引言

    学习目标：通过本章内容的学习，掌握国际市场调研的含义、国际市场预测的含义、国际市场调研的方法和国际市场预测的方法；理解国际市场调研与国内市场调研的异同；了解国际市场调研的作用与国际市场预测的种类。

    技能要求：掌握国际市场调研与国际市场预测的概念；能够熟练地运用国际市场调研方法与国际市场预测的方法，解决企业所面临的实际问题。

    【引例】美国人在日本市场的营销调研与预测

    在日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机都并非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解。

    华盛顿州的苹果种植者花了24年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查，1995年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近8500000公斤苹果。但是到了1996年，销售量急剧降至800000公斤，销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。

    至于计算机，苹果牌计算机公司在日本的销售一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者——日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为14%，是它在美国的市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率维持至本世纪末。但是继续从300亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国的市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起的作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面的进展相对缓慢，经理们更喜欢面对面地接触而不是通过电脑联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员较少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。

    确实，在日本不管销售苹果还是销售苹果牌计算机，都需要美国公司花较大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。

    第一节国际市场调研

    一、国际市场调研

    （一）市场调研与营销调研

    市场调研起源于德、英、美等国家，主要应用在社会研究和企业针对市场和营销活动展开的专业化的有效调查与研究。它是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。

    营销调研作为舶来技术理念和服务，是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助企业制定有效的市场营销决策。

    市场调研和营销调研在国外的称谓没有什么大的区别，但是中国，就不是很一样了。营销调研，主要是针对企业的营销问题，如产品、价格、包装、品牌、渠道等方面的策略性内容所采用的调研。而市场调研主要是针对市场环境、消费状况的相对普遍性问题进行的调研。从概念上讲，这两种概念，前者更趋向于市场层面，后者趋向于策略层面。

    【小资料5—1】市场调研和营销调研在国外是没有区别的，其英文均为Marketing Research，只是这个词被中国香港地区和台湾地区引进之后，他们的翻译不同而造成了今天所形成的差异。

    （二）国际市场调研

    国际市场调研（International Marketing Research）是以国外市场为对象，运用科学的调研方法与手段，系统地、客观地识别、收集、分析和整理有关国际市场的各种基本状况及其影响因素，以提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等为目标。在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到消费领域的全过程。

    在这个定义中，所谓“系统地”是指对市场营销需要开展周密的计划思考和有条理地组织调研工作。“客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、整理和分析处理。调研人员必须是公正的、中立的，对调研中所发现的结果能保持坦诚的态度，尽可能减少错误和偏见。这样调研结果才不会导致错误的市场营销决策。

    二、国际市场调研与国内市场调研的异同

    国际市场调研与国内市场调研相比，调研的过程与方法，从概念上讲基本是相同的。例如，无论是国际调研还是国内凋研，都要首先确定营销中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。但是国际市场调研却更加复杂，障碍更多、难度更大。

    （一）国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息

    各国的文化、法律、政治、经济等存在着巨大的差异性，国际营销决策者远不像国内营销决策者那样熟悉营销环境，稍有不慎，就有可能导致决策的失误。相对来说，信息对国际营销来说更为重要。

    （二）国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息

    由于国际营销决策与国内营销决策不同，所以国际营销决策、所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。例如，国际营销的重要决策之一，是选择进入国外市场的方式。为了制定这一决策，企业需要了解目标市场国的外汇和外资政策，了解市场国的劳动力、原材料、管理经验等资源条件，了解市场国的竞争状况以及渠道模式等。这些信息在国内营销中一般是不需要的。

    （三）国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂

    这种困难性和复杂性主要表现在：①有些信息在国内很容易得到，在国外（尤其是在发展中国家）很难得到或根本得不到。②从不同国家得到的信息，由于各国统｛十方法、统计时间等因素存在着差别，需经过复杂的整理、换算后.才能使其具有可比性。③同样的调研方法，在甲国有效，在乙国则可能无效或受到很大制约。④国外调研的成本要远远高于国内调研。⑤国际市场调研的组织工作要比国内凋研更复杂。例如，如何处理好跨国公司的母公司调研与子公司凋研的关系？如何利用国内调研公司和国外调研公司？这些问题显然比同内调研中所遇到的问题复杂得多。⑥仅从二手资料的取得方面看，国际市场调研难度远远大于国内市场调研。

    【小资料5—2】在统计“社会地位”时，美国主要根据对象所拥有的财产；而英国，则主要根据对象所处的家族、党派在社会中的地位。统计指标不同，给国际市场调研也增加了一定的困难。

    三、国际市场调研的作用

    企业的成功经营离不开市场调研。在发达国家中，许多企业已经把市场调研看成是一种武器，在他们看来，企业不搞调研就进行市场营销决策是不可思议的。因此，一个企业要想顺利进入国际市场，必须以国际市场调研为先导。在美国，73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并在产品进入每一个新的国外市场之前都要对其进行调查，其成果为企业带来了丰厚的利润。国际市场调研在企业管理中的作用体现在以下几个方面。

    （一）发现市场机会，开拓潜在国际市场，开发新产品

    国际市场情况瞬息万变，环境变化难以预测。随着科学技术的不断发展，消费者的需求也在不断地变化，这样就使一些新产品流行起来。而另一些产品，则退出市场，导致市场竞争日趋激烈，给企业进入市场带来重重困难与挑战。当然，挑战与机遇并存，他们也可以为企业创造出更多新的发展机遇和新的经济增长点。通过国际市场调研，可以提供正确的国际市场信息，可以了解国际市场可能的变化趋势以及消费者潜在的购买动机和需求，据此分析空缺，开发研制新的产品，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。

    国际市场，不断地发生变化，而促使国际市场发生变化的原因很多，其中主要有产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且它们也在不断地发生变化。为了适应这种变化，就只有通过广泛的国际市场调查，及时地了解各种国际市场因素和国际市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，去应付国际市场竞争。

    （二）为企业的经营管理决策提供市场信息

    企业在经营管理过程中决策的正确与否直接关系到企业的成功与否，因此，企业在经营决策之前一定要了解和掌握市场及其营销环境的基本状况和发展趋势，使企业的资源、活动范围和营销目标在可以接受的风险限度内与市场环境提供的各种机会相协调。市场营销调研则通过对企业营销业绩进行测定、分析和预测，为企业提供真实可靠的市场信息，从而帮助企业做出正确的决策。

    【案例5—1】有一天，一位衣冠楚楚的外国客人敲开了北京朝阳区一户普通居民的家门。这位客人仔细地观察了居室的布局和结构，认真地查看了家中各种家电的品牌和家电的功能，向主人询问了有关购买和使用家电的情况。原来，此人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁。伊莱克斯公司是全球最大的家电制造商，其冰箱、洗衣机、空调等的产量在全世界名列前茅。跨国公司总裁深入百姓家调查市场，可见他们对市场调研的重视程度。企业营销者的重要职责就是对营销的重大问题进行决策，决策正确与否，关系到企业的兴衰存亡。

    （三）监测和评价营销活动的实施

    当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。

    （四）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势

    通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场的变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。

    四、国际市场调研的内容和步骤

    市场是影响市场需求和企业营销的重要因素。企业的市场研究必须了解市场环境的变化及其给企业营销带来的种种影响。因此，对市场进行调研即是对市场环境进行调研，市场环境主要包括宏观环境和微观环境两方面内容。

    （一）国际市场调研的内容

    1.宏观环境

    国际市场调研的宏观环境是指那些作用于宏观环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。

    （1）政治和法律环境调研

    掌握政府结构的重要经济政策、政府对贸易实行的鼓励、限制措施、特别有关外贸方面的法律法规，如关税、配额、国内税收、外汇限制和外资政策、卫生检疫、安全条例等，调查分析在这些政策法规的影响下市场做出的反映及变化情况。

    【案例5—2】产品方面，向美国出口的汽车必须装上防污染装置，否则难以满足美国防污染法对汽车排泄控制的严格要求；日本要求护发护肤用品不得含有甲醛。包装方面，美国的食品包装法要求对食品的成分及所含的微量元素进行详细标注，否则不符合要求；丹麦的包装法规定软饮料的瓶子必须是可以回收的，这使得许多法国矿泉水厂商对该国市场望而却步，因为要把瓶子运回法国的成本实在太高了；价格方面，加纳政府曾按不同行业，把生产企业的利润率规定在25%～40%之间。比利时政府规定了药品的最高限价，同时规定药品的批发毛利率和零售毛利率分别不得超过12.5%和30%；阿根廷政府规定制药企业的标准利润率为11%。广告方面，不同的国家对广告信息、产品、媒体等方面的要求也各有不同，如德国法律规定，广告用语中禁止使用“比……好”或“较好、最好”等比较性词汇；在阿根廷，企业在做药品广告以前，须经政府卫生部审查、批准；法国法律规定，如果企业传达的广告信息与事实不符，法庭可能令其自费更改广告内容，对社会造成损害的要追究法律责任；美、英等法律禁止烟、酒类商品在电视上做广告；芬兰的法律更为严格，禁止在报刊上和电视上作政治团体广告、宗教性广告、酒精饮料广告、殡仪广告、减肥药品广告及不道德的文学作品广告等。

    （2）经济环境调研

    这是企业确定国际市场发展方向和目标的重要依据。包括经济环境特征、经济增长速度、通货膨胀率、工商业周期趋势等一般信息和与之相关的价格、税收、外贸等方面政策的资料。

    （3）科技环境调研

    科学技术的发展对实现企业长期目标有重大战略意义。应当经常注意和搜集本企业生产领域内有关新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和问世情况、原材料能源供应情况以及别人已经取得的科技成果或发明专利方面的详细信息资料。

    （4）社会文化与人口环境调研

    了解目标市场人口的结构和数量的变化；掌握各个国家与地区各类消费者的生活习俗、地方文化、宗教信仰和购买习惯等以及其对市场的影响。

    【案例5—3】可口可乐公司发现一杯可乐加2~3块冰口感最好；通过调查了解到每个人每年能看到可口可乐公司的广告69个左右；顾客喜欢饮料机放出的饮料温度在35度；100万人早餐会喝可乐；美国每人每年消费100个汉堡、95个热狗、283个鸡蛋；这是细致的市场需求的调查。有一些调查公司还进行各地不同观点的调查：某跨国公司调查发现：美国消费者很看重快餐点停车的位置，停车车位有多少；日本消费者看中在快餐店用餐的时间；中国香港地区的消费者看中快餐店店面的面积、卫生状况；中国大陆人看中快餐店的环境和座位的舒适度。

    （5）自然环境调研

    了解国际市场的自然环境变化，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，对企业营销战略有重要影响。因此，许多国家的政府对自然资源管理的干预也日益加强。

    2.微观环境

    （1）市场需求调研

    从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，所以，对市场需求方面进行调研已经成为市场营销调研必不可少的一部分，其具体内容包括：

    ①市场份额及变化情况调研。了解本企业产品在行业内的市场地位、市场份额及其变化情况。

    ②顾客需求和欲望调研。了解国外市场上现有顾客需求什么、需求多少、需求时间等。

    ③目标市场及细分市场需求情况调研。分析各目标市场及细分市场产品的最大潜在需求量、各细分市场的饱和点及潜在能力、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。

    （2）产品调研

    产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中立于不败之地，就必须使本企业生产出来的产品能够始终如一地满足顾客需求。产品调研的内容主要包括：

    ①产品设计调研。了解产品的功能设计、用途设计、使用方法和操作安全的设计、产品的品牌和商标设计以及产品的外观和包装设计等。

    ②产品生命周期调研。掌握产品目前处于生命周期的哪一个阶段，对老产品的改进、新产品的开发等进行调研。

    【小资料5—3】产品生命周期是指一种产品从研制成功到投放到市场，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

    ③产品服务调研。了解市场对售前、售中、售后服务的要求，以及企业所进行的一系列服务活动的效果等。

    （3）价格调研

    价格对于产品的销售和企业的盈利有着重要的影响，因此，积极地开展产品价格调研，对企业制定正确的价格策略起着至关重要的作用。其内容包括以下几个方面。

    ①产品成本及比价调研。了解产品在生产过程中所花费的各种费用以及掌握市场中同一时期同类产品的定价情况，为本企业制定价格政策提供依据。

    ②市场供求情况及其变化趋势调研。掌握市场上同类产品的供求曲线和供求弹性，从而合理地确定和调整价格策略。

    ③定价效果调研。了解本企业产品的价格是否合理及消费者对价格的接受程度；调查分析调整价格和价格策略的可行性和预期效果。

    （4）销售渠道调研

    销售渠道的选择是否合理直接关系着产品的销售效率和成本费用的高低，因此，销售渠道调研也是市场营销调研的重要内容，销售渠道调研主要包括以下内容。

    ①现有销售渠道。了解本企业产品现有销售渠道的构成及各组成部分的情况；各渠道环节上的价格折扣及促销情况。

    ②经销单位调研。了解各经销单位包括批发商、零售商、经销商、代理商的企业信誉、规模、推销形式和所提供的服务等。

    ③渠道调整的调研。了解新建渠道如何选址、所花费的成本、费用及预期收益等。

    （5）促销调研

    促销对企业产品的销售起着重大的催化作用。了解和分析企业的促销状况是企业进行市场调研的重要内容。促销调研主要包括以下几个方面。

    ①广告调研。广告调研包括调查了解广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等各个方面。

    ②人员推销调研。人员推销调研主要指了解人员推销的销售力量的大小、销售人员的素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬等情况。

    ③促销结果调研。促销结果调研运用定性和定量方法，分析各种促销手段的认知率、促销率及收益成本比。

    （6）竞争调研

    在企业的市场营销过程当中，竞争无处不在，它直接关系着各种营销策略的制定，认真调查市场的竞争动向是市场营销调研必不可缺的内容。它包括：

    ①竞争对手调研。竞争对手调研主要指了解竞争对手的类型、数量、规模及竞争对手的优势、劣势和竞争对手的市场营销组合策略等。

    ②竞争产品调研。竞争产品调研主要指了解竞争产品的一些特性、市场占有率、覆盖率等情况。

    ③竞争趋势调研。竞争趋势调研主要指了解竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率。

    （二）国际市场调研的步骤

    国际市场调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，不同的调查，由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。

    1.确定调研项目与目标

    国际营销调研的第一步是确定调研项目、明确调研目标。因为在市场营销决策过程中涉及的内容非常广泛，需要调研的问题也很繁多，不可能在一次市场调研中全部解决。因此，在制定调研课题、确定调研的目标时，要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研，目标要明确、具体，中心要突出，主次要分明。例如，是调查企业营销的宏观环境，还是调查企业的营销手段，是一般性调查还是深度调查等。如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作出了错误的界定，就会导致整个研究的失败。

    【案例5—4】联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，联合利华公司对日本市场做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华公司就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华公司陷入窘境。问题出在哪里呢？

    问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

    问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服。

    显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性——容易溶解，而提供了并不重要的认知——气味清新，导致了对消费者消费行为的误解。

    2.制定调研方案

    制定调研方案，是制定调研课题、明确调研目标工作的细化。调研方案要具体、明确，调研方案包括确定调研目标、资料来源、调研方法、调研工具及抽样设计等。

    （1）明确调研目标。国际市场调研通常是由某个具体问题而引起的，但在有些情况下调研目标十分模糊。例如，某电冰箱厂在国外市场的销售量下降，此时的研究目标可能是找出销售量下降的原因；然而当销售量下降是由于竞争者引起时，那么此时的调研目标就不是找出原因，而是寻求解决问题的策略了。因此，一定要明确市场调研过程中的目标。

    （2）确定资料来源。用于解决研究问题的数据或资料很多，一般可以分为一手资料和二手资料两类。一手资料也称原始资料，是通过实地调研或实验取得的原始数据。二手数据又被称为现成数据，是为了解决其他问题，被别人收集并整理过的现成数据。二手资料既可以来自企业内部，也可以来自企业外部。相比较而言，二手资料的收集比较便捷，而且节省费用。但是二手资料不能满足所有调研的需求，这时就要进行一手资料的收集。

    （3）设计调研方法。国际市场调研方法是指调查人员获得调研国际市场信息的方式，根据数据来源的不同也可以分为两类：收集第二手资料的方法和收集第一手资料的方法。收集第二手资料的方法比较简单，可以在网上查询，也可以到相关部门征寻或求购，还可以在出版物中搜寻。收集第一手资料的方法比较多且复杂，主要有：询问法、实验法和观察法。

    （4）选择调研工具。所谓的选择调研工具是指，采用不同的调研方法，需要准备不同的调研工具。营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：问卷调查表和仪器。如果采用询问法进行调研时，需要使用调查问卷。调查问卷设计中的关键是提什么问题，提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研时，需要考虑使用何种观察工具（照相机、监视器等）。

    （5）抽样设计。调查有普查和抽样调查之分。在企业的市场调研活动中，抽样调查的应用最为广泛。要进行抽样调查就要进行抽样设计，而抽样是否科学，对市场调查的准确性、费用和可行性有很大的影响。抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题；样本数量即对多少人调查。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性，样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。

    3.实施调研方案

    实施调研方案的主要任务就是搜集调研活动所用数据。实施调研阶段是具体实施的过程，调研费用的很大一部分将花在这个阶段。调查结果的准确与否，进而预测的准确与否，很大程度上取决于这个阶段的工作质量。在实施的调研过程中，企业常常要聘请一些企业之外的调查人员，因此在这个阶段中还要做好调查人员的选择、培训以及管理等工作。

    【案例5—5】1950年美国政府正在考虑是否出兵朝鲜之际，美国知名的民间战略咨询机构兰德公司调集内部和外部的各类专家，通过对美、朝、中三方的历史、文化、民族特性、实力对比等方面的研究分析，得出一份长达600页的调研报告，核心结论是：“如果美国出兵朝鲜，中国一定会参战，战争的结局将以美国的全面失败而告终。”并向美国政府开价500万美元出售，美国政府未予理会。

    几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔弃甲、狼狈不堪时，政府才意识到这份报告的价值，出于研究需要，急忙以280万美元的价格买下这份已过时的报告。

    战后，美军总司令麦克阿瑟将军感慨地说：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万士兵的生命。”

    朝鲜战争以后，美国政府深感咨询的重要性，并影响到许多民间公司争相聘用咨询公司为企业出谋划策，许多企业由此成长为全球巨型企业。咨询业也得以快速发展，已成为最成功的、最重要的产业之一。

    可见，在营销调研过程中，应该花的费用还是不能吝啬，否则必将造成严重的后果。

    4.整理调研数据

    对于调研所采集到的数据资料必须及时进行科学的加工处理，才能做到去伪存真、去粗取精。数据资料的加工处理主要包括对调查资料的校编、分类、综合与整理等。如果是采用电子计算机对调查资料进行分析，还需要将所收集的数据进行编码处理，然后输入计算机。数据资料加工整理中的关键问题是保证信息的精确性与完整性。如果在加工整理时发现数据资料不可靠，就需要用不同的资料来源加以核实，从而剔除不可靠的部分。

    5.分析调研数据

    调研收集信息后要做的是分析所获得的数据信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中。”调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，会直接影响到最终结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。分析信息能力在整个调研中是相当重要的，在竞争激烈的国际市场中，它能使你在动态的变化中捕捉到商机，从而获得竞争优势。

    6.撰写调研报告

    调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调研报告所应具备的正规结构写作。

    市场调研报告的基本内容包括：调研的目的和范围；使用的方法；调研所得结果及其分析；提出的建议；必要的附件，如调研方法的详细说明、根据调研结果所制成的图表。当然，具体内容确定还应视调查课题的性质、内容和要求而定。调研报告一般由标题、开头、正文、结尾及附件等要素组成。

    五、国际市场调研的方法

    国际市场调研是复杂细致的工作，须有严格、科学的方法。企业对国际市场调研获取的资料，按其取得的途径不同，一般分为两类：一类是通过自己亲自观察、询问、实验取得的，称为一手资料。另一类是别人搜集到的，调查者根据自己研究的需要，将其取来为己所用，称为二手资料。人们又把它分为文案调研法和实地调研法。下面分别予以说明。

    （一）文案调研法

    1.文案调研法的概念与作用

    文案调研法就是第二手资料调研或文献调研，它是以在室内查阅的方式查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。通过第二手资料的调研，市场营销调研人员可以把注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，经营国际贸易，如果有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。在国际营销中，二手资料调研的作用主要表现在如下两个方面：

    （1）是重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础。

    （2）二手资料调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。

    2.文案调研的资料来源

    第二手资料的信息来源渠道很多，一般可以分为以下两类：

    （1）内部资料来源。一般来说，第二手资料可以由企业的数据库、会计部门、统计部门和情报部门来提供。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计账目。会计账目记录是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计账目外，市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的信息。另外，其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此，以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信息系统的服务对象之一就是营销调研人员，因而是调研人员的重要的二手资料来源。

    （2）外部资料来源。外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，第二手资料主要来自以下几种外部信息源：①政府机构：本国政府在外国的官方办事机构（如商务处）。通过这些机构，可以系统地搜集到各国的市场信息；外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供一系列产品信息等。②国际组织：许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如，国际贸易中心、农业组织、联合国和联合国经济委员会等。③行业协会：许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。④银行：世界银行及其所属的国际开发协会（IDA）和国际金融公司（IFC）每年都公布所预测的许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其他营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。⑤官方和民间信息机构：许多国家政府经常在本国商务代表的协助下提供贸易信息服务以答复某些特定的资料查询。另外各国的一些大公司为了延伸自己的业务范围，把自己从事的投资贸易等活动所获得的信息以各种方式提供给其他企业，如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的“海外市场调查会”等。

    （二）实地调研法

    实地调研是国际市场调研人员采用实际调研的方式直接到国际市场上搜集情报信息的方法。当市场调研人员得不到足够的第二手资料时，就必须收集原始资料。收集国外原始资料的难度与国内的收集难度相比，仅程度上的差别。影响调研成败的关键因素是回答者是否愿意并能够提供所需要的信息。相对二手资料调研而言，实地调研的成本很高。其常用的调研方法有三种：询问法、观察法和实验法。

    1.询问法

    询问法是市场调研中使用的最普遍的一种调查方法。根据调查者与被调查者接触方式的不同，询问法可以分为：人员访问、电话访问、邮寄访问和网络访问四种。

    （1）人员访问。人员访问是一种最古老的方法，它是指派调研员直接与被调查对象面谈，然后根据被调查者的回答，当场记录取得资料的方法。人员访问调查时既可以根据事先拟定的问卷上的问题顺序发问，也可以通过自由交谈来获得资料。这种方法不但能迅速取得资料，而且富有较强的灵活性，同时具有激励效果，并能保持较为完整的样本；但是这种方法也有一些缺点，比如费用较高、动用大量的人力，并且在调研的过程中很难得到有效的控制，不免产生一些不负责任甚至欺骗行为。

    （2）电话访问。电话访问是指调研人员根据事先拟定的提纲，向被调查者提出问题、汇集答案的数据收集方法。随着移动电话和私人电话的日渐普及，电话访问法已经成为一种普遍的调查方法。它的优点很多，比如，能够迅速及时地获得事件发生当时的情报，可以在很短的时间内，立即获得调查资料；所需要的费用较低，仅需付电话费用即可；调查者与被调查者不直接接触，易于被调查者接受，避免心理压力等。当然，电话访问法也有一些缺点，比如，它具有局限性，总体不完整，只能选择那些有电话的家庭或者个人进行调查；访问时间不能太长，使得问题难以深入等。

    （3）邮寄访问。邮寄访问法又称通讯访问法，它是指将设计好的问卷通过邮局或电子邮件寄给被调查者，请他填好后按规定的时间寄回以取得资料的方法。为了提高回收率，采用此法时，一般附有回邮的信封和邮票并可采取赠送纪念品的办法。使用邮寄访问法的优点是：①覆盖的区域比较广泛，对样本能作地理上的分配；②时间比较充足，被调查者能够有较长时间考虑以从容地填写问卷和回答问题；③费用较低。这种方法的缺点主要是：①回收率低，各细分市场的回收率不一致，使设计样本的地理分布产生误差；②费时，被调查者答复迟缓，无法控制问卷回收时间，往往费时较长；③容易发生替代现象，自己没有时间或者不愿意回答而找别人代答，从而破坏了样本的代表性。但是，在人文特性或被调查的要件并非十分重要的情况下，邮寄法是一种既经济又有效的调查方法。

    （4）网络访问。网络访问是借助互联网来与被调查者接触收集数据或资料的一种调查方法，其可以被分为网上问卷调查、网上焦点座谈和BBS调查等几种方式。网络调查与传统的调查方式相比，有其独特的优势：①费用较省，可以节省调查在印刷、录入、复核、交通、联络等方面的时间和费用。②节省时间，无时空、地域限制，只要是网络覆盖的地方，都可以成为调查的范围；调查可以全天候进行，被访问者可自行决定时间和地点回答问卷，非常便利。当然，网络访问也有局限性。比如，网络访问选择的对象只能是网络用户，因此，如果当总体包括非网络用户时，网络访问就可能出现较大的偏差。

    2.实验法

    实验法是指通过变量和实验程序的控制，研究者可以更加有把握地进行变量之间因果关系的判断。因此，实验法是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法，也是市场营销学走向科学化的标志。

    【案例5—6】日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来30多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。

    常用的实验法主要有两种：

    （1）现场实验。现场实验是最简便的一种实验调查方法，要求实验者在现场处理或者变动自变量，然后测量其影响。这种实验通常是在市场上进行小范围的实验，例如，调查人员想要了解某种产品的需求价格弹性，便可以选定一个商店，选择几个不同的时间，同一产品安排几种不同的价格。通过分析购买数量的增减变化，就可以得到所需要的信息了。现场实验的最大优点就是实验环境非常接近于真实环境，获得较真实的资料，而且能够有效地提高实验的外部效度。但是，它缺乏一定的控制能力，既缺乏对自变量的控制，也缺乏对外生变量的控制，影响实验结果的内部有效性。

    （2）实验室实验。实验室实验即在实验室内，利用专门的仪器和设备进行调研。它在新产品、包装、广告设计等方面的初始测试中有着较为广泛的应用。比如，调查人员想知道几种不同的广告，进行宣传的优劣程度，可以通过测试被测对象的差异，从而选择出宣传效果比较好的广告。实验室实验可以通过隔离实验环境，有意识地控制、操纵实验条件，从而减少外生变量的影响，这是现场实验所不能做到的。但是，实验室实验的外部效度较差，可能会与实际情况出现较大的偏差。

    此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。

    3.观察法

    观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察并记录调查对象行为动态的一种方法。在使用观察法进行调研的过程中，调查人员不许向被调查对象提问题，是在被调查对象未注意的情况下由调研人员用眼睛或照相机等仪器观察被调查对象行为、态度和表现，从而推断被调查对象对某种产品或者服务的满意程度。观察法由于分类的标准不同而有多种划分方法，本书将观察法分为以下两种。

    （1）直接观察法。直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。通过直接观察，调查人员可以直接观察即时行为，即如果对消费者的购买行为感兴趣，我们可以直接观察消费者实际的购买活动。使用直接观察法要确定是定期观察还是不定期观察。

    （2）间接观察法。不能通过直接观察法获得信息时，就要采用间接观察法，比如对过去的行为的研究，就不能直接观察，而必须求助于间接观察——我们不观察某一个行为本身，只观察这个行为的影响或结果。

    【案例5—7】美国雪佛龙公司为了使产品开发贴近消费者，20世纪80年代前期，曾投入大量资金，聘请美国利亚桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。威廉·雷兹教授在雪佛龙公司的资助下，对亚里桑那州土珊市的垃圾进行了较长时间的分析研究。威廉·雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其产品的名称、重量、数量、包装形式等进行分类。如此反复进行了将近一年的研究分析。威廉·雷兹教授说：“垃圾袋决不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对土珊市垃圾的研究，获得了有关当地食品消费的信息，作出了如下结论：①劳动者阶层所喝的啤酒比高收入阶层多，并分析出所喝啤酒中各牌子的比率；②中等阶层人士比其他阶层人士消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类数量计算，所消费的食物中，有15%是还可以吃的好食品；③通过对垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的良好消费品。公司根据威廉·雷兹教授提供的第一手资料进行决策，组织投入生产和推销，果然获得成功。

    第二节国际市场预测

    俗话说：“凡事预则立，不预则废。”科学的预见是正确行动的先导。有了科学的预测，能够为企业赢得时间，赢得市场机会，赢得利润机会，赢得市场营销的胜利，使企业在国际市场上据有一席之地。现在中外企业、大量的成功例子已充分说明了这一点。

    【案例5—8】第二次世界大战前，在人们相信世界末日为期不远的一片狂乱之中，奥纳西斯却保持着清醒的头脑：生产过剩，物价暴跌，这是暂时现象，而当世界经济再次出现繁荣的时候，价格毫无疑问会随之回升，甚至还会暴涨。谁要是在今天买进便宜货，到明天就可以以几倍的高价把它们抛出。这就是奥纳西斯高人一筹之处，他的先见之明和敏锐的洞察力，使他对形势作了准确的判断。更令人惊奇的是，奥纳西斯买入的既不是公司的股票，也不是不动产，更不是黄金，而是被人们认为在危机中最不景气，并注定要遭难的海上运输工具——轮船。在这一领域，他孤注一掷地押上了他的全部资产，因为他深信：一旦世界经济复苏，就离不开运输，他投下的本钱就会像热带植物一样狂长，利润就会源源而来。

    一天，奥纳西斯得到一条消息：在经济萧条袭击下，加拿大国营运输公司元气大伤，不得不拍卖产业，其中有6艘货轮，10年前价值200万美元，而今船价暴跌，每艘只售25万美元。听到这消息，奥纳西斯高兴得跳了起来。他那双鹰一样锐利的眼睛紧紧地盯住了这个千载难逢的目标。他急匆匆赶到加拿大，将这6艘被遗弃在“墓地”的船只全部买下。当时许多人断定奥纳西斯办了一件蠢事，认为不久这几艘船只怕连5000美元都不值。事态的发展正如这些人所预料的那样，年复一年，危机越变越严重，整个资本主义世界仿佛陷入泥沼之中。面对严酷的现实，奥纳西斯毫不动摇自己的决心，坚信好日子一定会到来。

    奥纳西斯盼望的好日子终于来了，第二次世界大战爆发了。战争，给那些拥有水上运输工具的人带来了神奇机会，奥纳西斯的6艘大船一夜之间变成了浮动金矿。到战争结束时，他这个“机缘船东”已置身于希腊拥有“制海权”的巨头行列。

    由此可见，善于捕捉信息，对影响市场变化的种种因素进行研究分析，从而正确地预测未来的发展趋势，是一个成功经营者在复杂多变的环境条件下赢得生机的必备素质之一。因此，一个经营者要赢得事业的成功，其关键的一条就是必须时时研究潜在的市场机会，科学地预测未来，把握时机，一举掌握市场的主动权。

    一、国际市场预测的概念

    预测是一门综合性学科，它涉及的范围有理论经济、统计学、经济计量学、数理经济学以及心理学、社会学和未来学等学科。它是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象的未来发展趋势或状况所做的科学的推测与判断。

    国际市场预测（International Marketing Forecast）是指根据来自国际市场调查的信息资料，运用各种预测方法，依一定程序对国际市场商品的供求发展趋势以及与之相关联的各种因素，进行分析、计算、推测和判断，进而为从事国际经营的企业确定经营战略和策略，为其制定各类经营计划提供可靠的依据，同时，也可以为各国政府和贸易部门制定对外经济贸易政策、法规提供决策依据。

    二、国际市场预测的种类

    根据不同的标准，国际市场预测有如下几种分类：

    （一）按照未来时间远近

    1.短期预测

    短期预测多为月度、季度预测，这种预测对产业企业的销售意义不大，但对商业企业的销售至关重要，因为贸易的销售周期要大大短于产业企业的生产周期。该种预测也为定性与定量相结合，但定量的成分偏大。

    2.中期预测

    中期预测的时间一般在一至五年之间。它是企业在市场预测中采用得比较多的预测，企业对国际市场未来的需求量、某种产品的市场占有率、产品寿命周期等的预测，多属中期预测。这种预测一般采用定性与定量相结合的方法，取长补短，相得益彰。

    3.长期预测

    长期预测一般是预测期在五年和五年以上的预测。长期预测的对象往往是某种产品国际市场的长期变动趋势、消费心理、消费习惯的变动趋势、原材料价格、供求的变动趋势等，这种预测不会夸大预测的精确性，它的预测结果主要用于企业国际市场营销战略的制定，故该种预测往往采取定性预测方法。

    （二）按照预测的性质不同

    1.定性预测

    定性预测又称为判断预测或调研预测，是指根据一定的经济理论与实际经验，对市场发展前景的性质、方向和程度做出判断预测的方法。虽然定性预测只是对事物未来发展变化的大趋势做出的判断，但是它简便易行，当缺乏量化数据时，它是唯一可以使用的方法。

    2.定量预测

    定量预测是指根据历史和现实的统计数据和市场信息，运用统计方法和数学模型，对市场的未来状态与趋势做出定量描述，为各项预测指标提供量化的预测值。定量预测用得好，不仅可以得到量化的预测结果，而且因为用数据说话，预测结果会比较客观。在实际预测中，往往是将定性预测与定量预测结合起来进行综合预测。

    三、国际市场预测的方法

    进行国际市场预测不仅需要掌握必要的资料，而且应当运用科学方法。本教材主要介绍定性预测法和定量预测法。

    （一）定性预测法

    1.对比类推法

    对比类推法就是把预测对象与其他相似的事物放在一起，通过相互对照来推断预测对象未来发展变化的趋势。对比类推法根据类推目标的不同，可以分为地区类推法和产品类推法。

    （1）地区类推法。在同一时期内，不同国家或地区之间的经济发展水平是不同的。一般而言，发达国家或地区的发展状况和生活方式对欠发达国家和地区有着很大的影响，所以，在一定条件下，欠发达国家或地区会出现发达国家和地区曾经出现的现象。地区类推法就是依据其他国家或地区曾经发生过的事件来进行类推。例如，发达国家的某些产品的市场生命周期，在很大程度上可以类比推断这些产品在欠发达国家的市场生命周期。

    （2）产品类推法。这种对比类推，是指有许多产品在功能、构造技术等各个方面都具有一定的相似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现出某种相似性，人们就利用产品的这种相似性来进行类推。比如，随着生活水平的不断提高，人们越发注重自身的美感，特别是形体美。那么针对这种情况，一些厂商就会生产减肥茶、减肥药、减肥食品等。如果这些产品能够被消费者所接受，并得到欢迎，那么就可以预测到其他类似的减肥产品也能受到消费者的欢迎。

    2.专家意见法

    所谓专家意见法，就是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出量的估计。专家意见法一般应用于没有历史资料或历史资料不完备难以进行定量预测，以及需要进行定性分析的预测，专家意见法在具体运用时，基本上采取两种形式，即专家会议法和德尔菲法。

    （1）专家会议法就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某种产品及其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测，专家意见法用于预测虽然所需费用和时间都较少，但其预测结果却往往存在一定缺陷预测上。这是由于参加会议的人数有限（一般不超过10人），人数少会影响意见的代表性；一些权威专家的意见可能会左右其他与会人员的意见；与会者的个性和心理状态也不尽不同，如有人不愿发表与多数人不同的意见，或出于自尊心不愿当场修改原来发表过的根据不充分的意见。由于上述原因，会议的最后综合意见，可能并不完全反映与会者的全部正确意见，更不一定能反映未参与会议的专家的意见。

    （2）德尔斐法。德尔斐法是为了避免专家会议法的不足之处而采用的一种预测方法，最早是由美国兰德公司提出的。它是以匿名的方式征求一组专家各自意见，然后将个人意见汇集并收拾整顿，再反馈给每个专家，以供专家进一步修正自己的意见。这样轮回往返若干次后，专家的意见趋于一致，最后取其作为预测的结果。详细步骤：①选择专家、预备猜测征询表，并分寄各位专家；②征询、反馈和处理猜测结果；③反复邮寄、收集、处理征询表，使猜测意见趋于一致。

    【小资料5—4】德尔菲法是在20世纪40年代由O.赫尔姆和N.达尔克首创，经过T.J.戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。因此，这种预测方法被命名为德尔菲法。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。

    3.集合意见法

    集合意见法又称集体经验判断法，就是指企业领导人集合企业内外各方面人员，尤其是经营管理人员，在过去和日常经营的基础之上，进行座谈讨论，相互交换意见，共同研究，对市场发展趋势进行预测。这种方法的程序是：首先，让每个与会者自由发表见解；其次，通过讨论找出预测的依据；最后，由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡，从而做出预测。

    这种预测方法的具体做法是：假设第i位预测者（i=1，2，3，4，5，…，n）给出的预测值为Fij，其中j=1表示预测最高值，j=2表示预测最可能值，j=3表示预测最低值。最高预测值给出的概率是P1，最可能值给出的概率是P2，最低值给出的概率是P3。

    于是第i位预测者的预测值为：

    Fi=∑ni=1PiFij（5.1）。

    若第i位预测者的意见权重为Wi（i =1，2，…，n），则最终预测结果为：

    Fi=∑ni=1WiFi（5.2）。

    （二）定量预测法

    定量预测法又称为分析计算法，是以大量的数据资料为基础，根据预测目标中的经济变量之间的数量关系，建立预测模型，对市场未来发展变化的规模、水平、结构、速度、趋势等从数量上进行预测分析和推断的预测方法。它是以统计资料为基础的，定量预测法又可以分为两大类：时间序列分析法和因果关系分析法。

    1.时间序列预测法

    时间序列预测法是指利用预测对象按时间顺序排列而构成的一组数据，通过建立数学模型，找出事物发展变化的规律，并据此外推，作出定量估计的一种方法。

    （1）移动平均法。移动平均法是按相等的时间间隔和顺序对时间序列数据依次计算平均数，并把计算结果排成新的动态数列，根据预测对象的变化规律，进行定量预测的方法。移动平均法能够部分地消除事物变化的随机波动，起到修匀历史数据和揭示事物变动趋势的作用。计算公式为：

    Mt+1=∑X/n（5.3）。

    式中：Mt+1表示t+1期的预测值，n表示移动资料期数，X表示观察期数据。

    例：某厂2010年5～8月份的实际销售额分别为380万元，420万元、360万元和340万元。如果n=3，则9月份的预计销售额为：（420+360+340）/3=373.33（万元）。

    （2）指数平滑法。指数平滑法，也称指数移动平均法和指数修匀法。它是采用上一期的预测值和实际值，用指数加权的办法进行预测。这种方法只要有上一期的实际数和上期预测值，就能够计算出下一期的预测值，比较简便。

    指数平滑法的计算公式为：

    Ft+1=αXt＋（1-α）Ft（5.4）。

    式中：F表示预测值，X表示历史数据，α表示平滑系数，并且0≤α≤1。

    【案例5—10】已知某企业2003年下半年各月销售收入分别为870万元、890万元、760万元、730万元、810万元和880万元，试用一次指数平滑法（α=0.3），预测2004年1月的销售收入。

    解：根据公式Ft+1=αXt＋（1-α）Ft得：

    F1=（870+890+760）/3=840。

    F2=0.3×870+（1-0.3）×840=849。

    F3=0.3×890+（1-0.3）×849=861.3。

    F4=0.3×760+（1-0.3）×861.3=830.9。

    F5=0.3×730+（1-0.3）×830.9=800.63。

    F6=0.3×810+（1-0.3）×800.63=803.44。

    F7=0.3×880+（1-0.3）×803.44=826.41。

    2.因果预测法

    因果预测法是基于市场营销活动中存在着各种变量之间的因果关系而提出的。它从社会经济现象之间所具有的因果关系入手，通过统计分析建立数学模型，并据此进行定量预测。这种方法的可靠性比较强，预测精度较高。但也有一定的局限性，主要表现在模型所描述的经济结构关系不能完全等同于未来的经济结构关系，故模型的应变性较差。因果预测法主要包括一元线性回归、多元线性回归、一元非线性回归等多种模型，本书只讨论一元线性回归法和多元线性回归法。

    （1）一元线性回归法。一元线性回归法，是指只有一个自变量的变动对因变量产生的影响，而且两者之间的关系可用回归直线来表示：

    Y=a+bx（5.5）。

    在上式中，Y是因变量，x为自变量，即引起市场变化的某影响因素；a、b为回归系数，为两个待定参数，其中a是截距，b为斜率，a与b的数值可用最小二乘法求解。求解公式为：

    a=∑y/n—b∑x/n（5.6）。

    b=（n∑xy—∑x∑y）/［n∑x2—（∑x）2］（5.7）。

    （2）多元线性回归法。多元线性回归法，是指在利用统计资料进行多元回归分析的基础上，通过建立多元回归预测方程，用两个及两个以上已知的变量来估算预测对象。多元回归分析与一元回归分析基本相同，只是表达式和计算都较为复杂。其计算公式为：

    y=a+b1X1+b2X2+…+bnXn（5.8）。

    式中：y——因变量；Xi——变量；a——回归系数；bi——回归系数。

    下面以二元线性回归模型为例进行分析，二元线性回归模型的公式为：

    y=a+b1X1+b2X2（5.9）。

    利用最小二乘法可以求得三个标准方程式，即分别对a、b1、b2求偏导数，并令函数的一阶导数等于0。可得到如下三个标准方程式：

    ∑y=na+b1X1+b2X2（5.10）。

    ∑X1y=a∑X1+b1∑X12+b2∑X1X2（5.11）。

    ∑X2y=a∑X1+b1∑X1X2+b2∑X1X2（5.12）。

    解上列三个方程式，将X1、X2、y、X1y、X2y、X12、X22、X1X2各项数值之和代入三个方程式进行运算，求出三个参数a、b1、b2的数值。最后将参数代入多元方程式，即进行预测。

    本章小结

    国际市场调研是以国外市场为对象，运用科学的调研方法与手段，系统地、客观地识别、收集、分析和整理有关国际市场的各种基本状况及其影响因素，以提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等为目标，在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到消费领域的全过程。

    国际市场调研与国内市场调研相比，调研的过程与方法，从概念上讲基本是相同的，但是国际市场调研却更加复杂，障碍更多、难度更大。

    国际市场调研的内容包括对国际市场宏观环境的调研和国际市场微观环境的调研。

    国际市场调研的步骤包括：确定调研项目与目标；制定调研方案；实施调研方案；整理调研数据；分析调研数据和撰写调研报告六个步骤。

    企业对国际市场调研获取的资料，按其取得的途径不同，一般分为两类：一类为一手资料；另一类为二手资料。

    国际市场调研的方法分为文案调研法和实地调研法。

    国际市场预测是指根据来自国际市场调查的信息资料，运用各种预测方法，依一定程序对国际市场商品的供求发展趋势以及与之相关联的各种因素，进行分析、计算、推测和判断，进而为从事国际经营的企业确定经营战略和策略，为其制定各类经营计划提供可靠的依据，同时，也可以为各国政府和贸易部门制定对外经济贸易政策、法规提供决策依据。

    根据不同的标准，国际市场预测有如下几种分类：按照未来时间远近，可以分为短期预测、中期预测和长期预测；按照预测的性质不同，可以分为定性预测和定量预测。

    国际市场预测的方法包括定性预测法和定量预测法。其中，定性预测法可以分为对比类推法、专家意见法、集合意见法。定量预测法以统计资料为基础的，分为时间序列分析法和因果关系分析法两大类。

    复习思考题

    1.什么是国际市场调研？

    2.国际市场调研与国内市场调研的异同是什么？

    3.国际市场调研的基本方法有哪些？

    4.如何设计调研问卷？

    5.如何撰写调研报告？

    计算题

    某地区某种商品的年销售额与当地居民的年收入总额有密切关系，2002—2007年的统计资料如下，预测2008年居民收入将比2007年增长25%，试用一元线性回归法预测2008年该商品的销售额。

    案例分析

    新可口可乐的失败调研

    1.决策的背景

    20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料上的“Number1”，可口可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手于应付这个饮料业的“后起之秀”的挑战。

    1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐公司胆战心惊起来。

    百事可乐公司的战略十分明显，通过大量动感广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体──年轻人为目标消费者的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年的口味，以冒险的心理、青春、理想、激情、紧张等为题材，很快赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

    随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富有创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付，市场上百事可乐的销量再一次激增。

    2.市场营销调研

    为了着手应战并且找出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司开始了历史上规模最大的一次市场调研活动。

    1982年，可口可乐广泛深入到10个主要城市，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新推出的可乐的品味的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗？”“如果可口可乐味道变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。

    调研最后结果表明，顾客愿意品尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐的决策者们的想法──秘不宣人的老可口可乐配方己不适合今天消费者的需要了，于是，满怀信心的可口可乐公司开始着手开发新口味可乐。

    可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品，在新可口可乐推向市场之初，可口可乐公司不惜血本进行了又一轮的口味测试，可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，邀请19.1万人参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动，结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好，新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐进入市场只是个时间问题。

    在推向生产线时，因为新的生产线必然要以瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐公司的各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐，然而可口可乐公司为争取市场，不惜再次投入，终于推出了新口味可乐。

    3.灾难性后果

    起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐，然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而是这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。开始，可口可乐对可能的抵制活动做好了应付准备，不料顾客的愤怒情绪越来越厉害，使市场推广活动严重受阻。

    顾客之所以愤怒是认为百年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是热爱美国的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新的可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于预期需求会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件。公司只好接通83部热线电话，雇请大批公关人员温言安抚愤怒的顾客。

    面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇，而随后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐，没办法，可口可乐公司不得不又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。

    尽管公司花费了400万美元，进行了长达两年的调查，但最终还是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科说：“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误。”

    问题：建立在市场调研基础上的决策为什么会出现错误？

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