Theoretical Map for Public Diplomacy

    公共外交作为一个重要的跨学科研究领域，其研究与发展建立在多学科理论的基础之上，国际关系、传播学、舆论学、公共关系、文化研究构成了其核心理论支撑图谱。公共外交发挥影响力的机制是通过影响舆论，进而推动国家形象建构和软实力提升。而舆论影响力的实现需要借助各种传播媒介和模式，需要多元化行动主体和内容的支撑，公共外交舆论影响力的实现正是在跨文化传播的语境和国际关系的大背景下展开的。

    本章对公共外交支撑学科的主要和基本理论进行分析，但公共外交的相关理论并不仅仅局限于此。本章只是做了基础的分析。公共外交研究应借助其他成熟学科的理论来丰富和完善自身的理论体系。公共外交发挥影响力的机制是通过影响舆论，进而推动国家形象建构和软实力提升。从这个意义上，舆论学理论是公共外交的首要支撑理论。本书在第四章专门分析舆论与公共外交，在此就不赘述。

    第一节 传播学理论与公共外交

    迈克尔·曼在《社会权力的来源》一书中明确提出，国家权力由经济权力、军事权力、意识形态权力和政治权力构成，其中每一种权力都贯穿着弥散性的意识形态权力，而且意识形态权力是其他权力相互作用的“网络”。意识形态的权力来源于人类寻找生命终极意义的需要，来源于与他人分享规范与价值以及参与审美和仪式实践的需要。迈克尔·曼的国家权力研究，让我们在观念上突破了政治—经济关系二维分类或韦伯式文化主义论。世界不仅仅是客观存在，而是观念化的建构，对于“世界”的认知和态度，取决于一系列信息的选择组合、议程设置、框架建构。按照迈克尔·曼的社会权力分析框架，公共外交所发挥的作用和影响属于一种意识形态权力，公共外交所影响的是人的思想观念，要实现这一目标，需要通过各种传播媒介和方式的选择，需要对信息进行优化组合。在这个意义层面上，传播学理论毫无疑问是公共外交的重要支撑理论。

    议程设置理论

    议程设置理论认为，通过日复一日的新闻筛选与编排，媒体影响我们对当前什么是重要的事件的认识。这种影响各种话题在公众议程上显要性的能力被称为新闻媒体的议程设置作用。[1]议程设置理论为公共外交通过各种传播媒介发挥影响力、如何对受众进行有效的议程设置提供了有力的理论支撑。

    1968年，麦库姆斯和唐纳德·肖对北卡罗来纳州教堂山的一次选民调查进行了试探性的研究。他们采用民意调查和内容分析方法相结合。一方面，选定100名投票意向不明确的选民，要他们指出当前他们认为最重要的议题。另一方面，对九种主要新闻来源的媒介进行内容分析，根据一段时间内关于各个议题的新闻条数，将议题从高到低排列成媒介议程。他们发现，“议题在选民心中的重要性”与“议题在新闻中的显著性”这两个变量间相关性高。[2]1972年美国总统选举期间两位学者在夏洛特市进行了补充调查，排除了公众议程影响报纸议程的可能，确立了这一理论。议程设置理论在此后的近30年间都是传播学领域最受欢迎的理论。其发展主要在三个层面上进行：最基础的研究主要关注媒介议程和公众议程之间的因果关系，并就验证的时间、媒体、议题和地理范围拓展。第二个层面的研究详细阐述议程设置的起源、影响和议程设置效果的各种偶发因素。一个重要的理论突破来自于麦库姆斯和他的学生韦弗，他们提出了“导向需求”的概念，试图从心理学上解释议程设置发生的原因，即心理上的“关联性”和“不确定性”两大因素影响了人们是否受媒介议程的影响。[3]还有学者关注了议程设置效果的时滞性，从自然历史角度看，议题显要性从媒介议程到公众议程的转移通常在四到八周之内。[4]近年来，由谁设置了新闻媒体的议程也成为了研究的热点。麦库姆斯给出了答案：首先是新闻的常规来源，例如重要人物、公共信息官员以及其他代表重要信息来源的公关人员以及各类宣传活动。其次是精英新闻媒介经常对其他新闻媒介的议程施加较大影响。同时伴有传统的把关人功能的过滤。[5]第三个层面的研究则扩展了媒介议程的影响范围，将效果从对客体议程的关注扩展到对属性议程的理解。麦库姆斯认为，媒介通过强调议题的某些属性，决定人们如何思考某个议题并评价其价值，以此构建公众议程。学者们的研究对这一观点有不同程度的证实。议程设置理论还试图将框架分析和启动效应并入这一层次的内涵中。[6]

    框架理论

    框架理论一般会追溯至社会学家欧文·戈夫曼的《框架分析》一书。戈夫曼认为，人们的日常生活隐含或使用了特定的诠释框架，它在特定行动场景下意义自明，使原本混沌的情景变得具有某种意义。在这里，“框架”指在某个特定的时间点用来理解社会情境的一套特定的期望。[7]最终框架理论延伸到更广阔的社会和政治语境中。在公共外交研究中，框架理论主要可以用来分析大众传媒在公共外交中如何发挥作用、提升效果。另外，通过框架理论的分析，可以让我们明晰影响大众传媒公共外交效果的影响因素主要有哪些。

    框架分析在新闻传播学领域主要有三大研究范畴：（1）从内容研究的角度来考察媒体框架是什么；研究者采用内容分析以及话语分析的方法，对新闻报道的文本进行解读，关注符号的意义。通常来说，学者们会选择一个有争议的重要议题，然后对文本通过量化的方法进行解构，再谈文本背后的意识形态意义。[8]（2）从新闻生产的角度来研究媒体框架如何被建构；这一范畴带有批判的色彩，学者们关注媒体如何决定常规与非常规的社会和政治事件，媒体如何阐述什么在政治上是真实和具有合法性的；媒体如何为社会的需求建构一定的政治议程并采用、传播和排除其他的事件以及如何塑造社会运动的景象等问题。[9]（3）从效果研究的角度来分析受众如何接收和处理媒介信息，即受众框架。[10]在个体认知层面，学者们主要关注两类框架效果。著名的研究是特维斯基和塔尼曼的研究，即相同的信息经过不同的组织框架会引发人们做出不同的决策。[11]另一类是不同的框架如何改变人们的意见。[12]

    涵化理论

    宾夕法尼亚大学传播学院以乔治·格伯纳为领导的研究小组在20世纪70年代提出了“涵化分析”理论，该理论的核心假设为花更多的时间看电视的人更倾向于以电视中常见的信息作为思考的依据理解现实世界。涵化理论为我们分析和理解影视媒介对于公共外交效果的影响，提供了理论支撑和分析工具。

    涵化理论认为：电视的重度收视者培养出了对于受害、不信任、危险夸大的感知以及无数对于犯罪和法律方面的不准确的看法。与轻度收视者相比，他们更容易认为大多数人不可相信，并且大多数人只为自己考虑，出现“卑鄙世界综合征”。[13]为了进一步完善涵化理论，格伯纳和他的合作者们根据来自各方面的批评意见，增加了两个有关涵化效果产生过程的概念：（1）主流化。该假说认为看大量电视的人有更多的机会接触主流的、同一的、标准化的意识形态及世界观；因此，这些人之间的相似性应该大于那些同他们类似但收看电视较少的人。在这种情况下，由其他社会因素所造成的人与人之间的不同之处在电视热衷者中间却被大大削弱，甚至不复存在了；（2）共鸣过程——“人们在电视中看到的情景同其日常生活的所见所闻（甚至是对现实的信念）不谋而合时，两者的叠加会强化电视信息的作用，并显著提升涵化效果”[14]。

    两级传播与创新扩散理论

    两级传播与创新扩散理论对于我们理解和分析公共外交的传播过程与效果、对于我们制定有效的公共外交传播策略，都给予了直接的理论帮助。

    两级传播理论是拉扎斯菲尔德于1940年总统选举期间在美国俄亥俄州伊里县所进行的一次关于人们投票行为的研究中的意外发现。研究员们修改了正在进行的调查，通过对人际交流的数据分析，得出了如下推论：在研究的个人中，有些人起到了意见领袖的作用，他们会把自己从媒体得来的第一手信息，连同他们自己对其独特的意义解释一起，传播给其他人。为了对这一假设进行检验，1945—1946年研究团队在迪凯特进行了再一次的研究，团队通过滚雪球的抽样方式，对产生了观点影响力的人进行了访谈。1955年，该研究结果发表，卡茨和拉扎斯菲尔德正式提出了“两级传播”理论，即观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群。[15]之后，卡茨等人开展了追踪新闻扩散的过程研究。在此基础上对两级传播理论进行了补充和修正：意见领袖存在于社会的各个层面；人际间影响的效果反映在初级群体的观点和行为的相似性中。意见领袖主要影响和自己相似的人，影响力不是垂直地从社会地位高的人流向低的人；意见领袖通常更爱社交、使用媒体更为活跃，但并不是依赖媒体；意见领袖存在不同的领导类型。并且，他们存在多级的传播流动而不是绝对两级流动。[16]

    罗杰斯通过系统阐述传播流思想，进一步发展和完善了“两级传播”理论。1962年，在对农村革新事物的普及过程进行考察之后，罗杰斯认为信息的传播可以是“一级”的，也就是说媒介的信息可以直接抵达受众，一步到位，并不需要意见领袖这一中介，而信息的影响力可以是两级的甚至是“N级”（多级）的。[17]创新扩散研究把二级传播理论扩展为多级传播理论，认为大众传播的效果是一个复杂和长期的过程，但是大众传媒最终会起到改变社会共识、推动创新的作用。大众传媒在传播新的信息方面具有明显作用，但需要人际传播作为中介。此项研究将人们接受新事物的过程分为发觉、说服、决定采用、开始实施和确认使用五个阶段。大众传媒在这个过程中的作用主要体现在创新传播的初期，他可以让目标群体中的先行者发掘和知晓新事物的特性，在此之后，通过人际传播逐级扩散，最终改变受众的观念和行为。

    说服理论

    公共外交的目的就是影响受众的认知、态度、行为，这一过程的核心就是通过信息传播与文化交流说服目标受众接收我们所传播的信息与理念。说服理论所聚焦的正是如何通过有效的手段说服受众。

    心理学家和社会学家对大众传播的说服研究始于20世纪20年代和30年代二战期间，美国军方为了执行思想训练计划，召集学者对士兵进行研究。卡尔·霍夫兰作为这一计划的负责人通过对观看军事纪录片的士兵进行研究，考察了说服信息在说服士兵改变态度方面的效果。研究发现：士兵可以获得信息，但态度改变不明显。二战结束后，他回到耶鲁大学继续研究，发现信息说服力的变量包括：传播者的信誉、不同信息传播的先后次序及组合方式、群体压力的影响、态度变化的持续性、受众个性等，这些因素不同程度地影响着媒介说服力。1946年至1961年间，他们进行了50余次的实验，发表了大量研究成果。并对说服过程中的几个主要问题做出回答。

    第一，传播者的可信度对态度改变有什么影响？可信度高的传播者比低的更能改变人们的态度，而可信度主要与专门知识的掌握、公正的态度以及相同性有密切的联系。第二，对于一个争论性的问题，到底以完全正面的理由更能说服人，还是正反面兼顾的传播更能说服人？如果受众一开始便反对传播者的立场，采用正反意见说服更有效，但如果受众原本就信服传播者的立场，片面的正面说服更有效，对受教育程度较高的人而言，应采用正反意见并陈，较低者则采用片面的说服。第三，争论问题时，要点应当先说还是后说？研究最终发现它们各有利弊，与传播内容以及传播者的身份、立场有关。第四，究竟用哪一种诉求方式更有效？需要视传播内容和受众而定，轻度的恐怖诉求具有良好的效果；第五，是否应该明示结论？与其让受众根据线索自己下结论，不如明白地告诉他。第六个问题关注受众的个人特性。研究结论是，服从团体、重视适应社会环境的人更容易被说服。在研究的过程中，霍夫兰等人还发现了休眠效应：是指在态度改变过程中，劝说效果随着时间的推移，不是降低，而是增强的一种现象。[18]

    第二节 国际关系理论与公共外交

    国际关系是公共外交研究的另外一大支撑学科，目前从事公共外交研究的学者主要来自国际关系和新闻传播学。大量公共外交研究也是在国际关系学相关理论基础上展开。基于国际关系范畴下现实主义、自由主义、建构主义三大主流理论分析框架，公共外交从自由主义的认识论出发，以现实主义所注重的国家利益为最终目标，将建构主义强调的角色、身份和认同理念贯之于实践。现实主义理论认为，公共外交可通过对国家行为施加影响从而改变外国公众舆论；从自由主义理论角度而言，公共外交的主体除国家外还包括非国家行为体；建构主义理论认为公共外交项目可作为国外公众辩论的触发工具。[19]对于公共外交的研究与实践，必须建立在对国际关系基本理论的理解基础之上。

    现实主义、自由主义、建构主义理论

    现实主义认为冲突是国际政治的根本特征。现实主义理论认为实力是关键因素，大国间的实力分配是维持和平的根本机制。现实主义的外交理念生成的似乎只能是政府外交和实力外交的逻辑。但即使是追求权力的现实主义也在理论上为公共外交提供了某些依据。经典现实主义者摩根索强调国外公众舆论对一个国家外交政策成功与否的影响，而争取公众舆论的支持则是公共外交的直接目标之一。“对于政府来说，只引导本国的公众舆论支持及其外交政策是不够的。它还必须赢得其他国家的公众舆论对其国内外政策的支持。”“国家的权力不仅依赖于外交的技术和武装力量的强大，而且依赖于它的政治哲学、政治机构和政治政策对其他国家的吸引力。”[20]即使是新近发展起来的备受争议的进攻性现实主义也肯定了公共外交在增进国家权力上的重要性。进攻性现实主义的代言人米尔斯海默就曾积极倡导美国在反恐战争中要推行“赢得人心”的战略。[21]

    自由主义有几个核心假定：第一，无论在国内政治还是国际政治中，个人或者团体是最重要的行为体。个人行为与世界政治有直接的关联。第二，国家（或个人意志的代表）也是世界政治的基本行为体。但自由主义视角下的国家只是国内社会利益的集合体。其政策与行为是由国内社会团体与个人的偏好累积而成的。第三，自由主义从国家与社会关系出发考察国际政治，重视社会因素的作用。第四，自由主义承认国际社会的无政府性，但认为这种无政府性只是由于类似国内社会中的制度安排未被推及国际社会的结果，国内政治经验可以应用并普及于国际政治，并最终使世界政治步入秩序状态。[22]自由主义国际关系理论延伸到外交领域，认为民族国家只是外交关系中的角色之一，个人和团体在国际事务中的地位不容忽视；决定外交政策的首要因素是价值观念，而不是物质利益；一个国家不应该只关注国家权力问题，而应该重点关注经济福利、人权、价值观念等；针对国际社会存在的无政府状态和种种战斗和冲突行为，自由主义强调运用道德力量、舆论力量和价值观念的力量去克服。自由主义的外交逻辑是更加注重在民众中开展深入细致的工作，更加注意用充满情感的道义行动，赢得大众的支持，发动人民大众利用理性和良知来避免战争和冲突。因此，自由主义呼吁外交公开化，提倡民主外交和大众外交，建立新的制度和国际规范。总之，自由主义理念指引下的外交逻辑实际上是公共外交的逻辑，认为一个国家的外交行为应该尽可能的透明，尽可能保证广大的民众参与进来。

    建构主义国际关系理论强调观念的作用，表现在反物质主义、反理性主义、反国际体系特征的恒定性三个方面。在某种角度上可以这样说，公共外交是构建主义国际关系理论在外交领域的体现。具体表现在以下三个方面：一是从目的看，公共外交的目的是提升本国的国家形象，改善国外民众对本国的政治态度。就像马克斯·韦伯所说，“直接影响人的行为的因素不是意念，而是物质和精神的利益。但是‘观念’造就的‘对世界的认识’却往往像扳道工一样起到确定方向的作用，使被利益驱动的行动沿着这个方向行进”[23]。公共外交的实施国推行公共外交的目的就是要改变对象国公众的观念，从而改变对象国的利益方向。二是从内容看，公共外交的主要内容是对外信息传播和对外文化交流，其主要表达形式是信息和语言。与传统的“权力政治”不同，公共外交注重的是“心灵政治”。[24]三是从过程看，公共外交的行为方式是间接的，采取的是一种“迂回”战术，以国内政治与国际政治之间理性与非理性的交织互动方式进行。某种程度上这与建构主义强调施动者和结构的互构是相同的。

    软实力理论

    软实力理论是近些年来我们分析公共外交广为运用的理论分析工具。约瑟夫·奈在1990年出版的《注定领导世界——美国权力性质的变化》一书中，首次提出了“软实力”这一概念。软实力理论可以概括为以下几个要点：软实力通过吸引和诱惑而不是强制或劝说发挥作用。一国可以通过文化、意识形态以及制度本身的投射性使外部行为者产生学习和效仿的愿望，从而实现国家的战略目的；软实力反映了一国倡导和建立各种国际制度安排的能力；软实力具有认同性。认同性可以是对价值和体制的认同，也可以是对国际体系判断的认同，有助于一个国家获得国际上的合法性。[25]2004年，约瑟夫·奈出版了《软实力：权力，从硬实力到软实力》，分析并强调了软实力在当今国际政治中的重要性，再从文化、价值观、外交政策等方面追溯了美国软实力的来源和构成，探讨美国如何在公共外交实践中运用软实力。[26]

    约瑟夫·奈的“软实力”概念是政治学和社会学领域里“实力”概念的延伸。“软实力”是相对于“硬实力”而言，在约瑟夫·奈看来，“硬实力”指的是硬性命令式权力，它来自一个国家的军事和经济实力，一般通过经济或军事等手段来引诱或威胁他人改变自己的意志或行为；而“软实力”是指通过吸引力让他人自愿追求你所要的东西的能力。约瑟夫·奈强调了“要了解吸引力在何种条件下发挥作用”[27]的重要性。所有实力都依赖环境（谁和谁在何种条件下）发挥作用。相比硬实力，软实力的使用具有如下局限性：在全球化信息时代，非官方的软实力资源正变得日趋重要，但许多关键的软实力资源并非掌握在政府手中。比如，好莱坞电影、高校、基金会、教会以及其他非政府组织都能够开发出自己的软实力，这些软实力资源有可能强化了官方的外交政策目标，也有可能与之相左。因而，政府无法完全掌控所有软实力资源；相比硬实力，软实力更加依赖自发的解读者和接受者，其效果在很大程度上取决于受众的接受程度，因而更具多变性；软实力通常具有扩散效应，产生的是一般性影响，而不是某种具体可见的行为效果；软实力往往通过塑造政策环境间接地发挥作用，有时候要耗费数年时间才能获得预期效果，具有长时性和不稳定性。纵观约瑟夫·奈的软实力理论，他反复强调，在全球一体化日趋明显的信息时代，国家软实力的作用比过去愈加重要，它可以巩固扩大一个国家的国际影响力，有助于增强一个国家的外交政策在其他国家眼中的合理性和合法性。公共外交的核心目标之一正是提升一个国家的软实力。

    第三节 公共关系理论与公共外交

    19世纪末20世纪初，公共关系学就作为“塑造大众舆论”的行业在美国诞生。今天，无论是政客的选举，还是跨国公司的危机控制；无论是美军的战争动员，还是美国国务院的“公共外交”都离不开公共关系。[28]近年来，很多西方学者探讨公共关系与公共外交两者直接的关系和融合性，运用公共关系的核心理论分析研究公共外交。有西方学者指出，公共关系的理论也可以观察通过政府力量整合的战略性公众的相互关系，从而进行利用和促进国家发展。还有学者结合公共外交和公共关系学者的相关著作的分析，给建议及预测公共外交与公共关系两门学科的合并提供了一定依据。为了使公共外交超越“宣传”，它需要结合双向沟通和对称性，之所以有些学者批判当下的公共外交还在延续冷战时期的风格就是因为目前的公共外交实践都是单向的。此外，公共外交并没有作为一种与外国公众建立对称的关系的工具。基于公共关系卓越理论上的“对称性”，公共外交意味着传播双方（即美国政府和民众）应该是开放和可变化的，而这种变化是可以进一步加强各方的共同利益的。[29]

    国家品牌理论与身份竞争力理论

    公共外交的目的之一就是构建良好的国家形象，提升国外受众对一国国家形象的认知度和好感度。在这个意义上，如何建构一个国家的品牌并对其进行有效的传播是公共外交的重要研究内容。1996年，英国的西蒙·安霍特最先提出国家品牌化这一概念，认为国家声誉具有与公司品牌形象类似的功能，对国家的发展和繁荣具有至关重要的作用。2001年，荷兰国际关系学院高级研究员皮特·汉姆在美国《外交》杂志上发表《品牌国家的兴起》一文，进一步阐述了品牌国家的理念和操作实践，从而使品牌国家的理念正式进入公共外交研究的领域。正如品牌最好地反映出顾客对特定产品和服务的感知，品牌国家也包含了外部世界对特定国家的信任和满意度。形象与声誉已经成为国家战略资本的核心部分。品牌国家运用其历史、地理和民族主题以建构其独特的形象。[30]

    国家品牌营销是指一个国家有计划地、通过各种不同的传播工具，将该国的优点和特色长时间、一致并且清晰地传达到任何可能对该国利益产生影响的海外受众中。综合吉姆·休斯和南茜·西克斯的研究，“国家品牌营销”实施的过程包含了两个要素：在品牌发展阶段，着眼于发掘和定位一国与众不同、具有核心竞争优势的理念和特性。而品牌营销阶段，则侧重于表达，即采用多种营销手段的组合策略，将一国的特性和核心理念在长时间内频繁传达，并且所有接触点传达的信息，需与国家的整体营销策略一致。国家品牌越鲜明，在信息海洋中就越容易辨识，只有确保多点传达的信息一致，国家品牌营销才能达到最优效果。经常使用的国家品牌手段包括：视觉形象标识，即将一国的理念和特色凝练、准确地加以外化，让一国的特质能够超越异质文化交流的障碍，便于海外公众迅速识别一国信息，产生联想和认同，留下深刻印象；国家形象广告，具备直观的冲击力、到达广泛，能够有效地增加国家品牌在国际上的曝光度，提升海外公众对本国品牌的认知；经过精心整合的官方门户网站，不仅能为有意了解该国资讯的海外公众提供快捷、全面的真实信息，还能指使他们如何便捷地获取所需服务；事件营销，指国家整合本身资源，在一系列有创意的特色大型活动中推广既定的一致定位，通过吸引媒体报道和目标公众群体的参与，达到提升国家品牌认知的目的。

    近年，西蒙·安霍特进一步发展国家品牌理论，提出身份竞争力概念，认为国家品牌塑造与国家身份更有关系，而不是商业领域通常理解的品牌塑造。[31]安霍特在《身份竞争力：国家、城市和地区的新品牌管理》一书中阐释了身份竞争力理论，其核心思想为：国家声誉往往表现为刻板印象，这种印象无论好坏很少真正反映国家的现状。改变国家形象需要从影响国家声誉的六大主要方面开始，即旅游体验、出口产品与服务、对内对外政策制定、投资环境及对外来人才的吸引力、文化产品交流与输出、从领袖明星到普通国民在国内外的言行。六大方面必须协同努力建构有内在竞争力的国家身份才能帮助这个国家摆脱刻板印象。创建有竞争力的国家、地区和城市身份80%依靠创新，15%依靠协调一致、5%依靠传播。国家需要制定身份战略并动员大量企业和机构致力于创造新事物，如新思想、新政策、新法律、新产品、新服务、新行业、新建筑、新艺术、新科学、新知识产权。当来自同一地方的创新事物积累到一定程度，足以吸引人们的注意力和广泛议论时，人们才会做好改变刻板成见的准备，这个地方的声誉才会开始改变。[32]

    卓越公共关系理论

    公共外交追求的理想效果是传播主体与受众之间建立一种和谐、互信、共赢的关系，这与卓越公关的诉求完全一致。

    1985年，国际商业传播者协会资助格鲁尼格研究小组开始了一项研究。该研究被命名为公共关系与沟通管理的卓越研究公共关系研究，简称卓越研究。研究历时15年，包括了加拿大、英国以及美国三个国家，针对327个组织进行问卷调查以及深入访谈，包含了1700个问题以及涵盖了25个质化的个案研究，总共访问了3400个组织中的员工、CEO和传播部门的负责人员。1992年，格鲁尼格等人出版《卓越公共关系与传播管理》，标志着卓越公关理论的提出。卓越研究的概念框架在1992年的《卓越公共关系与传播管理》中得以详细阐述，而后续的两本著作则分别报告了用量化与质化方法进行实证研究的结果。具体研究发现如下：首先，公共关系对组织的价值主要体现在两个方面。第一，帮助组织达成其与战略公众间所设定的目标；第二是帮助组织建立与战略公众之间长期且良好的关系。公共关系可以在以下五个执行层面的维度协助组织的战略管理：一是参与组织的决策过程，界定会对利益相关方可能造成的影响；二是进行利益相关方与公众的区隔化；三是使用传播工具或沟通来建立并维护与战略公众之间的良好关系；四是影响管理层的行为；五是进行关系质量的评估。此外，研究还发现卓越公共关系对提升组织的投资回报亦有所贡献。[33]

    卓越公共关系的十大原则：（1）战略管理必须成为公共关系实践的核心。富有成效的组织通常制订长期的战略计划，这种战略计划使组织能够确定适应于自身环境的目标和任务。开展战略性公关工作的组织能够针对组织可能出现的威胁和机遇，策划战略传播计划，寻求与内外公众建立良好的关系。（2）必须将公共关系纳入组织的权力中心。公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力。公共关系战略管理必须是组织整体战略管理的一个不可分割的组成部分。富有成效的组织设置独立的公共关系部门，高级公关经理拥有实权或随时能够接近高层管理者。（3）整合的公共关系功能。卓越的公共关系部门能把各种公共关系功能整合到一个部门或建立一种机制来协调各部门的公共关系工作。公共关系唯有在一个整合系统中才能针对不断变化的战略目标，策划出新的战略传播计划。（4）公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能，公共关系必须与其他管理职能进行区分（譬如：行销部门）。（5）公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员来担任领导；公共关系人员在组织内扮演两种角色：制订战略传播计划的管理人员和编写、制作传播沟通材料的技术人员。如果没有管理人员来协调组织的公共关系活动，公共关系部门就不可能成为组织战略管理的一个组成部分。（6）公关工作采用双向平衡的模式。双向平衡的公共关系模式强调公关工作要建立在调查的基础上，通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解。卓越的公共关系部门采用双向平衡模式来开展大多数公共关系活动，尽管它们时常将双向非平衡模式的因素融于其中。（7）公关部门必须具备管理与对等沟通的知识。（8）组织内部必须实施对等沟通系统。（9）组织内部必须采用多元化的理念，尊重女性、尊重少数民族及弱势族群。（10）组织必须恪遵企业道德，并履行社会责任。公共关系工作的一个基本职责就是确定这种与公众交流的社会责任，并监测组织对这种社会责任的落实情况，这一点在跨国组织中尤为重要。简言之，卓越理论是一整套理论的名字，包含了一系列中层理论，如公众理论、公共关系和战略管理、公共关系模式、公共关系评估、雇员沟通、公共关系角色、性别、多样化、权利、激进主义、道德与社会责任、全球公共关系等。卓越理论特别强调对等沟通，认为无论是单一使用双向对等沟通模式，还是将其与双向不对等沟通模式混合使用，在培养建立与维系良性关系上均优于其他沟通模式，即新闻代理模式与公共资讯模式。同时，卓越理论认为公共关系只有具备了对等的特质时，才可能是最有价值的。

    第四节 文化研究与公共外交

    传播学研究的两大路向是经验学派和批判学派，批评学派这一路向就包括了传播政治经济学、文化研究与文化帝国主义。文化研究作为一个学科，发端于欧洲，从西方马克思主义的鼻祖卢卡奇的物化思想到法兰克福学派的批判理论，从法国结构主义的传媒符号分析到伯明翰大学的传媒文化解剖，从贝尔的资本主义文化矛盾到詹明信的资本主义文化逻辑等，这一研究领域包罗广泛。[34]雷蒙·威廉姆斯、斯图亚特·霍尔、罗兰·巴特等学者都是文化研究的代表。在公共外交研究中，我们需要借助文化研究的基础理论和方法，分析公共外交中跨文化传播和国家形象建构等问题。在公共外交的具体实施中，文化是核心内容，也正因为此，很多国家把公共外交等同于文化外交。公共外交作为一种作用于国际受众的外交与信息传播活动，需要克服诸多跨文化传播中面临的文化障碍。

    编码与解码理论

    斯图亚特·霍尔是英国文化研究的杰出代表人之一。曾任英国伯明翰大学的“当代文化研究中心”主任。终身致力于媒介和大众文化的研究。他最广为人知的重要贡献是提出了编码与解码理论，认为受众对媒介文化产品的解释，与他们在社会结构中的地位和立场相对应。其理论基础来自马克思主义政治经济学理论的生产、流通、使用（包括分配或消费）以及再生产四个阶段。

    霍尔批判了大众传播研究根据信息流通将传播过程概念化为“发送者、信息、接收者的线性特征”，并提出电视话语“意义”的生产和传播存在“主导的复杂结构”。还以此为起点对电视话语的生产流通划分为三个阶段。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“制码”阶段。这一阶段占主导地位的是加工者对世界的看法，如世界观、意识形态等。第二阶段是“成品”阶段。霍尔认为，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则。此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段。

    霍尔认为，事物本身并没有意义，而是存在这么一些表征系统，通过概念和符号构成了意义。意义生产依靠于诠释的实践，而诠释又靠我们积极使用符码——编码，将事物编入符码——以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持。

    霍尔意识到无论制作者如何精心，解码始终是一个复杂的实践过程。他提出了三种假设的受众解码立场，也就是霍尔模式：其一，主导—霸权立场。假定观众的解码立场与电视节目制作者的编码立场完全一致。其二，协商立场。大多数观众一方面承认支配意识形态的权威，另一方面也强调自身的特定情况。观众与支配意识形态处于一种充满矛盾的商议过程。第三种立场是对抗。观众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息。这三种立场中，后两种解读方式的提出无疑显示了文化研究力图摆脱阿尔图塞结构主义思想的影响，并开始导入葛兰西霸权理论。不再认为文本结构将主导受众信息接收的结果，而是认为意识形态与被统治者的社会经验之间存在着持续不断的矛盾，其交汇处就是一个意识形态进行斗争的场所，受众成为不断抗争的积极主体。“霍尔模式”改变了实证主义研究对信息传递者与受众关系的线性理解，认为意义不是传者“传递”的，而是受众“生产”的。这种视角的转变不仅仅意味着发现了积极“生产”意义的受众，而且把受众纳入到了主体间传播关系之中，揭示了阐释过程中所隐含的社会经济关系。意识形态被传送不等于被接受。电视观众远不是呆头呆脑的“沙发上的土豆”。[35]

    文化维度理论

    吉尔特·霍夫斯泰德认为，文化的层次关系就像是洋葱一样由多层次组成，每一层都影响着更高层次。在他对文化层次的分析中，价值观被认为是文化的核心部分，是早已在人们头脑中生根的不被意识到的假设、价值、信仰等，具有行为规范性维度，是社会行为的决定性因素。它们解释并直接影响人们的信仰、思想、观念、行动以及社会行为，告诉了我们某个群体这么想、这么做的内在原因。而一旦了解了人们的基本价值观，就可以比较有把握地推测出对方在特定的情况下很可能做出的反应，也就可以解释其行为方式了。

    霍夫斯泰德的文化维度理论把文化分解成易于辨识的要素特质，为人们提供了观察不同文化差异性的“坐标系”，使人们可以按照不同的文化维度来认识不同国家文化差异，处理文化冲突。[36]1967年到1973年，霍夫斯泰德在著名的跨国公司IBM（国际商业机器公司）进行了一项大规模的文化价值观调查。他的团队对IBM公司的各国员工先后进行了两轮问卷调查，用二十几种不同语言在72个国家里发放了116000多份调查问卷并回收了答案。调查和分析的重点是各国员工在价值观上表现出来的国别差异。在此基础上，1980年霍夫斯泰德出版了巨著《文化的影响力》，后又采纳了彭麦克等学者对他的理论的补充，总结出衡量文化的五个维度：（1）权力距离指某一社会中地位低的人对于权力在社会或组织中不平等分配的接受程度。各个国家由于对权力的理解不同，在这个维度上存在着很大的差异。欧美人不是很看重权力，他们更注重个人能力。而亚洲国家由于体制的关系，注重权力的约束力。（2）不确定性的规避指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性。回避程度高的文化比较重视权威、地位、资历、年龄等，并试图以提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏激观点和行为，通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景。回避程度低的文化对于反常的行为和意见比较宽容，规章制度少，在哲学、宗教方面他们容许各种不同的主张同时存在。（3）个人主义/集体主义维度是衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益。个人主义倾向的社会中人与人之间的关系是松散的，人们倾向于关心自己及小家庭；而具有集体主义倾向的社会则注重族群内关系，关心大家庭，牢固的族群关系可以给人们持续的保护，而个人则必须对族群绝对忠诚。（4）男性化与女性化维度主要看某一社会代表男性的品质如竞争性、独断性更多，还是代表女性的品质如谦虚、关爱他人更多，以及对男性和女性职能的界定。男性维度指数的数值越大，说明该社会的男性化倾向越明显，男性气质越突出；反之，则说明该社会的女性气质突出。（5）长期取向和短期取向维度指的是某一文化中的成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度。这一维度显示有道德的生活在多大程度上是值得追求的，而不需要任何宗教来证明其合理性。长期取向指数与各国经济增长有着很强的关系。20世纪后期东亚经济突飞猛进，学者们认为长期取向是促进发展的主要原因之一。

    能指与所指

    现代语言学之父索绪尔将言语活动分成“语言”和“言语”两部分。语言是言语活动的社会部分，不受个人意志支配，是社会成员共有的，是一种社会现象。而言语带有个人发音、用词、造句的特点。索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的，“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。符号的任意性就是说，所指与能指的联系是任意的，两者之间没有任何内在的、自然的联系。在任意性这一点上，索氏指出，语言符号与象征不同，因为后者永远也不会是完全任意的。索绪尔认为，某个特定的能指和某个特定的所指的联系不是必然的，而是约定俗成的。能指与所指联系的随意性，保证了它们各自的独立，即：“能指”无法被缩减为概念（即索绪尔所说的“所指”），而“所指”也不依附于一种特定的“能指”（即一个特定的语言单元）。一个孤立的“能指”可以具有多种含义，这就是多义性；反之，一个概念也可以在不同的能指中得到表达，这就是同义词。自索绪尔之后，相信语言符号是由“能指”和“所指”共同构成的理论，逐渐成为文论领域的普遍话题。罗兰·巴特在《当代神话》中对于索绪尔的概念“能指/所指”做了进一步的阐释和延伸，并在此基础上自然而然地产生了语言系统中第一系统、第二系统等的区分。能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式，所指是符号使用者对符号所涉及对象所形成的心理概念。[37]

    注释

    [1]麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社2008年版，第188页。

    [2]Maxwell McCombs and Donald Shaw,“The Agenda-setting Function of Mass Media”,Public opinion Quarterly,Vol.36,No.2,1972,pp.76-187.

    [3]David Weaver,“Audience Need for Orientation and Media Effects”,Communication Research,Vol.7,No.3,1980,pp.361-373.

    [4]Gerald Stone and Maxwell McCombs,“Tracing the Time Lag in Agenda-setting”,Journalism Quarterly,Vol.58,No.1,1981,pp.51-55.

    [5]麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社2008年版，第188—190页。

    [6]Maxwell McCombs,“A Look at Agenda-setting:Past,Present and Future”,Journalism Studies,Vol.6,No.4,2005,pp.543-557.

    [7]Goffman Erving,Frame Analysis:An Essay on the Organization of Experience,New York:Harvard University Press,1974,pp.19-20.

    [8]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，《传播与社会学刊》2006年第1期，第17—46页。

    [9]Todd Gitlin,“Media Sociology:The Dominant Paradigm”,Theory and Society,Vol.6,No.2,1978,pp.205-253.

    [10]陈阳：《框架分析：一个亟待澄清的理论概念》，《国际新闻界》2007年第4期，第19—24页。

    [11]Amos Tversky and Daniel Kahneman,“The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”,Science,Vol.211,No.4481,1981,pp.453-458.

    [12]James Druckman,“On the Limits of Framing Effects:Who Can Frame?”Journal of Politics,Vol.63,No.4,2001,pp.1041-1066.

    [13]Michael Morgan and James Shanahan,“The State of Cultivation”,Journal of Broadcasting＆Electronic Media,Vol.54,No.2,2010,pp.337-355.

    [14]郭中实：《涵化理论：电视世界真的影响深远吗？》，《新闻与传播研究》2005年第4期，第58—64页。

    [15]洛厄里·德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，中国人民大学出版社2009年版。

    [16]Herbert Menze and Elihu Katz,“Social Relations and Innovation in the Medical Profession:The Epidemiology of a New Drug”,Public Opinion Quarterly,Vol.19,No.4,1955,pp.337-352.

    [17]崔波涛：《两级到多级：两级传播论发展综述》，《新闻传播》2014年第5期，第163—164页。

    [18]陈丽玫、吴国庆：《态度改变：说服策略研究的回顾与展望》，《社会心理科学》2008年第6期，第8—13页。

    [19]Efe Sevin,“Pathways of Connection:An Analytical Approach to the Impacts of Public Diplomacy”,Public Relations Review,Vol.41,No.4,2015,p.567.

    [20]汉斯·摩根索：《国家间的政治》，中国人民公安大学出版社1990年版，第230页。

    [21]John Mearsheimer,“Hearts and Minds”,National Interest,No.69,2002,pp.13-16.

    [22]David Manning,Liberalism,St.Martin's Press,1976,pp.14-23.

    [23]朱迪斯·戈尔斯坦、罗伯特·基欧汉：《观念与外交政策》，北京大学出版社2005年版，第49—50页。

    [24]Arquilla John and David Ronfeldt,The Emergence of Noopolitik:Toward An American Information Strategy,Santa Monica,CA:Rand Corporation,1999,p.190.

    [25]Joseph Nye,Bound to Lead:The Changing Nature of American Power,New York:Basic Books,1990.

    [26]约瑟夫·奈：《软实力：权力，从硬实力到软实力》，马娟娟译，中信出版社2013年版，第xv页。

    [27]约瑟夫·奈：《软实力：权力，从硬实力到软实力》，马娟娟译，中信出版社2013年版，第21页。

    [28]张巨岩：《权力的声音——美国媒体和战争》，生活·读书·新知三联书店2004年版，第113—114页。

    [29]Foad Izadi,“US Public Diplomacy:A Theoretical Treatise”,The Journal of Arts Management,Law,and Society,Vol.46,No.1,2016,pp.13-21.

    [30]Peter Ham,“The Rise of the Brand State”,Foreign Affairs,Vol.80,No.5,2001,pp.2-3.

    [31]Keith Dinnie,Nation Branding:Concepts,Issues,Practice,London:Routledge,2008,pp.20-22.

    [32]Simon Anholt,Competitive Identity:The New Brand Management for Nations,Cities and Regions,Basingstoke:Palgrave Macmillan,2007.

    [33]黄懿慧、吕琛：《卓越公共关系理论研究三十年回顾与展望》，《国际新闻界》2017年第5期，第129—154页。

    [34]李彬：《传播学引论》，新华出版社2003年版，第299页。

    [35]Stuart Hall,Culture,Media,Language,London:Hutchinson,1996.

    [36]霍夫斯泰德：《文化与组织：心理软件的力量》，中国人民大学出版社2010年版。

    [37]陆扬、王毅：《文化研究导论》，复旦大学出版社2006年版，第160—163页。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com