（美国思想库的传播战略

    Chapter Four： Arncrican Think Tanks" Communication Strategy

    对于20世纪初的美国思想库来说，它们的首要目的是通过提供学术研究从而服务于公共利益。第一代思想库的创立者们，像安德鲁·卡内基、罗伯特·布鲁金斯等都认为思想库应该远离政治决策过程，也因此在那个年代思想库的舆论传播没有得到足够的重视，其政策影响力也很难被感知。

    到了20世纪60、70年代，随着美国面临的国际、国内问题日趋复杂、对思想库的需求越来越大，思想库的数量急剧增多，各个思想库之间为了争夺有限的资金和注意力，开始加大舆论传播的力度。另外，在这一时期传统基金会、美国企业研究所等一批“政策倡导型”思想库诞生，它们的创立者和管理者们认为“思想就如同其他任何产品一样，需要走向市场，需要赢得受众( Donald    Abelson，1996)82。”在这样的理念下，这些思想库采用市场营销的方式，不断改进传播策略，通过各种传播渠道扩大其政策产品的影响力。而今，经过一百多年的发展、演变，美国思想库已经形成了一套相对成熟的影响力策略和全方位的传播机制。

    对于美国思想库影响力战略的研究，有助于我们明确美国思想库的影响力是如何进行扩散的，从而对中国思想库影响力的提高有一定的借鉴意义。

    尽管思想库的规模、种类、研究方向、目标受众有所不同，但是他们采用的传播渠道和模式大致相同。具体而言，美国思想库采取的主要传播方式有人际传播、组织传播和大众传播。在大多数情况下，三种传播方式都是同时采用，互为补充和促进，共同构建了一个无所不在的战略传播网。人际传播有助于思想库的研究成果直接影响决策者，组织传播和大众传播担负着议程设置和塑造公共舆论的作用，从而间接影响决策者。大众传播可分为印刷媒介、电子媒介、网络媒介三种渠道，纸媒介的影响力更侧重长期性，电子媒介在舆论的形成中注重放大和引导，而网络媒介侧重于互动和全球性。

    （第一节人际传播的直接影响

    美国思想库作为政府体系之外的政策研究机构，不具有参与政策制定的法定权利。为了在公共政策制定过程中建立起权威地位，有机会对政策制定者产生直接的影响，美国思想库除了加强思想的创新能力、独立性和研究质量外，它们必须与总统、国会、政府行政机构以及社会各界之间建立起密切的关系和一定程度的信任。在这种情况下，人际传播是最为有效的传播策略，也是其他很多传播策略得以实现的基础。

    人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最丰富的传播现象，其目的是建立与他人的社会协作关系以及相互认知，可分为面对面的传播和借助有型的物质媒介的传播。人际传播双向性强、反馈及时、互动频率高，是一种非制度化的传播．是建立在双方自愿和合意基础上的高质量的传播活动，尤其在说服方面其效果好于其他传播活动（郭庆光，2003）81。

    于美国思想库而言，所谓人际传播方式主要是指思想库在舆论传播的过程中依靠各种人际关系网络影响政策制定，人际传播方式所带来的影响力也被美国学者称之为隐性影响力。人际传播通常依靠的渠道主要有：通过“旋转门”入朝为官；（唐纳德·阿贝尔森把思想库产生影响力的渠道分为公开的和隐性的两种，也可分为直接的和非直接的方式。）

    在总统大选期间担任总统候选人的政策顾问；给政府官员直接打电话，或者邀请政策制定者参加私人午餐、内部会议；保持与国会议员的密切私人关系；邀请前政府官员到思想库任职等。除此之外，美国思想库与其他思想库、学术界、企业界、媒体界之间所形成的“思想库意愿共同体”，共同构建了一个强大的人际舆论传播网，从而使得思想库的影响力渗透到政策制定的各个阶段。

    对于人际传播的重要性，布鲁金斯学会负责传播事务的副总裁MelissaSkolfield认为：“个人关系网在思想库的传播渠道中起到举足轻重的作用。很多时候，借助个人关系，思想库的研究者可以直接与政府决策者对话，使其了解或接受其研究成果。”①“旋转门”机制“旋转门”机制是美国思想库最具特色的现象，其产生和运转根植于美国的政治体制。四年一度的总统大选，卸任的官员很多会到思想库从事政策研究；而思想库的研究者很多到政府担任要职，从研究者变为执政者，这种学者和官员之间的流通就是美国的“旋转门”。旋转门机制为思想库的舆论传播提供了两条通道：一是入朝为官，从而成为政府决策的直接制定者；另一个通道就是一个强有力的人际传播网络的形成。

    对于思想库而言，旋转门机制所带来的政府官员与思想库之间的人际关系网使得思想库虽然在政府之外，但却与政府内部保持着密切的联系。美国思想库的“旋转门”使得知识与权力得到了最有效的结合，不但使得美国政治保持了活力和有效性，而且也使得思想库成为为政府培养和储备人才的港湾。长远来看，这种机制使得美国思想库的影响力直接渗入到美国政治决策的核心，成为决策过程必不可少的一部分。

    ①    引自笔者2008年2月26日在华盛顿对Melissa Skolfield的访谈。

    布鲁金斯学会现任的200多名研究员中，有1/2的人具有政府工作背景，担任过驻外大使的就有六位之多。现任布鲁金斯学会会长斯图尔特·塔尔博特曾担任克林顿政府的副国务卿。原中国中心的主任和资深研究员杰弗里·贝德在加入布鲁金斯之前一直服务于美国政府，他曾是美国驻纳米比亚大使（1999～2000年，也曾担任美国国家安全委员会亚洲事务主任。奥巴马政府上台之后，杰弗里又重返政府，出任奥巴马的特别助理和国家安全委员会亚洲事务资深主任。原外交政策资深学者苏珊·赖斯曾作为助理国务卿服务于克林顿政府，现在被奥巴马任命为驻联合国大使。莱尔·布兰纳德2001～2009年担任布鲁金斯学会资深研究员和全球经济与发展项目的副总裁，2009年3月，她被任命为奥巴马政府的财政部副部长。到目前为止，布鲁金斯学会加入奥巴马政府的有36人之多。而这种人际关系网络带来的最直接的影响就是：布鲁金斯学会的政策建议可以迅速到达白宫、国会和政府各个机构，从而对政策制定产生直接影响。

    比如，2009年奥巴马访华前夕，布鲁金斯学会中国中心和东北亚中心联合举办了一次公开会议讨论奥巴马的外交政策。原中国中心主任杰弗里·贝德应邀出席发表主题演讲。在演讲中，他不但对奥巴马的各项外交政策进行了分析和解读，并且在演讲开始尤其强调了他与布鲁金斯学会的密切关系，尤其是他与总裁塔尔博特、东北亚中心主任卜睿哲、现任中国中心主任李侃如的同事和朋友关系。毫无疑问，这四位都曾经效力于克林顿政府的同僚，经过“旋转门”的几次旋转，在布鲁金斯学会与奥巴马政府之间建立起了牢固的人际传播网络。

    在奥巴马政府任职的前布鲁金斯学会成员中，穿过“旋转门”次数最多、最为典型的当属美国常务副国务卿詹姆斯？斯坦伯格。从1977年至今，斯坦伯格五次穿越“旋转门”。斯坦伯格第一次穿过“旋转门”是在1977年，时年24岁的他担任了当时美国卫生、教育和福利部部长助理的特别助手。之后，从1978～1981年，他历任美国总检察长特别助理，美国参议院劳工和人力资源委员会的少数党法律顾问，参议院军事委员会的首席助理。1985年，斯坦伯格第二次穿过“旋转门”，他在英国伦敦国际战略研究所和兰德公司担任研究员。斯坦伯格第三次穿过“旋转门”是在1993年，

    表4.1    任职于奥巴马政府的部分布鲁金斯学会成员

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    姓名    职务

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    杰弗里·贝德    国家安全事务顾问

    莱尔·布兰纳德    财政部副部长

    詹姆斯·斯坦伯格    常务副国务卿

    苏珊·赖斯    驻联合国大使

    卡洛斯·帕斯卡尔    驻墨西哥大使

    大卫·桑德罗    能源部助理部长

    托马斯·多尼伦    副国家安全顾问

    丹尼尔·本杰明    助理国务卿

    伊沃·达尔德    驻北约大使

    彼得·欧尔萨格    国会预算局局长

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    资料来源：根据布鲁金斯学会网站信息整理。

    这一次他效力于克林顿政府达八年之久，先后担任了副助理国务卿、国务院办公室主任与国务院政策规划司司长以及围家安全事务副助理。2001年斯坦伯格的第四次“旋转门”之旅使他成为了布鲁金斯学会的副总裁，负责外交政策项目。2009年1月，奥巴马提名斯坦伯格担任副国务卿，成为排名仅次于国务卿希拉里的国务院高官，这是斯坦伯格第五次穿越“旋转门”。①除了布鲁金斯学会与政府之间的“旋转门”之外，其他美国思想库与政府之间也保持着这种旋转门机制。美国对外关系委员会的成员中曾任国务卿的有十多人，曾任财政部长、国防部长或副部长的有数十人。大约有54名外交关系委员会的成员曾被邀请入卡特政府，如副国务卿菲利普·哈比比、财政部副部长A．所罗门、驻联合围大使唐纳德·麦克亨利。美国企业研究所的30多名高级研究员中有一半曾在政府任过要职，2001年小布什当选为总统后，美国企业研究所有20多位学者进入政府，其中包括副总统切尼、国防部国防政策委员会主席理查德·帕尔、①资料参见祁怀高：奥巴马外交团队：“旋转门”的解读。（http：//www．news365．com．cn/wxpd/wz/hqjj/200911/t20091102 2511098. htrm）副国务卿约翰·博尔顿等。

    除了智库人员进入政府外，前政府官员卸去公职后返回智库的例子也有很多。1976年的竞选失败之后，福特总统与美国企业研究所建立了联系。同样，在卸任美国驻联合国大使后，珍妮·柯克帕特里克回到了美国企业研究所。前国防部长理查德·切尼也在布什总统竞选落败后加入了美国企业研究所。卡特总统的国家安全顾问兹比格涅夫·布热津斯基1980年接受了国际战略研究中心的职位，加入了亨利·基辛格、哈罗德·布朗、威廉·克劳上将和詹姆斯·施莱辛格等这些政坛名流的行列。国务卿舒尔茨在里根政府的任职期满后接受了胡佛研究所的职位，而他的同事们如理查德·艾伦、威廉·贝内特、杰克·坎普和埃德温·米斯接受了美国传统基金会的职位。①通过以上列举的这些“旋转门”，美国思想库与白宫、国会和政府各个部门之间建立起了纵横交错的人际传播网络，从而渗透着思想库对政策的影响力。这也正如前美国国务卿乔治·舒尔茨所说的“著名政治人物和智库在一起为智库的专家们开辟了多种渠道(Donald Abelson，2006)155。”

    担任总统政策顾问除了借助旋转门机制进行舆论传播外，在大选期间为总统候选人担任政策顾问，以及与现任总统的各个咨询委员会保持紧密关系是思想库发挥影响力的重要渠道。如果智库学者有机会加入总统外国情报顾问委员会(PFIAB)、总统经济政策顾问委员会、总统情报监督委员会，以及总统军备控制与裁军咨询委员会等重要的咨询委员会，智库学者可以对总统奉行的政策施以直接影响。

    以总统经济政策顾问委员会(President"s Economic Policy Advisory Board，简称PEPAB)为例。1981年2月10日里根总统宣布了由12名成员组成的PEPAB①    参见布鲁金斯学会、国际战略研究中心、胡佛研究所、对外关系委员会的网站资料。

    102 l旋转门美国思想库研究正式成立，他深信这样一个机构可以在协助他执行其经济政策时起到重要作用，除了委员会的秘书安德森外，PEPAB还包括一些著名智库的经济学家如阿瑟·伯恩斯（美国企业研究所）、米尔顿·弗里德曼（胡佛研究所）、保罗·麦克拉肯（美国企业研究所）、赫伯特·斯坦（美国企业研究所）和托马斯·索维尔（胡佛研究所）。在最初的一年，PEPAB六次会见了里根总统讨论什么政策必须执行以推行他的经济战略。虽然它的成员们经常就如何恢复美国经济的状况意见不合，但他们始终如一地支持里根减少政府在经济中作用的努力。根据其成员透露，PEPAB的观点得到了总统的高度评价，“这些经济界大师的建议是非常受重视的，他们的个人立场加在一起的联合力量是不可抗拒的，如果委员会竭力反对，里根政府想长期执行任何重要的经济政策将会是很困难的(Donald Abelson，1996)78。”

    每隔四年，美国的总统大选期间会有很多思想库的学者为总统候选人担任政策顾问，试图能够影响总统候选人，进而影响未来美国总统的政策理念。“尽管常常被忽视，但智库似乎对总统选举期间思想的发展和完善做出的贡献最大……在此期间，总统候选人征求广大知识分子的意见以建立大量国内和外交政策问题上的政策立场。总统候选人与政策专家交换意见，并在竞选中检验它们，这就像是一个国家级的营销策略的测试(Donald Abelson，1996)67。”

    对于思想库专家和总统候选人而言，两者之间是一种互相需要的“共赢”关系。

    对于罗纳德·里根、吉米·凯特、乔治·布什这些在参加总统竞选期间对华盛顿和美国政治并不非常熟悉的候选人而言，与思想库建立联系，听取专家们的政策建议，不但可以帮助他们迅速、准确、深入的了解华盛顿政策以及美国面临的国内、国际问题，而且可以为他们带来一个强大的关系网络。而对于思想库的专家而言，通过为总统候选人担任政策顾问，他们不但可以发挥其政策影响力，而且可能在总统候选人成为总统之后被邀请加入政府。近30多年来，美国思想库通过这种方式在多届美国总统的战略形成、政策制定方面发挥了重要的作用。

    里根竞选期间对思想库政策顾问的依赖创造了美国历史之最。1980年大选期间，大约450名政策顾问就国防、外交、内政、经济政策等问题为其提供政策建议，这些政策顾问人员有一半来自美国思想库。比尔·克林顿竞选期间，美国进步中心为其设计了竞选大纲。1990年3月至1991年8月，克林顿担任民主党领导委员会主席期间，就与该研究机构关系非同寻常。克林顿参加总统角逐后，该所多名成员被吸纳进竞选班子。竞选成功后，美国进步中心总裁约翰·波德斯塔被委任为克林顿政府白宫办公厅主任。和卡特总统与里根总统不同的是，克林顿表面上没有花费很多时间发展和思想库的联系，但是他非常清楚思想库在议题确定上的重要影响力，他非常明确自己需要什么。克林顿不但在竞选期间依照美国进步中心的政策建议，在进入白宫之后，他把很多美国进步中心的政策建议进行实施，包括改革美国健康保障体系，帮助社区应对犯罪等(Donald Abelson，2006)36-39。

    2008年，在奥巴马竞选进入最后阶段，美国进步中心加入了其竞选团队，从竞选策略到当选后的政策调整，美国进步中心为奥巴马提供了见解独到、贴近实际的研究报告，深受奥巴马的赏识和认可。奥巴马胜选后，美国进步中心的多位学者和管理者被委以重任。进步中心总裁约翰·波德斯塔被任命为奥巴马政府过渡事务主管，执行副总裁巴恩斯被任命为白宫国内政策委员会主任。在波德斯塔的运作下，很多进步中心的专家被委以重任，进步中心的很多政策建议也被奥巴马政府所采纳。

    在乔治·布什竞选总统期间，美国媒体对他在外交政策方面的能力给予很多关注和担心。为此他组建了一个100多人的政策专家团队，其中很多专家来自胡佛研究所，这些专家中包括后来担任布什政府国家安全事务顾问和国务卿的康多莉扎·赖斯，还有胡佛的高级研究员约翰·泰勒。1998年4月，布什拜访胡佛研究所，接受访问邀请之前，布什对胡佛并不熟悉，但是他与胡佛研究员经济学家Mi-chael Boskin的友谊使他对胡佛很重视。大约四小时的会议之后，有12名研究人员成为布什竞选政策顾问。除此之外，布什还从美国企业研究所和国际战略研究中心吸纳了顾问。在竞选期间他还设立了一个政策顾问委员会，专门就国内政策，美国进步中心(Center for American Progress)最早称作美国进步政策研究所，是美国民主党领导委员会的政策机构，成立于1989年。

    如技术和教育方面的问题帮助他进行深入了解。布什的首席经济顾问是美国企业研究所的Lawrence Lindsey。布什在教育政策方面的顾问也来自很多著名智库，像美国企业研究所的Lynne Cheney，她也是副总统切尼的夫人。布什政府的一位资深工作人员曾经说，布什相信总统应该是设定规则和目标的人，身边要围绕一批有智慧的人，总统要倾听他们的智慧(Donald Abelson，2006)39-42。

    对于思想库而言，发展和加强其同总统、国会和各行政机构的关系非常重要，除非他们能够创造一个广泛的遍布整个政府体系的联系网络，否则思想库很难对政策制定产生广泛影响(Donald Abelson，1996)72。

    思想库意愿共同体所谓“思想库意愿共同体”是指以思想库为核心而组成的，以影响政策制定为目的的人际传播网络。“思想库意愿共同体”的成员不仅仅包括各种不同思想库的学者、管理者，也包含了与思想库运行密切相关的其他学术机构、基金会、商界、政界、媒体界的精英。“思想库意愿共同体”所构建的人际传播网具有难以估量的影响力，以布鲁金斯学会的董事会以及“机遇2008项目”(Opportunity 08 Project)的人员构成为例，可以窥见一斑。

    美国思想库的最高决策和管理机构是董事会，他们通常由著名的政界、商界、学界、非政府组织的社会精英组成。思想库的董事会成员本身都是美国社会的最具影响力的舆论领袖，有的还是国际舆论领袖。由于董事会的难以接近性，因而在以往的思想库研究中对董事会很少提及。笔者在2008年5月5日至6日曾应邀以观察员身份参加布鲁金斯学会为期两天的董事会会议，基于实际参与观察的经历，笔者认为董事会成员构成的“思想库意愿共同体”在美国思想库的信息传播中承担着极其重要的作用。

    根据布鲁金斯学会2007年度报告，董事会成员共有44名，其中董事长是约翰·桑顿，董事会成员包括卡瓦哈斯(Arthur Culvahouse)、达波斯坦(Kenneth Du-berstein)、丁文嘉(Vishakha    Desai)。卡瓦哈斯是世界著名的律师事务所O"Melveny＆Myers LLP的董事会主席，他曾经担任里根总统的首席法律顾问，1989年获得里根授予的总统勋章，1992年获得国防部长切尼(Dick Cheney)授予的国防勋章。2008年大选期间，他负责为共和党总统候选人麦凯恩(John Mccain)寻找副总统候选人，并被美国舆论界视为麦凯恩当选总统之后的大法官候选人。①共和党人达波斯坦曾担任里根政府的白宫办公厅主任，也曾为尼克松和福特总统担任过顾问，是美国著名的舆论领袖之一，经常出现在各大媒体的访谈节目之中。他除了担任布鲁金斯的董事会成员之外，还是波音公司、飞利浦公司、对外关系委员会、哈佛大学、霍普金斯大学等多所商业机构和思想库、大学的董事会成员。②丁文嘉现任亚洲协会会长兼首席执行官，除此之外，她还在多家美国最具影响力的机构担任董事职务，包括纽约市公民委员会、纽约市文化事务咨询委员会。③与这三位董事会成员相比，目前担任董事会主席的约翰，桑顿(John Thornton)的个人背景和关系网则更为国际化。他曾经担任高盛公司前总裁兼首席运营官，目前是清华大学“全球领导力”项目教授、美国艺术与科学院院士、汇丰银行北美执行主席。在世界范围内，他与南非前总统曼德拉、澳大利亚前总理陆克文、英国前首相布莱尔、英国BP总裁、英特尔总裁、福特总裁、新闻集团默多克等众多政界、商界领导人关系密切。除此之外，他与中国的政界高层也有着密切的交往。例女口，在2009年董事会期间，布鲁金斯邀请了奥巴马政府的重要内阁成员和董事会成员和学者一起讨论美国未来走向。约翰·桑顿向政府官员们就美国未来的环境政策问题进行了尖锐的发问。第二天，奥巴马的私人顾问打电话给约翰，桑顿，希望在环境问题上得到桑顿和布鲁金斯学会的建议。另外，约翰·桑顿曾借助与中国高层领导人的关系递交了布鲁金斯的研究报告，进而影响了上海国际金融中心的建立。

    ①    参见Arthur Culvahouse的简介。http：//en.    wikipedia.    org/wiki/ArthurB. _Culvahouse._Jr．②    资料参见Kenneth Duberstein的简介。http：//en.    wikipedia.    org/wiki/Kenneth_Du berstein.

    ③    资料参见丁文嘉的简介。http：//www.    threetalk. org/tsmain/transcript/vishakha% 20CH% 20bio(1)pdf.

    “机遇2008项目”(Opportunity 08 Project)是布鲁金斯学会与美国广播公司(ABC)合作的一个为期两年的研究项目。这个项目的目标是：在具有历史意义的2008大选期间，超越党派纷争，把一些具有实质意义的、美国面临的紧要政策问题提上议事日程。

    这个项目的研究人员大约有60多人，除了汇集了布鲁金斯学会自身的顶尖研究人员以外，还有来自其他著名思想库和大学的学者、媒体的记者以及商界和政界精英，而且这其中的很多人在奥巴马入主白宫之后，也从政策研究者成为了直接的政策制定者。在“机遇2008项目”中，有布鲁金斯学会最具媒体知名度的资深研究员奥汉伦(Michael O"Hanlon)；有哥伦比亚广播公司的记者、主持人卡琳(Cali Car-lin)；有国际战略研究中心的资深顾问、乔治敦大学的国际关系教授格林(MichaelGreen)；有美国企业研究所的研究员卡干(Frederick Kagan)；有布鲁金斯负责外交政策项目的副总裁帕斯卡尔(Carlos Pascual)，他曾经担任过美国驻乌克兰大使，目前进入奥巴马政府，担任美国驻墨西哥大使；也有资深政界人士，如从1979～2005年担任过13届国会众议员斯特好姆(Charles Stenholm)等等。①通过以上分析可以看出，无论是董事会还是“机遇2008项目”，其成员构成都是跨越不同领域，由这些成员所形成的“思想库意愿共同体”构建了一个强有力的人际舆论传播网，在美国甚至全世界范围内具有不可估量的影响力。

    （第二节组织传播的品牌塑造组织

    传播指的是以组织为主体所从事的信息传播活动，包括组织内传播和组织外传播（郭庆光，2003）101。任何组织都是与信息传播同步生成的，组织的目标、系统、规范的形成和运作都离不开传播，而组织传播活动又必须凭藉组织的系统才① 资料参见布鲁金斯学会“机遇2008项目”。http：//www．brookings edu/projects/opportunity08. asp)L能进行。组织传播的主体是组织，其传播对象可以是组织内的个人和群体，也可以是其他组织和组织之外的特定公众或者更广泛的大众。组织传播的总体功能就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。组织传播既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁(凯瑟琳·米勒，2000)。

    美国思想库的组织传播主要是指组织外传播。组织传播是美国思想库塑造品牌影响力和机构美誉度的一个重要策略。组织传播通常采用的方式是举行会议，组织培训、交流项目，参加国会听证会等。通过组织传播，美国思想库为社会公众、决策者、专业人士构建了一个意见交流的平台和空间，同时也为决策者提供了一个接受政策教育的基地。在某种意义上，正是因为这种传播模式的存在使得美国思想库被称为“没有学生的大学”。

    举办会议举办公共论坛和会议是美国思想库用来提升对公共政策问题的认知度最为常见的策略之一。美国思想库经常召开大大小小及各种各样的讨论会、专题研讨会、纪念会、答谢餐会等，定期邀请政策制定者、学者、记者和来自私营以及非政府组织的代表讨论最新发生的，往往也是最有争议性的政策议题。这些会议大部分是面向公众开放的，社会各界公众都可自愿报名参加，额满为止。在各大思想库的网站上，公众可看到大型思想库会议的文字记录、音频或视频记录，这些会议为广大公众、决策者、专业人士构建了一个意见交流平台，促使意见领袖们讨论问题，同时思想库也借举办会议的机会塑造了机构本身的品牌和声誉。

    通过布鲁金斯学会网站的记录，布鲁金斯学会的“机遇2008项目”(Opportuni-ty 08 Project)在2007年2月至2008年10月期间举行了22次公开会议，会议内容既有对大选中出现的各种现象和问题的讨论，也有对总统候选人的前瞻性政策建议，另外还有对大选所未涉及问题的深入思考。这些会议的举行地点不限于华盛顿，而是跨越了多个州。根据布鲁金斯学会的财政预算，“机遇2008项目”投入在媒体信息传播上的费用大约为100万美金，占这个项目总投资的一半，其中会议投入就为42.5万美金。①由此可见美国思想库对于会议这种传播渠道的重视程度。

    表4.2    2007年2月—2008年10月“机遇2008”项目举行的公开会议

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    会议    时间    地点

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    2008大选：最后几周    2008. 10. 31    华盛顿

    2008大选中的意识形态、性别和种族问题    2008. 10. 17    华盛顿

    总统候选人所忽略的问题    2008. 10. 14    华盛顿

    竞选的基本法则：经济，战争和总统    2008.9.26    华盛顿

    2008大选中的选民    2008.9.12    华盛顿

    美国外交政策和2008年总统竞选    2008.6.26    华盛顿

    改革卫生保健    2008.5.22    克里夫兰（俄亥俄州）

    下届总统面临的能源挑战    2008.5.12    华盛顿

    交通运输与经济    2008.4.28    华盛顿

    军队的未来    2008.4.7    科勒尔盖布尔（佛罗里达州）

    伊拉克和阿富汗的未来    2008.3.31    华盛顿

    竞争力：从查尔斯顿到中国    2008.1.11    查尔斯顿（南卡罗来纳州）

    青年人的投票    2007. 12.5    华盛顿

    机遇08：更好的方向    2007. 12.3    华盛顿

    国内外的国家安全问题    2007. 11. 16    拉斯维加斯（内华达州）

    爱荷华州能源和国家安全论坛    2007. 10. 17    爱荷华州

    预算赤字和卫生保健成本飙升    2007.9.26    曼彻斯特（新罕布什尔州）

    关于反对恐怖主义和极端主义的长期战争    2007.9.19    华盛顿

    民主问题论坛    2007.8.22    里诺（内华达州）

    当前的国家军事力量    2007.6.29    华盛顿

    应对全球变暖的新政治环境    2007.5.22    华盛顿

    应对全球变暖的新政治环境    2007.5.22    华盛顿

    机遇08：为下一任总统的独立意见    2007.2.28    华盛顿

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    除此之外，思想库也会经常举办各种小型的午餐会、讨论会，会议不对公众开放，仅限于被邀请的特定人士，受邀参加这种会议的往往是政商学各界名流。思想库由此可以及时了解到政府的政策走向，从而使其研究同步甚至超前于这种走向，参见布鲁金斯学会战略计划报告The Brookings Institution Internal Report．Strategic Plan. 21-24并将自己的政策理念传递给政府相关决策人员。而政府官员也可以及时从思想库汲取研究成果，从而启发自己的思路，开阔自己的视野。这一类会议的议题一般是比较敏感的，如2007年，布鲁金斯学会召开的与西藏问题学者的内部研讨会和与前香港特首董建华的午餐会都属于这一类会议。

    会议这种舆论传播方式对于舆论氛围的塑造十分有效，通常在一些突发事件发生后，各大思想库都会就相似的问题召开会议、发表观点，进而在全社会形成强烈的舆论氛围。比如，911事件后至次年9月份一年间，很多思想库组织各种会议探讨美国面临的反恐问题。美国企业研究所在国防问题方面举行了十几次活动；布鲁金斯学会在有关防恐战争问题方面投入了很大精力；卡内基国际和平基金会的学者们讨论中东地区的民主推进和美国与俄罗斯的核竞争关系；总部位于纽约的对外关系委员会举办了多次会议，讨论伊拉克的不稳定局势和核恐怖活动；西海岸的智库也广泛对这些问题展开研究和讨论，如胡佛研究所在2002年5月举办了一次为期两天的会议，讨论如何用科技力量反恐怖活动。这些不同思想库围绕相似问题在一段时间内举行较为密集的会议，一方面为社会各界提供了交流空间和平台，另一方面吸引了大量媒体对会议议题的报道，从而在全社会形成一种舆论氛围。

    美国思想库举行会议的地点和方式并非一成不变，出于目标受众和舆论传播效果的考虑，美国思想库在会议地点和形式选择上颇费心思。

    比如，自2006年10月开始，卡内基国际和平基金会陆续主办了“重新定义中国政策”的系列辩论会(Reframing China Policy：Debate)，讨论中国重大及引起争议的问题，以及这些问题对于美国政策造成的影响。卡内基国际和平基金会举行的这一系列会议与传统上智库采用的会议形式有很大不同，主要体现在以下三点：地点在国会听证大厅而不是在智库；会议采用学者辩论的形式而不是观点陈述；会议受众限定于政府官员和精英阶层。卡内基的辩论会通过发邀请函的方式来确定观众，每次参加辩论会的观众大约有60～70人，其中30%～40%都是国会议员和他们的助手（如行政助理、办公厅主任和法律顾问等）；20%左右的观众来自行政当110 l旋转门美国思想库研究局，如国务院、国防部、商务部、财政部等；其他观众则主要来自商界和学术界。对于组织这一系列会议的目的，卡内基国际和平基金会研究员裴敏欣博士坦言：“有关中国的学术活动在美国很多，但是内容并不生动，而辩论会的形式比较生动，能够把不同意见都体现出来。另外，因为国会在国际问题上有很大的发言权，增加他们对中国问题的了解很有必要。但是国会议员和其助理平时都很忙，没有时间老往智库跑，所以卡内基把辩论会开到国会山是送货上门。”作为一种传播策略，思想库举办各种类型的会议不但可以吸引媒体和公众的关注度，有利于就某一问题形成舆论氛围，而且还可以通过会议现场公众与官员、学者的互动使得思想库发挥一种“公共空间”的作用，不同的舆论在此汇集、沟通。

    而内部会议的召开则有利于思想库与政府官员之间和舆论精英之间就政策问题沟通信息、达成一致。

    进行学术交流与培训美国思想库在组织传播中采取的另一个策略就是针对政策制定者举办的各种短期培训项目，以及在各国学者之间举办的交流项目。通过这种培训、交流项目，一方面可以使得思想库的学者们有机会与政策制定者直接交流思想，也可以使得各国学者之间就政策问题交流信息，构建一个国际影响力的舆论传播网络，另一方面就是对项目参与者的直接影响。

    早在1978年，外交政策研究所就成立了一个华盛顿项目，目的是就国内、国际问题对领导人进行培训。该组织创建华盛顿项目是为了提供一个论坛，以供学者与决策者交流意见。数十名美国政府官员和学者参与了此项目，许多人都担任或曾经担任过国家安全相关的职位，如第二次限制战略武器条约谈判代表和前军备控制和裁军署主任保罗·沃恩克，前国防部助理部长和国家安全委员会成员莫① 引自笔者2008年3月6日在华盛顿对裴敏欣的访谈。

    顿·霍尔珀林，以及克林顿总统的国家安全顾问安东尼·莱克等。为了方便思想库的学者和华盛顿决策者在关键的国内和外交政策问题上进行交流，自1980年，胡佛研究所设立了为期两天的、由高级研究员理查德·伯雷斯负责的华盛顿研讨会( Washington    Seminars)。每次会议首先邀请12～15名政府官员参加在斯坦福大学的培训，每次会议都有一个详细的主题，讨论会直接涉及某一项具体的政策条款或者立法。已参加过这些研讨会的包括众议院的民主党及共和党成员，来自众议院和参议院各委员会，如外交关系委员会、拨款委员会、预算委员会、军事委员会、财政委员会、外交事务委员会、筹款委员会、情报委员会的人员，以及参议院多数党领袖办公室的围会工作人员和众议院议长等。根据胡佛研究所1990年2月发布的备忘录，“当讨论会刚开始时，一个很明显的重要事实是：华盛顿的许多参与者彼此从未见过或只是略有了解。这些项目对学者和政策制定者之间的对话发挥着至关重要的作用，对于立法和行政部门的政策制定与实施具有重要意义……这对于有效的发展和实施立法及行政部门的政策方案是非常重要的(Donald Abelson，1996)68.”

    对于这种传播渠道所带来的影响力的认识，使得传统基金会在1995年创办了一个专门针对新一届国会议员的培训项目，第一届就有56名国会议员出席。之后，众议院提出了15条改革法案，其中13条都是由传统基金会提出的。在新一届国会执政的100天内，传统基金会的学者们在国会听证会作证的次数超过100次。关于国际学者之间的交流项目，布鲁金斯学会东北亚中心的访问学者项目非常值得一提。东北亚研究中心是布鲁金斯外交政策项目下属的一个研究中心，现任负责人是著名“中国通”卜睿哲(Richard Bush)。这个访问学者项目创建于1998年，自1998～2009年，每年从中国大陆、中国香港、中国台湾、日本、韩国、蒙古邀请一位访问学者到布鲁金斯进行访问研究，为他们提供为期8个月的，每个人大约4万美金的研究经费，（参见The Institute For Policy Studies. http： //www. ips-dc. org/②    资料参见传统基金会网站Heritage history. www. heritage. org.）并且安排他们参加各种会议活动，与政府官员直接交谈，访问纽约、西雅图等城市，以加强他们对美国政治的了解。自2009年8月开始，这个访问学者项目每年分为两期，每期四个月。被邀请的访问学者不限于学术领域，也可以是政府官员、媒体从业者和企业界人士。这个项目不但为东北亚地区的学者提供了一个了解、参与美国政治的机会，也同时在东北亚各国的精英群体中建立了一个布鲁金斯学会的政策影响网络。通过影响这些来自世界各国的舆论精英，美国思想库实现了影响力的全球传播。

    参加国会听证到国会听证会作证，面向国会议员和其他社会各界舆论精英陈述政策建议，是思想库学者们影响政策制定的一个非常重要的策略。这不但可以对政策制定产生很大的影响力，增加思想库在政策制定者眼中的可信度，同时也会赢得更多的媒体曝光度。在这里必须提到的一点是，为了能够得到被邀请到国会听证会作证的更多机会，美国思想库积极与国会各个部门保持密切联系。到国会听证会作证的次数也被学者们认为是证明思想库影响力的一个重要指标之一。

    国会听证制度是美国国会政治生活中的一个重要环节，具体是指国会的常设委员会或专门委员会就某个具体问题举行公开会议，传唤或接受政府官员、利益集团代表、知名学者或某些公民个人与会，并听取他们提供的证据和意见。听证制度具有如下功能：第一，实现不同利益集团之间，以及它们与国会委员会之间的信息交流；第二，在听证过程中实现对受众的舆论影响；第三，通过听证，获得来自专家、学者就某一具体问题的政策建议或者批评。国会举行听证会若不涉及国家机密问题，一般会对外界公开，允许媒体进行报道。

    美国国会的听证会对于塑造舆论起着重要作用，思想库学者们在听证会上作证不但会直接影响政策制定者，听证会内容还会被媒体广泛报道，从而影响公众舆论。

    关于国会听证会的巨大影响力，1966年的富布赖特听证会是一个非常典型的例子。

    1966年3月8日至30日，参议院外交关系委员会主席富布赖特连续主持了12次有关中国问题的听证会，邀请了14位德高望重的“中国通”到场作证，他们包括鲍大可、费正清、本杰明·施瓦茨、约翰·林德贝克等。这些学者通过国会听证会这个平台，从各个方面批评了1949年以来美国政府推行的对华“遏制并孤立”的僵硬政策。指出孤立中国的政策业已失败，政府有必要检讨对华政策背后的逻辑，重新审视对华政策，采取一种更加灵活的“遏制但不孤立”的政策，发展对华贸易（战略物资除外），放宽美国人员访问中国的限制，最终与中国关系正常化。之后，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《新闻周刊》、《生活周刊》、哥伦比亚广播公司(CBS)等媒体陆续发表了美国公众对听证会的反馈意见，无论是支持者还是反对者都对中国的历史、政治、文化、经济、军事、中苏关系、中越关系有了更多的认识。当年6月14日的《华盛顿邮报》刊登了路易斯·哈里斯就这次听证会而举行的民意测验的结果：55%的受访者认为参议员富布赖特的作法是对美国有利的，而45%的人则认为他这样做是有害的。这次听证会是美国改变对华政策的一个新的起点(张立平，2005)。

    国会听证的影响力在最近两年的中美关系中也有鲜明的体现。2008年7月23日，在北京奥运会举办前夕，美国知名学者、中国问题专家李侃如(Kenneth Lieber-thal)在美国国会众议院外交关系委员会的听证会上表示，北京奥运会成功举行符合美国的利益。针对美国国内一些抵制奥运会的声音，李侃如认为，良好的美中关系不仅符合美中两国利益，也有利于整个亚洲局势，中国人为举办奥运会感到自豪，如果美国政府试图利用奥运会在政治上得分，注定将在中国人民当中产生强烈不满。李侃如在听证会上的发言引起了美国媒体的高度关注并引发了一系列讨论。同样，对于中美在环境问题上面临的共同挑战和合作空间，2009年6月4日，时任布鲁金斯学会访问学者的李侃如在参议院外交关系委员会的听证会上提出了自己的政策建议。李侃如两次在国会听证会上的发言都对美国政府的对华政策产生了重大影响。①①    资料参见布鲁金斯学会网站。Kenneth Lieberthal(李侃如)是美国著名的“中国通”，现为布鲁金斯学会中国中心主任。http：／／www. bro。kings. edu/china．aspx在国会听证会作证为思想库学者提供了一个就公共政策问题，面向政策制定者和舆论精英以及媒体直接发表意见的重要渠道，同时也使得思想库在决策者眼中建立更好的信誉。

    （第三节大众传播的舆论

    扩散大众传播是指职业工作者通过机械媒介向社会公众公开的、定期的传播各种信息的一种社会性信息交流活动(刘建明，1992)。现代社会，大众传播是信息环境的主要营造者，是人类感知外部世界和经验的一扇窗口。大众传播通过对信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的舆论声势。大众传播的议程设置功能、社会整合功能、社会动员功能，以及传播的公开性、权威性、显著性和直达性使其拥有巨大舆论力量。美国思想库的大众传播活动通常分为两种：一种是自行设立大众传媒，如创办期刊、广播、电视节目，设立出版社、网站等；一种是利用外界的大众传媒，如报纸、杂志、广播、电视等。

    在思想库所倚重的众多传播策略和渠道中，大众传媒所产生的影响力是最为可见的，但是在美国思想库的早期发展阶段，大众传播策略未得到足够的重视和运用。在20世纪中期，关于决策者向哪个思想库征求意见的问题几乎没有疑问。在国内政策方面，布鲁金斯学会几乎没有对手。在外交政策问题上，对外关系委员会、卡内基国际和平基金会和胡佛研究所的成员经常参与协商。也因此在那个时代，思想库大都依靠传统的自身出版书籍、杂志和研究报告等方式进行信息传播。

    近30年来，随着像传统基金会这一类政策倡导型思想库的发展，信息传播技术的发展，以及越来越激烈的思想市场的竞争，美国第一代思想库也开始认识到依靠外界大众传媒的重要性。布鲁金斯学会媒体学者在接受笔者采访时谈到：“布鲁金斯的黄金年代是在20世纪80年代末之前，当董事会和高层管理者们意识到传统基金会已经后来居上的时候，我们面临的就是改变传播策略和模式。”对于大众传播的力量，卡内基国际和平基金会的裴敏欣认为：“思想库的研究成果一旦引起大众传媒的注意，就会引起全社会和决策者的注意，形成强大的舆论力量。”②阿贝尔森在分析思想库的信息传播时曾经这样写道：“在国会专门委员会提供立场鲜明的政策主张，出版有争议的国内或者国际问题的研究报告都可能在某些政策制定领域引起关注，但其所产生的影响力可能远比不上CBS晚间新闻上的一个画面或者是《纽约时报》或者《华盛顿邮报》上的一篇评论文章( Donald Abelson，2006)156。”

    概括而言，美国思想库的大众传播主要通过印刷媒介、电子媒介、网络媒介三种渠道，不同的渠道承担不同的作用，发挥了不同的影响力。美国思想库通过大众传媒进行舆论传播的逻辑是：思想库通过大众传媒影响公众舆论，进而影响政策制定者。（见图4.1）图4.1    美国思想库大众传播图示印刷媒介的思想投射印刷媒介是舆论久远的载体，印刷媒介的影响力可以跨越时空，把舆论时量无， 引自笔者2008年5月7日在华盛顿对Ron Nessen的访谈。

    引自笔者2008年3月6日在华盛顿对时任卡内基国际和平基金会中国项目主任裴敏欣的访谈。

    限地延续下去。

    对于思想库的舆论传播，与其他传播媒介相比，印刷媒介的主要优点有三个：

    首先，读者拥有主动权；其次，印刷媒介具有便携性和易存性；第三，印刷媒介更能达到受众反复接触的积累效果。印刷媒介的缺点是时效性不强，不能像广播电视那样进行实时报道，而要经过一个制作周期。另外的一个缺点是受到文化程度的制约。对于思想库的舆论传播而言，仅凭借印刷媒介无法影响最大范围的普通受众，印刷媒介的主要受众是精英群体和知识分子。

    在美国思想库发展早期，出版书籍、政策简报、杂志是思想库非常倚重的传播渠道。从100多年前第一代思想库到今天的政策倡导型思想库，无不出版、发行各种书籍、杂志、报告，并且与美国的主流报刊媒体保持密切联系，积极发表各类评论文章。最近二三十年来，随着信息技术的发展和思想库领域竞争的加剧，各大思想库在广播、电视、网络等媒体上的传播力度有所加大，但是，印刷媒介始终是一种重要的传播渠道。很多实力雄厚的大型思想库都拥有自己的印刷媒介，他们一方面通过自己的印刷媒介，另一方面通过外界专业的印刷媒介，大规模进行舆论扩散。

    目前，美国思想库发行的享有盛名的杂志有很多，如美国对外关系委员会主办的《外交>；，卡内基国际和平基金会的《外交政策》，国际战略研究中心的《华盛顿季刊》，布鲁金斯学会的《布鲁金斯评论》等，都在世界范围内有着广泛的影响，尤其是《外交》杂志已经成为美国外交政策的风向标。《外交》自1922年创刊以来，已经成为美国对外事务的喉舌。《外交》是一个带有学术色彩的外交事务论坛，经常登载政府官员和著名学者关于国际问题的评论和政策建议，这些建议通过《外交》这个媒介平台被刊发后，经常产生巨大影响，进而被政策制定者采纳。例如，1947年外交关系委员会的乔治·凯南在《外交》上以X为笔名发表了“苏联行为的根源”一文，提出遏制政策，这一理论竟然影响美国对外政策长达半个多世纪之久。1993年，塞缪尔·亨廷顿在《外交》上发表“文明的冲突”一文，也在国内外学术界掀起轩然大波。兰德公司的资深战略家理查德·库格勒和斯蒂芬·拉腊比曾于1993年在《外交》上发表“建立一个新北约”，该文发表之后迅速得到欧美各大媒体的广泛报道，激起了人们对欧洲问题的广泛争论。此文发表时，正值克林顿政府酝酿北约东扩政策，因而在很大程度上推动了这项政策的具体实施。对此，时任国务卿克里斯托弗曾在其回忆录中写道“当克林顿政府就北约未来进行考虑时，学术界专家们进行了公开的辩论。影响了我关于北约东扩思想的一篇文章是1993年9月《外交》

    杂志发表的建立一个新北约( Warren Christopher，1998)。”

    除了杂志外，美国思想库还印刷各种形式的政策报告。政策报告有的是公开发行的，大都是免费索取，有的报告是仅提供给国会、白宫及政府各个机构的官员。研究报告的具体形式通常有政策简报、政策建议和研究报告几种形式。1996年，美国总统克林顿竞选连任时，对外关系委员会不失时机地发表了资深研究员詹姆斯·辛的政策建议报告《结网：与中国有条件的交往>；，提出同中国交往的十项原则。这些建议和主张成为克林顿总统第二届任期时对华政策的蓝本(王缉思，1999)278。

    美国思想库出版的书籍种类很多，其中有个人的著述，也有集体的著述。书籍作为一种传统的信息传播方式，其目的主要在于对某些具体的政策问题进行系统的、全面的论述、提出建议，着眼于长期的、宏观的影响力：像布鲁金斯学会有自己专门的出版社，每年出版大量的著作，仅2007财政年度就出版50多部著作。2001年，布鲁金斯学会出版的《恐怖主义和美国的外交政策》一书，在很短的时间内成为最受媒介和政策制定者瞩目的书籍。这本书确定了反恐政策的必要因素，并且提出了对抗恐怖主义的政策建议，被誉为“制定和实行反恐政策的指导手册(王缉思，1999)201。”20世纪80年代，胡佛研究所出版了《80年代的美国》一书，全面反映了保守派对美国国内外问题的看法，在亚洲政策上提出了平衡战略的建议，认为美国不应从亚洲撤军，而应该在亚洲各种力量中维持均势，这一建议后来成为里根政府亚洲政策的主线（张继业，2001）。

    目前，思想库出版政策报告和书籍更加开始注重时效性和政策针对性，内容更为精炼和简短，在出版时间上也力求契合社会舆论焦点。美国企业研究所是第一个认识到为决策者提供简洁且内容丰富分析的重要性的智库，传统基金会是专注于“快速反应”的公共政策研究的成功典范。传统基金会可以在24小时内为每位国会议员和总统以手工递交的方式，提供当前政策问题的执行摘要。在一到两页的政策报告中，传统基金会的研究人员概述了他们认为美国国会和白宫正在考虑的问题的关键信息。对此，传统基金会在其1990年的年度报告中指出，“我们的整个传播战略是基于一个简单的前提：决策者通常没有时间去费力地阅读和领会长篇的、复杂的书籍和报告(The Heritage Foundation，1990)。”

    美国思想库除了借助自己的印刷媒介进行舆论传播外，近些年来他们开始逐渐加强与各大主流报纸和杂志的密切联系，借助这些专业媒体的力量使其舆论进行大范围的传播。

    电子媒介的声势效力电子媒介主要是指广播和电视，美国各大思想库都积极鼓励自己的学者接受广播、电视媒体的访问。思想库的学者们通过电子媒介向社会公众分析当前政治局势、阐述政策观点，从而起到了议程设置和引导公共舆论的作用。

    传播学者麦克卢汉认为任何媒介都是人的某种功能的延伸，按照麦克卢汉的理论，广播是人的听觉的延伸，电视媒介是人的中枢神经系统的延伸。有了广播和电视之后，人类接受信息和思维的方式都开始改变。电视第一次将人的视听结合在一起，在较以往任何传媒都真实的程度上传递信息，它既作用于人的听觉，又作用于人的视觉，比其他媒介更生动、传神、直观、迅速。从某种程度上而言，电子媒介尤其是电视媒介是当今影响美国人的最重要的媒介。正是因为有了电子媒介，才使得每个公民都可以了解政策信息、参与到政策讨论中来。在公共政策领域，广播、电视媒体不但是重要的舆论传播通道，同时其自身也是重要的政治行动者和舆论制造者。

    近些年来，无论是思想库研究学者，还是思想库管理者，都把媒体曝光率作为一个衡量思想库影响力的重要指标。而媒体的曝光率中很重要的一个指标就是电子媒体的曝光率。唐纳德·阿贝尔森认为“对于思想库的学者们而言，大众传媒是他们把思想传递给公众和政策制定者的最有效的渠道(Donald Abelson，2006)206。”为了传递思想，他们频频出现在电视媒体的政策评论节目中，在不同的广播节目中发表评论，尽管很难确定思想库学者们在媒介上的曝光度到底在多大程度上能够转化成政策影响力，但是思想库都在把提高媒介曝光度作为优先考虑的事。

    对于思想库而言，成为媒体经常报道的对象，可以为思想库提供在公众心中播种下大规模公共政策辩论的种子的机会，另外，思想库被媒体引用的次数有助于产生一种政策影响力很强的“感觉”。

    在众多的美国智库中，几乎没有哪一家能像美国企业研究所一样在20世纪60、70年代就敏锐的认识到电子媒体在将它们的观点传递给美国大众方面所发挥的重要作用。早在1982年，美国企业研究所就在电视上开辟了一个“公共政策论坛”，通过600家电视台、有线电视台和广播电台进行播出( Donald    Abelson，1996)83。虽然很可能美国企业研究所是最早设立电视节目进行舆论传播的思想库，但是真正在电子媒体的运用方面进行了全方位的努力并且取得显著成功的还要属传统基金会。

    埃德温·福尔纳是美国传统基金会的主席，他指出智囊团应当巧妙地将他们的研究成果广而告之，“因为观点就像生产出来的产品，必须适当的进行营销以吸引消费者的注意。”福尔纳还解释道：“你写了多少本书，你做多少研究这些都不重要，你必须营销你的产品，并且把他们从书架上卖出去(Donald Abelson，2006)82 。”

    显然，福尔纳的哲学已经对传统基金会看待媒体在决策圈的作用产生了显著的影响。在其年度报告中，传统基金会这样描述其传播项目：这个项目运行在不同的轨道上，为媒体提供关于当前热点问题的评论和信息，确保媒体在关键的政策问题上会引用我们的观点……传统基金会负责公共关系的工作人员希望塑造辩论的形成，而不是坐在电话旁等待媒体记者和制作人打来电话邀请传统基金会学者提供评论、分析(The Heritage Foundation，2007)。传统基金会通过各种方式与媒体建立密切关系，除了鼓励学者们参加广播、电视的评论节目外，传统基金会还购买电视时段。1982年，传统基金会从PBS购买了90分钟的电视节目时段，之后，传统基金会分别在1994年和1996年建立了两套设备先进的无线电播音室。1997年他们又创办了每周一次的政治新闻谈话网络，特邀保守派评论家凯尔·托马斯做主持人。2003年，传统基金会投入了660万美金，大约占总资金的19. 3%用于媒体和政府公共关系。同年，传统基金会在其年度报告中宣称，传统基金会的学者2003年度出现在电视媒体的次数是1 100次，广播是1 418次( The    Heritage Founda-tion，2003)。2007年，传统基金会在媒体和政府公共关系方面的投入则高达830万美元，将近其4 800万美元预算的17%。

    在传统基金会的强大媒体攻势面前，其他美国思想库也纷纷寻求电子媒体的曝光率。2001年，布鲁金斯学会建成了广播、电视演播室，以便于学者们接受电子媒体的访问。胡佛研究所也认识到电子媒体能够对政治信仰与观点的形成和发展产生显著的影响。目前，胡佛研究所考虑为学术创办一个电视终端的可能性，使用卫星全面地传播胡佛学者的政策观点、影响舆论。国际战略研究中心的学者威廉，泰勒( William Taylor)曾坦承他会抓住一切机会出现在媒体上，并不仅仅是因为个人的原因，而是因为国际战略研究中心的声誉和教育公众的使命( DonaldAbelson，1996)88。

    之于对大众传媒影响力的认识，美国思想库积极鼓励学者们接受大众传媒的访问，并把媒体采访率和引用率作为考核学者的指标之一。从事思想研究的学者们也把媒体引用率作为衡量思想库影响力的重要指标之一。以下是2008年和2004年媒体引用率排名前8位的美国思想库。

    表4.3    2008年媒体引用率排名前8位的美国思想库

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    思想库名称    媒体引用数量

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    布鲁金斯学会    2 166

    美国企业研究所    985

    传统基金会    922

    对外关系委员会    892

    兰德公司    754

    国际战略研究中心    726

    美国进步中心    692

    凯托研究所    591

    ——————————————————————————————————————

    资料来源：Michael Dolny. Right Ebbs，Left Gains as Media "Experts’：Think tank balance still skews right. http： //www. fair. org/index. php？    page= 3857.

    表4.4    2004年媒体引用率排名前8位的美国思想库

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    思想库名称    媒体引用数量

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    布鲁金斯学会    4 724

    传统基金会    3 114

    美国企业研究所    2 902

    对外关系委员会    2 265

    凯托研究所    2 241

    国际战略研究中心    1873

    兰德公司    694

    卡内基国际和平基金会    1 399

    ——————————————————————————————————————

    资料来源：Michael Dolny. Right，Center Think Tanks Still Most Quoted：Study of cites debunks“liberalmedia”claims. http： //www. fair. org/index. php？    page= 2534.

    以上关于2004年和2008年美国思想库媒体引用率的排名，所使用数据来自尼克森数据库(Nexis Database)关于美国主流大众传媒的资料储存。这些主流大众传媒主要包括华盛顿邮报、纽约时报、华尔街日报等报纸，以及美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、福克斯新闻网(FOX)、有限电视新闻网(CNN)等电子媒体。对于思想库在电子媒体的曝光率能在多大程度上改变政策制定者的态度，学者们一直争论不已，但是电子媒体曝光率所产生的舆论传播的广度、密度和强度，以及由此带来的舆论声势是不可低估的。

    众多美国思想库的传播实践证明，媒体的报道在帮助思想库有效传播观点方面的确是能够起到关键作用，但是，为什么有的思想库比其他思想库更容易受到媒体的青睐呢？唐纳德·阿贝尔森认为这取决于思想库规模和研究范围的大小。像布鲁金斯学会、传统基金会这些大型思想库更像是一站式的“政策商店”，更方便媒体。笔者认为，除此之外，思想库管理者对于大众传媒之于思想库影响力重要性的认识，其投入公共关系资金的多少，以及思想库所拥有学者的形象和表达能力如何，都是影响思想库媒体曝光度的重要因素。

    网络媒介的全球传播当全球化在经济、政治领域向人类快速逼近时，美国思想库的舆论传播也进入122 l旋转门美国思想库研究全球意识阶段，网络媒体在这一巨变中起到举足轻重的作用。

    近些年来，网络媒介以其信息传播的快捷、互动、全球化成为美国思想库全球传播战略中的重要一环。正是有了网络媒体，国与国、地区与地区之间的信息传播才基本实现了无障碍化，人类才得以整合丰富的信息，了解全球的动向和世界思潮。通过网络媒体，全球网络用户都可以了解美国思想库对公共政策的分析报告和观点解析，从而潜移默化地在全球范围内构建着美国的软实力和舆论传播网络。

    网络媒介与传统媒介相比，具有信息传播的交互性、开放性和全球性三大独特优势。虽然网络媒体作为传播信息的载体与传统媒体一样，仍然依靠收集和发布信息反映世界，但网络舆论量远比报纸和广播电视丰富得多，结构也更为复杂。网络媒介以多维、全方位和实时互动的传播结构，创造了全新的、平等的、没有强权和中心的舆论场。网络突破了传统媒体的线性传播，实现了意见的多维交流，等量沟通成为现实。在网络中，网络舆论的自由度更大，充满人人参与、人人表达的民间话语，而且不同内容、不同类型的话语构造了一个个信息包。尼葛洛庞帝对网络媒介的传播作出这样的结论：“一个个信息包各自独立，其中包含了大量的汛息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地……正是这种分布式体系结构令互联网络能像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是暴力，政客都无法控制这个网络（尼葛洛庞帝，1997）。”网络信息的传播无国家和地域的约束，不受时空的限制，实现了全球信息的共享。各种不同的价值取向、思想观念、宗教信仰、风俗习惯和生活方式等等的冲撞与融合也成为可能和必须面对的事实。可以说，因为网络媒体的这些特点，使得美国思想库的舆论传播更具活力和全球范围内扩散的能力。

    目前，几乎所有的美国思想库都有自己的网站，每一个网站都是思想库全方位展示自己的平台。实力雄厚的思想库都会花费巨资用于网络的设计、维护和更新。

    像布鲁金斯学会、卡内基国际和平基金会、国际战略研究中心、对外关系委员会、传统基金会、兰德公司这些思想库的网站，都是非常方便的了解美国公共政策的窗口。在网络上，受众既可以阅读思想库的政策报告、购买书籍，也可以收听、收看思想库举办的会议以及思想库学者在各大电子媒体上接受访问的录音或者录像。受众只要简单注册为会员，就可以定时收到思想库发送给他们的免费的最新政策信息和会议举办的邀请信息。这些网站同时允许访问者免费下载所有的研究资料。

    除此之外，思想库的网站上公布思想库管理层的成员名单和所有学者的名单及其联系方式，受众可以非常方便的与这些学者进行观点的直接沟通。

    在美国思想库的众多网站中，卡内基国际和平基金会和布鲁金斯学会在全球舆论传播方面应该说是走在最前列的。目前，在笔者的视野范围内，只有这两家思想库的网站开设了不同语言的频道。早在2004年，卡内基就推出了中文网( Carne-gie ChinaNet)，旨在向中国的“政策制定者和学者广泛介绍来自卡内基基金会的著作、杂志、活动及其他信息资源，以增进中美之间国际政治和公共政策领域的学术交流及相互了解。”卡内基中文网站上定期提供卡内基基金会学者研究成果的中文翻译以及基金会附属的《外交政策》杂志部分文章的中文翻译，内容涵盖国际政治、经济、军事和外交等多领域。所有刊登在网页上的文章供读者免费阅读和转载。网站声明“您只需在引用我们的资料时注明卡内基中文网为文章出处，并且注明我们的网址，即可以自由地使用我们的信息。”②除此之外，网络用户还在网站上进行极为简单的邮件注册就可以免费定期收到《卡内基中国透视》(Carnegie ChinaInsight Monthly)电子月刊。《卡内基中国透视》利用卡内基国际和平基金会的人力与信息资源，向中国政策制定者和学者介绍美国政策界对当前中国和国际问题的看法，提供客观而深入的分析与思考。

    布鲁金斯学会在2008年就酝酿推出中文网站和其他几种语言的网站。2009年其中文网正式推出，其主要目的也是提升布鲁金斯学会在中国地区的品牌知名度和政策影响力。布鲁金斯学会的网站上不但有邮件信息订阅服务，还有多媒体和博客等，可以说是一站式服务的“媒体超市”。应该说，在美国社会因为媒体的商业属性以及美国宪法第一修正案对舆论自由的保障，网络媒体在美国的影响力难，参见卡内基中文网http：//www. carnegieendowment. org/programs/china/chinese/index. cfm．参见卡内基中文网http：//www. CarnegieEndowment. org/China.

    以与中国网络媒体的影响力相比。但是，从信息传播和接受的便利角度以及全球传播的角度而言，网络媒体将会成为美国思想库越来越倚重的传播媒介。

    在竞争激烈的思想市场，如果缺乏全方位的舆论传播机制，再好的思想也会被埋没。没有了舆论传播，美国思想库就难以生存，更谈不上产生影响力。对此，美国国际战略研究中心的总裁约翰·哈姆雷(John Hamre)曾经接受笔者采访时说：

    “每当学者们向我提交研究选题时，我问的第一个问题是，你有没有渠道把研究结果传播出去？”美国国务院政策和计划署主管理查德·哈斯(2003)也曾坦言道：“要引起决策者对新思想的青睐不是件容易的事。因为整天泡在众多的信息中已经让他们够繁忙的了。为此，思想库要充分利用多种渠道和市场策略--出版各类文章、书籍和不定期的论文；不定期地出现在电视、杂志和报纸访问当中；写一些读者喜闻乐见的时文、简报和网页。”

    拥有MBA学位的传统基金会的总裁则把思想库的舆论传播提升到市场营销的高度，“思想就如同其他任何产品一样，需要走向市场，需要赢得受众( DonaldAbelson，1996)82。”

    全方位的舆论传播为美国思想库带来了市场竞争力和影响力，但另一方面却从来种程度上使得美国思想库的商业化倾向越来越重。而今，对于美国思想库的学者们而言，他们花费在战略传播上的时间和精力与花费在政策研究本身的几乎对等甚至略高。虽然，美国思想库是一个在思想市场自由竞争的经济体，但是，在具有商业属性的同时，美国思想库从本质上是一个服务于公共事业的政策研究机构。如何平衡与把握好两者之间的关系，是目前美国思想库必须面临的挑战。

    本章对美国思想库所倚重的各种影响力的策略进行了细致、深入的分析。接下来的一章，笔者将对美国思想库影响力产生基础进行剖析。

    引自笔者2008年5月23日在华盛顿对约翰·哈姆雷(John Hamre)的访谈。

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