跨国公司，作为国际关系的新兴主体，不仅是国家经济中最具活力的力量，而且对所在国家的社会和公众生活也产生了巨大影响。随着全球化进程的推进，网络社会的形成和各国公民社会不同程度的发育以及全球社会问题的大量出现，跨国公司的可持续发展已经不能仅仅依赖于由资本实力、规模优势构成的“硬实力”，还必须树立良好的公共形象，加强企业的软影响力。
跨国公司是母国在海外的形象代表
而就国家软实力层面来说，跨国公司往往被视为母国形象的载体，其企业形象与母国软实力之间的关联性日渐凸显。当跨国公司在公众心目中是一种良好形象时，可以帮助公众对其所代表的母国国家形象有良好的定位或有改观；当跨国公司不顾及或损害东道国消费者、员工及其他相关者的利益时，它们所代表的母国国家形象也会大打折扣，引起东道国社会对其母国的厌恶反感情绪。例如，占据世界500强之中大比例的美国大公司，正是通过其无所不在的商业文化影响力，渗透到世界各个角落。像可口可乐、耐克等产品，更是牢牢控制各国，尤其是第三世界国家市场，对于这些国家未来一代的影响力不可小觑。209
一、跨国公司“软实力”的资源
一家强大的企业可能让人敬畏，却未必让人尊敬。比如，虽然中国已有中石油、中石化、中移动、中国银行等多家跻身世界500强的企业，它们的规模、实力在各自的行业可能都是名列前茅的，但人们听到得更多的是对它们垄断地位的批评，这种负面形象不仅不利于企业的长远发展，而且会影响到中国的国家形象和国际影响力。因此，企业软实力是企业实现可持续发展、做成“常青树”愿景的关键，也是提升母国软影响力不可忽视的重要因素。
相对于企业资本、技术、规模等 “硬”指标，企业“软实力”是指核心价值观念、经营理念、社会责任等影响企业发展的长期性、基础性和战略性要素。企业要想做大、做强，既要依靠“硬实力”，也要重视“软实力”。如果说硬实力是企业的骨骼，那么软实力就是企业的肌肉和皮肤，会让企业在社会角色中变成一个健全丰满的良好公民，少了那赤裸裸的利益棱角和强势嘴脸，从而为企业的长久发展奠定基础。210
（一）企业文化
简单来说，企业文化包括企业的核心价值观和企业宗旨。核心价值观阐述了“我们是谁”，反映了企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神，它必须是得到企业员工普遍认同的，能够指导企业运营和员工行为的，集中反映企业管理者对如何有效经营企业的基本看法。211作为全球最成功的公司之一，微软公司今天的核心价值观主要包括：诚实和守信；公开交流，尊重他人，与他人共同进步；勇于面对重大挑战；对客户、合作伙伴和技术充满激情；信守对客户、投资人、合作伙伴和雇员的承诺，对结果负责；善于自我批评和自我改进、永不自满等。212
企业宗旨或称企业愿景是统一企业员工人心的一个理想，是一个企业存在的理由。正是意识到这种统一精神的重要性，比尔·盖茨在成立微软公司伊始就提出：“每天清晨当你醒来时，都会为技术进步及其为人类生活带来的发展和改进而激动不已。”如今，微软公司的这一愿景不仅为公司的所有员工熟悉，在整个业界也知名，成为微软企业文化的一个独特亮点。总的来说企业愿景应该是一个充满理想、可以给人带来憧憬和向往的宗旨，这样企业可以用它来鼓励人心、激发企业员工的激情和使命感。然而企业宗旨也不是一成不变的，要根据具体情况作出灵活调整。比如，联想的企业宗旨是“以产业报国为己任”，民族情结比较浓厚，要想成为有影响力的国际化公司，必须调整其企业远景，树立跨越民族的贡献理念。
企业文化力与企业的“硬实力”相互促进、相得益彰。缺乏优秀企业文化的企业很难铸造和维系持久的一流生存力。在经济全球化的背景下，基于企业核心价值观的企业软实力在维持企业长久生存方面的意义正在超越传统硬实力而成为企业制胜的关键。例如，随着买方市场的到来，企业之间的生存角逐日益激烈，传统竞争逐渐由有形产品竞争转向品牌竞争、服务竞争，而品牌和服务的竞争力正是由企业文化力和创新力所决定的。一个强势品牌是企业文化生成的“金矿”，不仅能够成为企业文化的代表，更能成为社会文化的一部分，影响社会大多数人的生活。213
（二）企业经营理念
1、本土化经营
经济全球化时代，企业跨国经营必然要面对和处理交叉文化(cross－culture)问题。如何面对交叉文化和处理文化冲突是影响跨国企业管理效果和经营成败的重要因素之一。世界知名跨国公司在“思考全球化，行动本土化”(“Think Global，Act？Local”)的理念指导下，不仅深入研究东道国的文化习俗、投资环境、原材料供应、税收法规以及有关工人工资和劳动条件的相关规定，而且从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面大力实施“本土化”的经营战略，越来越强调在共赢基础上的“利益共享”概念。本土化经营对于化解文化冲突、加强有效合作、促进东道国的经济和劳动就业具有重要作用，有利于提升企业对于东道国民众的吸引力，进而改善或提高母国的国家形象和软实力。
例如，许多在华的著名公司，大力培养和重用本地人才，为提高中国的人力资源素质和扩大就业机会发挥了积极的作用。摩托罗拉公司在北京、天津成立摩托罗拉学校，大规模地对中国员工的岗位技能进行培训，并向员工灌输企业文化等方面的知识，努力造就符合本公司要求的高素质高级职员队伍。同时还选派优秀员工到美国本部去参加长期或短期培训。这些培训政策对中国职员有很大的吸引力，它让人们看到，得到这样的培训机会无疑将有利于他们的职业生涯，给未来发展打下良好的基础。许多人对外企的培训赞不绝口，都希望能有这样的培训机会。
2、追求创新
企业创新有利于提升企业的技术实力，如果企业能够像微软和英特尔一样通过创新形成全球性的行业标准，更会产生世界性的吸引力。全球创新观念至少有三个内涵：一是为谁创新，即要基于全球的顾客需要；二是谁来创新，企业创新活动不再限于公司内部，而是来自于全球各种创新渠道，甚至源于顾客活动本身；三是创新什么，跨国公司创新领域主要包括两个方面，既要注重产品服务创新，又要关注业务模式创新。214这些年来，海尔成功的奥秘在于自主创新，全新变革。海尔的发展史就是一部企业自主创新史。从“名牌战略”到“海尔的国际化”，继而实现“国际化的海尔”。随着国内国际市场竞争形势更为严峻，海尔又提出“人单合一”的市场链新模式。所谓“人单合一”，即每一名职工直接面对“定单”，面对市场，使人与市场结为一体，把员工的责任心、紧迫感，汇集为海尔的战斗力、竞争力。215惟有每个人都对市场负责，实现速度和准确率的统一，企业才能生存。“人单合一”也是竞争的要求：模仿没有出路，惟有每个人发挥自己的创新潜能，才能超越目标。“人单合一”完全是管理模式的创新，即从生产关系的层面来获得相对于全球竞争对手的竞争优势。在全球化背景下，海尔企业精神和工作作风已从“敬业报国、追求卓越；迅速反应、马上行动”升级为“创造资源、美誉全球；人单合一、速决速胜”。海尔成功的关键就是思想创新。
3、遵守行为规范
一方面，跨国企业应遵守东道国法规以及国际标准，拒绝腐败和贿赂，倡导社会公认的商业道德和行为准则。在信息经济时代，市场经济本质上是道德经济，商品交换必须遵循三个前提：平等互利、自由买卖和相互诚信。企业在追求商业利润的同时兼顾商业道德，遵守国际准则和其他法律规范，能够赢得良好的社会形象、员工的忠诚、股东和客户的信任等更加重要的无形资产。然而，许多跨国公司受利润驱使，利用转移定价逃避外汇管制和关税。此外，对政府和中间商给与“润滑费”已经成为一种“商业潜规则”，行贿手段不断升级，从最初简单直接的权钱交易发展到代办子女出国留学、组织官员出国学习、考察。这些违背商业准则的牟利手段，以及虚假广告、产品质量和安全问题等背弃商业道德的行为，在当今信息经济时代，一经曝光，将使公司名声落地，很快在市场上失去立足之地。为打造“社会公民”的良好形象，许多企业都通过各种手段杜绝和打击商业腐败行为。例如，壳牌石油公司为了增加商业透明度，内部专门设立了“举报专线”和辅助网站，允许员工对商业贿赂行为进行匿名举报。摩托罗拉通过网上培训的形式向员工普及反腐败知识。除了在美国本土，摩托罗拉宣称不参与任何政治上的捐赠活动。216最近曝光的西门子公司在华巨额商业贿赂丑闻不仅使该公司的良好声誉受损，而且也使人们对于长久形成的对德国人严谨、诚实的印象产生了怀疑，直接损害了其国家民族形象乃至国家软实力。
4、承担社会责任
现代企业是一个多面体，作为经济范畴的企业，追求利益最大化；作为法律范畴的企业，要做良好的企业公民；作为道德范畴的企业，它要承担企业社会责任（Corporate Social Reaponsibility， or CSR）。企业社会责任，是企业“软实力”的核心，是企业为改善利益相关者的生活质量而推动社会可持续发展的一种承诺，主要包括两个方面，在企业内，要构造各个利益主体之间和谐共赢的氛围；在企业外，要主动承担对生态环境，对社会各利益相关者的义务。217跨国公司要在东道国取得社会公信、被东道国民众所亲赖，必须超越企业和股东利益至上的观念，把承担社会责任作为企业战略的重要组成部分。公司的内部政策要考虑对员工的法定义务和道德义务，促进内部和谐，公司的战略必须考虑是否有利于公众利益、生态环境、社会进步和社区的和谐。
越来越多的跨国公司变被动为主动，从“企业公民”向“社会公民”过渡，从过去掠夺式的成长，转变为追求企业、消费者、合作伙伴以及社会等多方共赢的局面。几乎所有的世界500强企业在对外宣传时都强调自己是致力于社会可持续发展的负责任企业。许多跨国公司，如丰田因开发混合动力汽车、诺基亚停用有毒材料、惠普建立生态标准以及家居零售集团实施全方位高标准企业责任而建立了坚实的消费者和员工的忠诚。
具体来说，跨国企业在承担社会责任方面有以下做法：（1）成立专门的社会责任机构：为了在全球层面统筹公司社会责任，并将其纳入公司长期的管理战略中，许多跨国公司成立了专门负责促进与监督公司社会责任的部门。例如保洁公司的治理与公共责任委员会、陶氏化学公司的环境健康安全委员会、可口可乐公司的公共政策与信誉委员会、丰田公司的环境管理委员会都是企业专属的社会责任机构。（2）员工福利与劳工保护：上世纪90年代以来，许多跨国公司开始努力改善工作条件，提高企业形象。一方面，许多跨国公司更加注重以人为本，注重安全生产，提高员工福利并完善劳工权益保障制度。例如，为了帮助员工做到劳逸结合，摩托罗拉在美国、加拿大、德国、印度、以色列先后设立了15个健康中心。218 （3）保障消费者权益：维护消费者权益，提供高质量的产品和服务，是培养顾客忠诚度的必要手段。近年来，中国出口产品和食品频频在海外市场遭遇质量风波，从毒牙膏、毒玩具、导致车祸的轮胎，到“大头娃娃”事件、“三鹿毒奶粉”事件，引发了世界对中国制造的信用危机，直接影响政府和国家形象，极大损害了国家的软实力。
（4）环境保护：近年来，环境和资源的可持续发展问题在世界范围内日益凸显，越来越多的企业开始约束自己的行为，关注环保、节能，为“可持续发展”贡献自己的力量。APP(中国)作为造纸业的领军企业之一，于2008年6月首次制订“立足中国，绿色承诺”的宣言以明确绿色循环经济发展战略的内容和目标。219（5）慈善捐赠和公益活动：慈善捐赠和公益活动是公司社会责任中历史最为悠久的内容，曾被视为公司社会责任的同义语。企业根据自身所处的经济环境和行业特点针对某一具体领域集中进行慈善和资助活动，可以增强企业的吸引力，改善企业整体的竞争环境，从而提升企业的竞争优势。例如，花旗集团基金会2007年捐赠额达到9.56千万美元，遍及全球87个国家，达到了良好的社会影响。
二、跨国公司软实力实施的局限性
软实力需要硬实力支撑。哈佛大学教授塞缪尔·亨廷顿认为，硬实力决定软实力，或者说硬实力是软实力的基础。220就全球性企业文化的培养和传播而言，企业必须执行全球性的人才配置政策才能真正领悟和推广它。而全球性人才配置政策需要强有力的资本支撑才能得以运行。另外企业在履行社会责任方面也常常由于财政紧缩而流于形式或短期的徒有虚名。再如，强势品牌也需要技术支持，并非仅仅依靠情感的诉求，先进的技术是品牌传播最有利的支持。因此，软实力需要硬实力支撑。
软实力实施的“双重”标准问题。首先，一些跨国公司虽然在社会责任报告中声称按照统一的标准要求自己，但实际上却偷偷违背这一承诺，在东道国设定“双重”社会责任标准。例如，杜邦因任意排放超标废水，雀巢因环保设施未经验收便擅自投入生产，分别于2005年、2006年被中国列入环境污染企业黑名单。2212008年10月，以“帮助女性实现经济独立”为梦想起家的美国百年化妆品直销老店雅芳，背弃美国的《反海外腐败法》，在中国陷入了“帮助官员实现经济独立”的商业贿赂漩涡。此外，消费者权益方面的双重标准问题也十分严重。2002年日本本田汽车公司宣布在全球召回250多万量存在缺陷的汽车，但同时广州本田公司却表示中国市场不在召回的范围之内，只是建议中国客户将车送到特约维修站检修。在华跨国公司的这种“双重标准”与我国当前的法律制度不完善、监管体制不科学不健全有关，也说明在缺乏法律约束、责任不清、监管不力的情况下，跨国公司的逐利本性会使他们降低母国标准，选择以法律作为行为底线，无法保证在东道国社会责任的标准与母国平行。
软实力实施的合理性问题。企业跨国实施软实力还面临合理性问题，即跨国公司在实施软实力时必须符合道义、诚信、多元化和社会责任等全球标准。微软公司在创新方面的能力无与伦比，这使它在电脑行业制定了许多行业标准，吸引了许多企业参与它的价值链管理体系。但这些标准带来的垄断引起了合理性的争议，不仅在美国微软差点因此被分解，在欧盟最近几年也常被反垄断起诉。此外，微软推出的从2008年10月20日24时起打击盗版Windows的“黑屏计划”，也因牵涉到数量巨大的中国网民，引起广泛的争议。中国反垄断法从8月1日起正式生效，微软被认为是IT领域反垄断对象的首选，此次微软反盗版的举措可以强调自己是盗版受害者，淡化自己垄断者的形象。然而，微软的“黑屏计划”却因凭借技术垄断侵害中国网民权益而受到指责。
跨国公司是否有意无意推行“文化霸权”。跨国公司的海外扩张推动了商业文化在世界文化版图中的扩张，使商业文化逐渐呈现出全球化发展的特征，而商业文化必然受到本国文化的浸染，所以，商业文化的全球化必然会带着母国文化的印记，对东道国的传统文化构成了威胁。西方跨国公司以“消费主义”的价值观取代了以宗教和风俗习惯为基础的传统道德体系，以西方资本主义的伦理道德取代了多元化的思想意识，逐步掌控国际市场的话语权，有意无意地为西方发达国家推行“文化霸权”推波助澜。实际上，西方跨国公司对霸权有着内在需求，他们信奉自身文化制度的绝对性并积极推动全球文化的“同质化”，于此同时他们又依赖母国倡导并努力建构新的不公正、不平等的国际制度，以便为自己实现全球垄断寻求制度上的支持。同时跨国公司的文化影响力和吸引力在全球的强势发展又能增强母国在世界上的影响，为母国推行“文化霸权”提供软实力支撑。222
三、小结
中国目前已有许多企业步入跨国经营的发展阶段，其中一些企业如海尔公司也已取得了很大的成就和声誉。但是总体上中国企业给世界的印象并不好：大量的工伤矿难惨剧，对劳工权益的侵害，食品安全和产品质量问题，环境污染，商业腐败，盗版侵权，海外倾销等严重损害了中国企业和政府的形象。这说明中国企业没有足够重视软实力建设，中国企业要成为真正的全球明星就必须充分开发和运用自身的“软实力”资源。而世界老牌跨国公司在软实力实施方面的局限为中国企业赶超它们提供了难得的契机。为此，中国的跨国公司应当从以下几个方面着手努力：
首先，树立全球文化意识。全球文化意识不是用一种文化代替其他文化，更不是各种文化的简单叠加，而是如何管理不同的文化，即跨文化管理。戴维·A·利克斯认为：“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结果。”223跨国公司只有在尊重不同文化的基础上找到各种文化的契合点，通过整合重塑建立起既有本企业特色，又符合当地文化习惯的经营模式和理念，才能赢得当地消费者的亲睐和共鸣。这要求跨国公司在优势融合的过程中，既不能削足适履，也不能固步自封，要有创新思维，不断推进和传播先进的科学的文化理念，使企业成为当地主流文化的推进者。此外，企业在战略高度对企业文化、人力资源、管理模式、营销策略等多维度实施本土化，不仅是在当地站稳脚跟的关键，还可以为东道国创造就业计划、提升人力资源素质、推动技术创新，改善环境，拉动当地经济快速发展，从而树立企业良好的国际形象，进而提高中国的软实力。
其次，严格遵守国际制度和行为规范。企业应以建立信用管理体系为基础，以质取胜，诚实经营，要在信用管理方面加大投入，尤其是要严格抓好产品质量的信用自律。同时，企业要遵守国际经济法规和商业道德，尊重人权，杜绝“双重标准”、腐败贿赂等行为，做个良好的“企业公民”。尤其是在行为标准较低的国家，跨国公司要选择合适的行为尺度来进行生产经营活动，通过树立榜样作用和企业感召力，改善东道国的投资和经营环境。
第三，从战略层面树立企业社会责任理念。中国公司进一步发展的主要障碍不在于外部而在于企业内部能否确立先进的企业社会责任理念并使承担企业社会责任成为竞争力。企业应重视社会责任活动对企业吸引力和感召力的核心作用，从战略高度建立独立的社会责任部统一整合协调社会责任活动。尤其重要的是，企业不仅要从外部环境出发，找到有利于塑造企业形象和竞争力的社会、环境问题，还要自内而外，逐一分析价值链的每一项活动中与企业社会责任有关的问题。通过企业自检，发现与企业社会责任正面或负面相关的问题，并尽力解决造成负面影响的问题
可以认为，跨国公司已经成为国家软实力的一张“名片”，是国家软实力向外延伸和拓展的重要平台。因此，在全球化日渐深入的今天，要提高国家软实力，就必须将本国跨国公司的发展纳入国家软实力提升的战略轨道。唯有这样，国家软实力在海外才能更加彰显，而跨国公司也能在这一进程中获得更为广阔和适宜的发展空间。
（第五章 亚太地区主要大国软实力剖析
在前四章中，我们对软实力理论的主要内容和国家软实力的构成等相关问题进行了深入地分析和探讨。本章将选取美国、俄罗斯、日本这三个对中国安全和发展影响最大的周边国家作为对象，研究它们软实力的主要内容、发展历程及兴衰得失，以期有所参考和借鉴。
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