引言

    学习目标：对国际产品整体概念有一个清晰准确的认识；掌握产品生命周期和国际产品生命周期理论；理解产品标准化营销策略和产品差异化营销策略、选择标准化与差异化营销应考虑的因素；理解产品进入国际市场的策略；掌握品牌的定义和构成，了解品牌与产品、商标的关系；掌握国际品牌策略。

    技能要求：能够分析某一产品所处的生命周期以及影响产品标准化和差异化的因素；能够运用生命周期理论指导国际市场营销活动；能够制定适合于目标市场国的产品和品牌策略。

    【引例】适应市场需求

    有个鲁国人擅长编草鞋，他妻子擅长织白绢。他想迁到越国去。友人对他说：“你到越国去，一定会贫穷的。”“为什么？”“草鞋，是用来穿着走路的，但越国人习惯于赤足走路；白绢，是用来做帽子的，但越国人习惯于披头散发。你的草鞋、白绢没有人需要，凭着你的长处，到用不到你的地方去，这样，要使自己不贫穷，难道可能吗？”

    这个小故事告诉我们：一个企业要发展，产品必须适应市场的需要，否则其竞争也就失去了价值。因此，企业要根据市场的需要，正确选择企业所生产的产品、制定正确的产品策略。

    第一节产品与整体产品概念

    一、产品含义

    传统意义下的产品仅指有形物品。例如汽车、彩电、服装、鞋帽、食品和书本等，这些产品都是实物产品。但是，像理发、美容、就餐、教育、度假、刷车、咨询等服务也是产品。许多社会团体、基金组织等非营利性组织，在很多情况下也可以被看做是产品的组成部分。像社会助残基金奖券的发售，满足了人们关心、支持残疾人事业的需要；像红十字会那样的组织，也经常通过一些营销活动，进行宣传，争取公众的积极支持和援助。所以产品不仅仅局限于有形产品，还包含无形产品。从现代市场营销观念来看，产品是指能提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。

    二、产品分类

    （一）按照消费者的购买习惯划分

    1.便利品

    便利品是指消费者经常或随时需用的、只需花费很少的时间和精力就能购买的物品，包括牙膏、香皂、毛巾等日常用品，即兴购买的报纸、杂志、冷食等，在特定情况下所急需的用品，如地图、雨具等。便利品的营销应以小型分散为主，尤其是即兴商品，更应放在商店或超市最显眼的地方，以吸引消费者购买。

    2.选购品

    选购品是指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价格、款式等方面需要反复挑选和比较才能购买的物品，如服装、鞋帽等。经营选购品应特别注意该产品的特色和品质，同时应配备训练有素的推销人员，搞好信息的传递和咨询服务。

    3.专用品

    专用品是指特定品牌或具有特色的，为特定顾客群提供的具有专用功能的物品，消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买此类产品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌服装，具有地方口味的土特产、风味小吃等。经营这类产品，在保证特色和质量的同时，要特别注意树立良好的品牌形象。

    4.非渴望品

    非渴望品又叫非寻求品，非渴望品是消费者不知道的，或虽然知道但在一般情况下不想购买的物品，如大型工具书、财产保险、医疗用品等。对这类产品的营销，企业要在广告和人员推销上下工夫，增进消费者对产品的了解和兴趣，诱发他们的购买欲望，以吸引更多的潜在顾客入市，扩大产品的销售量。

    （二）按照产品的有形性和消费上的耐久性划分

    1.非耐用品

    非耐用品是指消费周期很短、容易消耗的有形物品，如化妆品、食品、药品、牙膏、洗发水等。随着使用次数的增加，非耐用产品会逐渐减少，最终消失，所以消费者购买此类产品的频率比较频繁。因此提供耐用品的企业，应尽可能建立广泛的销售渠道，满足消费者随时随地购买的要求。

    2.耐用品

    耐用品指能够长期使用的，价值较高的有形物品，如彩电、冰箱、空调、汽车、住房等。一般情况下，随着消费次数的增加，耐用产品的外形、重量等不会发生变化。但是，由于耐用品的价值比较昂贵，消费者要求更高的售后服务和质量保证，因此，提供耐用品的企业，应重视售后服务、质量保证以及形成顾客品牌偏好。

    3.劳务

    劳务是无形的非耐用品，是通过劳动力的出售而提供的活动、利益或享受。如理发、修理、文艺演出、健身娱乐、教育咨询等。劳务一般采取就地销售和就地消费，所以，对于劳务的营销要特别强调质量管理、注重信誉。

    （三）按照产品用途划分

    1.物质消费品

    物质消费品包括日用消费品，如食品、服装等，以及非必需消费品，如轿车、钢琴等。

    2.物质生产资料

    物质生产资料包括工业生产资料，如原材料、机器设备、能源等；农业生产资料，如种子、化肥、农药、拖拉机等；服务业生产资料，如运输设备、服务设施等。

    3.服务产品

    服务产品包括以人为服务对象的服务产品，如教育、医疗、旅游等，以及以物为服务对象的服务产品，如货物运输、财产保险、汽车维修等。

    4.转让技术

    转让技术包括受法律保护的转让技术，如专利、商标等，以及不受法律保护的转让技术如技术诀窍、工程设计方案等。

    三、产品整体概念

    （一）产品整体概念

    产品整体概念（Total Product Concept）是广义的产品概念，它除了指具有特定物质性形态和用途的物体之外，也包括了一切能满足购买者某种需要和利益的非物质性形态的服务。一般来说，产品整体概念包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。

    1.核心产品

    核心产品（Core Product）是产品最基本的层次和最主要的部分，是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正要购买的实质性的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。例如，消费者购买服装的核心需求是保暖；消费者购买面包的核心需求是解除饥饿；消费者购买化妆品的核心需求是“美容”或“保健”。由此可见，核心产品就是指产品提供给顾客的基本效用和利益，也就是产品的使用价值。营销人员应正确认识自己企业向国际市场消费者提供的产品或服务的核心产品是什么，将其视为一项基本利益提供给顾客。

    2.有形产品

    有形产品（Basic Product）是产品的第二个层次，是指产品的实体，包括品质、样式规格、色彩、特色、包装、品牌商标等要素，即消费者通过感官能够感觉到的部分。产品的基本效用和部分其他效用（消费者心理满足感、成就感）就是通过产品实体来实现的。所以企业的设计人员必须将核心产品转变为有形的东西，卖给顾客。值得注意的是，不同的产品，消费者对其构成要素的关注程度是有差别的。

    3.附加产品

    附加产品（Augmented Product）是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。

    【案例9—1】美国IBM公司最先发现，用户购买计算机不仅购买进行计算的工具设备，而且还购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快捷简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户一次购买就能满足计算方面的全部需要，这就产生了所谓“系统销售”的概念，即销售给顾客的不是单件产品，而是产品体系。IBM公司正是靠这种系统销售在竞争激烈的国际计算机市场上取得了巨大的成功，并占有领先地位。不仅如此，成功的实践使IBM进一步提出了“IBM就是服务”的豪言壮语。

    （二）树立产品整体观念的意义

    树立产品整体观念，对指导我国企业的国际市场营销活动有着极其重要的意义和作用。一方面，产品整体观念强调产品是能够在市场上引起注意、购买、使用或消费的一切东西，并把产品由一种物质实体扩展到无形的各种劳务，这使企业更深刻地认识到，新产品的研制、开发、生产甚至销售，都要围绕消费者的核心需求而展开，伴随产品的各种售前、售中和售后服务，以及商品的包装、品牌、公司形象等都直接影响消费者的购买决策，所以，企业应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客的效用，从这一点出发，再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。例如，我国上海自行车厂把供国内销售的自行车的核心产品确定为“代步”，而把供出口美国等西方发达国家的自行车的核心产品确定为“健身”。为此相应地改变了出口自行车的有形部分，使其与核心部分相适应，最终取得了成功。另一方面，产品的整体观念，尤其是附加产品的内涵，使企业更清楚地认识到消费者所要购买的不仅限于产品的物质实体，而是产品提供的效用总和。

    【案例9—2】索尼公司的手提式摄像机就是将有形产品——其名称、零件、外形、特色、包装和其他属性等仔细地加以组合，以达到传递核心利益的目的——方便而高质量地拍摄重要的镜头。索尼公司不只是提供摄像机，还协助消费者解决在拍摄中的困难，因此，当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司和其经销商还提供购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务、询问任何问题和疑难的免费电话专线等。对消费者而言，所有这些均是整个产品的重要组成部分。

    随着科技的发展和人们生活水平的提高，消费者对于附加产品内涵的需求更为强烈和重视，因此，企业间的竞争必须突破有形产品的界限，扩展到包装、商标、咨询、信贷、仓储、运输和其他服务等诸多方面，尽可能多地为消费者提供完善而周到的附加服务或利益，这有利于企业在国际市场上提高以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能符合真正贯彻现代营销观念的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高企业的声誉和效益。因此，制定营销组合方案的第一步就是树立产品整体观念。那些不了解消费者的需要而盲目生产的企业必然会遭受挫折。及时、准确地把握消费者的动态需求，是企业的产品始终保持很高的市场占有率和利润率的重要保证。20世纪90年代初，康柏电脑公司在低价电脑趋向流行时，继续保持技术含量大、价格高的生产模式，结果逐渐失去了广大消费者的青睐，丧失了大量市场份额，股价也大幅下跌。

    第二节产品生命周期与国际产品生命周期

    一、产品生命周期

    （一）产品生命周期的含义

    产品生命周期（Product Life Cycle）是指一种新产品从开始上市直到被市场淘汰为止的全过程。通常包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。亦即指产品的市场寿命或经济寿命。

    产品生命周期与产品使用寿命是有区别的。产品生命周期是指产品的市场经济寿命，是无形的、抽象的。产品的生命周期反映产品的经济价值在市场上的变化过程。产品使用寿命是指产品在消费过程中实体磨损或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度，是由产品的性质、使用程度及维护保养等因素决定的，是有形的、直观的。

    （二）产品生命周期各阶段的特征和营销策略

    企业应用产品生命周期原理的目的在于：缩短产品投入，使消费者尽早接受产品；设法保持和延长产品的旺销阶段；防止产品过早被市场淘汰；针对已进入衰退期的产品确定营销方向，明确是尽快以新产品代替老产品，还是再来一次促销。要实现这些目的，首先要充分了解产品生命周期各阶段的具体特征，有针对性地发展独特有效的产品策略。

    1.投入期的市场特征及营销策略

    产品处于投入期的市场特征：

    （1）销售量较小、成本高。由于新产品刚刚上市，消费者和经销者对它缺乏了解，所以产品销售量增长较为缓慢，加上产品生产批量小，生产成本较高，促销费用开支较大，销售利润常常会很低甚至会出现负值。

    （2）风险大。产品刚进入投入期，销售额增长缓慢且不稳定，各种资源的投入比较高，因而新产品被淘汰的风险、开发投入难以收回的风险都比较大。

    （3）竞争对手较少。新产品初次进入市场，特别是那些新研制开发出来的品种，往往很少或没有竞争对手。

    产品投入期的市场营销策略，一般有以下四种：

    （1）快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用。高促销费用是为了一鸣惊人，加快市场渗透率，快速抢占市场；高价格是为了在每单位产品销售额中获取最大利润，尽快收回投资。企业实施这种策略应具备三个条件：首先企业要具备一定的经济实力，可以支持高额的促销费用。其次新产品要有潜在的市场需求，在大多数消费者还不了解这种新产品的时候，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按高价购买。最后企业在面临潜在竞争者的威胁时，应该迅速使消费者形成对自己产品的偏好群并建立品牌声誉。

    （2）缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

    （3）快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。采用这种策略的市场环境是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对此新产品不了解，但对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈。

    （4）缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。企业采取这种策略，可以用较低的价格提高产品的竞争能力、扩大市场占有率，依靠较低的促销费用减少经营成本、获得较高的盈利。它适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

    2.成长期市场特征及营销策略

    产品处于成长期的市场特征：

    （1）销售量迅速增长。在成长期，老顾客对产品重复购买，并带来了新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。

    （2）生产成本、销售成本降低。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，此外随着产品的市场声誉不断提高，促销压力有所减缓，销售成本大大降低。

    （3）竞争激烈。新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

    产品成长期的市场营销策略，一般有以下四种：

    （1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的消费者。

    （2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新市场。

    （3）改变广告宣传的重点，要把广告宣传的中心从介绍产品转到建立产品形象上来，以树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。

    3.成熟期市场特征及营销策略

    产品处于成熟期的市场特征：

    （1）产品已经被广大消费者接受，销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，进一步扩大市场份额的余地已经很小。

    （2）市场竞争异常激烈，为了对付竞争对手、维护市场地位，销售成本有所增加，利润达到顶峰后逐渐下滑。

    产品成熟期的市场营销策略，通常有以下三种：

    （1）市场改进，这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

    （2）产品改进，这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引不同需求的顾客。整体产品的任何一层次的改进都可视为产品再推出。

    （3）市场营销组合改进，即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合性的调整，以提高企业适应需求的能力，增强市场竞争能力，扩大产品的销售量。例如企业在提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色的同时，通过特价、购买折扣、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，增加人员推销，加强公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。

    4.衰退期市场特征及营销策略

    （1）产品处于衰退期的市场特征：

    消费者的消费习惯已发生变化，购买兴趣迅速转向了新产品。产品销售量急剧下降。企业被迫压缩生产规模。

    （2）价格降到了最低水平，各种促销手段已经不起作用，企业从产品中获得的利润很低甚至为零。

    产品衰退期的市场营销策略，通常有以下四种：

    （1）继续策略。继续沿用过去的策略，按照原来的细分市场、使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

    （2）集中策略。即企业把人力、物力、财力等资源集中到最有力的细分市场和分销渠道上，从中获取利润，这样可以缩短产品退出市场的时间，集中力量获取尽可能多的利润。

    （3）收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的快速衰退，但可以争取产品被淘汰前的最后一部分利润。

    （4）放弃策略。对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产，也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

    二、国际产品生命周期

    （一）国际产品生命周期概念

    国际产品生命周期（International Product Life Cycle，IPLC）是指产品在某国被研发出来，从投放市场开始，到退出国际市场为止的过程。“国际产品生命周期”理论，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（R.Vernon）于1966年在《经济学季刊》发表的题为《产品生命周期的国际投资和国际贸易》的论文中首先提出的。国际产品生命周期是产品生命周期在国际市场上的延伸，是第二次世界大战后最有影响的国际分工理论之一。它指出了产品在国际市场的生命周期及其规律。新产品首先产生于发达国家企业，在一段时期内被垄断。之后，这种产品会先向其他发达国家转移，最终再向发展中国家转移，而发展中国家由于具有成本优势，在掌握了产品的生产技术后，如发达国家仍有需求，再向发达国家出口。发展中国家在产品的发展阶段相对工业发达国家存在滞后关系，因而，给发展中国家提供了利用发达国家的成熟技术，并向发达国家出口产品的机会。

    （二）国际产品生命周期各阶段的特征

    根据美国的实际情况，弗农提出了国际产品生命周期的阶段模型。但这个周期在不同的国家里发生的时间和过程是不一样的。弗农认为，在国际市场上，产品的发展需经过三个阶段。

    1.新产品阶段

    新产品阶段又称产品导入期。即创新国通过研究和开发新产品并引入国内市场。由于此时产品尚未定型，技术也不完善，因此，在本国生产是最佳选择。这时，竞争对手也没有出现，产品质量、成本、价格尚未提到议事日程。当生产发展到一定水平后，才有少量产品出口到其他发达国家。

    2.成熟产品阶段

    成熟产品阶段又称产品的成长期，此时，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本使产品开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资设厂，逐步放弃国内生产。

    3.标准化产品阶段

    标准化产品阶段又称成熟期。在这个阶段，生产技术和产品都已标准化，新的竞争者和同类商品大量出现，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。

    （三）国际产品生命周期的意义

    研究国际产品生命周期具有十分重要的现实意义。首先，它能够为我们进行国际市场决策提供科学依据，有助于分析国际市场形势，及时淘汰没有销售前途的老产品，及时推出新产品，加速出口产品的升级换代。其次，利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在某国市场处于下降阶段的产品，转移到尚处于上升阶段的另一个国家的市场上，这实际上等于延长了产品的生命周期。第三，了解国际产品生命周期理论还可以因势利导，及时投产由先进国淘汰或转移的产品，及时占领国内外市场。

    第三节国际市场产品进入策略

    一、产品标准化营销策略

    国际营销者在产品本身方面所面临的一个首要问题是——产品是否应标准化，即在世界范围内销售标准化的产品，还是为适应每一个特殊的市场而设计差异化的产品？从国际市场营销的实践中看：一般生产能力强，单位成本低的公司赞成标准化营销；而对营销环境，尤其是文化环境较敏感的公司则主张产品应因市场而异。

    （一）产品标准化策略的含义

    产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。20世纪60年代以后，随着社会、经济和技术的不断发展，各个国家和地区之间的交往日益频繁，相互之间的依赖性日益增强，在总体上，人们的需求也变得越来越相似，这样就构成了一个统一的世界市场。因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。

    （二）产品标准化策略的意义

    1.可实现规模生产，大幅度降低了产品研发、生产和营销等各个环节的成本

    从产品研发来看，产品标准化可使研究开发费用在大批量生产的基础上分摊，并且，企业可以不用花很多的经费和精力就可以为每个市场设计独特的产品，可以专心致力于新产品的开发，从而减少研发成本。从产品生产来看，产品标准化可以大批量、少品种生产，这无疑会降低生产成本，此外规模生产还能大大提高生产效率。从产品销售来看，分销和摊销标准化产品往往可以利用比较相似的推销手法、文字资料及售后服务，从而降低营销成本。

    2.可简化经营方式，使企业对全球经营进行有效的控制

    产品的标准化降低了经营管理的难度，集中了各种资源，企业可以在品种较少的产品上投入相对丰富的资源，对经营活动的控制能力更强。

    3.有利于树立统一的产品形象，提高企业的知名度，强化企业的声誉

    企业实施标准化策略，一方面便于国际性顾客识别并购买产品，维护企业与顾客之间较为密切的关系，提高企业的知名度，另一方面，某些产品的标准化，有利于建立产品在世界上的统一形象，有助于借助该国的形象进行推销，强化企业甚至该国的声誉。有助于消费者对企业产品的识别，扩大品牌知名度。

    （三）选择产品标准化策略的条件

    1.产品的需求特征

    从消费者的角度来看，需求可分为两大类：一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求，另一类是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求。企业营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位，还是有差别的个性需求占主导地位。对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。

    2.产品的生产特点

    从产品生产的角度来看，适宜于标准化策略的产品是在R&；D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。例如，技术标准化的产品，如电视、音响等产品；研究开发成本高的技术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化，补偿产品研究与开发的巨额投资。

    3.竞争条件

    如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用产品标准化营销策略，或者市场竞争虽然激烈，但本公司拥有独特的生产技术，其他公司无法效仿，也可采用产品标准化营销策略。

    4.成本因素

    实施产品标准化策略必须做成本—收入分析，严格根据收益情况来进行决策。包装、品牌和促销的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。

    此外，还应该考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。尽管产品标准化营销策略对从事国际营销的企业有诸多有利的一面，但缺陷也是非常明显的，即难以满足市场的多样化和个性化需求。

    【案例9—3】20世纪80年代初期，3M公司的磁性视听产品面临激烈的竞争。3M公司曾经是北美和欧洲市场的领头羊，但在当时却失去了很大的市场份额。在日本，它比竞争者要落后许多。此前，3M把各国市场视为不同的细分市场，没有统一的包装，子公司之间也几乎没有沟通和协调。一项研究表明，类似包装的品牌的增多，使得消费者无法把一种产品与另一种产品区别开来。而且，对消费者偏好的分析证实，不同国家之间的市场趋势是一致的，由此更显现出开发独特的、一贯的、全球范围内的3M产品形象的重要性。

    于是，3M公司实行了全球标准化营销策略，对其生产的所有磁性产品采用全球统一的商标和包装。这种包装旨在向许多不同市场传递scotch—3M牌子的质量信息。所有分公司的产品及所有市场都采用了统一的包装，而在过去，则是不同国家采用不同的包装。为了使消费者知道这一设计上的变化，3M公司为新的标识语发起了全球广告活动。由于印刷品广告和电视广告都特别强调这一标识语，广告片很容易适应不同国家市场。广告语被译成了日语、德语、西班牙语和意大利语，主题音乐根据国别差异作了改变。此外，建立了促进母公司和海外子公司之间沟通和协调的包装和广告标准化机制。

    实施全球标准化营销策略的结果是3M在三大主要市场上都达到了目的。在欧洲和北美重新获得了领导者地位，在日本显著地增加了市场份额。除了销售额上升和市场占有率增加外，统一的包装制度还降低了营销成本。全球标准化营销策略还大大加速了全球范围内的产品上市。例如，一种超高灵敏度的录像带导入日本市场6个月后，就分别导入了美国和欧洲市场。过去要想在如此短的时间内，在所有市场导入一种3M新产品，并做到有效的媒体覆盖是不可想象的。

    二、产品差异化营销策略

    由于国际市场需求复杂，环境制约因素多变，一个企业试图以同一种产品来满足国际市场上所有顾客的需要往往是不可能的，因此，许多企业不得不放弃标准化营销，而采用产品差异化营销策略。

    （一）产品差异化营销策略的含义

    产品差异化营销策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。也就是根据国外市场的不同需求特点，将原来的产品予以适当的修改，以适应这些市场的不同需求。

    （二）产品差异化营销策略的意义

    1.产品的差异化能够满足不同消费者的个性化需求

    由于消费者个体（国籍、性别、习惯、语言、收入水平、文化修养、宗教信仰、身份地位等）存在差异，所以对产品的要求也不同。就拿收入水平来说，收入低的人要求产品耐用，价格低廉，包装实用；而收入高的人则希望产品性能优良，款式新颖，包装美观。由于顾客的个性化需求，企业必须变统一的产品为差异化的产品。实施差异化的生产和销售，满足消费者的差异化需求。例如，以生产芭比娃娃著称的玛泰尔公司，可以根据购买者的要求生产不同的芭比娃娃，他们让女孩子登录到barbie.com设计她们自己的芭比娃娃，她们可以选择娃娃的皮肤的弹性、眼睛的颜色、头发的样式和颜色、附件和名字。

    2.产品的差异化能满足使用条件差异化的要求

    尽管产品在不同市场上都能满足相近的基本要求，然而产品的使用条件却会因市场的不同而呈现出差异性。产品使用条件主要包括气候、市场技术水平、维修标准以及使用习惯的差别等。例如，许多国家的电压制度不同，如美国是110伏，我国是220伏，因此，中国出口美国的一些电子、电器产品等均需作出相应的调整和改变。又如英联邦及曾经是英属殖民地的许多国家，其交通规则与我国的交通规则的某些规定正好相反，因此，汽车等交通工具的驾驶方向盘、车门等的设计必须针对特殊的使用条件将产品的某些方面加以修正。此外，日本出口加拿大的轿车，之所以大受当地消费者的欢迎，是因为日本厂商根据加拿大特殊的气候条件，在轿车车身的喷漆配方中，加入了防盐抗锈的成分。因为，加拿大气候寒冷，冬季多雪，为了尽快恢复交通，需要在雪后的公路上撒盐，以融化冰雪，清扫道路，这使轿车的车身较多地受到盐水的腐蚀，容易出现车身锈蚀斑斑的情况。

    3.产品差异化能符合不同国家制定的不同的政府政策

    每一个国家都有相应的保护其消费者和产品的机构或组织，如食品和药品管理局、环境保护局、健康管理局、进出口商品检验检疫局等，它们都对产品做了不同的规定。一些国家为了保护国内工业的成长，限制进口以保障国内市场免受外来商品冲击。如1988年美国政府规定进口汽油无铅化，这一规定使得有关的国际经营企业不能实施产品标准化营销策略，而只能实施产品差异化营销策略，像我国的大连石油化学工业总公司针对美国政府的这一规定在国内首创了芳烃无铅汽油新工艺，从而继续保持对美国的产品出口。

    三、选择营销策略标准化策略与产品差异化营销策略应考虑的因素

    （一）成本—收入

    单单从成本来看，采用产品标准化营销策略可以实现规模生产，成本达到最低，而产品差异化营销策略无疑会增加很多成本。从收入来看，由于当今市场需求的个性化、多样化的发展趋势，采用标准化营销策略必定会影响产品的销售量，从而影响产品的销售收入，而产品差异化营销策略恰恰可以满足市场个性化、多样化的需求从而增加销售量。因此，只有对这两种策略的投入产出进行对比分析，才能确定哪种方法更合适。

    （二）产品的性质

    一般来说，工业品比消费品较适宜采用产品标准化营销策略。例如生产资料中的原材料、初级产品部分，机械设备中的通用设备、通用件等都为标准产品。而消费品中，耐用品多为标准产品，而非耐用品更多都具有差异化的特点，传统的产品更应标准化，此外某些具有象征意义、代表国家民族形象的产品也适宜采用产品标准化营销策略。

    （三）市场的性质

    各个国家的市场在经济、政治、社会、文化和地理等方面存在着差异，这些差异要求企业将产品进行改变，一般来说，目标市场与产品出口国市场的差异越大，越要求在该市场实施产品差异化营销策略。

    （四）产品技术标准和政府法律要求

    不同国家对产品的技术标准要求是不同的，这种技术标准上的差异要求产品必须差异化。如度量标准，再有，各国政府对进口产品都有不同的法律规定，如进口食品中防腐剂的种类和含量等，各国有不同的要求，这些法律规定企业出口的产品必须具备差异化。

    （五）竞争因素

    出口产品在国际市场上遇到较强的竞争时，采用产品差异化营销策略可以提高企业的竞争实力。反之，如果没有竞争者抗衡，产品标准化营销策略则是较佳的选择。

    【小资料9—1】产品的标准化和产品的差异化是相对而言的，即只是产品的标准化的程度高低问题。事实上，绝对标准化营销的适应范围是极其有限的。企业在进入市场之前，应根据国际市场的具体情况作出选择，目前，有实力的企业具体做法是先将产品可以标准化的部分标准化处理，变顾客个性化的产品为标准化的模块。模块化使产品的部件如同标准零件一样制造，而产品的差异特色是通过组件的合并与修改来取得。这样做的好处是既节省了成本又满足了差异化需求。这就是大量定制生产方式。

    【案例9—4】哈尔滨的宋先生因房间摆放需要，想要一台左开门冰箱，他登录了海尔网站中的用户定制服务，提出了冰箱开门方式的特殊需求。7天后，宋先生拿到了海尔集团专门为他定制的左开门冰箱。

    设计并生产出我国第一台定制冰箱的海尔集团，2000年创造了市场奇迹——短短1个月时间，竟拿到一百多万台定制冰箱订单。

    所谓定制冰箱，就是厂家根据消费者的要求来定做一种特制的冰箱。比如，消费者可以根据家具的颜色或是自己的品味，定制自己喜欢的冰箱的外观色彩和内置设计，这种冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然两者都是做冰箱，但前者是生产决定消费，后者却是需求决定生产。

    海尔集团首席执行官张瑞敏说：“信息经济时代，企业面对的是千千万万的个体，或者说是一对一的消费者。他们会提出无数个性化需求。只有能够满足这种需求，你才会在新经济中掌握主动，否则，就会被淘汰。”为了满足个性化需求，应对新经济时代的到来，海尔开始采用产品差异化营销策略进行定制冰箱的生产。

    四、产品进入国际市场的策略

    20世纪90年代以来，由于科学技术不断进步和经济的不断发展，全球化信息网络和全球化市场的形成，围绕着产品的市场竞争也日趋激烈。每一个参与国际竞争的企业在做市场营销计划时，必须解决这样一个问题：企业要向国际市场销售什么产品？是销售目前在国内或其他国家（地区）正在销售的产品；还是是通过改良，赋予产品以新的特征、特性，以适应不同国外市场的独特需求；再不就是为国际市场开发全新的产品。这就涉及产品进入国际市场策略的选择确定问题。

    （一）产品延伸策略

    产品延伸策略就是直接出口与本国同样的产品，使用相同的广告宣传方式。这是一种最简单、投入也较少的产品进入国际市场的策略。实施这一策略时，应注意以下两个方面。

    （1）从产品本身来说，这种策略主要适用于具有独特风格和国际市场上通用的产品。具有独特风格的产品主要是指依据特殊的生产条件、技术、工艺和原材料生产的产品。例如可口可乐，它的生产技术、生产工艺是非常成熟的，再加之配料的特殊组合可以产生独特的口味。这种具有独特风格的产品使得它在不区分产品的情况下就可以进入国际市场。通用产品是指那些用途、规格、使用方法等在各国基本相同，市场对其的需求也相似的产品。例如通用机械、标准件、生产工具、工业生产原材料等。

    （2）从目标市场国的情况看，只要目标市场国的需求与本国有较大的相似之处，就可以采取产品延伸策略，把国内正在销售的现有产品，直接销往目标市场国。所以，采用这种策略的基本前提是现有产品即可满足国际市场上各国消费者的共同需要，或可满足一些国家消费者的共同需求。

    （二）产品改良策略

    由于世界各国在经济、政治、文化及法律等众多方面存在着巨大差别，所以，企业采用的产品延伸策略在实施中很难达到预期的目标。为此，许多企业不得不采取产品改良策略。改良产品一般是对现有产品的品质、特色、款式、外形等进行改进。使新消费者更容易接受或老消费者得到更多的利益满足。

    追求产品改良的过程应当是持续进行，永不间断的。在这方面，日本的一些企业可以说是典范。日本对产品的审查从产品一投放市场就开始了，并且连续不断地对产品进行改良，而我国的一些企业在产品问世后就大松一口气，认为已经大功告成，有的甚至从此任其自生自灭、不闻不问。这样的做法是大错特错的。

    （三）新产品开发策略

    1.新产品开发策略的含义

    随着技术的不断进步及竞争的不断加剧，任何一个企业都不可能单纯地依赖现有产品来占领市场，而是必须不断地向市场推出新产品。新产品开发策略，指企业根据消费国市场的环境开发某种新产品进入该市场，它是花费人力、物力、财力很高的一种策略。

    在当今世界，谁能在某一行业或某一产品领域中，率先推出新产品，开发出新的技术，谁就能领导世界的新潮流，抢占世界市场。新产品开发策略是从用户需求出发，考虑用户需求的变化，并通过技术创新提供使顾客更为满意的产品和服务。这好比众多人要分享一块大小已经确定的饼，每个人都希望分到更大份额。结果拼个你死我活。而新产品开发策略好比重新做了一个不同的饼，既能满足不同的需求，又使企业获得更多的市场份额拥有更多的竞争能力。

    日本各大电器公司，为了在国际彩电和录像机市场上占据强有力的竞争地位，纷纷投入巨资开发新技术，研制新产品，使其始终处于世界同行的领先地位。如彩电的“单枪电子束技术”是由索尼公司率先推出的；“黑色条纹技术”则是由东芝公司研制出来的；“平面直角技术”是由松下公司开发的；夏普公司生产了“钛磁鼓录像机”。此外，遥控、液晶彩色显示、多画面显示功能等新技术，也都是由日本各大电器公司研制开发出来的。

    2.新产品开发的实现途径

    （1）兼并式。兼并式即通过收购或控制拥有某种新产品的其他企业，达到生产新产品的目的；例如日本索尼公司以34亿美元兼并美国哥伦比亚电影公司以后，很快就推出了自己的影视产品。

    （2）专利获取式。专利获取式即企业从发明者手中购买生产某种新产品的专利，然后用自己的名义推出该种新产品；例如日本富士胶卷购买美国柯达公司的专利生产的新产品。

    （3）依靠自己的力量来研究开发新产品，这有利于提升企业的核心竞争力，但是，企业必须具备以下三个基本条件：

    第一，企业必须具有很强的市场调研和预见、预测能力，能够准确地分析世界经济、科学等方面的发展规律，科学地把握本行业的未来发展趋势，及时了解消费者新的以及未来的、不断变化的需求特点，以此作为确定企业研究开发方向的科学依据。

    第二，企业还必须有雄厚的资金实力。任何一个企业在开发新产品时都会或多或少地遇到高投入、高风险的问题，因此，企业必须有雄厚的资金实力，一方面，能够为新产品的研发提供充足的资金支持，另一方面，能够承担新产品研发失败的风险。世界著名跨国公司成功的一个共性因素。就是通过巨额的研发费用投入，推动技术创新，获取核心技术，不断提高产品的技术含量，达到稳固占领世界市场的目的。如韩国三星2004年的研发投入为46亿美元，2005年达到70亿美元，到2007年已超过90亿美元。2006年美国专利申请数据显示，三星电子的专利申请数量已经排在全球第二位。又如美国3M公司的新产品开发费每年都超过10亿美元，拥有42项核心技术平台，每年获得500多项专利。再如IBM公司每年的研发投入超过60亿美元，直接奠定了IBM无与伦比的创新力和领导力，连续15年雄踞美国专利权申请的榜首。

    第三，企业必须拥有自己的科研机构和一大批科技研发人才。经济竞争决定于科技竞争，科技竞争的关键在于人才竞争。在国际商战的大潮中，企业间的竞争归根到底还是人才的竞争，所以，人才争夺始终处于最激烈的漩涡之中，如1989年荷兰一家电子公司出200万美元年薪，企图挖走美国“硅谷”一位集成电路专家，在协商不成的情况下，该公司竞出资3000万美元，索性把这位人才所在的企业整个吞下。瑞士雀巢公司不仅每年投资4亿美元以上用于新产品的开发，而且分别在瑞士、美国、英国、法国、德国、新加坡等11个国家建立了自己的研究中心。美国宝洁公司共有8300多名科学家在全球范围内的28个研究中心专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。美国宝诺公司进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。

    【案例9—5】创办于1964年的美国耐克公司，是目前世界上最大的运动鞋供应商。“贵在实干”不仅是耐克公司的广告词，而且，被视为公司的稀有珍宝和灵魂。公司董事长奈特认为，在运动鞋商业中，每6个月就是一次新的生命周期，所以，耐克公司组织了解剖学、工程力学和生物工程学等20多个学科的数百名专家设计新型的运动鞋。他们将数千人的脚的不同部位的96个尺寸输入电脑，以制造出与解剖形状相吻合的鞋。在20世纪70年代美国及世界风行跑步之前，耐克就研制出了黄色的轻型跑鞋。当人们寻求缓慢的健身运动时，耐克公司又推出了轻便舒适的散步鞋。当散步兴起时，散步者穿的几乎都是耐克的产品。随着体育健身运动的迅速发展，耐克公司从高性能的跑鞋、散步鞋，扩展到足球鞋、篮球鞋、网球鞋等；扩大了使用者，如慢跑者、非运动员和少年儿童；扩展了其他产品系列，如便鞋、运动服装等。

    此外，耐克公司对产品的推销是多样化的，公司每年的广告费高达2亿多美元。耐克公司参加美国每年举办的全国体育用品展览会的目的，除了促进销售，争取订单外，更主要的是把公司今天的规模和明天的发展远景以模型展现在观众面前，向顾客传播耐克公司是世界头号运动鞋和服装公司，使更多的零售商看到耐克公司今后的发展蓝图。聘请世界著名运动员来推销产品是耐克公司的重要推销方法。

    3.新产品开发的风险与失败的原因

    企业在开发新产品时，会遇到其他一些风险，如成本继续上升，竞争加剧，尤其是来自国际市场上竞争对手的竞争的进一步加剧；新产品开发步伐赶不上新技术的开发速度；市场趋于分散，从而迫使企业面向范围更小的目标市场有针对性地推出新产品；利率、汇率变动使得投资风险进一步增加等。虽然在开发新产品时，企业要面对各种不利因素及风险，但为了得以继续生存下去，企业就必须不断地推出新产品，这是企业维系其生存的唯一途径。

    降低新产品失败的风险，最重要的一条是保证新产品的开发只是为了弥补市场需求的不足。具体地说，无论哪个企业，开发新产品时，都应注意做到以下几点：①向市场推出质优、独特的新产品，避免开发没有竞争优势的高价格产品；②企业应了解国际市场并能熟练地运用销售技巧；③了解并熟练地应用技术与生产的协同作用；④立足于范围大、需求增长快的市场；⑤避免开拓消费者已达到较高满意度的产品市场；⑥避免开发企业所不熟悉的新产品。

    导致新产品开发失败的原因是多方面的，就产品而言，主要是由于新产品的性能与消费者需求之间存在着差距；就企业而言，则是没能很好地运用促销、包装等手段，没能掌握好新产品的推出时机，定价过高或过低，缺少配件，售后服务跟不上等。归根到底，是企业没能充分认识到开发新产品对于满足消费者需求的重要性。

    新产品开发失败存在着两种不同的程度：一种是彻底性失败，即企业的新产品开发、销售、生产等所有成本费用都无法收回；另一种是企业能够从新开发的产品中获取一定的利润，但没能达到预期的利润或预期的市场占有份额的有限度失败。

    第四节国际市场产品品牌策略

    在国际市场上，品牌与产品形象是紧密相关的。国际市场上企业最显而易见的活动就是品牌宣传。品牌让顾客认识产品或服务，它们承诺有特别的利益，品牌能够区分竞争者的产品，并且是一种使产品增值的方法，所以品牌在进入新市场时非常有价值，品牌决策就显得十分重要了。

    一、品牌

    1.品牌的定义

    美国市场营销协会（AMA）对品牌定义是：品牌（brand）是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。

    2.品牌的构成

    产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。

    品牌名称是企业给自己的商品或服务起的一个名称，使自己生产或出售的商品或服务易于识别，并与竞争者生产或销售的商品或服务区别开来。品牌名称是品牌中用语言称呼的部分，如IBM、小天鹅、本田、海尔等都是品牌名称。

    品牌标志是品牌中不能直接用语言称呼，但可以被识别的部分，如符号、图案及颜色等。例如；可口可乐以红色作为品牌的部分标志，而百事可乐则以蓝色作为品牌的部分标志。

    3.品牌的内涵

    一个整体六品牌应具有方面的含义。

    （1）属性。品牌首先带给人们某些特定的属性。例如，奔驰（BENZ）汽车：昂贵，耐用，德国技术，快速。

    （2）利益。品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性化为功能型或情感型利益。如奔驰车带给使用者的利益有三个方面。耐用性——使用者在5年内不需要购买新车；昂贵——该车使使用者感到自己很重要并令人羡慕；制造精良——万一出交通事故，车内人会受到安全保护。

    （3）价值。品牌也反映了制造商的价值观。如海尔品牌的价值观是“真诚到永远”。

    （4）文化。品牌体现了一定的文化内涵。例如：中国茅台——国酒文化。

    （5）个性。品牌具有一定的个性。

    品牌的差异性和排他性，代表了某一个消费群体的个性。例如百事可乐的品牌个性是年轻、活泼、刺激；而奔驰的品牌的个性则表现为自负、富有和世故。

    （6）使用者。品牌是使用者身份的体现。如奔驰汽车是上流身份和地位的象征等。

    4.品牌的类型

    （1）人名品牌。人名品牌大多是以创始人的名字命名的品牌。如：Ford、丰田、本田、李宁等。

    （2）地名品牌。地名品牌大多是以原产地或名胜地地名命名的品牌。如青岛啤酒、鄂尔多斯、富士等。

    （3）动植物名称品牌。动植物名称品牌是指以动物或植物名命名的品牌。如小天鹅、大白兔、熊猫等。

    （4）企业名称品牌。企业名称品牌是指与产品生产商的企业名称或经销商的企业名称相一致的品牌。如SONY、PHILIPS、IBM、海尔、Coca Cola等。

    二、品牌与产品、商标的关系

    （一）品牌与产品的关系

    1.产品是具体的、可感觉到得；品牌是抽象的、精神的

    产品是具有某种特定功能以满足消费者的使用需求的物理属性的组合。品牌是消费者所购买的东西，如汽车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等。消费者可以通过触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅来感觉产品，产品也可以被竞争者模仿。但是，品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否是生活中不可缺少的物品。例如，戴手表，是戴时间？戴款式？戴品牌？一块普通的手表只需要几十元，而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元。这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不是，它主要是消费者对品牌的认知。

    2.产品是品牌的载体

    一个好产品不一定有一个好品牌，但一个好品牌背后，一定有一个好产品支撑。产品是品牌的基础，品牌以产品为载体，品牌是产品与消费者之间的纽带。

    3.产品有生命周期，成功的品牌则可以持久不衰

    大部分产品投放市场，都要经过一个被消费者接受、大量销售到不再被消费者接受而退出市场的过程。但是，成功的品牌却可以永不衰老。

    （二）品牌与商标的关系

    商标是指向国内政府工商部门或国际有关组织注册登记后受法律保护的品牌，即商标是品牌的法律称谓。已经注册商标的品牌是受法律保护的，任何企业都不准冒充使用，否则构成侵权。企业注册商标后就拥有商标的专用权、转让权、使用许可权、续展权和请求法律保护权。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富，其价值甚至远远超过企业的有形资产，并且可以作为商品在市场上进行交易。

    【小资料9—2】注册商标的有效期为10年。注册商标有效期满后需要继续使用的，应当在期满前的6个月内申请续展注册。在此期间未能提出申请的，还有6个月的宽展期。宽展期内仍未提出申请的，期满后商标局将予以注销。商标局对商标续展注册申请审查后，核发商标续展证明，不再另发商标注册证，原商标注册证与商标续展证明一起使用。

    由此可见，品牌和商标虽然都是识别某一产品或服务的标志，但两者并不完全等同。商标是受到法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌中的一部分。

    【案例9—6】2009年6月16日，北京世界品牌实验室发布了2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元），这些品牌已经迈进世界级品牌阵营，中国民众对本土品牌的信任度也在逐年提高。

    2009年中国500最具价值品牌的总价值为38154.02亿元，平均每个品牌价值为76.31亿。今年入选品牌的最低价值已从去年的6.72亿人民币上升到了8.01亿人民币。世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授（Robert Mundell）说：“品牌是世界交流的语言，也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化品牌。在经济转型中，我看好国家电网、苏宁电器、交通银行、北大荒等中国服务业或农业品牌。”

    三、品牌的意义

    品牌是企业宝贵的无形资产，优质的品牌形象反映商品的质量和内涵，有助于吸引国际消费者，扩大国际市场占有率，在竞争中发挥重要作用。品牌的具体意义体现在以下三个方面。

    （一）识别强化企业形象

    市场上各类企业产品的种类繁多，良莠不齐。品牌作为辨别标记，有利于企业传达良好的产品及企业形象，维护企业声誉，使顾客得以明确区分与其他企业及其产品的优劣。

    （二）建立顾客忠诚度

    优秀的品牌代表过硬的产品质量，一旦在顾客心中确立了良好的形象和声誉，品牌就成为有效广告，刺激顾客的购买欲望，诱导他们竞相购买该品牌的产品；名牌商品则进一步促进企业提高管理水平、技术、质量和服务，在市场上保持良好的形象，增强产品市场竞争力，使顾客忠诚度得到深化。

    （三）法律保护

    品牌经注册后（即商标）享有专用权。

    四、国际品牌的建立原则

    建立优秀的国际品牌要遵从如下原则。

    （一）合法性

    产品品牌名称及标志应符合当地政府的法律法规，并向当地专利和商标管理部门申请注册，取得合法销售的地位，使企业的权益得到保护。

    （二）独特性

    产品品牌应别具一格，富于创意，易于识别，有别于其他企业的品牌。

    （三）适应性

    国际品牌要符合所在国当地市场的文化习俗，否则容易在意义上引起误解而造成国际营销的困难。

    （四）提示性

    品牌名称应向消费者暗示产品所含的某种意义或效用。

    （五）稳定性

    国际品牌要具有稳定的品质，一方面有利于企业在国际上进一步延伸品牌；另一方面消费者也容易记住，世界上的著名品牌如“IBM”电脑和“飞利浦”等都具有极大的稳定性。

    （六）简明性

    品牌如果能易于记忆、易于读取和易于理解，就有利于消费者识别，对企业而言也便于宣传，降低宣传成本。

    【案例9—7】SONY的成功首先在于一个出色的品牌名称和标识，SONY来源于拉丁文SOUNDS（表示声音之意），英语化之后，改称SONNY，其中有可爱之意，但是日文发音的SONNY意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“N”去掉，SONY的大名终于诞生，它念起来像英文不是英文，选用从字典里找不到的名字，后来事实证实是先见之明，一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题，索尼从开始生产电视机的第一天起，就已经设计了易于被记忆的商标。

    五、国际品牌决策

    （一）使用、不使用品牌策略

    企业进入国际市场，进行品牌决策的第一步，即决定是否使用品牌。一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标，虽然这会增加企业成本费用，但是它可以给企业带来很多好处。

    1.有助于树立良好的企业形象

    国际市场上各类企业产品的种类繁多，良莠不齐。品牌作为辨别标志，有利于企业传达良好的产品及企业形象，维护企业声誉，使顾客得以明确区分与其他企业及产品的优劣。

    2.有利于吸引更多品牌忠诚者

    优秀的品牌代表过硬的产品质量，一旦在顾客心中确立了良好的形象和声誉，品牌就成为有效的广告，就会刺激顾客的购买欲望，诱导他们竞相购买该品牌的产品；名牌商品则进一步促进企业提高管理水平、技术、质量和服务，在市场上保持良好的形象，增强产品的市场竞争力，使顾客忠诚度得到深化。

    3.法律保护

    品牌经过注册后，可以使企业的产品特色受到法律保护，防止其他企业模仿、抄袭，保护企业正当的合法权益。

    但是，使用品牌需要企业进行宣传和包装，这样无疑会增加企业的营销成本。因此，20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化策略，这种产品叫无牌产品，所谓无牌是指超级市场上出售的无品牌、简易包装且价格便宜的普通产品，这种非品牌化策略多数为那些仓储式超市所采用。企业采用无牌产品的主要目的是节约成本。所以，企业在进入国际市场后，首先应针对目标市场的顾客对品牌的接受习惯以及企业的目标、产品特点等因素，综合考虑后做出是否使用品牌的决策。

    （二）品牌归属策略

    企业在确定产品品牌时需考虑使用自有品牌还是中间商品牌。企业在作这一产品品牌决策时有三种策略可供选择。

    1.采用自己的品牌

    如索尼、海尔等公司使用的都是自己公司的品牌。这种策略适合于市场上有名气或有一定实力的企业。

    2.他人品牌策略

    使用中间商品牌或经销商品牌销售产品。这种策略的优点是把促销费用和销售风险转移给中间商承担；缺点：中间商可以以改换供应商相威胁，迫使企业接受降低价格等不利条件，这种策略适合于在目标市场上没有名气或不具备实力的企业。

    3.特许品牌

    一般是以签订特许协议的方式，转让（购买）品牌使用权或品牌拥有者委托制造商代为加工的形式，俗称贴牌。如美国麦克斯公司销售的“皮尔·卡丹”成衣，采用的就是特许品牌。

    国际化经营企业在作选择自己品牌还是中间商品牌的决策时，应权衡利弊，灵活操作。一般情况下，企业实力雄厚，且有长期的市场目标，可采用自有品牌；如果实力相对较弱，中间商品牌则是一条可选策略。

    （三）使用几个品牌的策略

    1.多品牌策略

    多品牌策略是指企业可以同时创建经营两种或两种以上品牌，目的在于突出品牌个性和特色，使其具有互相竞争的性质。例如上海牙膏厂生产的牙膏有美加净、中华、黑白、玉叶、庆丰等多个品牌。

    多品牌策略有如下优点：

    （1）大部分顾客都倾向于转换品牌，试用其他品牌。企业提供新品牌，可以满足并赢得这样的消费者，以增加销售量，在不同的细分市场上获利，提高市场占有率。

    （2）保护主打品牌。同类产品的多种品牌可以在零售商店中占据更大的陈列空间，降低竞争产品的威胁，从而起到以次要品牌保护主打品牌的目的。

    【小资料9—3】美国宝洁公司首创多品牌策略。第二次世界大战后，该公司在推出“汰渍”牌洗涤剂大获成功之后，于1950年又推出“快乐”牌洗涤剂。“快乐”牌虽夺取了“汰渍”的部分市场份额，但宝洁公司品牌各具特色，竞争力和总体市场占有率大为提高。

    多品牌策略的缺点：企业资源可能过分分散，不能集中投放在较成功的产品上；企业品牌可能自相竞争；多品牌造成品牌混淆；大量的研发投入造成成本上升，风险较大。

    2.单一品牌策略

    单一品牌策略是指企业所有产品使用统一的一个品牌，或在某一品牌的基础上，通过相关文字组合，组成品牌系列。如飞利浦公司的所有产品都统一使用“PHILIPS”这个品牌名称。单一品牌策略优点：有利于提高顾客对新产品的信任感，使其容易在市场推广；可以集中利用宣传资源，节省品牌的设计和广告费用；可以确立企业的品牌在国际市场上的信誉和威望，带动其他产品，壮大企业声势，建立和巩固顾客忠诚度。这种策略的缺点：使用单一品牌风险比较大，一个产品的失败，可能殃及所有的产品。

    本章小结

    市场营销学中的产品整体概念是广义的产品概念。

    产品生命周期一般可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，企业应针对各个阶段的特点采取相应的营销方针和策略。国际产品生命周期则包括新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段。国际营销者要利用产品在不同国家地区所处的不同阶段，调整市场结构，及时转移目标市场，开拓新市场。

    产品标准化营销策略是企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。产品差异化营销策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品。产品标准化营销策略、产品差异化营销策略是国际营销者在产品本身方面所面临的一个首要问题。

    品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。

    复习思考题

    1.国际产品整体概念是什么，其意义有哪些？

    2.如何理解国际产品的标准化和差异化？

    3.举例说明目前国际市场上哪些品牌的产品正处于成熟期，营销策略有哪些；哪些品牌的产品正处于衰退期，营销策略又有哪些。

    4.试分析产品进入国际市场的策略？

    5.试分析多品牌策略有哪些优缺点。

    案例分析

    宝洁的多品牌管理策略

    宝洁公司是一家美国企业，它的经营特点之一就是种类多，涉及香皂、牙膏、漱口水、洗发精、柔软剂、洗涤剂，咖啡、橙汁、蛋糕粉、土豆片，卫生纸、卫生棉，感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。该公司的许多产品大多都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、波特、洗好、世纪等近10种品牌，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。

    1.品牌差异化定位

    如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌就有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的洗衣粉品牌。

    宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜，不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。

    2.制造“卖点”

    宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁公司在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

    从这里可以看出，宝洁公司的多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。

    3.多品牌战略中的“多”与“少”的辩证

    宝洁公司多品牌战略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一是利用多个品牌频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；二是利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场细分，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，提高了市场占有率，有利于培养消费者对宝洁品牌的偏好，有利于提高顾客忠诚度；三是有利于遏制竞争对手，宝洁公司的产品摆满了洗衣粉、洗发水的货架，这就等于从销售渠道减少了竞争对手进攻的可能。从功能、价格等诸方面对市场细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍大大地提高了竞争对手的进攻成本，这对宝洁公司来说就是一块抵御对手的盾牌。多品牌竞争会引起品牌之间自相残杀，宝洁公司则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

    但是，实施多品牌战略要注意趋利除弊。一是实施多品牌战略的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力、物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌战略一定要慎之又慎。二是要根据企业所处行业的具体情况决定，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌策略相对易于成功，而一些生产资料的生产厂家则没有必要选择这种策略。三是在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找产品的差异和“特性”。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大了生产和营销成本，给顾客的心理造成混乱。要正确处理“多”与“少”的辩证关系。宝洁公司对品牌数量的处理也曾经走过弯路，曾有31种不同的海飞丝香波，有52个版本的佳洁士牙膏，这显然超出了应有的“度”，于是开始了“缩减”品牌的工作：在美国本土的产品名单较20世纪90年代初已减少了1／3。单是在头发护理用品一项上，它就砍掉了近一半的产品品种。在日本，宝洁公司将其Max Factor化妆品的种类由1995年7月的1385种减至9个月后的828种，销售额相反却攀升了6%。宝洁公司不但砍掉了低收益的品种与品牌，而且也通过在经理们推行新产品时实施预算监控的方法来对新产品实行所谓的“生育控制”。宝洁公司的一位经理说：“在公司内确实有真正的趋势在做更少、更大的事。”宝洁公司正在全世界范围内将其产品的配方和包装标准化，出售边缘品牌，砍掉低效的促销活动，并减少新产品推行。它甚至将其广告支出预算置于严格的审查之下，争取将总营销成本由占收入的25%压缩到20%。

    多品牌战略的目标是不断提高市场占有率，当增加的品牌不能提高市场占有率的时候，必须采用别的措施。宝洁公司刚刚进入中国大陆的时候，汰渍洗衣粉在最初的定价上无法达到公司想要的销量，那时每包“汰渍”卖6元多，中国的消费者却不买账。同样，佳洁士开始的定价是8元，宝洁公司认为这是个好价钱了，差不多只有一美元，在美国不可能用比它更低或者相等的价钱买到。但在这个价钱上，佳洁士在中国却卖不动。宝洁公司认为必须找到新的配方，降低产品的价格。在北京的技术中心进行了专门的研究，改变了配方，降低了价格。汰渍洗衣粉先是降到3.5元，后来又降到2.9元，佳洁士降到3.9元，销量才上去了。重要的一条，自己觉得物有所值不行，要让消费者告诉厂家，卖什么价格他们才愿意掏钱。

    问题：

    （1）试分析单一品牌策略与多品牌策略的优缺点。

    （2）通过宝洁的案例，你认为应当怎样成功运作多品牌战略？

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