学习目标：通过本章的学习，掌握国际市场人员推销、国际广告促销、国际营业推广、国际公共关系等促销方式的概念和特点，了解危机公关处理的原则等。
技能要求：能正确运用所学促销理论设计各项促销活动的流程；有效地运用各种促销策略。
【引例】美、韩汽车在国外的促进销售策略
欧宝（OPEL）汽车，突出“德国科技”，其实它是美国车，只不过是在德国分公司生产的；德国车在消费者心中的印象具有高科技的优势；而大宇汽车则正好相反，在中国台湾地区，忽略其是韩国车。其广告词是“结合全球资源的世界车”。当中国台湾地区的消费者看了大宇汽车是广告后，几乎都不知道大宇汽车的来源地，只知道是和通用汽车的合作关系。类似的策略也用在韩国双龙汽车和起亚汽车。双龙汽车强调和奔驰S系列有一样的底盘和引擎，而起亚车则强调和福特的合作关系。因为在中国台湾地区，韩国车具有廉价品和品质差的印象，为了避免中国台湾地区民众产生不必要的误会，韩国车的进口代理商则采取了淡化产品来源地的策略。
第一节国际市场促销策略概述
一、国际市场促销的含义
促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语“Promotion”，原意指“前进”，指企业通过人员推销或非人员推销等各种方式，向目标顾客传递本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。
国际市场营销中的促销策略是国际市场营销中的一个重要组成部分，同时它又自成体系，需要促销的各个方面有机地配合和协调。与国内市场营销不同的是，国际市场营销的促销沟通中，由于文化背景、社会环境等方面有很大的不同，会遇到很多沟通上的障碍，只有有效地跨越了这些障碍，才能实现促销和沟通的目标。
在国际市场促销的信息沟通中，需要把握三个关键环节。第一个环节是企业向国际市场发出有关企业及产品的信息，这是沟通的开始。企业应该对发出的信息按照国际市场的特殊要求进行编排，要充分考虑目标市场国的顾客接受方式和理解水平。第二个环节从语言差异、政府的法律法规和政策、媒介的渗透力、经济的差异、口味和态度、购买的过程等多个方面考察企业向国际市场发布的信息是否受到阻碍。例如，在语言的沟通方面，产生语言沟通差异的原因可能是语言背后的风俗习惯、宗教禁忌等的差异。最后一个环节是国外购买者收到信息，在此环节要保证信息最终为目标市场国的消费者准确理解和接受。
二、国际市场促销的作用
（一）提供信息，沟通供需
通过促销宣传，可以使目标顾客充分了解企业的产品的质量、性能、特点、用途、用法、用量等必要的信息，从而吸引顾客的注意，激发其购买欲望，达到实现和扩大销售的目的。
（二）突出特点，强化竞争能力
在现今竞争激烈的市场状况下，企业通过有效的促销活动，重点宣传本企业产品的特点，强调本企业产品所能给消费者带来的特殊利益，而这些特点是同类企业产品所不具备的，提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而提高产品和企业的实际竞争力。
（三）刺激需求，促进销售
新产品上市之初或产品进入到新兴市场，顾客对产品的性能、用途、作用、特点等方面并不是十分了解，通过有效的促销活动，可引起顾客的注意，激发其兴趣，诱导顾客的需求，并创造出新的需求。
（四）扩大知名度，稳定销售
在激烈的市场竞争中，企业通过各种形式的促销活动，可以树立良好的企业形象和产品形象，增强顾客对企业及其产品的信任感，提高顾客对企业和产品的“忠诚度”，扩大产品的知名度，巩固和扩大市场占有率和产品销量。
三、国际市场促销的特点
（一）国际市场促销的重要性
国际市场的重要性是由国际市场促销的实质所决定的，促销的实质在于企业与客户之间的营销沟通过程。在国际市场营销活动中，由于各国之间的环境差异，沟通就显得更为重要。促销活动并不是简单地向消费者推销产品，而是应该以消费者为中心，了解消费者的不同需求，尤其是消费者的潜在需求，并最终促使其购买以扩大企业销售。
（二）国际市场促销的复杂性
在国际市场营销活动中，由于以下诸多差别，使促销策略的运用有了更多变化，使企业的国际促销决策更为复杂。
1.促销对象的不同
在国际市场上，企业面对的是来自不同的社会文化背景的、具有不同的价值取向和消费习惯的消费者，因此，促销活动的内容、方式都应有所差别，这样才能取得相应的促销效果。
2.促销环境的不同
由于各国的政治、经济、文化等环境因素存在着差异，企业开展促销活动的环境有着巨大的差别，在一个国家可以使用的促销手段，在另一个国家可能不允许使用。
3.促销策略的不同
在国际市场营销活动中，由于促销的制约因素不同，促销策略面临着不同的选择。
4.促销效果的不同
由于以上因素，在一个国家能取得良好的促销效果的促销策略，在另一个国家则可能无法实现企业既定的促销目标。
第二节国际市场促销的策略
国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式，即国际人员推销、国际广告促销、国际营业推广和国际公共关系。
一、国际市场人员推销
国际市场人员推销是一种古老但又很重要的促销方式，尤其是在工业用品的出口中仍然是一种有效的促销手段，因为在现代市场营销中，大多数最终达成的交易都是依靠推销人员与用户面对面的交流实现的。
（一）国际市场人员推销的概念
国际市场人员推销（Personal Selling）是指企业派出推销人员或雇用国外推销人员、销售服务人员等，向国际市场中间商或最终顾客接触、宣传、介绍、洽谈、推销产品和劳务。现代国际市场人员推销的功能和主要任务是：
（1）开拓市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
（2）传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。
（3）销售产品。
（4）收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。
（5）开展售前、售中、售后服务。
（二）国际市场人员推销的特点
在国际市场上采用人员推销方式，与其他促销方式相比有其特有的优势。
1.人员推销形式最直接、最灵活
推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种疑虑。
2.双向交流，反馈迅速
由于推销人员亲临市场，直接接触国际市场目标顾客，一方面可以及时将企业与产品的相关信息直接传递给目标顾客，另一方面也可直接知晓顾客的意见和要求，能够迅速地反馈相关信息，为企业科学决策提供支持。
3.增进了解，关系密切，长期合作
人员推销通过长期的面对面的交流，借助自身良好的沟通技巧，可以与目标顾客建立良好的关系和深厚的友谊，能够巩固和争取更多的买主，建立起长期、稳定的合作关系。
4.较强的选择性和针对性
国际市场推销人员可以通过了解当地市场信息，选择购买可能性大的顾客进行有目的推销，并针对不同的目标顾客，拟定具体的推销预案，制定相应策略，以利达成交易。
当然，在国际市场上开展人员推销，也有不足之处。首先，推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，企业往往只能作选择性的和试点性的推销，覆盖范围受限。其次，国际市场人员推销的费用较高，会增加企业的销售成本，使产品价格上升，不利于企业开展竞争。第三，国际市场营销对推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员不易培养。
（三）国际市场人员推销的类型
在国际市场上，人员推销通常包括四种类型。
1.企业会经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员
他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或定期到国际市场调研、考察和访问，这是国际市场人员推销的一般形式。
2.企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员
企业一般会在以下三种情况派出有特殊任务的推销人员和销售服务人员，当国际目标市场出现特殊困难和问题时，其他办法不能解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人员前往解决；企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场，有必要派出一个专业推销小组，集中推销；企业建立一个后备推销小组和维修服务组织，待命而行，任务一到就出国推销兼做维修工作，或在国际市场维修时，开展推销工作。西方国家的许多公司还特别组织了一个专家小组，在国际市场巡回考察、调研、推销、解决与本企业有关的经济、贸易和技术问题。
3.企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员
国外许多大公司特别是贸易公司，都在国外有分支机构（或附属机构），这些机构一般都有自己的推销人员，专门负责本公司产品在有关地区的推销工作。这些推销人员不仅有本国人，往往还大量雇用当地人员或熟悉当地市场的第三国人员（比如，请第三国某公司在本地分公司的推销人员代为推销）。
4.利用国际市场的代理商和经销商进行推销
在许多情况下，企业不是自己派员推销，而是请国外中间商代为推销。但是，请国外代理推销人员，必须对其进行适当的监督和控制，而不能单听代理推销人的意见和策略，或者完全交给代理推销人去做。在必要的时候，企业应该直接了解目标市场顾客的有关情况，或派出专业人员陪同代理推销人员去推销，或企业派自己的推销人员，对这些做法企业须慎重选择。此外，企业还可以在主要市场派出常驻贸易代表，协助代理推销人员，在该市场上开展推销工作。
（四）国际市场人员推销组织结构
国际市场人员推销组织结构，指推销人员在国际市场的分布和内部构成。它一般包括四种类型。
1.地区结构型
每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。这种结构比较常用，也比较简单，因为划定国际市场销售地区，目标明确，容易考核推销人员的工作成绩，发挥推销人员的综合能力，也有利于企业节约推销费用。但是，当产品或市场差异性较大时，推销人员不易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。
2.产品结构型
每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。如果企业的出口产品种类多、分布范围广、差异性大、技术性能和技术结构复杂，采用这种形式效果较好，因为对产品的技术特征具有深刻了解的推销人员，有利于集中推销某种产品，专门服务于有关产品的顾客。但这种结构的最大缺点是，不同产品的推销员可能同时到一个地区（甚至一个单位）推销，这既不利于节约推销费用，也不利于制定国际市场促销策略。
3.顾客结构型
按不同的顾客类型来组织推销人员结构。由于国际市场顾客类型众多，因而国际市场顾客结构形式也有多种。比如，按服务的产业区分，可以对机电系统、纺织系统、手工业系统等派出不同的推销员；按服务的企业区分，可以让甲推销员负责对A、B、C企业推销的任务，而让乙推销员负责对D、E、F企业销售产品；按销售渠道区分，批发商、零售商、代理商等，由不同的推销人员包干；按客户的经营规模及其与企业关系区分，可以对大客户和小客户、主要客户和次要客户、现有客户和潜在客户等，分配不同比例的推销员。采用这种形式的突出优点是，企业与顾客之间的关系密切而又牢固，因而有着良好的公共关系，但若顾客分布地区较分散或销售路线过长时，往往使推销费用过大。
4.综合结构型
综合采用上述三种结构形式来组织国际市场推销人员。在企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散的条件下，上述三种单一的形式都无法有效地提高推销效率，则可以采取综合结构型。
（五）国际市场推销人员的管理
国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、评估、激励各环节。
1.国际市场推销人员的招聘
国际市场推销人员的招聘多数是在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人员并非易事。
企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。
2.推销人员的培训
（1）培训的地点与培训内容。推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，培训内容主要包括产品知识、企业情况、市场知识和推销技巧等方面。若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。
（2）对推销高科技产品推销人员的培训。对于高科技产品，可以把推销人员集中起来，在企业培训中心或者地区培训中心进行培训。因为高科技产品市场在各国具有更高的相似性，培训的任务与技术要求也更加复杂，需要聘请有关专家或富有经验的业务人员任教。
（3）对推销人员的短期培训。对于这类性质的培训，企业既可采取组织巡回培训组到各地现场培训，也可将推销人员集中到地区培训中心进行短期集训。
（4）对海外经销商推销员的培训。为海外经销商培训推销人员，也是工业用品生产厂家常常要承担的任务。对海外经销商推销人员的培训通常是免费的，因为经销商推销人员素质与技能的提高必然会带来海外市场的销量的增加，生产厂家与经销商均可从中受益。
3.推销人员业绩的评估
海外推销人员的激励，是建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。但是企业对海外推销人员的考核与评估，不仅是为了表彰先进，而且还要发现推销效果不佳的市场与人员，对其进行分析，找出问题并加以改进。
人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，产品在某些地区可能难以销售，则要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。
4.推销人员的激励
对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。
对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会作出不同的反应。
（六）国际市场人员推销的步骤
一般情况下，人员推销包括以下八个步骤。
1.寻找顾客
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客（Prospect），指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。寻找顾客有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
2.顾客资格审查
顾客资格审查（Qualifying Prospects）是指对潜在顾客是否存在对推销产品的现实需求、潜在需求、特定需求以及需求特点和购买数量做出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程，又称顾客评价。在某种意义上说，顾客需求审查就是寻找现实顾客的过程。
【案例12—1】西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场。到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，一封是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子。”另一封是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿。”由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样。
3.准备
推销人员在与顾客会见之前，必须做到知己知彼，增加推销成功的可能，一般来说，要着重掌握好以下三方面的知识。
（1）产品知识。详尽掌握关于生产企业、推销产品的特点、功能、用途、实效等各方面的详尽情况。
（2）顾客知识。了解潜在顾客的个人基本情况、性格特点，所在企业具体的产品规格、生产工艺、技术设备、资金状况、客户需求等情况。
（3）竞争产品知识。竞争产品的特点，竞争者在行业内的地位、能力等。
4.约见
推销人员在接近顾客前，须通过各种有效方式事先征得顾客的同意，确定访问的时间、地点等。还需注意以下几个方面的内容。
（1）给顾客一个良好的印象，吸引顾客的注意。推销人员需注意自己的衣着服饰、一言一行，专业精神等。
（2）充分核实准备阶段的各种情况。
（3）为后续接近与面谈打好基础。
【小资料12—1】一般来说，顾客大都不欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。在如何约见顾客时，也要开动脑筋，积极应对。
5.接近
接近是人员推销中的重要一环，可借助图形、图表、展示物品等方便顾客理解的方式通过视觉、听觉、触摸等各个环节向顾客传递产品信息，着重强调本企业产品给顾客带来的实际利益，言简意赅，不过多地占用顾客的时间。一般来说，有以下几种方式可以快速地接近顾客。
①产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。
②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣。
③问题接近法：将商品本身和顾客急需解决的实际问题相结合。
④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客的注意和兴趣。
【小资料12—2】推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑脸，把微笑变成一件十分自然的事情。
6.洽谈
顾客在听取商品介绍时，总会有这样或那样的疑虑，推销人员要做好充分准备，随时有应对的措施与对策，消除异议。
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。
②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。
③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。
④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品。
⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高。
另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。
【案例12—2】推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油？”不如说“我为您把油加满吧！”饮食店招待员把“您喝点什么？”改为选择问句“您是喝咖啡，还是来点甜点？”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有关系，“您看一看，想买些什么？”这样的问话毫无意义，很多顾客会不加思索地回答“什么也不买”。
7.达成交易
在接近、洽谈、消除异议的过程中，有经验的推销人员要时刻注意把握时机，充分给予顾客成交的机会，一旦顾客表现出购买意图或犹豫不定的状态时，更要加大促销力度，达成交易。
8.售后访问
交易达成决不是推销活动的结束，达成交易后要认真履行或督促企业相关部门认真履行已签合同，并负责做好安装调试、培训操作人员维修等工作。售后访问是要充分了解顾客对已购买产品的满意程度，发现并处理可能产生的各种问题，听取顾客的意见，充分表达销售人员的诚意，鼓励顾客重复购买并对外宣传本企业及其产品。
二、国际广告促销
国际广告是国际市场营销中最重要的促销手段之一，与其他促销方式相比，它具有覆盖面广、参透性强等特点，是国际市场上运用最广、实效最强的促销方式。
（一）国际广告的概念、特点及发展趋势
1.国际广告的概念
“广告”一词源于拉丁语（advertere），有“诱导”、“注意”之意，后演化成为英语中的advertising（广告活动）和advertisement（广告宣传品或广告物），从中文字面上理解“广而告之”是最好的诠释。
国际广告是指企业为了配合国际市场营销活动，以付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志等媒介，在国际目标市场上传递有关企业及其产品信息的一种促销手段。国际广告对于企业的产品顺利进入国际目标市场，实现产品的预期定位和树立企业和产品的国际形象有着极其重要的意义。
【小资料12—3】西方谚语：想推销产品却又不肯做广告，犹如在黑夜中向情人频送秋波。
2.国际广告的特点
相对于国内广告，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。一是国际广告的对象是国际性的，而国际市场又因国家和地区的社会制度、政策法令、消费结构、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的不同，形成了不同的消费观念及市场特点，因此国际广告比国内广告更具复杂性；二是国际广告大都通过不同类型的广告代理机构来具体实施；三是国际广告直接为企业国际市场营销服务，更具针对性。
3.国际广告的发展趋势
世界广告业随着世界经济高速发展，已经发展到全新阶段，呈现出以下发展趋势。
（1）电子信息、高新技术手段全面渗透广告业。
（2）高技术成果在广告中得到广泛运用。
（3）广告更加注重树立企业和产品的形象。
（4）广告制作更为专业化，广告设计突出个性化，表现形式更为多样化和注重人情化。
（5）广告活动具有全球化倾向，国际广告业的合作空间加大。
（二）影响国际广告的主要因素
1.政治法律因素
政治法律因素主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。
（1）对于广告内容的限制
广告内容不能损害当地的民族尊严和违反当地的民族习惯。如在德国，与竞争者产品比较的广告是被禁止的；在美国和英国，不能在电视上做香烟广告；在泰国，则禁止做药品广告。
（2）对于广告媒介的限制
例如，在北欧的丹麦和挪威等国，没有商业性广播和电视；在荷兰，每周只许可有127分钟的广告节目；在法国，每天只允许有几分钟的广告时间。户外广告的设置、张贴，要遵守当地城市管理机构的规定，不能妨碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要遵守当地的有关规定。
（3）对于广告费支出的限制
例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4％。
（4）对于广告支出的课税
意大利政府规定对报纸广告征4％的税，对广播和电视广告则要征15％的税；在奥地利，对电视和印刷广告征10％的税，对广播及影院广告则征10％~30％不等的税。
2.社会因素
社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。广告界要重视对社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传成败的重要环节。不同的国家与地区，有不同的风俗习惯，形成对广告表现不同的心理要求。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色；有些非洲国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明快的浅色。因而，广告在运用色彩时，要特别注意当地人的好恶。
不同的国家和地区，消费者有不同的消费观念。而且随着时代潮流的变化，旧的消费观念被淘汰，新的消费观念形成。有的消费者希望购买价格低廉的商品，讲究实惠；有的却以购买高价商品显示其地位与威望。有的国家和民族，喜欢新奇，有的国家，则相对保守。
【小资料12—4】在日本，追求新奇商品已形成社会风气，私人汽车平均使用两三年后，便要购买新的。而德国和法国的消费者比较保守，接受新产品比较慢。对有些国家，广告图案和商标设计要特别注意其宗教信仰和习俗。如在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者；在柏林，方形比圆形效果更佳。凡绘有猪或猪形状的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的。非洲一些国家对狗和猫头鹰的形象很不欢迎。在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要被罚款。
3.文化因素
文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作的再好，也不能引起共鸣。例如，在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告，而文化水平低的国家则不行。文化教育程度较高的国家，他们对广告的创意要求也高，而对不够水准的广告消费者是不会重视的，当然也会影响消费者的购买行为。
4.语言因素
不同国家的语言差异很大，有的一国之内语言差异也很大，广告语的翻译要得当，要了解双方的习惯语言和方言。否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语，在翻译时更应特别注意，要尽可能符合当地的民情风俗。为避免这种情况的出现，可雇用当地雇员帮助审核广告稿本，或直接由当地的广告代理商承办。
对外的广告用语一定要谨慎，要尊重他国的语言和习惯用语。也有一些国家和地区是几种文字和语言并存，应该选择最通用而占人口比例大的文字和语言做广告。如在中国香港、澳门地区，广东方言比普通话更能赢得听众和观众。
【案例12—3】如“芳芳”化妆品商标，拼音是“Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齿”、“狼牙”、“狗牙”等。外国记者写文章说，“这种商标用在小儿爽身粉上，使人感到恐怖。”中国港澳地区出售一种“双参补酒”，这种酒虽然在内地深受广大群众喜爱，但在当地却售不出去，原来“双参”与粤语中的“伤心”是同音。
5.自然环境
应注意了解出口国的经济地理情况，自然资源分布情况，以及气候和季节变化情况等。譬如向北极地带推销冷气机，向非洲推销毛皮是不适宜的。对这些情况都应有足够的了解。
（三）国际广告策略
1.广告策略涵义
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传重点等作出的决策。
制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并最终购买，实现盈利。
但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各种环境因素，在此基础上选择广告的方式和媒体。
2.国际广告的形式策略
（1）标准化策略和差异化策略
从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传上基本采用标准化策略，雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，公司就可采用“标准化”广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。
国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。
但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化国际广告策略。
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。如莱威牌牛仔裤在70多个国家打开销路，就采用地区性或区域性的差异化广告策略。
国际广告差异化策略的主要优点在于：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。
差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至相互矛盾，影响企业形象。
目前，很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当的改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做的广告的主题，也照顾了地方市场的特点。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。
（2）形象广告策略与产品广告策略
不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体的广告目标进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。
采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。
采用产品广告策略。产品广告的目标在于推销产品，其核心是采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖广告等。
形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品的形象背道而驰。
（3）满足基本需求策略和选择需求策略
满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。
满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。
（4）推动需求策略与拉引需求策略
推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。
拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。
3.国际广告的内容策略
广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。广告内容设计包括以下几项决策。
（1）以强调情感为主，还是以强调理性为主。
（2）以对比为主，还是以陈述为主。
（3）以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。
（4）广告主题长期不变还是经常改变。
（四）国际广告媒体及其选择
国际广告媒体，是指能够携带企业与产品信息的国际公众传播媒介。国际广告媒体主要有广播、电视、报纸、杂志、直接邮寄、户外广告、互联网等。
1.各种媒体特点的比较
2.广告媒体的选择
企业在选择国际广告媒体时，除了要注意了解各种不同媒体的特点外，还需着重考虑以下问题。
（1）媒体的覆盖面。选择广告媒体应考虑的第一个因素就是媒体的覆盖面。覆盖面的大小取决于显露时间和拥有率两个因素。各种媒体的显露时间在各国有不同的规定和要求，各种媒体的拥有率在各国也是高低不等的。因此各国广告媒体的覆盖面也有很大差别，企业在选择广告媒体之前，应对各国备选媒体的覆盖面有充分的了解。
（2）媒体的可获性。有时企业认为最佳的国际广告媒体在一些国家或地区根本不存在，或者仅限于特定的地区或人群传播，严重影响该国际广告媒体应发挥的信息传导作用。因此，企业在选择国际广告媒体时，应对该媒体在目标市场国家中的可获得性进行实地调研。
（3）企业产品的性质。企业要根据产品的性质的不同，选择最能表现出产品特性的国际广告媒体，与潜在顾客进行充分、有效的沟通。
（4）广告媒体的社会权威性。企业产品进入到目标市场国或地区，如果选择权威性大、可信度高的媒体发布广告，可快速地提高企业及产品的知名度和美誉度，便于打开市场和培养忠实顾客。
（五）国际广告代理制度
1.国际广告管理体制
从事国际营销的公司大都配备专门的广告管理机构和人员，但在绝大多数情况下都委托广告代理商办理相关事务。国际市场营销公司对国际广告业务的管理体制一般有以下三种方式。
（1）集中式管理制度。集中式管理制度即公司总部负责全球各地的广告方针政策的管理和业务的实施。
（2）分散式管理制度。分散式管理制度即由当地机构直接负责广告的方针政策管理和业务的具体实施。
（3）集中分散相结合式管理制度。集中分散相结合式管理制度即由公司总部对广告的方针政策实行集中管理，但具体业务的实施由当地机构承担。
实行集中式管理体制的优点是：集中管理可以充分发挥公司总部的高级人才的管理才能，降低成本，有效地加强公司总部对各地广告业务的控制。但因各国存在差异，集中管理可能影响广告促销效果，延缓当地市场开发。分散管理的优点在于，可根据各国的具体情况有针对性地制订广告的方针政策和具体措施，可快速占领当地市场。折中方法是将集中式管理与分散式管理相结合，由公司总部的相关部门制定广告的方针政策，确定目标和广告预算等，各国当地机构负责选择具体广告媒体，制定相应措施，认真落实。
2.国际广告代理机构
国际广告代理商，主要有两大类型，一是本国的广告代理商，二是国外当地的广告代理商。他们又各自具有不同的形式。
（1）本国广告代理商兼营国际广告业务。
（2）本国专业国际广告代理商。
（3）国外当地广告代理商。
（4）合作式广告代理商。
3.国际广告代理机构的选择
国际广告代理商有多种。实施国际广告委托代理业务时，如何选择代理商应就以下问题慎重考虑。
（1）广告主与广告代理商的广告理想是否一致。广告理想是指广告主与广告代理商，在对待广告的原则与态度上是否相同，在创意上是否意气相投，在态度上是否诚恳，在人际关系上是否和谐。这些条件如果具备，就是国际广告踏上成功之路的第一步。要了解这些问题就必须与该广告代理商进行面谈，详细了解对方的观点和态度。
（2）广告公司的作业能力是否具备。作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。广告的作业能力是广告公司的命根子，广告主付出费用所要求的就是这种能力。对广告代理商作业能力的了解，最简便的方法，是通过目前的广告主去了解，也可以通过广告媒体去了解。
（3）广告公司的经验与实绩如何。一个有口皆碑的广告公司总是有其成功的实绩的。但是，对广告公司只从“名气”上了解是不够的，因为广告公司虽能代理一切商品的广告，但它也是有其专长的，所以要知道广告公司的过去的客户是哪方面的，广告公司对哪些行业比较熟悉，所经办的主要是哪些产品，广告公司的经验与业绩是否有利于本公司的广告代理活动。
（4）广告规模的大小。如果广告的项目多，要求高，便需要相当规模的广告代理商方能胜任；如果广告的项目较少，规模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客户可能会胜于大代理商的一个附加小客户。小商品也不必做大广告。
（5）广告代理商是否具备一定的资金能力。广告代理商资金薄弱，可能由于先天投资不足，也可能由于后天的经营失调。不管由于什么原因，代理商的规模很小，资金周转困难，也就难以向广告主提供良好的服务。因此，公司应当寻找那些有资金实力，善于经营的广告代理商做广告。
此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。比如，委托代理商作调查研究或代办某项服务，各企业的收费标准与方式是不相同的，必须作出事先调查和对比，择优选用。
三、国际营业推广
（一）国际营业推广的分类与特点
1.国际营业推广的含义
国际营业推广（Sale Promotion），就是指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。营业推广通过为消费者或经销商提供特殊的购买条件、额外的赠品和优惠价格，从而吸引顾客购买，来扩大产品销售。营业推广的目的通常有两个：一是诱发消费者尝试或直接购买新产品，二是刺激现有产品增加销量或减少库存。
2.营业推广的分类
在国际市场上，营业推广一般可分为四类。
（1）直接对消费者或用户的营业推广。一般采取折扣、免费样品、减价、发放奖券、代金券、有奖销售、现场表演、产品知识竞赛、分期付款及附带礼品等营业推广方式。
（2）直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广。一般采用购货折扣、推销资金、推销竞赛、合作广告、联营专柜、帮助设计橱窗、分担促销费用等方式。
（3）鼓励国际市场推销人员的营业推广。企业可根据具体情况，在红利及利润分成、高额补助等方面给予推销员优惠条件，也可采取推销竞赛、提成、资金等促销形式，还可以对业绩突出的推销人员给予精神荣誉上的鼓励和职位的升迁等措施。
（4）直接对制造商的营业推广，也称产业推广。常采用包括举办产业会议、参加各种商业展览等措施，也能取得良好的效果。
3.营业推广的特点
（1）促销效果明显，直接，迅速，刺激性强。这种促销方式向国际市场目标消费者提供了一个特殊的购买时机，能够唤起消费者的广泛关注，可以在短期内刺激目标市场的需求，使产品销量大幅度增长。
（2）营业推广在操作上具有很大的灵活性，可供选择的方式多，针对性强，是打击竞争者或延缓其进入市场的有力武器。
（3）营业推广往往具有短期性和非连续性，是企业短期的、暂时性的经营行为，一般不会对企业的长期营销政策产生实质性的影响。
在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉。在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产品性质以外，还应考虑消费者的购买动机和购买习惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发展等环境因素。
（二）影响国际市场营业推广的因素
企业在国际市场采用营业推广这一促销手段时，应特别注意不同国家或地区对营业推广活动的限制、经销商等的合作态度以及当地市场的竞争程度等因素的影响。
1.当地政府的限制
许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用会加以限制。例如，有的国家规定，企业在当地市场上进行营业推广活动要事先征得政府有关部门的同意。有的国家则限制企业营业推广活动的规模，还有的国家对营业推广的形式进行限制，规定赠送的物品必须与推销的商品有关。
【小资料12—5】法国的法律规定，禁止抽奖的做法，免费提供给顾客的商品的价值不得高于其购买的商品的总价值的5%。
2.经销商的合作态度
企业国际市场营业推广活动的成功，需要得到当地经销商或中间商的支持与协助。例如，由经销商代为分发赠品或优惠券，由零售商来负责交易处理，进行现场示范或者商店陈列等。对于那些零售商数量多、规模小的国家或地区，企业在当地市场的营业推广活动要想得到零售商的有效支持与合作就要困难得多了，因为零售商数量多，分布散，不容易联系，商场规模小，无法提供必要的营业面积或者示范表演场地，加上营业推广经验缺乏，难以收到满意的促销效果。
3.市场的竞争程度
目标市场的竞争程度，以及竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的营业推广活动。比如，竞争对手推出新的促销举措来吸引顾客争夺市场，企业若不采取相应的对策，就有失去顾客从而丧失市场的危险。同样地，企业在海外目标市场的营业推广活动，也可能遭到当地竞争者的反对或阻挠，甚至通过当地商会或政府部门利用法律或法规的形式来加以禁止。
（三）国际市场营业推广策略的制定
企业要制定一套良好的国际市场营业推广策略，不只是选择一种或几种推广方式，还要结合产品、市场等方面的情况，还要慎重地确定营业推广的地区范围、鼓励的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算，在营业推广实施过程中和实施结束以后，企业还有必要不断地进行营业推广效果评价，以调整企业的营业推广策略。
1.营业推广鼓励的规模
营业推广面并非越大越好，鼓励的规模必须适当。通常情况下，选择单位推广费用效率最高时的规模，低于这个规模，营业推广不能充分发挥作用；高于这个规模，或许会促使营业额上升，但其效率会递减。
2.营业推广鼓励对象的条件
在国际市场上，营业推广鼓励对象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓励商品的购买者或消费者。但企业有时可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的人或购买量太少的人参加。
3.营业推广的途径
企业在确定了上面两个问题以后，还要研究通过什么途径向国际市场上的顾客开展营业推广。营业推广的途径和方式不同，推广费用和效益也不一样，企业必须结合自身内部条件、市场状况、竞争动态、消费者需求动机和购买动机等进行综合分析，选择最有利的营业推广途径和方式。
4.营业推广的时机和期限
不同的商品，在不同的市场、不同的条件下，营业推广的时机是不同的。市场竞争激烈的产品、质量差异不大的同类产品、老产品、刚进入国际市场的产品、滞销产品等，多在销售淡季或其他特殊条件下运用营业推广策略。至于推广期限，企业应根据消费的季节性、产品的供求状况及其在国际市场的生命周期、商业习惯等来确定。
5.营业推广的目标
推广目标主要是指企业开展营业推广所要达到的目的和期望。推广目标必须依据企业的国际市场营销战略和促销策略来制定。营业推广的目标不同，其推广方式、推广期限等也不一样。
营业推广介于广告和人员推销之间，用来补充广告和人员推销。与经常性有计划地进行国际市场广告和人员推销不同，营业推广主要是针对国际目标市场上一定时期的一项任务，为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。如为了打开产品出口的销路，刺激国际市场消费者购买，促销新产品，处理滞销产品，提高销售量，击败竞争者等，往往使用这种促销方法来配合广告和人员推销，使三者相互呼应，相互补充，相得益彰。
【案例12—4】我国青岛啤酒为了打开中国香港地区的市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾经采用过用一个啤酒瓶盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一元港币和现金的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了青岛啤酒的销量，使青岛啤酒在中国香港地区的这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。但是，营业推广在国际市场上不宜经常使用，否则，会引起顾客的观望和怀疑，反而影响产品销售。
四、国际公共关系
（一）国际公共关系的含义
国际公共关系（Public Relations）主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解与信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。与人员推销、广告、营业推广等促销方式相比较，公共关系是一种间接的、长期的促销方式，但对于树立企业与产品的良好形象，对企业未来长期的发展都将起着举足轻重的作用。
建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者（主要是新闻媒介）对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。激烈和复杂的国际市场竞争，使国际市场营销者面临着比国内更加复杂多变的公共关系，企业必须针对目标市场国或地区的社会文化、生活习俗、宗教信仰等特点，开展有效的公共关系活动，树立企业友好、健康的形象，建立和谐、融洽的关系。公共关系已成为影响企业开展国际营销成败的重要因素。
（二）国际公共关系的对象
国际公共关系应该是全方位的，既包括对外的公共关系，也包括对内的公共关系，因此，国际公共关系的对象也可以分为两大类：一是企业对外公共关系；二是企业对内公共关系。
1.对外公共关系对象
企业对外公共关系对象主要是指在国际市场上与企业发生各种联系的有关利益者，一般来说，企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府部门等。
2.对内公共关系对象
企业对内公共关系对象主要指企业内部职工，主要包括公司的董事、经理、各级管理人员和各岗位的员工等。企业要听取职工的意见和要求，并据以改进企业经营管理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他们向社会公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论，提高企业的国际声誉。
（三）国际公共关系活动的步骤和方法
1.国际公共关系活动的步骤
要在国际市场上建立良好的公共关系，必须以诚实为基础，以社会公众利益为原则，以树立企业形象为要旨，持续、全面、有计划地展开工作。企业开展国际市场公共关系活动，一般按照以下步骤进行。
（1）开展公众调查
搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。美国、日本、西欧等国家都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业在国际市场上调查了解有关方面的问题。企业开展国际市场公共关系活动，可以首先与这些机构取得联系。
（2）确定公共关系目标，制定详细的公共关系计划
根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目标，确定企业开展国际市场公共关系应达到的目标，包括近期、中期和远期目标，按照目标，再制定具体的公共关系活动计划。
（3）实施计划与沟通信息
按国际市场公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施该计划，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。
（4）公共关系效果评价
在公共关系实施过程中和实施之后，企业必须对公众信息进行反馈，了解国际公众对公共关系策略和企业产品的反应，以及公共关系目标是否实现，任务是否完成。评价和反馈工作，可以由企业公共关系部门完成，也可以聘请目标市场上有关机构和国际性公共关系公司、市场调查研究咨询公司代为进行。此外，当地市场的社会公众的密切配合是必不可少的。
2.国际公共关系活动的方法
（1）加强与传播媒介的关系
报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论和提供娱乐的社会职能，因此企业必须充分利用宣传媒介来为其服务。要与这些传媒的编辑、记者保持联系，主动提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉，为他们服务并建立相互合作关系。
同时企业的公共关系部门要创造具有新闻性的事件，让媒体主动来报道。而为了使媒体感兴趣，就要让事件具有新闻价值，具有可信性，同时符合媒体性质的要求。
（2）改善与消费者的关系
企业运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好的感情，企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本公司的政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除公众的抱怨情绪，同时，提出改进本公司政策和产品的方案，以消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方式向顾客介绍产品的用途和性能，并帮助顾客迅速掌握产品的使用办法；对来访、来电、来函热情接待并对待，及时答复。
（3）密切与政府的关系
与在国内经营企业不同，国际经营企业（特别是跨国公司）面临着来自各个国家和政府的不同的要求或压力。所以，一方面国际经营企业必须随时调整自己行为以适应外国政府政策的变化。另一方面，企业又要协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。为了赢得目标市场国政府的信任、理解和支持，企业可以积极主动地参加当地政府提倡的各种公益活动，如为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等。
（四）国际危机公关
危机公关，又称危机管理，是国际公共关系的任务之一，在企业国际市场营销活动中发挥着重要的作用。
1.危机公关的类型
根据国际上的通用分类，公关危机一般可以分为两大类。
（1）可以预见的突发事件
生产经营中有可能直接发生或间接受牵连的事件，如机器事故、产品责任事故、合同责任事件等。这些事故、事件是可以预见的，但具体发生的时间、地点、规模以及程度则大多无法预料。
（2）不可预见的突发事件
不可预见的突发事件是指自然灾害与人为恶意破坏造成的损失的事件，例如地震、水灾、火灾等突发自然灾害，交通事故、遭受盗抢、操作不当引起的环境污染、政治事件牵连等。
2.危机公关处理的原则
（1）事前准备，防范危机
企业公关危机具有突发性，但危机事件发生前并非毫无征兆，企业在日常运营时，要详尽监控生产经营、流通各环节，做到尽早发现，及时处理。对可能发生危机的相关环节，制订处理危机的有关预案。
（2）正视问题，内部公关
当企业出现危机时，外部公关固然重要，但企业内部公关也不可或缺，当危机来临时，如果企业局面不稳，对外态度不定，则可能加快和恶化危机的发生。首先要正视问题，成立危机公关小组，建立沟通渠道，确保对外发布的信息高度一致，争取处理事件的主动性。然后进行内部公关，安抚员工，稳定市场一线的队伍，使大家主动与企业共渡难关。
（3）积极应对，勇于负责
一旦面临危机，企业要积极应对，充分重视出现的问题，尊重有关部门的结论，如果事实有误，应由相关的权威部门出面澄清，切不可“自说自话”、“态度强硬”，以赢得公众的好感与同情，将企业损失降到最低，从而有效地化解公关危机。
（4）主动出击，扶正消负
危机一旦发生，企业要主动承担责任，配合有关部门的工作，采取各种有效措施，消除公众的疑虑，最大限度地消除负面影响，树立企业的正面形象。
（5）化危为机，重塑形象
企业如果把危机处理得当，也可能成为企业发展的一次机遇。危机发生后，企业要时刻检视自已的言行，采取必要措施，化解公众的不满，稳定市场信心，重新塑企业形象。
第三节促销组合策略
促销组合（Promotion Mix）是指企业有计划、有目的地在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广和公共关系等多种促销手段进行合理的选择、有机的组合，以实现最佳促销效果，最大限度地发挥其综合作用。
一、促销的基本策略
促销组合策略可分为“拉式”、“推式”、“推拉组合式”三种策略。
（一）拉式策略
拉式策略（Pull Strategy）指企业以最终顾客为主要促销对象，首先激起潜在顾客对产品的需求和兴趣，当达到一定强度时，进而顾客就会向中间商询价，进而诱导中间商向企业订货。具体有广告宣传、展示促销、信誉促销、试销促销等方式。
（二）推式策略
推式策略（Push Strategy）是指企业以中间商为主要促销对象，把产品先推销给各级中间商，各级中间商再把产品推销给最终顾客，一般以人员推销和营业推广方式为主。具体有登门促销、网点促销、服务促销、应用促销等方式。
（三）推拉组合式策略
推拉组合式策略（Push pull Strategy）是指企业根据不同产品和市场的特点，采取先拉后推、先推而拉、拉推同时进行等方式，同时开展对中间商和最终顾客的促销攻势，以谋求在最短的时间内达到最好的促销效果。
二、影响促销组合决策的因素
公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。影响促销组合决策的因素主要有以下几种。
（一）促销目标
促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具——人员推销、广告、销售促进和公共关系等都有各自的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。
（二）促销费用
促销费用常常制约着促销组合策略的制定。促销方式的不同意味着费用支出的不同，不同的促销组合所需的费用也千差万别，在制定促销组合策略时必须要考虑到本企业的承受能力。
（三）市场特点
市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，以达到最佳促销效果。
（四）产品性质
产品性质的不同，企业所采取的促销组合也会有所不同。一般来说，消费品是以广告为主，销售促进为辅，人员推销和公共关系为补充。而产业用品则是以人员推销为主，销售促进为辅，广告和公共关系为补充。
（五）产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，促销工具的选择也会各有侧重。在导入期，促销的主要目的是向顾客介绍产品，适合以广告为主，辅之以营业推广。在成长期，促销的目的是加强顾客对产品的了解，形成对本企业产品的偏好和信心，适合以广告为主配合使用人员推销。在成熟期，竞争趋于激烈，促销的主要目的是提高产品的竞争能力，适合以广告为主，配合使用营业推广，辅之以营业推广和公共关系。在衰退期，为了尽可能地维持销售量，应以营业推广为主，配合一些提示性广告。
（六）其他营销因素
影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格、销售人员的素质、整体发展战略、社会和竞争环境等也不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。
三、促销组合的决策
（一）确认促销对象
通过对企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。
（二）确定促销目标
不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。
（三）促销信息的设计
促销信息的设计须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。
（四）选择沟通渠道
传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。
（五）确定促销的具体组合
根据不同情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点。
（六）确定促销预算
企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度的大小决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可以同时使用几种促销方式；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。
本章小结
国际市场促销主要有四种形式，即国际市场人员推销、国际广告促销、国际营业推广、国际公共关系。
国际市场人员推销是指企业派出推销人员或雇用国外推销服务人员、销售服务人员等，向国际市场中间商或最终顾客接触、宣传、介绍、洽谈、推销产品和劳务。其功能和主要任务是开拓市场、传递信息、销售产品、收集情报、开展售前、售中、售后服务。国际市场人员推销通常包括四种类型，四种组织机构，八个步骤。
国际广告是国际营销中最重要的促销手段之一。
国际营业推广包括直接对消费者或用户的营业推广、直接对中间商、进口商和国外中间商的营业推广、鼓励国际市场推销人员的营业推广直接对制造商的营业推广等四种类型。要结合不同国家或地区对营业推广活动的限制、经销商等的合作态度以及当地市场的竞争程度等因素的影响，制定一套良好的国际营业推广策略。
国际公共关系在国际市场中起着十分重要的作用，其对象分为对内、对外两大方面，常采用加强与传播媒介的关系、改善与消费者关系、密切与政府的关系等方法，按照一定的步骤进行公共关系活动。当出现可预见和不可预见的突发事件时，按一定的原则，做好危机公关，化“危”为“机”。
复习思考题
1.简要说明对国际市场推销人员的管理包括哪些环节。
2.国际市场人员推销分哪几个步骤？
3.国际广告标准化和差异化策略各自的特点是什么？
4.如何选择国际广告媒体？
5.如何选择国际广告代理机构？
6.如何制定国际市场营业推广策略？
7.简述国际公共关系活动的步骤和方法。
8.危机公关处理的原则有哪些？
9.影响促销组合决策的因素有哪些？
案例分析
刘翔与国际市场广告
2008年8月18日北京奥运男子110米跨栏预赛场上，上届奥运冠军刘翔因伤退赛了，但是以刘翔作为其产品代言人的耐克公司还是继续展开了广告营销战。
人们发现耐克公司这次广告宣传不仅有以往的商业色彩，而且更具有某种人情味。18日下午，耐克公司发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一，耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，第二天凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。
作为刘翔的赞助商，耐克公司原先已准备好刘翔夺冠版的广告和未夺冠的广告，但未料到退赛，而耐克公司此番动作之快，不禁让人想起2006年7月12日刘翔在瑞士破男子110米栏世界纪录后，耐克公司仅用14小时，从网络到报纸到电视，再到刘翔回国现场身穿的纪念T恤，耐克的广告迅速占据了媒体，充足的曝光让品牌得到最大的展示。
问题：
（1）耐克公司在刘翔退赛后仍然取得良好宣传效果的关键因素是什么？
（2）刘翔与耐克的合作关系说明了国际市场促销策略中的哪种原理？
（3）结合危机管理的相关内容，你受到什么启发？
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