学习要点

    第一节 加强重要媒体建设

    意识形态工作是党的一项极端重要的工作。党报党刊、通讯社、电台、电视台是中国共产党意识形态工作和新闻宣传事业的主阵地、主力军，因此任何时期都必须将重点媒体建设作为构建和发展现代传播体系的战略重点。在今天，这一任务比以往任何时候都要显得更加重要和紧迫。

    大力强化阵地意识。必须始终把坚持正确的舆论导向、提高舆论引导的能力当作一项重要的政治任务抓紧抓好。牢固树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，紧紧围绕深入贯彻“三贴近”原则，促进传统媒体和新兴媒体互融互通，各尽所能、各显神通，形成新时期重点媒体新闻宣传工作的新格局。

    推动传统媒体向现代媒体的转型发展。数字化、网络化是全球新闻媒体发展的重要趋势之一。推动传统媒体向现代媒体的转型发展，是其顺应世界高新技术发展趋势和满足新时期广大群众的新期待新需求的需要。

    推动传统媒体与新兴媒体的融合发展。一是党报党刊、通讯社、电台、电视台等重点新闻媒体要树立传统媒体、新兴媒体一体化发展的理念，从而提升主流媒体的传播力、影响力。二是强化互联网思维。三是增强借力发展意识。四是增强媒体信息内容的核心竞争力。

    第二节 加强媒体传输渠道建设

    内容是新闻媒体生存发展之根本，是重点新闻媒体的核心竞争力。而构建技术先进、传输快捷的发行、传输、覆盖和播映等传播渠道或网络，则是重点媒体扩大传播范围，提高传播力、影响力的重要支撑和保障，也是新时期构建和发展现代传播体系的重要工作之一。

    加快完善现代报刊发行网络。完善现代报刊发行网络，是提升报刊竞争力的重要手段。一是对现有报刊流通体制机制进行改造，实现报刊发行与经营效率的最大化。二是推动多种物流的高效竞争。三是建设大量配送点和配送仓库，降低流通成本，使广大消费者真正得益。四是大力发展现代互联网电子期刊、电子图书。

    推动广电传输网络向固定、移动、宽带全领域的覆盖。加快有线网络数字化、双向化改造和下一代广播电视网（NGB）建设步伐，提高广电网络对三网融合业务和跨域型新兴业务的承载能力，台网联动与互动。

    稳步实现三网融合。所谓三网融合，是指电信网、广电网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。稳步推进三网融合，首先是广播电视媒体开发高清电视、视频点播等数字广播电视网络多样化服务。其次，一些符合条件的国有电信企业允许进入广播电视领域，对于进一步扩大广播电视传输覆盖范围、提高广播电视影响力有重要的意义。

    第三节 加强国际传播能力建设

    加强国际传播能力建设，是构建和发展现代传播体系的重要内容之一。在新的时期，着力扩大对外宣传，建设全球传输覆盖网络，加强对外文化交流合作，切实增强中国国际舆论话语权，提升中华文化国际影响力，从根本上改变“西强我弱”的传播格局，是一项十分重要而又紧迫的任务。

    强大的媒体是衡量一个国家传播能力的重要标志。与国际传媒巨头相比，我国重点媒体在制播能力、传播能力、新媒体发展能力、经营管理能力等方面还有明显的差距，国际舆论影响力、国际事务话语权还相对较弱。必须采取有力措施，加快打造语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体，实现中国重点媒体国际传播能力的跨越式发展，让我国主流媒体的图像、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地。

    坚持硬件和软件并重。打造国际一流媒体，要立足中国媒体发展实际，充分借鉴跨国传媒有益经验，同步推进基础设施建设和信息内容建设，做到硬件与软件并重。一是完善新闻信息采集网络。二是加强国际话语体系建设。三是加强本土化建设。四是扩大海外传播发行、落地覆盖。

    思考题解答及拓展

    1.现代传播体系建设的主要内容是什么？请结合有关材料，指出中国在构建现代传播体系上与西方跨国传媒巨头的差距。

    答：以中央级重点媒体为龙头，统筹报刊、通讯社、广播、电视、互联网等多种媒体；统筹有线、无线、卫星和互联网等技术手段为主要内容。

    目前中国传媒业的整体实力与国外同行相比，差距巨大。从市场表现看，中国广电行业全年总收入仍不及某些国际级传媒巨头一家的年度总收入；出版传媒企业的规模、实力还普遍比较弱小。欧美媒体垄断了全世界90%的新闻信息，美联社在美国全境内的媒体用户是5700家，国外媒体用户是8500家；路透社的财经新闻和国际新闻拥有55.8万家国际订户，法新社的新闻覆盖150多个国家和地区。西方这三大通讯社的日发稿量相当于84个国家新闻单位组成的不结盟通讯社提供新闻量的1000倍。在世界文化市场中，截至2011年年底，美国、欧盟、日本、韩国等国家所占比重依次为43%、34%、10%和5%，而中国仅为4%位列第五，与世界经济大国的地位严重不相称。而其中大部分为依托中国廉价劳动力资源而获得成本优势的“硬件产品”，属于内容和创意的“软件产品”则比例不高。从国际舆论话语权来看，“西强我弱”的传播格局依然没有改变，西方媒体牢牢掌握着西方主流社会的话语权，并通过全球布局及本土发展加强对中国等发展中国家的新兴文化市场进行渗透。

    延伸阅读

    中国现代传播体系的全球建构

    “为适应国际传播发展需要，我国应建设覆盖全球的国际传播体系。”在全国第一届对外传播理论研讨会上，国务院新闻办公室主任王晨明确表示，“构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播力，打破西方媒体垄断格局，已经成为一项十分紧迫的战略任务。”

    “发出强音”任重道远。据悉，目前新华社共用7种文字24小时向世界播发中国新闻，海内外用户近年来逐年递增。中央电视台英语、西语、法语等国际频道在美、英、法、北欧、非洲和中国香港等国家和地区实现落地入户，部分节目进入当地电视频道。2009年开通了阿语和俄语两个频道。国际广播电台使用59种语言向世界广播，其影响力和吸引力不断扩大。中国日报目前发行到世界150多个国家和地区，在世界各国产生了广泛的影响。包括中国外文局出版发行的期刊在内的中央级对外期刊有30多家，地方各种对外发行的期刊200多家。

    来自中国的声音正在世界广泛传播，真实的中国正真真切切地展示在世界面前，外国媒体对中国的真实客观报道也呈现上升趋势。

    然而，我国目前的国际传播能力与国家经济社会发展依然不相适应。我国拥有的全球传媒资源和国际话语权依旧十分有限，传播能力还有待提高，西方媒体误读甚至歪曲、丑化中国形象的事情仍然时有发生。

    “中国的对外传播应该把调子定在打破以美国为中心的西方话语的垄断，而不是要制造新的支配，应该有这样一个清醒的认识。我们所需要的是文化间的平等交流、理解和沟通，构筑一个和谐的世界。”武汉大学新闻与传播学院副院长单波认为。

    互联网建设至关重要。在世界已经变成“地球村”的今天，媒介边缘正在无限延展，媒介融合的特征越来越明显，信息传播业正面临着一场深刻的革命。

    除报纸、广播、电视等传统媒体外，互联网和手机媒体正凭借其海量性、交互性、即时性等优势特点迅速占领着媒体行业的发展前沿。

    中国互联网协会理事长胡启恒说，网络信息社会必将在我国传播事业身上加盖鲜明的时代标记，而网络新媒体和传统媒体将长期比翼双飞，互相补充。

    在这一趋势下，世界各国争相将互联网作为传播国家形象、提升对外传播能力的有效载体，力图抢占信息传播的最前沿。

    “随着媒介融合进程的深入以及互联网对国际舆论的承载、构建、引领和渗透的日益主流化，互联网上的国际传播战中将出现一个新的战场，即利用社会性媒体实现对目标国年轻网民群体的渗透和争夺，而胜利一定属于精通新媒体本质特征、战略明确和行动迅速的一方。”复旦大学新闻学院邓建国博士认为，着力构建国际一流媒体是我国国际传播大发展的新机遇。

    高度关注互联网建设，已经成为从国家领导人到学界学人的共识。很多经常浏览网络的人都注意到，以人民网、新华网、央视网为代表的我国新闻网站已经具有强大的影响力。人民网先后开通了英文、日文、法文、西班牙文、俄文和阿拉伯文等六个外语网站群，每天有来自200多个国家和地区的网民登录人民网，浏览人民网英文新闻的网民达70多万人，境外访问量占总访问量的30%左右。人民网总裁何加正说，“如何发挥互联网的优势，向境外读者更好地宣传中国，提升国家形象，已成为中国网络媒体积极思考和应对的课题。”他提出，新媒体应进一步加强新闻报道的数量和力度，使我国在国际上赢得更大的影响力和更多的话语权。

    北京大学新闻与传播学院教授关世杰则强调了新媒体环境下人际传播的重要意义，他告诉记者，“随着网络新媒介的介入，全球经济一体化进程的逐步实现，人与人的交流已经成为跨文化交流的重要组成部分，在人人皆有可能是对外传播之传者的大背景下，我们更要加强对公民个人的素质教育，特别是跨文化传播的素质教育。因为公民通过博客、播客和论坛等发表的言论将代表一个国家的形象。”

    学术“走出去”迫在眉睫。与会专家学者认为，中国文化要“走出去”，必须具有全球视野，需要积极探索中国文化对世界的传播与影响。

    总体上看，大部分西方人对中国文化的了解还仅仅停留在饮食、中医、武术、京剧、山水风光等层面。将当代中国文化的优秀成果，特别是具有中国特色的核心价值体系的文化成果推向全世界，已迫在眉睫。其中，思考人文社会科学如何“走出去”，是构建对外传播体系的重中之重。

    中国哲学社会科学界每年都有一大批优秀的学术成果产生，然而，由于国际学术信息渠道的不畅、话语权的边缘化等原因，这笔宝贵的精神财富很少引起国际社会科学界的关注，不能不说是文化传播中的一块洼地。

    “中国文化学术的研究已经是一项国际性的学术事业，我们应该在世界范围内展开对中国文化的研究并给予学术的关照，打通中外，这样从世界的观点来看才能更好地揭示中国文化的价值和意义。”北京外国语大学中国海外汉学研究中心主任张西平说。

    广东外语外贸大学新闻与传播学院杜慧贞博士则认为，学者战略对国家形象传播具有独特的意义。她说，学者的多重身份、权威地位、工作性质与学术立场都说明学者战略实施的渠道比单靠改善报道的媒体战略更加多样化：人际传播、组织传播、媒体传播。因此，国家形象塑造如能发挥学者的作用，通过由他们参与的学术活动产生的影响会更客观、深入、持久。

    中国社会科学院文献信息中心张树华研究员对社会科学“走出去”提出了几点建议：要树立政治自信心和民族自信力；要善于表达、改变我们的文风和话语体系；要积极撰稿，发挥高层“智库”作用；设置国际性的论坛，提出国际话题，设置全球性议程；设立多种国际性学术交流基金，搭建“走出去、请进来”的桥梁；培养人才，特别是优秀的各语种翻译队伍等。

    显然，一个繁荣发展、文明开放的真实的中国形象，理应展现在世界面前。

    资料来源 《中国现代传播体系的全球建构》，《中国社会科学报》，2010年2月3日。

    2.什么是三网融合？广播电视部门推进三网融合有什么重要作用？

    答：所谓三网融合，是指电信网、广电网、互联网、在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演变过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。

    稳步推进三网融合，首先是广播电视媒体除了开发高清电视、视频点播、互动电视、政务信息、远程教育医疗、电子商务等数字广播电视网络多样化服务外，还可以经营增值电信业务、比照增值电信业务管理的基础电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传输增值业务、国内IP电话业务等，为广播电视产业发展培育新的增长点。其次，在确保国家安全和文化安全的条件下，一些符合条件的国有电信企业允许进入广播电视领域，可以从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作，也可以从事互联网视听节目信号传输、转播时政类新闻视听节目服务以及除电台电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和IP电视传输服务、手机电视分发服务等，这为广播电视节目的传输提供了新的通路，对于进一步扩大广播电视传输覆盖范围、提高广播电视影响力有重要的意义。

    案例1

    衡水市冀州“三网融合”铺就农村惠民富民路

    按按手中的遥控器，就可以随时点播或者回放自己喜爱的电视视节目；足不出户就可以通过电视、互联网了解各种农业信息，学习各种农业技术；电脑前轻轻一点，坐在家里就可以开网店、接订单。这就是“三网融合”给冀州市西王庄镇桥北店村带来的实实在在的变化，“三网融合”真正让桥北店村村民从看电视、玩电脑，学会了如何用电视、用电脑。

    据了解，从去年11月份开始，冀州在衡水市率先开展了“全光网城市”建设，打造“天上+地下”两张精品网，到2015年实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村，实现3G网络覆盖到所有行政村、4G网络覆盖到所有乡镇，而西王庄镇桥北店村作为衡水市第一个试点村，成为“三网融合”的最早受益者。

    “以前家里没有有线电视，要想看戏得等到固定的播出时间，现在可好了，点播戏曲栏目，想啥时候看就啥时候看！”今年60岁的村民秦保真是个不折不扣的京剧戏迷，谈到“三网融合”秦大娘赞不绝口。“三网融合”在带给群众便利和惬意的同时，还有一大亮点就是实现了点播功能，极大地拓宽了农业信息的获取和农民致富渠道。村民王玉海是一个种粮大户，“以前遇到病虫害防治、小麦田间管理等农业技术难题，总是靠自己摸索，但很多时候因为管理经验的不科学而导致粮食减产，‘三网融合’后，我通过点播农业科技节目，学到了很多以前不知道的农作物管理技术和常识，让我受益匪浅！”提到“三网融合”给农业管理带来的巨大变化，王玉海掩饰不住心中的喜悦。

    在“三网融合”中，互联网技术的普及和应用，给桥北店村村民致富开辟了另一条捷径，王世温是一个果树种植大户，以前要想了解全国各地的水果市场价格，可不是那么轻松，因为信息闭塞，在与外地客商打交道的过程中，很多时候在价格上会吃“哑巴亏”，而“三网融合”以后，通过调取互联网市场信息，全国各地每周甚至每天的价格一目了然。最近，王世温还尝试利用互联网在淘宝上开起了网店销售水果，由于果品质优价廉，虽然刚刚开始运作，但订单已经应接不暇。

    谈到“三网融合”给桥北店村带来的新变化，桥北店村党支部书记王洪轩高兴地说：“我们村238户常住居民，全部实现了‘三网融合’，现在是一条光纤入户，农民们除了娱乐，坐在家里就可以开网店、接订单，获取农业知识和致富信息，既丰富了村民的精神文化生活，又拓宽了村民致富的路子。”据悉，下一步，桥北店村还将在政策扶持下利用“三网融合”技术，打造互联网“智慧医疗”系统，村民们足不出户就可以享受到便捷、智能的远程医疗服务。

    资料来源 《衡水市冀州“三网融合”铺就农村惠民富民路》，《衡水日报》，2015年6日。

    案例2

    淮安清河：“三网融合”织就监督“天网”

    “王先生，您通过微信随手拍、纠风平台、网上阳光纪检反映的公车违规停放问题，由我们纠风平台进行受理，现将处理情况向您反馈下……”这是淮安市清河区纪检监督云平台运行以来的一幕。

    该云平台由区纪委开发，整合了PC互联网、移动手机网、监督局域网上的8个监督资源，建立起纪检监督举报“大数据”库，对于重复反映的事项，系统自动进行合并，按首问负责制原则，由第一受理部门进行办理，办理结果实现资源共享。

    “今年4月份，群众举报还是以民生问题以及可能存在的失职、渎职为主占到了73.2%，党风政风类占18.5%……”。云平台通过“大数据”库进行查询、统计、分析，对统计分析中发现的党员干部苗头性问题、部门存在的倾向性问题，通过廉政专项谈话、廉政信访谈话、廉政警示约谈等谈话方式，及时“拉拉袖子”“敲敲警钟”，防止小错酿成大害。

    据悉，针对以往不在自己受理范围内的投诉举报容易疏忽、遗漏的问题，现在通过云平台，可以在系统内进行移交处理，实现件件有落实。

    资料来源 《淮安清河：“三网融合”织就监督“天网”》，《新华日报》，2015年6月4日。

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