1976年，耐克公司年销售额仅为2800万美元，1980年达到5亿美元，一举超过在美国领先多年的阿迪达斯公司。到1990年，耐克年销售额高达30亿美元，把老对手阿迪达斯远远地抛在后面，稳坐美国运动鞋的头把交椅。菲尔·耐特由此也被誉为“运动鞋大王”。运动鞋市场上强手如林，耐克公司是怎样脱颖而出、后来居上的呢？这得从耐克公司发展的历史说起。

    导读：菲尔·耐特的创业与经营历程

    1976年，耐克公司年销售额仅为2800万美元，1980年达到5亿美元，一举超过在美国领先多年的阿迪达斯公司。到1990年，耐克年销售额高达30亿美元，把老对手阿迪达斯远远地抛在后面，稳坐美国运动鞋的头把交椅。菲尔·耐特由此也被誉为“运动鞋大王”。运动鞋市场上强手如林，耐克公司是怎样脱颖而出、后来居上的呢？这得从运动鞋发展的历史说起。

    在美国尤金市俄勒冈大学里，有一名径项运动教练，名叫比尔·鲍尔曼。比尔·鲍尔曼1925年出生于美国的俄勒冈市，1959年，他是美国跑步训练基地的田径教练。而这时，年仅22岁的菲尔·耐特则是鲍尔曼手下的一名长跑运动员。鲍尔曼是个经验丰富、事业心很强的教练员，他采用高强度的训练方法力图使运动员的跑步成绩迅速得到提高。然而，事情往往与人的愿望相反，高强度的训练，不仅没能提高，反而经常使运动员疲劳不堪。多年的运动生涯告诉他，造成运动员脚痛、腿部肌肉痉挛等疼痛有两个最主要原因，一是训练强度过大，二是所穿运动鞋不合适。前者可以通过调节运动节奏来消除疲劳，那么后者呢……鲍尔曼陷入了沉思。因为他清楚地知道，高速度运动状态下脚的受力点和缓慢运动状态下的受力点有明显的差别，这就要求运动鞋的设计应与普通鞋有所不同，应该具有保护运动员双脚的功能，而实际上当时运动员穿鞋根本就没有更多的选择余地，这样怎么能够帮助他们提高运动成绩呢？

    鲍尔曼要采用科学、合理的方法来训练好自己的运动员，而要达到这一目的，首先就是要让运动员穿上合适的运动鞋。为了实现这一目标，鲍尔曼根据多年的实践经验，结合运动力学原理设计出几种运动鞋的图样，他希望制鞋公司能够采纳他的建议，制造出真正属于运动员的运动鞋。然而，令人失望的是，他找了好几家制鞋公司，回答却几乎千篇一律：“外行怎能指导内行，我们不想教你如何当教练，你也别想指手划脚教我们如何制鞋。”面对困难，鲍尔曼没有轻易退却，别人不接受，自己动手做，他请教补鞋匠，拜皮鞋工人为师，当上了鞋匠并掌握了制鞋手艺。功夫不负有心人，按照运动鞋的图样，鲍尔曼果真手工做出了几双样鞋，这种鞋样子笨重、难看，但运动员穿在脚上却十分舒服，特别是样鞋设计成前后跟加厚垫高的样式，有效地保护了运动员的腿部不受伤，因此受到运动员的欢迎。更可喜的是，穿着由鲍尔曼亲手制作的、外表难看但轻巧舒适的鞋，他的运动员在一次运动会上取得了前所未有的好成绩，这就更增加了鲍尔曼要把这种鞋推广到整个训练基地的信念。

    鲍尔曼这种对运动员充满爱心、为制鞋百折不挠的精神以及所取得的成果，菲尔·耐特大为感动，面对提高的运动成绩他也深知，这是一项造福运动员的事业。更为重要的是，耐特内心深处对优质运动鞋也是情有独钟。原来，1962年耐特从斯坦福大学企业管理系毕业后，曾去日本旅游观光，在日本，一种优质运动鞋——老虎牌运动鞋引起了耐特的注意。商学院学到的知识告诉他，如果把这种鞋带到美国，肯定会受到欢迎。于是，他和生产这种运动鞋的厂家联系，希望通过他把这种鞋销到美国，日本厂家同意了他的要求。经过反复协商和市场调研，鲍尔曼和耐特决心把这项造福于运动员的事业做下去。1964年他俩各投资500美元，创办了耐克公司的前身——蓝带体育用品公司。

    蓝带体育用品公司初建时，条件十分简陋。公司也只有两个人。鲍尔曼负责设计制造新型运动鞋，耐特则负责外出跑业务。遗憾的是，由于没有任何名气，美国的制鞋商没有一家愿意与之合作，鲍尔曼只好把自己家的厨房当做制鞋车间。在美国没有合作伙伴，耐特在一次鞋类产品交易会上遇到了日本的制鞋商硅仲夫，这个精明的日本人看过设计图样后大喜。这可是难得的发财机会！何况他有可能成为第一家打入美国市场的日本鞋商。他们当即签订了合同，蓝带体育用品公司负责设计和在美国推销，日本制鞋商负责生产。

    由于没有雄厚的资金，开创初期的艰难可以想像。公司没有固定的办公地点和营业室，他们销售产品时，住房就是店铺，推销车就是办公室。为了节省租金，他们选在垃圾站附近开了个店面；为了运货及时，他们常常顾不上吃饭；包装费太高，他们从废品收购站买来旧的包装纸作包装。

    一开始，双方合作得不错，鞋的销路不错，利润也相当可观。精明的硅仲夫看到有利可图，便开始打起了歪主意，要求他们先汇款后发货。这样一来，鲍尔曼他们的成本就大大地提高了，只好加倍努力推销。另外他还经常不按期交货，把一等品留在日本销售，而把次品寄往美国。一次，鲍尔曼收到一批鞋，顾客穿了两个星期，鞋底鞋帮就分家了。他们只好忍气吞声，为了维护信誉，及时给顾客退换了。这样，合作关系开始恶化。但令人欣慰的是，鲍尔曼在新型运动鞋的设计方面，不断有所突破。1966年，他研制出“科泰”牌运动鞋，推向市场后，很受欢迎。1967年，他又发明出鞋底夹填软垫的运动鞋，再次获得巨大的成功，与此同时，蓝带体育用品公司的业务也逐渐从东海岸扩展到西海岸。为了扩大公司在美国的影响，鲍尔曼和耐特借用希腊神话中的胜利女神的名称——耐克为公司商标名。从此后，蓝带体育用品公司有了自己的正式商标。1971年，美国波特兰州立大学的一名毕业生卡特琳·戴维德森为鲍尔曼设计了耐克商标图形，这种图形至今仍在使用并成为世界驰名商标图形。当初，卡特琳·戴维德森设计这种图形商标只获得35美元的报酬，如今，它的价值已超过上千万美元。

    在鲍尔曼和耐特事业有所起色的时候，他们和日本制鞋厂商的关系也恶化到极点，硅仲夫派代表来到尤金市，提出由硅仲夫购买鲍尔曼公司51%的股份，并在5个董事中占两席，如果拒绝这个要求，立即停止供货。受尽日商刁难的鲍尔曼和耐特忍无可忍，断然拒绝这一非分要求。凭着自己的设计专利，他们很快找到了合伙人，并且另起炉灶，将“蓝带体育用品公司”正式更名为“耐克公司”，开始独立地开拓市场和扩充业务。也正是从此时开始，耐克公司开始走向新的里程。1972年，耐克公司的总销售额将近200万美元，1974年迅速增加到480万美元。有了资金积累后，耐克开始有针对性地开拓国内市场。

    鲍尔曼和耐特开拓国内市场的策略首先定位在赞助重大比赛和请著名运动员试穿他们的产品上，这也许和他们的教练员和运动员的出身密切相关。

    早在1972年，鲍尔曼和耐特就开始借助奥运会来提高产品的知名度，这一年，第20届奥林匹克运动会正巧在美国的尤金举行，鲍尔曼和耐特得知参加马拉松比赛的选手并没有固定的参赛鞋子时，便主动赠送耐克运动鞋，有些运动员同意穿耐克运动鞋，并取得了较好的成绩，鲍尔曼和耐特便不失时机地向人们宣称：“前10名运动员中有4名穿耐克鞋。”从而使许多运动员对耐克运动鞋留下了良好的印象。由于鲍尔曼熟悉运动员的生活，也了解他们的需求，因此，他并不以仅仅赞助一场体育比赛为满足，他要和运动员签约以保持相互之间的良好合作关系，并保证这些运动员在任何时候都使用他设计的产品。同时，富有运动经验的运动员还能够提供许多有用的建议或数据。对测试运动鞋的质量很有帮助，这样做，可能比平时要花费数倍心血，但潜在的市场是巨大的，它不仅能吸引更多的人钟情耐克鞋，还能够根据测试不断推出新品种。这也是鲍尔曼和耐特比别人的高明之处。《纽约时报》有篇文章曾评论道：“运动员对耐克的称赞对其以后的大发展来说是迈出了极其重要的一步。”事实也正是如此。耐克公司通过和著名运动员吉米、科莱斯、史迪威、普莱芬坦在不同场合的接触与合作，使耐克运动鞋很快成为许多运动员所喜爱的产品，鲍尔曼与耐特的名字也逐渐为体育界所熟知，耐克公司的名称也越来越响亮。

    因为鲍尔曼、耐特与许多运动员都建立了良好的合作关系，耐克公司能及时针对运动员的反应和要求不断推陈出新。不断开发新产品，使耐克鞋的运动功能不断完善也是耐克公司事业不断发展的制胜法宝。

    1972年的一天，鲍尔曼正在吃早餐。鲍尔曼嘴里吃着华夫饼干，脑子里却想着公司新产品的开发之事，吃着吃着，鲍尔曼停了下来，他拿起一块华夫饼干仔细端详起来，也许是太专注了吧，别人连喊他几声都没有察觉，看着看着，鲍尔曼高兴地大叫起来，他跳起来冲进他的车间兼实验室里，搞得家人莫名其妙。鲍尔曼发现了什么？鲍尔曼发现了华夫饼干凸凹不平的表面、格状的造型，对于别人来说，这种发现可能算不得什么，但对于鲍尔曼来说，无疑像发现新大陆那样具有特别意义，因为他突然联想到，如果把运动鞋底制成类似华夫饼干的格状表面的形状，那么鞋底与地面的摩擦力就会增大，反弹力就会增强，就有利于运动员运动成绩的提高。鲍尔曼一刻也没有停留，他找来制华夫饼干的模具，把熔化了的橡胶乳液倒入制华夫饼干的模具里，很快，世界上第一个“华夫鞋底”在鲍尔曼手中诞生了。鲍尔曼发明“华夫鞋底”，对耐克鞋的发展具有划时代的意义，他运用这项技术制成了流行一时的“月球鞋”。这种鞋既轻便，又结实，为许多长跑运动员所喜爱，而此时，正是耐克公司独立创业的起步时期，这种运动鞋的诞生对耐克公司迅速开拓市场和扩充业务起到积极的促进作用。

    70年代末期，随着生活节奏加快，跑步健身逐渐成为美国人的时尚，这种时尚，对耐克的产品更新影响甚大，耐克公司已注意到普通大众对耐克鞋的好感，为普通大众生产的观念已深入到耐克的新产品开发之中。在鲍尔曼的策划下，一种适合普通大众的跑步鞋被推向市场，受到欢迎，市场占有率高达50%，巨大的成功，甚至影响到耐克的经营策略。1978年，鲍尔曼和耐特建立了一个儿童运动鞋生产线，专门生产儿童运动鞋，同年，又设立了一个生产运动服的分厂，开始进行多元化经营，这一年，耐克公司正式更名为耐克跨国公司。

    1979年，鲍尔曼在耐克运动鞋鞋底的研究方面又获得重大突破。他的这项研究成果是在鞋底夹层里注入空气，使鞋底的缓冲和减震功能得到大大提高，这项技术一经应用，不同类型的冲气运动鞋随即问世，再次给耐克运动鞋以新的生命力。自此以后，耐克公司一刻也没有放松对这项新成果的继续开发和运用。如在鞋底前半部充入可流动空气的体操鞋，在鞋跟处充入空气的竞走鞋，这种特意制作的运动鞋由于减少了与地面接触时产生的震动，使运动员在运动过程中感到轻巧自如，十分舒适。90年代以后，鞋底充气技术被广泛运用于耐克公司所有系列的运动鞋之中，其中包括篮球、跑步和交叉训练等各个项目。

    由于耐克公司注意新技术的运用和新产品的开发，因此，公司的发展一直保持着良好的势头。尽管前有老牌运动鞋阿迪达斯的竞争，后有新崛起名牌锐步运动鞋的挑战，但耐克总是有惊无险，平稳发展，借助产品开发这个制胜法宝，不断取得进步。

    耐克公司建立初期，只是一个家庭手工作坊的小型公司，在人们的眼中是成不了什么气候的。当时，美国的鞋业大王里博克公司和联邦德国的鞋业老大阿迪达斯公司根本就没有把它放在眼里，但当耐克的影响越来越大，开始侵吞他们的大部分销售市场时，才引起他们的恐慌。耐克和这些世界知名品牌竞争的有力武器，除多元化经营和产品的不断改进外，就是强有力的广告宣传。

    耐克公司的广告宣传独具特色，首先表现在和他的营销策略相一致，即利用体育活动和著名运动员来开拓市场和扩大影响。1973年，美国著名世界中长跑运动员，世界记录的保持者史迪威·普莱芬坦成为第一位穿耐克运动鞋的著名运动员。1978年，肯尼亚地运动员H·罗诺穿耐克新型运动鞋创造了四项世界记录。1982年，英国的阿斯顿·维拉足球队穿着耐克牌足球鞋，在英国足球联赛和欧洲足球锦标赛上夺得冠军，这种隐性广告宣传十分有说服力，耐克运动鞋受到许多运动员的青睐，也逐渐在海外市场流行。80年代以后，为和世界鞋业后起之秀锐步争夺销售市场，耐克公司加大了利用著名运动员进行广告宣传的力度。1984年在美国举办的洛杉矶奥运会上，奥委会主席尤伯罗斯采取只允许同行业中一家独自赞助的策略，耐克公司力挫群雄，出高价买断赞助权，结果，耐克产品在奥运会上大出风头。58名穿耐克运动鞋的运动员获得了65块金牌，其中，美国著名运动员卡尔·刘易斯夺得4块金牌；钟·宾奈刷新了女子马拉松世界长跑记录。耐克产品经过运动员的现场演绎，知名度迅速上扬，洛杉矶奥运会以后，美国人和世界许多国家的人都知道耐克公司是著名的鞋业公司；因为明星效应，许多人为拥有一双价值高达220美元的耐克鞋而感到荣耀和自豪。对于美国运动员来说，奥运会的冲击波更强烈。1981年，美国大约有65%的篮球协会球员签约穿耐克鞋，1984年奥运会之后，这个比例变成了100%。借着奥运会的东风，1985年，耐克同美国著名的篮球明星迈克尔·乔丹签订了一项相互合作合同，请乔丹为以乔丹名字命名的“飞人乔丹”篮球鞋做广告，引起极大的轰动。这种“乔丹气底”的运动鞋，销售势态旺盛，发展成为“乔丹飞人”系列产品后，销售旺势仍是不减。

    耐克公司的广告宣传其次表现在独具特色的“气势”和“品格”上。耐克公司的广告投入较大，每年在广告上的花费高达2亿美元，为了给消费者以较大的冲击力，美国社会的四大媒体——电视、报纸、广播、杂志及其他印刷品均频繁出现耐克不同形式的广告，在扑面而来的“广告气势”中，人们感觉到耐克的强大实力。耐克公司的这种营造“气势”的战术也波及到每年一度的全美体育用品展览会上。在展览会上，别的公司大多极力显示自己的产品和优良的技术，以争取客户并签得更多的订单。但耐克公司却别出心裁，他们公司的展位面积大约7000平方米，是所有参展公司中最大的。这样，公司的实力、规模和良好的发展远景都以独具一格的模型展现在顾客和用户面前，气势十分庞大引人注目。耐克公司的这种“造势”对消费者内心所产生的影响是持久而深远的。

    耐克公司的广告部经理曾宣称：耐克的广告一直尽力避免出现“虚情假意的产品陈列”；而是靠提升自己的“品格”而在公司与消费者之间建立一个牢固的感情纽带。耐特也曾说道：耐克相信感情的力量，因为我们每个人都能深深感受到这种力量的存在。耐克公司是这样说的，也是这样做的，如在公司创办初期，耐克公司就和运动员保持一种亲密的合作关系，通过接受运动员的意见不断去改进产品，使产品打上浓郁感情色彩的烙印。1986年，耐克推出了片名为《革命》的电视广告，这则广告采用大众熟悉的“甲壳虫”乐队的同名歌曲，使人倍感亲切，通过这则广告，耐克公司也拉开了一个耗资1000万美元的广告活动的帷幕，广告的口号为：“只管做吧！”这个广告获得了极大的成功，原因是这句广告词符合大多数美国人，尤其是年轻人追求个性、崇尚自由的口味，因而也成为90年代广为流传的耐克广告语。80年代末期，耐克公司还制作了名为“斯拜克的都市丛林健身房”的广告片，片中的主人翁极力向公众宣传种族平等和相互协作精神，使耐克的“品格”提升到关心社会、注重其精神内涵的高度。有趣的是，尽管耐克公司在广告中提倡种族平等，但在现实生活中仍有人指责它表里不一，1990年，美国一民权组织掀起抵制耐克鞋的运动，他们的理由是耐克公司剥削美国黑人儿童。这里所提到的所谓剥削是指耐克公司诱导美国黑人儿童购买价格高100美元的昂贵耐克运动鞋；同时，这家民权组织也指责耐克公司在雇佣少数民族雇员方面做得远远不够。耐克公司意识到这种反对意见过高，这说明在公众的心目中，耐克是具有特殊地位的。正因如此，耐克公司决定接受批评，1990年7月到1993年7月之间，耐克公司将其雇员中的少数民族比例由原来的14.3%提高到22.4%，其中，黑人雇员的比例由原来的6.5%提高到13.2%。通过这样的事例，耐克公司在广告宣传中所力图要表达的“品格”力量，就更加直观地对公众产生影响，从而使耐克产品的良好印象持久地印在消费者的脑海里。

    耐克公司广告宣传的独特之处还表现在耐克公司把广告宣传作为一种引导时尚的工具。

    90年代，妇女健身运动在欧美国家逐渐流行，顺应时代的发展，耐克公司也增加了以妇女为销售对象的系列运动产品的开发。这些产品包括健身操、竞走、交叉训练等运动项目所需要的各类运动产品。为了打开妇女运动用品的市场，耐克公司推出了题名为“对话”的广告宣传活动，该项活动持续三年之久，主题是宣传妇女健身是一种时尚运动，这样的健身运动会给妇女带来崭新的精神面貌和无限的活力。为了达到创造时尚的目的，耐克公司投入大量资金，在全国范围内向选定的广大妇女寄送广告宣传材料，宣传健身新主张，结果反应强烈。在活动期间，耐克妇女健身用品成为人们日常生活中常常谈论的话题。通过这次活动，耐克公司的妇女健身用品已占市场份额的20%，在妇女健身用品畅销的同时，则是妇女健身时尚的流行。

    由于耐克公司这项广告宣传活动取得巨大成功，因而引起社会各界的重视。1991年，该项活动获史蒂芬·E·凯利奖，这是由美国杂志出版协会颁发的全美最具权威性的印刷品广告宣传奖；同年，该项活动还获得全美妇女政治会议颁发的“好人奖”。

    广告宣传的不断成功，使耐克公司的广告费也在不断增加，1987年耐克公司的广告费为2000万美元，1991年广告投入高达3000万美元。广告投入增多，市场占有率增高，1991年耐克公司的销售总额增长100%，盈利8.62亿美元，形成良性循环。在广告的促进作用下，耐克公司开拓市场的步伐也在不断加快。

    鲍尔曼和耐特在创业之初，就注意对运动鞋国际市场的开拓。1973年，在借助奥运会扩大耐克产品的知名度后，鲍尔曼和耐特就把产品首先打进了加拿大市场，1974年又将产品运送到澳大利亚。1981年，鲍尔曼和耐特成立了“耐克跨国有限公司”，开始在欧洲、亚洲、拉丁美洲同老牌运动鞋劲旅阿迪达斯公司展开争夺。鲍尔曼和耐特成名之前，占据美国和世界运动鞋市场的是著名的德国阿迪达斯公司的名牌运动鞋。当时，阿迪达斯采取的是全方位市场占领策略，即针对各个层次的消费者生产各种款式的运动鞋和旅游鞋，品种超过1000种，并且都是系列产品，其目的就是不放过任何市场机会，要占领所有的市场。结果是，这种运动鞋的市场占有率极高。

    最初创业阶段，鲍尔曼和耐特把市场目标定位在大众消费者身上，尽管他们最初的出发点是为运动员而创造一种新的事业，但如果不赢得消费者，这种理想也就无从谈起，于是他们首先致力于普通群众穿着舒适的运动鞋和旅游鞋的开发，对于专业运动员使用的运动鞋，如网球鞋和田径鞋，除了少量与运动员交流赠送外，则放弃市场竞争，把这块市场让给阿迪达斯。这样，就能够腾出足够的精力，集中足够的财力去从事大众运动鞋和旅游鞋的研究和开发。

    经过数年的努力，鲍尔曼和耐特的产品深深赢得了普通大众的喜爱，并占据了普通消费者市场。在这种情况下，鲍尔曼和耐特开始逐步开发高档产品，重点研制和开发运动员所需专业运动鞋，并推出高级运动鞋系列。由于耐克公司的产品在广大消费者中有良好的声誉，再加之强有力的广告宣传，耐克高级运动鞋系列一经推出，立即受到运动员的欢迎，特别是经过著名运动员“飞人”乔丹对耐克运动鞋出神入化的诠释以后，耐克高级运动鞋更是名声大震，迅速占领并分割了阿迪达斯的市场，在耐克产品的步步紧逼下，阿迪达斯不得不放弃美国市场，接着耐克产品又与阿迪达斯在欧洲市场展开争夺。1972年耐克产品首次上市时，耐克公司的销售额为200万美元，1974年达到480万美元，1977年达8800万美元，1983年高达8.67亿美元，1984年则达到9.2亿美元。1988年耐克尽管遭到鞋业后起之秀税步的强有力竞争，但总收入仍达到12亿美元，到1989年，耐克的销售额高达17亿美元，在世界同行业中占据首位。到1993年，耐克产品的销售形势更加良好，美国国内市场销售额达23亿美元，国外市场销售额达27亿美元，合计达60亿美元，成为世界上最大的名牌运动鞋供应商。

    从70年代开始，耐克公司开拓市场坚持的另一项重要原则就是集中资金用于产品的开发研究工作，产品生产则主要依靠分布在世界各地的生产商来完成。为此，耐克公司在全世界范围内，包括东南亚国家、韩国、中国建立起一个庞大的分工合作网络，如何分工合作呢？耐克公司有一套自己的办法：耐克公司的全部精力都放在产品设计和销售上，它不设工厂，不雇工人，不购设备，不直接生产一双鞋，而是在样鞋设计出来后，就交给设在全世界各地的生产厂家，如果鞋业生产厂家同意生产，双方再就价格、产量、质量、交货时间和地点以及销售方式达成协议。原则上，耐克公司包销全部产品，有时也许诺生产厂家可以包销一部分。这样做的结果，耐克公司和生产厂家均有利可图，生产和销售积极性也会猛增，耐克的影响力在世界范围内也就越来越大，耐克公司成为世界上不会做鞋，又是世界上最大名牌运动鞋供应商的特殊公司。

    尽管取得了世界上最大名牌运动鞋供应商的地位，耐克公司并不因此而满足，他们的目标是持久地占据海外市场。耐克公司坚持鲍尔曼和耐特所创造的经营方针，重视产品的设计和开发，不断发展营销网络，力求使其世界最大名牌运动鞋供应商的地位持久地保持下去。

    过去只属于体育用品的运动鞋，今天已变成时髦的象征，许多买东西讲究商标牌号的青少年，也对体育用运动鞋趋之若鹜。当今中国大大小小的百货商店里，纷纷辟出专柜销售各种各样名牌的运动鞋，而其中要数美国的“耐克”牌最受人们的欢迎。迎合时代的潮流，驾驭流行的趋势，富于创新的设计，以及高超灵活的推销技巧，是菲尔·耐特制胜的法宝。时至今日，耐克体育用品公司依旧牢牢地占据着运动鞋市场的霸主地位。

    菲尔·耐特经营法则：

    法则一：独特的“滑车原理”

    人类一直在研究和寻找有效的替代体力的办法。如杠杆原理便是这种研究的成果；以后人们又发现了滑车的原理，知道了把大小不同的滑车加以组合，就可以更小的力量举起更重的物体。

    在事业创造上，同样可以运用“滑车原理”，把自己的力量发挥得更淋漓尽致。懂得使自己的努力产生更大效果，其中一种诀窍就是借助别人的智慧和力量。菲尔·耐特的成功要诀之一，就是善于借助他人的力量和智慧，使他的“滑车原理”产生几何倍数的功效。他本来是一个经销运动鞋的小商贩，后来他借用体育教授的发明，自己开发出“耐克”新型运动鞋，他所赚到的钱比他购入的专利费和生产费大了上百倍乃至过千倍。当他的“耐克”运动鞋在市场广泛销售以后，他又注重市场调查，同消费者建立联系，从消费者那里听到各种需求的心声，然后生产出适应各种需求的运动鞋。

    同运动员保持良好的密切关系，是耐克公司长期坚持不懈的工作。他们通过与众多的运动员接触，甚至免费给运动员穿“耐克”运动鞋，既可以从运动员那里听到各种真实可靠的需求信息，更重要的是起到广告的“冲击”作用。因为运动员穿着“耐克”鞋亮相参赛，千千万万的观众及电视观众都会注意运动员的足下品。这不但使所有运动员仿效穿用“耐克”鞋，更重要的吸引了为数更多的普通大众也穿“耐克”运动鞋。因为这种鞋即有健美象征，又迎合了现代人追求健美和不甘年迈的心理，因此男女老幼都喜欢追求这种鞋。

    耐克公司尝到了这种“滑车原理”功效的甜头后，他们更热衷于这方面工作的投入，不惜重金赞助各种著名球队、体育团体和电视摄影者，以资鼓励他们宣传“耐克”。在奥运会期间，该公司对穿着“耐克”运动鞋获奖者，每人奖给3万美元。从表面上看，耐克公司为运动员及运动事业花费不少钱财，但这些运动员及体育团体却为耐克塑造了品牌的形象，使耐克公司的产品更行销。

    法则二：多元扩张的策略

    耐克公司在美国取得了运动鞋的经营成功后，为了保持其竞争力量和求得更大的发展，及时展开了多元扩张的攻势。

    耐克公司原来局限于高级运动鞋销售，改变经营策略之后，陆续向市场推出童鞋、非运动休闲鞋、工作鞋和运动服装，使得耐克以一系列新的形式面市。

    菲尔·耐特认识到，经营活动不管在顺境时或在逆境中都必须具有有备制人的策略准备，在产品构想中，必须想方设法开发出能够满足消费者需求的产品；在行销活动中，要充分注意四P的功能作用，使之与竞争者形成差异化（所谓四P，即产品Product、价格Price、市场Place、促销Promotion），这样才能立于不败之地。

    法则三：效率就是生命，时间就是金钱

    “效率就是生命，时间就是金钱”。这是企业竞争的一种重要手段。时间与速度，在古代兵法已非常注重：时者，金也；寸阴、寸金。且不说股票市价的分钟差异，有形货物买卖价格亦早晚不同。至于交易中资金周转的快慢，这当中就更反映出“时间就是金钱”。

    企业在经营活动中，领先和速度必须设法贯彻于全过程。如信息情报的获得要快而准；经营目标和产品构想要果断及时；新产品投产和上市要快，如果等到竞争产品蜂拥而至时才推出，必然难销售和售价不佳；生产周期要缩短，资金周转要加快，这样才可降低成本，提高竞争能力。菲尔·耐特就是善于把握上述要点，做到决胜料势。当他获悉比尔·鲍尔曼教授发明了运动鞋的信息后，即核准并决定购入专利投资生产，取得了独家生产和率先上市的机会，所以一炮打响，获得了成功。

    法则四：卓越有成效的仿效

    耐克公司获得成功，主要不是由于它对销售工作进行了革新研究，或由于它发现了其他任何人都没看到的销售机会，抑或比那些运气不佳的对手在推销和广告宣传方面投入了更多的资金。耐克公司成功的另一关键因素是卓越有成效的仿效。

    当然，仿效必须审慎而行。被仿效的市场战略应当是最行之有效的、在历史上取得重大成就的战略。就跑鞋市场来说，长期以来阿迪达斯公司所施行的市场战略，是生产型号多样的鞋，在重大体育竞赛中让运动员穿用带公司标志的产品，不断使产品更新换代——这些几乎是不能更改的市场战略，所有跑鞋制造商都遵循这一战略——只是耐克公司做得更好。

    一个公司在仿效上所要下的功夫是发展自己的个性。仿效并不意味着制造与别人完全相同的产品。只有那些成功的决策、标准和行为才是真正应该做的。此外，必须充分发展自己与众不同的个性特征和标记，并建立善于抓住各种新机会的组织机构和管理部门。

    竞赛跑在前面的人很容易自满自大，耐克公司击败阿迪达斯的情况就表明了这一点。急剧增长的原始需求，使阿迪达斯公司刀枪入库，马放南山，放松了警惕。这期间，这位制鞋业领先者的销售额迅速上升，自满自足情绪油然而生。

    但迅速增长的销售额可能掩盖营销下降的趋势，耐克公司存在侵吞这个占统治地位公司的利益，获取重大收益。最终，优势转到一个现时强大的竞争者手中。一个公司的成功也许是另一个公司的错误造成的，与其说是被代替不如说是失职。而对耐克公司日益增长的实力，以及市场形势的巨大变化，阿迪达斯的致命失误是缺乏与市场的紧密协调和对需求量及竞争因素的更好的调查。

    从阿迪达斯的失败中，我们可以看到所谓的市场优势和在市场上占据第一位是多么的脆弱。任何公司，不论在市场是否占据领先地位，都不能依赖它的名声而无视发展变化着的外部环境和强大对手的攻势。

    法则五：混合式行销传达

    今时今日的市场推广方式是要结合广告以及其他宣传推广武器的威力，尽量将产品或服务信息传达到目标顾客手上。

    耐克公司充满策略性地把广告、公关、直销推广、明星效应、减价促销等推广工具结合连用的“混合式行销传达”，是最醒目、最直接有效地与消费者联系的行销方法。它是当今最把握时机的、最物尽其用的行销取向。

    传统的传媒广告，在广告爆棚的环境之下，再不像以前使用的传媒广告那样好使好用。耐克公司结合所有“有关痛痒”的行销武器，使目标顾客在多元化的行销信息轰炸之下，不得不坚起耳朵张开眼睛，把信息接收。步入“知识社会”，“广告爆棚”的时代，耐克公司对传统的广告及行销方法产生怀疑：

    仅只使用传统的“形象广告”，除了可以替产品或服务建立形象个性以外，我们又能否看到它的实际效用？有多少人真的会安坐家中看电视广告而不手持遥控器将没有趣味的文选删去？

    除了传统的广告方式可以把产品牌子及好处输入目标顾客脑中之外，真的没有其他办法可行？如果人人都用类似的行销或广告方式，我们发出来的宣传推广信息，岂不是效力极有限？在人人都做同一样东西时，我们的广告，我们的销售信息岂不是变成“模仿性产品”？怎么能做百发百中，无孔不入呢？

    消费者及市场环境每日都改变。社会气候在变、文化气候在变、政治气候在变、经济气候在变、行销方式和策略能否坐而不变？耐克公司认为，传统行销哲学以往强调“大众市场”、“大众消费”、“大众消费品”、“大众传媒”、“大众传媒广告”的论说，已经过时。

    新的行销哲学针对个别市场及顾客需要，制造对准个别市场、有创意，人无我有的产品，利用传统大众传媒及新的公众传媒，结合形象广告、公关、直销推广、减价促销、上门促销、以至统一性的商品包装设计等多方面力量，强调使用“混合式行销传达”方式，与目标顾客对焦，四面包围，这是新世纪的行销新取向。

    法则六：文化与行销完美结合

    在耐克发家时，耐特曾与日本人打过很长一段时间的交道。为了从日本人口中得知日本企业营销的秘诀，耐特自学了日语。在与日本人的交往中，他注意日本人闲聊，从中听到了许多日本人的“隐私”。可是，耐特正是发现所学的日语远远不够，一旦日本人注意到有人在偷听他们的谈话，他们就开始采用古代日语，最后，耐特不得不承认，有些东西是永远也不会得到的，耐克应把精力集中在实际的东西上。

    这种“实际的东西”就是文化本质——在运动场上体现出来的文化本质。耐特说：“别人总把自己的公司比喻成球队，而我们的公司就是球队。无论是谁，只要有能力，就可以上场比赛。”耐克日常生活中充斥着“反组织”的观念，员工们都对公司头衔极为反感。“结构是必要的，但官僚却是没有任何作用的。”这是耐克人的共识。

    旁观者很容易发现，能否在耐克立住脚，关键是看你能不能用自己的能力去影响别人。如果想把一件事做好，工作人员必须具备说服别人的能力，于是公司内部充满了针锋相对的讨论，每个人的个性都得以最充分的发挥。

    这是耐克充满活力、立于不败之地的真正奥秘。

    法则七：市场定位针对需求

    耐克公司的市场观念有基本的三种形态：

    低成本的制造商——耐克的低成本制造经历了70年代的日本、西欧，80年代的中国、印尼和90年代的东南亚的越南三个阶段。制造越来越选择在原料和劳动力价格低廉的第三世界国家，以降低成本，提高产品竞争力。

    技术产品的制造——耐克公司凭特殊的运动鞋设计和生产工艺，在市场拥有运动员的特殊顾客群。如今耐克产品已是许多国家体育队的指定品牌。

    高价值的制造——耐克公司推出的大部分产品是质优价也高，特别是在日本、西欧市场已是高品质的知名品牌。

    除了这三种基本的市场形态，在80年代耐克公司用独特的眼光及洞察力寻找到新的市场机会。

    旧市场中的新市场——耐克公司从1978年以来不断发展Nike-Air气垫技术，设计出形状各异，大小不等的各种气垫，应用于除篮球、足球以外的网球、高尔夫球、健美操等户外运动中，奇妙的设计与技术开辟出一个以旧见新的市场。

    新市场中的新市场——拥有60%篮球运动鞋市场的耐克公司正步入获得颇丰的运动管理行业。耐克公司的耐特和创造艺术杂志社社长欧文斯讨论一个可行的田径运动会。耐克最近插手零售业务也引起了关注。耐克将在加利福尼亚开发第三座“耐克城”。

    法则八：引领消费观念

    耐特的过人之处就在于，他不但能顺应消费的趋势，而且能引领消费者的消费观念。这也是耐克运动鞋品牌深入人心，其魅力长久不衰的原因所在。

    新世纪，人们对商品的价值观发生了变化，“美感、感性、消遣、新颖”的观念正在形成一种新的消费趋势。耐克公司顺应这一趋势，走在了时代的前列。

    对美感的追求在不同顾客眼中是不同的。耐克公司就在运动鞋式样和颜色上做文章，力争在不同的国家销售不同的运动鞋。荷兰25岁以上的人喜欢白色运动鞋。25岁以下的青少年则喜欢鲜艳夺目的运动鞋。法国青年则喜欢鞋上贴着美国标签，以示身份。

    感性消费的流行，使人们挑选商品的标准，不要是质量好坏，而是个人的好恶，耐克公司想出的高招是设计生产出各种款式、风格各异的鞋。在众多的选择中令顾客感到必有一款适合他。

    追求消遣已成为当今社会的风气，特别是面对娱乐型或松驰型的消遣活动潮流，耐克公司设计出一大批休闲运动服，市场行情看好。

    新颖一向是耐克产品的最大特色，不仅制鞋的工艺新，鞋的款式也新。耐克的魅力甚至改变了欧洲人的穿着习惯，运动鞋成为正式场合的穿着，而不仅仅是学校体操队员和网球选手的专利。

    耐克面对新的消费趋势，顺应潮流，产品轻松地打进新市场。

    法则九：服务才是至关重要的

    有一件事许多公司没能做到，耐克公司做到了，那就是耐克坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前。

    耐克公司是不会让他的顾客买了鞋之后就把他们抛至九霄云外的。耐克对顾客的关怀是发自内心的诚意。一位耐克服务人员说：“顾客再回来要求服务时，我会尽全力替他做到最佳的服务的。必须像个医生一样，他的鞋出了毛病，你也为他感到难过。”

    顾客是耐克的衣食父母，而非令人难耐的宿疾。

    在公司的鞋出现“热敏胶事件”后，霍利斯特说：“我们并没有推开不管。我们只是马上更换新鞋。”

    “一个企业应该接近它的顾客。”这句话的含义似乎再明显不过了。但是在许多企业的销售工作中，顾客不是被忽视，就是被视为一个最令人讨厌的家伙。耐克公司的成功优势，主要得力于它那无懈可击的服务策略，周到的售后服务、优异的品质、产品的可靠性，几乎成为耐克公司的象征。信用与诚实是耐克公司最宝贵的品质。

    一项产品，类似品越多，顾客对产品的功能和自己的需求已经了然于脑。这时，决定向谁购买，就看谁比较“投缘”了。而“投缘”的契合靠的是信用与诚实的行为和建立起来的互相信任。

    耐特时常教导公司员工，“应当以信用为中心，诚实为支点，成功地取得顾客的信任和好感。”正是这种服务至上的理念，《福布斯》“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居全行业之冠。

    法则十：顾客永远是对的

    无论用什么销售策略和技巧，耐特认为，最重要的是能够倾听顾客的声音，设法满足顾客的购买意愿。世界上最成功的公司，都是最善于倾听顾客意见，而不是喋喋不休告诉顾客应该怎么样，他们懂得先听后说的道理。

    耐克公司总是用心和灵敏的耳朵去倾听，他们的学习对象是猫头鹰而不是兔子。兔子虽以拥有两片大耳朵著称，却不是最机敏的动物。猫头鹰的耳朵虽小，却是智慧的象征。

    鲍尔曼曾说：“上帝赐给我们两片耳朵，却只给我们一张嘴，用意甚佳。就是要我们多听少说。”从考塔兹牌开始，鲍尔曼就不断把运动员提出的建议和抱怨之声结合起来，形成他设计高质量的跑鞋的构思。为了把这些建议、信息、资料、手艺融汇在一起，制成一双满意的运动鞋，这足足花了他20年的时间。

    而耐克鞋店的店主们在70年代中后期，坐着面包车跑遍了所有僻静的山区，为中学运动队和教练们开设门诊部。他们经常不断地站在西北部寒冷冬季的雾中听取一批批长跑运动员发出的抱怨声，诸如稳定性、膝盖骨伸展过度、胫骨夹板和从链上解开的猎犬等等问题。

    关于倾听还意味着慎重行事。无论顾客中的问题或他们提出的反对意见有多可笑，对他们而言，都是很重要的事。人们都希望被尊重，把他的谈话当做一回事，只有尊重顾客的意见，才能促成交易。当耐克公司的产品开始享有盛誉时，他们开始倾听一群正在不断扩大的外行和业余赛跑运动员的意见。

    由于沟通了顾客与公司之间的信息渠道，耐克公司的产品不断提高工艺，越来越符合顾客的要求。人们为了购买一双耐克鞋会驱车50英里或更远。自行车运动员、滑雪运动员和长跑运动员都青睐耐克鞋。这是耐克公司善于倾听带来的销售优势。

    你也许会说，顾客是上帝，这是谁都明白的道理，但是如果你看了耐克公司在倾听顾客意见的同时，还能提升商品在顾客心目中的价值观，就不是所有的公司能做到的了。

    那么，耐特定义了哪几种价值观呢，概括来说，有以下五种：

    衡有价值——“以衡为贵”，耐克公司的产品具有其他品牌所没有的特性，以此吸引顾客，例如耐克引以为豪的Nike-Air气垫技术就堪称运动鞋中的一绝。

    替代价值——在产品种类日新月异品牌愈来愈多的情况下，顾客会考虑买的产品是否比原有的好。耐克公司产品在汰旧换新的需求下，充分发挥产品优势，提升了消费品的替代价值。

    使用价值——“脚上无鞋矮半截”，鞋本来就是穿在脚上的，但耐克公司在基本的穿着使用之外，又为运动鞋增加了利于奔跑、跳跃、户外运动的功能，提供稳定可靠、充满活力的运动装备。

    成本价值——耐克公司不断寻找最低廉的生产地址，主动替顾客降低成本费。因为精明的顾客都会在心中估算制造者用的材料贵吗。

    魅力价值——此种价值观，在迈向发展中国家的顾客表现最为强烈。在中国，“耐克”鞋可谓是家喻户晓的名牌中的“高品牌”。在青年人，尤其是都市“名牌热”中，耐克鞋更是风靡一时，脚蹬一双式样新颖、色彩鲜艳的“耐克”，显得意气焕发，足下生辉。产品最具有魅力的一面，就是它在美观、新潮的外观之外，能显示出身份与地位。

    美国人的销售口号是“顾客总是对的”，耐克公司更进了一步，他们喜欢被顾客牵着鼻子走。当一位顾客购买耐克的运动鞋时，一是为了穿它，二是为了说明他的身份。消费者购买的是耐克的象征。耐克公司把仔细考察顾客口味的做法叫做“软研究”。他们曾经用高清晰度镜头和照相机拍摄过往行人的脚部照片，以了解人们是如何走路的。

    然后，耐克公司根据不同人的走路习惯，设计出各种特性的鞋。任何细节都不嫌琐碎，只要是顾客需要的或想要的鞋，耐克就能把它做出来。这一点，连耐克公司的竞争对手也不得不承认：“他们的每一件工作都做得很漂亮。”其实，当耐克公司被顾客牵着鼻子走时，最后顾客也被耐克的产品牵着鼻子走了。

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