第一（节）酒店营销的概念

    正确理解酒店营销活动的内涵是酒店开展有效营销活动的前提。说到酒店营销，使人联想到人们认为营销就是推销，就是进行信息沟通，向宾客推销服务和产品，如酒店为推出美食（节）主题活动设计了宣传资料，四处分发；在报纸刊登广告；借助于网络将此信息传递给公众；采用“买100送30”的“返金”方式刺激公众购买等。事实上，这种理解十分片面。

    宾客在购买酒店产品或服务时，既不是被动的，也不是随意的，而是因为酒店的产品或服务能使他们获得某种效用，能使他们感到满足，获得真正的使用价值。否则，谁也不会用自己的钱去购买一些对他毫无用处的产品或服务。产品或服务所蕴涵的种种效用是诱导并促使宾客作出购买行为的关键。酒店营销活动是酒店经营者为使宾客满意，并在宾客满意的前提下实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它不简单地等同于推销，而是一个贯穿酒店发展全过程的活动。它要求酒店在提供产品或服务之前，首先研究目标宾客的需要是什么，然后根据宾客的需要来设计或调整酒店的经营内容，再通过一系列的促销活动让宾客知晓并吸引他们购买或使用酒店的产品或服务，在宾客购买或使用酒店产品的基础上，酒店获得收入和利润，实现最初的经营目标。当然，在这个过程中，酒店还必须注意收集来自宾客方面的反馈信息，根据宾客使用后的满意程度来重新设计或调整酒店的经营内容，使酒店的产品或服务效用最大化。因此，从这个角度看，营销是酒店产品出售给宾客前所有活动的总和。而推销活动是以酒店现有的产品作为活动起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，并在增加销售量的基础上实现酒店的目标。可见，推销仅仅是营销活动的一个环（节）。从内涵上看，营销比推销要丰富得多，两者之间的关系可以用表7—1表示。

    表7—1推销与营销的关系

    推销营销活动的起点现有的产品或服务宾客的需要使用的方式广告、公关、实物展示等营销组合策略的整体运用：

    Price（价格）

    Product（产品）

    Promotion（促销）

    Place（营销渠道）

    PublicImage（公共形象）

    Public：：Relations（公共

    关系）

    Public：：Power（公共权利）实现目标的基础增加销售量提高宾客的满意程度

    酒店营销活动的成败取决于营销活动的“适合性”，因此，也有学者对营销作了如下定义：酒店营销就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，通过适当的渠道，采用适当促销策略，向适当的宾客销售适当的产品和服务。这一定义强调了酒店营销必须谋求时间、地点、价格、促销手段、营销渠道、对象及产品与服务的适宜性与针对性。

    第二（节）酒店营销观念的发展历程

    世界酒店业营销观念的形成经历了从生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——沟通营销观念——社会营销观念这几个阶段。

    一、生产观念

    这种营销观念非常古老。它存在的前提是生产力低下，经济和技术落后，产品单一，产量不大，产品无法满足社会需求，整个市场属于“卖方”阶段。酒店企业生产的产品不愁销售，酒店企业只考虑生产，“生产多少就卖多少”。这就造成酒店或企业经营以生产为中心，不考虑顾客或消费者，也不采取任何促销手段，是典型的“以产定销”。例如：在20世纪80年代后期，国门刚刚打开，海外游客蜂拥而来，但我国的酒店接待能力有限，处于卖方市场，只是扩建酒店，提高酒店的接待能力，酒店仍以生产观念为指导。

    二、产品观念

    这种经营观念也很古老，与生产观念并行。这种经营思想看重产品，以为只要产品好，质高价廉，又有特色，就一定可以售得出去，不需要考虑推销等活动。如果说生产观念重产品，是“以量取胜”的话，那么产品观念则是“以质量取胜”。这种观念显然使市场上的同类产品有了竞争，想以自己优质的、有特色的产品取得优势，比生产观念先进一点。然而若是永远只关注自己的产品，看不到市场动态的变化，就会维持现有产品而不进行新的开发，终究会使自己陷于困境。商品只是经久耐用，货真价实，并不会永久畅销。酒店经营只顾客房整洁，餐饮质量，不研究考察市场的发展变化，不研究客人不断变化的需求，终究要走向失败。

    三、推销观念

    当企业家不仅考虑生产和质量，同时也考虑生产出来的产品能否卖得出去时，推销观念便产生了。这种观念的指导思想是：“生产什么，就推销什么。”基于这种观念，经营者开始努力研究推销策略，重视市场研究和销售渠道的选择以及销售技巧的运用。但这仍然属于旧的经营思想范畴。奉行推销观念的酒店，最重视销售环（节），着力酒店产品的推销，注意采取价格手段，但仍然不是从消费者和市场需求的角度出发，只想通过推销产生的刺激，激发消费者的购买欲望。

    四、市场营销观念

    这种观念不同于以上几种，上述观念是从自我出发，从企业生产和产品出发，去吸引和寻找顾客。市场营销观念则是从市场出发，按照目标市场的顾客要求和愿望去组织生产，销售产品，从长久的目标去占领市场阵地。从“生产什么就销售什么”，转为“市场需要什么就生产什么”。这种观念以“顾客至上”为中心。消费者需求才是企业生存和发展的唯一机会。

    进入20世纪90年代后，我国的酒店建设盲目发展，出现了供大于求的局面，告别了那种在店内坐等客人上门的形势，在市场营销中必须实行以消费者需求为中心的经营策略，根据市场上的客人需求趋势，制定整体营销计划，使饭店产品、价格、促销和渠道都适于市场营销观念，不断进行产品的完善。

    五、沟通营销观念

    此观念的特点是：除了拥有市场营销的观念与方法的优点外，它针对人的购买行为是一种复杂的社会行为，会受众多因素影响的特点，强调通过各种方式让顾客了解、喜爱、偏爱、信任、购买并忠诚于和宣传自己酒店的产品。这就需要注意利用一切机会来树立自己酒店的形象，开展公关宣传，把酒店产品的销售看作是一种广泛的使顾客接受的社会行为。

    六、社会营销观念

    此观念的内容为：企业经营不仅要满足消费者的需求，而且要符合社会的长远利益，强调企业利润、消费者需求、社会利益这三者的统一。

    20世纪70年代以后，西方国家兴起“保护消费者利益”活动。“保护主义”认为：单纯的市场营销满足了市场眼前需求，却忽视了社会长远利益。只顾眼前需求，造成资源无限掘取，环境污染，物资浪费，影响了社会的长远发展。正是在这种背景下，人们提出了社会营销观念。这种营销观念是社会经济、文化和社会运动发展的必然结果，它指导着市场经营。

    社会营销观念在酒店市场上的运用是20世纪80年代以后，人们提出酒店业的发展也不能只顾消费者的眼前利益，而必须符合社会发展的长远利益。例如盲目发展酒店业，打乱了人们的正常生活，为人们的经济和心理造成巨大的压力，如酒店菜肴以被保护动物作材料等，就曾引起人们的广泛不解。说明单纯实行市场营销的酒店业也难维持下去了。

    第三（节）酒店营销管理的概念与内容

    一、酒店营销管理的概念

    酒店营销管理——指对酒店确定的理想经营项目、市场及营销活动进行系统分析、执行和控制，以便能创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现酒店总体经营目标。

    二、酒店营销管理的内容

    有效的酒店营销管理应包括明智的营销分析、营销计划的制订、营销活动的组合与执行以及控制管理等工作。

    1.酒店营销分析方面的工作内容

    酒店营销环境分析、消费者的心理及购买行为分析、酒店客源和客源市场分析、酒店产品分析、酒店竞争形势分析研究等。

    2.酒店营销计划方面的工作内容

    酒店营销总体计划的制定、酒店营销目标的制定、销售预测、经营趋势的评估、调整营销计划等。

    3.酒店营销组合与执行方面的工作内容

    根据营销计划对酒店营销组合（即4P）进行具体的设计和落实。它包括酒店产品的设计、价格及其政策的制定、建立和调整营销渠道、促销活动的具体策划开展等工作。

    4.酒店营销控制方面的工作内容

    根据既定的酒店营销目标和方针，对酒店的营销活动进行在实施过程中的（涉及营销活动结束后的）分析、比较与评估，以便及时采取措施，调整酒店营销活动，提高酒店营销管理的效率。酒店营销控制工作的内容指各种营销活动的分析比较、营销部门及其人员业绩评估，以及营销组织机构的评估与调整等工作。

    第四（节）酒店市场与营销环境一、酒店市场

    酒店市场指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买酒店商品的任何人或组织。按照现在的酒店营销观念，酒店经营管理者不能只看到现实的购买者，还应该注意到，通过有效的促销活动，潜在购买者可以转化成实际购买者。

    二、酒店市场营销环境

    （一）概念

    酒店市场营销环境指推动或影响酒店营销管理能力的各种酒店外部和内部因素所组成的酒店生态系统，它分成两个部分，即酒店的外部环境和内部环境。

    （二）目的

    酒店市场营销环境是酒店生存和发展的前提和条件。酒店市场营销环境的发展，既可以给酒店带来市场机会，也可以给酒店造成严重威胁。因此，分析酒店营销环境的目的包括认清酒店的优势和劣势及抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁两个方面。

    1.认清酒店的优势和劣势

    通过对酒店内部环境的分析，能认清酒店所拥有的优势和劣势，如酒店建筑独特引入，服务质量一流，酒店决策层思想开拓创新等，都是酒店的优势；反之，管理系统混乱、服务质量低劣等成为酒店的劣势。

    2.抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁

    酒店常遇到的营销机会有下列四大类。

    （1）市场渗透机会——酒店用现有的产品打入现有的市场，条件是酒店可通过增加现有客人的消费量，留住老顾客和争取新顾客来进行市场渗透。

    （2）开发市场机会——酒店用现有的产品打入新的改变了市场。

    （3）新开发机会产品——酒店通过寻找现有市场中尚未得到满足的客人，并开发新产品来满足他们。

    （4）多样化经营机会。

    酒店营销环境的变化并不都是有利于酒店的，部分因素的变化使酒店面临严峻的形势。这些不利于酒店经营的营销环境因素的变化，我们称之为酒店营销威胁。如酒店周边不断出现新的竞争者而且颇具竞争实力。

    第五（节）如何进行酒店市场环境分析

    市场经营环境分析又称为酒店的社区分析，是酒店营销分析的重点组成部分。社会变革、生活方式、价值观念、宏观经济环境以及技术发展水平等对酒店的经营管理影响巨大。它们影响着顾客对酒店产品的需求，决定了酒店营运的规模与水平，牵引和制约着酒店产品开发的速度和方向。因此，酒店必须深入研究上述不可控制的因素，并制定与环境相配合的营销决策。例如，目前国际上禁烟运动日益普及，宾客希望公共场所有无烟区，许多顾客进住酒店时通常要求在禁烟区，对餐厅座位也希望有无烟区。如果酒店充分利用这一机会，开辟无烟楼层和无烟区，对于吸引这部分顾客是十分有利的。又如在我国，由于经济的发展，外商来华投资经商者日益增多，因而产生大量的对高标准公寓、写字楼的需求；同时，随着国内旅游业的蓬勃发展，普通酒店和中低档住宿设施也越来越好。由于生活水平的提高，酒店各房内电视、卫生设备及通信设施也日益普及，新的服务项目也不断推出。酒店只有随时追踪环境因素对酒店需求及营运的影响，才能始终跟上时代的步伐，保持适当的超前性和先进性。

    酒店市场经营环境分析要注意以下几个方面。第一，当地经济发展状况和趋势。酒店营销人员要注意收集和分析有关宏观经济的指标，如国民生产总值、失业率、物价指数等。另外，还必须了解当地工商企业的数量以及营运状况。第二，本地旅游特色和传统活动。酒店营销人员要调查当地有哪些历史古迹、风景点，有什么特别的传统活动和风俗习惯以及有哪些体育、娱乐设施能够吸引顾客下榻酒店。第三，对本地区酒店业进行调查，了解酒店总体规模，客源数的增减情况，当地酒店业平均出租率、平均房价并预测发展趋势。第四，地区的交通状况及可进入性。酒店所在地是否有高速公路，铁路和航空交通状况如何，通信、邮电等基础设施是否完善。最后，酒店营销人员还必须了解影响酒店经营的其他要素如政治、社会、文化等方面的变化，以及对酒店业可能产生的影响进行分析。

    酒店市场经营与社区分析的资料获得途径包括：

    （1）阅读重要的产品报道杂志；

    （2）参加重要的博览会和会议；

    （3）注意本地重要政经文献；

    （4）与经济界专家座谈；

    （5）与当地产品和经济发展商保持联系；

    （6）参加本地商业协会和服务俱乐部；

    （7）与顾客交谈；

    （8）同旅游和其他产品组织保持密切联系。

    由于营销环境内容涉及面广，资料和信息量大且繁杂，为了简便起见，可以利用营销环境分析表（即社区分析表）可为酒店进行这方面分析提供基本指南。

    第六（节）如何进行酒店竞争分析

    竞争是酒店经营环境的重要因素之一。随着酒店业的日益发展，酒店业的竞争日趋激烈，竞争形势日趋严峻，不同的竞争形势会对酒店营销产生不同的影响。在酒店的经营活动中，每一个酒店经营者，要频繁地不断地分析竞争对手的数量与规模，竞争对手的供应量、竞争手段等，从而得出有效的竞争策略，争取在竞争中取得优势。

    营销人员在进行竞争分析时，一般步骤如下。

    一、确定酒店主要竞争对象

    竞争分析的过程中，首先要明确谁是本酒店目前和潜在的竞争对手。只有如此，酒店的竞争分析工作才能有的放矢，制定出来的竞争策略才有可能行之有效。确定酒店竞争对手的方法很多，既可以根据目标市场来确认竞争对手，也可以根据酒店的星级或档次来确定。所谓竞争对手指那些地理位置相近，提供的产品和服务在内容和档次上相似或相同，其面对的客源市场也相同的酒店。

    二、进行竞争情况分析

    对酒店竞争情况进行分析比较，可从两方面可着手，首先，从分析各自酒店产品——服务组合情况入手，了解本酒店竞争对手在设施和服务上各具有何种优势和劣势。酒店的竞争优势和劣势可以从酒店的地点、设施、服务、价格、气氛、停车场地、建筑风格、周围环境等方面体现出来；其次，分析了解各自酒店的营销活动及销售情况。认真分析以上情况，营销人员才能了解到酒店和竞争对手分别进行了哪些营销活动及各种活动的效果，从而掌握竞争情况。

    三、确定本酒店的竞争优势和劣势

    从以上竞争情况分析中，营销人员就能容易地分析出本酒店在竞争中所占的优势和劣势，进而做到知己知彼。

    四、确定酒店竞争对策

    酒店竞争分析的最终目的是希望通过分析能策划本酒店有效的竞争对策和竞争地位。通常，竞争于同一目标市场的酒店，因其营销目的、资源和实力不同，各自处于不同的竞争地位，各酒店又因竞争地位的不同要采取不同的竞争策略。

    在酒店竞争中，通常可能出现四种不同竞争地位的酒店，它们分别为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。这四种竞争地位既可针对一个酒店，也可针对酒店的某一经营项目如餐饮、客房等。同一个酒店的产品可能处于不同的竞争地位，针对不同情况采取不同策略。

    1.市场主导者及策略

    市场主导者指在相关产品的市场竞争中占有领先地位的酒店，通常为同行所公认。为维护其竞争优势。保住其主导地位，常采用三种措施：第一，扩大市场需求量，包括建新的客房、开辟产品的新用途、增加客户对产品的使用量等具体措施；第二，保持市场占有率，在产品创新、提高服务水平方面作出不懈努力，同时抓住对手的弱点主动出击；第三，抢占市场，市场主导者通过酒店营销组合策略的调整等努力提高市场占有率水平。

    2.市场挑战者及其策略

    处于市场从属位置酒店，为了夺取市场主导地位而向竞争者挑战，即为市场挑战者。挑战者的战略目标常是提高市场占有率，它们采用各种进攻型的策略，对市场主导者或对与自己实力相当者展开进攻。通常挑战者应设计一套策略组合，一套整体策略，借以改善自己的市场地位。然而，并非所有居于次位的酒店都可充当挑战者。如果没有充分的把握不应贸然进攻市场主导者，充当跟随着也未尝不可。

    3.市场跟随者及其策略

    安于市场次级地位的酒店，在共存状态下追求尽可能多的收益，这就是市场跟随者。它与市场挑战者不同，并不向主导者发起进攻，而是跟随在主导者之后自觉维持共处的局面。跟随者常用的策略有紧密跟随、有距离的跟随及有选择的跟随。

    4.市场利基者及其策略

    在酒店行业中，关注市场上的细小部分，在这些小市场上通过专业化经营获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展的酒店就是市场利基者。这种有利的市场地位在西方市场营销学中被称为“利基”。所谓市场利基，就是选择一个最有利的位置，在此位置获最大利益。事实上，这种市场地位不仅对小型企业有意义，而且对某些大酒店中的较小部门也有意义。他们常设法寻找一个或几个既安全又有利的市场位置。通常情况下，具备足够市场潜力和购买力，且有继续增长的能力，对主要竞争者又不具吸引力，企业有能力占据且能依靠自己的信誉对抗主要竞争者，可视为最有利的市场地位。

    第七（节）如何进行酒店市场分析

    一、酒店市场细分

    酒店市场细分指根据消费者对酒店需求的差异性，将整个市场细分为几个有同样需求的子市场，从而使酒店有效地分配和使用酒店资源，进行各种营销活动。

    通过市场细分，酒店能够分辨和确定那些具有相似消费需求和消费特点的宾客群。众所周知，一家酒店不可能同时满足所有旅游者的需求。因此，酒店管理者必须认真确定本企业需要吸引的是哪部分市场。

    （1）地理细分。即按地理因素划分酒店市场，这是一种传统的、至今仍普遍使用的一种方法，如美国市场、日本市场、韩国市场等。

    （2）人口细分。即以年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入、职业、教育、信仰、种族、国籍等人口统计因素划分。

    （3）心理行为细分。即按顾客生活态度、消费习惯个性、购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等心理和行为因素进行市场细分。

    （4）酒店使用者细分。即按旅游目的、团体规模和旅游目的地等因素划分市场。

    （5）酒店购买者细分。即按只购买而不使用酒店产品的中间商类型进行划分。

    二、选择酒店目标市场

    酒店目标市场的确定酒店目标市场的确定大体。分析评价酒店细分市场是选择目标市场的关键，一般分析以下几个方面：

    （1）分析衡量本酒店各类细分市场的销售量及增减趋势；

    （2）评估细分市场的赢利性；

    （3）评估细分市场需求的变化模式；

    （4）分析本酒店对细分市场的招待能力；

    （5）分析竞争者对细分市场的招待能力。

    评价细分市场包括定性评价和定量评价两种。前者指对各细分市场的性质进行分析，如细分市场消费者的消费态度、价值观念，细分市场的发展趋势、增长形势以及专家的评价等。经过定性分析后，饭店营销人员可以大致确定各细分市场的性质，但还需对各细分市场进行定量评价。后者指用具体的数量标准来衡量和预测各细分市场的现实客源量和潜在客源。此时一般采用统计图示法，亦可采用均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法及回归分析法对各细分市场进行定量分析。可用于市场定量分析的衡量指标有市场的需求量、销售量、市场占有率、营业额、市场增长率等。

    在对酒店各细分市场评价后，酒店营销人员基本上能识别自己应经营的目标市场。但在最终确定目标市场时，酒店营销人员还必须用以下五条原则对可能成为酒店目标市场的细分市场进行衡量，用来最终确定目标市场。这五条原则是可测性、可达性、大量性、持久性和可防性。

    （1）可测性，指酒店确定的目标市场能用各种数量指标和单位来衡量。

    （2）可达性，指酒店的营销手段能有效地到达酒店确定的目标市场。

    （3）大量性，指酒店确定的目标市场必须具有足够潜在的能力。

    （4）持久性，指酒店确定的目标市场能长时间维持。

    （5）可防性，指酒店能在确定的目标市场上保证有足够的竞争能力，在竞争中处于不败之地。

    第八（节）如何制定酒店市场营销计划

    酒店营销计划指一份用来指导酒店在一定时期内各种营销活动的书面文件。营销计划按计划期的长短可分为长期、中期及短期计划。一份正规、有效的酒店营销计划有以下几个方面。

    一、酒店营销使命

    酒店营销使命指酒店或酒店集团所作营销决策的指导性纲要，文字简明扼要，且高度概括。以营销情况作为分析依据，对酒店的市场、产品、竞争、消费者行为等的过去、现在及将来作出高度概括和结论。因为营销使命的这一特点，又可将之称为“专家性总结”。

    二、酒店营销目标

    酒店营销目标指酒店在一定时期内所要达成的一种理想境界。此理想境界可用定性定量两种方式表达，因此酒店营销目标可分成定性目标和定量目标两大类。定性目标通常有市场形象、服务质量、市场竞争地位等目标；而定量目标通常有酒店市场占有率、利润、营业收入、投资回报率、客房出租率、销售量、平均房价等多种。例如某五星级酒店曾于1992年为自己定了这样几个目标：“一年内成为上海第一，三年内成为全国第一，五年内进入国际酒店业最佳酒店行列”；“今年酒店年平均出租率达到60%，客房出租间数到达10000间，年平均房价达到120美元”。显然，该酒店的营销目标既包括了定性目标（市场形象），又包括了定量目标（如销售量等）。

    三、酒店市场营销计划的制定过程

    酒店市场营销计划的制定是一个完整的、系统的过程，它需要酒店决策者及各部门投入大量的时间、人力及费用去对酒店的过去、现在及将来的情况作深思熟虑的分析与推敲，只有这样，制定的营销计划才有真正的指导意义。酒店营销计划的制定常有如下四个步骤。

    1.酒店营销使命的确定

    营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施等作简明概括的说明，也就是对酒店营销使命的总结。

    2.酒店营销机会威胁的确认

    营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。营销威胁指营销环境中存在着的对酒店营销不利的因素；“机会”指营销环境中对酒店营销有利的因素。酒店经营除了要了解酒店所面临的营销机会和威胁外，还必须对它们进行评估，对营销威胁可以从两个方面进行评估：一是潜在的严重性，即威胁成为事实时酒店蒙受损失的多少；二是是否可能发生，即它成为事实的可能性。对于营销机会也可从两方面评估：一是潜在吸引力，即这个机会能否给酒店带来利润；二是成功的可能性。营销机会能否成为酒店真正的获利机会，应看它是否符合酒店的目标和资源状况。

    3.酒店营销目标的制定

    营销计划的核心是营销目标，它是在分析酒店营销现状并推测未来可能的机会和威胁的基础上制定出来的。营销目标能让酒店经营者了解酒店奋斗的总方向，并且便于组织内的分工，便于营销计划执行结果的衡量。因此，如果没有营销目标，计划制定过程中的后续工作都无从谈起。

    4.酒店营销策略的构思

    根据上述几步计划工作，经营人员可以围绕产品、价格、促销等营销组合因素来构思实现目标的各种设想。这个工作实际也就是对各种假定的营销形势加以讨论。因此，参与营销计划制定的酒店中高层管理者都有责任依据各种假定的情况提出各自的看法尽量做到集思广益。

    四、营销策略的筛选评定

    对各种可能的营销策略的评估是为了选出最佳的策略，便于将其列入营销计划，这样做也有利于确保酒店营销目标的如期实现。营销计划制定人员应该事先列出几个较为客观的策略衡量标准，如策略所需投入的资金、时间、精力或策略实施的难易程度等标准，然后对各种可能的策略逐一评价衡量。

    五、营销行动方案的具体安排

    把营销策略转化为具体的营销活动程序的过程就是这一步工作的主要任务。在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具体内容都列出详细的程序表，以便于执行和检查。

    六、营销预算

    编制酒店营销预算，在收入一方要说明预计销售量（如房间出租年均天数）及平均价格（如房间平均房价或餐厅人均消费等）。在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投入的成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。营销预算要由酒店决策者审批，预算一经批准，便成为酒店营销活动的重要依据。

    七、营销计划执行中的调整与信息反馈

    此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的控制。最为常见的情况是酒店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分解，便于酒店上层管理进行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工作，酒店营销计划的顺利完成才能得以保证。

    第九（节）如何制定酒店市场营销组合

    市场营销组合指酒店企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。酒店必须针对不同的环境因素有效地开展市场营销活动。把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、定价、销售渠道和促销进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合地发挥作用。

    营销组合具有可控性、动态性、复杂性等特点。

    酒店营销组合的可控性，指上述市场组合因素是酒店可以控制的因素。也就是说，酒店可以根据市场细分、市场竞争状况等以及消费者的需求和欲望，确定自己酒店产品结构，决定和选择营销渠道及销售价格，选用各种促销手段。然而，除了可控因素之外，市场环境即社会、人口、经济、政治、法律、思想、文化、竞争条件等，也影响酒店的营销活动。

    市场营销组合的动态性，指市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是动态的变化无常的组合。营销组合中的每一个因素中又包含着许多因素，因此，在酒店根据内外环境进行营销组合时，只要其中某一因素发生变化，就会出现一个新的组合。

    市场营销组合的复杂性，指市场营销组合中诸多的次组合形成了复杂性。如前所述，市场营销组合是四个因素的大组合，而每个因素又包括许多因素，形成每一个因素的次组合。例如，酒店市场促销是营销的一个因素，但促销因素本身又可形成组合力量，因为促销包括广告宣传、人员推销、产品推广、公共关系等次组合的因素，而且这种次组合的因素还可再细分组合，如在广告这个组合因素中，仅手段就包括报纸、杂志、广播和电视等媒体。因此，酒店在整体运用营销手段时，不仅要四个因素综合运用，而且要注意运用各个因素自身的组合力量。

    不能忽视营销组合的作用，它既是制定酒店市场营销战略的重要基础，也是一个有力的对付竞争的手段，还是协调工作的关键纽带。对酒店而言，营销组合策略就是产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略的有机组合与搭配。

    第十（节）酒店营销策略集锦

    一、酒店产品策略

    酒店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的资本。如果产品质量低劣、落后，产品效用单一，则会被宾客无情地“拒之门外”。因此，产品策略是关系到酒店生死存亡，是酒店营销组合策略中最基本的策略。

    （一）产品组合

    宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供的。一方面，宾客需要的不仅仅是单个服务产品，而是多种服务产品的组合；另一方面，宾客的需求又千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。因而酒店要针对不同的宾客，开发不同的产品组合。酒店可以从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合，形成不同的系列产品。

    1.产品组合的广度

    指酒店所拥有的产品线的数量，也就是酒店所拥有的分类产品数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。产品线越多，说明产品组合的广度越宽。

    2.产品组合的长度

    指酒店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量。如娱乐服务是否包括KTV包厢、迪斯科舞厅、台球室、保龄球馆、桑拿中心、健身房、网球场等娱乐服务项目。

    3.产品组合的深度

    指一项服务包含多少相关的服务内容。如KTV包厢中能提供多少MTV作品，有无茶水服务、夜宵服务等。

    4.产品组的密度

    指各类产品中各种服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。这并非一个固定的概念，从不同角度对产品组合密度进行评价，结论是不一致的。如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们并无多大相关度，但从销售渠道看，它们却有关联之处。

    酒店可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使得酒店产品更具竞争力。比如，使产品组合的广度扩大，增设产品生产线，能扩大酒店销售领域，增加酒店的经济收益，也有利于分散酒店营销风险，做到“东方不亮西方亮”，提高酒店在竞争中的适应能力；增加酒店产品组合的深度，就是酒店服务内容的增加，有利于酒店挖掘潜力，增加花色品种，满足更多细分市场的需求；提高酒店产品组合的深度，可以降低成本，为整体营销或整体开发提供方便，而减少产品组合的密度，则有利于酒店企业适应市场的动荡变化，不至于发生牵一动百的尴尬局面。

    （二）整体产品设计

    整体产品概念产生于现代营销观念，反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品，给宾客带来全方位的消费满足。按照整体产品观念这种现代营销理论，酒店产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三部分。

    1.核心产品

    核心产品是酒店产品最重要的构成部分，是酒店用以满足客人需求的中心。换言之，它是宾客希望从产品中获得的最根本的利益，这种最根本的利益表现为宾客希望由酒店提供的各种服务和由酒店满足的各种基本需求。

    酒店在设计产品时，应善于研究和发现不同宾客对酒店产品或服务的不同的核心需求，并通过具体的产品和服务及时加以满足。

    2.形式产品

    形式产品是酒店产品的外在表现形式，它既可表现为实体产品，又可表现为无形的服务。酒店建筑、地理位置、周围环境、店内氛围、价格等均是形式产品。借助于形式产品，宾客可更直观、清晰地了解酒店产品核心利益所在。因此，在一定程度上影响宾客购买的是形式产品。

    酒店营销应利用形式产品突出酒店产品的特色，创造一种独特的气氛，如圣诞期间，酒店可以通过冬雪、圣诞老人、圣诞树、马车、袜袋、白雪公主等“形式产品”突出圣诞（节）酒店服务产品的核心利益，吸引顾客的注意。

    3.延伸产品

    延伸产品指酒店为宾客提供的各种附加价值与利益。在附加值竞争时代，宾客的消费选择在很大程度上取决于酒店产品所提供的附加价值和利益。因此，酒店产品的市场竞争力取决于延伸产品的设计与提供，酒店可从物质、价格、心理等方面适时向宾客追加附加利益与价值。

    酒店在开发设计各种产品时，应根据“先核心，后形式，再延伸”的思路进行全面设计，使产品的科学性和适用性不断增加。

    （三）新产品的开发

    酒店产品都要经历一个产生发展最后被淘汰的生命周期。在这一生命周期中，酒店产品一般要经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的时期。酒店应依据产品生命周期的变化，及时调整产品组合，并不断开发新产品，满足人们不断变化的需要。

    开发新产品才能使酒店充满活力和竞争力，是酒店适应营销环境变化的一种策略。

    新产品和全新产品不一样。新产品指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。如一间客房，改进了房内的设施设备，就成为新产品；如果不进行设施改进，但改变了房内的文化氛围，也就成为一种新产品。一种产品，只要是宾客以前未接触过、尝试过的，但又愿意去接触、喜欢去尝试，便是新产品。它包括以下三类。

    1.全新产品

    采用新原理、新结构、新技术、新材料研制而成的全新产品，技术含量最高，是过去人们未曾想到的产品，如客房内的VCD、娱乐场所的镜宫等。

    2.改进新产品

    采用各种技术，改进现有产品的性能、结构等提高其质量，以求得规格、式样等的多样化，它是在原有产品的基础上发展而来的，如各种改良的传统菜式、各类主题客房等。

    3.仿制新产品

    市场上已经存在，酒店企业通过模仿而生产出来的产品。

    开发新产品任重而道远，酒店应本着创新、对路、有利可图、量力而行的原则，不断进行各类新产品的开发，满足人们不断变化的，求新求异的需要。

    二、酒店价格策略

    价格是市场营销组合中不可缺少的重要内容，酒店产品的价格是否适当，直接关系到酒店产品在市场中的竞争力。

    价格策略是酒店企业进行价格决策的基本措施和技巧。酒店企业常采用三种定价策略。

    1.新产品定价策略

    新产品进入市场能否有效地打开销路，价格起着非常关键的作用。所谓“价格是产品的介绍信”的意思是价格定得合理，就能增加产品的受关注程度和受欢迎程度。常用的新产品定价策略有三。

    （1）撇脂定价法。产品以高价进入市场，以便迅速收回投资，当有竞争者进入时，为限制竞争者进入而采用降价方法。采用这种定价方法，要求酒店提供的产品具有无可比拟的优质性或独特性。

    （2）渗透定价法。为“薄利多销”，产品以低于预期的价格进入市场，在酒店形成买方市场的情况下，许多新开业的酒店都是以这种方式进入市场的。

    （3）满意定价法。吸取撇脂定价和渗透定价的优点，选取一种比较适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又具有可接受性。

    2.心理定价策略

    利用宾客的心理因素进行合理定价，巧妙地对客人的消费欲望进行刺激。常用的心理定价策略有四。

    （1）尾数定价策略。给酒店产品定一个以零头数结尾的非整数价格，在宾客心目中留下一个价低的印象。适用于低档产品的定价。

    （2）整数定价策略。以整数价格给产品定价，以这种价格来反映产品较高的质量。

    （3）分级定价策略。根据产品的质量、构成、价值等因素，将酒店产品定为不同档次的价位，以体现不同产品的价值。若分级后进级反而不妥。

    （4）吉祥数定价策略。根据人们对数字的迷信和禁忌心理而采取的一种定价策略，如选一个含有6、8或9的吉祥数作为酒店产品的价格。香港、广东一带较流行此定价法。

    3.折扣定价策略

    在实行产品交易过程中，通过对实际价格的适量调整，让宾客得到一部分优惠，鼓励宾客购买。折扣定价策略包括即期折扣策略和延期折扣策略。

    （1）即期折扣策略。即宾客在购买酒店的产品时立即获得优惠。包括：（1）数量折扣：酒店根据宾客购买产品的数量或次数来决定是否给予折扣及折扣幅度，以宾客多买或重复购买为目的；（2）季（节）折扣：根据宾客购买行为的发生时间来确定是否给予或给予多少折扣，酒店产品是一种季（节）性很强的产品，有明显的淡、旺季之分，季（节）变换可以作为酒店打折的一个原因；（3）时间折扣：根据每天早中晚不同的时间段或一星期中每天客流量的变化，拟订不同的价格；（4）现金折扣：指对批发商实行的一种折扣及对提前支付账单的宾客给予的一种优惠，如某宾客在指定付款日期前若干天支付了账单，酒店因此给他折扣，使其少付一部分费用；（5）功能折扣：依据宾客的身份或产品的功能来确定折扣，中间商一般能得到酒店较大的折扣，但是给予散客的折扣幅度通常就较小；（6）有效的整体折扣：将酒店的一系列产品组合成一个整体进行“打包”销售，并给予较大的整体折扣，宾客购买这个打成“包”的产品时，可以获得比单项购买多得多的优惠。

    （2）延期折扣策略。指宾客购买酒店产品时获得的在进行第二次购买时才能享受的优惠。包括：（1）价值返还：即向宾客提供一种附加价值，但只能以后享用此附加价值，如酒店向在本店举办婚宴的宾客赠送周年纪念消费券或小孩满月消费券，这些消费券不能即时消费；（2）连续购买优惠：宾客购买酒店产品后，可以获得酒店的优惠券，使宾客在下次购买酒店产品时获得优惠；（3）代理佣金：主要是针对中间商的价格折扣，如在年初，酒店和中间商以书面的形式商定，若双方在年底实现双方商定的目的，酒店即把佣金支付给中间商，若没有实现，则不予兑现。

    折扣定价是酒店常采用的较有效的价格策略，许多酒店都在价格上大做文章，打出种种诸如“增加你的钱袋子”、“努力减少你的账单”，“为孩子的未来攒钱”、“发送新货币”等口号，刺激宾客。

    当然，酒店在实施价格策略时，应严格执行有关价格政策，防止利用虚假价格开展营销活动的倾向，同时要避免掉进削价竞争这个泥淖。

    三、酒店营销渠道策略

    营销渠道，又称为分销渠道，指宾客从产生消费动机，进入酒店，到最终消费酒店服务产品整个过程中所经历的过程以及相应的一切活动的总和。在市场经济条件下，有大而广的市场容量，大部分酒店产品必须依靠一定的销售渠道，才能将产品转移到宾客手中。它既是酒店产品商品化的必由之路，也是连接产品和宾客的中介。而不同的营销渠道，决定着营销活动的质量和效果。

    （一）渠道的种类

    酒店产品的营销渠道主要包括直接销售渠道和间接销售渠道两类。

    1.直接销售渠道

    又称零层次渠道，指酒店不通过任何中间商直接向宾客销售产品，亦即宾客直接向酒店购买产品。酒店企业通常有三种直接销售渠道可供选择。

    （1）酒店—客户（销售点为酒店现场）。指酒店直接向登门的宾客出售酒店产品和服务，这是酒店的传统销售方式。

    （2）酒店—客户（销售点为客源地、客户公司或宾客家中）。指客户通过电话、传真、因特网等途径向酒店预订产品。近年来，随着信息技术的广泛应用及电脑的普及，酒店的重要营销渠道是网络。酒店应做好主页设计、网站建设、信息更新、需求回复等方面的工作，以强化营销效果。

    （3）酒店—自设销售网点—客户（销售点为网点现场）。指酒店在其经营区域或目标市场领域内自设零售网点，如酒店在机场、车站等设立销售点，面向宾客直接销售。这一模式还包括酒店公司（集团）成员酒店之间相互代理预订，互相推荐客源。

    2.间接销售渠道

    随着旅游市场进一步国际化，单靠直接营销渠道已难以有效地吸引分散在各地的宾客，直接销售渠道愈显脆弱，许多酒店开始借助批发商、零售商、代理商等销售机构和个人在销售信息上的优势开展销售活动。这个借助中间商将酒店产品转移到最终消费者手中的途径称为间接销售渠道。

    根据中间商介入的数量不同，间接销售渠道有不同的长度和宽度。营销渠道的长度指产品从酒店转移到宾客这一过程中所涉及的中间商的数量。中间商的数量越多，销售渠道越长。所谓销售渠道的宽度，指一个酒店在具体销售渠道中中间商以及销售网点的数目和分布格局。中间商及销售网点多的属于宽渠道；反之，则可称之为窄渠道。酒店通常有两种间接销售渠道可供选择。

    （1）酒店—零售商—宾客（在零售商经营现场）。酒店将产品以较低的价格出售给零售商，由零售商组织客源。

    （2）酒店—批发商—零售商—宾客（在零售商经营现场）。酒店在与批发商（如经营团体包价旅游的旅行社）进行价格谈判的基础上，以大幅度低于门市价的价格，将其产品批量销售或预订给批发商，批发商则委托零售商将产品出售给最终宾客。

    （二）营销渠道选择

    酒店在营销过程中选择何种营销方式，以直接营销还是以间接营销为主，如何确定营销渠道的长度和宽度，涉及营销渠道选择的问题。

    1.选择销售渠道需考虑的因素

    （1）产品因素。产品因素主要指产品的质量和性质。质高价优的产品由于往往被少数富有的购买者重复购买，因此宜采用直接营销渠道或窄短的营销渠道。相反，大众化的产品由于购买对象众多，分布较广，宜采用宽长的营销渠道。对于新产品，由于尚欠知名度，采用间接渠道销售往往需花费较多“口舌”，不如采用直接营销渠道。

    （2）酒店自身因素。酒店的经济实力、营销管理能力等都是应该考虑的因素，若是实力雄厚的酒店，则完全可以自己组建销售队伍，或是用较高的佣金来组织更多、更好的中间商队伍。若酒店的营销管理能力较强，也可以利用自己熟练的营销队伍来打开市场。反之，营销必须以中间商为渠道。

    （3）营销对象因素。营销对象的人数、分布情况、购买习惯等都会影响酒店企业的营销渠道的选择。若酒店的营销对象数量大且分布广，酒店宜采用长宽的营销渠道，反之则直接营销较适合。

    2.销售渠道策略

    可供酒店选择的销售渠道策略一般有如下五种。

    （1）广泛销售策略。指对中间商不作选择，数量越多越好。该策略的优点是为宾客创造了购买方便，缺点是酒店控制管理销售渠道的难度会加大。

    （2）独家销售策略。指酒店在一定的市场区域内择优选择一家中间商作为销售渠道。采用这一策略，有助于酒店控制中间商，监督其改进服务态度，但相应地影响了宾客购买的方便性。

    （3）选择性销售策略。指酒店在一定的市场区域范围内挑选几家中间商作为销售渠道，这是一个较广泛的适用性策略。

    （4）短渠道销售策略。指酒店选择涉及中间商较少的销售渠道。

    （5）长渠道销售策略。指酒店选择涉及中间商较多的销售渠道。运用这一策略时，要考虑效率原则（便于宾客购买）、经济原则（销售渠道能带来足够的营业收入和利润）和客源原则（考虑客源的基本特点）。

    （三）联合营销是营销渠道的发展趋势

    随着市场竞争的加剧，单一的营销手段越来越不能满足酒店业的需要，因此在营销渠道的选择上开始走联合营销的路子，组建全国性乃至全球性的营销网络，充分拓展营销渠道的长度和宽度，以更灵活的方式在最接近宾客的地方进行最有效、最方便的营销。

    时段分享（Time：：Share）被认为是一种全新概念的酒店营销方式。时段分享安排的具体做法是：按一定的标准在全国各地乃至世界各地选择合适的酒店组成一个网络，将这些酒店的部分客房按每年一定时段（如每年1周或1月等）的住宿使用权，以一定的价格、一定的年限（如30年、20年、10年、5年、3年或1年）一次性出售给客户，实现客户的六大权益（使用权、交换权、赠让权、受益权、交易权、优惠权），从而向全社会推出一种既是消费又是储存，既可自用又可赠送的特殊产品——酒店共享权。时段分享安排的最大优点在于盘活了酒店的资产，组建了灵活的酒店营销网络，扩大了酒店产品与宾客的接触面，同时为客户带来相当大的便利和利益，特别适合大公司、大商社或常年出差的宾客使用。例如，某人每年都要到西班牙去度假，于是购买了Time：：Share网络上西班牙某酒店一间客房的20年每年8月份2周的使用权。如果某年他不想去西班牙，他可用该客房的使用权交换其他加入Time：：Share网络的任何地方的任何酒店的使用权，他也可以把该客房的使用权赠送给其他人。酒店时段分享销售已在我国初露端倪，据报道将在北京、上海、广州、西安、武汉、成都等六大城市设置六大中心，准备向海内外推出100家入网酒店，实现在我国国内的交换使用。

    所谓促销策略，指信息沟通手段和过程的系统化、规范化，即对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投入、各种限制条件等进行科学的选择、分析、配置、控制，使信息宣传的效率和效果提高，使促销活动的效果和效率提高，使促销活动低投入高产出。

    以下为几种常用的促销手段。1.酒店广告

    所谓酒店广告，指酒店用付费的方式选择和制作有关酒店产品的信息，并由媒体发布，以传递有关信息，引起宾客注意，说服宾客购买或使用，提升酒店知名度和影响力，树立酒店和产品的形象，达到促销目的的一种广告形式。为强化广告效果，必须遵循真实性、艺术性两大基本原则。

    2.公共关系

    公共关系指酒店为了与公众沟通信息，使酒店与公众相互了解，协调各方面关系，树立良好形象，提高酒店知名度和声誉，为酒店的市场营销活动创造良好外部环境而开展的一系列专题性或日常性活动的总和。这些活动始终贯穿于酒店企业的发展过程，既包括各项专业色彩浓厚的专题公关活动，如新闻发布会、大型庆典活动、大型酬宾活动等，还包括所有日常性的活动，如日常的服务活动、广告活动、礼仪活动等。发挥公共关系浓厚的感情色彩的优势，往往能达到“以情动人”。

    3.营业推广

    营业推广也称销售促进，是企业用来刺激早期需求或引发强烈市场瓜分而采取的各种短期性促销方式的总称，目的在于劝诱消费者购买某一特定产品。推广酒店的营业，包括产品展销、现场操作、赠送样品等多种促销方式。营业推广的各种方式能使消费者产生强烈而又快速的反应，能被用来表现产品的特点，也能被用来通过刺激使即将低落的销售得到回升，但其推广效果往往是短期性的，对于建立长期品牌偏爱方面的效果并不理想。

    4.人员推销

    人员推销这种方式比较古老，也是效果最好、费用最高的促销手段。酒店的人员推销指通过人际交往的方式向宾客进行介绍、说服等工作，促使宾客了解、爱好、购买本酒店产品或服务，如联系走访代理商、中间商、机关、团体、VIP及零散宾客。这种促销方式的优势在于强化了交易过程中的感情色彩，有利于培养稳定的交易关系，但缺点是促销人员成本偏高。

    酒店人员推销的步骤通常为：寻找确定潜在宾客、做好推销前准备工作（了解宾客需求、确定访问目的、接触方法与时间、构思推销策略）、接近宾客（以合适的方式同宾客会面）、介绍和论证产品、处理异议、结束推销访问、善后工作（访问后的工作尤其要重视以保证宾客满意，并再度购买酒店产品）。

    酒店人员推销管理，包括人员推销设计和销售队伍管理两个方面。人员推销的设计内容包括，销售队伍的目的（如寻找新宾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品）、人员推销策略、销售队伍结构、销售队伍规模、销售队伍报酬（如固定报酬、浮动报酬、费用津贴和福利津贴）；销售队伍的管理包括选择推销人员、推销人员的培训、推销人员的指导、推销人员的激励、推销人员的考评等内容。

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