当今世界正处在大发展、大变革、大调整时期，国际格局和国际形势正在发生自冷战结束以来最深刻、最活跃、最重大的变化。各国相互联系、相互依存和利益交融达到了前所未有的程度，要和平、谋发展、促合作已成为不可阻挡的时代潮流，国际关系的模式和理念正在酝酿新的重大变化。正是在这样的历史和国际背景下，公共外交在各国外交事务中受到极大的关注，世界各国特别是主要大国都高度重视公共外交，加大人力和财力投入，制定相关战略，强化相关机制。
当前我国参与新一轮全球化所面临的重大困境在于：中国经济已经走向世界，但是对全球及各个区域的经济、社会、政治和文化等基本层面的公共外交能力却严重不足。换言之，中国之“大国崛起”在公共外交方面的不足，已经导致在全球博弈中处于不利地位。随着中国的逐步崛起，作为一个国际舞台上的新兴发展中大国，中国正在步入一个在承受着诸多压力中寻求发展的新环境，面对来自各方面的误解、偏见和疑虑。在这一进程中，中国的对外传统外交势必会遇到许多障碍。而与传统外交相比，公共外交在中国和平崛起道路上能起到独特效应，公共外交是增强我国软实力的重要途径，是国家间关系的“润滑剂”，国际政治新秩序和经济新秩序的建构需要公共外交的参与。
公共外交这一概念的前提即对公众力量的重视，其背后更根本的逻辑是成熟而有力量的公民社会和公众舆论对政府内政与外交的强大制约力量。相对于传统外交来说，公共外交更能促进国外公众理解本国的外交政策，进而促使该国制定对自己有利的政策。传统公共外交理论认为，公共外交是以政府为行动主体，以国外公众为目标受众的外交行为。而随着世界政治格局的不断变化、全球化的持续深入和信息技术的飞速发展，传统公共外交已经不能适应日益复杂的国际关系需要，新公共外交应运而生，新公共外交的行动主体从政府拓展为以政府为主导，智库、利益集团、媒体和普通公众等多元化的行动主体，共同构成了当今活跃在世界外交舞台的多轨公共外交体系。公共外交作为一个国家“二轨外交”和“软实力”构建的重要途径，在新媒体时代具有更为重要的意义。
本章对公共外交概念进行界定，从文献的维度对公共外交研究现状与趋势进行分析，以期对这个领域目前的研究有一个较为清晰的图景。
第一节 公共外交概念界定
“公共外交”作为一个术语，首次出现是在1965年，当时美国塔弗兹大学弗莱舍法学院系主任埃德蒙德·古利恩将其定义为：“超越传统外交范围以外的国际关系的一个层面，它包括一个政府在其他国家境内培植舆论、该国国内的利益团体与另一国国内利益团体在政府体制以外的相互影响、以通讯报道为职业的人如外交官与记者之间的沟通联系，以及通过这种过程对政策制定以及涉外事务处理造成影响。”[1]当时，公共外交主要指美国新闻署所从事的非传统性外交活动，如包括国际广播在内的信息活动及教育文化交流活动等。
1987年，美国国务院《国际关系术语词典》把公共外交定义为：“由政府发起的、意在引导或影响其他国家公众舆论的项目，利用出版物、电影、文化交流、电视和电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府和民众对美国产生错误观念，避免引起关系复杂化，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益的活动。”[2]1990年，“美国之音”前执行主任汉斯·塔奇在《沟通世界：美国在海外的公共外交》一书中提出公共外交是一种为了更好地增进对美国的理想与理念、机构与文化，以及国家目标与当前政策的理解，而由政府开展的与外国公众交流的努力。[3]
在英国，学者们则通常将公共外交称为“文化外交”，认为一国政府所从事的对外文化交流就是公共外交。文化外交的目的是在其他国家塑造自己的良好形象，以获取国外舆论的理解、支持，从而为外交政策的实施铺路搭桥。日本对公共外交的定义为，在国际社会提高本国的存在感，为提升本国形象，加深外界对本国理解，以对象国国民而非政府为对象去做工作的外交活动。其包括政策的发布、文化交流（人文交流、文化艺术交流以及人员交流等）、对外广播等活动。[4]印度学界认为，公共外交包含的内容非常广泛，既是为了赢得拥护，也劝说别人，它在不同形式的非政府人士的支持下，影响外交事务。[5]中国学者唐小松认为，公共外交是一国政府通过对外信息传播和对外文化交流等方式，对他国民众进行说明、说服工作。[6]曲星将公共外交解释为“政府向国外公众提供信息并施加影响的行为”[7]。
以上对公共外交概念的界定，基本上都遵循着以政府为公共外交主体进行公共外交活动的思路。随着全球化的不断推进和媒介技术的飞速发展，以及全球范围内民主政治的发展和公众舆论影响力重要性的不断增强，公共外交的主体不再局限于政府，新公共外交应运而生。在中国知识界，赵启正是新公共外交的大力支持者和推动者。他认为，公共外交也叫作公众外交，就是面对外国公众，以文化的交往或日常的往来为主要方式，在交往中表达本国文化、国情和政策。公共外交的主体包括政府、社会精英和普通公众三个方面，其中政府是主导，社会精英是中间，普通公众是基础。[8]赵可金认为，公共外交是一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值观而更好地服务于国家利益的实现。[9]赵启正与赵可金对公共外交主体理解的不同之处在于，前者认为政府主导即可，后者认为必须有政府授权或者委托才可称之为公共外交。学者郑华在《新公共外交内涵对中国公共外交的启示》一文中对新公共外交定义为，在以社会媒体为代表的新媒体技术日趋活跃的信息传播环境中，由政府主导，由民间非政府组织和私人机构参与，旨在他国公众中培植对本国良好认知，以文化交流活动为主要载体的针对他国公众尤其是精英阶层的外交活动。[10]这一定义明确了公共外交主体的多样化。方匡在《新公共外交之“新”》一文中，对新公共外交相对传统公共外交的新特点进行了总结：主体多元化、社交媒体的广泛运用、“内外有别”信息传递方式的淡化。[11]
尼古拉斯·卡尔在《公共外交：历史的经验》一书中概括了传统公共外交与新公共外交的不同之处。[12]卡尔分析指出，传统公共外交与新公共外交在行为主体、媒介技术环节、传播空间、理论来源、核心术语、传播模式、传播意图这七个方面都存在区别。他认为，传统公共外交主要是自上而下的垂直传播模式，即国家行为主体向外国公众进行的大规模传播。新公共外交是由任何行为主体推动的水平传播模式，即由国家与非国家行为主体以更小众化、细分化、更平等的方式进行的传播。对于这一传播模式的分析，笔者很认同。但是，卡尔对于理论来源和传播意图的分析，笔者认为过于简单化。卡尔认为，传统公共外交的理论支撑建立在宣传理论上，而新公共外交的理论支撑在于企业品牌塑造和社会网络理论。传统公共外交重在定向传播信息，新公共外交重在建构关系。事实上，无论是传统公共外交还是新公共外交，其理论来源都离不开传播学、国际关系学、社会学、心理学、公共关系学这几大学科，其传播目的或者说意图，也不仅仅是传播信息或者建构关系，而是两者的综合。
以上中外知识界对公共外交的界定，大多从传播主体、传播内容和目标的角度来阐释了公共外交，但对公共外交实施过程中的重要传播载体并没有做出非常明确的界定。另外，对于公共外交的传播主体以及传播主体之间的关系，也未做出明确阐释。结合已有的研究成果，本书对公共外交进行概念界定：
公共外交是指在一国政府主导和政策支持下，通过以智库、媒体、企业等为主的多元化的行动主体，以政治、经济、文化、军事为传播内容，通过人际交流、广播、电视、电影、网络、报刊、书籍等全方位的传播媒介，以国外公众为目标受众进行的信息传播与文化交流活动。在多元化的行动主体中，政府始终处于主导地位，进行顶层设计和战略指导，智库是重要的思想源泉和议程设置者，媒体发挥着舆论塑造和引导的重要功能。公共外交的最终目标是服务于国家利益，提升国家形象、为本国发展塑造良好的国际舆论环境，最终提升国家软实力。
第二节 公共外交研究现状分析
美国的公共外交研究
公共外交作为一种外交实践古已有之，但理论层面上对公共外交的研究则是在二战之后。从国别的角度，美国的公共外交研究成果相对而言也是最为丰富。美国是公共外交起步最早、规模最大的西方国家之一。美国国务院有专门负责公共外交的副国务卿，有政府资助的专门从事公共外交的机构，企业有公共外交部门，大学有公共外交中心。无论从公共外交理论还是公共外交实践而言，美国都处在世界前沿。而且，美国的公共外交研究与现实的国际关系变化和外交政策需求一直是相辅相成的。其公共外交研究可分为一战和二战、冷战时期、“9·11”至今三个阶段。其具体的研究领域和视角，经历了从最初战争期间的对外宣传研究到培育有利于国家交往的舆论环境，再到构建国家形象研究的三个过程。在两次世界大战期间，公共外交的研究主要集中于对外宣传。哈罗德·拉斯韦尔的著作《世界大战中的宣传技巧》，立足于战争期间的宣传实践与现实需求，对宣传技巧与效果进行了深入的研究分析。[13]严格来说，这一阶段的研究还处于公共外交的前学术阶段。
在冷战时期，公共外交逐渐成为一门显学，这段时间的研究集中于对公共外交实践进行分析以及对苏的宣传策略研究。1965年，美国马萨诸塞州塔夫斯大学弗莱彻法律与外交学院院长埃蒙德·格里恩在爱德华·默罗公共外交中心成立仪式的演说中，首次提出公共外交的概念。1964年，菲利普·库姆斯的著作《对外政策的第四个维度：教育与文化事物》和1965年查尔斯·弗兰克尔的著作《对外事物中被忽视的领域：美国在海外的教育与文化政策》，都从实践的角度对美国的公共外交进行了分析总结。1968年罗伯特·埃尔德的《信息机器：美国新闻署与美国外交政策》和1969年约翰·亨德森的《美国新闻署》等著作的出版，详细介绍了美国新闻署对苏东宣传的相关做法及政策建议。1986年，理查德·斯塔尔的《公共外交：美国与苏联》对美苏的公共外交实践进行了比较分析。1989年艾伦·汉森在他的专著《美国新闻署：信息时代的公共外交》中，系统地研究了美国公共外交制度和机制，并对其未来可能演进的逻辑以及第三世界国家如何开展公共外交等问题进行了比较深入的探讨。1990年汉斯·塔克在《与世界沟通：美国海外公共外交》一书中认为，公共外交是由政府开展的塑造海外交流环境的努力，目的在于减少美国同其他国家之间的误解和猜疑，从而更好地推行美国的对外政策。20世纪90年代以来，随着政治多极化、经济一体化与科技信息化，和平、发展、合作日益成为国际社会的主题。这一时期的公共外交研究，逐渐向国家间的良性互动倾斜。许多学者们开始触及“形象管理”“传播控制”等领域。冷战结束以后至“9·11”事件之前，美国知识界关于公共外交的研究集中探讨美国政府实施的公共外交活动在推动东欧剧变、苏联解体过程中所发挥的作用和影响。
冷战结束之后，公共外交在美国一度受到冷落，不但财政预算大幅削减，负责公共外交事务的美国新闻署也被合并到国务院。“9·11”事件是美国公共外交发展的转折点。公共外交研究在经历了冷战后的低潮时期之后重新受到高度重视。针对美国国家形象现状，尤其是伊斯兰世界愈演愈烈的反美情绪，美国知识界掀起了“为什么他们恨我们”的大讨论，学界和政界开始反思美国的对外政策，知识界普遍认为美国政府在后冷战时代大幅削减公共外交财政预算，由此导致的在中东地区的公共外交缺位是导致美国国家形象低落的重要原因之一。2002年，四位美国重量级学者克里斯托弗·罗斯、爱德华·考夫曼、拉米斯·阿多尼以及安东尼·布林肯在《华盛顿季刊》春季号上分别发表了《公共外交时代以及来临》《赢得媒体战争的广播策略》《事实胜于雄辩》以及《打赢观念之战》四篇文章，论证了美国开展公共外交的必要性和紧迫性。布什政府也随之于2002年7月和9月成立了“全球传播办公室”和“战略沟通政策协调委员会”，试图加强公共外交。很多学者的研究关注对公共外交效果的考察，继而反思政府公共外交行为不能奏效的深层动因，有学者的分析直指问题的关键，公共外交的成败“不在于政策的表现形式，而在于政策本身”，一国政府的公共外交目标若与其外交政策和军事行动不一致，将很难获得成功。[14]文章《外国公众的反美主义因素：美国公共外交的前线回顾》一文中对外国民众对美国公共外交的实践反馈进行了分析。分析认为，反美国主义主要有四个方面，即标签化的信息、文化、政治和价值观。政策因素是对公共外交进行量化分析的最主要衡量因素，其次是信息因素、文化因素和价值因素。过于强调外交目的的行动和行为可能促使负面看法的产生，美国的傲慢和自利影响了公众的信任。[15]约瑟夫·奈2008年3月发表在《美国政治科学季刊》的《公共外交与软实力》一文中指出，一项聪明的实力战略在于结合运用软、硬两种实力资源，并明确指出针对跨国恐怖主义的斗争是一场赢得人心和观念的斗争，而目前美国过度依赖硬实力的策略并不能够取得成功。“公共外交是体现巧实力的重要工具，而开展巧妙的公共外交，需要能很好地理解可信度、自我批评和公民社会在推行软实力过程中所扮演的角色。”[16]美国政治与社会科学学会于2008年3月以“变革世界中的公共外交”为题进行了专题讨论，十几位学者从不同视角探讨公共外交理论的发展演变，除了为后布什时代的美国公共外交战略出谋划策外，专题还介绍了中国、古巴、委内瑞拉等其他国家和地区的公共外交实践。
美国的公共外交研究近年来在新媒体方面也做了很多探索。美国学者威廉·达顿等学者探讨了美国政府在中东设置的“数字外联小组”这种新媒体公共外交进展的情况。[17]克雷格·海登等学者对2012年美国总统大选中以及美国的公共外交中社交媒体发挥的作用进行了研究。
中国的公共外交研究
中国公共外交的研究相对起步较晚，初始于20世纪90年代。进入21世纪之后，中国的公共外交研究全面地展开。自2008年中国主办奥运会以来，中国公共外交研究日益着眼于文化传播与国家形象的塑造。但是，从整体来看，中国的公共外交研究仍处于起步阶段，大多数研究成果是对西方公共外交理论、经验的分析和总结。基于中国实际的中国公共外交理论体系还未建立。另外，中国学界从事公共外交研究的学者目前大多集中在国际关系学、传播学、外交学、公共政策学领域，不同学科之间缺乏有效的协同研究机制，学界与政府也缺乏信息沟通，这都严重制约了中国公共外交理论研究和战略研究的创新能力，进而影响了中国公共外交实践的有效性和大国软实力构建。
南开大学的韩召颖编著的《输出美国：美国新闻署与美国公众外交》一书是国内最早系统介绍和研究美国公共外交的学术著作，该书探讨了美国新闻署的历史发展脉络、主要活动和使命，揭示了美国公共外交与美国对外政策之间的关系及其在美国整体外交中的地位。“9·11”事件后，公共外交研究开始逐渐成为一个重要的研究领域。出现了一批文章和专著。赵可金的《公共外交的理论与实践》和《软战时代的中美公共外交》，赵启正的《公共外交与跨文化交流》，檀有志的《美国对华公共外交战略》等都属于代表性的著作。近几年来，“公共外交”更是引起了中国政界和学界的高度关注，“公共外交”在中国逐渐成为重要的显学，研究议题非常广泛，研究性质集中于实践操作类，其中，对中国和美国公共外交的政策研究最多。[18]议题主要集中在：公共外交的概念界定、理论分析；美国、英国等世界其他国家的公共外交理论与实践；公共外交与软实力；中国公共外交的问题与思路等。
对于新公共外交的研究，也是学界关注的热点。郑华在《新公共外交内涵对中国公共外交的启示》一文中对新公共外交进行了分析，认为“新”主要体现在：强调行为主体多元化，并且更多聚焦非政府行为体在公共外交中的作用和职能；关注以Web 2.0为代表的社会媒体活跃所引发的海量信息生成及其为公共外交专业工作人员带来的严峻挑战；强调公共外交与国内公共事务相一致原则，淡化传统公共外交信息传递“内外有别”的传统套路；关注对公共外交实施效果的考察。[19]蒋昌建在《波动中的软实力与新公共外交》中认为，新公共外交之所以新，除了在公共外交的三个概念，或者说三个维度上与传统外交有所区别之外，还包括非政府组织使用网络参与公共外交的活动。[20]钟新在《新公共外交：软实力视野下的全民外交》中指出，在全民动员的新公共外交时代，政府的角色也应比在传统公共外交中的角色有所扩展。政府有关部门不仅仅是重大公共外交活动平台的设立者，更是全民外交的总体设计师、倡导者和培训者。[21]沈本秋在《大数据与公共外交变革》中认为，在大数据时代，大数据将从四个方面推动公共外交变革：一是促使网络公共外交模式发生变革，二是促使公共外交的调查方法科学化，三是提升公共外交的预测能力，四是促使公共外交决策模式发生变革。[22]
对于当前中国公共外交存在的问题，学者们进行了诸多分析。唐小松在《论中国公共外交的两条战线》一文中指出，正因为中国长期以来对对外传播工作重视程度不够，且传播活动缺乏先后、主次之分，西方国家才对中国硬实力的快速发展感到不安。[23]赵可金认为，由于各个部门之间缺乏战略规划和统筹协调，导致中国的公共外交体制比较散乱，“政出多头”，调集资源的能力十分有限。[24]庄恩平、田辰山、王义桅等学者从跨文化沟通能力的角度分析了中国对外开展公共外交所面临的挑战。由于公共外交开展的对象是外国公众，不同的国家有其不同的历史背景和文化传统，语言不通、文化隔阂、思维方式差异等导致国际社会读不懂中国、误读中国。另外，西方民众一贯对政府持不信任态度，较为排斥官方渠道的信息，而中国公共外交官方色彩又过于浓厚，也让西方民众难以产生信任感和亲切感。[25]
周庆安在《从传播模式看21世纪公共外交研究的学术路径》一文中指出，媒体和国际政治是公共外交工作的两大外围环境，也可以将其称之为两种建构因素。这两种因素建构了公共外交当前的传播模式，进而深入改变公共外交的行为模式。[26]谭峰在《跨文化传播理论模式中的公共外交》中指出，跨文化传播和公共外交有着某种内在的联系，这种联系为两个不同学科的嫁接和借鉴提供了思路和方法。公共外交可以通过对跨文化传播中认知模式、理解模式和行为模式的借鉴，整合出适合自身理论体系发展的重要研究体系。[27]
针对拓展公共外交和提升中国软实力的具体政策建议，国内学者也有大量论述。目前，“公共外交处”虽然升格为“公共外交办公室”，但还是隶属于外交部新闻司，独立性不强，成立的公共外交咨询委员会也只能提供咨询建议，无权统筹协调各部门工作。学者们普遍认为，应加强对公共外交的规划和引导，将公共外交提升至战略高度，使之与政府外交形成“一体两翼”的格局。[28]裘援平认为，要突破实际存在的意识形态藩篱，必须了解差异、尊重差异、超越差异，构建一套能与国际社会沟通、有助于树立党和国家良好形象的对外传播话语体系，准确地阐述中国的基本制度、发展道路、内外战略政策，而不能简单照搬国内说法，造成外界更多更大的误解。[29]郑华认为，从西方新公共外交发展体现出的行为主体日益多元化的新趋势，提出应该淡化公共外交的官方色彩，将一切有利于推动民间交流的资源集中起来，使之成为公共外交项目的可靠依托。[30]
第三节 多元视角与研究趋势
近十年来，国外学界公共外交的研究视角和维度不断向多元化、跨学科化拓展。在文化、教育、经济、军事、恐怖主义、科技等方面都有与之相关的研究。在具体研究维度上，对公共外交与反恐、公共外交与社交媒体、公共外交与文化、公共外交与大众传媒、公共外交与公共关系等方面，学界比较聚焦。在国别研究上，虽然依然以美国为主，但也渐趋多元。有一个重要的国别研究趋势就是国外学界对中国公共外交实践的研究不断增长。另外，对公共外交的研究大多集中于案例研究和历史研究，公共外交作为一个学科，自身的核心理论创新依然不足。
公共外交与反恐
把反恐与公共外交结合起来进行研究，是2012年以来的一大研究趋势。本章选取了《从公共外交角度看国际媒体上如何讲述恐怖主义故事》、《媒介化公共外交：美国与塔利班对巴基斯坦媒体的影响》、《恐怖组织对公共外交的使用：有限斗争与完全斗争》这三篇文章，从中透视国际学界这方面的研究动向与思考。
莫兰·亚齐在文章《从公共外交角度看国际媒体上如何讲述恐怖主义故事》中分析指出，[31]讲恐怖主义的故事有两种因素，一种是情境因素，指被恐怖袭击国的政策接近度，被袭击国家受媒体的影响，以及此前的恐怖主义记忆；另一种则是焦点事件因素，主要是恐怖事件报道中的新闻属性。国际媒体的记者更愿意将报道重点放在构建宏大的故事上，因此焦点事件的因素影响记者更大一些。劳夫·阿里夫在《媒介化公共外交：美国与塔利班对巴基斯坦媒体的影响》一文中罕见地提出塔利班在巴基斯坦记者中塑造议程的能力要强于美国，这是因为随着反恐的深入，塔利班和其他宗教团体在巴基斯坦媒体上呈现了一种受损的弱势形象，同时还和巴基斯坦记者共享天然的语言、社会和政治文化。反恐公共外交需要构建文化和政治上的一致性，否则将会非常困难。[32]《恐怖组织对公共外交的使用：有限斗争与完全斗争》一文划分了恐怖组织的两种类型，即有限斗争的恐怖组织与完全斗争的恐怖组织，并分别以哈马斯和黎巴嫩真主党、“基地”组织与伊斯兰国为例，分析恐怖组织在传达信息时对公共外交的使用。[33]文章指出，随着互联网等科技的发展，恐怖组织的斗争不仅表现在军事层面，更表现在媒体层面。越来越多的恐怖组织开始通过网络向国际社会辩护其恐怖行动、宣扬其价值理念，从而实现其获得公开宣传和吸引公众注意的核心目的。然而，不同类型的恐怖组织对公共外交的态度有所不同。有限斗争的恐怖组织希望被国际体系认可并加入其中，因而试图通过公共外交来影响公众看法，创造有利于自己的外交政策；而完全斗争的恐怖组织则希望改变甚至推翻国际体系，因此他们传递的信息以传播责备和恐惧为主，并没有同国际社会产生双向的沟通，因而不属于公共外交范畴。
文化与公共外交
公共外交的核心是信息的传播与文化的交流。自公共外交诞生以来，文化就是其关键支撑点之一。对于文化与公共外交的研究，也一直是学界的研究热点。随着近些年来中国在全球建设孔子学院，不少国外学者从这一角度对中国文化与公共外交进行了研究。也有学者从体育和教育的视角切入进行研究，其观点对中国政府和知识界颇有裨益。另外，国外学界对于文化视角的公共外交理论探讨也有不少成果，并用文化维度理论分析公共外交的跨文化传播。
安尼塔·惠勒在文章《文化外交中的语言培训计划——以内罗毕大学孔子学院为例》中分析指出，随着中国在非洲地区不断增多的经济及政治参与，政府需要在非洲民众中保持良好的国家形象。借助软实力外交以及语言计划理论，作者从非洲和中国政策制定者的角度分析了中国在非洲开展的孔子学院高等教育的影响。
作为文化的重要内容，体育和教育在外交领域一直扮演着重要的角色。它既可以发挥缓解冲突、推进和平的作用，也可以成为国家增强软实力的一种工具。史蒂文·杰克逊在《全球竞争视野下的体育外交》中对当前一些体育机构或者体育盛事在国家外交中的作用进行了探讨。[34]对于像北京奥运会这样国际性的体育盛会在公共外交中发挥的作用，沃夫曼·曼泽瑞尔在《西方想象中的中国北京奥运会：软实力的缺乏》一文中指出，北京奥运会是开展公共外交的一种工具。但是从全球舆论调查的数据看，北京奥运会在改变世界对中国形象方面的影响是非常微弱的。一场体育盛会在提升国家形象方面的作用被高估了。[35]《教育外交与东部伙伴关系计划国》从文化的角度分析了交换留学生对克服不同国家和文化之间的障碍、促进国际合作的作用。[36]文章以伊拉斯谟计划为例，阐述了该计划背后深层次的政治因素，即加强欧洲共同体之间的纽带、培养欧洲整体意识和平衡欧洲各国之间在教育水平上的差距，最终提升欧洲整体教育质量和大学竞争力。探析了该计划在东部伙伴关系计划国不太成功的原因：第一，这些国家复杂的内政以及同俄罗斯的关系影响了该计划的实施；第二，适应欧洲高等教育体系的标准对这些国家而言有些困难；第三，人才流失的隐患。文章最后指出，教育外交的主体是教育机构而非政府，这也决定了发达国家与发展中国家在教育外交中的关系是不平等的，在进行教育外交时要注意其受众的实际情况，更全面地考虑问题。
西蒙·马克在《重新思考文化外交：新西兰以及加拿大联邦和魁北克省的文化外交》一文中，认为当前文化外交的作用并没有得到相应程度的学术关注以及投入。由于这一忽略，至今关于文化外交的定义以及实践的方式都很少达成一致。[37]文章探讨了文化外交实践中之前没有得到挖掘的三个方面：文化外交在呈现国家形象方面所扮演的角色及其作用，文化外交实践在支持和保护文化主权方面的角色，以及对达成国内目标方面的贡献。文章《文化在公共外交中的角色：预测和预防危机》以2013年美印间的一场外交风波为案例，用文化维度理论和关系模型理论分析了文化在公共外交中的奠基石作用。作者通过分析美印两国在个人主义或集体主义、权力距离、规避不确定性、男性化或女性化、长期取向或短期取向这五大文化维度上的鲜明差异，以及在彼此共享模式、权威排序模式、平等匹配模式和市场定价模式之间的不同取向，还有两国复杂的国内政治因素，梳理了这场外交风波背后复杂的文化因素。文章指出，在进行公共外交的过程中要注意和了解各国文化上的细微差异，从而防止一起偶然事故演变为外交危机。[38]《跨文化交流与公共外交中的“关系”》从公共外交与公共关系的理论和实践两个层面探讨了文化价值观，尤其是中国以“关系”和“面子”为核心的和谐价值观。[39]对国际文化差异有三种理解方式：两分法、探讨价值取向，以及文化的变异性。文化维度理论表明社会现实在一定程度上是由文化价值观构建起来的，文章探讨了中国的“关系”与南欧“侍从主义”之间的异同，以及各国文化中“面子”的不同内涵。阐释了中国一些主流媒体在对外传播时将国家利益、媒体利益以及受利益杂糅，从而造成了中国新闻报道与公共外交之间矛盾的紧张局势。文章建议在未来的亚洲传播研究中要超越“去西方化”，更重视以亚洲文化为中心。
社交媒体与公共外交
社交媒体的不断发展变化对于公共外交理论与实践带来巨大的影响。社交媒体使用带来的公共领域的扩展应当成为公共外交的核心目标，社交媒体时代的公共外交信息应当与目标群体有较高的接近性而非自利性。伴随着公共外交形式的多样化、公共外交新特点的出现，一些研究者尝试提出新的模型，对公共外交的新变化进行解释。
《公共外交中社交媒体使用的“战略问题管理”法》一文提出，公共外交中社交媒体的使用应当采用“战略问题管理”的方法，通过骆家辉访华和美国大使馆测量中国空气质量两个案例，考察中国网民的社交媒体使用。揭示了“战略问题管理”四个阶段，即问题发酵和病毒式传播阶段、主动出击阶段、反应阶段和议题衰退及新议题发酵阶段。[40]这种新的模式体现了公共外交中社交媒体使用的新特点。《网络化社会中的公共外交》一文采用网络分析法对中国与国际NGO进行的公共外交活动进行分析，作者发现中国政府能够与国际NGO进行战略性的沟通。国际媒体对中国对抗艾滋病的报道中采用了更多的积极框架。[41]文章《“公共外交2.0”的漫漫长路：美国网络公共外交》中谈到，美国数字外交的出现是由于冷战之后美国的单极化又遭受到“9·11”的挑战。“公共外交2.0”表现出来三个主要特点：第一，技术的发展使创建社交网络和构建网络关系变得更加容易；第二，“公共外交2.0”依赖于用户从反馈和评论中生成的内容；第三，“公共外交2.0”的根本技术是使本来纵向分级排列的内容可以进行横向流通，改变了曾经1.0时代信息流通模式。[42]《“公共外交2.0”：对美国数字外联小组的分析》一文中，介绍了美国国务院建立的由阿拉伯语、波斯语和乌尔都语人才组成的数字外联小组的主要情况。数字外联小组共有10个工作人员，他们有自己的Facebook、Twitter、Youtube等账号，他们的使命就是在互联网上发布信息，防止美国的外交政策遭到误传。文章谈到，在过去的几年中，美国对中东的外交手段有所创新，由从前的单向传播变为如今通过广播和印刷媒体的互动传播模式，即政府参与对话的传播方式。文章通过分析“公共外交2.0”模式中数字外联小组的工作开展情况，评估这种新模式的公共外交手段的作用。世界各地的外交官员都应意识到在网络时代下双向沟通的价值。无论美国在公共外交中投入多少，应对中东最好的解决办法就是改变对其的态度，从而赢得广大民众的支持，得到当地社会的信任，这都是美国政府在“公共外交2.0”时代面临的重大战略性挑战。[43]《新公共外交及其在国际上的影响》一文提出，随着全球化和科技的不断发展以及20世纪90年代大量新兴民主国家的涌现，通过新公共外交减弱这些国家的人民对政府的信赖成为欧美国家对外政策的重点。[44]新公共外交主要体现在其行为者更多的是非政府组织，更注重品牌营销和软实力，而非其声誉和国际形象，同时更注重个体对个体之间的交流与国际交流。文章指明了新媒体在新公共外交中的重要作用，分别以20世纪末东欧的例子说明本地独立媒体在打开封闭的国门、促进当地自由民主上发挥着关键作用。文章阐述了实现美国公共外交目标的七大支柱，即对外政策宣传、提供政策背景资料、信息一致的可信度、向不同受众传播不同信息、媒体角色、与个人和非政府组织合作、对话与交换。文章还分析了公共外交六大要素：倾听、宣传、文化外交、人员交换外交、国际性事件、心理战。
公共外交与大众传媒
大众传媒在公共外交中发挥着重要的舆论扩散器的作用，同时其自身也是重要的公共外交行为主体。国外学者对于新闻媒体、电影、电视、报刊等媒介在公共外交中的影响和作用进行了诸多研究。大众传播媒介中流行文化的影响十分广泛，将其作为公共外交的手段，其潜力显而易见。
文章《跨国新闻、公共外交、虚拟国家》指出，作为一个公共外交的媒介，国际媒体（主要是广播）长期以来一直被世界各国政府高度重视。对于潜在的巨大的受众群，它是一种高效和廉价的宣传方式，可以汇集世界各地的各种信息，并且在信息中还可伴随政府的公信力。广播电视业本身不再仅仅是广播和电视，还包括了富有创意的基于互联网的媒体，而这些新媒体可以扩大其覆盖面和影响力。对于促进公共外交和获得公众的信任，传播者应当遵守既定的规则，特别是当传统广播电视传播中的新闻量减少时，新的国际新闻模式应当及时跟进。[45]《好莱坞在中国的盗版现象：一个全球化背景下美国公共外交的偶然案例？》一文指出，好莱坞文化产品在中国的盗版传播虽然非法，但是却有效地扩大了美国在中国的影响力和文化的嵌入与扩散。这种超出了公共外交的目标受众和影响力的现象，无论是有意还是无意的都具有很大的国际影响力。国家和政府往往会对目标受众失去控制，然而跨国文化的交流现象却能偶然地在全球范围内扩大，这种现象对于美国和中国都是不可预测和不可量化的结果。[46]文章《把评论专栏当作公共外交的战略性工具》分析了《纽约时报》自1970年推出的评论专栏作为一个交流不同观点的平台和热点问题的专业板块是如何在埃及革命时影响政策和舆论的。文章指出，对于评论的研究大多局限于有限范围的新闻背景进行分析，评论可以作为公共关系的工具提供给政治家、社会问题的倡导者和专家相关的舆论和观点，已达到告知和影响在全球性问题中国际公众的看法。[47]文章《流行文化作为国际公共外交的手段：以韩流对亚洲公众的影响为例》指出，近年来外交格局已经发生了关键性的转变，包括从传统的政府对政府外交变为公共外交。尽管公共外交受了越来越多的重视，在与外国民众进行沟通时，政府并没有在这种新型外交结构的影响下配备正确的工具和策略。文章通过韩国流行文化输出的案例探讨了流行文化如何成功地成为新一代的外交工具。韩流可以在短时间内通过隐藏在娱乐文化背后的价值观的输出改善外国民众对韩国这一民族品牌的看法。大众传播媒介中流行文化的影响十分广泛，将其作为公共外交的手段，其潜力是显而易见的。但这样功能强大的输出效果同样有它的副作用，那就是外国公众不可避免地产生“耐药性”，所以要避免流行文化从“输出”变成“入侵”。[48]
公共外交与公共关系
公共外交作为一个学科，其自身的理论研究和创新始终是一个重要问题。公共关系学作为公共外交的核心支撑理论谱系之一，其理论与公共外交的交叉与融合，国际学界给予了高度的关注和研究。有学者认为公共关系是一国外交的重要方面，两个学科领域存在诸多共同性，公共外交是一种建立关系的外交手段，其最终目的是在不同国家之间建立相同的价值观。也有学者探讨了公共外交与公共关系的交集，认为公共外交战略和公共关系的信息策略之间有很强的关联性，建议两个学科可以合并。还有学者探讨了公共关系是如何在公共外交中起作用，从而促进国家形象转型。
《公共外交的关系理论》一文指出，在公共外交中应当加强公共关系方面的工作，这是最有效和最能被人接受的，同时我们还应该加强扩展个人和组织之间的关系。此外，公共外交工作中还应努力建立在世界各地的美国驻外机构与当地非政府组织之间的关系。这些关系将促进人际交往和战略沟通，从而创造社会资本，并传播参与的、民主的、宽容的价值观。[49]《未来的公共外交与公共关系的作用：公共外交的演变》一文分析了公共外交的世界观、国际自由主义和社会学中的全球化，并重新审视传统公共外交的跨国界、两段式的传播过程。文章预测，在这样的一个人流不断迁移的时代，社会学全球化是未来公共外交的一个新背景。预测主要包括：第一，通过直接和总体的媒介接触，开放的民间社会将比政府的作用更重要；第二，社会学的公共外交将被看作政府的“内部事务”，外国民众将作为政府的公共事务的一部分；第三，社会学背景下的公共外交中，“软实力”并不是一个可储备的国家资源，而是建构主义和具有流动能力的，可以创造互信互利的价值。[50]
文章《通过关系管理提高国家的外交能力：中等力量外交中公共关系的作用》探讨了公共外交与公共关系的交集。具有适量军事和经济资源的国家可以达到和平、福利、卫生、教育、人权、可持续发展等更高级的目标。而公共关系具有建立和管理关系的功能，从而为外交伙伴关系服务。文章通过实证研究，分析了公共关系对于公共外交的贡献，在国家发展中建立战略外交伙伴关系是可以实现的，或许还有新的外交关系衍生出来，而这些新型关系都可以添加到当前的公共关系范畴中。此外，通过运用公共关系的相关方法，政府可以识别有相似国际价值观和目标的公众，并可以与这些战略性的公众保持良好的关系以及管理这些关系。公共关系的理论也可以观察通过政府力量整合的战略性公众的相互关系，从而促进国家发展。[51]《公共关系的信息策略与公共外交2.0：对中东欧和西方国家大使馆推特账号的实证研究》结合公共外交和公共关系学者的相关研究，对41个代表中东欧和西方国家大使馆的推特账户及其482条推文进行了研究。[52]文章指出，相较而言，西方国家的大使馆有推特账号的比例较高，平均的粉丝数量也多，但是波兰驻美大使馆的推特账户却获得了最高的影响力评分。公共外交战略和公共关系的信息策略之间有很强的关联性。在公共外交战略上，西方大使馆主要从事宣传活动，中东欧大使馆主要从事文化外交，而倾听则是西方和中东欧国家大使馆最不常采取的方式。至于公共关系策略，西方和东欧的大使馆推特账户则主要以信息共享（而不是说服力或合作等）作为信息策略。总的来说，各大使馆的推特账户的目的是外交沟通，但缺乏战略性。该文章建议公共外交与公共关系两门学科合并。
此外，文章《新的国家公共关系：国家形象如何影响公共外交的安全性？》探讨了公共关系是如何在公共外交中起作用，从而促进国家形象转型的。文章指出，在未来可能的情况下，国家品牌可能会影响公共外交的地位。公共外交应当保持与国家安全相关的功能，但这种功能并不能规避在自主传播中遇到的风险。在跨国公共外交的过程中，国家安全可能会完全消失，而国家的公共关系将会变为国家的营销。[53]《从公共关系到企业公共外交》一文指出，随着国际商贸和海外投资增长，企业为创造和维持其在海外活动的合法性、吸引世界人民和提供可持续的解决方案，需要从注重公共关系过渡到开展公共外交。[54]文章对中国在缅甸的密松水电站计划被叫停一事做了案例分析，分别从克钦人的反对和伊洛瓦底江水电公司的企业外交两个方面阐述了这一计划被叫停的原因，作者指出克钦人对其居住地有深深的依恋并建立了悠久的文化，其立场赢得了众多组织的支持；而中国公司未能同原住民进行沟通，反而将其反对归结于缺少了解、别有用心和迷信等，没能在克钦人中获得建立水电站的合法性，同时政府间签订合同所带有的强制性也加剧了克钦人的不信任感，导致了该项目的失败。这一案例启示跨国企业应开发符合当地公众利益的项目并直接同当地民众进行协商，尊重民意从而获得民众的信任与支持，而非一味同官方建立联系以寻求合法性。相关文章还有《软实力和公共外交：公共关系的新领域与中美之间的国际交流》，该文章介绍了在经济和金融力量不断变化的过程中，“软实力”也在不断变化，如媒体传播、公共关系、公众舆论、公共外交。文化和大众传播在塑造组织和公众之间的关系时起到了十分显著的作用。中美的外交交流之间尤其如此。[55]
文章《公共外交：一个理论著作》，作者表示现阶段引导公共外交的理论框架从根本上缺乏合理性。基于对过去美国公共外交实践的分析，在这一领域的努力主要是通过单项的信息流动和图像管理，主要使用的是美国的例外主义、东方主义、文化帝国主义的理论观点。文章指出，为了使公共外交超越“宣传”，它需要结合双向沟通和对称性，之所以有些学者批判当下的公共外交还在延续冷战时期的风格就是因为目前的公共外交实践都是单向的。此外，公共外交并没有作为一种与外国公众建立对称的关系的工具。基于公共关系卓越理论上的“对称性”，公共外交意味着传播双方（即美国政府和民众）应该是开放和可变化的，而这种变化是可以进一步加强各方的共同利益的。因此，除了象征性的关系，公共外交还应注重实际行为的关系。[56]在文章《对公共外交的二元研究之上：了解多极世界的关系》中，作者通过对2011年利比亚争端中中国的公共外交表现来阐释多元世界中的公共外交实践活动和发展方向，试图提出新的理论框架。文章采用了语义网络分析的方法进行研究，揭示出一般情况下，一个国家如何在更广泛的范围内对公共外交的工作进行定位。“形象塑造”和“关系管理”是公共外交最基础的框架。文章指出，目前公共外交的研究重点一般为如何实现软平衡，虽然软平衡是公共外交战略的一个重要功能和目的，但许多其他国家还试图通过其他方式来完成他们公共外交的目的。所以未来的研究方向应当建立一个普适的方法来研究其他情况下的公共外交的有效性。[57]
注释
[1]Harold Nicolson,Diplomacy,Washington,D.C.:Georgetown University Press,1988,p.73.
[2]唐小松、王义桅：《美国公共外交研究的兴起及其对美国对外政策的反思》，《世界经济与政治》2003年第4期，第27—34页。
[3]Hans Tuch,Communicating with the World:U.S.Public Diplomacy Overseas,New York:St.Martin's Press,1990.
[4]赵启正：《公共外交和跨文化交流》，《新媒体与社会》2014年第5期，第56—65页。
[5]Kishan Rana,Bilateral Diplomacy,New Delhi:Manas Publications,2002,p.24.
[6]唐小松：《中国公共外交的发展及其体系构建》，《现代国际关系》2006年第2期，第42—46页。
[7]曲星：《公共外交的经典含义与中国特色》，《国际问题研究》2010年第6期，第4—9页。
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[9]韩方明：《公共外交概论》，北京大学出版社2011年版。
[10]郑华：《新公共外交内涵对中国公共外交的启示》，《世界政治与经济》2011年第4期，第145页。
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[13]哈罗德·拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，张杰等译，中国人民大学出版社2003年版。
[14]William Rugh,American Encounters with Arabs:The“Soft Power”of U.S.Public Diplomacy in the Middle East,London:Praeger Security International,2006;Nancy Snow,The Arrogance of American Power:What U.S.Leaders Are Doing Wrong and Why It's Our Duty to Dissent,Lanham:Rowman ＆Littlefield,2007;Carnes Lord,Losing Hearts and Minds?:Public Diplomacy and Strategic Influence in the Age of Terror,London:Praeger Security International,2006;Nicolas Cull,The Cold War and the United States Information Agency:American Propaganda and Public Diplomacy,1945-1989,Cambridge and New York:Cambridge University Press,2008;Nicolas Cull,Selling War,Oxford:Oxford University Press,1995.
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[17]Lina Khatib,William Dutton,Michael Thelwall.“Public Diplomacy 2.0:A Case Study of the US Digital Outreach Team”,The Middle East Journal,Vol.66,No.3,2012,p.453
[18]吴泽林：《中国国际政治学界对公共外交理论与体系的构建》，《国际关系学院学报》2012年第5期，第71—78页。
[19]郑华：《新公共外交内涵对中国公共外交的启示》，《世界经济与政治》2011年第4期，第143—153页。
[20]蒋昌建：《波动中的软实力与新公共外交》，《现代传播》2011年第8期，第55—60页。
[21]钟新：《新公共外交：软实力视野下的全民外交》，《现代传播》2011年第8期，第51—55页。
[22]沈本秋：《大数据与公共外交变革》，《国际问题研究》2015年第1期，第29—42页。
[23]唐小松：《论中国公共外交的两条战线》，《现代国际关系》2007年第8期，第42—46页。
[24]赵可金：《硬外交、软着陆——试论中国外交新思维的形成与影响》，《国际观察》2005年第5期，第8页。
[25]宋黎磊、王义桅：《中国对欧公共外交——目标、进展与挑战》，《现代国际关系》2011年第8期，第44—51页。
[26]周庆安：《从传播模式看21世纪公共外交研究的学术路径》，《现代传播》2011年第8期，第60—63页。
[27]谭峰：《跨文化传播理论模式中的公共外交》，《公共外交季刊》2013年第3期，第64—70页。
[28]韩方明：《公共外交概论》，北京大学出版社2011年版；赵可金：《公共外交的理论与实践》，上海辞书出版社2007年版。
[29]裘援平：《中国的和平发展与公共外交》，《国际问题研究》2010年第6期，第1—3页。
[30]郑华：《新公共外交内涵对中国公共外交的启示》，《世界经济与政治》2011年第4期，第143—153页。
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[36]Derelkowska-Misiuna A.,“Educational Diplomacy and the Eastern Partnership”,Eurolimes,2016,pp.287-295.
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