好名称对于产品和企业来说都至为重要，但还须补充的是，名字并不等于品牌，显然，事情并不是让别人知道本公司的名字就拥有了品牌这么简单。举个最简单的例子，为节约时间，你经常去你家附近的一个发廊打理头发，而且附近的很多居民都知道它的名字“一剪美”，那你能说这“一剪美”是个品牌吗？当然不能，充其量它只是个可以让顾客想起的名字而已。
那什么是品牌呢？品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速连接的神奇东西；是一种财富，是一种能引起消费者情感共鸣、激发消费者购买欲望的无形资产。
举个例子，以前中国消费者想起运动鞋，就仅仅是运动鞋：一双合脚、便宜、多用途的球鞋。消费者通常做的最大选择就是买贵一点的，还是便宜一点的。现在就不一样了，你说要买运动鞋，朋友们就会问你：“那买什么牌子呢？Addidas，还是Nike、Pu-ma、锐步还是纽巴伦（New Balance）？”为什么会有这样的不同？因为随着社会的发展，企业的增多，新产品的不断诞生，人们挑选的余地比过去大大增多了，这时，他们就需要一些醒目的东西——品牌作为消费导引。品牌也就成了企业的一种财富，它甚至可以明码标价，如“可口可乐”，这个品牌就值630亿美元。
那怎么创品牌呢？首先要在产品上下功夫。现在的产品早已不是“一种有使用价值的待售商品”的简单的概念了，而成为了一个复杂的概念。所以为创品牌，在开发某一产品时，产品设计者需要从三个层次加以考虑。第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要买的是什么”这一问题。每一个产品实质上是为解决问题而提供的一种手段。例如，露华浓公司的查尔斯·雷弗森早就意识到：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”妇女在购买唇膏时并非只是为了买到涂嘴唇的颜色，而是为了使自己显得更年轻，更漂亮。
产品设计者考虑好核心产品后，接下来就要考虑第二层次，即有形产品。有形产品包括五个要素：质量水平、特色、式样、品牌及包装。最后，产品设计者还必须考虑第三层次，即产品的附加利益，即附加产品。附加产品通常包括安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。如果企业不仅能提供一种有形的产品，如像IBM那样提供计算机，同时还擅长提供附加产品，如IBM在售出产品后为顾客所提供的软件程序、编程服务、快速修理、担保的功能。那么你出售的就不只是一件光秃秃的商品，而是整个系统。顾客在提起这产品时，想到的也就是企业所提供的“整体概念”，这就大大加重了产品的分量，顾客也更容易对提供这种产品的企业产生信赖感，而消费者的依赖对任何一家企业来说都是非常宝贵的财富。
这是创品牌的第一步，但不是全部。在铸造过硬的“整体产品”后，当然需要用广告这个助推器来推动产品和企业，使之更易进入消费者的视野、心扉，直至牢牢占领那里。
比如说Nike，尽管该公司很早就致力于不断创新更有个性、更舒适、更安全、更符合专业性的各种运动鞋，但直到公司在20世纪80年代后选中了乔丹以“飞人一号”、“飞人二号”系列运动鞋的Nike公司，才惊喜地发现，“Nike”产品成为世界各地的人们——尤其是年轻人追逐的潮流，换句话说，Nike已成为世界性品牌，引来追随者趋之若鹜。到这时Nike——这位胜利女神灿烂的笑容才在世界各地绽放。
还有一个经典的例子是Pampers（帮宝适），该产品推出后，他们把产品对顾客的新好处（让婴儿得到更舒适的尿片）与明确传达其价值的广告联系起来。这种联系为宝洁公司在以后的20年里创造了巨大的品牌价值。如今，光说洗发水一项，宝洁公司就占有中国的半壁江山。
当然，单是做广告并不能建立品牌。例如美国公司FoxyLetture为建立一个莴苣品牌而大做广告。不幸该公司的莴苣与食品店里卖的无名莴苣没有太大区别，做广告既没有吸引更大的市场份额，又没有得到价格好处，只有偃旗息鼓。
所以，在有了过硬的“整体产品”后，品牌才有基础，而要建立品牌，企业还要用广告体现本产品的独特性，使自己的产品与市场上的其他产品区别开来；并且将广告和营销中对品牌的描述与其真正出售的商品联系起来。只有当顾客意识到你的产品独特无二，且又能将产品的名称或服务的名字，与可以从中获得的有形的好处联系起来，那么这个名称或名字才能成为品牌。
当然，要打造坚强品牌，公司还必须不断向前发展，不断向消费者展现雄厚实力，增强其信任感。在这一点上确实是“逆水行舟，不进则退”从这一意义上来说，“品牌不能管理，只能培育”。
综上所述，想实行品牌策略的企业，必须用产品、服务、宣传等手段在企业和消费者之间建立有形和无形的联系，这样，品牌就会在消费者购买的关键时刻，扮演重要角色。
美国运通是世界服务行业中最受人推崇的品牌，而它起初只是个从事快递服务的小公司。后来他们发明了旅行支票，一种供旅行者使用的现金替代物。现在他们可以提供金融服务和与旅行相关的多项服务。在世界上130个国家设立了1700个办事处，雇员多达7万人。
谈到创建品牌，该公司的负责人曾说：“我们不只是局限在通过广告和交流树立形象，而是在我们做的每一件事和如何做中，体现品牌管理的标准。在客户期望的服务和我们实际提供的服务之间创造一种平衡，美国运通品牌结构是：核心客户、成功的商家和旅行者需求、卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络、主要产品赊账卡和品牌承诺、上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠。”
正是因为运通公司能够提供这样的产品，而且所有这些产品都实现了品牌承诺。将核心客户、他们的需求和期望与公司提供的主要产品结合起来。所以提起运通公司，人们就会联想到信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。
正因为我们看到可口可乐，就会将其看作美国文化的象征，想起保时捷就认为它能保证强壮的男士的驾车体验，而有人提起迪斯尼时，就能将它与快乐相连，我们便更了解品牌的优势。正是这一系列的联系表明：品牌是有价值的，因为它能持续发送可靠的产品和服务，可以唤起消费者的信赖或情感享受，从而最终影响消费者的购买。
马云曾感慨的谈到，阿里巴巴已经14年了，这些年先后经历了很多麻烦事，但这并不会挡住阿里巴巴建设性的“破坏”。他表示，在几年的发展过程中，阿里巴巴也实现了对传统企业的冲击作用，让银行业的收费逐步降低，让中国邮政的物流地位不再是“霸主”地位……他表示，自己此前提出的“让百度睡不好觉”也在一步步的实现，而这一切都是为了让网民获益。”
对于品牌马云表示，其实所谓的品牌包括两方面“品位和口碑”，品牌里是带有文化和精神，所以品牌不等于广告，依靠广告投入赚取的只是知名度而已，而真正的的品牌是依靠口碑相传的，品牌的“品”就是口碑相传，“牌”是要有品位，有文化内涵的，绝不是广告砸的出来的。
课堂收获：现在的中国，品牌意识已越来越深地占据了普通人的心，人们肯花更多的钱买海尔、耐克等，就充分说明了这一点。品牌是一种资产，一种财富，若你的企业还无此资产，那么就请加快脚步锻造品牌吧，锻造得越早、越结实，才在竞争中越有光明的前途。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源