——社会网分析在当代美国企业管理中的应用

    主讲人：罗家德（美国纽约州立大学石溪分校社会学博士、台湾元智大学资讯社会学研究所所长、清华大学社会学系兼任教授）主持人：谢寿光（社科文献出版社社长、教授、中国社会学会秘书长）评论人：周雪光（美国斯坦福大学社会学博士、杜克大学社会学系教授）策划人：李楯（清华大学当代中国研究中心教授、清华大学公共管理学院社会政策研究所执行所长、中国人民大学法律社会学研究所所长）时间：2002年4月12日

    现在开讲

    网络网路中“肮脏杰克”的故事

    非常有幸来到清华大学，虽然是在一个全国最高的学术殿堂，但是，我今天所作的演讲向大家介绍的并不是一篇学术专业论文，也不是把我过去一些有关网络研究和企管研究的paper_力口以集结作一些介绍；刚好相反，主要是介绍我面向经理人写的两本书，一本书是在去年冬天出版的《网络与网际关系营销》，一本是下个月即将出版的《管理与社会》。这两本书都是我利用社会网络研究或者叫做关系网络理论来叙述的，分别研究消费者行为。过去的研究成果，写成一本面向经理人的书，第二本利用网络理论研究企业管理，也是一本面向经理人的书。

    首先，先介绍一下我自己的背景。有人会问，这个学社会学的怎么会跑来搞企业管理了，而且他写的三本书都是以企业管理为主，社会学跟企管的关系到底怎样？实际上，我在美国的时候从来没有这个疑惑，因为我在美国读的是经济社会学，我的师兄师弟毕业以后，几乎都在美国各大商学院就教，所以在我的印象和观念之中，走经济社会学这条路之后，再走所谓的企业管理和商学研究这条路是理所当然。不过，我在美国读博士班的时候，主要是跟一个专门做网络理论的社会学教授马克维特学习社会网。

    学管理的听众比较常看到的所谓管理学的一流国际学术核心期刊Sq，或多或少每期都有一两篇像trust，social capital，social network的文章。如果是学管理的，就会注意到这个趋势，学社会学的也可能对马克维特已经有一定的了解。马克维特的成名代表作就叫《弱联带的优势》，可是这个理论主要是用在传播理论上的。我跟这个老师学的时候，当然第一步学的就是传播理论，学的就叫做“人际传播”，也有一种翻译叫做二阶段传播。不管它叫人际传播还是二阶段传播，基本上来讲，就是大家所谓的小道消息或口耳相传，好像在这个社会当中，这是蛮有力的一个传播工具，甚至有人会说你要想看真相，就一定要看《参考消息》；要想听到真相，最好是听小道消息，大众消息大概真相不多。其实，在美国很多的事情也是要靠口耳相传，它的力量才大。但是，这个研究在40年代刚刚出来的时候，确确实实引起过一段时间的风潮，也曾经在行销学界产生了一定反响。

    但不幸的是，大众传播这一套东西，在广播出现的时候就取得了一连串的突破。

    在二战之前，尤其在德国，政府利用广播实现对人民的控制，达到一定的效果。这使第一次大众传播形成了一套规律。紧接着，在二战后又出现了电视，自从有了电视之后，所有的美国大众每天晚上下了班后，就坐在沙发椅上，堆在沙发上，一动不动地盯着电视看。于是，在这样的一个新传播工具出现了之后，马上，所谓的口耳相传、人际传播的发展就限定在很小的一个范围内了。

    在美国，早期社区、社区组织、社区结构还没有瓦解之前，人际传播还有一定的能量。随着美国大众传播的力量增强，大量生产、大量消费，社会中的大众行销力量的崛起，再加上都市生活中，这种社区组织会渐渐被瓦解掉，造成人际传播理论渐渐变成纯学术的研究，逐渐丧失了在传播学界中的影响力。我在美国读传播学时，还有新产品的传播这门课程，但是我回到台湾之后，看到只有在各家传播理论中间一章中大概有一小节叫做二阶段传播理论。‘因此，我刚刚回到台湾的时候，还一度想在行销学界和企业管理界找工作，于是应邀作所谓的以找工作为目的的报告，我讲完了理论，讲人际传播的应用方法等等，下面毫无反应，人家不知你所云，当然我那时候就没有进入企管学界教课。不过等到网际网路的出现，事情就有了转机。

    大家都知道，网际网路很厉害的一点就是有很多沟通工具。我上一次来演讲的时候，特别强调的一个观念，也就是一个整体主流思想，网际网路实际上是一次通讯革命，它绝对不是一个传媒革命，绝对不能把它当作大众传播工具的改变，它实际上是通讯方式的改变。我们经常可以看到，使用网际网路的人，这边开一个IcQ，底下再挂两个讨论群组，然后把讨论群组看一看有没有人贴文章了，回两封信，再不然接收一下E—mml。我也曾一度形成这个坏习惯，可是后来发现ICq很讨厌，老是有人来打扰，动辄还被人打电话进来。所以，你会发觉网际网路实际上有这么多的通讯功能在里面，网际网路成为了一个非常重要的通讯革命。

    关于这个通讯革命的改变，我讲一个故事，叫做dirty．Jack的故事。“肮脏杰克”是什么呢？是一个英国的律师，他曾经有一个心仪的女孩子，追了多年，人家从来不理他，他非常有挫折感。然而“肮脏杰克”竟然有一天桃花运大发，有了一夜情，他赶快把那天晚上云雨巫山的情况精彩地写了下来，传给了四个他最好的朋友。大概这四个朋友经常嘲笑他追女孩没追到，笑他没本事，所以他得逞后好高兴，并把过程写得文情并茂，迫不及待地给他的朋友看。没想这四位朋友之中有一个人，看得是嫉妒心大发，就把他这封信转贴了出去，大概也是因为他写得文笔甚好，这封信竟然迅速地被到处转贴，一个星期之内，大西洋两岸的美国、英国两地，超过千万人次看了这封信，而且立刻成立了10个网站，有的网站讨论如果你是dirty Jack的老板，你要不要开除他；有的网站讨论如果你是dirty Jack的女朋友，你要怎么办；有的就讨论到底是dirty Jack dirty呢，还是他的朋友更dirty。

    大家可以想象这个故事代表了什么。如果是大众传播，想要使1000万观众看到的电视广告，尤其是在美国，一个人一天大约要接触到4000则以上的各种消费讯息，每天在路上看到的广告板，电视上看到的电视广告，你到底会记得几个？换句话说，你试想一下，要想使1000万人次以上看到的广告讯息，请问一下，你准备投资多少美金，发动多大的公关，多大的营销攻势？可是，在网际网路上的dirty Jack，只要你运用巧妙，不用花几毛钱，就可以达到这么好的传播效果。它靠的是什么，靠的是口耳相传，一个人转贴到另一个，转贴转贴，一层的人转到下一层，层层扩大，而且速度很快。在大西洋两岸的美国、英国这样高度开发的国家，要想使千万人次看到一个广告讯息，不但要花很多钱，而且要用很长的时间，要不断使用各种各样的营销攻势，才能达到这个效果。但是在网际网络，在7天之内，不花1毛钱，这么短的时间之内，就可以达到这样的效果。

    正因为网际网络有这样的新个性，可以使口耳相传无远弗届，可以使口耳相传的力量达到这么的强大，于是我咸鱼翻身，本来是被营销学界打人冷宫，却又突然从冷宫变成热门。这样我进入了电子商务界，在电子商务界中针对网际网路的个性，加上我自己所任教的资讯社会所，刚好是专门研究网际网路现象的，在这样的情况之下，我就做了一段时间的网际网路研究，包括如何应用网际网路进行营销，以及如何在IT组织间做企业管理等等。这样，我开始有系统有计划地利用网际的人际关系网络，在所谓的网上营销的议题上，做了一连串的研究，并开始写教材，开始教书。在MBA、EMBA的课堂上，大概前前后后教过四年的时间，把它变做“有据课程”，在设置有据课程的过程之间，写了非常多的材料，集结成为这么一本书《网络网际关系营销》。在这个研究的过程之间，时代有了新的发展，刚好因为网路的崛起，使得过去的大众行销越来越不红了，紧接着在20世纪80年代，这个大众行销让位给了分众行销，那时最喜欢谈的是各种行销组合、营销组合，谈不同的社会风格、不同的生活风格的人，要有不同的营销组合来整合不同的人群。

    这样的分众行销到了20世纪90年代中期，一些行销学者像罗杰斯，开始提出很多很多新的营销观念。比如说，有的是老观念，像目标营销；有的是新观念，像pro—vision marketing，我翻译成“两面行销”；有的是relation marketing，即关系行销；有的是one to one marketing，即一对一行销。不管这些名词怎么叫，使用的技术怎么样，实际上都在说明一件事，过去我们看营销，都是前面是一大群人，这群人我一个都不认识，你们是谁我都不知道，我也不在乎你们的需求，我只在乎我的产品是不是够便宜，是否量够大以至于把价钱压得够便宜，品质又够好，要的人越多越好。但是，在未来，当新的技术和新的工具不断出现后，我们开始注意每一个人，你是张三，他是李四，你有什么需求，他有什么需求，你们每一个人个性化的需求我都可以满足，这在过去是不可想象的，但是在网际网路上，在资料库的统计上，这开始变成可能的事情了。所以说，一连串的新的美国营销思潮都指向比如说关系营销，一对一行销这些思潮，这方面的发展就配合了我所做的关于人际关系网络的研究，因此我就走上了这条路。

    电子商务到底出了什么问题

    但是话又说回来，即使是到今天，我还是经常被邀请，去企管顾问公司，或是MBA班级，作一些网上营销的演讲，也曾经在小EMBA电子商务的班上去教课和做顾问。那时，电子商务都已经过时了，而我也刚好在那个时候风头奇胜，一度电子商务火红火红的岁月里头，第一次让我这个穷教授感受到钱可以这么不值钱。不值钱到什么程度，那段时间，台湾两年时间一下子成立了300家创业投资公司，每一家创业投资公司都宣称要进入所谓的dot—com行列，而且每一家都捧着一堆钱。我在有了一点点名气之后，第一次感受到穷教授还有这样的风光，有人捧着钱跟在屁股后面追问：

    罗老师，你有没有学生团队？罗老师，你有没有认识的人正在搞这样的东西？第一次发现钱这么不值钱。可是，这样的好日子只有两个月，在我1998年年底出书，1998年年底写完专栏，开始有这么一点点好日子后，1999年2月出现了第一次网络股票大跌，6月就一蹶不振，我又恢复到穷教授的生活。当然更不幸的是，跟在我屁股后面的三家创投公司倒掉了两家，另外一家也不理我了，我的钱都没有机会拿，以后就再没有机会拿了。

    种种情况之下，让人不禁追问，电子商务到底出了什么问题？电子商务一定是出了一大堆问题，才会突然像一大堆泡沫一样化掉了。所以说，在这里我们先谈一下，电子商务到底出了什么问题，也来谈谈为什么我们今天还是会有这么多所谓的电子商务MBA班在办。而且，据最新获知，现在全世界之中，中国大陆有相当多的电子商务学校，而且中央教委核准了三所学校办电子商务系和电子商务所，这个盛况算是在EC大潮破灭之后，最有热情的现象。我也问过我的一些学生，你们为什么要花这么多钱，大概也要花将近两三万美金，来读这个电子商务硕士。他们回答得很简单，我们老板要我们来读呀。这说明电子商务，业界还需要，业界还在用。

    我们唯一要问的问题是，过去走错了一些什么路。我当然回头马上要质问这样一件事：到底为什么网路的关系营销会是CRM？现在的电子商务分成三大块，CRM、SPM、。ERP。为什么关系营销会是CRM？关于电子商务未来的一个指望，我们先看看过去。这就是我当时写专栏时讨论的一个问题。实际上，如果今天你把网际网路看做是一个传媒的革命时，那么面对的最严重的问题是，你完全没有用到网际网络的真正优势。大众传媒中的电视、广播，实际上是一个非常有力的工具，而网际网路真正最具有价值的地方，一个是它能大量收集资料，比如在网上有些男同志喜欢看看什么网站，有时不小心你就被追踪了，有朝一日你想要从政的时候，网路公司竟然来揭你的底，你要小心点。网际网路上只要有一个QK，就可以把走过的路留下，留下了一些什么样的足迹之后，你造成的结果会是一个什么问题，这个资料可以不断累计，累计到某一个程度之后，可以大量利用资料做data—mining，即资料挖掘。于是，我过去无法了解一个人的性格、个性、兴趣、嗜好、偏好，但是，今天有了这些资料和资料分析技术之后，一切都成了可能。大量收集资料是网路的第一个优势，它实际上是一次通讯革命，它带来了人与人之间的大量沟通，这是非常有价值的一点。

    所以，在《网络与网际关系营销》中的第二章，我就先介绍什么叫做网上社区。

    将来真正有价值的，网路上所谓的business muddle，即网上商业模式，一定是与人的通讯有关的。实际上，现在我们也可以看出来，最有钱的美国的一些business muddle，比如说像passline、eBay，或者人力中介，基本上都是连接了一大群人，形成了一个社区，让他们在社群中互通有无，互通讯息，大概是有了这么一个商业模式，即以社群为基础，重视人与人在社群中间的互动的商业模式，才是现在最赚钱的。至于最早期，美国最早上市的dot—com公司都是集中在大众型的，像Amazon，是大众里的大众零售；像poto、Yahoo还有ICP，不管是内容网站、路程网站，还是大众零售网站，死的死，倒的倒，没死也差不多了。这种情况下，实际上我们没有善用网路，在后工业时代，最有价值的地方是分众，网路的发展最早期走的是大众，就是所谓的poto、ICP，这是零售；第二步走的是社区型的，是互动型的，像B to B；紧接着未来是第三拨了，这就是服务型网站，这才是后工业时代所谓的最大的商机所在。

    在美国，各服务业的GDP占到美国全部GDP的70％多，这种服务类型的网站，像今天的HP、IBM，大家都在竞争。HP公司喊出E—service的口号，希望在。IBM喊出E—business之后，产生未来新一拨的网际网路上的新商业模式。espek的技术架构是一个E—service的平台，希望将来大家在上面发展所谓的网上服务业，这才是最重要的。过去我们大家走过的路，实际上抓到的只是市场中的一小部分。未来真正最庞大的市场，还是在Bt0B或者是社区型或服务业的网站。过去的所谓商业模式，businessmuddle实际上没有找到点子上。我的一个好朋友，道格拉斯·罗尔斯，1994年诺贝尔经济学奖得主的学生，这位专做“交易成本理论”的人，就曾经下了一番工夫，去研究电子商务上的电子交易。

    我很喜欢这个分析架构，也常常利用这个分析架构，去讲为什么关系营销对未来电子商务的business muddle的设计，是如此的有意义和如此的重要。我们知道，交易成本理论又分交易前、交易中和交易后。他就把所有的交易的性质，可能要做的所有的行为大概区分了一下，分为资讯类的和非资讯类，交易前，资讯类的分作一项，非资讯类的分作一项，然后进行意见的寻找和商业的确立，这就是马上可以获得的资讯。

    在交易中间，传送契约、认证契约，如果你的契约不是标准契约，而是要有所谓的讨价还价和bargain的空间的话，资讯的传递就结束了。在交易后，如果只是资讯服务的话，其他的服务可能都是实体的而不是服务的。网路最有意义的地方，是它可以大量降低资讯成本，但不幸的是，它不能降低非资讯成本，因为处理不了。网际网路上可以快速传递累计资讯成本，结果在这样的架构之下，我们就看到，过去很多电子商务模式尤其是电子交易——大家常常可以注意到，Amazon这部分做得非常棒，我也非常喜欢在Amazon上搜寻，但是，它解决不了的就是实体配送的成本是非常高的。我们经常发觉我们要问的一个问题就是，这个business muddle，你的商业模式之中，这两种各占的比例是多少？你可以利用网际网路，我们都可以这样说，今天你不管是找直销商、经销商、Fran chains、自营店或者放到网上去销售，都是不同的销售渠道。

    实际上，交易成本理论告诉我们，一定要选择交易成本最低的渠道来做。这个产业，这个产品是否是最适合的交易渠道，你适不适合把一个产品和一种商业模式放到网上，很重要的一个原则就是，今天在网上节省的资讯成本是不是真的很大，非资讯的成本并不会吃掉你在资讯上所节省下来的成本。如果是这样，就很适合放到网际网路上，要不然，网路并不是一个良好的销售渠道。过去我们也发觉，那种电子商务的交易模式好像出了问题。有各式各样的讨论如何建立一个正确的商业模式，很不幸，大家思考的方向，至少我在台湾搜集到的很多材料，不管是美国的一些讨论还是台湾主流的业界讨论，都表明也许出了问题。大家经常都会想到，既然这些成本太高，于是我们要想办法降低些成本，所以说要发展各种各样的付款机制。比如说付款变成网上付款，比如说实体配送成本太高，现在台湾流行一种做法，通过电子商务，我在网上下单购东西，你送到我家附近的24小时店，我随时去拿。而Amazon在卖玩具的时候，还是输在实体配送成本太高，于是，大批发地送到一个点上，仓储起来。大家发觉，既然在实体配送上输掉了，那就在实体配送上想各种办法来降低成本，但我却喜欢不断地在课堂上提醒，你不要去想造成失败的各种高成本，要想办法把这上面的东西不断地去增加。换句话说，如果你的产品的价值大部分是靠下面的部分去获得的话，非常抱歉，网际网路帮不了你太多的忙；但是今天，你的产品的价值都是从上面得到的话，网际网路就成为一个非常合适做营销的地方了。

    戴尔的理想化非常适合东方

    第一个思考，就是到底哪些产品最适合在网际网路上卖，因为它上面的成本，也就是资讯类的成本占了它大多数的成本。紧接着再来一个问题就是，这个产品就不是资讯含量很多的东西，那么请问，你要怎么改变你的商业模式，你的服务线以及销售线，怎么扩大你的销售线，增加你的服务纵深。于是，本来不合适在网际网路上做的，最后却非常合适在网际网路上做。也就是从这里的思考，我们可以得到一个非常重要的结论。未来为什么在营销上要走上关系营销，因为关系营销最适合去做增加资讯类的部分。因为个人的资料在过去大众营销上是不受重视的，一旦你要去重视它，你就会发觉，个人资料的传递、搜集、分析以及利用它进行个人性的行销，它的成本大多数都是属于资讯类的，你只要做得好，就可以利用网际网路大量降低这种成本。要做这样的个人营销，别人成本太高做不来，我就可以做，这就是你如何去设计网路business muddle的一个重要策略。

    举一个例子，这是我的一个亲身经历。我们都知道，海峡两岸都是制造业起家，所以说生产型思维很高，服务型思维不高。你说医疗行业是服务业吧，没有人反对，但是在台湾，服务业都是当制造业在做。大家都知道，健康检查是一个重复性的交易，要去思考什么样的产品、什么样的服务，最适合在网际网路上卖。这里，我提一些基本原则，延伸性服务整体解决方案。有人跟我说，他们雅士兰公司专门成立了一个旅行社。我就说，你们做半导体材料，最后竟然还要做旅行社了，你们多元化经营也经营得太厉害了吧？他说不是的，雅土兰旅行社要做的事情只有一件，专门为雅士兰员工到世界各地旅行去租旅馆，去买机票，雅士兰旅行社只做雅士兰员工的生意，不是雅士兰自己经营的，是美国联合航空帮它经营的。雅士兰只是世界五百强刚入行的企业，世界五百强都有这种需求，所以干脆就把一年中的酒店和订飞机的业务，全部包出去算了，就三个人专门成立一个公司，解决这个问题，这就叫外包。

    过去你要花多少人力成本和多少秘书来做这件事，秘书最不喜欢做这事，帮这个老板那个老板出国，订行程、飞机票、酒店，增加很多业务，又拿不到折扣。一次性包给旅行社，能打六折、五折，这样就成立雅士兰旅行社，也叫外包，统一解决方案。

    如果你能变成整体解决方案，或是世界行销，我们可以这样讲“生之管理”，小孩生下来，从头到尾，全包下了。现在美国还有“死之管理”，包括从你发觉离死亡不远了，于是预立遗嘱，到以后的殡葬管理，像这类型的产品都很适合做关系行销，很适合利用网际去进行人与人的沟通。去搜集顾客的资料，分析顾客的资料，了解顾客的个性，建立良好的关系网，适合做关系营销的就很适合在网路上做营销。在两岸这样的制造业文化之下，医疗很难期待重复性交易，明天再来看医生吗？不会的，可能是多年以后常来。但是，保健行为是的，我每天都很期待知道我身体好不好？他医术不高，但帮你保管了所有的健康咨询，追踪你过去个人健康史和家庭病史，就可以提供给你最良好的医疗建议。所以说，我们可以发觉两岸都有一个共同的特色，那就是中医。太太口服液的老板就说，中医是非常挣钱的。这说明一件事情，中医是没有执照但还比较密集，对不对？但是，为什么有那么大的市场，就是因为大家对健康和保健的需求很大，而很不幸的是西医院竟然不提供。

    我那天的健康检查是最高品质的，当天的服务非常好，一个护士长从早上开始到下午所有的科目都帮我安排好了，不用任何等待就做完检查；然后中间有时间休息，就给我一样午餐在一个房间里听听音乐、看看电视，休息一下；到了晚上健康报告就出来了，然后有医生告诉我，一切都很好。到目前为止，我觉得这笔钱花得真值。可紧接着问题就来了，我拿到健康检查报告后，医生就问我：“先生，你胆固醇也高点儿、脲干也多一点儿，我建议你再来医院。”

    我说：“那你跟我约一下，我什么时候再来。”我想，既然花了这么多钱，总该享受一点贵宾服务。

    可医生说：“你到门诊挂号就是了。”

    我说：“挂号的时间怎么样，排队时间很长，你的时间刚好，可以现在看。我在台北，都没办法来。”

    他说：“没关系，你有了这张报告，到哪里都可以，任何医生看了都可以。”

    我说：“我不找你，找别人也可以是不是？”

    他说：“是啊。”

    我说：“找别的医院，是不是也可以？”

    他说：“也可以。”

    这说明我跟他的医病关系已经终结了，到此为止，今天就是卖一个产品给你，到最后就给你一本所谓的健康报告检查，这个报告给了你，产品结束，以后要想维修，要想售后服务，要想任何的其他的什么事情，抱歉，重新来排队。大多数人的经验，一大早排队挂号，很不幸，要等三四个小时，我怎么办？我肯拿这么多钱做健康检查，你就加我30％的成本，你以后帮我安排好未来一年中的事情，比如我想要咨询，对不对？当天我很想要问的问题，可能没想到，后面想再问，然后，我有些东西要追踪检查，以及我可能要医治，你就帮我安排吧，一个月排一次来见你，排好时间，某年某月某日哪一点的时间过来，我愿意出这个钱。但很奇怪，他就把这个产品卖完了，结束了，你跟他的关系结束了，你跟这个医院的关系也结束了，你到哪里去都可以。这就是制造业的做法。

    他就没想到，留下一手也好，能逼着我以后还到他的医院来。实际就是应该如此，医病关系应该长期培养的。实际上，这是我们今天的业界所要面对的问题，而这个问题是Ec公司正在做的。戴尔网站是世界上销售最成功的网站，戴尔的网站也是Ec时代流量最多的网站。虽说戴尔公司最强的地方，一个是做直销，戴尔公司本来就在跟顾客发生关系，它过去就是采用邮购和直销的方式，所以渐渐它的主要客户有70％的是所谓的大客户，是公司而非一般的个人。但是更重要的是，你如果登录它的网站，你必须问它很多问题。如果我们现在上了销售电脑的网站，只看广告词，听得懂吗？

    比如你想买一台电脑，是多媒体的一体电脑，有网络和多媒体功能的，但是它给你的广告，全都是一大堆技术名词，对不对？这里实际上就是戴尔帮你解决的问题，你可以提供你的商品，我可以告诉你我的需求，然后，你告诉我该买你哪些商品。不过，这需要长期培养商誉，戴尔在这方面做得非常好。还有就是它提供周期解决方案，比如说对波音公司，因为波音公司所有的硬件设备全部外包给它，它长期驻在波音公司，看波音公司有什么样的需求，有什么样软硬件的需求，波音公司的流程怎样融于新的IT技术，为他们提供建议，然后，波音公司就把这方面专业化，就再也不需要Ms部门来解决，而是找更专业的戴尔。

    这就是戴尔公司在E时代成为最强硬的公司的原因，主要的原因就在于它能够掌握关系营销的一个基本原则，也就是能够在自己跟顾客之间建立非常深厚的关系，以及能够随时掌握顾客最新的需求，设计顾客最需要的产品。这是戴尔的理想，我读过一本书叫《戴尔的秘密》，我不知道这边的翻译是什么，书里讲了戴尔的一个梦，它今天能做到关系营销，是针对那些大公司，一次性卖几十台、一百台电脑的公司。它有这方面的专案人员，去进行专案的关系处理，但是有朝一日，它希望可以利用IT技术，把所有的工作人员以虚拟团的方式，用线上虚拟方式，把营销、售后服务、生产、维修的人，用网际网络串连在一块，以至于他每卖出一台电脑，你就变成他的一个专案。他有这么多的专案，他就有这么多的专案经理负责你这一台电脑所有的售后服务。

    这是戴尔的理想，这个理想也非常适合我们东方。

    把市场占有率改为顾客占有率

    我们在这里把网络营销的最基本原则谈一谈，第一个基本原则是把你原来的市场占有率改为顾客占有率。过去我是生产一模一样的产品，面对我完全不认识的消费者，以至于用的人越多，占的市场比例越高，我就越高兴；但是，关系营销的观点是，我不在乎某一项产品，而在乎我能不能掌握这个顾客，我一旦掌握一个顾客之后，我希望能够尽量获取我的生产线，甚至扩展我的服务线，而产品线、服务线，能够提供的服务越多越好，也就是说一条龙服务能榨出更多的奶。尽量找到这个顾客，维持关系之后，要能够得到其终生消费价值，那么掌握住他的终生，他终生中间的所有需求，尽量去满足他，这是顾客占有率。当然，前提是你要提供优质的服务，以及你要把顾客当作朋友，不是营销的对手，这是很重要的。就是你不把他当作目标，把他当作营销的对象，与他建立长远的关系，而这个关系在平时的关怀中间，要个别建立关系。

    在台湾，要做一个最好的保险推销员，就需要这样。比如，我儿子刚生下来的第一天，我约了丈母娘准备到医院看我太太，有个保险推销员就来了，带了一束花，来嘘寒问暖，顺道问问小baby要不要保险一下。保险推销员就是典型的做关系营销最成功的代表，因为他重复交易。如果从小baby出生到终生，他始终提供保险服务的话，他的营业额可能达到——以今天台湾社会的生活水平，大概是20万到40万元人民币。

    后面紧接着，他能够进入顾客的潜伏交易，不断了解更多的顾客需求，以至于最后他能够想尽办法维系顾客的关系。如果顾客有任何不满意，他都还会当作机会，而不是当作顾客的挑战，往往利用这样的机会，会取得更好的营销效果。

    我最喜欢举这样一个例子，我姐姐是HP的高级主管，她花HP的钱在世界各国到处游走，她一年中三分之一的时间是在飞机上和旅馆里度过的，所以就经常办各式各样的贵宾卡。我是最痛恨跟她一起旅行的，因为每次我们两个人买机票上飞机，她就随便掏出一张卡来交给人家说：“哎，给我去透透支。”然后，因为她总是这种最高级的什么俱乐部的金卡会员，所以，人家航空公司的顾客关系管理人员就特别热情。

    航空小姐在电脑前就会看到今天有金卡会员，叫什么名字，看到后就说：“小姐，您好！”我在那里傻乎乎地排队，这边航空小姐叫着她的名字向她鞠躬，她就大摇大摆地让航空小姐领着上去了。有一次，因为飞机迟飞四小时，她是金卡会员，所以脾气比较大点儿，跑去跟航空小姐抗议，结果跟那位小姐有些冲突，回来后一肚子气。她就写了封信，写给这个联合航空公司的总裁，说你们的航空小姐怎么样怎么样，等等。

    总裁竟然就回了一封信，说：“罗小姐，你是我们的金卡会员，是我们最有价值的顾客，你的抱怨我们非常注重，希望这次不愉快的经历，不会造成你不愉快的印象，希望我们以后还是可以继续服务你。”这个不重要，重要的是里面有一张支票。我就说：

    “老姐，你再去抱怨，多多抱怨，这400美金，是对一颗受伤的心最大的安抚。”这种抱怨，这种不愉快的经历，反而变成了更强更好的顾客关系。

    这是非常重要的，到最后你要做的事情就是，你掌握了顾客的消费价值，尽量提供给他更多的服务。比如航空公司，我不仅提供你的航空飞行，此外，我还给你提供旅馆服务，提供租车服务，提供更多的服务，以及终生消费价值。以后我每一次都是要这样，这才是关系营销最基本的原则。我们知道，维护一个老顾客所花费的成本，只是一个新顾客所花费成本的五分之一，这是最基本的理论。所以，为了维护一个老顾客，花400美金应该合算。当然，如果像我这样的顾客去写信抱怨，当然是没有效果的，因为刚才我们说，他会对他的顾客进行分级，在这个过程中，他可以很好地把顾客分类，当然只有十分之一或十分之二的顾客，成为他们的关系管理系统中的长期管理对象。

    所以我们说如何在网上管理顾客关系？基本上有三种方法：第一种方法叫做财务回馈法，第二种方法叫发展社会关系法，也叫关系管理法，第三种是结构型结合法。

    这是研究电子商务的一些学者，针对网上顾客关系管理做连串系统性研究后，得到的方法。我们还要猜一猜，这三种方法，哪种方法最好，是财务回馈法、关系管理法，还是结构型结合法？有同学回答说是关系管理法，而大多数同学会猜财务回馈法。不过话说回来，财务回馈法是网上顾客关系管理效果最不好的一种，因为任何人只要达到一定的数量，下次就可以打折。这是最简单的一种顾客关系管理。甚至我去我家楼下的小铺子去吃一碗面，他也会给我一张卡，下次再来折合5元钱。对方下次来不来，还能不能维持这种关系，就不知道了。所以，财务回馈法基本上是不好的方法，过去的研究结果是结构型结合法，结构型结合法是建立在data mining基础上的，你一定要很深刻地了解你的顾客，提供研究性服务，你会增加自己的特别节目伙伴，扩大自己的服务范围，这种关系是结构型结合法。

    在这里，讲的基本上是本来如何不适合做顾客关系管理，透过了结构型结合法之后，变得更适合去做顾客关系管理。但是，当我们回头看一下关系管理方法、社会关系发展法时，一个问题就出来了，就是这里面所有项的基本特点都是会员问候，这种类型的事情大家大概都接触得很多，就是一到生日的时候，一大堆不认识的人，莫名其妙地寄一大堆贺卡，我除了害怕感染病毒赶快杀，还没时间看。所以说，过去网上的社会关系发展法比较有效，当然会员之间成立的聊天室，也增加会员的关系，但实际上，以我的观察，我觉得更欠缺的是，它其实没有顾客关系管理，而利用网际网路真正与人建立关系的是人，不是网络，不是你的公司。

    实际上，关系代理人才是在公司中负责去发展关系的人。电脑经过对顾客的datamining，马上可以给关系代理人看到你的需求。于是，比起过去的保险公司销售员，他可能管30名至50名顾客，就很辛苦了，但是，今天通过网际网路，我可以经常用E—mail和他们保持联系，通知他们很多事情，然后通过网际网路对他data ming，原来可以对30人至50个人的各种特征以及各种产品进行月保的——我的记忆力很有限，怎么办，所以说透过网际网路，使原来只能负责30人至50个人的关系代理，发展到现在可能负责100人至300人，这就是今天网上关系营销的价值。

    网络分析怎么被应用在企业管理中

    再要讨论的问题就是，网络分析怎么被应用在企业管理中。我们来看看我是如何把网络研究放到企业管理之中的。这是我在过去三年中，要做的一个研究计划。

    我在美国读书，先是读传播理论，紧接着我甩网络理论研究组织理论，直到这一次有三年期的计划之后，我把这个用来研究单独的网络如何应用在组织行为研究上。

    组织行为研究，过去虽然说是在企管学中间，但是，最主要的研究者几乎全是心理学家和社会学家。大胆做组织行为研究的，大概多半有心理学背景和社会学背景，最近，因为网络研究的热门，社会学家终于开始大量参与。所以，我经过这样的研究之后，开始做这个方面的课题，而和组织行为研究最相关的是企业管理。

    在这里，我用两个个案来说明到底什么叫企业关系管理。其实，它的目的是企业内关系管理。我们都知道，任何一个企业中的各种组织，管理者整天想办法把它变得越来越制度化，分工越来越细密，每个人都做相同的工作，但是，还是排除不了人的因素。所以说，才会在1930年产生了人事关系学派，以至于以后产生了领导统一，员工精神，员工满意的各种说法。总之，是关于一大堆人怎么看待公司，以至于他有没有这种强烈的工作意愿，有没有很好的工作表现。所以，人的问题是非常重要的，尤其在中国，在一个公司和组织中人与人的关系很重要，事关一个公司的成败。

    如何去管理这种关系，使得人与人之间变得友善，愿意合作，能够互相信任，这是管理的东西，它不是艺术，而是一个分析，从分析中间得到知识，从知识中间推出技术。我这里主要讲的就是美国的知名管理学制，我自己也做了一些这方面的研究，也做了这方面的一些个案。另外，我有一个个案，就是网络理论这样一个领域跨度组织行为。

    我们用一个个案就可以看出来，网络分析对企业进行个案研究的重点在哪儿？也就是网络分析怎么被应用在企业管理中，以及今天看到的问题，如何用网络分析去分析，进行系列诊断，然后去解决。

    这个故事是说，有一个叫做Gista的小型公司有36个人，近五年公司快速成长，公司的两个创始人，其中一个是义夫，他是公司总裁，也是技术专家。这个公司的员工，最近五年工作得非常愉快，但是，很不幸，突然发生了一件事情，就是公司的员工竟然要组织工会。在美国要组织工会，意思就是劳工跟资本家对抗，所以，资本家绝对不希望设立工会，以后的管理就乱了；但是，一旦全国总工会通知说，你们的员工想要组织工会以后，马上要面对的一个问题，就是任何公司的主管不能再用威胁的手段对待员工，就是说，你要跟我对抗，小心我跟你算账，你要敢威胁，马上送你上法院，马上把你关到牢里去。

    我们看一下网络营销的价值。这是一个咨询网络，就是问每一个人，你平常工作的时候，会不会跟上司请教问题。大家就会说，我们会向他请教，之后，把每个人的关系画成一个关系网络图，这就是网络分析的特质。画出关系网络图后，我们从关系网络上看，在工作智商方面，义夫是最重要的人物，每个人都得向他问，所以，义夫这个人是技术专家，能力也很强。而且，他的EQ也不差，因为大家都喜欢问他，有问才能解决问题；但是，从另一个方面来讲，他也是一个很成功的技术领导，公司之所以能够挣钱，也是因为他的技术。

    但是却出了一个问题，问题出在他手下有几个边缘化的人，就是说，总有些员工有情绪，但是，这些员工本来就是非常边缘化的人。义夫这个人很好，我们说叫做进入状态，底下在传谣言说什么老板干坏事，他都不管，他也不知道，等到这种说法流传得越来越快，越来越多，直到大家的情绪都被感染到，竟然酿成到他这个团队要组织工会小组。他这个团队是人数最多的一个团队，也是技术团队，是最重要的一个团队，等到事情爆发了，他才恍然大悟，很生气地说，你们这些家伙竟然背叛我，平常对你们这么好。

    下面开始问谁跟谁有私交，谁跟谁有感情，谁跟谁在做朋友。这说明一件事，为什么他老是在状况外，人家有消息不会传给他，人家平常在酒店里喝酒聊天，谈东谈西他都不参加的，结果呢？当这个事情爆发的时候，义夫就没办法见微知著。

    大家一看很好笑，闹事的是两个边缘人，这边缘人闹事，本来就不会怎么成事的，这义夫如果有大脑，在大家的情绪还没有被感染之前，在不会得罪任何人的情况之下，就应该把他们开除了；但是，义夫不处理，不处理的结果是，等到想处理的时候就很棘手。

    各位看这个关系网络图，然后可以告诉义夫，如果你从这个关系网络图，就可以判断出应该如何处理的话，你可能就会是网络学界的一位大师了。罗伯特先生，他是企管公司顾问，听说请他出动一次去做企管顾问，要十万美金起。从这个网络就告诉总裁要怎么解决问题，这就是罗伯特的本事。罗伯特有许多情报，就是说，他心中对这张图很清楚，他可以很清楚地画出这个图，很快就在组织工会的这些人中间，找出一个叫奎斯的人。奎斯是这些人物中，情感网络密度最高的，我们经常叫做“地下总司令”。“地下总司令”的本事就在于他具有高度的非正式影响力。奎斯这个人既然是“地下总司令”，那他就有一个特质，跟大家交情都好，但是，这时候事情已经闹到这个程度了，你不能再让奎斯说我支持公司，反对工会组织，这样一来，奎斯只可能被别人称作“汉奸”。于是，罗伯特透过间接关系户，RM和MK，他不断通过这两人施加压力。其实，奎斯对公司没有意见，公司对他很好，只是当事情越闹越大的时候，他被夹在中间。所以在这种情况之下，奎斯正是在两难的时候，一边是好朋友，一边是他另外的一群好朋友，于是罗伯特给他放三个星期的假，出去散散心。此时，组织工会的人马上就觉得群龙无首，于是，组织工会就没有成功。

    这个系列诊断说明，网络研究到底是怎么去做研究。网络会帮你去分析网络图，网络其实是一门很深的学问，有很多理论，要通过很多理论的支持去做出判断，还有很多技术。

    今天你看到的只是网络图，这个图是画出来的，但是更重要的是，你可以利用网络图，去串出很多所谓的网络信息。你可以从这些网络的性质，去描述哪些性质、哪些人、哪些事是关键的，能够解决一个企业的问题。

    网络分析与网络关系管理的关键在“点穴”

    下面我来说明一下网络分析与所谓的网络关系管理能力，到底是个什么关系？

    透过下面的这个例子，我们可以把问题分析得很清楚。

    个案是这样的：有一个公司专门做美国国防部的外包。美国国防部每年到了结账的时候，就赶快结账，结完账就把钱给公司，决不向私人公司拖账，因为拖账对它一点好处都没有。而那些官员们最怕结账，六月了，账还没有结，这叫做预算执行不利，钱越早出去越好。公司当然也希望钱越早拿到越好，这样才有利于资金周转。可是，会计事务所老是办不好这件事，拖得公司拿不了钱，官员无法作结账报告。

    有一个叫做Merniu的人，奉命来整顿这个部门。他发现这个部门最大的问题是，企业流程都是一个部门到另外一个部门，有一大堆部门，中间每一个部门都有一个界面，浪费了很多时间。就是说，过去的流程是稽查员通过稽查，把资料整理成档案，然后交秘书室主任。这样，就找了一个秘书整理资料，整理完了就结案，秘书不了解时，需要找稽查员，可稽查员又经常不在公司，结果秘书只能等稽查员回来，所以，很多时间就浪费在这里。于是，他干脆把四位秘书分派给八位稽查员，形成八个小组，每次你要去稽查的时候秘书就跟着出去，这样秘书也能很快进入状态。经过流程改造，效果很好，一时之间问题似乎解决了。

    但是没有想到，不到三个月问题又出来了，公司又开始结不了案。于是，他就觉得奇怪，这个流程是有效的，为什么问题解决不了呢？这个时候，他就请了企管顾问哈特，哈特知道要解决这个问题，需要用什么样的图，是情感网络图还是咨询网络图，是强连带还是弱连带。他一看就知道问题的所在，就说，我知道怎么解决问题了，赶快把兰茜找出来。兰茜是秘书室主任，多娜是稽查员主任，兰茜是大家最爱咨询的对象，她是一个老秘书，对业务非常熟悉，大家也对她有情感。兰茜说，最大的问题是，四个秘书中间，都有一些矛盾，两个新秘书配给四个人参加四个团队，两个老秘书游刃有余没事做，两人之间还有矛盾，两个年轻秘书平时也有矛盾，他们也在一块，所以事情就办不好。紧接着，Merniu就请了多娜和兰茜一起组成专案审核小组，以后，每一个专案进来，都经过专案小组审核，找适合的稽查员，然后指派一名秘书，这是弹性配置。利用多娜和兰茜的经验及对人事的了解，使得每次出去的团队都是和谐的团队，问题很快就彻底解决了。

    我们来看看这个个案说明了什么。

    首先，就是关系管理的第一个能力，你要知道什么样的资源在什么样的网络中。

    打个比喻说，第一个个案，为什么要用情感网络来作分析图，就是因为你要知道你今天想要找到一个人，这个人是具有影响力的人，你要利用他去影响这些员工，影响他们的决定。这是影响力，影响力要在情感网络里找。

    第二个能力，你要知道谁跟谁搭配工作得好。这个是在咨询网络里面，所以说，不同的网络传达不同资源。你今天要什么资源就要去找这样的渠道，你还要有了解这种结构的能力，刚才我们看的那个图就是一个网络结构，每个人都在这个结构中占据了位置，你心中要经常盘算，这群人不是一个一个的人，而是形成了一种网络的人，他们会有一种网络的结构，谁是最中心的人物，谁是两个团体之间的桥，谁是容易给人家做中介的人物，他们都有一定的结构位置。我们常常说这个大内高手，最大的一个特点就是敏感，到了某一个地方，他就会观察大家都关心的是一个什么样的人，就会在心中形成关系的网络图来。

    第三个能力，就是要掌握策略关键。简单地说，第一个例子的策略关键在奎斯，第二个例子策略关键就是兰茜。从构图中间，一判断就判断出来，有点像点穴法，要打重要的穴位。做企业关系管理，策略的关键就是这个穴，要在这个结构中间找这个穴道。不同的事情有不同的穴道，不同的关键点，不同的事情也有不同的网络结构，你要解决这个问题，就一定要找到关键点。一点下去，资源可能为之不流，本来在流的改为不流；也可能本来不流的改为流了，本来是正流的改为逆流。

    第四个能力，就是要避免关系用时方恨少，关系要长期积累。大家知道，有关系的没关系，没关系的等关系，找不到关系就有关系，但是等到你找不到关系的时候，你再来去用各种方法走后门、送红包，用尽各种方法建立关系的话，那是非常愚笨的事情。因为你会为了新欢伤了旧爱，你的老朋友看你对新欢那么好，觉得自己被冷落了，最聪明的做关系管理的人，为了自己好，是绝对不会搞这种短线关系的。最聪明的人是要长线，要用远见和谋略布置关系网，一点点布下来，等到要用的时候，就刚好有的用；要是用的时候方恨少，就宁可这次就算了，这次就认倒霉了，要尽量去避免走短线关系，因为短线关系是出卖灵魂的，后果不堪设想。

    第五个能力，是除了要把自己的关系网搞好，还要懂得利用自己的关系网做好资源。如果你是一个企业的领导，是一个社会的重要人士，是一个国家的重要人士，则更要重视的是这个社会、这个国家、这个企业、这个组织中间，是不是人人都有关系了，也就是人人之间都和谐，大家愿意合作，这在社会学上叫做社会资本。而这个社会资本，也可以叫做道德与文化。

    我刚才说过，社会中人与人的关系涉及道德、文化、制度等，目前社会资本的研究在这方面比较深入，现在你翻开美国最主要的企管研究期刊，大概经常都会有这种social capital的研究出现。

    我自己从美国回台湾最大的失意就是，第一个工作找完后，所长派和组长派马上就要我表态，这很痛苦。你不表态，想保持中立，那么，每一派都认为你是另外一派的。在中国社会中，只要你踏出了校门，开始工作，每天就都要面对一大堆的人际纷争。经常是每一个人都具备前三项能力，中国人的前三项能力还不错，但是，玩得虎虎生风的结果，却仅仅是自己的社会资本或个人的关系网做得很好，为自己得到了很多好处。只要是在中国，这些问题都摆脱不掉，所以说，我们在学习关系管理智慧的时候，以上这些问题都是最值得思考的，作为一个领导，这也是最需要去了解的。

    现场回答

    要“遍地三抬”，不要“得罪三抬”

    提问：

    罗教授，听了您的报告，我很有收获。我想问一下，具体来讲，一个人该怎样埋自己的人脉，怎样建立长线的关系？您能不能详细讲一讲。

    罗家德：

    第一件事情是赶快做广告，“请买北平新书，参考第七章”。实际上，我想我直接回答这样一个问题，在我的新书中，真的是第七章在谈这个问题。我个人的观点是，这个东西是有技术的，所谓的有技术，就是你要做好关系管理，就要先清楚一个事情。

    第一个事情你要做名片分析，名片分析是什么意思呢？你平常收到有名片对不对，或者说你平常认识什么人，养成习惯，回家开始做记录，这个人你跟他今天的关系怎么样。其实，我们大家心里平时都有一个谱，都有一些了解，但是，你平常把他的记录做好了，你就会清楚你跟他是强连带，是弱连带，是互传的，是情报资源，是情感资源，是咨询资源，还是什么样的资源；然后，可能的话你就去把他们之间的关系，也经常划分关系网络。这是很实务的事情。

    你做完这第一步的时候，经常收集信息，从你做学生时，就开始收集这些信息。

    懂得去建构长线关系的人有一个特质，一定要有对自己的人生规划有较强的引介，于是你大概会知道，如果你很艺术家，你很潇洒，你走到哪里，算到哪里，每天生活如浮云，这样的话，很抱歉，你当然是到哪里都会蜻蜒点水般建立关系，明天不用了，后天走掉了。所以，要有长线，懂得自己生涯规划，你就要了解你自己的这一生中，可能会经过哪些行业。你走到哪一个行业，你走到哪一个产业，你可能会遇到哪些方面的一些问题，那么在今天，也就是说你在大学时候，逐渐地去参加社团，参加某些公司聚会，就开始埋伏下你的关系，然后，记得经常去做这种关系网络的分析。

    那么，你就看到了，在自己的这一生路途中间，可以预见的——30年到50年以后，可能很难预见到，但是，往往大概在40岁以前靠的是关系网络，50岁以后靠的是你的声誉，这个分析到50岁以后也没什么用了。如果到50岁还没有自己的声誉的话，只是靠自己的关系，那就不太够。一个人的一生在这个业界中间的成就，就靠这个去维持了。当然，这不太远程，但是在比较近程的过程中，你看还缺什么关系，就去继续埋伏这方面的关系，经常去做这个备份，用你自己的人生规划和你手上已有的关系网络不断累积。

    然后，第二个事情，也就是说——这个第七章的标题就是，关系管理的基础在于EQ。我们也知道有一种人，比如诸葛亮的侄子，他的本事就是自幼有才名，因为叔叔是诸葛亮，所以留下一大堆社会网络给他，年纪轻轻就当了宰相。但是，他最大的缺点就是他的EQ不足，“遍地三抬，得罪三抬”，走到哪里得罪到哪里，到最后他当宰相的时候，是由几个恩人帮他上去的，最后也是这些恩人联合起来宰掉他。所以说，EQ很重要。我们知道，一个成功的人物，他在早期，在他有限的范围中间，能够尽量做到“遍地三抬”。所谓“遍地三抬”，实际上是培养你对专业知识的能力，另外，更重要的是在培养你在不同领域的人脉，这才叫做接班人，接班人的架势是要能够在各方面有所经历之后埋下人脉，这样将来接班才会顺利。但是，如果你的EQ不幸很不高，那就不是“遍地三抬”，而是“得罪三抬”，不是遍植桃李，而是遍植敌人，结果有朝一日反受其害。

    另外，你要有远见，知道自己做什么事情，要去“遍地三抬”，去找这样的工作机会，找这样的俱乐部，找这样的社交网络去加入。但是，一个前提是你的EQ要高，你加入就能够得到加入的目标，最可怕的是，你今天这些“人脉”没埋到，等到有朝一日想用，你竟然想到走短线，赶快找人拉关系，送东西，然后坐下来二话不说进入正题，兄弟你要什么好处，我就给你什么好处。如果你用这个方法建关系，可能短线很有效，这次事情过关了，但是，埋下的隐息就是这种关系不稳定。这种关系，你很容易得罪了你的老关系，这种只重新欢不重旧爱的做法，你的老关系就很不高兴；再一个，你对某些人特别好，旁边其他的人就觉得不公平；第三个，就算这种关系一时之间达到目标了，老实讲，也不会是真实的信任。经常看到，见面的第一件事情，你把最丑恶的一面给人家看，他也把他的丑恶的一面给你看，造成的结果就是，你还怎么去信任他，他还怎么信任你。所以，关系要长期去培养，临时才有用的，有的时候真要考虑一下，这次不过关就算了，因为你的投资很可能会带来后果，就是比今天你过的这个关，还要严重得多。

    做顾客关系管理，先要考虑产品宽度

    提问：

    罗教授，做顾客关系管理既然这么重要，是不是买一套现成的软件就可以了？如果不是，那么，在做顾客关系管理之前，最需要注意的是什么？

    罗家德：

    这个是我在演讲中非常喜欢强调的问题，但是因为我特别喜欢强调这个主题，结果就是台湾的企管顾问公司丢了不少财源。台湾企管顾问公司以及今天的CRM，也就是所谓的顾客关系管理最厉害的，不要说台湾了，美国也是一样，最厉害的都是IBM、Oracle这些软企公司，或者是Andeson这些买软企的企管顾问公司，他们喊得最凶的就是，你再不用CRM系统，你就要落伍了，你就要做不好顾客关系管理，你的公司就要完蛋啦。他们的目的是什么？目的就是要你买他的软件。

    我每次演讲，一定要请这些经理人大胆发表意见。我虽然不做CRM管理的个案研究，但我给人家做外包研究时，也经常碰到一些公司的老总，他们常常认为，买来的软件十之八九都是浪费。我再举一个例子，如果今天帮我做健康检查的医院叫万邦医院，在它的流程中间，假如没有建立有目标的医患关系的话，那么，请问它买了这套软件，能做什么事情呢？以一个万邦医院的规模，可能是100万美金，但如果今天有一个更大的医院，规模可能是几千万美金，请问万邦医院买了一个百万美金级的软件，能做什么事情？也许只能发垃圾邮件。每个人来看过病之后，留下各种所谓研究资料，然后，发垃圾邮件，告诉你，我们的健康检查有什么打折的，我们的健康检查增加了什么项，只能做这些事情。如果你真正建立了良好的医患关系，比如说让医生建立起自己的个人网站，我是他的专属病人，我就可以在上面互传文章，看他相关的设施什么的。有了这些东西，你的顾客关系管理的软件的价值就出来了。

    所以说，我这句话中最主要的意义，就是你今天真正要做的第一件事情，是要先把你的企业——比如以前我有一次在教课，教完了之后，有一个在上海做生意的小老板问我说：“老师，回去以后，我怎么做CRM？”我问他是做什么的，他说：“我是做小鱼竿生意的。”我就说：“我刚上课的一些原则，你还记不记得，小鱼竿符合哪一个原则？像顾客关系管理，就算有电脑了，也是要有成本的，更何况现在还不见得有电脑，有的产业，即使没有电脑，像保险业，照样可以进行顾客关系管理，对不对？那么，像你经营小鱼竿，你花了这么大的代价收集大公司的资料，跟它保持联系，甚至还想去医院看它的负责人，然后，再拜托他多买两支小鱼竿，请问你的价值够吗？你这样做有意义吗？”所以说，第一件事就是要看你的东西适不适合做顾客关系管理。如果不适合，很好的做法是改变你的产品宽度和服务的重心，你改变了这个东西，比如从前只卖棺材，现在变成死亡管理；以前卖奶粉，现在变成生育管理。这样子的话，改变你的产品性质后，你才可以开始关心管理投入的成本所能够得到的回收。

    第二件事，比如万邦医院，要看你有没有这么多医生、护士在帮你做关系管理的工作，这就是生产流程和服务流程。有了这些流程，再把流程放到网络上，利用网络上的资料库和各式各样的工具，于是效果就出来了，一个人可以服务很多人，大量地增加了生产力。没有这个流程，请问把CRM的系统建立好了谁来用？没人用，只会发垃圾邮件。所以，今天有了这样的产品，要先把健康检查变成保健管理，就是以后保证我向你提供更多的保健知识，尽量使你避免生病。这样，保健管理变成产品，然后变成很多医生办网站、开咨询，变成家庭医生；然后保持跟我的连通性，改变了流程，最后再来加工这一套系统，那就是如虎添翼。很多人花了300万美金、1000万美金买了之后，也搞不清楚这些东西干什么用。他们都说很好用，但我就是看不出来，这是问题所在。但是，这种话说多了，就是跟自己的钱包过不去。所以，这些企管顾问公司还有这些软企公司，大都不太喜欢找我去演讲。

    咨询关系网的人数不宜过多

    提问：

    罗老师，你刚举的第一个案例当中，就是一个公司是比较小型的，30多人，但假设增加10倍的话，我想，你这个咨询关系网会无限直线增长了。在这种情况下去做这种关系网络分析的话，它的可行性有多大？第二个问题，在这个关系网里面，都是个体之间的关系，也就是组织内的关系。那么，组织内的关系可不可以扩展到组织间？

    罗家德：

    这个问题就问得比较学术性了，牵涉到整个关系网络分析的分析技术和问卷调查方式。我只能作简单的回答，因为这里面牵涉很多技术的东西。

    我先大致简单回答一下：今天的关系网络分析，大家都知道确确实实有一个现象，人数越多，它的复杂程度会无限直线上升，在网络图上，你什么都看不出来。第二点，人数增加很多的时候，调查也进行不了。说得更清楚一点，目前为止，我调查的最大的单位有六十几个人，这些人的网络图就是一张很大的纸，也已经写得密密麻麻。如果你有三五百人，那么，很抱歉，这调查就完全没办法做了。所以说，这种调查在应用上是有相当限制的，一个简单的调查方法就是，还是我把这个公司切成不同的部门，或切成不同的团队，只对团队内的人进行调查，然后保留空格让他去填，他与其他团队的部门之间可能有个关系网，但是，这绝对会影响他的效率。为什么？因为人都很懒惰，要他打“√”，可能很快；但是，要他填名字，很抱歉，他也许不会填。

    最后，如要让整个公司关心我们的研究，这个公司有500人，怎么办？我们要想办法看它的E—mail，利用E—mail看谁跟谁联络，以及在里面写什么事，用E—mail的资料去画关系网络图，然后验证它是否是有效的调查工具。将来如果利用已存E—mail或IQ联通资料，就能画出关系网络图的话，那么，这个调查研究的技术问题就会解决。

    另外，一旦人数多到100的时候，画网络啥也看不见了，线密密麻麻一大堆，就没什么意义了。这是对你第一个问题的回答。

    第二个问题是，组织内的关系可不可以扩展到组织间？答案是：当然可以。我们这里有位社会学系的周老师，各位记得以后多去听周老师的课。周老师是做组织理论的专家。网络理论研究刚好相反，组织内才是20世纪80年代之后才有的，组织间是网络理论研究的一个最原始，而且最热门、研究成果最多的理论。组织间是网络理论研究最成功的，只是到目前为止，一般来讲，我并没有画网络图，是因为组织间关系特别复杂。

    我现在的这个研究专做外包，这次到苏州来是带着学生做研究，主要是做当地的高科技和外包网络研究。我当然可以画外包网络图，但是，往往现在的公司对关系中间的各种变化不太认识，这样就有很多东西要研究。将来外包网络的结构问题也有很大的研究空间，只是现在这些东西变成很实物性的，写给经理人看的东西，还比较少。研究的成果特别多，转成实物性的结果却比较少，其中像Robuet这个人，他做“结构洞”研究，实际上很大一部分，不但应用在组织内，其实也大量的应用在组织间。

    关系营销离一对一的资料分析有很大距离

    提问：

    罗教授，我想问，大量搜集资料的目标是什么？像BTOC上就有很多资料，它的价值是什么？

    罗家德：

    OK！大量收集资料的目标，实际上是在拥有这个资料，你要去对它进行分析，去了解留下这个资料的人或者单位的一些特质，这是留下资料的价值。我不否认BTOC的网站上也留下非常多的资料，因为我在做研究的时候，就会向公司要资料，但得到的共同经验，比如像台湾Yahoo，我就是要资料。我跟他们中的一些人认识，了解他们的需求，就要他们的资料，他们的资料多到一卷卷地放在那里，但是，却从来没有想过去对它进行分析。一旦你要分析资料的时候，实际上，你分析的范围是有限的。

    BTOC或是社群型网站的价值就在于，它的人员不是无限扩充，它是有一群人，不管这群人是多或少，像BTOc较小，成员可能是一两千个单位，像媒介型网站，也可能是一个成员，而一个社群，就是三五十万人。但是，有了这样一个社群为基础，你收集资料的对象就会更明确，你分析完成以后，你也掌握了社群中在做些什么事情。至于进入社群的一个前提，就是你要加入成为会员，Yahoo也早看到了它们过去的商业模式的缺失，所以，Yahoo做的第一件事情，就是在1998年成立Personal My Yahoo~很多朋友都会用，是一个非常好的工具，它的目标是让所有的所谓大众消费者登录成为会员，所以，他希望你留下姓名，留下很多资料；而且Yahoo还有一个很恶劣的事情，如果不开Personal My Yahoo，它就不让你上去，所以你做任何事情，它都要追踪，Personal My Yahoo都会留下资料，它就有了会员的资料，再加上追踪，实际上已经是社群了。

    提问：

    对出版业来说，网络分析系统应该是很有价值的，因为它可以对读者进行分类。

    你觉得，在出版业方面，这个工作做得怎么样？还有，你可以介绍一下台湾的情况吗？

    罗家德：

    OK！针对出版业，必须说非常糟糕。因为就出版业而言，说句实在话，到目前为止，除了现在台湾有这个趋势，还比较注意经营顾客关系，会针对某些知名作家，去经营他；除此以外，出版业基本上是把大众当阅读者，不太在乎了解读者的阅读习惯。

    所以说，这一点我必须承认，出版界中间最好的代表还是亚马逊。

    亚马逊用的分析是非常简单的系统，这是一个工具的分析，把买这本书的人的买书资料和历史进行分析就够了，然后进行推介。但是，实际上也是因为你买过书，它马上就针对这本书进行系统搜索。它也不会做到真正的所谓一对一的资料分析，也就是说，它也不会把你的买书历史拿来进行分析，还可以找到你这一生中间读书品位的改变轨迹，它不会做这个。所以说，实际上亚马逊就是在这个领域中间，做CRM做得算最好的了。但是，也只是说，我今天买一本书，它通过对你的分析，系统了解与这本书最相关、而且同样是好的书，然后把它推介给你，大概就是如此。

    至于CRM在台湾目前为止的情况，一般来讲，与我们所讲的关系营销或一对一营销，说句实在话，还很有距离。比如说，我对台湾最近流行的广告，进行过分析。

    什么广告呢？是大哥大公司的一个广告：一个漂亮女孩子打电话说：“哎呀！你怎么这样了解我啊！”他旁边的男朋友就很紧张。女孩子说：“啊！这东西你也知道！”她男朋友气得不得了，抢过电话说：“你是什么人？”原来，竟然是大哥大公司的服务人员，因为他在电脑前面见到这个漂亮小姐的个人资料，于是就知道这个小姐用A方案的付费方法太贵了，建议她改成B方案。这个广告，就网络分析来讲，这其实只是他分析你过去的通话记录，每个月用了多少话费，多少国内，多少国外，之后，他们就会设定A、B、C、D、E、F、G几个方案，每一个方案把你的资料放进去一算，就知道你大概会在哪个方案需要付多少钱，让你选一个最便宜的。

    所以，你会注意到，他其实也没有去追踪你的历史资料，比如长期地追踪你的历史资料，或深刻地去了解你。说句实在话，他是做一个网络分析软件，把你放入分众系统，比如分为五种类型，你的过去资料，我把它套成A型，他的资料套成B型，就这样做下去。到目前为止，光是这样一个系统，光是这样的CRM系统，说句实在话，在台湾的CRM系统中间，算是蛮先进而且蛮让公司自豪，拿来当作做广告的对象。

    这说明一件事情，CRM所改善的空间很大很大，而我真正所看到CRM的未来，其实不但是要资料库系统对它进行网络分析，而且一些专家系统和你的社群网站要完全结合，这样的一个CRM系统价值很大。谁在执行这样的系统？像保险的销售人员，他来执行这个系统，他有多少包含的价值，就会发挥得更加淋漓尽致。到目前为止，多半还是把一些大众销售变成比较分众的，然后利用你的历史资料，对照他的网络分析以后，找到你适合哪一个分众类型。到目前为止，台湾的进程大概只是到这里为止。

    §§§结语

    做商业研究要会讲最浅显的道理

    周雪光：

    刚才，我们听到了罗教授的非常精彩的报告。我先提一些题内的问题，然后说一些题外的话。这题内的问题是关于网络的作用。刚才罗教授讲的是长线关系和短线关系，我的问题是，很早建立这种关系是很有好处的，但是经营是有代价的，一个人的精力是有限的，如果一个人很早就开始考虑十年二十年以后的关系问题，那是很累的。

    大家知道，经理有很多工作，关系是一部分，还有其他的一些内容，涉及产品技术设置、技术创新，那么关系的代价是什么东西，我们怎么样把这个代价考虑进去，然后再计算，有没有这么准的计算，什么样的情况下我们保持常量关系，这些问题我觉得还是可以讨论的。

    下面想讲一下题外的话，就是罗教授做了一个非常好的样板，他讲的很多故事，或者道理，实际上它们后面是有很多研究做支撑的，不是说今天往这儿一站，就能讲这些道理的。他做了很多很多研究，而且这后面还有一整块社会科学的很多研究。就是这一块，我希望引起大家的重视。大家知道上面有一块0B（组织行为学），这块大多数是社会学家在做工作。美国的商学院，我们举个很简单的例子，比如说斯坦福大学商学院，大概是这里面的社会学家——我说的社会学家，是指拿到社会学的博士学位，然后到商学院去做工作的，在斯坦福有四五位，在西北大学也有，都是要提前适应的。为什么要提前适应呢？就是说，很多研究工作是组织社会学这一块的研究领域，从去年以后，因为商学院0B这一块，有一部分是与心理学有关的，但很大一部分是与社会学有关的，包括我们的罗教授是社会学科班出身的，这也就是说，这里面有个理论背景，有个学术研究的趋向。

    那么，我们如果看商学院的0B人员构成：在商学院做研究的教授，研究分类有三种，第一类做个案，做个案的人有很多，几乎每个在商学院教书的人，都有很多故事，他自己去做研究，或者拿了别人的研究去实践，做个案是商学院教书的工作的一部分。那么，第二类工作是什么呢？在商界和与商界有关的杂志上发表文章，比如说《哈佛商业评论》。每一个商界都有一个杂志，它面对的对象主要是商人、企业家、大的经理，讲怎么样做企业的道理。在学术杂志发表的文章，后来又被应用到了解释具体的商业例子，或者分析很多规律性的东西，这些又会被拿到所谓的MBA去讲道理。

    这块就是在做学术研究，通常是把道理讲得非常浅显。因为经理非常忙，他顾不上去琢磨，他要的就是答案。所以，我有段时间在商院讲课，他们对我说，不管你讲什么东西，你最好讲出个一二三。为什么呢？还是因为经理们太忙了，顾不上听你那么多东西。

    所以，我现在接触到的很多东西，实际上是经过很多学术研究以后，又把它变成一种很浅显的、能够讲给经理听的一些道理。但是，我要提醒大家，真正的学术研究的这些东西，都是在学术杂志上发表的，而且这是评定在商学院里教书的人能不能升到教授，能不能在商学院待下去的关键。我刚刚讲，在美国很多的商学院特别是做研究性的商学院里，特意规定在教科书里做个案不算研究，你在《哈佛商业评论》写东西，这个算研究，但不是真正的研究。你整个在做学术的研究，这才算是在做研究，才算是你提升的成果。

    这批研究性的商学院，它要雇用这个学科型的人才，所以，我们看到很多商学院在社会学系里，包括心理系、政治学系、经济学系等，直接去雇人，而不是说在他们自己的学院里。

    为什么呢？因为在商学院里面学不深。他们主张，你一定要有在其他学科训练的背景，然后再来做商业性研究，比如企业研究、组织研究；然后，你一定要在自己的专业杂志上发表文章，也就是说，你是学社会学的进人了商学院，你不能在商学院这一类杂志上发表文章，你要在你原来的专业，比如学社会学的人就应该在社会学的杂志发表文章，只有这样才说你过硬，才说你达到你的学科水平了。

    我讲这些，是想告诉大家，实际上是经过很多很多研究后，才有了今天像罗教授讲的这些很多很有趣的、很生动的故事，而且故事里面有很多道理。他讲的这些道理，是建立在非常庞大的、持续不断的学术研究过程中的，因此希望大家注意。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com