学习目标：通过本章的学习，掌握国际市场价格的构成及影响国际市场的定价因素；理解国际定价方法；掌握国际市场定价策略；理解国际市场的价格管理与控制。
技能要求：掌握成本导向定价法、密封投标定价法、现金折扣、数量折扣、国际转移定价、倾销等基本概念，掌握国际产品定价方法的原理及程序，培养对跨国公司转移定价问题的分析能力。
【引例】韦伯·费勒定律
A：假设你买一台微波炉，价格为1000元，当你一位朋友告诉你另一商店售价为600元时，你会取消在此商店的购买，而转向其他商店吗？
B：假设你买一台液晶电视，价格为29800元，当你一位朋友告诉你另一商店售价为29400元时，你会取消在此商店的购买，而转向其他商店吗？
结论是：90%以上的人在遇到A情况时回答“是”，而只有50%左右的人在遇到B情况时回答“是”。
“韦伯·费勒定律”的重要结论是：消费者对价格变化的感受更多取决于价格变化的百分比，而不是绝对值。
第一节国际市场价格的构成
一、国际市场价格的概念和种类
国际市场价格，亦称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。在国际市场上，有许多大宗商品（主要是初级产品）都已形成了具有一定代表性的国际市场价格。比如，以输出国为中心的集散地销售价格有：纽约交易所的棉花价格，芝加哥交易所的小麦和大豆价格，沙特阿拉伯的原油价格，新加坡的橡胶价格，加拿大的铝的出口价格，瑞士的木材的出口价格等。以进口国为中心的集散地价格有：伦敦市场的有色金属价格，鹿特丹的桐油价格，伦敦市场的茶叶价格等。它们是国际市场中应用最广泛、成交额最大的主要价格形式，具有很强的代表性和参考性。实际成交价格可分为现货价格和期货价格两种，具体包括交易所价格、拍卖价格、开标价格、合同价格、协定价格等。
（一）交易所价格
交易所价格（Exchange Price）是通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品的国际市场价格的主要依据。各类商品交易所是历史上形成的国际贸易中心，目前，在交易所进行交易的商品有50多种，其商品成交额占世界出口贸易额的15%～20%。一般在交易所经营的商品主要是品质单一、规格标准的工业原料、矿产品和农产品。交易所价格在一天之内有开盘价、收盘价、最高价、最低价之分，在进出口贸易中习惯按收盘价成交。
（二）拍卖价格
拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格（Auction Price）一般是通过公开竞争形成的。世界性的产地拍卖市场有印度、东非的茶叶拍卖市场、澳大利亚的羊毛拍卖市场等，世界性的销地拍卖市场有伦敦的茶叶和猪鬃等拍卖市场。
（三）开标价格
开标价格（Tenders Price）是以招标方式进行交易的成交价格。某些国家或大企业在购进大批物资或购进价值较高的商品和机械设备时，以及拟建某些大型工程时，往往以公告方式向世界承包商招标。由于参加竟标者众多，竞争性强，因而使开标价格往往低于一般成交价格。
（四）协定价格
协定价格（Agreement Price）是各国之间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。一般情况下，由于协定中规定了特殊的交货条件和支付条件，因此，协定中所规定的价格不同于国际市场价格，如旨在促进南北合作的洛美协定，在其食糖议定书中规定：18个发展中国家按固定数量向欧洲经济共同体出售食糖，其价格高于国际市场价格。
（五）合同价格
合同价格（Contract Price）是根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。由于交易方式和支付手段不同，合同价格和种类也不同。合同价格一般不对外公布，它可以反映一定条件下的市场供求情况，但还与具体的成交商品的质量优劣、成交额的大小、支付条件、买主与卖主间的业务关系等因素直接有关，即具体的成交价格的高低通常与商品质量的好坏成正比，与成交额的大小、业务关系的长短成反比。因此，合同价格不能作为世界市场价格信息或情报的重要来源。这些具有一定代表性的国际市场价格，是国际市场营销人员了解国际市场价格变化的重要依据，也可成为国际市场营销人员在定价过程中的参考坐标。
二、国际市场价格的构成
国际市场价格仍然是由生产成本、流通费用、利润和税金构成的。但是，由于受国际商品或劳务的交换特点影响，其构成相对要复杂一些。除包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费用及储存费用、保险费、关税、国外中间商的加成等。因此，流通费用、利润、税金这三个要素在价格构成中所占的比重远远大于生产成本。这是国际市场价格在构成方面的一个特点。
（一）生产成本
成本是国际市场价格的首要组成部分，而且是出口商品定价的最低数量界限。在一般情况下，商品的售价总是要收回其全部制造费用，这些费用包括全部固定费用和变动费用。由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此，一些企业在国际市场定价中仅仅考虑销往海外市场产品的边际成本或称增量成本，运用可变成本定价，以利于在国际市场上进行最有潜力的竞争。但是，由于产品是不完全成本定价，很可能受到倾销的指控，被征收反倾销税，使产品的竞争优势完全丧失。
（二）流通费用
由于国际市场营销中的买卖双方一般相距遥远，进出口货物自卖方所在地运交买方所在地，往往需要经过长途运输和多次装卸及储存，期间需要办理租赁运输工具、装货、卸货、货运保险、申请进口或出口许可证、报关纳税等手续，相应地，需要支付运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及其他各项费用。因此，与国内销售相比，其各项费用的支出明显增加，流通费用所占的比重相应的要高一些。
（三）利润
一般消费品的国际销售往往需要经过出口中间商、进口中间商、国外批发商和零售商等多个流转环节，才能最终到达国外消费者手中。由于国际产品销售的时间长、环节多、风险大，因此，中间商的加成比重相对较大。此外，在国际市场上，各进口国分销渠道的长短与营销方式差异很大，中间商的加成没有统一标准，从而，使出口商品价格构成中，中间商的毛利常常超过制造商的毛利。另外，利润大小与企业的期望和承担的风险程度有关。
（四）税金
国际市场价格中的税金主要由关税及一般流转税组成。关税是一种特殊形式的税，是对从一国进入另一国的商品所收的费用，其作用是为了保护本国市场或增加政府收入。关税的征收分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口货物按实际单位量收税；从价税是对进口货物按其价值的一定百分比征税；综合税既包括从量税又包括从价税。一般流转税除了包括国内的增值税、消费税外，还包括出口商品在目标市场国缴纳的进货税、消费税、增值税、零售税、营业税等，这些税收使得商品价格大幅度提高。总之，国际市场商品的最终价格虽然还是由生产成本、流通费用、利润、税金等要素构成，但是，由于受运输距离远、分销渠道长、中间人活动范围大以及税收和外汇变动等因素的影响，其价格变化一般高于国内价格变化，使国际市场营销人员在定价过程中遇到很大障碍。
第二节影响国际市场定价的因素
在国际营销活动中，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又敏感的问题。说其复杂，是因为国际市场营销活动中的定价会受到比国内市场定价多的因素的影响与制约，由此造成所应采取的定价策略与方法是复杂多变的；说其重要，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的体现，又是为企业创造利润的一大要素，产品价格制定得成功与否，往往与企业的生存与发展息息相关；而定价问题的敏感性则反映在低价可能招致的反倾销制裁以及企业利用转移定价牟取高额利润等问题上。在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、市场竞争状况以及国际价格协定等。
一、企业定价目标
从事国际市场经营活动的企业，在制定其产品价格之前，必须首先确定企业的定价目标。定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内在因素，是企业确定定价策略和方法的依据。在国际营销实务中，不同企业，甚至同一企业在不同时期或面对不同目标市场时，往往会选择不同的定价目标。归纳而言，企业的定价目标主要有以下几种。
（一）争取最大利润目标
追求利润最大化是多数企业的目标，这里的利润指的是企业的长期利润。利润的基本公式为：
利润=价格×销售量—总成本（10.1）。
由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策，企业必须充分考虑价格造成的销售量的变化和由此对成本的影响，甚至要以牺牲某时间段内某产品项目的利润为代价。如果企业处于垄断地位，则有可能提高价格，但是，过高的价格会导致市场需求减少，替代产品出现，消费者不满或政府的干预等。因此，争取利润最大化的含义是在长时期内，企业在整个国际市场营销中的总利润最大化。一般而言，企业在开拓国际市场的初期或新产品上市的时候，可能出现亏损，或者出现不同国别市场之间盈亏不等的情况。有时，企业还可能宁愿牺牲一些眼前利益，通过适度的低价来争取顾客，抢占市场，以最终获取长期利润的最大化。日本企业打入美国市场时，采取的就是这种战术。同样，世界上的游戏机生产厂家一般也是采取这种方式，它们宁愿在游戏机本体上少赚些钱，以吸引消费者购买，随后在游戏卡带上挽回损失并且获利，从而达到总公司的总体最大利润目标。有时，最大利润指的是最大预期利润，而不是最大可能利润，因为高利润意味着高投入和高风险。由于投资条件的限制，或者是为了避免过大的风险，越来越多的企业倾向于以适当的预期利润作为定价目标。例如，实现一定的投资收益就是一种注意预期利润的定价目标。收益指标大体可分为三种：
（1）目标销售收益，如企业可以在几年内以占销售额的15%的利润为目标；
（2）投资预期收益，如企业以占投资额的20%的利润作为目标；
（3）定额收益。如果一个企业一年收益需达500万元才能收支平衡，那么就可以以500万元的收益作为定价目标。
（二）巩固和扩大市场份额
市场份额是指企业产品在某一总体市场上在同类产品的销售量（额）之中所占的比例。扩大市场份额是很多企业的主要定价目标之一，保持和增加市场份额经常是企业经营成败的关键，市场份额的大小，直接反映出了企业在所处行业中的竞争地位。在价格相同的情况下，市场份额的提高无疑意味着利润的增加，即使价格降低，市场份额的提高也可能增加利润，在市场需求比较稳定的情况下，市场份额大的企业由于规模经济的作用，单位成本水平较低，利润较高，价格回旋余地较大，在竞争中处于优势地位。选择扩大市场份额的定价目标，主要考虑的是企业在市场上要不断提高竞争优势。在某些经济发展水平相对较低，对价格比较敏感的国家或地区，较低的价格可以吸引更多的购买者。从短期看，可能损失一些利润，但从长期看，最终因扩大了市场份额而使企业的总利润有所增加。目前，我国企业产品在国际市场上的份额普遍较低。通过出口商品国际市场价格的合理制定，配合其他营销策略或手段，提高商品在国际市场上的竞争力，扩大市场份额已是我国企业的当务之急。
采用这种策略需具备如下条件：
（1）目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求；
（2）随着生产、销售规模的扩大，单位产品生产成本有明显的下降；
（3）低价能打击现有的和潜在的竞争者。
（三）打击竞争者或应付竞争
价格竞争是企业间竞争的一种传统手段，也是现代企业打击竞争者的重要方法。有时企业为了抢占市场，不惜压低价格来增强产品在市场上的竞争力，以实现打击同行竞争者、扩大市场份额的目标。实现这一定价目标的方式有主动的进攻型定价，该方式一般适用于具有较强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙头价格面目出现。但此种策略往往会造成单纯价格竞争的不利局面，当价格降得过低甚至低于成本时，更会招致反倾销、反不正当竞争等法律、法规的制裁。故此方法一般应谨慎使用。有时企业为了在竞争中占有主动，不被竞争者挤垮，常常以应付或避免竞争作为定价目标之一。实现这一定价目标的方式有被动的跟随型定价，一般适用于中小企业，企业可以采用比竞争对手的价格稍低的方法；也可比竞争对手的价格稍高或持平，但在销售方式等方面却可以施展多种手法，以避免与其他同业者进行针锋相对的竞争。
（四）保持价格稳定
一些具有实力的大企业在国际营销活动中为了长期有效地经营某种商品，避免因竞争引起价格波动带来不可预料的后果，并稳定地占领目标市场，往往希望价格保持一定的相对稳定性。价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的投资收益的重要途径，特别是在供求经常发生波动的产业中，尤其如此。这些企业常常通过“价格领袖制”来限制价格竞争，避免价格战使多方利益受损。在这种情况下，其他企业往往会纷纷追随，并与大企业保持一定差距，这样就可以达到逐步稳定国际市场价格的目的，这种定价目标一般采用较为合理适中的价格水平。
（五）提高出口销售量
20世纪80年代，由于中国外汇储备短缺，许多国内企业往往有一个逐年提高外销量增加出口创汇的计划。扩大外销量，可以确保本国产品在国际市场中所占的份额，增加出口创汇，可以为企业引进国外的先进技术、先进设备，或者在国际市场上购进国内短缺的原材物料等提供外汇资金。针对此目标，企业必须确保产品质量，努力发展适销对路的产品，同时实行薄利多销的定价策略以吸引国际市场客户，并与之建立起良好的长期合作伙伴关系。此外，还有提高企业和产品形象、保持同渠道成员的良好关系等定价目标。总之，企业的定价目标是多种多样的。目标选定的合理与否，关系到能否给企业带来最大的效益。由于企业经营效益受多种因素的影响，所以实践中许多企业都选择两个或多个定价目标。
二、产品成本结构
成本是产品定价的基础，国际营销定价同样不能背离成本这个基础。总的来说，产品成本可分为制造成本与销售成本两个部分。制造成本是指企业在产品生产活动中所发生的费用与支出，而销售成本则是企业在市场营销活动中所发生的各种费用支出与国际营销产品的成本之和，表现为比国内营销更低的制造成本和比国内营销更高的销售成本的特点，其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区的生产要素的相对优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最佳配置，从而可能取得比国内生产更低的制造成本。但企业国际营销活动的程序更为复杂，涉及的环节更多，常常发生国内营销所没有的其他成本或费用，从而增加产品的销售成本。
在国际营销活动中，产品成本除包含产品的制造成本外，还有许多国际营销所特有的成本项目。较为典型的有：关税成本、融资及汇率风险成本等。因此在这里，产品的全部成本主要包括：产品制造成本、仓储运输成本、分销成本、关税成本、风险成本等。
（一）产品制造成本
就产品制造成本而言，国际产品与国内产品包含的项目基本相同，主要有：生产所必需的原材料和辅助材料的费用、燃料和动力、职工的工资与福利费、产品的包装费和装箱费、企业内部管理费用、固定资产折旧和特许权使用费等。值得注意的是，国际产品的质量要求往往较高，为了满足这种高要求，生产成本就会提高，特别是精美、坚固的包装等会造成额外费用，其中的某些费用是国内市场产品所没有的。
（二）仓储运输成本
国际货物从出口地运送到进口地，往往要经过长距离的运输，多次的装卸和相应的仓储过程，因此国际营销的运输成本常常大于国内营销：运输距离远近、运输方式选择等因素所决定的不同储运成本，会影响到商品价格，通常可占货物价值的10%~15%。因此，在国际营销定价过程中，要将此项费用列入考虑范围。
（三）分销成本
相对于国内市场，国际市场的分销渠道跨度长、环节多、费用高。对出口产品而言，企业直接与当地消费者见面交易的情况是很少的。多数情况下，这些商品需通过中间商进行销售，以扩大销售面，增加销售数量。就可能涉及的中间商而言，不仅有批发商与零售商，而且还可能包括出口商、进口商、经销商或代理商等。以分销的层次来说，许多国家或地区存在多级分销体系，如日本冗长复杂的分销系统。渠道越长，中间环节越多，必然导致流通费用的增加，与此相对应，产品最终售价也会有所提高。
（四）关税成本
关税是指出口商品进入国外市场时需缴纳给该国海关的费用，它是一种特殊形式的税收，它的目的主要在于：
（1）通过关税的征收来保护本国市场的产品避免受国际市场产品的冲击；
（2）增加政府的财政收入；
（3）调节进出口货物结构。
关税额一般是用关税率来表示的，可以按从量、从价或混合方式征收。除关税外，各国可能还有其他形式的进口税，如交易税、增值税和零售税等。这些税收往往会给出口商造成沉重的成本负担，并导致商品价格的升高，从而会影响到产品在当地市场的竞争力。
（五）风险成本
国际营销活动往往要承受更大的风险，各国货币利率的不同会给进出口商带来不同的资金成本，形成更大的风险。如计价货币或支付货币汇率变动的风险，支付条件的不同给买卖双方在资金的占用、返还和收汇、付汇等方面造成不同的风险，买方或卖方的信用风险，东道国可能发生的金融风险或政治风险等。这些风险的存在加大了产品销售的成本，并反映到产品的售价上来。
三、市场供求状况
商品供给，指的是在一定的价格水平上，商品的生产者或所有者在市场上提供或能够提供的商品的数量。商品需求，则是指在一定价格水平上，消费者同时具有购买意愿及购买力的商品。市场供求关系是引起国际市场价格变动的基本要素。一般而言，在供求平衡条件下，国际市场价格制定的中心是国际价值或国际生产价格，但实际上由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往是不一致的，有时供大于求，有时供不应求，因此，商品的价格也通常会随着供求状况的变化而上下起落。但是，我们必须看到，国际市场作为典型的买方市场，市场需求对产品价格的决定作用表现得尤为明显。市场需求对产品定价的影响表现在：市场需求的增加推动产品价格上涨，市场需求的减少逼迫产品价格下跌。影响国际市场对产品需求的因素很多，主要有当地市场的收入水平、消费者的习惯偏好和产品需求的价格弹性等。但在不同的国家或地区，这些因素影响的时间与作用的程度往往并不一样。
四、市场竞争状况
竞争亦是影响企业制定产品价格的重要因素。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争形式。当今国际市场的竞争状况主要表现为完全竞争、完全垄断和不完全竞争等三种类型，企业的定价行为则相应地表现出不同的特征。
在完全竞争条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，个别企业只能是市场价格的接受者，并无定价的自由。而在完全垄断条件下，独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。这两种竞争形式在国际市场上并不多见。
不完全竞争形式介于完全竞争和完全垄断两种竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争形式，这种形式最为常见。根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类型。垄断竞争具有两个方面的特点：一方面，由于众多生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己的产品的定价拥有自主权，具有垄断性。例如，轻工、零售和服务等行业在许多国家属于垄断竞争市场。寡头垄断的市场形式表现为：少数几家大企业控制着某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动往往直接引起其他几家企业的直接反应，因而市场价格相对稳定。许多国家的钢铁、汽车或石化等行业属于寡头垄断市场。在这种不完全竞争情况下，既存在着垄断制约因素，又存在着众多复杂的竞争关系。一般而言，卖主之间的激烈竞争会导致买方市场的形成及价格的下降，而买主之间的竞争则会带来卖方市场的形成及价格的上升。
另外，国际市场竞争手段也很多，如倾销、暗佣金、折扣等贸易手法，亦是国际市场激烈竞争的表现，这些竞争既可制约商品价格又会受制于商品价格的变化。
五、国际价格协定
同行业之间为避免在国外市场上出现恶性竞争（尤其是削价竞争），有时采取价格协定的方式来解决这一问题。有些协定是由政府推动达成的，有些是由企业自行达成的，还有些是经过国际会议达成的，例如石油输出国组织经常开会讨论价格问题。无论哪一种方式的价格协定都能影响国际营销的定价决策。国际市场的价格协定主要有如下几种。
（一）专利授权协定
通过专利授权协定（Patent Licensing Agreements），专利所有人必须划分市场范围，使用者拥有在某一特定地区的独家产销权，当然也就有了定价的控制权。
（二）卡特尔协定
卡特尔（Cartels）是由数个生产相同或相似产品的生产者组织而成的。这种组织签订协定以设定价格，分配市场范围，甚至分配利润。
（三）联合协定
联合协定（Combines）较卡特尔更具控制力。它由各参加公司组成理事会，对外采取统一定价。会员中如有违反协定者，将受罚款处分。
（四）同业公会协定
同业公会（Trade Associations）控制其会员产品的价格水平，使所有会员都能得利，如中国台湾地区的许多行业和同业公会都有核算制度，对出口价格进行管制。
（五）国际协定
许多农、矿产品，如咖啡、可可、糖、小麦、煤、石油等的价格，必须经生产国与消费国的谈判来决定。一般来说，这些产品的出口国大多数属于发展中国家，它们联合起来可以把价格定得更有利。
第三节国际营销定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价（Cost Oriented Pricing），是指国际化经营企业在确定产品价格时主要依据产品的成本因素，即以成本为基础确定产品价格。成本导向定价法比较简便，并可以保证企业基本上不亏本。那些刚开始从事国际营销的企业在初步取得全球市场地位时，喜欢采取这一定价方法。企业在定价的时候按自己的意图，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，随后确定一定的利润。成本导向定价法有以下三种形式。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法（Cost Plus Pricing），是指企业在确定产品价格时是以单位产品成本包括生产成本、运输成本以及其他成本，再加上一定比例的销售利润作为价格基础。其计算公式为：
价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）（10.2）。
单位产品总成本=固定成本+变动成本×总产量总产量（10.3）。
成本加成率=总利润额×100%总成本（10.4）。
这一定价方法的关键是加成率的确定。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率可以稍高。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率，例如美国香烟的加成率为20%，照相机为28%等。这一定价方法的优点是计算简单，资料容易取得。这一定价方法的主要缺点是忽视了目标市场上的各种因素，有时会出现大部分利润被中间商赚走的情况，有时则因定价低于市场流行价格，使购买者认为企业产品质量低，从而影响企业和产品的形象。
（二）损益平衡定价法
损益平衡定价法（Breakeven Pricing），又称保本定价法。它是运用盈亏平衡分析的原理，计算确定能够使企业以销售收入抵偿支出，做到不赔不赚时的销售价格。同时应用此方法也可计算出不同价格水平的保本产量或销量。当市场价格高于企业的保本价格时，企业的销售就有利可图；当市场不景气时，以保本价格销售也是企业可以接受的，因为保本经营总比停业的损失要小得多，而且企业还有回旋的余地。计算公式为：
保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本（10.5）。
（三）边际成本定价法
边际成本定价法（Marginal Cost Price），又称变动成本定价法。它是以变动成本为基础，不计算固定成本的定价方法。这种方法是在产品供过于求，卖方竞争异常激烈等情况下采取的一种临时性办法。通常情况下，企业要不亏损，就应使总成本小于总销售收入，销售价格要能够弥补平均成本。但当产品供过于求，卖方竞争异常激烈时，或者企业将价格作为主要的市场竞争手段，打击或排斥竞争对手时，企业可以使产品销价低于平均成本，这时就可以采用边际成本定价，即企业定价可以以单位产品的变动成本为最低限度，只要是高于单位产品变动成本的价格，都是可以接受的。其基本计算公式是：
价格=边际成本+边际贡献（10.6）。
其中：边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量；边际贡献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。
利用边际成本定价法的基本出发点是只要边际贡献大于零，企业就有利可图，此时的产品定价临界点是变动成本。此外，边际贡献是对固定成本的补偿和利润的增加所做出的贡献。当所有产品销售后所得的贡献总和超过了企业的固定成本总额时，超出的部分就是利润。
【例题10—1】某企业的生产能力为500台，已接到订货300台，应分摊的固定成本为80万元，单位产品的价格为6000元，单位产品的可变成本为4000元。现在有一新的市场机会，某一用户愿以价格5500元购买200台，那么企业是否应该利用这个新的市场机会？
我们试进行以下的分析：
（1）若只有300台的订货，则企业的盈利情况为：
总收入—总成本=6000×300—（800000+4000×300）=—200000（元）。
即当销出300台时，企业要亏损20万。
（2）如果再接受200台的订货，因为固定成本已全部分摊，所以企业的盈利情况为：
销量×（价格—单位变动成本）=200×（5500—4000）=300000（元）。
前后两次订货的总盈利情况为：—200000+300000=100000元。
所以，尽管新的市场机会的定价较低，企业还是应利用这个新的市场机会，它可以使企业转亏为盈。
运用变动成本定价法，可以使企业在激烈的市场竞争中，推出更为灵活、更具竞争力的价格。但是定价过低有可能被认为是不正当竞争或倾销而受到指控，从而被处以罚款或课以反倾销税，这些支出将抵消原有的竞争优势，所以应注意避免出现这种情况。
二、市场导向定价法
市场导向定价法（Market Oriented Pricing）是一种根据消费者对商品价值的认识和需求的强度即消费者的价值观来决定价格的方法。这种定价方法的基础是市场可以接受的销售价格水平。具体包括倒推定价法、认知价值定价法和差别定价法三种。
（一）倒推定价法
倒推定价法（ReverselyPricing）指企业主要依据产品在目标市场国家的市场销售价格，倒算制定出产品的出厂价格的方法。按照这种定价法，企业要先估测出产品在目标市场国家的销售价格，然后从中减去中间商的利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格。这样做可以较好地兼顾企业收益与产品的国际竞争力，对出口机会进行评估。这种定价方法的主要依据是国外市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。即使产品成本一样，只要需求强度不一样，就可以制定不同的价格。
（二）认知价值定价法
认知价值定价法（Perceived Value Pricing），就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价法的依据是消费者对企业的市场定位的认知，而不仅仅是根据产品的成本。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。目标市场中消费者认为这种产品有多大的“价值”，企业就可定多高的价格。这种定价方法成功与否的关键，是通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。否则，企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。另外，要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。认知价值定价法是从现代市场定位观念出发，是将目标市场需求和心理价位有效地统一起来的具体表现。在实践中，企业针对某一特定的目标市场开发出一种产品，并计划好产品的质量和价格，然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量。根据这一销量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。接着，管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得的利润。如能获得满意利润，就继续开发新产品，否则，企业就要放弃这一产品概念。
【案例10—1】一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个价廉可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风尚了。当今随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元，买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡包，它在一些专门的豪华餐厅出售。
为什么美食汉堡包要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。
如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备气氛加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。
至于你，会付4美元买一个汉堡包吗？也许你说不，但是会这样的人有的是，而且说出来的数字会吓你一跳！目前，整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达l亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减。有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20亿～30亿美元，更有人大胆估计年营业额将会达到80亿美元！
（三）差别定价法
差别定价法（Discrimination Pricing）又叫需求定价法。这种定价法主要是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同的价格。差别定价有如下几种形式。
1.顾客细分定价
顾客细分定价指企业以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度或行业内行程度不同的顾客。一般而言，对于那种需求较为迫切、内行程度低的行业、用户，应制定较高的价格；反之，则可适当降低价格。
2.产品形式定价
产品形式定价指对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但并不与它们各自的成本成比例。
3.形象定价
有些企业根据形象差别，对同一产品制定不同的价格。例如，香水生产商可以将香水装入一只普通的瓶中，赋予其相应的品牌和形象，每瓶售价为30元人民币；也可以将同样的香水装入更华丽的瓶中，赋予其另外一个品牌和形象，然后定价为每瓶90元人民币，甚至更高。
4.地点定价
地点定价即向每一地点提供成本相同的产品，也可以根据地点的不同而制定不同的价格。例如，影院、体育场等根据观众对不同位置的偏好制定不同的座位价格。
5.时间定价
由于时间、季节的不同，使消费者对同一产品的需求程度产生差异，因此，要求价格随季节、El期甚至钟点的变化而变化。比如旺季来临时，可将价格定得相对高一些，而进入淡季后，则应适当调低价格。
采用差别定价法需要企业对顾客群体进行细分，同时注意价格差异不可过大，否则易引起消费者的反感，市场上也会出现以低价购入某种产品再高价卖出该产品的现象。此外，差别定价还必须符合目标市场国家的法律规定。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价（Competition Orientated Pricing）是以市场上相互竞争的同类产品价格为主要依据，确定自己的产品的价格。当然，按这种方法定价也必须考虑产品的成本、需求等因素，但主要以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。通常适用于竞争十分激烈的市场环境，主要有两种类型。
（一）随行就市定价法
随行就市定价法（Going Rate Pricing）是根据市场流行的价格或同行业平均价格或行业中实力最强竞争者的价格，制定本企业产品价格的定价方法。在自由竞争的市场（如国际大宗商品，小麦、茶叶、咖啡等交易市场），买卖双方一般都遵从当时的市场成交价格，任何一方都很难抬高或压低交易价格。在钢材、造纸、化肥等完全寡头竞争的市场中，企业通常制定相同的价格，小企业追随市场领导者。当市场领导者变动价格时，他们则随之变动，而不考虑其成本或需求是否发生了变化。
（二）密封投标定价法
密封投标定价法（Sealed Bid Pricing）主要用于投标交易方式。这种方法是指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一买主的公开招标进行竞争投标，密封报价，再由买方从中选择价格低、质量高、信誉好的投标者签订合同。在确定投标报价时，企业必须充分预测竞争对手的报价，并根据竞争者可能的报价，制定一套既能中标，又有利可图的最佳报价方案。这里关键是要掌握好中标概率与报价的关系。必须在报价与中标概率的大小之间确定最优报价。最优报价一般是依据预期利润的计算来进行的，预期利润是报价的实际利润与报价的中标概率的乘积。
在国内外，建筑工程的建设、成套设备的购置、政府等集团的采购等，一般都通过招标方式，从众多的投标者中选择承包方或卖方。这种情况下，投标的一方往往竞争十分激烈，而投标的报价是企业能否中标的关键因素。
一般而言，企业在进行国际市场定价时，应多采用后两种方法，即市场导向定价法和竞争导向定价法，因为成本导向定价法主要以本国企业产品成本为定价依据，脱离了国际市场的现实情况，因此，企业定价有可能偏高或偏低。我国企业过多地采用成本导向定价法使得产品价格在国际市场上普遍偏低，如在法国市场上最好的中国米酒一瓶仅卖40法郎，其价格竟然低于法国一瓶普通酒的价格。如此价格低廉的产品，对于打开销路有一定的好处，但我们还应看到，在发达国家价格过低的产品往往被视为劣质产品，影响到产品的销售，还容易被指控为倾销产品而有可能被征收高额倾销税。所以，企业在进行国际市场定价时，应多考虑使用市场导向定价法和竞争导向定价法。
第四节国际市场定价策略
国际市场营销定价策略是运用价格策略来获取竞争优势的一种手段。在国际市场上，供求关系变化莫测，企业的定价策略也应根据竞争形势随时调整。因而灵活地制定和运用好定价策略，既是企业适应激烈国际竞争的客观要求，更是企业扩大销售、增加利润的重要手段。在国际市场营销中，企业常用的定价策略有新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略等。这里，我们将重点介绍这几种最常用的定价策略。
一、新产品定价策略
所谓新产品是指企业首次在目标市场国家上推出的产品。在产品刚刚被推向目标市场时，对从事国际营销的企业来说是一个挑战性阶段。新产品定价策略运用恰当与否将决定企业产品在国际市场上能否有广阔的发展前景。企业既要考虑新产品成本的弥补问题，又要考虑有利于提高新产品在国际市场上的竞争力问题。国际营销企业出于不同的目的，相应地会采取不同的定价策略。企业在向国际市场推出一种全新产品时，一般可选用以下两种定价策略。
（一）撇脂定价策略
所谓撇脂定价，是指在新产品刚刚进入国际市场时，将其价格定得远高于成本，在尽可能短的时间内获取高额利润的一种定价策略。这种定价策略就像从牛奶中撇取奶油，提取精华。这种定价策略主要是面向高收入阶层，并利用消费者求新、求异、显示地位的心理，以高价在短期内获取高额利润。企业采用高价带来高额利润的策略必然引来众多的竞争者追随生产和销售，而现代科技的发展也很难使某一企业长期无法进入某一市场，所以，该策略通常只能作为一种短期定价策略。一旦有众多竞争者介入，企业就必须逐渐降低价格，以维持市场占有率。使用撇脂定价策略要求新产品有高质量和良好的形象以支持产品的高价，并能保证在此高价位上有足够大的市场需求量，而且要在产品需求弹性小，有专利保护或需要高科技投入的情况下才能生产；否则，这种高价对企业是不利的。
【案例10—2】美国拍立得公司是撇脂定价法的首先采用者。拍立得公司最先发明的即印即得照相机，根据它能提供超过竞争产品的利益而制定了最高的价格。它的这个价格刚好适应采用这种新照相机的那部分细分市场的经济能力和要求。当其初始销售量下降后，它便把价格降低，以吸引另一价格意识层次的顾客。拍立得也在其光谱照相机上采用同样的价格策略。这种光谱照相机以大约两倍于拍立得照相机进入市场的价格而被推入市场。大约一年后，拍立得公司又推出了更简单、低价的照相机来吸引新的细分市场。通过此法，拍立得公司从市场的各种细分市场撇取了最大数量的利润。
（二）渗透定价策略
渗透定价是与撇脂定价相对立的，是指企业以较低的价格把新产品投放到目标市场上来吸引众多消费者，是产品迅速占领国外市场的一种定价策略。这种定价策略是以物美价廉刺激消费，扩大销售量。当取得预期的市场占有率后，企业通常逐步提高价格，以获取较多的利润。采取渗透定价策略的企业一般应具备以下条件：企业产品需求的价格弹性较大，如采取较低的价格就会带来销售量和利润的较快增长，使总销售收入上升；企业实力雄厚，能够承担新产品投入期的亏损；企业具有迅速扩大生产和销售的能力。
二、心理定价策略
心理定价策略是根据不同目标市场国消费者的心理特征和心理需求，采取使其乐于接受的各种灵活定价策略，目的是满足顾客消费心理需求和扩大销售额。企业在对外销产品定价时，必须要研究消费者的价格心理。社会地位不同、经济收入不同的消费者往往对商品价值与品位高低有着不同的偏好，因此，应根据国外消费者的不同心理需求及特征，制定不同的价格策略。
（一）声望定价
声望定价是企业利用消费者崇尚名牌或有较高声誉企业的心理，为产品制定较高价格的定价策略。这种定价方法适用于质量不易鉴别的产品，消费者对于这类产品往往根据其品牌和企业声誉来判断产品质量的优劣，认为购买这样的产品可以显示自己的身份和地位。例如，高档汽车、高档化妆品、高档礼品和工艺品等，消费者购买此类产品，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。此类产品的定价可以比同类产品高出几倍甚至几十倍。
（二）尾数定价和整数定价
尾数定价又称零头定价，是根据消费者对数字认知的某种心理，给产品制定一个带有零头的非整数价格的定价策略。如给某种产品定为9.9美元，而不定为10美元，虽然两种定价相差只有1美分，但对消费者的心理影响却是很大的。消费者通常认为带有零头的价格比整数价格相对低廉一些，并感觉卖方定价准确，从而能够被吸引来购买。美国的一些商业心理学家认为：“0”是买方的心理警戒线，而“0”以下“5”以上这一段数字作为尾数是买方心理上的松弛区。有时，企业还在尾数定价中利用消费者对美好事物的联想定价。如东亚地区对“8”字十分偏爱，因为“8”字与“发”字发音相似，人们能联想到“发财”、“富有”，使人感到吉利，因此产品价格常以“8”字作尾，如8.8元等。这种策略通常适用于重复购买率高的日用品。
整数定价与尾数定价相反，整数定价是去零数取整数。这种定价策略主要用于名优产品、高档礼品等，它能给消费者带来一种高档次的感觉，名店、名牌产品或消费者不太了解的产品，实行整数定价策略反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。
【案例10—3】迎客散装手工水饺
原价：0.93元/500克。
现价：0.79元/500克迎客散装手工水饺。
原价：0.89元/500克。
现价：0.75元/500克。尽管两种商品的降价额是一样的（均为0.14元），但大多数人会选择右面的商品，因为右面的商品降价额似乎更多一些。
（三）习惯性定价策略
有些产品常年在市场上形成稳定的价格，消费者已十分熟悉和习惯。在这种情况下，同类产品的再生产应尽量调整质量和成本，制定出人们已熟悉的价格水乎，迎合不同消费者的需要。
三、差别定价策略
在国际营销中，企业在各个市场有时均采用统一的价格，这有利于企业形象在全球的统一以及企业产品在全世界统一定位。但是在更多的情况下，企业更倾向于针对不同的消费者群，不同的市场供求状况，不同的供货时日、地点以及不同的支付手段等因素制定差别定价。
（一）顾客差别定价
顾客差别定价是指企业对同一种产品，根据需求的迫切程度及对产品、行业内行程度的不同，而制定不同的价格。一般而言，对于那种需求弹性大、内行程度高的行业、用户，应制定较低的价格；而相反情况下，则可适当提高价格。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A的同时，按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格差别表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
（二）时间、季节差别定价
在国际营销中，商品价格随时间、季节变动而变动的幅度是很大的。就时间而言，不同时期、时点的价格策略都会有明显差异。对一些应季商品，季节对市场需求量往往产生很大影响。在淡季产品供过于求时，为了刺激消费，企业往往会将价格作较大幅度下调，而到了旺季，产品供不应求，此时为了调节供求平衡，应将价格适当提高。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。
（三）地域差别定价
由于地域不同，人们会对同一种商品产生不同的需求强度，由此制定出不同的价格。例如，我国的传统出口产品茶叶、丝绸、桐油等在国际市场上享有盛名，需求旺盛，因此，对这部分产品的出口定价应大大高于国内销价。
（四）产品形式差别定价
产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。需求和市场的异质性为差别定价提供了想象空间，差别定价的方法多种多样。虽然如此，企业采取差别定价策略应具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场需表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格差别而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。
四、折扣定价策略
折扣定价策略是指企业在基本价格的基础上，为了鼓励中间商或消费者大量采购、及早付清货款或在淡季购买等，按一定比例减让产品价格的定价策略。常见的折扣方式主要有四种。
（一）现金折扣
现金折扣（Cash Discount）是企业对当时付款或在约定期间内付款的一种折扣优惠。买方付款越早，折扣率越高。企业采用此方法是为了鼓励顾客尽快付款，以便早日收回货款，加速资金的周转。例如，在某项交易条款中规定“2／10，n／35”，这是表示：若顾客能够在发票开出后的10日内付款，可以享受2％的现金折扣；若放弃折扣优惠则全部款项必须在35日内付清，超过35日未付清的货款按合同规定应缴纳一定的罚款。因提供折扣减少了企业的收益，所以必须在提供折扣增加的收益大于因顾客享受折扣而给企业造成的折扣损失时，才提供现金折扣。
【案例10—4】在下列两种情况下，你会到哪个加油站加油？加油站A：
汽油：2.30元/升，如用现金支付，每升优惠0.10元。加油站B：
汽油：2.20元/升，如用信用卡支付，每升加价0.10元。大多数人可能认为在加油站A加油会得到优惠，而在加油站B加油则会被加收费用，实际上，两个加油站的收费价格完全一样，没任何区别。
（二）数量折扣
数量折扣（Quantity Discount）是企业对大量采购的顾客给予程度不同的折扣，以鼓励顾客购买更多的产品的折扣方式。购买数量或购买金额越大，折扣越多。数量折扣的目的在于鼓励顾客大量购买，因为大量购买能使企业降低生产、储运、销售等环节的成本费用。数量折扣通常分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣指在一定时期内顾客累计购买数量越多，产品价格越低，如规定在3个月内，对购买某产品100件以上的顾客实行九五折。非累计数量折扣指顾客一次购买数量越多，产品价格越低。
【案例10—5】美国的不少超级市场规定，凡顾客在超级市场购物，按其购物金额的多少，可以得到不等的“贴花票”。当这种“贴花票”贴满一整张“底盘纸”（“底盘纸”由超级市场免费提供，一般可贴20~30张“贴花票”），就可以拿这张纸到超级市场购买指定的几种商品，并享受一定的折扣。
（三）季节折扣
季节折扣（Seasonal Discount）是企业给那些购买过季产品和服务的顾客的一种减价方法，以使企业的生产和销售在全年保持相对的均衡。许多商品的销售具有明显的季节性。实行季节折扣在世界各国都很普遍。例如，雪橇生产者在春夏季给中间商以季节折扣，以鼓励中间商在淡季定购；旅馆、航空公司等在旅游淡季时给旅客以季节折扣等；
（四）功能折扣
功能折扣（Functional Discount）也称贸易折扣，是指生产者因中间商承担了某种职能，如销售、储存、服务等，而给予某些中间商的一种额外价格折扣。中间商在不同的环节承担的责任不同，获得的折扣也不同，给予批发商的折扣通常大于给予零售商的折扣。
例如，生产者报价为“1000美元，折扣30%及10%”，则表示给零售商折扣30%，即卖给零售商700美元，而卖给批发商则再折10%，即价格为630美元。
第五节国际市场定价应注意的问题
一、统一价格与差别价格
许多企业在国际市场营销活动中，在价格方面常常会遇到这样一个问题：究竟同一种产品的价格应该在世界各国市场上保持一致，还是针对各国的不同情况，分别制定不同的价格？从众多企业的营销实践上看，大多数都采用差别定价策略。因为受历史、文化、经济发展水平、国内资源、政府政策等因素的影响，各国的生产成本、竞争价格、分销渠道及其分销成本、产品生命周期以及税收等都不一样，企业应根据这些方面的差别制定不同的价格。但是，也有少数企业认为，在国际市场上保持统一的价格，有利于公司和产品在各国市场上形成一致的形象，而且统一的市场定价策略有利于节约营销成本，同时便于公司总部对整个营销活动的控制。由此可见，不同的企业有不同的选择。
二、总部定价与子公司定价
许多规模较大的企业在国际营销的价格管理方面，面临这样一个问题：由总公司统一制定商品在世界各地的价格，还是由在各国的子公司独立定价？对这个问题的回答有三个：其一是由公司总部定价；其二是由子公司单独定价；其三是由公司总部与子公司共同定价。由于各国的生产、市场和竞争等条件都有所不同，因此，由总公司为各国的子公司统一定价的情况还不多见。比较常见的方法是由总公司和子公司联合定价，其具体做法是：由总公司确定一个基价和浮动幅度，子公司可以根据所在国的具体情况，在总公司规定的浮动范围以内，灵活地制定本地区的商品价格。这样，既能使总公司对子公司的定价保持一定的控制，又能使子公司有一定的自主权，使价格适应当地市场的具体情况。
三、本国货币与外国货币
企业在出口商品时，是使用本国货币还是使用外国货币？这是摆在每一个企业面前的又一个重要问题。商品在国际市场上的成交价格，一般都选择可兑换货币和较为稳定的货币。可兑换货币一般是指在国际外汇市场上可自由进行买卖的货币。目前，国际货币基金组织认为可兑换的货币有很多种，主要有：美元、欧元、英镑、加拿大元、日元等。由于各国汇率不同，而且汇率波动很大，所以，出口商品价格选择什么样的货币就显得十分重要。用本国货币报价的优点是易于管理，便于计算。但是，对于本国货币不能自由兑换的国家的企业来说，就只能采用外币报价。无论使用何种货币报价，都难以避免货币币值波动的风险。因为，自实行浮动汇率制以来，世界主要货币的币值经常处于波动之中。计价货币的最终选择，主要靠买卖双方共同协商。企业应从实际出发，在不影响出口或急需物资进口的前提下，从购买意图、市场竞争状况等诸因素出发，全盘考虑，灵活掌握。每个企业受自身条件的限制，一般很难准确、及时地把握国际金融市场的动态，因此，在选择计价货币时，尤其在选择出口报价的货币时，应及时向国内外的有关机构进行咨询。
四、倾销与反倾销
近年来，随着全球经济一体化趋势的逐渐加快和国际市场竞争的激化，倾销与反倾销已成为国际市场营销的热点之一。倾销是指某一组织机构以低于国内市场的价格，甚至低于商品生产成本的价格向国外大量抛售商品，以达到搞垮竞争对手，垄断整个市场的目的。一般说来，倾销可分为以下几种。
（一）偶然性倾销
偶然性倾销（Occasional Dumping）往往是将过时的产品或在本国市场上已无销路的商品以低于生产成本的价格向国外抛售。这类倾销对进口国的同类生产企业在短时间内会有不利影响，但对进口国消费者来说，带来了价廉物美的商品，所以进口国政府通常对此类倾销不予干预。
（二）间歇性倾销
间歇性倾销（Intermittent Dumping）的主要做法是以低于国内价格甚至低于成本的价格，向国外大量抛售商品，其目的就是为了打垮国外竞争对手，垄断市场，然后再提高商品的价格，以获取更丰厚的利润。这种倾销的危害极大，它打击了进口国的民族工业，阻碍了进口国同类企业的生存与发展，同时也将最终损害进口国消费者的利益。许多国家对此类倾销通过征收反倾销税等办法进行抵制。
（三）持续性倾销
持续性倾销（Persistent Dumping）是指长期以低于国内市场的价格向国外市场出售商品，它的最显著的特点就是具有长期性，其出口价格至少要高于边际成本，因为这样才能避免长期亏损。为此，倾销者常采用规模经济的做法扩大生产以降低单位成本。当然，在打垮竞争对手，完全占领市场以后，倾销者会再抬高价格以赚取超额利润。反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国工业的发展。如美国在20世纪80年代末针对日本大量倾销小汽车所制定的“超级301条款”在很大程度上遏制了日本的汽车出口，使美国的汽车工业走出低谷，进入了良性发展的轨道。但是我们也应看到，一些国家政府，尤其是一些发达国家政府，以反倾销为幌子，行贸易保护主义之实，阻碍了正常的国际贸易的发展。如1991年美国政府起诉我国厂家向美国倾销电风扇一案，1997年和2003年欧盟和美国分别起诉国内企业向欧洲和美国倾销彩电案。如何防止某些国家政府以反倾销为由，限制我国正常价格的商品出口亦成为国内相关行业和企业国际市场营销的当务之急。
【案例10—6】日本的富士彩色胶卷，在日本本国市场的售价为600～800日元每卷，在欧洲市场上为8美元，但到中国市场上为7.5美元，仅为日本国内市场的价格的13％。在这种形势下，我国的乐凯公司受到了严重的威胁，市场占有率从1993年的24％降为1996年的19％。
五、跨国公司的转移定价
转移定价（transfer pricing）是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。第二次世界大战后，发达国家企业兼并和联合迅速发展，公司规模越来越大。同时，对外投资增长很快，跨国公司大量涌现。在这种情况下，公司之间的分工转向公司内的分工，形成了大规模的公司内部贸易。据估计，现在国际贸易中还有1／3属于跨国公司内部贸易，转移定价也就应运而生了。跨国公司转移定价的具体做法主要有以下几点。
（1）如果某国征收的所得税很高，公司就会千方百计地将该国子公司的一部分利润转移至境外。在投资方面，可以通过：①抬高作为投资的进口机器设备、零部件和其他物料的价格；②抬高作为投资或转让的公司的无形资产的价格；③抬高租赁公司有形财产的租金等。上述种种抬高的转移定价，可以人为地增加该子公司当期资产折旧或摊销费用，从而将子公司因此而减少的利润转出境外。在生产和销售方面，多数以高价向其子公司进口原材料，以低价收购其出口产品，在生产未开始前，就已经将一部分利润转移至境外。
（2）在将产品由甲国转移到乙国时，如果乙国的关税较高，而且是从价税，则公司就将转移价格定得很低，以减少应缴关税。
（3）在实行外汇管制的国家，对外国子公司的利润汇出有严格的限制或征税的情况下，国际企业在向该国的子公司转移产品时就定高价，产品由该国转移到其他国家时就定低价，以减少公司在该国的利润，避免利润汇出的麻烦和税赋。
（4）某国已经或即将出现较高的通货膨胀时，为了避免公司在资金方面的损失，在向该子公司转移产品时，可将价格定得高些，当产品由该国转出时，将价格定低些。
（5）当某国的子公司面临强大的竞争时，母公司可以采取低价供给其产品，高价购买其产品的做法，给予该子公司强有力的支持。
国际企业通过转移价格实现了公司的最大利益，但同时势必损害某些国家的利益，因此许多国家政府针对国际企业的这一策略，制订了严格的法律、法规，以要求国际企业制定内部转移价时能遵守公平交易的原则。
【小资料10—1】世界上有一些以低税率闻名的“避税天堂”，如巴拿马、列支敦士登、巴哈马群岛等。许多大型跨国公司在这些国家和地区设有子公司。当国外子公司之间进行贸易时，跨国公司先将货物以低价出售给避税区的子公司，再由该公司以高价转售给其他子公司。实际货物并不经过避税区子公司，只是通过转移定价的形式在公司之间进行转账，这样便可以达到减轻税负的目的。即使不在避税区设立控股公司，跨国公司也可以避税，即位于高税率国家的子公司从关联企业购进原材料、零部件时价格较高，售出成品时价格较低。位于低税率的国家进行相反的操作。从关税的角度分析，跨国公司同样可以利用转移定价减少税负。不过，只有在征收从价税和混合税条件下转移定价才具备这样的功能。当国外子公司出售产品给关联企业时，可以采用偏低的价格发货，从而减少公司的纳税基数和纳税额。值得注意的是，减少关税和所得税有时是互相矛盾的。
对国内营销来说，价格是企业的可控因素，这比较确切，但对国际营销则不同了，因为影响国际营销价格策略制定的因素较复杂。国际营销企业的出厂价是可控的，而目标市场的最终价格则难以控制。由于最终价格直接影响产品在国际市场的竞争力，因此有必要采取各种对策来加强管理和提高控制程度。
第六节国际市场的价格管理与控制
一、外销产品的报价
外销产品的报价具体反映在国际销售合同的价格条款上，合同的价格条款必须明确划分商品运输中各方的责任由谁支付运费和从什么地方开始支付；明确商品的数量、质量和单价的计量单位、贸易术语、单位价格、计价货币，如有佣金和折扣应说明其百分比率。所有这些，在国际贸易实务等相关学科都有详尽的介绍，在此重点讨论的是出厂价的确定和报价的技巧问题。
外销产品的报价可采用工厂交货价、装运港船边交货价、装运港船上交货价、完税后交货价等多种方式，这些报价的基础是工厂交货价即出厂价。出厂价也是目标市场最终价格的基础，控制最终价格必须首先控制出厂价。出厂价的确定可采用常见的成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等定价方法。
许多不熟悉国际营销业务的企业包括我国的外销产品企业，往往喜欢采用简便易行的成本导向定价方法，有些教科书和专题文章也主张多采用这种定价方法，但事实上其效果不一定理想。在存在国际市场价格的情况下，产品的价格是由国际市场价值决定的，某一国家的产品成本偏高或偏低都难以避免，价格偏低会失去赢利的机会，偏高又会减弱价格竞争的能力。以成本导向定价法制定的固定价格难以适应各个国家竞争性的价格水平、需求水平、价格波动、通货膨胀和汇率波动，还可能受到各国相关法律的限制。
综上所述，国际营销企业的产品出厂价的确定不能仅简单地采用成本导向定价法，而要根据各个目标国家市场的具体情况，更多地采用市场导向定价法、竞争导向定价法，使出厂价在国内外市场有所区别。随着我国外销产品的迅速增长，我国企业在国际市场上的地位的提高，做出这种改变是必要的。
当然，市场导向定价、竞争导向定价比成本导向定价要复杂得多，它必须通过国际市场调查研究，来掌握各个目标国家的市场需求、竞争、价格及法律等信息，但只要企业不是为了一次性地外销产品，而是为了实施国际市场营销战略，长期稳定地占领某一外国市场，多花一些精力在制定具有竞争力的价格上是值得的。外销产品的报价不但影响目标国家市场的最终价格，而且也反映了国际营销企业与外国中间商的关系，因此报价这一定价行为应有一定的原则性与灵活性，可把它看成是一种技巧。
国际营销企业运用报价技巧要着重考虑以下几个因素。
（一）与客户的关系
作为本企业的国际销售渠道系统成员的老客户，在正常情况下可按原价格条款报价，以便巩固与老客户的良好关系，维护国际营销企业的商誉；对新客户可参照与老客户交易的当时价格报价，使渠道系统的价格政策保持一致性。
（二）产品的竞争力
产品的竞争力可通过与同一市场的相同、类似或替代商品的比较表现出来，这就要求国际营销企业在报价时适当调整价格条款（包括单价、支付条件、交货期等），使本企业产品能在这种比较中显示出较强的竞争力。目标市场已有处于垄断地位的同类商品，则应参照其价格来报价。如本企业的产品在目标市场适销对路且处于垄断地位，则应按垄断产品定价办法对外报价。
（三）市场环境变化
当目标国家市场的供求变化有利于买方时，可参照竞争对手的价格报价，或采取适当削价的措施，或在原报价的基础上给予较优惠的交易条件，以便维护渠道系统和原有的市场；当市场供求出现有利于卖方的情况时，应及时提出提升价格要求，从中获取应得的利润。
（四）新产品
刚进入国际市场的新产品难于准确、合理报价。当发现报价偏高或不能为买方所接受时，卖方可做出适当的让步，如提供较优惠的价格条件甚至适当压低价格等，使新产品能顺利进入目标国家市场。当报价偏低，买方迫不及待地要求立即成交时，可通过降低交易优惠条件、控制交易数量等办法挽回损失，待将来使价格恢复到合理的程度。总之，新产品报价偏高偏低在所难免，其技巧在于谈判开始时使交易条件模糊，以便在谈判过程中掌握讨价还价的主动权。
（五）有效期限
由于通货膨胀、市场竞争、价格和汇率波动等因素的影响，合理的价格应随着这些因素的变化而变化。在国际营销中，应警惕买方为此大做文章。买方往往会在市场不明朗时推迟对报价的答复，利用时间因素衡量有利或不利时机做出接受或拒绝报价的决定，把各种因素变化的风险推给卖方。为此，报价一定要注明有效期限，把主动权留给自己。
二、价格扬升的控制
同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异，在国际营销中通常把这一现象称为价格扬升。人们常常会惊讶地发现，在本国相当便宜的商品到了其他国家却贵得惊人。不了解事实真相的人认为这是营销企业提价获取暴利的结果，某些生产企业见此诱人的价差也想到国外市场上一展拳脚。事实上，在这一价差中，生产企业所获取的利润只是一小部分，绝大部分是将商品从一国出口至另一国所产生的附加成本。商品的装运、保险、包装、关税以及较长的销售渠道、中间商毛利、特殊税金、管理成本、汇率波动等所产生的附加成本，足以把目标市场的最终价格扬升到某一可观的水平上。
价格扬升现象是国际营销企业所面临的主要定价障碍之一，高昂的价格只适合于对价格反应灵敏程度低的富裕消费者群这一狭小的细分市场，产品从生产成本高的国家出口到购买力低的国家就很难找到顾客。另外，高价的产品销量小，中间商为维护自身利益便会提高毛利水平，结果使价格再次扬升。国际营销企业为在国际市场上成功地赢得竞争，就应采取适当的对策控制国外市场的最终价格，尽量降低价格扬升的幅度。
（一）降低商品生产成本
如果能通过降低商品生产成本来降低商品的出厂价，就能有效地抑制价格上扬的幅度，这是解决价格扬升问题的根本途径。国际营销企业可采取在外国生产产品的办法来降低生产成本，这也是跨国公司迅速发展的必然趋势。
减少成本高昂的功能特性或降低整体产品品质，是降低产品生产成本的另一办法。在发达国家市场中所需的某些品质与额外功能，当产品外销到发展中国家时就可能是多余的。如洗衣机的自动漂白剂、肥皂分配器、变温装置、适当时间响铃装置等，在美国市场是有必要的，但在其他国家就可能没必要。又如日本生产的彩电出口到中国时，减少价格达2000元左右的“丽音”功能也曾是明智之举。降低产品生产成本不但可降低产品的出厂价，同时还可以降低关税，因为报价低所征收的从价税也随之减少，可见它具有双重利益。
（二）降低关税
关税是产生价格扬升的主要原因之一，如果能降低关税，自然可降低价格扬升的幅度。在国际营销中，可采用多种办法来人为地降低关税。
1.产品重新分类
不同类别的产品的税率不同，某一具体产品属何种类别有时模棱两可，这就有利于国际营销企业争取把自己的产品归入低税率的类别上。
【案例10—7】1989年，美国海关把多用途汽车，即用来运送货物或其他东西的汽车列为货车。货车要支付25％的关税，而载人汽车只要付2.5％的关税。日产“探路者”被视为货车而不是载人汽车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。美国司法部认为尽管在生产增加了可供选择的辅助设施，但其基本结构与日产货车一样，故从关税角度看，应视为货车。法院则认为，结构无关紧要，关键要看其用途。法官声称，面对消费者，“探路者”在说：“我是小车而不是货车！”这一案例对解决由来已久的微型货车和体育用车是小车还是货车的争论有很大影响。法官的裁定意味消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。
2.修改产品
修改产品就是按较低税率的标准来适当地修改产品。在鞋类工业，运动鞋上“鞋面皮”与“似鞋面皮”在征收关税时就有实质差异。为保护国内鞋类工业免受外国便宜的胶底帆布鞋的进攻，美国的关税表上列明：任何帆布鞋或塑胶鞋若鞋面的1／4以的部分上使用鞋面皮，则征收48%关税；鞋面的1／4以下的部分使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征收6％的关税。这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1／4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国市场。
3.改变商品形式
一般而言，零部件与半成品的关税税率都比较低。为此，外销零部件和半成品，然后在进口国组装和深加工，以达到降低关税的目的。有时甚至重新包装也有助于降低关税。龙舌兰酒进入美国时，以1加仑左右的容器盛装的关税是每加仑2.27美元；而用较大的容器盛装时，则关税仅为1.25美元。如果再装瓶的成本每加仑少于1.02美元，也就等于降低了关税。
（三）降低渠道成本
缩短渠道则有可能使价格扬升得到控制。设计一条中间商较少的渠道，一方面可减少中间商的加价，另一方面又可减少整体税金。许多国家对进入分销渠道的商品须征收增值税，增值税可以是累积的，也可以是非累积的。累积增值税按总销售价格计征，商品每换手一次都要征收一次；非累积增值税则是按中间商进货成本和销售价格之间的差额来计征。为此，在征收累积税的国家里，为了少纳税，人们都乐于缩短分销渠道。但缩短分销渠道并不是在任何情况下都能节省成本，也不是分销渠道越短越好，因为某些中间商在某些市场里可能发挥着某些特殊作用，这时就要对取消这些中间商后自己所要付出的代价进行具体的分析，或对取消这些中间商前后的成本进行比较，然后再做出正确的决策。
（四）利用国外贸易区降低成本
某些国家为促进国际贸易，纷纷建立了一些所谓的国外贸易区或自由贸易区或自由港，在我国则称为保税区。产品进入这些区域时不必征税，只有当产品离开这些区域正式进入其所在国时才征收所有的关税。国际营销企业将未装配的零部件运至进口国的自由贸易区，降低成本的原因主要包括：①零部件与半成品的税率通常较低，因此关税可以降低；②当进口国的生产成本比较低时，最终产品成本则可随之降低；③未装配的商品的运费可能比较低；④可减少因先纳税而造成的资金占用和利息支出，从而降低产品出口成本；⑤如以进口国的包装物或部分组件用于最终装配，关税可能会进一步降低。
三、平行输入的管制
所谓平行输入（Parallel Import），是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场：一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。导致平行输入的根本原因是同一产品在不同国家市场存在着价格差异，当价格差异大于两个市场之间的运费、关税等成本时，就可能产生这一贸易行为。
（一）各国间币值的变动
德国奔驰汽车的供给在美国受到限制时，美国市场上每辆奔驰汽车售价高达2.4万美元，而当时美国人在德国市场只用1.2万美元便能买到一辆奔驰汽车，这一巨大价差产生的部分原因是配销限制与美元币值上升而马克币值下降。为此，许多美国人从德国市场购买奔驰汽车，然后按在德国价格的近两倍的售价在美国销售，这种情况持续了相当一段时间，直至美元对应马克的币值衰弱时才终止下来。
（二）国际营销企业实行差别价格策略
日本企业所采用的差别价格策略使同一产品的国内价格高于国外价格，如国际牌移动电话的售价在纽约为59.95美元，在日本东京的售价却高达152美元；Sony牌“随身听”在美国纽约的售价为89美元，在东京的售价却高达165.23美元。因此，这些商品倒流回日本后售价低于其正常国内售价还有利可图。日本企业的这一价格策略促使外国企业在日本市场也以高价出售产品，这又导致外国产品平行输入日本市场。
例如，柯达胶卷在日本的售价高于在亚洲其他地区的售价，一些商人从韩国购买能享受折扣优惠的柯达胶卷，然后再卖到日本市场，其售价比取得授权的日本经销商的售价还低25％；从美国洛杉矶购买可口可乐液浆运销日本，也比通过日本正规通道购买的可口可乐液浆还要便宜。
（三）各国税率与中间商毛利的差异
如前所述，各国可征增值税，也可不征增值税；增值税的税率可高可低；可能征收累积增值税，也可能征收非累积增值税；各国中间商毛利水平参差不齐，因此同一生产企业的同一产品在各国的最终价格会相去甚远，这种价格差异，就可能导致平行输入。
例如在美国，名牌香水的批发价往往比其他国家的批发价高出25％，这样，就吸引了其他国家中未经授权的经销商以低于美国批发商甚多的价格转售给美国未经授权的零售商，从中渔利。
平行输入会导致目标国家市场产生恶性价格竞争，损害了正规分销渠道成员的利益，也损害了顾客的利益。顾客无意中买了未经授权的进口商品，就不能取得该产品的品质保证以及售后服务、更换零件的保证。当产品维护得不到保证时，顾客责怪的是出口生产企业，产品的形象也会受到损害。为此，国际营销企业必须加强对平行输入的管制，建立强有力的监视控制系统，以维护正规分销渠道成员的利益。其中，最有效的措施是授权经营，明确规定各国持证人的经营范围，一旦发现持证人超出经营范围或非持证人有侵权行为，便能借助法律解决问题；此外，要堵塞商品流通的漏洞，一方面不要把外销产品交给信誉欠佳的中间商经营，另一方面尽量加强对持证人以下层次的管理与监督，减低平行输入的影响范围和程度。
四、租赁与补偿贸易
在国际贸易中，通常把租赁与补偿贸易看作是一种贸易方式；而在国际营销中，还可以把它们视为特殊的定价工具。这是因为，一般情况下商品价格以现金形式表现出来，而租赁是以租金的形式、补偿贸易则主要以一定量的其他商品的形式表现价格。在此仅就这两种形式的价格控制问题进行分析。
（一）租赁的价格控制
在国际营销中，租赁的价格控制应注意下列几个问题。
1.确定租金
租金即租赁价格，它以租赁交易所需的各项成本为基础，其中一般包括：租赁设备的原价和利润；出租人向金融机构筹借资金所需支付的利息；租赁过程所需的各种手续费；根据租赁合同出租人所需负责的各种税款、保险、运费、保养、维修、人员培训、专利、专有技术等方面的费用。
2.确定租金支付办法与期限
租金一般是分期支付的，关键在于收回全部租金的期限。一般会设限于租赁设备使用寿命的某一时期，这样也可能存在风险，因为设备的使用频率与使用条件会影响其使用寿命，为此期限不宜太长。
3.意料可能产生的风险
设备租赁比设备销售更具风险性。承租设备的多为经济比较落后的国家，这些国家较容易发生通货膨胀、汇率下降，加上租赁期不可能是短期，因此这些风险有时是很难避免的，在做出租赁决策时必须考虑这些风险因素，以便尽量减少损失。
4.注意租赁合同条款
租赁合同条款要明确出租人与承租人各自的责任和权利，以便借助有关法律解决纠纷。例如，美国TAW公司曾与赞比亚政府签订租赁合同，并按照用户要求设计制造了适用于低级道路的330台拖拉机和400台拖车，但赞比亚政府却突然中止了这一合同，如果合同中明确了中止合同责任条款，则可避免或减少这一损失。
（二）补偿贸易的价格控制
站在卖方的立场上，补偿贸易所关心的是从对方取得的商品的价格实现与价格控制等一系列问题，为此必须解决以下几个主要问题。
1.交换所取得的商品是否有市场
交换取得的商品无所不包，从火腿、冻鸡、矿泉水到家具等，这些商品并不是卖方的经营范围内的商品，因此接受这些商品之前就要考虑商品的价格实现问题，即这些商品到底有没有潜在的市场，包括在本国市场自行销售和通过第三国的中间商转手销售。
2.交换取得商品的销售额能否涵盖自己的商品成本与期望收益
补偿贸易是建立在等价互利基础上的交易活动，但交换所取得的商品的定价较困难，这些商品的品质又可能缺乏一致性，因此只有在解决了这些问题后才能实现补偿贸易的目标。
3.购回的产品是否与自己生产的产品发生竞争
采用产品互购协议的方式时，卖方的原意是推销设备，但必须购回利用这种设备所生产的部分产品，这就可能与自己利用相同设备所生产的产品发生竞争。这时应寻求解决矛盾的办法，如开拓新的国家市场为产品打开销路等。
本章小结
国际市场价格仍然是由生产成本、流通费用、利润和税金构成的。但是，由于受国际商品或劳务的交换特点影响，其构成相对要复杂一些。除包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费用及储存费用、保险费、关税、国外中间商的加成等构成。
在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：企业定价目标，产品成本结构，市场供求状况，市场竞争状况以及国际价格协定等。企业在确定了定价目标以后，就要进一步选择产品进入国际市场的定价方法。国际营销定价方法可分为成本导向定价法、市场导向定价法和竞争导向定价法。在国际市场营销中，企业常用的定价策略有新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略等。企业还必须处理好统一价格与差别价格，总部定价与子公司定价，本国货币与外国货币，倾销与反倾销等因素之间的关系及跨国公司的转移定价。
在国际市场上管理和控制最终价格比在国内市场难得多，然而，国际营销者仍然必须根据目标和政策来完成制定价格的任务，并为策略上价格变动留有充分的余地。这需要的是国际营销者对销售成本、各种法规和条例了如指掌，对具体细节有无限的耐心，对市场战略有敏锐的头脑。
复习思考题
1.分析决定和影响国际市场价格的主要因素。
2.国际营销定价的主要方法有哪些？应如何选择？
3.国际转移定价的主要做法是什么？
4.国际营销企业选择统一价格策略或差别价格策略，各有何利弊？应如何选择？
5.试述国际市场定价中应注意哪几个特殊问题。
案例分析
格兰仕的国际化之路
全球每10个使用微波炉的家庭中，至少有5个是格兰仕的用户。2007年，格兰仕微波炉全球销量达到2500万台，全球市场50％以上的微波炉出于格兰仕的全球专业化研制中心，格兰仕作为世界微波炉行业龙头遥遥领先于同行。
从早期建立在比较优势上的规模领先，通过受让生产线打造世界家电制造中心，到打造“百年企业，世界品牌”，格兰仕都是站在全球的高度以国际化视野来定位企业自身发展的。制造学丰田、管理学GE（通用电气），格兰仕以开放的胸怀兼收并蓄，才最终迎来自身的大发展。
1.“拿来主义”打造比较优势
格兰仕的“另类”，首先体现在扩张方式上。国内其他家电企业大多是在海外进行并购，而格兰仕则是通过受让国际知名品牌生产线的方式进行扩张。格兰仕人把这称为“拿来主义”。A品牌搬过来，格兰仕就帮你生产A，B品牌搬过来，就帮你生产B，多余的就是格兰仕的。
“我们早几年就预见到，随着全球市场格局的变化，中国要加入世贸组织以及中国家电业的崛起，全球家电业的生产基地将会向有利于其生存与发展的亚洲，特别是中国转移，格兰仕要抓住这个机会，迅速发展自己，成为全球微波炉最大的生产基地。”公司董事长梁庆德强调的是中国在家电这种劳动密集型产业转移过程中的比较优势。
事实上，格兰仕奉行“拿来主义”的基础也正在于充分利用国内劳动力成本低的比较优势。格兰仕副总裁俞尧昌表示，格兰仕就是要利用一流的生产力、一流的成本与跨国公司一流的网络、一流的品牌整合在一起，最后使市场成为格兰仕的天下。他对此的解释说：“我们采用全球资源整合的方式，比方说，美国人生产一台微波炉要800元人民币，我们说你不要生产了，把装备搬过来，给400元我们帮你干”，“在法国，一周生产时间只有24小时，而我们这里可以根据需要一天三班倒，同样的一条生产线，在我这里做一天相当于在法国做一个星期”。
这样一来，一方面，格兰仕不用花钱就获得了先进的生产线，快速而低成本地扩大了自己的产能；另一方面，格兰仕兵不血刃地接管了国外企业的市场份额，在节省营销费用的同时通过利益共享的方式把原来的竞争关系变成了合作关系，大大减少了全球扩张的阻力。格兰仕在受让国际知名企业先进生产线的过程中，产品性能也达到国际领先水平，再加上格兰仕专心搞生产，绝不涉足流通领域，引得国外其他的一些进口商和零售商也纷纷要求经销格兰仕的微波炉。例如，法国的家乐福就是通过格兰仕以OEM的方式生产“家乐福”牌微波炉。这些市场渠道不仅对格兰仕的微波炉有用，对格兰仕后来进入的空调、小家电行业同样起到了非常重要的作用。2002年初，法国某客户的一张订单就向格兰仕要了近4万台空调。
2.“价格屠夫”意在总成本优势
1996年，格兰仕将其微波炉在国内的售价一次性下调40％，结果销量立即从上年的20万台猛增至65万台，市场占有率迅速上升至近35％，开始确立在微波炉行业的霸主地位。从那以后，格兰仕的大幅降价行为接连不断，屡次挑起价格战，被人称为“价格屠夫”。俞尧昌坦言：“降价是我们的战斗机，哪里需要我们就投放到哪里。”“杀敌一千，自损八百”，价格战被很多人认为是两败俱伤的初级竞争手法，是把“双刃剑”，国内的彩电业打价格战打得全行业亏损似乎就是个明证。但俞尧昌不这么认为，“沃尔玛的地位就是靠薄利多销来的，日本、韩国打开欧美市场，靠的就是价格。为什么中国一谈到这个就觉得档次低？日用消费品，就应该薄利多销”。
格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的总成本领先优势。格兰仕的价格战，是在规模前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到300万台时，就把出厂价降到200万台规模企业的成本价以下，从而使规模在200万台以下的企业难以承受。俞尧昌把格兰仕的这种做法称为要做“苦行僧”，“格兰仕这样做原因只有一个，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有投资价值”。通过这种价格策略，格兰仕就树起了一道门槛，要想进入这一行业，就要投巨资达到更大的生产规模，以期超过格兰仕的盈利水平，否则就得亏损，就算盈利水平做到跟格兰仕差不多，微薄的利润和激烈的市场竞争也使这一行业形同鸡肋。这样一来，不仅使得想进入的企业望而却步，更将一些竞争对手淘汰出局。在这样的情况下，国外许多著名的家电企业都逐渐认识到，格兰仕的生产规模构建起了一道价格壁垒，与其和格兰仕硬拼，不如把产品的生产环节外包给格兰仕。而这，正符合格兰仕“拿来主义”策略。
3.用OEM规避反垄断
“站在巨人的肩膀上发展自己”，梁庆德将格兰仕在外贸领域中成功的第一大原因归结为奉行OEM战略，“不强求在海外市场做格兰仕牌子，重在格兰仕制造”。格兰仕的企业定位是做全球名牌家电生产制造中心，给国际知名品牌做OEM，也是这一定位的需要。而要实现格兰仕声称的“每5年创造一个世界第一”的目标，这种方式愈显得重要和有效。事实上，这里面还有一个应对反垄断的考虑。俞尧昌表示，格兰仕以前注重防范反倾销而忽视了对反垄断的防范，结果在阿根廷就吃过这方面的亏，当格兰仕自有品牌在当地的占有率突破70%时，遇到了反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了4～5年心血打下的江山，为此，格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率，通过OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。
坚持OEM战略并不代表格兰仕死守老路子。俞尧昌表示，格兰仕目前的市场优势主要集中在成本优势上，而在大步迈向国际市场的情况下，凭单一的竞争优势难以持久，因此，格兰仕提出了向世界最高制造水平跃进的“两条腿”发展战略，即“从成本优势走向与技术优势并举，从中国市场走向与世界市场并举”。格兰仕将在构建“全球家电制造中心”的进程中逐步实现从产品升级走向产业升级。一方面，借优势产业资源（品牌、渠道等）带动新进产业，借外国制造业内移的机会，引进先进的生产技术进一步扩大自己在全球产业链分工中的制造成本优势；另一方面自营品牌与高级的OEM贴牌相配合，利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源，把自己的成品成功地打入国际市场。这样，格兰仕不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险，赢得一定的利润空间，而且能实现企业生产、全球市场的低成本扩张。
在俞尧昌看来，格兰仕通过“拿来主义”已经整合了世界微波炉的最先进技术，在此基础上，格兰仕再加大投入进行研发。1997年，格兰仕在国内和美国设立了微波炉研究中心，在研发经费方面，2001年的投入是4亿元，2002年为5亿元，2003年投入6.5亿元。现在，格兰仕已掌握了微波炉的核心技术900多种，空调200多种，而格兰仕微波炉的专利技术有500多项，空调50多项，并且，每两三天就有一个空调专利技术产生。俞尧昌表示，希望通过数年发展，格兰仕的优势不仅表现在价格上，更表现在技术上。
2008年是格兰仕海外扩张“精耕细作”的一年，2008年上半年格兰仕已完成在全世界48个国家和地区设立研究分公司及营销机构的目标，2008年年内，格兰仕完成在世界200多个国家和地区设立办事处的布点。从“制造工厂”到“品牌企业”，这不是一个简单的品牌打造问题。格兰仕的价值链将突破过去主要依赖于制造环节的局面，开始在品牌、研发、制造、销售等全流程进行价值链修补和完善。
问题：
（1）格兰仕成功的秘诀是什么？
（2）格兰仕的后续潜力如何？
（3）针对反倾销和反垄断，格兰仕是如何应对的？
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