2005级媒体市场调查与分析班

    一、研究背景

    2007年10月15日至21日，中国共产党第十七次全国代表大会（以下简称十七大）在北京召开，这是在我国改革发展关键阶段召开的一次重要会议。包括互联网在内的各种媒体对此给予了极大关注。那么，有关媒体是如何对这次会议进行宣传报道的？普通受众对此又是如何认识的？他们对报告所提出的政策和观点了解程度怎样？哪些方式和手段更适合用于此类传播？为了解答以上的疑问，同时也为今后的政治传播方式提供一些实证研究的参考依据，我们进行了此次调查。

    本次调查力图通过实证研究和定性研究相结合的方式调查北京市民获知信息的渠道、方式以及对于十七大的了解、认知、态度和评价。同时比较网络媒体和传统媒体的传播效果，为相关调研提供一些实证参考。

    二、研究方法

    本调查采用深访和问卷调查相结合的方式，将北京市居民分为城区和乡村两部分，城区居民采用电话调查法，乡村居民采用入户访问法。

    1.访谈部分

    访谈对象分为三个部分：分别对相关宣传部门、媒体及受众进行深度访问，共访问对象14名。其中包括：

    政府基层宣传部门人员共4名，分别为北京市怀柔区渤海镇文化部魏主任，北京市怀柔区庙城镇文化科刘委员，北京市怀柔区渤海镇辛营村村委书记杨书记及北京市怀柔区庙城镇郑重庄村村党支部副书记钟副书记。媒体从业人员4名，分别为《新闻出版报》的十七大专栏记者1名，人民网的网站编辑1名，中央人民广播电台的经济频道记者1名及北京7台的1位首席编导、策划。普通受众6名，其中4名男性2名女性，职业分别是：大学教师、工人、律师、家庭主妇、公务员和私营企业主。其中工人和家庭主妇属于低收入者，另外四个人属于高收入者。在学历上，这六人也有所差别。

    进行深访是为研究提供背景资料补充及定性材料，充实研究结论。

    2.电话问卷部分

    以北京市城八区17岁以上固定电话用户作为研究总体。

    抽样首先抽取北京市城八区各个派出所电话，取前四位局号，以它们代表整个区域的电话局号，按人口比例分配每个区一定比例的样本，电话号码的后四位由电脑随机生成。各个城区人口比例如下表。调查所需样本量为400，考虑空号影响，生成3600个电话号码进行调查。

    3.郊区入户部分

    以2005年的经济指标和人口指标各项数据为基础，计算出北京市11个郊区各类指标的平均值。选取与平均值方差平均和最小的怀柔区为调查地区。然后利用简单随机抽样的方法抽出怀柔区的两个乡镇，再利用同样的方法在两乡镇各选两个村，最后抽出4个村分别为：辛营村、苇店村、西台下村和郑重庄村。

    对研究问题进行概念化和操作化之后，设计的问卷分六个部分：（1）近期关注的问题，（2）媒介接触行为，（3）对媒体报道的评价，（4）对十七大的认知，（5）对十七大的评价和态度，（6）个人信息。

    本次调查时间为：2007年11月10日至12月20日。

    共采集到样本778份。经认真校对审核，共计入有效样本量为770份，有效样本率为98.9％。问卷回收之后，运用SPSS软件对数据进行分析，利用了描述性分析、交互分析、回归分析等方法。

    三、调查结果及分析

    1.调查样本状况描述

    从样本的组成来看，对总体有较好的代表性：男性受访者和女性的比例近似1∶；调查对象为年龄在17周岁以上的北京居民，年龄、职业分布较为均匀；城区样本中群众占69％，中共党员占30％，民主党派人士占1％；农村样本中群众占71.39％，中共党员占21.68％，共青团员占6.65％。

    调查对象的学历有明显的城乡差异，城区受访者中大专或本科占最大比例（大专或本科学历达到49％），农村受访者以初高中学历为主，大专或本科学历只占样本的4.6％。另外，北京周边农村的经济（收入）较低，平均年收入为5000元以下的家庭占总数的52.3％。

    2.对十七大的关注程度及认知情况

    所调查样本对十七大普遍还是比较关注的。

    比较而言，受访者认为自己对于十七大的了解大多数处于“了解一点”的状态，其次是“不太了解”。且城区和农村样本在统计学上没有显著差异。

    城区受访者关注党的十七大的原因比较多样化，从整体来看，“十七大内容关系到切身利益”所占比例最高，其次是“对时政比较关心”，归纳起来，这两点可以理解为受访者出于自身原因而关注党的十七大。受访者由于“十七大的决议关系到国家5年内的发展趋势”而关注党的十七大占18.4％，在调查过程中，大部分受访者都提到“党的十七大是国家大事，关系到国家的发展前景”，因此他们很关注。在农村受访者的回答中，也体现了类似的趋势，但“十七大内容关系到切身利益”所占比例远高于50％，关注原因比较单一。

    在关键词的提及方面，“和谐社会”是城市样本中提及最多的，“改善民生”“科学发展观”的提及次数仅次之。另外，党的十七大提出的新的关键词“人人享有基本生活保障”“社会主义新农村”“经济发展方式”的提及率也比较靠前。

    比较而言，农村样本中对“社会主义新农村”的提及程度远远高于其他关键词，可见，对十七大提出的这一方针最为农村居民所关注。此外，“和谐社会”、“人人享有基本生活保障”和“改善民生”也在被访者心中印象较深。应该说这些方针政策与农民生活息息相关，成为他们脑海中记忆深刻的内容。

    在深访中，我们同样发现了这一现象：几位受访者都提及了“民生”这个词，他们普遍关心的是房价、物价上涨、医疗改革、财产性收入等与生活关系最紧密的问题，对十七大关注民生这一点也给予了较高的评价。但部分民众仍旧认为十七大对于具体的社会问题的解决作用不大。

    3.媒体接触情况及媒体报道评价

    （1）关于信息来源的主要渠道

    对样本日常接触信息主要渠道的调查表明，北京市城区市民的主要信息来源为看电视、看报纸和上网。

    然而在农村，电视仍是大众接触频率最高的媒介，其次是广播。比较可知，城乡居民在电视、报纸、互联网、广播等作为主要信息渠道方面存在显著性差异。其他渠道如单位组织学习、亲友告知、手机短信、杂志等，由于城乡调查样本接触都比较少，基本上没有差别。深访得知，受众观看电视主要是中央台、北京台及凤凰台等。同时，城区居民中利用网络获取信息的比例较高，网络传播的及时性和良好的互动性是人们选取网络的主要因素。当然，这与城市居民文化程度和收入相对较高、城市网络设备比较完善有密切的联系。广播则被农村基层政府工作人员认为是最有效的传播途径之一。

    （2）是否参加过组织学习以及组织学习的效果评价

    组织学习党的方针政策是富有中国特色的一种传播手段。在城区受众中有10％的人、农村受众中有13.9％的人提到了信息来源渠道为组织学习。因此我们专门考察于其对组织学习的评价。

    对“对组织学习的评价”，无论是宣传力度、宣传效果以及组织形式，两组样本的受访者的评价有很大的差异，城区都趋向于选择很好或者非常好，三项的评价平均分均接近4分（即“很好”），但农村倾向于选择“非常差”和“比较差”。这可能与“单位”的定义不同有关，在城区可能是工作单位组织开展了丰富有效的形式，农村受众对其接受程度一般。

    （3）是否参与过亲友讨论、网上发帖以及发送短信参与十七大讨论

    当人们对一件事情有足够的关注的时候，就会转化成相应的行为。调查结果显示，受访者几乎没有通过在网上发言、发短信、打电话等方式参与媒体报道的行为，近一半的自发讨论都是通过与亲友讨论进行的，城区与农村受众没有差异。说明一般受众对十七大的关注程度虽然高，但参与讨论的人相对比较少。这也可能与上网、发短信参与活动的人本身就比较少有关。

    对于通过何种渠道与政府沟通，少部分人认为没有必要进行沟通，相当多的受众认为有必要进行沟通。网络是大家认为的主要沟通手段，给政府部门打电话、发短信也被认为是可行的办法，还有一些人认为上访和找人大代表是有效的手段。

    而深访发现，虽然沟通是必要的，但个人都不会主动去进行沟通，而且对沟通所能起到的作用持保留态度。

    （4）媒介接触时间分析

    通过数据可以发现，十七大会议召开期间，城区受众接触媒介的时间没有增加反而减少了：样本平均每天接触媒体的时间约为83分钟，而十七大期间这一平均值仅为78。说明内容的单一性可能导致受众信息接收出现疲倦。农村样本在十七大期间接触媒体的时间有所增加，从67分钟增加到69分钟。

    （5）媒体报道评价

    调查显示，受访者对于媒体关于十七大的报道总体比较满意，均值为3.97，接近“比较好”（4分）。从媒体报道的客观性、全面性、及时性、生动性和开放性等方面看，受众评价也比较好，均值接近4（即“比较满意”）。农村受众在各项评价上均显著比城区更高。在深访过程中，大部分受访者也提到：十七大的报道还是比较到位，报道比往届要深入，而且更加贴近百姓生活。受众用比以前“深入”、“务实”、“更加贴近人民生活”、“形式多样化”来评价媒体的报道。除公务员，被访受众认为此次媒体报道的开放程度并没增加。另外，受众比较认可的还有媒体报道的全面性，认为此次报道包含了我国社会、经济、生活的各个方面，认为这是应该加以肯定的。

    4.对十七大的总体态度和评价分析

    （1）总体评价

    在被访问者的生活范围内，不到半数的人表示他们与身边的人或多或少地谈论过十七大，其中，认为身边有较多或非常多的人谈论十七大的被访者占28％。

    在关注或谈论十七大的人群中，绝大多数人对于十七大给予了很高的总体评价，认为它是一次继往开来的成功大会。这一比例占所有十七大关注人群总体评价的65.7％。同时，民众认为报告的内容具有新意，提出许多新的有指导意义的名词。对于十七大提出的目标，民众普遍比较有信心，但同时认为这些目标的实现需要一个很长的时期。

    （2）具体评价

    在具体问题方面，城区样本和农村样本存在一些差异。

    对于十七大新闻发布会所涉及的问题，城区样本普遍最关心的是“民生与和谐”、“北京奥运会筹备情况”和“重视未成年人教育”。农村被访问者的“第一提及”中，“民生与和谐”与“北京奥运会”仍然排在前两位，而“中国科技教育发展情况”、“中国经济社会发展情况”、“重视未成年人教育”则几乎没有差别地排在第三位。

    “民生”和“奥运”成为受众在十七大新闻发布会上最为关注的内容。

    在受众认为迫切需要解决的问题上，“扩大就业，健全社会保障体系”和“推进新农村建设”占有相当高的比例，“建立公正公平的收入分配体系”、“早日实现祖国完全统一”、“加强党的作风建设，深入开展反腐斗争”和“深化干部制度改革，加强对权力监督”这四类问题虽然不是第一提及，但在受众的日常生活中也有相当高的关注度。通过媒体报道和解读，大部分被访者认为“实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求”是总书记报告中印象最深的部分，“促进国民经济又好又快发展”“推进‘一国两制’实践和祖国和平统一大业”和“加快推进以改善民生为重点的社会建设”等也是其印象比较深的部分。说明被访者希望提高经济水平，进一步改善生活质量的愿望。

    （3）期待展望

    对未来生活的展望与期待时，大多数（68.5％）被访者表示，十七大召开后，对于今后的生活更加充满信心，并且认为我国全面建设小康社会的目标在2020年一定能够实现。仅有2.7％的被访者表示十七大召开后，对于未来的生活期望没有以前好了。

    5.传播者调查及结果分析

    上文中对于十七大传播信息的关注、态度及评价进行了描述和分析，这一传播效果的实现均来于传播者，即相关媒体、宣传部门的组织和实施。对此，相关媒体和宣传部门是如何策划、实现的呢？

    （1）相关宣传部门

    为配合党的十七大会议精神的传播，政府相关宣传部门主要通过广播、报纸、组织学习、举行文艺活动等方式进行宣传。在农村，依靠党员发挥人际传播的作用比较显著，网络仍没有被纳入到宣传体系中来。

    在宣传内容方面，各级政府主要根据上级交予的任务并根据所在地区的具体情况有所侧重。如在农村，生态文明、新农村建设、民生、党建等，尤其是民生（就业、保险、缩小城乡差距等）是宣传的重点。

    基层政府对十七大宣传的反馈和引导做了大量工作，开设了听取民意的渠道，如代表会议、调查表、意见箱等，宣传效果则还未评定。

    （2）媒体

    传统媒体（报纸、广播、电视）主要根据自身定位进行前期策划，报道内容依照报道计划进行，对于超出自身定位以外的方面基本不做报道，所进行的报道比较专业及深入。网络媒体的报道则没有侧重，相对宽泛、全面，策划性弱，时效性高，同时因其多媒体的优势，使得报道形式更多样，但报道的深入程度相对不够。

    虽然如此，各媒体对于民生问题均进行了报道，但报道的侧重点有所不同，这与媒介自身的定位密切相关。在访问的媒体中，除《新闻出版报》外，各媒体都对十七大重点提及的名词进行了一定程度的解释报道。如“财产性收入”、“改革开放”、“坚持一国两制”等，通过受众认知的比较，这一报道的效果较好。

    所访问媒体基本上都建立了与受众沟通的渠道，如热线电话、听众来信、手机报纸、博客、论坛等。但媒体对受众的反馈没有针对性报道，没有整合、分析，没有向相关部门反映来自反馈的信息，媒体的能力也许并没有完全发挥。

    四、结论

    此次调研得到如下一些结论：

    1.此次十七大的召开受到了社会各界的普遍关注，政府及媒体通过多种形式进行了高强度的宣传与报道。

    2.“党的十七次代表大会”的传播过程对于促进受众对“十七大”的了解、认知方面，取得比较好的效果。对于与自身利益密切相关的议题，受众表现出了较高的认知度，对会议内容以及媒体报道的评价较好。

    3.“党的十七次代表大会”的传播过程中，大众虽然关注度和认知度都较高，部分受众也有与亲友谈论，但参与沟通或表达意见的意愿并不强烈。

    4.在信息传播方式上，电视依然拥有强大优势，城乡居民接触媒介存在差异。

    受制于农村的经济发展水平，大多数北京农村居民仍然依赖电视作为信息接受媒介，基本上没有通过网络获取信息的人。

    调查后记

    2007年12月，我班全体同学在王锡苓老师开设的《社会科学研究方法》课程中，进行教改实践项目“十七大传播效果研究”。从项目的提出，问卷、访谈提纲设计，抽样方案设计，调查实施到报告的撰写，每一个阶段，我们都进行了全面分工。

    全班同学在王老师的带领下，克服重重困难，最终协力完成。

    第一阶段，我们分为三个组：抽样组、访谈大纲设计组及问卷设计组：抽样组有成员石松（组长）、曹曼文、蒋浙龙、冯慧能、向艳、艾丹、李琳、尹墨、雷佳（组长）、赵璇、赵晨，负责农村抽样和城市居民的抽样；访谈大纲设计成员有赵楠、宋馨、崔明圆、段懿宁、李媛媛、李子钧、杨晓丹、蔡静怡、汪舒（组长）、谢达，负责媒体、政府、受众深访大纲的设计；问卷设计组有陈怡凤（组长）、谢聪阳、沈力力、曹军军、周茉莉（组长）、岳琦云、周承承、李奇延、张培璐、艾妍、米拉，他们负责城市居民及农村居民两版本的问卷设计。在进行抽样时，因为最新的人口统计资料无法得到，电话区号无法全部获得而需要进行一些方案上的修订。而访谈大纲和问卷也是反复协商修改完成的。

    第二阶段，实施调查，这是最辛苦的阶段。调查有城市居民的电话调查，农村居民的面访和媒体、政府及普通受众的深访，特别是电话调查最为辛苦。为了做好电话调查，提高访问效率，另一方面加强大家对电话调查技术的掌握，全班同学都投入到电话调查当中。由于电话号码为随机生成，许多号码是空号，十个电话能打通的只有两三个，而打通的拒访率也很高，问卷稍长也有访问中断的情况发生。为了完成分配的每人15个成功样本，每个同学都打了不下一百个电话。农村居民的面访一天完成。由于事前王老师与怀柔区宣传部领导及相关乡、村负责人进行过沟通和联系，村民们在我们到达之前已经从广播中得知有中国传媒大学的师生进行调查的事情，因此进行得比较顺利。深访组的同学则为使被访对象多样化，可提供更多信息，在被访对象的约访及访谈过程中，都做了相当大的努力。

    第三阶段，撰写报告。报告分三部分：第一部分为城市居民电话调查结果报告，由陈怡凤、艾丹、汪舒、谢达、尹墨、雷佳、张培璐、向燕、段懿宁负责撰写；第二部分为深访结果报告，由蒋浙龙、周茉莉、李奇延、曹曼文、赵晨、赵楠、宋馨、蔡静怡、赵璇、李琳、李媛媛、崔明圆负责撰写；第三部分为农村居民面访结果报告，由石松、沈力力、杨晓丹、曹军军、李子钧、谢聪阳、艾妍、周承承、米拉、岳琦云负责撰写。其中，为使报告内容更加深入，在电话调查与农村面访部分，同学们除做了描述性分析外，还利用SPSS进行了多元分析，提出有价值的分析结果，并用图示将结果显示出来。而访谈组也在媒体、政府、受众的层面上对访谈结果进行了整合分析。最终，为了更好地体现研究结果，进行城乡对比，陈怡凤与周茉莉又将报告的电话调查与农村面访部分结果进行整合，深访内容也融入到相应的部分进行深入分析。

    几经修改，我们力争完成一份可阅读的，有重点、有对比、有深度、有价值的《十七大传播效果》研究报告。

    《十七大传播效果》研究得以完成，除了全班同学的热情参与外，我们还得到了许多指导与帮助。尤其是王锡苓老师在研究过程中一直以来的支持，不辞辛苦地提供帮助与指导，反复修改研究报告，是我们得以完成此项目的最主要动力，在此谨借此文向王锡苓老师表达我班32名同学最诚挚的谢意。其次还要感谢电视与新闻学院雷跃捷院长、陈作平副院长对本研究的重视且提供经费支持，感谢怀柔区宣传部副部长吕小国、怀柔区渤海镇文化中心秘书处魏明俊主任、渤海辛营村支书杨支书、庙城镇宣传委员刘春莲及庙城郑重庄村钟书记为我们的调查研究提供了帮助。在此致以全班同学诚挚的谢意！

    教师评语

    该报告是电视与新闻学院2005级媒体市场调查与分析专业的全班同学在党的十七大胜利闭幕后所进行的一项教学实践活动的成果，主要目的是对党的十七大媒介传播效果进行实证调查。这一选题一方面能够丰富传播效果的相关研究，另一方面也是学生将课堂知识运用于实际问题的一次演练。此次调查中，2005级媒调班的全体同学选取了北京8城区的市民以及怀柔区渤海镇和庙城镇的农民分别进行电话问卷调查入户访问调查。由于社会经济的发展，居民的自我意识不断提高，电话调查面临着缺乏详细资料的困境。在此情形下，该班同学运用随机号码的方法，经过艰苦的努力（遭遇大量空号和拒访）完成了一定数量的问卷调查，为该报告的数据统计分析奠定了基础。

    报告整体结构清晰，层次分明。引注规范，图表制作标准，是一篇较好的定量调查报告。

    该报告的完成与2005媒调班良好的班风和踏实努力学习的精神是分不开的，也是他们热情致力于学有所用的结果。

    （王锡芩）

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