Pluralistic Public Diplomacy Theory

    公共外交作为一个跨学科领域，其基础理论支撑之一基于国际关系范畴下现实主义、自由主义、建构主义三大主流理论分析框架。现实主义理论认为，公共外交可通过对国家行为施加影响从而改变外国公众舆论；自由主义理论认为，公共外交的主体除国家外还包括非国家行为体；建构主义理论认为公共外交可作为国外公众辩论的触发工具。[1]公共外交从自由主义的认识论出发，以现实主义所注重的国家利益为最终目标，将建构主义强调的角色、身份和认同理念贯之于实践。

    20世纪90年代初，美国学者路易斯·戴蒙德（Louise Diamond）和约翰·麦克唐纳（John McDonald）在其著作《多轨外交——通向和平的多体系途径》中首次提出“多轨外交”的概念，在“二轨外交”的范式划分的基础上，进一步细分了非官方外交这一多元化的领域。此书出版至今，多轨外交理论对公共外交的研究和实践发展产生了重要影响，但是该理论所存在的明显缺陷以及随着新公共外交时代公共外交传播主体的不断拓展，使得这个理论框架越来越滞后于公共外交实践的发展与需求。

    本章从跨学科视角，在舆论学、传播学、国际关系学、社会学、心理学、公共管理学、公共关系学等相关理论基础上提出“多元公共外交”理论框架，并对多元公共外交中多元化的行动主体之间的关系和角色进行分析和界定。一方面对公共外交的理论研究有着重要的学术增益，另一方面对公共外交实践有一定理论指导意义。

    公共外交的核心目的是缔造和平，而缔造和平的前提是各国之间建立信任、避免误解与误判。公共外交的作用机制是通过影响舆论、进而影响国家外交政策。多元公共外交理论框架要回答的几个问题是：多元公共外交的概念，多元公共外交的作用，多元公共外交系统中不同主体的角色。

    第一节 现有理论及其不足

    学界和业界对于公共外交存在多元化行动主体的认知早已有之，很多学者对此进行了研究，多轨外交理论就是这一领域的重要成果。多轨外交理论对公共外交的研究和实践发展产生了重要影响，但是该理论所存在的明显缺陷以及随着新公共外交时代公共外交传播主体的不断拓展，使得这个理论框架越来越滞后于公共外交实践的发展与需求。

    早在公共外交作为一个学术术语诞生之初，对于公共外交行为主体的认识就是多元的。1965年美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙德·格利恩在该院成立爱德华·默罗公共外交研究中心时首次提出：“公共外交旨在通过引导公众的态度来对政府外交政策的制定与实施产生影响。它包括了超越传统外交的诸多国际关系领域：一国政府在其他国家境内公众舆论的培植开发；一个国家的私人、利益集团与另一国的相应团体之间的互动；对外交事件的报道及其对政策的影响；从事交流事业的人员如外交使节与外国记者之间的沟通；不同文化之间的交流等。公共外交的核心是信息和理念的跨国界流通。”[2]这个概念虽然没有明确指出公共外交的行为主体有哪些，但已经超出了国家/政府这一单一轨道。1968年，阿瑟·霍夫曼对公共外交概念的界定明确指出了多元化的主体：政府、个人及团体直接或间接地去影响那些能对其他政府的外交政策决策直接施加压力的外国公众的态度和舆论。[3]1994年，加洛尔·曼海姆在《战略公共外交与美国外交政策》一书中认为，有两种形式的公共外交：民众对民众与政府对民众。前者以文化交流为特征，被用来解释维护本国政策以及向外国公众描绘该国；后者则是一国政府为了使对象国的外交政策朝向自己有利的方向转变而努力去影响该国的公众或精英舆论。曼海姆的分析侧重于后者，他特别强调针对目标客体的“战略性公共外交”。[4]2003年，美国公共外交研究的重镇——南加州大学公共外交研究中心提出，公共外交应聚焦于一个国家（或者多边组织如联合国）通过官方和私人个体及机构有意地或者无意地与其他社会的公民沟通。[5]

    以上对公共外交主体多元化的认识，还处于描述层面，对于公共外交多元化主体进行了系统分析并且提出了理论框架的，当数路易斯·戴蒙德和约翰·麦克唐纳。20世纪90年代初，路易斯·戴蒙德和约翰·麦克唐纳在其著作《多轨外交——通向和平的多体系途径》中首次提出“多轨外交”的概念，在“二轨外交”的范式划分的基础上，进一步细分了非官方外交这一多元化的领域。政府外交官、冲突解决专家们都习惯于将主权国家委派的代表们之间正式的、官方的、政府对政府的互动看作是第一轨外交活动。“二轨外交”一词由约瑟夫·蒙特维尔在1982年提出，用以描述正式的政府体系之外的外交手段，指的是平民百姓或者私人团体（有时也称作平民外交官或者非国家行为体）之间的非政府、非正式和非官方的交往和活动。戴蒙德和麦克唐纳认为，多轨外交共有三个主要目标：通过促进交流、增进了解和改善关系来减少或者消除集团或者国家间的冲突；通过使“敌人的面孔”人性化和使人们亲身感受对方，来缓解紧张关系，消除愤怒、恐惧或者误解；通过提出最根本的原因、感受和需要，通过毫无偏见地探索各种外交选择，从而为更正式的谈判或重新制定政策奠定基础，来影响第一轨的思想和行为。

    多轨外交理论发轫于东欧剧变、苏联解体的大背景下。人们日益认识到世界是相互依存的整体，特别体现在环境保护方面。媒体的发展使得人们可以目睹发生在远方的战争、自然灾害以及痛苦的灾民。苏联解体以后，地区冲突此起彼伏，而人类缺乏有效手段应对国家内部和跨越国界的不同集团之间的地区和种族冲突。各种致命武器的潜在毁灭性后果使人们意识到仅仅一场冲突就是世界范围的毁灭，这关系到全人类的生死存亡。在这样的历史大背景下，非政府的外交活动越来越活跃，二轨外交理论已经不能涵盖平民参与的多样性和深度广度。多轨外交理论应运而生。多轨外交的理论模型包括了九大轨道：政府，或曰通过外交缔造和平；非政府/专业人士，或曰通过专业的冲突解决方式缔造和平；商业，或曰通过商业缔造和平；平民，或曰通过个人参与缔造和平；研究、培训和教育，或曰通过学习缔造和平；社会行动，或曰通过倡导缔造和平；宗教，或曰通过笃信行动缔造和平；资助，或曰通过提供资源缔造和平；传播与媒体，或曰通过信息缔造和平。具体而言：

    第一轨：政府，代表部门是外交部。其作用是：进行谈判、调解、危机干预等；增进国家间的信赖和信任；寻求防止战争。当今世界是一种以民族国家为基础的国际关系体系。各国的政府是各国最高权力的载体。外交世界的文化是政治性的、官僚化的。该领域活跃于主流外交舞台，是国家利益的官方代表。这一轨的地位是指挥功能，为其他各组成部分设置议程。第二轨：非政府/专业人士——通过鼓励冲突双方的交流、理解，寻求共同解决问题的途径。非官方交流能提供一种政府外交无法达到的自由度，有助于参与各方抑制冲突、克服心理障碍、建立关系。这一轨的行动主体专业性强、有扎实的知识和学术积淀。在多轨中居于前沿地位，弥补第一轨的诸多不足。第三轨：商业——通过商业达致和平。商业的主要任务是建立关系并开创交流和联系途径。许多冲突的根源是贫困和物质匮乏，商业外交可以部分解决这一点。这一领域的行动主体由跨国公司和商业协会构成。国际商务想要畅通无阻，商人们就必须打破种族中心主义，对当地的社会和文化政治有所了解，这客观上加深了双方的了解。第四轨：平民——通过个人参与缔造和平。通过参与许多类型的组织和协会，平民能够与其他国家和文化的人民建立个人关系。第五轨：研究、培训和教育——通过学习缔造和平。主要任务是生成并且传播有关和平与冲突、缔造和平及解决冲突等问题的信息。这一领域主要由智库和教育机构构成。崇尚知识，重视通过严谨、科学的方式研究社会问题。这一轨是多轨外交的大脑，发挥智力支持作用，为其他诸轨提供分析和建议等。第六轨：社会行动——通过倡导缔造和平。通过社会行动来改变现行制度、态度和政策。这一轨是战斗先锋，强烈的道义感使其成为对第一轨必要的制衡力量。第七轨：宗教。宗教外交的来源是信仰的巨大驱动力。宗教可以达成其他轨无法达到的成果。致力于把祷告和冥想作为开展工作的主要工具，通过传教和社区参与来开展工作。这一轨是多轨外交的良心。第八轨：资助——通过提供资源缔造和平。主要为多轨外交各项活动提供财政支持，通过遴选项目为该领域设置议程，确定重要问题和决定轻重缓急，扮演守门人角色，掌握财政大权。第九轨：传播与媒体——通过信息缔造和平。利用传媒告知公众、设置议程，使其关注和平发展、冲突解决和国际关系。

    通过以上对多轨外交理论的分析，可以看出，这个理论框架最明显的缺陷是对于多轨道的分类标准不清晰，存在诸多模糊和重合之处。比如对于政府和非政府/专业人士的划分，是基于行动主体的维度。但是对于宗教、商业、研究、培训与教育的划分，显然不是同一维度。再比如，非政府/专业人士这一轨与研究、培训与教育这一轨在行动主体的层面上是重合的。这一理论框架存在的第二大缺陷是，多轨外交作为一个系统的分析很薄弱，对于各轨之间的关系，在多轨中的角色与功能未能做出清晰阐释。

    第二节 多元公共外交概念界定及作用

    多元公共外交概念界定

    多元公共外交作为一个系统，一种意识形态权利网络，主要由国家权力、思想权力、舆论权力和经济权力构成。在多元公共外交系统中，政府、智库、媒体、企业以及普通公众形成了多个相互独立的中心并且存在着多元的舆论互动。这些多元的行为主体共同服务于国家利益，通过各种传播媒介和方式，在国际舆论空间提升国际形象和软实力、构建信任与和平。政府是多元公共外交系统中的宏观政策和行为规则制定者，同时运用经济、法律、政策等多种手段为多元公共外交提供依据和便利。智库是多元公共外交系统的思想源泉，同时也是最具公信力的行为主体。媒体是多元公共外交系统的舆论扩散器和媒介镜像构建者。企业是多元公共外交系统中的经济权力。

    公共外交的影响力属于一种软权力。为了实现这种软权力的力量，多元公共外交需要通过多种媒介和方式，选择恰当的时机进行信息的传播。根据影响力实施方式的不同，可以将多元公共外交方式简化为两大类别：一类侧重于文化和教育交流，另一类则侧重于信息传播，目的都是建构关系、加强信任。与传统的“权力政治”不同，公共外交注重的是“心灵政治”。[6]关于多元公共外交的作用，可以具体分为以下两个层面：在国际关系中建构互信；提升国家软实力。

    多元公共外交的作用

    关于多元公共外交的作用，可以具体分为以下两个层面：在国际关系中建构互信；提升国家软实力。

    第一，在国际关系中建构互信。社会学领域中对于互信问题的研究主要从理性选择的路径出发，这一理论的代表人物是美国社会学家哈丁，这一路径对信任的定义是“融合的利益”。[7]另一位社会学家彼得·什托姆普卡指出，信任可以分为三个维度：信任是一种直接或间接的交换关系；信任是一种人格特质，属于社会情感的一部分；信任是一种文化规则，社会可以分为高信任和低信任文化。[8]从文化角度来解释信任，信任文化兼具特殊性和普适性，它是流动的而不是固定的，是建构出来的。[9]霍夫曼从社会认同理论出发，认为“当领导人认为和可能要去信任的另一国的领导人是属于同一社会集团时，国家间信任关系会得到发展”。因为“共同的群体成员身份可以在成员之间创造出一种责任，这种责任会因为群体和群体价值观的认同得以增长”[10]。

    国际关系领域对于信任和认同的研究，主要分为理性选择视角、国际机制视角和综合视角等几种类型。理性选择视角认为信任是一种对外政策。在这一视角下，国家的决策者通过分析对方的行为，做出对自己国家最有利的选择。这一研究以量化分析作为主要方法，其中主要相关变量为国家的相对实力、对抗的成功概率、成功的收益、失败的损失等方面建立数学模型进行分析。[11]机制研究认为，一国对他国的战略信任并不是从利益的信息中决定的。这一研究的代表人物美国南加州大学政治学者罗斯本，他提出了总体信任的观点，认为其对最初发起信任有很大意义，对长期合作有好处，对信息不足的时候的合作有好处。[12]中国学界对国际关系信任的研究也取得了诸多成果，有学者指出，国家间互信是一种理性选择和互动的结果；国家间互信是两个民族之间尤其是决策者之间情感与心理的融合；国家间互信是两个国家间文化的相互认同。即使在两国之间互信程度不高的阶段，通过文化维度来加强互信，比从理性选择和情感心理路径进行，更容易实现。也就是说，文化因素对于国家间互信的影响既取决于两国的基本文化认同度，也会在文化沟通中建构出来。这是一个流动的过程，而不是一个固定的结果。[13]

    基于目前关于信任的理论研究成果，公共外交作为一种构建和平的手段，可以通过信息与文化的沟通交流，在国与国之间建构互信。而在多元公共外交系统的不同行为体中，智库作为一种独立于政府的非国家行为体，其独立性和专家地位赋予了其特殊的地位，使其更容易被公众所信任。以中美两国关系和公共外交为例，随着中美硬实力对比的变化，中美关系进入了一个新的发展阶段，其中一个突出的特征就是两国间战略竞争和战略猜疑的加剧。在这样的背景下，中美两国通过多元的公共外交，加强两国在智库、媒体、企业等方面的互动和交流，有利于加强理解、建立互信、避免战略误判。

    第二，影响舆论、提升国家软实力。公共外交的目的是缔造和平，其主要手段是通过信息的传播与沟通影响舆论，改变受众的认知、态度和行为。在权力的范畴，公共外交是一种软权力，属于意识形态权力的范畴。

    经典现实主义者摩根索认为，“对于政府来说，只引导本国的公众舆论支持及其外交政策是不够的，还必须赢得其他国家的公众舆论对其国内外政策的支持”。“国家的权力不仅依赖于外交的技术和武装力量的强大，而且依赖于它的政治哲学、政治机构和政治政策对其他国家的吸引力。”[14]进攻性现实主义的代言人米尔斯海默也积极倡导美国在反恐战争中要推行“赢得人心”的战略。[15]马克斯·韦伯指出：“直接影响人的行为的因素不是意念，而是物质和精神的利益。但是‘观念’造就的‘对世界的认识’却往往像扳道工一样起到确定方向的作用，使被利益驱动的行动沿着这个方向行进。”[16]

    约瑟夫·奈在1990年出版的《注定领导世界——美国权力性质的变化》一书中，首次提出了“软实力”这一概念。“软实力”概念是政治学和社会学领域里“实力”概念的延伸。“软实力”是相对于“硬实力”而言，在约瑟夫·奈看来，“硬实力”指的是硬性命令式权力，它来自一个国家的军事和经济实力，一般通过经济或军事等手段来引诱或威胁他人改变自己的意志或行为；而“软实力”是指通过吸引力让他人自愿追求你所要的东西的能力。[17]一国可以通过文化、意识形态以及制度本身的投射性使外部行为者产生学习和效仿的愿望，从而实现国家的战略目的。[18]

    迈克尔·曼在《社会权力的来源》一书中明确提出，国家权力由经济权力、军事权力、意识形态权力和政治权力构成，其中每一种权力都贯穿着弥散性的意识形态权力，意识形态权力是其他权力相互作用的“网络”。弥散性就意味着意识形态权力以一种本能的、无意识的方式渗透到其他权力之中，从而成为国家权力的网络核心。意识形态的权力来源于人类寻找生命终极意义的需要，来源于与他人分享规范与价值以及参与审美和仪式实践的需要。经济权力来源于人类提取、转化、分配和消费自然产品的需要。经济关系之所以强大，在于它将劳动力的集中动员与更广泛的交换网络联系在一起。军事权力是一种集中而毁灭性的暴力，政治权力体现为对社会生活的集中和领土化管理。

    针对有怀疑论者反对“软实力”这种提法，约瑟夫·奈指出，要了解吸引力在何种条件下发挥作用，所有实力都依赖环境发挥作用。[19]在全球化时代，非官方的软实力资源正变得日趋重要，美国的软实力大部分由民间社会所产生，所有的一切来自于高校和基金会，好莱坞和流行文化，而不是来自于政府。[20]相比硬实力，软实力更加依赖自发的解读者和接受者，其效果在很大程度上取决于受众的接受程度，因而更具多变性；软实力通常具有扩散效应，产生的是一般性影响，而不是某种具体可见的行为效果；软实力往往通过塑造政策环境间接地发挥作用，有时候要耗费数年时间才能获得预期效果，具有长时性和不稳定性。纵观约瑟夫·奈的软实力理论，国家软实力的作用比过去愈加重要，它可以巩固扩大一个国家的国际影响力，有助于增强一个国家的外交政策在其他国家眼中的合理性和合法性。

    按照迈克尔·曼对国家权力的分析框架，约瑟夫·奈提出的软实力属于意识形态权力，是国家权力网络的核心。对于“世界”的认知和舆论是观念化的建构的结果，取决于一系列信息的选择组合、议程设置、框架建构。这种权力就是意识形态的权力，没有什么权力比能操纵人的观念、思想和意念的权力更有力量。

    公共外交是提升一个国家软实力的重要途径和手段。一方面，通过公共外交的信息与文化交流传播，一国的软实力更广泛地被国外受众所感知，另一方面，通过长期的公共外交，通过倾听、交流和对话，各国之间加强了理解、建构了互信，从而提升了国家软实力，促进了国际和平。以好莱坞电影为例，从一战、二战直至苏联解体，好莱坞电影作为美国公共外交的重要媒介占据着世界电影市场的垄断地位，影响着全球观众的思想观念和审美品位。从战争期间带有明显宣传色彩和意识形态的电影到现在风靡全球的好莱坞大片，好莱坞电影在全世界播放的同时，塑造了全球公众的视觉思维和听觉类型，定位了他们的价值取向和审美趣味，乃至重新整合了他们的历史记忆和文化认同。

    第三节 多元行动主体的角色与功能

    多元公共外交作为一个系统，一种意识形态权力网络，主要由国家权力、思想权力、舆论权力和经济权力构成。在多元公共外交系统中，政府、智库、媒体、企业以及普通公众形成了多个相互独立的中心并且存在着多元的舆论互动。这些多元的行为主体共同服务于国家利益，通过各种传播媒介和方式，在国际舆论空间提升国际形象和软实力、构建信任与和平。但是，这些多元的行为主体，因其各自特点不同，在多元公共外交系统中承担着不同的角色与功能，从而也保证了这个系统的正常运作。

    第一，政府是多元公共外交系统中的宏观政策和行为规则制定者，同时运用经济、法律、政策等多种手段为多元公共外交提供依据和便利。

    社会学家约翰·加尔东认为：“舆论是由人们的社会地位所决定的，每一个社会公众都对政策问题有意见、看法、态度与主张，但是由于人们所处的社会地位不同，不同人的舆论对政策的影响力是不同的。”[21]加尔东把影响公共政策的舆论分为三个部分：核心舆论、中心舆论、边缘舆论。核心舆论是指政策制定者的舆论，中心舆论是指经常能对政策施加影响的智库、大众传媒等精英舆论，边缘舆论是指普通公众的舆论。加尔东划分核心、中心、边缘舆论的标准是信息的获取量和舆论表达的渠道。处于核心地位的人充分占有信息、又是政策制定者，因此他们的舆论是核心舆论。处于中心地位的社会各界精英，他们也具有条件了解与政策相关的信息，也可以通过各种渠道表达意见，因而是中心舆论。而广大普通公众，即无法掌握大量政策信息，又缺少渠道表达观点，因而是边缘舆论。

    加尔东的“舆论社会分层理论”为我们提供了一个从舆论维度分析政府在多元公共外交系统中所处角色的理论视角和思维路径。按照这个理论框架，政府在多元公共外交中占据着核心舆论的地位。

    文森特·奥斯特罗姆与埃莉诺·奥斯特罗姆夫妇共同提出的多中心理论认为，在私有化和国有化两个极端之间，存在其他多种可能的治理方式，并且能有效率地运行。作为一种治理思路，多中心治理意味着在公共物品生产、公共服务提供和公共事务处理方面存在着多个供给主体。[22]多中心的治理模式则跳出了传统的非此即彼的思维局限，主张政府和市场既是公共事务处理的主体，又是公共物品配置的两种不同的手段和机制，主张在公共事务的处理中，既充分保证政府公共性、集中性的优势，又利用市场的回应性强、效率高的特点，综合两个主体、两种手段的优势，从而提供了一种合作共治的公共事务治理新范式。多中心治理不意味着政府从公共事务领域的退出和责任的让渡，而是政府角色、责任与管理方式的变化。

    奥斯特罗姆夫妇的多中心理论为多元公共外交提供了一个基础的理论支撑点。在多元公共外交系统中，政府、智库、大众传媒、企业以及普通公众形成了多个相互独立的中心并且存在着多元的舆论互动。这些多元的行为主体共同服务于国家利益，通过各种传播媒介和方式，在国际舆论空间提升国际形象和软实力、构建信任与和平。其中，政府在公共外交中的角色并没有因此而弱化，而是其角色和管理方式的转变。在多元公共外交中，政府的角色不再既是政策制定者又是唯一的行为主体，政府成为其中一个主体，政府的管理方式也从以往的直接管理变为间接管理。在多元公共外交系统中，政府负责制定宏观框架和参与者的行为规则，同时运用经济、法律、政策等多种手段为多元公共外交提供依据和便利。

    第二，智库是多元公共外交系统的思想源泉，同时也是最具公信力的行为主体。

    多元公共外交的核心目的之一是在国际关系中建立互信，对于行为主体而言，其公信力是赢得受众信任的关键，其公信力和信任程度如何也决定了在多元公共外交系统中的作用与角色。罗伯特·加斯和约翰·赛特尔认为公信力由三大主要维度——专业能力、可信度和友好善意构成。专业能力是公信力的最重要维度，主要是指能力或资格。一个具有公信力的行为主体必须对事物了如指掌、有能力处理事物，并能够做出最佳决策。可信度是开展任何合作的前提，得到受众的信任是传播者实现有效互动的基本条件之一，基于国家利益的特殊性与相互排斥性，媒体与媒体之间、传播者与受众之间存在一定的不信任和敌对。建构可信度比提高专业能力更难。在客体眼中，对其表示友好善意、对其福祉诚挚关注的行为主体具有公信力。[23]

    按照罗伯特·加斯和约翰·赛特提出的公信力理论框架，在多元公共外交中，智库是最具公信力的公共外交行为主体。首先，智库在机构属性上属于非国家行为体，其目的是进行公共政策研究、服务于公共利益。欧美国家在一个多世纪的智库发展中构建了智库作为一个国家和民族思想源泉、其研究具有高质量和独立性的声誉与可信度。其产生和存在的主要目的是向全社会提供智力资源和思想服务，是国家发展不可缺少的智力支撑。智库作为一种知识密集型组织，是知识经济时代的国家创新动力之源。这些对智库的认知经过长时间的建构已成为一种意识形态影响了受众对智库的认知与态度，使得智库所传播的信息和表达的观点具有很高的可信度。其次，智库是知识密集型组织，主要由受过高等教育的知识分子组成，具有高度的专业性。智库的专家学者们既是维护人类基本价值的知识分子，又是政策领域的学术权威。学者的属性不但为政策专家们提供了不可或缺的知识权威，而且为他们提供了将其与游说者、政策活动家、咨询家分离开来的重要手段。从社会角色的角度，普遍认为知识分子天生具有批判精神，并以此形成他的社会角色，即作为真理、正义的代表而存在。今天西方学界常常称知识分子为“社会的良心”，认为他们是人类的基本价值，如理性、自由、公平等的维护者。知识分子一方面根据这些基本价值来批判社会上一切不合理的现象，另一方面则努力推动这些价值的充分实现。作为学术权威的政策专家应当基于严格的实证数据积累知识，并以出版书籍和文章为目的。应当具备聪明的头脑、敏锐的分析能力、严谨的学术训练以及超脱于党派偏见和政治与经济羁绊的自由。最后，从友好善意的维度讲，智库是非营利组织，从事的研究关乎国家发展、社会民生，提出独立性、专业性的高质量的政策建议，服务于国家利益和公共利益。这应该属于“善意”的最高层次，很易于为公众信任和接受。

    20世纪70年代，美国著名的政治学家托马斯·戴伊在其代表作《谁掌管美国》中提出了“寡头论模式”。托马斯·戴伊认为，在政策制定过程中，智库还致力于在国家的精英集团、大众传媒、利益集团、政府官员之间合纵连横，寻找彼此认同的契合点，“正是在这里，那些事先被界定出的问题被更加详细地加以确认，并研究出具体的解决办法。智囊团里酝酿出的报告和推荐的意见方案会以书籍的形式出版，也会以文章的形式在报刊上发表。所有这些都为在新闻媒体和华盛顿即将进行的什么样的政策讨论提供一幅蓝图和预先的参考”[24]。根据戴伊的理论，虽然政府官员名义上是最直接的政策制定者，但事实上他们仅仅将别人早已制定好的政策合法化并执行这些政策而已。按照戴伊的“寡头论”，智库在外交政策制定过程中起决定性作用。

    “公共政策舆论场”理论是笔者提出的理论框架，是指公共政策形成的具体时空环境。“公共政策舆论场”的构成因素主要包括政府舆论、思想库、利益集团、大众传媒和公众舆论。公共政策的形成是政府、智库、利益集团、大众传媒、公众通过各种传播媒介的互动达成的共识。在“公共政策舆论场”中，智库处于“舆论聚散核心”的地位。一方面，智库是舆论生产的“工厂”，是吸引各种各样的观点、看法、主张、建议的融合、碰撞的磁场和聚集地；另一方面，智库是舆论传播的核心，它通过各种传播策略和传播渠道影响其他舆论。

    基于以上分析，在多元公共外交系统中，智库是最具公信力的行为主体。也是整个系统的思想源泉。

    第三，媒体是多元公共外交系统的舆论扩散器和媒介镜像构建者。

    传播学的议程设置理论、框架理论、培养理论等经典传播效果研究，都验证了媒体影响了人类对世界的认知和态度。媒体作为一种意识形态权力，通过持续不断的信息传播，建构了人类关于世界的认知。大众传媒提供的“象征性现实”具有特定的意识形态倾向，这种倾向潜移默化地影响着人们的现实观，并且这种影响是一个长期的、“涵化”的过程。本书所指的媒体不仅仅是指大众传媒，也包含社交媒体。自2016年英国脱欧和美国特朗普赢得总统大选之后，传统主流媒体与社交媒体已经在信息传播领域成分庭抗争之势。在当今时代，信息传播渠道日益多元，信息如洪水泛滥，公信力和注意力成为最核心的资源。在多元公共外交系统中，媒体的公信力相较智库而言较弱，但媒体的舆论扩散力依然是其核心优势。对于媒体的传播形式，不仅仅是新闻媒体的信息传播，还包括电影、电视剧等媒介形式。

    对于新闻媒体在国际关系和公共外交中的影响力，学界已有诸多研究和论述。伯纳德·科恩早在1963年就在《新闻与外交政策》一书中指出，媒体因其联结政府和关心国际事务的公众而成为外交决策不可或缺的要素，同时，它还处于一种与政府和睦共处的“共生”合作关系中。路易斯·戴蒙德在《多轨外交——通向和平的多体系途径》中将媒体列为外交的第九轨道，认为媒体既可以通过传播信息来塑造舆论，反过来也可以作为一种渠道使公众舆论得以传播。1987年，格伦·费希尔在《全球社会中的美国传播》一书中指出，鉴于我们处在一个公共外交的时代，“政府所采取的行动日益有必要对人民的意愿和判断做出响应，特别是当媒体机构发挥它们的影响以及公共组织更有效地表达它们的关切时”[25]。1991年，赫芬南在其所著的《大众媒介与美国外交政策》中将媒介定义为外交政策的一个快速而有效的信息源。还有学者指出，在塑造国家形象方面，媒体外交意义重大，通过控制本国媒体可以构造本国的本体意识，而只有那些具有全球媒体优势的国家才能在国际上树立本国的良好形象。[26]还有学者指出，媒体的重要性在于它为不同的国家和民族之间建立必要的沟通，从而搭起一个可靠的和平架构，甚至单靠国际广播就能“维持对话机制以达到一个更为广阔并更具建设性的共存水平”。[27]罗伯特·福特纳认为，“开展公共外交，就是利用本国广播直接向外国公众解释本国政府的外交政策或观点，凡是旨在为了国家利益而对某个事件、人物或协议施加影响的新闻报道的努力都可归入公共外交之列”[28]。门罗·普莱斯在《媒体与主权》一书中认为，“9·11”事件使美国和其他国家都重新审视公共外交的角色，其中当然也包括国际广播这一工具。美国投身的是一场心灵争夺战，军事手段不足以反击那种强力灌输所累积起来的敌视西方的信仰之源，需要借由公共外交尤其是通过国际广播来达到这一目的。[29]

    菲利普·赛博在《跨国新闻、公共外交及虚拟国家》一文中指出跨国新闻是一种相对有效且成本较低的公共外交途径，以新闻的形式向全世界广大潜在的受众传播信息，这种形式对增加公信力有很大帮助。新闻媒体是一个国家普通公众了解其他国家更为重要的渠道；相对于其他类型的渠道，新闻媒体对其他国家报道的正面程度能够在更大程度上影响公众对该国的好感度。[30]媒体效果研究证实，新闻媒体拥有议程设置的能力，能在左右公众认知的基础上影响公众态度的形成。海外媒体上的国际新闻是目标国公众最容易获得的关于其他国家的信息，一国在国际媒体的形象往往会被媒体所在国的公众解读为一国的国家形象，进而直接影响目标国公众对某一国家的认识和态度。绝大部分海外普通公众很少有机会亲身接触到第三国公众，或者有机会亲自走访第三国，亲身体验异域文化，媒体是他们认知世界的一面镜子。

    对于电影、电视类媒体在公共外交中的影响力，目前学界研究成果较少。笔者认为，在公共外交所使用的媒介中，电影媒介是最具国际影响力的大众媒介，在跨文化传播中具有其他媒介无法媲美的优势。电影是一种以视觉符号为主的、直观的传播形式，与其他传播形式相比，电影最直观和引人入胜，最容易跨越文化和国界的壁垒。观众可以通过电影了解异国的生活方式、信仰体系、社会价值、道德标准等表层及深层的文化。安德烈·巴赞主编的《电影手册》中有这样一段话：“电影在西方社会中是为现存社会体制进行辩护的主要媒介之一，它的功能是提供一种意识形态性的辩护。”[31]早在1947年，德国著名电影理论家齐格弗里德·克拉考尔就提出，电影比其他艺术门类更能反映一个民族的精神。通过电影能够洞察一个民族的无意识动机和集体欲望。[32]

    第四，企业是多元公共外交系统中的经济权力。

    经济活动与政治、文化之间向来存在着密不可分的关联。迈克尔·曼认为，国家权力由经济权力、军事权力、意识形态权力和政治权力构成。经济权力来源于人类提取、转化、分配和消费自然产品的需要。经济关系之所以强大，在于它将劳动力的集中动员与更广泛的交换网络联系在一起。丹尼尔认为一个国家的企业是该国国家品牌的决定性因素，企业形象和国家形象之间存在双向关系，即企业形象不仅会受到国家形象的影响，而且它还会对国家形象产生影响。[33]任何参与国际竞争的企业之形象、产品和经营行为，都是国家形象的构成要素。

    安德森提出的联想网络理论认为，记忆是连接网络的节点，一组节点会导致人们联想到其他相关节点，这一过程被称为激活扩散过程。企业形象和国家形象可以定义为二者在情感或认知层面的联结节点，企业形象认知或情感节点的激活会使人扩散联想到国家形象。[34]当消费者对某企业产生认同时，该企业所在国家作为关联节点被激活扩散，进而国家形象评价得到提高。全球化浪潮中，信息、资金、人口和文化在世界范围内以空前的速率流转。企业作为世界经济网络的重要节点，在促成资金和商品流通的同时，客观上推动着信息和文化的流通，传播和塑造着一国形象，成为公共外交的重要力量。企业进行公共外交的根本动力来自于其追逐利润最大化的本性。对于跨国企业而言，增进投资国和母国之间的相互理解和沟通，维持两国关系的和谐与稳定，是跨国公司盈利的基本保障，特别是那些直接在投资国设厂买地的跨国公司。一旦投资国与母国发生战争，哪怕是强烈的外交冲突，他们在投资国的固定资本和金融资产将最先受到威胁，甚至公司高管和员工的人身安全也将受到挑战，因此，跨国公司具有积极参与公共外交的主观能动性。

    世界各国在开展公共外交的过程中，都高度重视引导跨国企业在国际市场的行为，让其商业活动能够为国家形象和外交政策服务。跨国企业分布世界各地、深入基层社区，已经成为国际关系中的强有力角色。随着跨国企业在全球拓展，其所属国的政治、经济、外交影响也随之扩散出去。对于跨国企业而言，无论是海外投资、跨国并购行为，还是国际市场的开拓、维护过程，无不直接关乎对象国公众的切身利益。对于外国公众而言，通过企业提供的产品和服务以及其市场营销和公共关系活动感受到企业所属国国家的政治、经济和文化内涵，进而形成对一国国家形象的认知和态度。日本前首相中曾根康弘曾说，在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。说的也正是一个国家企业与国家形象之间的关系。国家的国际知名度、美誉度时刻影响着其企业在海外的境遇；反之，企业在国际舆论环境中的投射，也是国家形象的重要构成。[35]企业外交具有传播渠道多、范围广、技能强、成本低，易于赢得公众信任等优势。提高企业的专业能力、交往诚意、友好善意是企业外交公信度建构的基本方面。

    改革开放以来，随着中国经济的持续稳健增长和世界经济一体化程度的加深，中国企业同国际社会的联系日益紧密。越来越多的中国企业通过各种形式参与到世界经济竞争当中。以跨国公司为代表的各类企业成为公共外交的重要行动主体之一，通过企业自身形象和企业的产品、提供的服务向世界展示着中国形象、讲述着中国的故事。与此同时，关于中国的误解和曲解，几乎都与经济相关。企业作为经济活动的最基本单位，首当其冲地成为对中国不实指责的最直接受害者。一些国家的某些团体筑起阻碍的壁垒，让原本单纯的经济活动变得复杂。综观当前国际舆论环境，对中国的误解尤以经济相关问题为甚。自2008年金融危机以来，中国经济持续增长，中国企业不断“走出去”，这样的发展态势难免会引起旁观者的不安和警惕。无论是华为美国投资、中海油竞购优尼科，还是中铝注资力拓，失败的原因虽然是多方面的，但企业公共外交的缺失和不到位是重要原因之一。

    企业公共外交成功的案例也有很多，以中国五矿集团和三一集团为例，可以为企业公共外交带来有益启示。2014年8月18日，中国五矿集团公司（简称“五矿”）所属的勘查公司与澳大利亚尼姆罗德资源有限公司联合成立勘探技术委员会签约仪式在北京举行，此次签约仪式标志着中国企业的“走出去”战略又推进了一步。此次合作将为五矿发挥自身优势，参与澳洲资源勘探，发现优质矿产资源，提供了技术和方法层面上的国际合作舞台。五矿在澳大利亚的投资发展具有悠久的历史，80年代初，五矿在澳大利亚设立了子公司，开展进出口贸易业务，随着集团转型不断深入，业务涉及贸易、矿产开发、房地产等多个领域。2009年，五矿先后斥资13.86亿美元成功收购了澳大利亚第三大矿业公司——OZ矿业公司。在60多年的发展历程中，五矿始终秉承“珍惜有限，创造无限”的可持续发展理念，奉行“友好合作、互利共赢”的原则，遵守澳洲政府的相关规定，在澳大利亚实施本土化经营。五矿成为中国企业走出去的成功案例，它很好地践行了“企业外交”的使命。2013年，五矿的利润总额达到64.72亿元，位列世界500强第133位，在金属类企业中排名第二位。五矿用实力提高了其在国际上的知名度，用服务和理念塑造产品和品牌，打造出企业形象，从而提升了五矿的公众信任度，这也是随后吸引尼姆罗德公司与五矿合作的原因之一。五矿为中国企业走出去提供了良好的借鉴。[36]

    三一集团有限公司主要从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。作为一家民营企业，相继在印度、美国、德国、巴西投资建设工程机械研发中心。2010年10月13日凌晨，智利科皮亚波的圣何塞铜矿，气氛紧张而凝重，在场的每一个人都屏住呼吸，目不转睛地盯着井口……随着最后一名矿工成功升井，33名因塌方而被困700米深井69天的矿工被包括中国在内的“多国部队”援助大军悉数救出。在这场创下被困地底时间最长、被困人员全部成功生还的“奇迹救援”中，一个来自中国的庞然大物格外引人注目，这就是作为现场救援两台主要设备之一的SCC4000型履带起重机。这台主臂长42米，最大起吊能力为400吨的起重机有着独特的液压设计，运载平稳，性能稳定。作为现场最大的设备，不仅为救援方案提供了坚实的后盾，而且也给了关注现场的每一个人以信心，很快成了工地上的明星。当履带起重机伸展出40余米的长臂在救援现场灵巧挪动时，智利国家电视台及全球多家媒体更是不约而同地将焦点聚集到这个来自中国的庞然大物和三一重工进行大篇幅的报道。三一重工亮相智利救援，被国外媒体称作是“中国制造”一次面向全球的正面公关，“有利于重新打造与提高‘中国制造’在全球上的声誉”[37]。

    本章对多元公共外交理论框架进行了构建和分析，在接下来的章节中，将对多元公共外交系统中的智库与公共外交在第五章进行专门论述。对于媒体与公共外交这一维度，第六章将选取媒体中的电影媒介，系统分析电影与公共外交。

    注释

    [1]Sevin Efe,“Pathways of Connection:An Analytical Approach to the Impacts of Public Diplomacy”,Public Relations Review,Vol.41,No.4,2015,p.567.

    [2]Harold Nicolson,Diplomacy,Washington DC:Georgetown University Press,1988.

    [3]Arthur Hoffman,International Communication and the New Diplomacy,Bloomington:Indian University Press,1968.

    [4]Jarol Manheim,Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy,Oxford:Oxford University Press,1994.

    [5].

    [6]Arquilla John and David Ronfeldt,The Emergence of Noopolitik:Toward An American Information Strategy,Santa Monica,CA:Rand Corporation,1999,p.190.

    [7]Russell Hardin,Trust and Trustworthiness,New York:Russell Sage Foundation,2002,p.3.

    [8]参见彼得·什托姆普卡《信任：一种社会学理论》，程胜利译，中华书局2005年版。

    [9]Mark Saunders,Organizational Trust:A Cultural Perspective,Cambridge:Cambridge University Press,2011.

    [10]Aaron Hoffman,Building Trust,New York:University of New York State,2006,pp.41-42.

    [11]Andrew Kydd,Trust and Mistrust in International Relations,Princeton:Princeton University Press,2005,p.31.

    [12]Brian Rathbun,Trust in International Cooperation:International Security Institutions,Domestic Politics and American Multilateralism,Cambridge:Cambridge University Press,2012.

    [13]陈丽颖、蔡佳禾：《国家间互信形成与维持的理论探索》，《南京社会科学》2016年第4期，第72—78页。

    [14]汉斯·摩根索：《国家间的政治》，中国人民公安大学出版社1990年版，第230页。

    [15]John Mearsheimer,“Hearts and Minds”,National Interest,No.69,2002,pp.13-16.

    [16]转引自朱迪斯·戈尔斯坦、罗伯特·基欧汉编《观念与外交政策》，北京大学出版社2005年版，第49页。

    [17]约瑟夫·奈：《软实力：权力，从硬实力到软实力》，马娟娟译，中信出版社2013年版，第9—10页。

    [18]Joseph Nye,Bound to Lead:The Changing Nature of American Power,New York:Basic Books,1990.

    [19]约瑟夫·奈：《软实力：权力，从硬实力到软实力》，马娟娟译，中信出版社2013年版，第21页。

    [20]约瑟夫·奈：《美国世纪结束了吗》，北京联合出版公司2016年版，第71页。

    [21]Johan Galtung,“Foreign Policy Opinion as a Function of Social Position”,Journal of Peace Research,Vol.1,No.3-4,1964,pp.206-230.

    [22]参见埃莉诺·奥斯特罗姆《公共事物的治理之道——集体行动制度的演进》，生活·读书·新知三联书店2000年版。

    [23]Nancy Snow,Philip Taylor,Routledge Handbook of Public Diplomacy,London:Routledge,2009,pp.154-162.

    [24]托马斯·戴伊：《自上而下的政策制定》，中国人民大学出版社2002年版，第53页。

    [25]Glen Fisher,American Communication in a Global Society,New York:AblexPublishing,1987,pp.8-9.

    [26]参见刘鸣筝《美国公共外交研究（1917—2009）》，博士学位论文，吉林大学，2011年。

    [27]David Abshire,International Broadcasting:A New Dimension of Western Diplomacy,CA:Sage Publications,1976,p.10.

    [28]Robert Fortner,Public Diplomacy and International Politics:The Symbolic Constructs of Summits and International Radio News,Westport:Praeger Publishers,1994,p.35.

    [29]Monroe Price,Media and Sovereignty,The Global Information Revolution and Its Challenge Lo State Power,Cambridge:The MIT Press,2002,pp.199-225.

    [30]Xiuli Wang,Di Zhang,and Temple Northup,“What Shapes Americans' Opinions about Other Countries:News,Entertainment,and Personal Contact”,Paper presented at Mass Communication ＆Society Division,Association for Education in Journalism and Mass Communication,Washington DC,August 2007.

    [31]Michael Ryan and Douglas Kellner,Camera Politica:The Politics and Ideology of Contemporary Hollywood Film,Indiana:The Indiana University Press,1988,p.162.

    [32]谭成才、宫倩：《从好莱坞电影看美国文化软实力的提升》，《电影评介》2011年第21期，第22—24页。

    [33]Keith Dinnie,Nation Branding:Concepts,Issues,Practice,London:Routledge,2015.

    [34]John Anderson,“A Spreading Activation Theory of Memory”,Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior,Vol.22,No.3,1983,pp.261-295.

    [35]赵启正：《中国企业应成公共外交主角》，《企业观察报》2014年7月29日。

    [36]刘洪宇：《企业外交——开启中澳合作新篇章》，《重庆与世界》2015年第5期，第64—67页。

    [37]参见刘麟《三一重工收购德国普茨迈斯特打造行业领导者》，《经济日报》2012年2月1日；曹昌《三一重工智利救援大揭秘》，《中国经济周刊》2010年12月6日。

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