引言

    我们的很多广告其实是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。

    ——孙陶然    原北京恒基伟业电子产品有限公司常务副总裁

    2000～2001年短短两年，全球IT行业被互联网带到了世界之巅，又毫无心理准备地跌回了2000年的起点。一片阴霾之中，被视为有巨大潜力的中国IT市场成了众人眼中的阳光地带，领先的增长数字令跨国IT公司的中国总裁在年终会议上出尽了风头。中国IT市场在全球低迷时依旧保持了相对强势的增长。

    据统计，2002年中国消费PC市场销售量为2919861台，其中台式类消费PC销售量为2883343台，移动类消费PC销售量为36518台。联想、方正、同方、TCL等国产品牌表现突出，一起占据了中国消费PC市场的半壁江山。竞争焦点则是围绕P4与“液晶”展开。竞争手段以价格战最为明显。TCL、神舟借力推P4电脑大大提升品牌势能。联想则依靠主打“液晶”电脑占领市场。IBM和联想昭阳则在移动类消费PC方面具有很高的知名度。

    PDA是“个人数字助理”（Person Digital Assistant）的简称，被人们统称为掌上电脑，它是一种用于处理个人事务的数字设备。其产品功能主要表现在记录和处理个人信息的通讯录、名片册、计算器、日程安排、约会信息提示等。中国的PDA市场，在1998年以前基本上处于一个缓步发展的阶段。真正让中国人认识并了解掌上电脑的是在1999年。这一年，商务通凭借巨额的广告投入打造出一个鲜活的PDA市场，让国人对这一行业有了全新的认识。

    1998年12月18日，北京恒基伟业电子有限公司在香格里拉饭店举行新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑“商务通”全面上市。在当时，谁也没想到，“商务通”这么一个可以放在衬衣口袋里的东西，居然在短短几个月的时间里迅速红遍大江南北。

    1999年，“商务通”像飓风般席卷市场，并带动了整个PDA市场在中国隆隆启动：“快译通”、“名人”等同类产品都相继进行生产、销售。快译通的生产厂家香港权智集团在6月底隆重推出“快译通PDA000商务总理”，针锋相对地挑战“商务通”。“商务通”的营销策略、广告策略也成了竞争者们争相模仿的对象，一个产品启动了一个行业。人们似乎从这一天开始一下子就认识到这个不大的东西对于他们生活工作的重要性，而同期商务通的销售量也创造出每月上一个台阶的奇迹速度。

    商务通能在经济疲软的大背景下掀起一股持续不衰的销售热潮，并一跃成为同类产品的领头羊，其最成功的方面莫过于营销。恒基伟业只用了半年的时间，就把商务通这个品牌从零做到了市场第一名，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络。

    在商务通推出高端PDA产品，刮起“价格风暴”的时候，“名人”通过调查，清醒地认识到PDA正在由少数商务人士的奢侈品向大众消费品完成它的角色转换，高价格的个性化充其量也只是少数高收入者的个性化。而要让大多数中国消费者真正实现掌上电脑的个性化消费，目前最大的任务仍是要推动普及。在这种情况下，掀起了“普及风暴”……

    一个挑战者如果只依靠一种战略要素，则它几乎肯定无法成功地提高它的市场份额。实际上，挑战者的成功取决于能否设计出一套能随着时间推移而改进其地位的总体战略。

    在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为追随者。这些追随者可以攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，选择这种策略的公司又可称作市场挑战者。当然，挑战者在进攻之前，必须根据自身的情况，选择正确的进攻战略。

    1.独具慧眼，先入为主

    曾有人研究商务通奇迹的关键原因，据说归结起来三点：人性化的产品、灵活的渠道体制——小区域独家代理制、出色的市场推广。

    1998年12月18日，香格里拉饭店，北京恒基伟业电子产品有限公司在这里举行新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑——商务通全面上市。

    当时，谁也没想到，就是这么一个可以放在衬衣口袋里的东西，居然在经济疲软的大背景下掀起了一股持续不衰的销售热潮。在短短几个月的时间里迅速红遍大江南北，一跃成为同类产品的领头羊，虽然价格从1780元直升至2180元，但仍然供不应求，销量高出其他同类产品10倍甚至几十倍，并接连几个月保持100％以上的增长速度。一些城市的商场主动上门进货，要求经销商务通。

    其实，掌上电脑进入大陆市场已有十余年的历史，但真正产生影响是从1992年开始的，以快译通品牌的树立为标志。随后，好易通、文曲星、随手写、神宝、名人等品牌纷纷登场，加速了这一消费市场的形成。然而，掌上电脑市场给人的印象却一直是不温不火的，各品牌波澜不惊的销售业绩和市场动作也没有给人们留下什么印象。北京恒基伟业公司首先独具慧眼地发现，随着社会生活信息化程度的提高，人们对个人信息处理和数据保存的需求越来越强烈，掌上电脑应该是一个具有广阔发展空间的新兴行业，而不仅仅是计算机产业的一个分支。

    恒基伟业，创业两年能将一个产品的销售额做到10亿元以上，这在国内并不多见。恒基伟业的“商务通”第一年销售额就达到了7个多亿，在一个曾是前景不太看好的PDA产品领域，“商务通”的异军突起，几乎演绎成一个商业神话。

    1987年1月，大学刚毕业的张征宇创办了一家公司——北京四达技术服务中心。他和几名青年学者，共同研发一种“可以随身携带的小电脑”。工作从1996年10月开始，前后历时1年零4个月，其间经历过无数次更改设计方案，甚至不惜从头开始，1998年2月，“商务通”样机终于成型。此后10个月，样机接受多重的检验环节，直至其各项技术指标已相当稳定。1998年10月，张征宇和孙陶然、宋建元、范坤芳、赵明明、李明、冯庆宇共7人创办了恒基伟业电子产品公司。公司取名为恒基伟业，寓意共创恒基，同铸伟业。

    1998年12月，第一台“商务通”面世，并于1999年1月开始试销。为自己的PDA产品起名，颇让恒基伟业费了番心思，开始曾想过“PC伴侣”之类的，但总觉得不够响亮。后来是孙陶然想出主意，既然产品针对商务人士，干脆就称“商务通”。此名一出，立获通过。在恒基伟业后来的宣传中，“商务通”不再是一种礼品或奢侈品，而是被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具。“商务通”由于定位准确，加上得力的广告运作和销售渠道，很快就在市场上一炮而红，取得巨大成功，并对整个行业产生了极其深刻的影响。

    1999年年底，“商务通”市场占有率达到60％以上，实现销售额7亿多元。一年时间，张征宇就带着恒基伟业的同仁，把“商务通”推上了国内市场上的龙头位置，这一结果不但让业界感到震惊，也出乎张征宇的估计。

    伴随着商务通的成功，对商务通功能的抨击也从来就没有停止过。张征宇坚持公司不提供那些华而不实的功能：“比如说录音功能，10秒、20秒的录音没有意义，只有能够录音30分钟才有意义，但目前技术上还做不到，所以我们也不提供这个功能。还有红外传输功能。去年，用户还不习惯用红外传输，很少会有人在传输数据时用两部笔记本电脑对传，他们一般会用一张软盘拷贝到另一部机器上去。”

    确实，发现一个行业比发现一个市场更有价值。发现一个行业的价值在于，你可以“先入为主”，借此成为这个行业的市场领先者。美国人有一个统计，一家企业在向市场领先者挑战时，用于市场开发的投入必须是领先者投入的好几倍，即便如此，它也只有13的成功机会。

    2.恒基伟业的营销神话

    从某种意义上讲，早年恒基伟业的成功更多的是行销的成功，从“科技让你更轻松”、“呼机、手机、商务通一个都不能少”到“成功的足迹” 和“商务通A计划”，这些当年轰轰烈烈的口号和战役更多地体现出恒基伟业在行销上的创新。孙陶然， 1991年毕业于北京大学， 现任恒基伟业的常务副总裁，其最重要的工作之一就是负责商务通的品牌推广。从为自己的产品起名，到让这个品牌深入人心，孙陶然都有他独到的见解和贡献。“商务通”这个名字是几个公司创始人在一起开会时碰撞出的火花，孙陶然说：“我先想到了这个名字。这是因为在讨论中，大家一致认为我们的产品就是要提供给商务人士的，商务人士对信息的需求量大，要求也是移动中快速的查询和使用，这与我们这个产品的特性高度吻合。所以，名字一出即获通过。”

    在孙陶然理解中，商务通更像是一类产品的名字，而不是一个产品的名字。孙陶然认为，在1999年，恒基伟业最成功的方面在于营销，把商务通这个品牌从零做到了市场第一名。只用了半年的时间，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络；预计20万台的销售计划，实际完成几乎翻了一番；投入2亿多元广告费，年底算账发现并没有赔。是什么促成了这些成功？

    对于产品本身，孙陶然认为，要想获得市场长远的发展，一定要建立这样的产品形象——我的产品是最好的。商务通坚持的是性能价格比最高。关于产品的功能和性能，商务通的做法是，“任何功能如果只有不足5％的使用率，就是没有太大意义的，必须集中精力做好消费者最需要的功能。”孙陶然说，“所有资源都是有限的，这是一条根本的经济假设。我们集中精力把我们认为消费者最需要的功能做到性能最好，也就解决了有限资源的配置问题。”

    有了这样一款具有竞争实力的产品（用恒基伟业员工的话说，商务通具有极好的口碑），精彩的广告、渠道战略以及品牌经营计划就展开了。

    大胆投广告来培育市场。在过去的一年里，商务通的广告费用达人民币2亿多元，是恒基伟业最大的开支项目。孙陶然说：“对于任何产品来说，消费者必须要先对其产生需求，然后才是品牌选择的问题。所以，让消费者认识商务通，从而对商务通产生需求，是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。这是一个教育市场、开拓市场的过程，但是，市场的发展速度比我们预想的要快……”为什么呢？“革命的第一阶段需要的是勇气。”孙陶然说，“1999年年初的时候，我们就有这样的魄力投放广告，这是恒基伟业与其他厂商最大的区别。”在媒体的选择上，商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。“我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。”孙陶然说，“我们现在所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫作吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。”

    从广告的效果上看，巨额的广告投放“炸开”了PDA市场，整个行业市场规模迅速扩大了。据孙陶然介绍，商务通1999年实现的销售量，比1998年所有品牌PDA的总销售量还要高，市场占有率达到60％。他说：“商务通的指明购买率非常高，顾客来到柜台就要买商务通。而且，通过口碑相传，每2名商务通用户还能够为我们带来至少1名新客户。”

    商务通很注重长远规划强化品牌经营。比尔·盖茨说过：“微软离破产只有18个月。”这句话道出了高技术企业普遍的生死规律。商务通是恒基伟业的产品品牌，在过去的一年里，所有的市场活动主要围绕着这个产品进行，以树立商务通这个产品的品牌形象。所以，商务通这个产品品牌的美誉度，一直强于恒基伟业公司名称的美誉度。

    孙陶然说：“恒基伟业看准了一个方向，PDA是一个新的行业，行业里会产生很多的分支。就像汽车一样，有货车、跑车、旅行车等很多类别。”因此，恒基伟业在过去一年里非常重视新产品和新技术的研究开发，在PDA行业范畴内，进行了相当规模的研发项目。恒基伟业正在努力丰富产品种类，逐步提升技术水平，强化整体的实力。这项工作的投入，排在公司成本项目的第二位，研发总投入大约占销售额的5％。

    据孙陶然介绍，商务通是恒基伟业公司商用PDA产品的品牌，所有同类产品都会打这个品牌。将来如果有专供家庭主妇使用的产品系列，或者其他的产品系列，就会打其他的品牌。恒基伟业的企业名称和产品品牌是不一样的，采取的是多品牌战略。典型的例子如宝洁公司，拥有潘婷、海飞丝、沙宣等许多著名的品牌，这就要求该企业具有相当好的知名度和美誉度。孙陶然说：“为了更加有效地管理品牌资源，我们采取的做法是：先打商务通，然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，以后再出来新品牌都用恒基伟业的品牌资产去统领。”其实，恒基伟业早已经开始进行它的品牌资产转移了，恒基伟业逐渐从幕后走向前台。

    商务通和恒基伟业的第二年就是在这样的环境中高速地发展着，市场被迅猛启动后，销量可以保持着极高的增幅，商务通已经确定无疑地实现再一次翻番。但商务通增长着，它的竞争对手们也没有丝毫懈怠。当2000年8月份，它的一个主要竞争对手打出大幅降价之后，两个月的时间里，商务通已经稳定了近一年的60％的市场份额下降了10多个百分点。

    冬之初体验，恒基伟业会成为又一个一闪而过的“老大”吗？

    3.名人“我酷”

    作为世界上第一台全中文掌上手写电脑的发明者，名人有8年PDA专业研发生产经验，所有的核心技术都是自主拥有，在技术上占有绝对优势。这是名人的核心竞争力，也是名人挑战商务通的法宝。2001年2月，名人推出智能王掌上电脑，它凝聚了名人多项最新技术成果，革命性地实现了草书连笔手写输入，并具有世界首创的智能节电技术，只需使用一节7号电池，较普通掌上电脑，体积缩小了13，重量减轻了12，极具竞争力。名人以智能王作为技术优势的载体，向PDA同行特别是商务通挑起“技术战”。

    2000年PDA市场是商务通的天下，2001年名人打了一场漂亮的翻身仗。

    商务通的优势在于其高超的营销技巧，而这正是名人的薄弱之处。因此，名人引进营销人才赵强，弥补自己的劣势，强化营销实力，采取“以营销制营销”的策略。

    名人引进的“名人”赵强36岁，时任湖北电视台《财智时代》主持。他作为中国十大策划人之一，曾因执掌百龙矿泉壶帅印而蜚声中国营销界，后又担任凤凰卫视台、北京电视台、湖北电视台的栏目策划兼节目主持人。著有《高手过招》，详谈中国企业界风云人物、风云事，以及畅销一时的长篇小说 《谁比谁傻》、《找不着北》，其中《找不着北》还被改编成同名电视剧。在名人老总佘德发的邀请下，赵强先以营销顾问的身份为名人出谋划策，而后在2001年11月，正式加盟名人。

    名人在智能王的传播策略上以“酷”和 “小”为主题。电视广告以“我酷，智能王”为口号，走时尚、年轻、感性的新商务、新时尚路线。而在平面广告中，名人则突出表现智能王技术领先所带来的差异化功能优势，在体积小、重量轻、草书连笔、智能资料兼容、智能资料转存、节能技术等众多功能中，名人着重表现体积小这一最易识别把握的外在特征。为此，名人创作了一系列平面广告，对“小”这一功能点进行了富有创意的充分表现。如“剪刀篇”直观而巧妙地将“智能王比其他掌上电脑缩小13”这一信息传达给消费者，这一广告在全国媒体投放超过500次，投放额达数百万元，据各地经销商反映，“剪刀篇”是最卖货的广告之一。

    商务通针对名人的智能王，在4月份推出改进型产品“闪念82”，以全新CPU，每秒可处理800万条数据指叫作为技术支持，以“快”作为诉求点，用 “鹰——世界上飞得最快的鸟类”和“猎豹——世界上奔跑得最快的哺乳动物”等一系列广告来表现这一特点。

    对于商务通的诉求点“快”，名人发现“闪念82”并不比智能王有优势智能王的CPU每秒处理数据的能力达到1000万条，比“闪念82”更快。而且，智能王的草书连笔输入技术，使得识别和查找的准确度提高2倍，大大超越对手。于是，名人用射雕的利箭和高原猎人的标枪作为“更快，而且准”的表现载体，以幽默、形象的广告，直接把矛头对准商务通，表现智能王战术领先，当然可以做到“更快、更准、更酷”的主题。当名人的这一系列广告播出以后，商务通为了避免成为“利箭”和“标枪”的靶子，“鹰”和“豹”的广告只在媒体上匆匆一现就撤掉了。

    名人全方位的挑战使商务通感到了竞争的强大压力，为了巩固自身的市场地位，商务通以强化品牌优势作为竞争手段，推出长江、长城等为表现符号的品牌形象广告，称商务通为“中国掌上电脑行业的领路人和开拓者”。名人为了确立自己的行业地位，也针锋相对地突出宣传个性化的品牌形象。由于具有强大的技术优势，名人的品牌定位于“掌上电脑专家”，并创作了“发明篇”4个系列广告，以“专业、专注、科技领先”、“专业、专注、不断创新”、“专业、专注、成功利器”、“专业、专注、传承文明”为主题，清晰传达了名人的品牌概念。“四大发明”系列广告在全国主流媒体的大量投放，使名人初步奠定了在消费者心目中“掌上电脑专家”的地位。

    4.“普及风暴”

    在商务通推出高端PDA产品，刮起“价格风暴”的时候，名人再次挥起价格利剑，化解商务通的“个性风暴”，掀起了“普及风暴”。

    2001年4月20日名人公司旗下3款主流产品全面降价，手写掌上电脑体积最小的“金世纪”从原来的800元降至698元；“一指连笔王”软件升级为“一指草书王”之后，价格不升反降，从原来的1180元降到998元：PDA328A从600元降到498元。其中，“一指草书王”以998元的价格首次打破市场上同类档次功能产品1000元的价格底线；PDA328A则以498元的超低价，彻底打破了业内掌上电脑不会突破500元底线的说法。同时，名人针对商务通的“个性风暴”提出针锋相对的口号：“有实力，个性选择更容易！”并以此为主题，创作了整版平面广告。这次“普及风暴”在全国市场掀起了新一轮热潮，推动名人的市场占有率持续走高。

    “普及风暴”以后，名人的主流产品除了智能王以外已经没有更多的降价空间，而智能王此时的市场销量已经突破了30万台，规模优势使得智能王的研发成本得以有效分摊，降价成为可能。但名人新产品上市还需要时日，智能王此时如果大幅降价，则不能维持名人产品价格线的完整。在这种情况下，名人别出心裁地推出“旧机大行动”，即任何一款旧机均可折价150元换购智能王，实际上是智能王调低近150元的花样变化。换机大行动在刮过“普及风暴”后，没有更多的降价空间的情况下推出，有效地抵御了商务通的反攻，稳住了名人产品的价格体系，同时传播了名人品牌的服务形象。

    2001年10月，名人再次发动价格战。针对商务通在2000年10月发动的“A计划”，名人将这次行动命名为“A．A行动”，意“技术领先、价格到底”，首次将智能王从1380元突降到980元，降价幅度达到36％，同时通过平面和影视广告、新闻公关推广、终端促销等各种营销传播手段有机整合，产生了强大的行销力。

    掌上电脑通过众多厂商多年的推广，尤其是商务通的广告炒作与热卖之后，已开始步入高速成长期，PDA已不需要再进行费时费力的普及宣传。此时名人不失时机地展开品牌与产品传播，收到了事半功倍的效果。

    与一般企业“名人广告”不同的是，名人利用的是“预期的名人”充当形象代表。名人把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热的大好时机，在连续剧播出期间插播30秒的产品广告，而且形象代表是该剧主人公令狐冲的扮演者李亚鹏。广告以“令狐冲”用武侠方式出演，在众多的5秒或15秒广告中脱颖而出，给观众留下了深刻的印象。尽管广告只随剧跟播了40集，但由于该剧无与伦比的收视率与关注度，使得8年来一直 “不爱说话”的名人一鸣惊人，知名度迅速攀升。值得一提的是，名人在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象大使，不仅有效地降低了费用，而且有效地集中了“眼球”。此外，智能王的广告语是“我酷，智能王”，也恰好借用了李亚鹏的“酷”，起到了不同凡响的效果。

    名人的每一次重大策略出台都有媒体的积极关注，在掀起“普及风暴”的时候，乃至在经销商会议期间，都有规模盛大的新闻发布会，可以说花小钱办了大事。上至中央电视台（经济半小时）、人民日报，下至地方大报、专业媒体纷纷跟踪报道。因此，名人的传播费用远远低于行内竞争对手，而造成的轰动效应却绝不逊色。

    2001年以前商务通是PDA领域无可争议的领导品牌，利用成功的广告和渠道策略赢得了消费者，那时候许多人甚至还认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。因此，名人把商务通作为直接的竞争对手，一是竞争的需要，二是传播的需要。

    针对商务通赖以成名的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告语，名人公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”的广告语，而商务通立刻回敬：“要换就换商务通606”；当商务通用鹰比喻自己产品的快捷时，名人马上称自己是射雕英雄；当商务通推行“个性风暴”时，名人马上推出“普及风暴”，提出个性消费必须以普及为前提，宣称“有实力，个性选择更容易”。在这场争战中，商务通中了名人“借势”的圈套，针对名人又反过来进行了一系列的传播，从而使名人进一步引起了媒体的关注。如当名人让李亚鹏说“我酷，智能王”时，商务通则让濮存昕讲“比一比谁更酷”；当名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时，商务通就来了一个“风快，剑快，商务通更快”，也玩起了武打。名人还通过开新闻发布会向全球同行厂商下“战书”、又别出心裁地抛出“致恒基伟业的一封公开信”，提出“竞合”倡议，从而进一步引起了媒体的关注。

    5.渡尽劫波兄弟在

    名人在短短一年的时间内利用以上一系列手段挑战商务通成功，成为行业两强之一，它的成功给了我们这样的启示：在一个行业还处于导入期及早期的成长阶段时，企业凭一技之长往往就可以占领一片江山。如名人凭借技术与产品，商务通凭借营销都曾获得了良好收益；但市场一旦进入成熟期，企业就必须具有均衡的优势才能获得健康的生存与发展。如名人早期由于营销劣势，发展缓慢。赵强的到来使名人形成了营销优势，企业由此获得了高速成长。商务通则由于其相对的技术与生产劣势（商务通的生产是OEM模式），导致2000年以来被名人切去了一大块蛋糕。据透露，商务通已经意识到了这一点，已组建成了具有200人的研发队伍，力图尽快弥补技术劣势。

    2001年6月12日，广东中山名人公司在北京举行记者招待会，叫板北京恒基伟业，宣称自己已经坐上了PDA行业的第一把交椅。

    对此，张征宇尽管温文尔雅，但提出了自己的质疑：“就名人的这个调查，我不能说他撒谎，我只能说他可能不准确，因为他的调查是在局部的城市、局部的商场，然后呢，可能是局部的人，他可能得来的是他认为是真实的东西。”

    这使人感觉到张征宇和名人总裁佘德发是陌路人，但佘德发却不愿意忘记这样的一段渊源：“他以前是我们的一个代理商，以前是卖我们的产品的。后来他慢慢地去走自己的路了。”

    几轮价格战过后，我们可以看到，原来2000元左右的产品，现在六七百元就能买到，其中名人的一款328更是跌破了500元的心理大关。这使得过去的10个月当中，中国的PDA市场销售额达到了40亿元（中央电视台“经济半小时”2001年6月23日），一些靠贴牌加工闯江湖的品牌被废了“武功”。

    名人学会了商务通的营销战略，商务通也在名人的步步紧逼当中，不得不快马加鞭。看来，积极的竞争不是你死我活，而是共同促进，从名人说自己的销量猛增，到恒基伟业说自己全国市场需求量扩大，都证明了这一点。

    中国有句老话叫“螳螂捕蝉，黄雀在后”，还有一句叫“鹬蚌相争，渔翁得利”。就在名人和商务通你一拳、我一掌的斗得你死我活之际，可能更大危机来自两者之外。2001年8月业界盛传英特尔将把名人、快译通、商务通收入囊中，并准备在纳斯达克上市，虽然这个消息并未得到第三方证实，但这给名人、商务通发出了一个信号：小心，山外还有山。其实在此之前，名人已经向商务通抛出了橄榄枝，表示愿与商务通“搏击长空，比翼双飞”，但此中的奥妙或许只有名人自己知道，有趣的是商务通对此也“沉默是金”。一方面是无休止的广告战，另一方面是国外高端掌上电脑厂商对中国市场的虎视眈眈，但愿名人与商务通之间进行的是一场“绅士游戏”。

    6.手机商务通“横空出世”

    恒基伟业挺进通讯市场是蓄谋已久。早在2001年末，恒基伟业即已获得了信息产业部颁布的无线电发射设备型号核准证和无线信息终端进网许可证，这在掌上电脑厂商中还是第一家。产品和西门子合作，采用了西门子的通讯模块，在今年年初就已准备好，但一直迟迟未予面市。对此恒基伟业的总裁张征宇博士毫不讳言：“从掌上电脑到通讯领域，这是一个新的领域。我们原来在掌上电脑的成功经验并不能保证我们在这一新领域就能获得成功。所以，我们还需要对通讯市场、渠道、产品等进行周密的研究和探讨，恒基伟业从不打无准备之仗。”

    现在开战的时机成熟了。从12月1日起，手机商务通9058将摆在北京的商务通或手机柜台上，随后将在全国一些重点城市全面展开。张征宇博士很有信心：“我们把市面上所有的商务手机都研究透了，并在商务人士中进行了广泛的试用，根据他们的意见反馈改进了产品。商务通9058瞄准的消费人群不是所有的手机用户，而是商务人士。商务通9058就是要挑战现有的商务手机！”

    目前市面上并不乏针对商务人士的高端手机，以MOTOROLA推出的388系列最具代表，在市场上也颇具影响力。手机商务通何以对抗？

    “依靠完全针对商务人士需求的应用功能创新设计，他们不但要求信息处理量大，同时还要求安全性、便捷性。我们的产品就是针对他们的特点。手机商务通9058不是将商务通功能和通讯功能进行简单相加，而是对两部分功能应用进行了集成性的创新。”作为第一家获得无线电发射设备型号核准证和无线信息终端进网许可证的掌上电脑厂商，总裁张征宇非常自信。

    从手机功能上来看，目前一般的商务手机只是在通信功能基础上增加一些个性化的技巧，除了用于打电话，并没有太大的变化。手机不再只是一个通话工具，对于高层商务人士来说，手机还有更高层次的要求。根据这种应用需求，手机商务通除了语音服务功能之外，还能够提供强大的信息管理和数据处理功能、大屏幕信息浏览、大容量信息存储以及强大的数据管理服务功能。

    对于商务人士而言，大容量的信息存储是必需的。在手机商务通里面，使用者可以将5000多张名片信息存贮其中，每张名片下面可以收下18条记录，包括家庭、简历、爱好、特点等，远远超过了MOTOROLA388产品3000个电话的存贮量。而且存储通话记录600条，已接电话、已拨电话和未接电话记录各200条，就算一天接20个电话，也能查询到一周前的通话记录。可以极大地满足了商务人士的需求，方便了他们的商务生活。

    而且，恒基伟业在掌上电脑领域的持续领先优势，在手机商务通产品上也完全得以继承，电话本速查、电话速拨、连笔手写、短信等功能，都已经是原商务通使用者很熟悉的功能了，而且使用者可以直接从商务通功能进入通讯功能，或从通讯功能直接进入商务通功能。秉承商务通短信王的强大功能，手机商务通可将一封短信同时一次发送给300多人，不仅让市场上的其他手机自叹不如，也让一次可发送10多人MOTOROLA388无法比拟。而且还可以进行短信自动转存分类管理，通过内置的短信增值服务菜单，可定制或者点播股市行情、证券投资、天气预报、实时航班等信息。

    另外手机商务通特别值得提出的与众不同之处，它还具有其他手机包括MOTOROLA388都不具备的加密功能。对电话本中重要的电话分组进行加密，对短信收信箱进行密码保护，保证个人信息的安全，使用者再也不必担心手机不在自己手中时发生信息泄露了。此外还有2种拨号方式、加拨IP号码以及号码快速切换等功能，都体现了恒基伟业的简便实用的高科技产品人性化开发理念。

    事实上，无论是掌上电脑厂商向通讯靠拢还是通讯厂商向掌上电脑发展，手机作为一个信息终端，其应用早已超出了通话的范畴，手机市场和PDA市场的融合已然成为一个趋势。这无论是对于国内的手机厂商还是PDA厂商，都是挖掘第二桶金的机会。

    传统手机市场一直为洋品牌垄断。尽管自2002年以来，国产手机在中国手机市场的份额一路飚升，甚至有专家认为2002年末国产手机完全有可能达到30％的市场占有率。但是，放眼目前的国产手机市场，多数仍然在低端市场上徘徊。中信证券研究员王伊艾认为：“直到国产手机销售策略转向中高端，才能真正实现盈利。”

    而对于掌上电脑行业，却是另一番光景。国内品牌几乎全部垄断了市场。即使是在高端领域，国外品牌也并没有占据优势。商务通依托奔扬2168、2188开发的产品，就曾在多次行业竞标中打败了COMPAQ等公司的产品。像恒基伟业这样的掌上电脑厂商，非常谙熟掌上电脑技术，熟悉用户对掌上电脑的需求，专家认为，在手机与掌上电脑功能结合越来越紧密的情形下，恒基伟业挺进这个市场，可以说是一种必然，而且是在国内PDA厂商中成功地走出了第一步。我们期待着另一个“营销奇迹”。

    7.CDMA“厉兵秣马”

    2001年，对中国电信业来说，是不平凡的一年。中国电信的资费调整，电话初装费的取消以及其增长首次低于GPD增长；中国移动用户首次过亿，超过美国成为世界第一；联通CDMA的推出……都让中国成为世界关注的焦点。时值年底，在辞旧迎新之际，国务院颁布电信体制改革方案，为今年中国电信发展添上了浓重的一笔。

    2002年各运营商市场表现可圈可点，各运营商之间的竞争也愈演愈烈，但是回首这一年，在许多人看来遍地是黄金的电信市场上，又有谁得到了黄金呢？

    能够与中国电信、移动平起平坐，甚至超过，是联通多年来的梦想。

    中国联通成立于1994年7月19日。它的成立在我国移动通信领域引入了竞争。一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称作是双寡头垄断。双寡头垄断的特征是双方自然形成协议定价，共同瓜分市场。然而，这一理论在中国移动通信市场上被否定了，中国移动与中国联通，这两个中国移动通信仅有的运营商不仅没有达成协议定价，还在全国许多地区上演着一场又一场的价格大战。

    2001年联通移动的价格战打得最为激烈的地方在“淮海战场”。该年10月30日，浙江联通发布的一则消息几乎触动了所有人敏感的神经。该消息称：从11月1日起，浙江省（除宁波外）的130手机互拨将无需支付长途费和漫游费，一律按0．2元／分钟双向计收，即浙江省内两地130用户间1分钟1．05－1．3元的长途通话费全部降至0．2元／分钟。这个价格已与市场上大部分IP电话价格持平。不少媒体分析，浙江联通这样做的真正目的不在鼓励消费，而为削弱竞争对手。

    其实联通作出如此出格的举动也是事出有因的。在此之前的2001年年初，浙江移动开始大规模推广针对大客户的“虚拟网”业务，网内通话费只要0．2元／分钟，甚至可20元包月（后来停止），移动称推出这些措施有利于提高用户的忠诚度。很快，浙江不少企事业单位加入了移动虚拟网。移动虚拟网开通之处，联通130手机绝迹。无独有偶，同样是年初，浙江电信也在部分地区大力推广其移动电话“小灵通”的虚拟网业务，30人以上的集团用户集体加入实现缩位互拨，虚拟网内通话费用全免。在这种情况下，联通惟有推出“跳楼大降价”的对策，才足以应对对手的步步紧逼，也惟有如此，才能保住或提高市场份额。在浙江是这样，在全国范围内，也是这样。

    联通挥舞着价格利剑频频出击，也确实奏效。据联通公布的数据，联通2001年的GSM移动电话用户总数达到2703．3万户，比上年末增长111．7％，其服务地区的市场份额从上年末的22．7％增加至28．5％，当年新增市场占有率达到37．2％。在激烈的价格战中，联通似乎取得了可引以自豪的成绩，但是，它的价格武器己渐成强弩之末。要想在今后的对垒中继续取得好成绩，最终还得依靠技术的革新，它就是炙手可热的CDMA。

    2002年1月8日，CDMA网在千呼万唤中正式开通，为联通提供了机会，它是联通战略部署的整体性突破，在向未来3G的过渡中，再次向移动叫起了板。CDMA有很多优势，如辐射小、容量大、通话清晰、嗓音低，能够消除GSM网中存在的掉线、串音等弊端。这是由于CDMA具备特有的宽带传输手段，拥有较强的抗干扰能力。

    联通对CDMA网寄予厚望，他们希望能够将它的技术优势发挥到极致，建设一个不同于130的精品品牌，以达到吸引高端用户的目标。CDMA面向高端用户，这已经是联通做CDMA市场的不二准则。联通先是用一个基本资费政策作为这艘大船的方向盘：月租费50元通话费0．4元／分钟，而且不提供预付费业务。这样一来，高端用户的基本需求心理也被抓住了，联通CDMA的高端品牌形象也基本树立起来。

    联通对于销售渠道的构想是分三个层次：一是利用自有网络和自己的综合业务网点；二是面向社会公开招标，发展代理商。据说每天找上门的代理商有很多，原先总部指定的14家分销商的界限早在各地被打破。但联通为了能让渠道同样体现“精品”特色，对CDMA代理商资格限制得非常严格。在一些联通自有网络发展的不是很成熟的地方，对于代理商的要求就更高，甚至成为联通CDMA市场经营的“门面房”。三是针对大客户发展直销队伍，上门服务。由于CDMA技术的前后向兼容性，联通能够有从容的时间去抓住所有需求类型的用户。可以说，无论是从技术上，还是从市场开发上，联通已经抢占了事实上的先机。

    然而，理想与现实的距离总是存在。横在联通CDMA前进道路上的障碍也是有目共睹，首先是人们期盼的价格优势已被证实失去。有消息说，由于电信资费是政府制定，政府没有为其单独定价之前，此次投向市场的CDMA的资费标准与联通GSM的资费标准无异，与早些时候媒体炒作的CDMA的资费标准相差较大，对用户的吸引力已大打折扣。其次是专用手机，CDMA与GSM属于不同的制式，其使用的手机不能同GSM手机共用，这无形抬高了用户自由转网的门槛；其三是漫游范围局限，目前CDMA主要在北美和亚洲投入运营，全球网络覆盖范围远不如GSM，用户数也不到GSM的1／4，又无疑把许多高端用户拒之门外。因此，有人提醒，目前对CDMA的任何断言都为时太早，要实现预期的目标，就必须在经营方式和服务方式有新招。

    尽管如此，联通在建设CDMA中确定的“技贸结合，以技术换市场”的原则，却深受国人的赞誉。有人评价说它给民族通信制造业带来了巨大的希望，为加快我国移动通信技术的研发提供了一次好机会。也给联通争取消费者创造了一个好开端。

    8.相关链接 中国IT业“逆市飘红”

    2002年以来IT业所取得的成绩充分表明，信息产业已经成为国民经济中最具活力的重要组成部分之一。据统计，2002年电子信息产品制造业实现销售收入1．4万亿元，产业规模居国内各工业部门第一位；至2002年10月份，电子信息产品出口已经提前两个月完成当年700亿美元的出口任务，前10个月出口增速达到40．3％，比全国外贸出口增幅高 19．7个百分点，占全国对外贸易出口总额27．6％。

    与此同时，国内IT市场保持了稳定增长。2002年，国内电话用户数突破4亿户，网络规模容量跃居世界第一位；移动通信业务收入在电信总收入中的比重上升至47％；2002年1至9月，国内硬件、软件、信息服务等三个领域的市场规模增长分别达到了12．8％、23．5％和25．6％。尤其在全球PC销量出现下降的情况下，国内台式PC销量在 2002年上半年实现了15％的增长率。

    已经过去的2002年中，IT业内发生了很多具有突破性的进展，为行业未来发展奠定坚实基础。2002年12月初，风华集团承担的总投资近6亿元的国家移动通信产品国产化配套专项项目——片式多层陶瓷电容器（ MLCC）与片式电阻器产业化项目通过验收，该项目可以满足国内手机等移动通信产品、PC、新一代数字化整机的配套需要。2002年9月28日，被称为“龙芯1号”CPU芯片在中科院计算所诞生，在业界产生极大震动。

    IT业的技术创新极大地推动了业内重新“洗牌”。比如，显示器件所引发的大屏幕彩电变革，不仅令四川长虹等老牌公司老树发新枝，而且拯救了一度陷入全行业亏损泥沼的国内家电行业。而从CRT背投、LCOS和DLP背投到等离子电视、液晶电视，去年以来高端电视产品的频频亮相，显示出国内家电企业正逐步从价格战的阴影中摆脱，开始走上以提高技术含量获取合理利润的良性运转道路。

    更为引人关注的是，在IT业逆风而动之中出现了难得的行业新利润增长点，市场极为诱人。国际数据公司（IDC ）中国总部研究总监武连峰近日指出，根据IDC的研究，2002年网络游戏市场规模达到9．1亿元人民币，比2001 年增长187．6％。2002年电信业务由网络游戏产生的直接收入高达68．3亿元。

    在全球电信业不景气的情况下，中国电信业却逆风飞扬，上演了一幕幕资本大戏。去年11月14日及15日，中国电信分别在纽约和香港成功挂牌上市；中移动（香港）以800亿元收购母公司8省网络；中国网通以8000万美元的出价 ，收购亚环电泛亚洲网络资产。除此之外，上海贝尔阿尔卡特公司的成立，开启了外资进入国内电信领域并控股的先河，成为中国电信业的一个重要里程碑。

    党的十六大报告为我国信息产业的发展指明了方向，表明我国信息化建设正在进入一个新的历史发展时期。

    同时，行业内部也发生着深刻变化。2002年5月，中国电信集团公司和中国网络通信集团公司正式成立，这标志着我国电信体制改革取得新的突破，关系全局的战略重组基本完成。在政策的有力推动下，国内IT业的发展前景日益为世界关注。比如，在国际著名数据调查分析机构IDC开列的2003年IT业的10大预测中，今年全球电信支出降幅至少5％， 但在中国等新兴市场，支出会显著增长，支持移动电话服务的投资也会扩增。

    事实上，IT业的发展离不开良好的环境。随着《国民经济和社会信息化专项规划》、《关于我国电子政务建设的指导意见》以及《振兴软件产业行动纲要（2002年至2005年）》等重大政策的推出，为该行业带来无穷商机。计算机世界市场研究中心一份研究报告认为，2003年中国IT产业规模将缓慢回升，增幅达13％。

    2003年IT业如何运行？有关专家分析认为，今年IT业内将保持谨慎运行态势。国泰君安证券一份研究报告认为，2003年IT行业中的国内电信行业将继续调整。在计算机硬件行业方面，降价成为市场竞争的主要手段，进而影响到行业的整体盈利水平。由于软件和系统集成行业进入壁垒不高、竞争日趋激烈，行业的整体盈利水平呈现出下降趋势，企业的核心竞争力更多地表现在品牌知名度以及销售能力的差异上，行业整体盈利水平的大幅提升在短期内是不太可能实现的。

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