引言

    学习目标：熟悉文化的含义和文化的特征，了解文化要素及对营销活动的影响，掌握跨国营销中文化适应与文化变迁的基本理论。了解世界人口总量、人口增长率、人口年龄结构和性别结构以及人口的受教授水平并掌握这些要素对国际营销活动的影响。

    技能要求：能够有效地利用东道国的独特文化开展营销活动；充分考虑东道国的人口环境对企业影响。

    【引例】甜蜜的负担

    每年的2月14日，是西方国家的传统节日——情人节。通常，情侣们在这一天互送巧克力、贺卡和花，用以表达爱意或友好。而在日本，女同事在这天买巧克力送给男同事已成了一种传统，俗称“义务巧克力”。商场里随处可见年轻白领把一大摞心形巧克力盒往家搬，不过她们不是给自己的追求者买巧克力，而是给公司老板和同事送。情人节巧克力是对上级表达“感谢”的一种巧妙方式。至此，情人节巧克力已成为广大日本白领的“甜蜜负担”。每年这一天，女员工可以省下给丈夫的巧克力，但必须要给男同事买一份巧克力。不过，从这也可以看出文化差异对消费行为的影响。

    第一节东道国的文化环境

    文化环境对企业的国际营销活动具有重大影响。世界各地的消费者的消费方式和需求的满足的侧重点是以社会文化为基础的。只要跨出国门，企业首先就面临着不同的文化传统，国际营销所面临的一个主要障碍，就是国际市场的文化差异所造成的沟通困难。

    在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场的消费者的行为，即不同国家的文化差异可以导致消费者行为的不同。美国管理学家戴维·A.利克斯指出：“大凡跨国公司的失败，几乎都是因为忽视了文化差异。”

    一、文化的含义及其特征

    （一）文化的含义

    英国的人类文化学者爱德华·泰勒在其1871年出版的《原始文化》一书中，第一次把文化（Culture）作为一个中心概念提出来并加以系统表述。随后，世界各国的学者纷纷从不同角度对文化进行了研究和定义，据统计已有160多种不同的解释。尽管关于文化的定义繁多，但一般认为文化应有广义和狭义之分。

    广义的文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它是一种以物质为基础的社会现象。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学艺术、道德等。1982年世界文化大会对文化作了如下定义：文化是能够体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的、情感的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。

    营销所关注和研究的是文化对消费者和营销者的影响，因此将文化定义为：文化是社会意识形态与人们的衣食住行等物质生活、社会关系的结合。它包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、伦理道德观念、信仰等。文化广泛渗透到人类生活的各个方面，如人类的衣食住行、大众传媒、工作节奏、常规习俗等。其中，饮食、服装、建筑等是文化的有形部分；宗教、价值观念和传统习俗是文化的无形部分。

    （二）文化的特征

    文化可以学习、可以分享、可以代代相传；同时文化也是保守的、抵制变革的和鼓励延续的。文化在其长期的形成发展中，具有一定的基本特征。

    1.习得性

    文化人类学的研究表明，与遗传的生物特征不同，文化并非与生俱来的，而是后天学习获得的。即是学而知之，而非天生所有，如饮食文化。个体的文化学习可分为两种类型，一是学习本民族（或群体）文化的文化继承学习；二是学习外来文化的文化移入学习。由于文化无所不在，文化的学习过程也常以潜移默化的方式完成。

    2.规范性

    文化通过提供行为准则和规范来维持社会秩序。文化作为一种无形力量，它规范和制约着人的行为，并通过间接或直接的方式实现文化强制。

    3.共享性

    特定的文化是由特定社会的成员共同创造出来的，它是这一社会或群体的大多数成员所共有的。在特定的文化环境下，消费者之间通过相互认同、模仿、追随、从众等方式形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好、禁忌、用餐方式等。

    4.合理性

    存在的文化必然是合理的文化，任何群体的文化必然要适应该群体生存的自然环境和社会环境。这意味着国际营销中的文化适应很重要，不要轻易否定东道国的文化传统。

    5.动态性

    文化是在一定社会环境中形成的，具有相对稳定性，但却不是静止不变的，而是不断演进的。当客观环境变化时，文化自然也会随之而改变，只是文化的变化是一个缓慢过程。作为人类适应客观环境的一种手段，文化的改变意味着人们价值观、生活方式及生活习惯等文化内容都发生了改变。

    世界上没有一成不变的文化模式，文化的变迁是一个永恒的社会现象。文化只能在不断变迁中才能获得发展和进步，这是一个不以人们意志为转移的客观规律。

    二、文化要素对国际营销的影响

    文化涉及人类生活的各个方面，其主要的构成要素包括语言、宗教信仰和观念等，在国际营销中充分考虑这些要素是非常必要。

    （一）语言

    语言（Language）是人类最重要的交流工具，作为文化载体的语言，是反映社会文化的一面镜子，即不同的语言文字可以形成不同的社会文化圈子。语言是一种文化区别于其他文化最明显的标志。人们为理解其他群体的社会文化，往往先从学习这一群体的语言开始。

    语言是文化的基石，是文化的核心部分，它反映某一文化的本质特性，也是经济活动沟通的桥梁和表达思想、传递情感的工具。

    【小资料4—1】世界各国的语言文字非常复杂。据统计，世界上大约有5651种语言，其中使用人数超过5500万的语言有13种，即汉语、英语、印地语、俄语、西班牙语、德语、日语、法语、印尼语、葡萄牙语、孟加拉语、意大利语和阿拉伯语。联合国的工作语言有英语、法语、汉语、俄语、西班牙语和阿拉伯语。英语是国际上的通用语言，约有44个国家以英语作为国家官方语言。而在南美洲一种名叫阿亚帕涅科（Ayapaneco）的语言，正“濒临灭绝”，目前只有两位墨西哥老人会说，但因为两人关系不好，从来不和对方说话，人们也听不到这种语言了。

    语言包括有声语言和无声语言。有声语言是指口头语言和书面语言，口头语言（Spoken Language）是指以音和义结合而成，以说和听为传播方式的有声语言。口头语言比较生活化，比较通俗易懂，经常更具有渲染力，给人以真实感。书面语言（Written Language）指的是文字语言，它较生活化的口语更加正式，也更严谨。书面语言主要应用于函电、合同、广告等方面。作为非语言表达形式的无声语言是指人的体态语言（Body Language），主要有体态姿势、面部表情等。体态语言能够有效地传递人的情感状态，对口头传达的信息作出补充和解释。但由于无声语言的表现形式大都带有不同民族的文化习俗和交际习惯的色彩，因而同样的无声语言行为，往往在不同民族间所表达的意思是不尽相同或大不相同的。例如，在一般情况下，点头表示“肯定”，摇头表示“否定”，而在北欧左右摇头则表示“肯定”。

    在国际营销中，正确使用语言是十分重要的，在具体运用时也要注意以下几方面问题。

    1.语言的适用性

    利用语言进行国际营销的交流与沟通，首先应注意东道国对语言文字的要求，使用合适的语体。虽然英语为国际上通用的商业语言，但许多国家如德国、日本等规定某些商业文件必须用本国语言。另外，许多国家一国之内流行多种语言，在印度至少有300多种小语种和3000多种方言，但是只有15种特定的语言是广泛使用的；而在阿拉伯联合酋长国开展营销活动，也会有相当多的顾客不使用其母语，这是由于这些国家中有相当大的比例来自印度、巴基斯坦、东南亚的客籍工人；加拿大有英、法两种语言；瑞士有德、法、意、列托—罗马语。

    2.语境

    美国文化人类学家爱德华·T.霍尔（Edward.T.Hall）认为，人类交际（包括语言交际）都要受语境（Context）的影响。他在1976年出版的《超越文化》一书中，提出了文化具有语境性，并将语境分为高语境（High Context）与低语境（Low Context）。

    在低语境背景下，语言所表达的就是其基本含义，语意明确。属于低语境文化的国家有德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大。如心里想着“不”时，美国人通常会很干脆地回答“否”，然后说出原因，进行业务沟通主要依靠电子邮件或者书面文件。

    在高语境背景下，语言所表达的全部内容都是有意义的，词语包含较少的信息，而大部分信息隐含在语境中。属于高语境文化的国家有中国、日本、韩国、美洲土著、美洲墨西哥以及拉丁国家。日本人在表达“不”时，通常先做一番长篇大论的解释，然后再用一些温婉的词语，如“这很难办”、“我会考虑的”、“我再想想看”等，尽量避免说“不”以维持长期稳定的人际关系。

    同时具有高语境文化与低语境文化特点的国家有法国、英国、意大利。

    3.语言翻译

    语言翻译实际上是两种文化的交流，在国际营销过程中，品牌、标签、说明书、合同、广告等都会遇到文字翻译的问题。翻译准确可以促进国际营销活动；反之，则会带来损失。美国的软饮料“Coca Cola”，原意为产于南美的“可可”，除了暗示饮料配方神奇外，并没有更深的含义。其最初进入中国市场时以“口渴口蜡”与“蝌蚪啃蜡”为品牌译名，给人的联想是口渴时喝一口蜡，使人难以下咽产生反感。后改译为“可口可乐”不仅在发音上与原语高度统一，在意义上也是内涵丰富，赏心悦目，给消费者许多美好的联想，可说其味无穷，不愧是品牌翻译中的上乘之作。

    即时使用同一种语言在不同国家或地区也存在较大的差异。如“a billion”一词，英国人指的是1万亿，而美国人指的是10亿。所以，在对语言文字进行翻译时，要特别注意各国文字在表达上的特点、忌讳和隐喻等，避免引起歧义。具体可以从以下几方面把握。

    （1）应邀请精通东道国语言和文化的人士做翻译。如果能谋求在国外环境中生活的本国人的帮助，是一种最经济有效的方式。

    （2）委托东道国的广告公司做广告和宣传。

    （3）在文字翻译中，应尽量采用回译方式，并尽量避免使用生僻的成语和俚语。

    （二）宗教信仰

    宗教是文化中处于深层的要素，对国际营销的影响不可低估。宗教信仰往往给人们树立了道义准则和禁忌，对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响。

    世界上的三大宗教主要指基督教、佛教和伊斯兰教，而基督教又分为天主教、东正教和新教三个主要教派。基督教主要分布在欧洲、美洲和大洋洲；伊斯兰教主要分布在北非、西亚、中亚和东南亚；佛教主要分布在东亚和东南亚。据估计，全世界的基督徒约有21亿人，伊斯兰教徒有13亿人，佛教徒约有4亿人。

    宗教对企业国际营销的影响主要体现在以下几方面。

    1.宗教要求与禁忌

    各种宗教都有其独特的要求和禁忌，它限制教徒的消费需求和购买行为。如伊斯兰教徒禁食猪肉、禁止饮酒，所以此类产品的生产商不应选择其作为市场目标。

    【案例4—1】欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他们把大批优质冻鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血。货物发出不久就被退了回来。他们迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因并不是质量问题，而是他们的加工方法犯了伊斯兰教的禁忌，不符合进口国的习俗。伊斯兰教规定，杀鸡只能用人工，不可使用机器；只许男人杀鸡，不许女人伸手；杀鸡时要将鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好，也难逃退货的厄运。

    2.宗教节日

    不同的宗教都有不同的节日，这些节日可以直接影响到产品的需求形态和企业的营销活动。一般宗教节日是最好的销售旺季，如基督教的圣诞节（Christmas）前夕是消费者购物的高峰，节前一个月的零售额大约是其他月份的几倍；伊斯兰教的斋月（Ramadan），由于该月内教徒白天禁食，大大减少了对食物的需求，所以是消费的低潮时期。

    3.宗教组织

    宗教组织在社会中有相当大的影响，宗教组织本身既是购买团体和消费力量，又对教徒的购买有影响。

    4.宗教矛盾

    不同宗教间的对立以及同一宗教不同教派之间的矛盾，都会给国际营销带来诸多困难。国际企业在这些地区的营销活动应认真考虑，通过制定不同的国际营销策略，迎合不同教派的要求。

    【案例4—2】在荷兰，天主教和基督教各有自己的政党和报纸。企业要想进入这一市场，就不得不分别在其各自的报纸上做广告，在产品设计、包装及销售方面也要有所不同。

    （三）观念

    观念是指在一种社会文化环境里，人们对人或事物的看待方法、实为导向、评价标准和崇尚的风气。对国际营销影响较大的观念主要有价值观、审美观、时间观、消费观、风俗习惯和文化禁忌。

    1.价值观

    价值观是人们对客观事物的评价标准。价值观决定着人的是非观念、善恶观念、主次观念等，决定着人的行为。由于民族、宗教、政治及经济发展等多方面的原因，不同国家的人们在价值观上存在着不同程度的差异。这种差异使得人们对时间、变革与风险、成就与财富的态度有所不同，这些影响着人们的消费行为与消费方式，给企业的国际营销决策带来很大的影响。

    时间观念是价值观的重要组成部分，各国不同的文化背景下的人们对准时、对时间的珍稀程度有着不同的态度。时间观念不仅会影响消费者对产品的需求，而且还会影响人们的商业习惯。在一些高度工业化的发达国家，人们的工作紧张、生活节奏快、时间意识强，对于节省劳动、节省时间的商品和服务需求强烈，如快餐食品就很受欢迎。

    在很多情况下，新产品的导入和旧传统的改变往往会引起东道国人民反抗，而不同社会对变革的接受或抗拒的程度有很大差别。如美国人没有较强的传统观念，崇尚新奇，容易接受变革；英国是一个相对保守的国家，注重传统，对变革常持怀疑态度；日本、韩国等对自己的民族传统非常重视，人们在许多消费行为中都体现着一种以消费本国产品为荣的观念。

    不同国家的人对风险的态度及各种风险的重视程度是有差别的，对企业的营销策略有着极大的影响，如是否提供保修等。

    对财富和物质享受的不同态度也会影响市场的规模和潜力。在一些发达国家，不少人崇尚这样一种观念：勤奋工作，舒适生活。所以人们对产品的要求是方便和舒适，消费水平比较高。

    【小资料4—2】与消费行为相关的价值观

    他人导向价值观

    个人与集体。社会是重视个人活动和个人意见，还是重视集体活动与集体依从？

    扩展家庭与核心家庭。一个人应在多大程度上对各种各样的家庭成员承担义务和责任？

    成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的需求和欲望，还是小孩的需求和欲望？

    男性与女性。社会权利的天平在多大程度上自动偏向男性一方？

    竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖于超越别人，还是更多地依赖于与别人合作？

    年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长人？

    环境价值导向

    清洁。社会对清洁的追求在多大程度上超过健康所要求的程度？

    绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础上还是建立在实际因素的基础上？

    传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？

    承担风险与重视安定。勇于承担风险，克服困难去达成目标的人是否更受到尊重与羡慕？

    能动解决问题与宿命论。人们是积极地解决问题还是采取一种听天由命的态度？

    自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？

    自我导向价值观

    主动与被动。积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？

    物质性与非物质性。获取物质财富的动机到底有多强烈？

    勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所提倡？

    延迟享受与及时行乐。是鼓励人们及时行乐还是为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？

    纵欲与节欲。感官愉悦的享受，如吃、喝、玩、乐在多大程度上被接受？

    严肃与幽默。生活是被视为极为严肃的事情，还是认为应该轻松地去面对？

    2.审美观念

    审美观念是一种文化中的美学观念，是文化的重要组成部分。在不同的文化环境中，它表现为该文化所崇尚的美是什么，它是一种与美、高雅和舒适有关的文化概念。审美观念与一个国家、民族的爱好和习俗有关，也与物质文化水平和教育程度相关，因而具有明显的国际差异性，商品是否符合某种文化的审美观成为营销消费者购买行为的一个重要因素。从国际营销的角度分析各国文化中的审美观念，主要表现在某种文化环境中的消费者对色彩和形式的欣赏。

    【案例4—3】芭比娃娃在美国和欧洲一直是最畅销的商品，但在日本的销量却一直上不去。后来，马特尔玩具公司（Mattel Toys）将许可证经营权授予一家日本公司。这家公司通过调研发现，多数的日本女孩和家长都认为美国芭比娃娃胸部太大、腿太长，眼睛的颜色太蓝。于是，该公司对美国版的芭比娃娃做了改进，结果产品开始供不应求，在两年中卖掉200万个。

    3.消费观念

    消费观念（Consumption Concept）是人们对待其可支配收入的态度以及对商品价值追求的取向。

    消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。

    【案例4—4】日本的普通家庭大多拥有洗衣机、冰箱、汽车等耐用消费品，但在日本暖气的使用率却不高，空调机的家庭拥有量也比较低，冬天人们仍习惯于用煤油炉取暖，夏天用电扇消暑，这主要是由于日本资源匮乏，形成了人们节约的意识，因而促成了与之相应的消费习惯。

    4.风俗习惯

    风俗习惯是人们长期自发形成的习惯性的行为模式，是大多数人共同遵守的行为规范。风俗习惯遍及社会生活的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、衣着打扮、节日习俗、商业习俗、对事物的评价等。在国际营销活动中，要遵从国际商务礼仪，做到“入国守禁，入乡随俗，入境忌问，入门避讳”。

    【小资料4—3】商业习俗点滴

    拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但建立友谊的方式只能是拉美方式：慢慢地交往一段时间。在真正相互尊重的关系和友谊建立之前，一个典型的拉丁美洲人是很拘礼的。即使这种关系建立以后，业务也要慢慢地进行，不能着急。此外，拉丁美洲礼节的一个细节是，不要把经营同个人生活扯在一起。

    如果与中东商人做生意，谈正事之前的闲聊和造访是绝对必要的。这对于西方人来说似乎是浪费时间，但在中东却是必须遵守的礼节。中东经理更加重视个人接触，接触和取得中东商人的信赖是发展和保持有效的商业关系的基本文化前提。

    在社交礼仪方面，中国人接受礼物时，喜欢稍作推让，并且认为当着对方的面打开所收礼物是不礼貌和贪婪的，但欧美人在接受礼物时要表示高兴，还当着赠送者的面打开礼物并称赞它，以表示对对方的谢意。在社交场合交换名片时，日本人讲究接递名片都要站立，但中国人则不拘一格。西方人习惯遵循“女士优先”的宗旨，在演讲时先称呼女士，再称呼先生，在坐车时，男士打开车门，让女士先上等；而东方人则没有这些规矩，有的国家甚至还有浓厚的大男子主义。中国人喜欢向人敬烟，并且常常未征得对方同意就吸烟；西方人则不敬烟，而且自己要吸烟也先征得对方同意，在公共场所或谈判桌旁，也多能自律而不吸烟等。

    三、文化适应与文化变迁

    国际营销作为跨国界、跨文化的营销活动不可避免地存在着由于文化差异所带来的抵触或威胁，对此，国际企业可以通过实施文化变迁和文化适应这一方式来化解这一阻碍。

    （一）文化适应

    雷德菲尔德和赫斯科维茨（1936）认为：当不同文化群体的人们进行持续不断的直接接触时，一方或双方的原文化类型所产生的变化称为文化适应。而企业国际营销中的文化适应（Cultural Adaptation）是指企业应根据目标市场国的文化特点制定与调整营销战略与策略。随着世界各国文化交流的增加，某些文化因素可能趋于融合，但不同文化之间的本质区别不会消失。企业在进入国际市场时，可以在营销过程中引入与当地传统文化不同的文化内容，这在一定程度上可以改变人们的消费行为，从而赢得市场。而在大多数情况下，应该首先适应东道国的国文化，最大限度地避免国际营销中的文化冲突，而后才谈得上文化的引入。

    一般来说，对于企业有三个领域要适应，一是产品，即对出口产品进行适当改装或完全重新设计使之适应国外的使用环境和需求；二是制度，即在制度上改变企业的组织或体制以适应当地观念；三是个人，即适当地改变个人对东道国环境的反应行为，包括时间观念、社会行为、娱乐行为、家庭交往等。文化适应策略可以采用本土化策略和文化相容策略。

    1.本土化策略

    本土化策略是指企业在开展国际营销时应尽量雇佣当地人员，也可以选用一些曾在东道国学习或工作的本国人。即根据“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化管理。国际企业在国外需要雇用相当一部分当地员工，因为当地员工熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及其政府的各项法规，并且与当地的消费者容易达成共识。雇用当地员工不仅可节省部分开支更可有利于其在当地拓展市场、站稳脚跟。进入中国的跨国企业，在人才本土化方面，最近两年发展得特别迅猛，以前一般是中低层员工的本土化较高，而现在总裁、副总裁、核心研发人员和其他的高级管理人员也在逐步本土化。

    2.文化相容策略

    文化相容策略是在国际企业的子公司中并不以母国文化或者是东道国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但并不互相排斥，反而互相补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化优势。根据不同文化相容的程度，文化适应可分为以下两种策略。

    （1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。即在国外的子公司中不以母国的文化作为主体文化。这样母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，可以充分发挥跨文化优势。

    （2）文化的和平相容策略。即管理者在经营活动中刻意模糊文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。使得不同文化背景的人均可在同一企业中和睦共处，即使发生意见分歧，也容易通过双方的努力得到妥协和协调。

    文化适应并不意味着将所有的母国传统都丢弃，而完全吸收新的文化。

    【案例4—5】我国是世界上最大的自行车生产国，但我国的自行车却很难进入欧美市场。直到我国自行车厂商组团参加意大利米兰国际自行车博览会后，才形成了一致的观点：同样是自行车，发达国家对自行车的定义与我国完全不同。在我国，自行车被定义为“一种交通工具”；而在许多发达国家，自行车则被定义为“一种体育运动器材”。我国按交通工具的定义生产和销售，尽管质量不错，但很难引起这些国家消费者的兴趣；而且，由于生产精力仍放在交通工具的生产和销售上，导致赛车、山地车的开发滞后。

    （二）文化变迁

    一国文化在一定时期具有相对稳定性，但从长期来看，随着环境的变化，文化总是处于动态变化之中。文化变迁是指由于环境、观念的改变及与其他文化群体的接触等引起的文化内容和文化结构的变化。没有一种文化的发展脱离得了与其他文化的接触，也没有哪一种文化的发展，是不引起本民族的文化变迁的。促使文化变迁的动力，一是社会内部的变化而引起；二是外部的，由自然环境的变化及社会文化环境的变化，如迁徙、与其他民族的接触、政治制度的改变等而引起。文化变迁要求企业必须适时地改变营销策略。

    1.把握文化变迁的方向，调整营销策略

    国际营销人员不仅要注意文化差异的存在。也要注意文化差异的发展变化。文化变迁对于企业，可以说既带来了机会，也带来了威胁。因为文化变迁首先意味着消费者的消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，必须及时改变其经营模式，调整营销策略。

    2.促进文化变迁，创造新的市场

    企业在进行国际营销活动时，一般情况下，需要企业按照国外的需求来设计产品、提供产品，这就是所谓的“文化适应”。然而，企业有时会面临另一种情况，当企业试图把一种创新（新产品、新技术、新思想）介绍到某一社会时，会引起该社会抵触该创新。在这种情况下，国际企业一般有两种选择：一是等待，二是促其变化。等待就是等待该社会文化自然发生变化，用时间证明国际企业的创新对该文化是有价值的；后者是通过企业的努力，宣传和介绍新产品、新技术和新思想，克服文化阻力，努力去引发变革，加快人们对新产品的接受速度。在这种情况下，国际企业就成了文化变迁的促进者。

    （三）自我参照准则

    虽然文化适应的必要性是公认的，但在实践中，做到文化适应并非易事。有些企业的营销人员由于缺乏对文化差异的理解，缺少文化适应方面的基本训练。在国际营销活动中往往会习惯性地采用自我参照准则（Self Reference Criterion，SRC）处理具体问题。这一概念是由美国人类文化学家詹姆斯·A.李提出的，即人们在评价、理解其他文化时，总是无意识地参照自己的文化标准。但这种无意识行为有时会成为文化适应的障碍，影响经营决策。

    文化适应作为国际营销活动中的一种障碍，可以通过以下四个步骤加以应对：第一，按照本国的文化特征、习俗和价值观来确定业务目标；第二，按照东道国的文化特征、习俗和价值观来确定业务目标；第三，找出自我参照准则应对所面临问题的影响，研究它们是如何影响的；第四，在没有自我参照准则的影响下，重新确定业务问题与最适当的业务目标。

    第二节东道国的人口环境

    人口作为构成市场的基本要素，是企业进入某国市场所要考虑的重点之一。对东道国人口特征的分析可从人口规模、人口增长率、人口结构以及受教育程度等多方面进行考察。

    一、人口总量

    人口总量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，往往可以根据一个国家的人口总量来估计其市场的需求量。在一定条件下，一个国家的人口越多，市场规模就越大，对企业的吸引力也就越大，反之，则意味着这是一个不值得企业进入的市场。但是当人口增长过多时，也会降低消费者的购买力并影响高档品的消费。

    【小资料4—4】2010年世界人口状况报告

    联合国人口基金2010年10月20日发表的《2010年世界人口状况报告》（以下简称《报告》）预测，到2050年，世界人口将超过90亿，人口过亿的国家将增至17个，印度将取代中国成为世界人口第一大国。

    《报告》显示，到2050年世界人口将增至91.5亿，比目前增加22.41亿。其中非洲地区人口将从现在的10.33亿增至19.85亿，增幅最大；亚洲地区的人口也将有较大幅度的增长，将从目前的41.67亿增至52.32亿；而欧洲人口将从目前的7.33亿减至6.91亿，将是唯一人口减少的大洲。

    《报告》说，目前全世界共有11个国家人口过亿。其中中国人口最多，达到13.54亿，其次为印度12.15亿。其他人口过亿的国家依次为美国、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦、孟加拉国、尼日利亚、俄罗斯、日本和墨西哥。

    《报告》预测，到2050年时，刚果、埃及、埃塞俄比亚、坦桑尼亚这4个非洲国家以及亚洲的菲律宾和越南也将人口过亿。届时，印度的人口将增至16.14亿，成为世界第一人口大国；中国人口将增至14.17亿，退居第二。

    目前，世界人口总数为69.09亿，其中只有12.37亿人生活在较发达地区。

    二、人口增长率

    考察一个国家的市场状况，不仅要注意其当前的人口总量而且还要注意分析其人口的发展趋势，而人口增长率是预测市场规模潜量的依据之一。人口增长有三种情况，即正增长、负增长和零增长，这三种不同的增长态势决定着东道国未来的市场前景。一般而言，由于经济发展水平的巨大差异，发达国家和发展中国家的人口出生率存在很大差异，发展中国家的人口增长远远高于发达国家。当今全球人口发展绝不平衡，亚、非、拉、中东国家出现人口大爆炸现象，而欧洲、北美、澳洲等发达国家的人口增长较缓慢，甚至出现“人口危机”现象。

    与西方国家相反，亚、非、拉、中东国家自20世纪50年代开始，人口增长速度在30‰上下，其中阿拉伯国家达40‰左右，有些非洲国家高达55‰。

    三、人口年龄结构和性别结构

    从事国际营销的企业，在了解东道国人口数量和增长率的基础上，还需要分析人口的构成。从人口构成来看，主要应该研究年龄构成和性别构成两个方面。

    年龄构成会对市场需求产生直接影响，因为不同年龄段的人有不同的生理特点、兴趣爱好、生活习惯和价值观念。因此，可以把年龄作为一个细分变量进行有效的市场细分。考察一个国家的市场状况，不仅要在静态上了解人口结构的现状，还要掌握其动态发展趋势。目前，世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：一是许多国家的人口趋于老龄化，老年市场正在明显扩大；二是发展中国家的人口出生率不断上升，而西方发达国家的人口出生率却在不断下降。这两个趋势将促使相关企业转移经营项目，改行经营其他产品。

    人口构成的另一个重要方面是性别构成。性别构成会使市场消费的需求内容、购买习惯、购买行为有显著差异，许多商品和劳务都有男性市场和女性市场之分。当今世界各国尤其是西方发达国家，人口增长的一个值得注意的趋势是女性增长比男性增长高。例如，2005年日本人口在第二次大战后首次出现年度负增长，女性比男性多300余万，日本人口提前跌入下降通道。

    【小资料4—5】世界人口的老龄化趋势

    人口老龄化是指总人口中因年轻人人口数量减少、年长人人口数量增加而导致的老年人人口比例相应增长的动态过程。老年的年龄起点有不同的标准，这取决于研究问题的需要。联合国进行人口统计时，常以65岁为老年人的年龄起点，而在研究老龄问题时，特别包括发展中国家的老龄问题时，多以60岁作为老龄的起点。所以国际上标准是，当一个城市或国家60岁以上人口所占比重达到或超过总人口数的10％，或者65岁以上的人口比率超过总人口的7%，就被称为“老龄化社会”，而超过了14%就被称为“老龄社会”。以往人口老龄化主要发生在工业化国家，今后人口老龄化将主要发生在发展中国家。目前，世界人口中65岁以上的老龄人口有55％来自发达国家。到2025年，世界老龄化人口的68％将生活在发展中国家。

    四、人口的受教育水平

    衡量一国教育水平的指标通常是识字率或文盲率，以及不同年龄阶段的人的受教育程度等。教育与经济发展水平密切相关，一个国家和地区的经济越发达，教育就越受重视，教育水平也就越高。从国际上看，发达国家普遍重视教育，所以这些国家的教育发达，国民素质普遍较高。教育对国际营销的影响表现在以下四个方面。

    1.教育水平影响人们的消费行为和消费结构

    教育程度不同的人在价值观念、消费观念上有明显的区别。受教育程度越高，人们的消费越理性，越追求多样化、个性化，接受新产品的能力也越强；而受教育程度越低，人们对新产品的接受能力也越弱，购买产品时的理性也越低。

    2.教育水平影响企业的市场调研活动

    目标市场国教育水平的高低直接影响企业在该国的营销调研效率。首先，教育水平的高低会影响到该国可直接利用的统计资料，影响到企业收集信息的难易及成本；其次，教育水平的高低会影响到企业能否在当地寻找到合适的调研机构和调研人员；最后，教育水平的高低会影响到调查者与被调查者的沟通效果。

    3.教育水平影响企业的营销策略

    一般情况下，教育比较发达的国家，居民对产品的内在质量、外观形象和服务要求较高；而教育水平较低的国家则往往要求技术简单、使用方便的产品。同时，教育水平的高低也制约着企业与消费者的营销沟通。在教育水平较高的国家，企业可以广泛地使用各种营销沟通手段；而在教育水平低、文盲多的国家，产品的使用说明和广告宣传等，最好不要使用文字形式，图示说明、电视广告、广播广告、现场演示等促销方式更容易被接受。

    【案例4—6】雀巢公司在一些发展中国家销售奶粉时，由于宣传推广的成功，很多家庭都不惜以总收入的30%去购买一罐只能食用一个月的婴儿奶粉。由于这些国家的居民（尤其是女性）受教育程度很低，不少是文盲，所以根本不懂奶粉包装罐上有关喂养婴儿的说明。大部分家庭都没有遵循厂家所标示的奶粉与水调配的比例。而广告宣传中有一个最易使人误解的信息，就是这种奶粉可以代替母乳，所以很多母亲放弃母乳喂养，而以自认为合适的方式喂养婴儿，结果造成许多婴儿营养不良甚至死亡。这引起了国际舆论的谴责，严重地影响了公司的声誉。事后，公司立刻全部收回在这些国家流通的奶粉，重新包装，加上本地文字说明，并以显著的字眼说明“奶粉不能取代母乳”。

    4.教育水平影响跨国经营在当地可利用的人力资源

    文化冲突加大了跨国企业经营的难度，甚至可能导致企业跨国经营的失败。利用本地人管本地人。这样可以减少文化上的冲突，本土的员工更愿意与当地的经理人员进行沟通，建立融洽的关系，从而加强员工对公司的认同度和忠诚感，并提高解决问题的效率。

    东道国的教育水平的高低，决定了本国的人力资源的丰富程度。丰富的人力资源为跨国企业实施管理本土化提供了必要的前提。许多跨国企业认为，本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解东道国消费者的需求，更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功的经验扎根于东道国文化，为其在东道国的发展奠定基础。

    本章小结

    文化是社会意识形态与人们的衣食住行等物质生活、社会关系的结合。它包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、伦理道德观念、信仰等。文化广泛渗透到人类生活的各个方面，如人类的衣食住行、礼节形成、大众传媒、工作节奏、常规习俗等。其中，饮食、服装、建筑等是文化的有形部分；宗教、价值观念和传统习俗是文化的无形部分。

    作为构成市场基础的人口要素，是企业进入某国市场所要考虑的重点之一。对东道国人口特征的分析可从人口总量、人口增长率、人口结构和性别结构以及受教育程度等多方面进行考察。

    复习思考题

    1.简述语言与国际营销的关系。

    2.在目标市场中，宗教是如何影响市场营销活动的？

    3.具体地说明观念对国际营销的影响。

    4.文化变迁对国际营销的启示有哪些？

    5.简述自我参照准则是如何影响营销国际活动的。

    6.简要说明教育水平对国际营销的影响。

    案例分析

    丰田进入美国市场

    提起丰田汽车，人们便很容易想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一广告语，这是因为丰田公司如今已享有很高的知名度。然而谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅售出223辆呢？

    丰田首次向美国推出的产品名叫“丰田宝贝”，它的外形很像一个方盒子，整个产品存在严重的缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”推出失败后，丰田公司针对消费者的需求对美国市场进行了大量的调查和研究。

    丰田公司发现美国人把汽车作为地位象征的传统倾向在减弱，其态度正变得倾向于实用化，汽车在很大程度上被看成是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大、容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大幅度地减少拥有汽车的费用，例如最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转弯灵活的小型车。丰田还发现大众公司的成功在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的服务系统。例如，提供维修服务就能成功地打消顾客对外国车买得起、用不起、很难买到零部件的顾虑。

    经过研究分析，丰田制定了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的产品战略是生产小型的、经过改装的“底特律”式小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可接受性。新推出的“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求，比竞争对手——大众公司的“甲壳虫”小汽车在发动机功率和性能上都提高了一倍，并且容易操纵、省油，还具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部装备了美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、侧壁有白圈的轮胎等。这种车作为一种交通工具出口，从这个意义上说，它几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的。丰田甚至对一些不大引人注意的细节也给予了充分的重视，无论是在打入美国市场之前还是之后，丰田都在不断进行市场调查和研究，力图使各种问题得到妥善解决。这样，丰田的“皇冠”很快就建立了质量信誉，每销售100辆，顾客不满意的车数从1969年的4.5辆，下降到1973年的2.3辆。

    丰田车在美国市场站住脚以后，就转而采取市场扩张战略，以不断改进产品以满足顾客需要作为其产品策略，1970年和1974年，丰田对皇冠产品的系列设计进行了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，同时提高了车的稳定性能。所有这些改变都是为了满足美国消费者的偏好。

    丰田将质量理解为“适合顾客需要”，产品改变从顾客的角度出发而不是将其看成是产品自身的要求。在广泛的调查研究和收集顾客反馈意见的基础上，丰田公司综合顾客的要求，尽可能地提供与之相适应的产品。丰田将提高产品质量的努力集中在对生产过程质量的控制上，采取了各种质量控制方法，如通过“无缺陷”概念来寻找不合格产品的原因，通过“QC小组”鼓励员工为改进产品和生产过程献计献策等。此外，丰田还在高度相互信任的基础上，培养了与零部件供应商之间强有力的协作关系，从而把住了协作公司零部件的质量关。

    时至今日，丰田汽车在美国的年销售量已超过50万辆，超过其竞争对手大众汽车公司，在美国市场上居领先地位，成为当今世界上最大的汽车制造商。

    问题：

    （1）美国市场的汽车文化与日本的汽车文化有什么不同？

    （2）随着国际营销环境的不同，丰田公司在美国市场上采取了哪些营销策略？

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