家在销售前可为顾客提供关于产品的各种丰富的信息，介绍产品的性能、质量、包装、价格、专家评论等，甚至可为顾客提供各家同类产品的价格进行比较，从而帮助顾客搜寻到想要的产品及相关信息。在购物后，若顾客发现商品有质量问题，可通过Email直接与店铺联系，得到及时的售后服务。可见，成功的网络营销既简化了购物的环节，又使客户获得了实惠和高品位的服务。

    在产品供应方面，可通过网络以多媒体形式发布产品信息，通过“一对一”的沟通，以满足消费者个性化的需求。在价格方面，可以提供网上折扣销售和价格通报服务，使顾客通过货比三家得到更多的实惠。在成本方面，店铺可直接面向最终客户提供产品信息，从而省去了中间环节，降低了经营费用。在广告传播方面，可以不受空间篇幅的限制，以多种形式传播店铺经营理念、店铺文化，为顾客提供应有尽有的产品和服务信息。

    善于制定网络营销组合策略，是网络营销成功的核心，其关键在于始终贯彻以消费者为中心的价值观，这要求店铺必须充分考虑到该如何通过网络沟通及时了解和把握顾客需求并予以满足；该如何对待来访者并取得其充分信任、赢得回头客；该如何塑造自身的服务形象、扩大店铺的知名度和赞誉度；该如何用创新技术为顾客提供更为便利、超值的服务，即要把网络技术特点与对顾客的忠实服务编制在一起，而这不仅总体上体现了营销策划的内涵，而且店铺信息的传播正是网络营销的主要内容。

    随着上网人数的大幅度增长，网络营销在我国正在变得日益社会化、普遍化。但现在一些店铺虽然上网经营，却不重视营销策划，忽略了店铺及其产品形象的设计宣传以及销售服务的提供，这就未能发挥出网络经营中双向沟通的优势。而且，若店铺不注重顾客的感受，不努力提高网上经营的服务质量，就会摧毁自身的形象、信誉度等，必然使店铺面临灾难性的后果。

    因此，对店铺来说，应该以顾客为中心进行网络技术开发，在营销活动中充分利用创新技术为顾客提供高效、便利、优惠、超值的服务支持，来赢得并保持更多的顾客群体，在激烈的竞争中赢得优势和主动。网络时代使以消费者为中心的市场营销本质有了真正实现的保证，只要充分利用网络技术并配以高质量的网络营销策划来贯彻以“消费者为中心”的价值观，使客户充分享受周到、详尽、方便的服务，就能为店铺赢得大量的忠实客户，保证网络营销走向成功。

    71.网上开店招徕顾客的技巧

    网上开商店，首先得让顾客有兴趣去浏览登录你的网站。只有先让顾客进了门顾客才有可能买你的东西。下面的技巧可帮助你的店铺顾客盈门。

    1.让商品找到“门派”

    让商品找到“门派”，其实就是对网上商品要有一个科学分类。选择一个合适的分类有利于顾客快速从网页页面导购中找到，这也是电子商务的主要诀窍之一。

    有的商品有多种属性，比如，十字绣的手机饰品，它既属于刺绣类品，又属于手机饰品，还可以算礼品。那么除了添加主分类外，还应该为其添加从属分类。每个商品最多可添加一个主分类（必选）和两个从属分类。这样，客户要想找到自己所要的商品就容易多了。

    2.为商品起个好名字

    商品名称应尽可能以简洁的语言概括出商品的特质，力求规范，让人一看就能大致了解商品的基本信息，而且便于从搜索引擎中找到。6688推荐使用的商品名称格式是：

    品牌+商品名+规格+说明

    例：“15ml的兰蔻无油型光彩营养眼霜”的商品名称至少应该是：兰蔻（品牌）+光彩营养眼霜（商品名）+15ml（规格）+无油型（说明），即：兰蔻光彩营养眼霜15ml（无油型）。

    3.好东西要放门口

    怎么才能让顾客在你的网店里第一眼就看到吸引他眼球的东西？这就需要做好商品推荐。店铺页面缺省推荐是根据时间排序，推荐时间越晚，显示的位置越靠上。花点工夫，盘点一下你的宝贝，让最好卖的东西出现在最上面。

    4.图片，决定了一见能否钟情

    商品图片是给顾客的第一印象。一幅模模糊糊、花里胡哨的商品图给人的感觉非常不好，就像一张不干净的脸，吸引不了别人的注意。商品图片的制作，可以扫描厂家的产品手册，以合适的分辨率扫描出来的图片都是比较清晰的，这种方法既快捷又美观。也可以找一个摄影技术比较好的人来拍照，事后用图片处理软件修改一下也能达到不错的效果。

    5.笑脸相迎，还要手脚麻利

    网上动画营业员要设计得有特色、有礼貌而又不乏幽默感，在笑脸相迎时给人一种愉快轻松的购物心情。如果，有人看上了你的商品，此时，营业员应该最快速有效地处理订单，并提供良好的客户服务。做得好，客户满意，很有可能为您带来意想不到的收获：口碑的宣传效果不可小视，很有可能一次用心的付出换来长期的回报。当然，如果客户投诉他付了钱没有及时买到东西，那么你不仅损失了生意，还损失了信用。

    6.联络感情，搞好关系

    对于曾经购买过您的商品的顾客，您可以定期进行回访，比如在发货后不久就询问顾客是否收到，在一个月后询问顾客是否满意，在两个月后询问是否有建议，或者有没有其他需要的商品……一旦顾客习惯了在你这买东西，一个义务的宣传员就有了。重要的是这样的成本非常非常低，回访的形式可以是几毛钱的电话、一毛钱的短信、不花钱的邮件，何乐而不为。

    7.做老实人

    诚信是商业发展的根本，千万别为了拣小利芝麻，丢了发展的大西瓜。不可能有上了一次当还再来上第二次当的顾客，所以在组织货源、发货时都要多加注意，杜绝假冒伪劣、残次品流向消费者。

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