1.什么是营销渠道冲突
营销渠道是将产品由生产者运输到消费者的传送带，是连接企业与市场的桥梁。在这一条传送带上，起始点是生产者，终点是消费者，起纽带作用的是各种类型的中间商和物流公司。
在当今，很多生产者都不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的营销渠道将产品送至最终消费者手里。因此对商家而言，选择适合的并且高效的营销渠道，对企业的发展至关重要。
在渠道营销中，各参与者之间的和谐是产生协同效应的关键。但是在经营中，总会存在矛盾与冲突。企业要做到正确认识渠道冲突，并采取有效的措施化解它。
那什么是渠道冲突呢？首先我们要正确理解冲突。冲突是指个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间互不相容的目标、认识或感情，并引起对立或不一致的相互作用的任何一个状态。而渠道冲突就是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
因为不管是人与人之间还是企业与企业之间，都有它自己的一套思维模式和发展方式以及经营理念。所以双方之间起冲突是不可避免的。
营销渠道发挥作用要依靠不同经济组织的沟通与协调活动，共同运作将商品推向消费者。但是营销渠道成员是经济组织，他们最看中的无疑是利益。因为利益，就不免有纷争。每个经济组织处理一个问题的出发点不同，所以处理方式就会有差异，冲突由此产生。
通常来讲，渠道冲突来自以下几个方面：生产者与中间商、中间商与中间商等在价格高低、存货多少、资金占用、销售服务、营销费用等诸多方面存在差异与矛盾。
【渠道营销术】对企业来讲，要正确认识渠道冲突，冲突是渠道运作的常态，有冲突才有活力，才能够创新。
2.渠道冲突的类型
渠道冲突会影响企业营销活动，阻碍产品的推广效率。所以企业要高度重视渠道冲突。企业想要正确的了解渠道冲突，就要系统化地分清渠道冲突的类型，总结不同渠道冲突的特点以及彼此之间的区别。这样才可以建立完善全面的渠道冲突响应机制和协调机制。做到以下两点：一是理清冲突的类型及其对企业营销的影响，有针对性地采取措施；二是采取防范措施，应对渠道冲突，及时化解营销渠道中各种矛盾，建立群体成员和群体之间的良好和谐关系，即彼此间互相支持，行动协调一致。渠道冲突主要有以下三个类型。
（1）水平渠道冲突
也就是指在快速消费品分销渠道的同一渠道模式中，处于同一层次的经销商产生的冲突。水平冲突产生的原因一般是由于生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，各个中间商为了自身利益，在分销过程中损害了其他成员的利益而引发了渠道成员之间的冲突。（2）垂直渠道冲突
这种冲突是由快速消费品的生产者、批发商和零售商，根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体之间产生分歧而引发的，是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突更为常见，因为层次不同，经营方式存在很大差异。这样一来就会有利益冲突。
（3）不同渠道间的冲突
以上两种都是来自同一渠道的冲突，这一种则是不同渠道之间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是快速消费品的生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。
可以说冲突的形式有很多，但大体主要有以上三个方面。企业对于不同的渠道冲突要合理的采取措施。
【渠道营销术】掌握渠道冲突的类型，更容易了解你和厂、商的利益分歧，从而通过有效的营销策略建立共赢的合作关系。
3.导致营销渠道冲突的诱因
企业之间建立合作，也就是双方产生联系与关系。当关系发展到一定程度，就会从摩擦以至走向冲突。冲突的表现形式大都相似，但是冲突的诱因存在差异。
（1）利润不平均
渠道冲突产生的原因，最常见的一种就是不同环节的利益归属不均等。生产或者服务企业，作为渠道的顶端，希望获得可持续的发展渠道，能够获得稳定的利润。但是，作为渠道不同环节的其他经销或分销企业，他们的利益趋向会更为直接，即通过营销产品或服务，达到最大的利润价值。因此，冲突产生的原因就发生了。而冲突的目标只有一个：让利润能够更加集中到自身，让风险转移到其他合作伙伴身上。
（2）沟通不畅
沟通对于当今企业的运作越来越重要。但是，生产企业和经销企业之间的确普遍存在着沟通不良现象。比如说，很多生产商都有自己的一套产品市场营销规划、推广的方案，但那是站在自己的企业立场上，并没有与各方充分沟通。并没有与营销中的合作人进行及时的反馈与沟通。
（3）领域冲突
不同的渠道成员有自己的负责领域，当一方发现另一方成员没有对应该负责的领域给予重视时，就会发生冲突，主要表现在所服务的顾客、覆盖的区域、职能和任务、营销技术等方面。因为，在同一个产品的营销网内，每个环节相互联系。一旦有哪个环节出现问题，就会影响产品整体的销售水平。大家是在一个战线上的队友，一荣俱荣。
【渠道营销术】在营销中，即使找到合作双方产生冲突的原因，并及时采取解决措施。但最好是根据冲突的类型以及诱因，做好预防工作。尽量避免冲突的发生，让合作畅快，让产品畅销。
4.解决营销渠道冲突的对策
问题出现了，就要想解决办法。根据冲突产生的原因，合理地化解冲突是企业要下功夫的地方。具体方法可以归结为以下几点。
（1）做好渠道的战略设计和组织工作
企业要根据市场环境的变化，力求以最低的总成本获得最大限度的顾客满意度，确立企业基本分销模式、目标和管理原则。不仅如此，商家应根据自身情况，考虑商品的分销问题。也可以与其他渠道成员建立股权联系，这样可以从根本上规范成员的明确分工。
（2）强化渠道成员间的沟通
通过与各方的洽谈和劝说，解决彼此之间的冲突问题。实际上也就是用沟通来增进了解，化解矛盾。通过劝说，来规范对方的行为，这样也就能减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突。明确分配好在不同层次的渠道营销成员应当负责的领域。
（3）简化渠道管理层次
越复杂的营销网，管理起来的难度就越大。在管理方面，应该由原来的多级管理简化为总部对区域资源配送和市场营销的两级管理。在运行模式方面，应当实行资源配送和市场营销两条线运行。在资源配送方面，按照区域经济流向，建立区域配送中心，实行资源统一运作、设施统一管理、物流统一优化、配送统一组织。这样一来，就能集中管理，减少资源的浪费。在市场营销方面，按照专业化分工，零售实行“零售管理中心—片区经理—ME—加油站”的专业垂直管理，直销实行“商业客户中心—客户经理—客户”的专业垂直管理，加强市场营销，适应外部市场变化的需要。
【渠道营销术】解决营销渠道的冲突，关键在于管理问题上。分工明确，加强管理力度，协调好各方就能有效地化解冲突。
5.渠道冲突的管理与控制
面对促销渠道冲突，要及时采取措施，保证各个营销环节的畅通。这样才能将产品更好更快的推广。那么如何做好渠道冲突的管理与控制呢？有以下几个方面需要注意。
（1）设立超级目标
设立超级目标的目的在于，增强渠道各成员之间的凝聚力与向心力。这样的目标，依靠单个企业是无法实现的，只有通过合作才能够达到目标。目标的内容包括：渠道生存、市场份额、高品质服务和顾客满意。
（2）强化沟通
企业通过有效的沟通渠道，能够降低冲突产生的次数。因为大家设立了超级目标后，就形成了利益共同体，及时的洽谈与沟通可以帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。因为存在共同利益，所以各个成员之间有维护良好关系的纽带。这样一来，双方的沟通，只要用对方法，就会收到很好的效果。
（3）协商谈判
协商谈判的目标是停止成员间的冲突。一方妥协也许会避免冲突爆发，但不能从根本上解决问题。矛盾一天不解决，终究会导致冲突产生。通过谈判，可以很好地化解合作双方的矛盾冲突。可能有一方会做出让利或退让等决定，但这样的妥协是双方的合作中必要的。不要太看重眼前的利益，要有长远的眼光。双方的合作不是一朝一夕的，大多数是经过日积月累的长期合作关系。因此，只有打造共赢的局面，双方才会真正收益。
【渠道营销术】冲突的根源往往是产生分歧。因此，想要避免冲突的产生，就要加强管理力度，强化对每个环节的控制。当然，最重要的是加强彼此间的沟通，制定统一的目标。大家齐心合力，向一个超级目标共同努力，最终共同获益。
6.O2O模式下的渠道冲突
在当今互联网时代，随着电子商务的发展，O2O模式似乎成为了企业生存的必然选择。这种在线上交易，在线下进行实际销售服务的商务模式的确是一个伟大的构想。对消费者而言，它具有极大的吸引力。可是随着时间的推移，020模式下的渠道冲突也越来越尖锐。渠道冲突问题如果不能得到解决，将对企业的发展造成巨大影响。
尽管已经有一大批企业在尝试O2O模式，但相应的治理机制还不健全，存在很多漏洞。从2013年红星美凯龙、居然之家等多家大型连锁或区域大卖场联合抵制天猫家居O2O活动中，我们可以清楚看到线上线下渠道突出的利益冲突。O2O模式将线上打造成为交易平台、线下转型为体验平台的做法的确成功地吸引了消费者的眼球，可它也同时伤害了传统渠道的利益。传统渠道成员不想让卖场简单的成为电子商务的线下体验场所，更不愿看到经销商成为可有可无的搬运工。因此，在这个矛盾得到解决之前，渠道成员之间过激的利益博弈不可避免，甚至会越演越烈。
当然，O2O模式下的渠道冲突不仅仅是利益冲突，还有许多方面。
如双方目标不一致，大多数线上企业把建立知名度、培育消费者的网购习惯当成首要目标，因为他们付出的成本小，所以他们几乎不考虑销量、赢利等方面。可是，对于线下渠道的企业来说，做好销售是自己企业发展的关键。为了发展线上渠道，就可能牺牲线下商家的利益，再加上双方目标不一致，自然在触动自身利益时不肯退步，最终致使合作破裂。
其次还有决策领域分歧的冲突，当线上线下渠道的企业同时需要某种人力、产品、顾客等方面资源而引发矛盾。线下渠道的传统商家人力资源有限，在销售高峰期时，他们可能因为实际的销售工作，舍弃线上渠道的订单。在产品供给上双方也存在冲突，中老年人习惯选择实体店，而青年人则钟情于网店，两者购买的商品品味又存在很大差异，实体店在备货就会面临问题。
【渠道营销术】线上和线下不可以各自独立运行，两者要组成利益共同体，实行线下实体店与线上网店共享利润分成的方式。一旦利润共享，双方最突出的利益矛盾将解决。此外他们也容易建立共同目标，因为最终的利益共享，他们便不会因为损害暂时利益而不肯让步。还要加强各渠道业务人员的沟通交流，提高他们的合作意识，使他们把为顾客提供优质服务作为共同目标。
7.网络渠道与线下渠道冲突
当今人们越来越热衷于网上购物。作为人口大国的中国，网络销售额巨大，在未来甚至有望超越世界上的任何国家。在这种趋势下，网络营销已经成为我们这个时代不可或缺的营销战略。竞争激烈的今天，如果不想被淘汰，企业就必须开拓网销渠道。但是企业引入电商渠道时，又不得不考虑线上销售及价格会冲击线下销售的问题。这个问题不解决，不仅不会提高企业的竞争力，而且会动摇一个企业的根基。
造成网络分销渠道与传统渠道冲突的原因有很多。其中最根本的原因就是线上与线下客户重叠与价格冲突。线上渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，就是说线上线下客户资源的争夺，如果双方达不成利益共同体，这个问题将日益突出。
至于网络分销对传统分销的价格冲击，是由于互联网的特性造成的。互联网绕过传统销售的中间环节，节约了大量的人力物力资源，降低了成本，从而导致同样产品在线上购买要比到实体店购买便宜很多。再加上网上购买简洁方便，对于消费力最高的上班族来说网购是极具诱惑的。如此一来，就必然伤害了传统中间商的销售，因此各种联合抵制网络销售的活动层出不穷。
【渠道营销术】如何解决这个冲突变得十分重要。首先企业可以采用只进行网络直销，不设立传统分销渠道的方式。对于不适合第一种模式的大多数传统企业，必须兼顾线上线下销售。他们可以通过线上线下渠道的差异，来实现两者协同发展。如线上线下品牌差异化。针对网络和商城的不同消费者，可以将产品做出适合商城直销和网络渠道分销的方式的重新命名、包装。不过，最根本方法还是线上与线下渠道分享利益，形成共同利益体。两者协调一致，高效运转。
8.渠道冲突的文化原因分析
渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，利益冲突占很大部分。从渠道冲突文化原因上分析可以归结为以下几点。
首先是利益观的冲突。利益观指的是人们对利益问题的基本看法和基本态度，它受每个个体所形成的世界观、价值观等影响。企业是以追求利益为根本目标的组织，因此利益冲突必将是渠道成员间最尖锐的矛盾。渠道成员间通常面临的问题有价格高低、营销费用分摊、销售服务等。一旦触及这些问题，企业往往只考虑自己利益而不考虑合作者的利益，导致在利益问题上谁都不愿让步，最终合作破产。
其次是文化差异。文化差异通常是由于文化多样造成的。不同地区、不同国家的人源于不同的地理环境和文化积淀，往往拥有截然不同的价值观、世界观、对待相同事物态度的差异、以及不同的表达感情的方式。这些文化差异导致人们的思想、认知、行为等方面都出现冲突，合作也有可能因此失败。文化差异在营销渠道冲突中主要影响的是利益观。除此之外企业在目标、组织设计、组织制度等方面也会因为文化差异而存在冲突。
最后是沟通障碍。我们处在一个社交化的社会，沟通是我们工作当中不可或缺的，它是合作双方消除隔膜、达成共同目标的关键因素。而沟通障碍导致的沟通失真将严重干扰合作。渠道冲突如果得不到有效沟通将变得更加严重。对于任何商业合作，沟通都十分重要。而对于矛盾冲突尤为尖锐的线上和线下商业交往，有效沟通更显得异常重要。解决冲突的最有效方法就是开展双方交流，寻找共识，为达到共赢做出各自的努力。
【渠道营销术】要想从根本解决问题，就必须找到造成问题的原因，对症下药。渠道冲突是当今企业所面临的共同挑战，它受到主观因素和客观因素的影响。如果渠道成员间可以做到尊重各自利益观和文化差异，加强沟通，强化合作意识，为彼此长远目标愿意牺牲自己的利益，那么将真正做到双赢。
9.构建文化型营销渠道
虽然营销渠道冲突是无法完全避免的，可是我们可以通过一定手段来调和，从而有效降低渠道冲突。建立文化型营销渠道就是一个行之有效的方法。
文化型营销渠道是一种把营销渠道中包括企业的交易对象、合作伙伴、联盟对象等在内的所有成员构成企业整体系统的有机组成部分，通过传播和积累，共同营造独特的、富有吸引力与凝聚力的企业文化氛围，提升营销渠道成员的认同感和归属感，谋求共同发展。
具体来说，建立文化型营销渠道的途径有很多。
构建文化型营销渠道的实质就是把营销渠道作为整体，将各自独立的企业系统与其他渠道成员系统整合为一个系统。因此首先要建立共同的理念与价值观。在渠道成员间树立互利共赢观念。让渠道成员认识到自身最大利益的实现必须依靠其他成员的合作，不做用损害他人利益的方式来实现自身的利益的事。并且建立新型渠道成员关系，就是将以前渠道成员之间的单纯买卖关系发展成为长期导向的团队合作关系，形成共同坚固的利益共同体。
此外，要建立营销渠道保障制度。用完善的制度规范企业与其他渠道成员的行为，包括运行制度、奖惩制度等，来提高执行力。最后要重视加强渠道管理。用有效的方法激励其他渠道成员，尽可能地使其他渠道成员的利益最大化。
【渠道营销术】经营者要深刻认识营销渠道冲突的必然性，同时要尽最大努力降低这种冲突造成的危害。渠道成员都能意识到眼前利益的让步会为自己带来更大的利益，冲突将会被减弱。
10.解决线上线下渠道冲突
现在是一个互联网高度发展的时代，就连卖煎饼的小店，都搞起了电商。因为网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，所以很多企业都搞起了电商。但也有一些人考虑同时经营好实体店铺和电子商务需要耗费大量的人力物力。对于电商的经营也不是很了解，所以不敢轻易建立线上渠道。
其实，建立在线上零售渠道的电子商务模式对现代化企业来说是必要的。而解决线上线下的渠道冲突，关键在于企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确，才能够充分利用、整合所有的可利用资源。
所谓战略定位就是明确线上渠道在企业的整个渠道体系究竟应该占有什么样的位置，发挥什么样的作用。
在当今，做电商的企业大都是把线上渠道定位为线下渠道的补充，但最恰当的定位不是线上为线下做陪衬，而是二者相辅相成，彼此融合。
企业应当把网络销售作为处理线下渠道存货的渠道。也就是把线下销售的库存放到线上来扫货，缓解产品的库存压力。大多数企业也是按这样的思路来做的。也有很多企业，把线下的期货和库存一起回收，并且通过网络进行销售，这样不仅有利于品牌试水网络销售业务，同时这部分产品与线下正在销售的产品并不冲突。
当然，也可以为线上提供网络特供款产品，这是指专门针对网络销售开发产品款式。这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。
【渠道营销术】随着互联网的影响力越来越大，未来各行各业的企业一定会都涉及电商。营销渠道会是线上与线下的相辅相成，彼此融合。
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