（第一节）“小战场”要拼大创新

    一是业务的创新，比如，应用商店、搜索引擎、电子商务、社交网络；二是设备的创新，包括手机硬件创新、手机操作系统创新、浏览器创新、手机输入方式创新等；三是商业模式创新，实现纸质媒体的移动互联网转型。

    移动互联网代表了当前最热门的创新领域，也成为2013年博鳌亚洲论坛的重要讨论议题。论坛上，与会代表对移动互联网产业发展趋势、创新方向、商机等开展了讨论。

    移动互联网的创新方向

    2013年博鳌亚洲论坛上，中国移动原董事长王建宙，科大迅飞董事长刘庆峰，以及中泽嘉盟投资基金董事长吴鹰等精英人士，就移动互联网下一步如何继续创新等问题展开了讨论。

    王建宙指出，移动互联网产业的创新，主要包括三方面：一是业务的创新，比如，应用商店、搜索引擎、电子商务、社交网络。二是设备的创新，包括手机的创新，手机的创新又包括手机操作系统—我们要做出中国人自主创新的手机操作系统。还有浏览器，甚至包括手机的输入方式，除了键盘以外，有屏幕的输入、语音的输入等，我们要创造出更多输入方法。三是商业模式创新。

    科大迅飞刘庆峰就移动互联网的本质发表了自己的意见。他认为，移动互联网最本质的关键点有两条：第一，移动；第二，屏幕小巧。从技术角度，移动互联网创新通常包括传输、计算、交互这几个领域。人机交互变化可能是引领未来创新的主要抓手，能够看到的是语音技术的创新发展。原来，我们都通过眼睛、屏幕沟通。而语音技术的不断进步，会给大家带来持续的惊喜。比如，去年，史上最严格的交通法规出台后，大家就想，将来在车上怎么打电话？将来，只要用语音说“我要打电话”以及“打给谁”，开车打电话的问题就可以解决。未来手机终端跟现在的Pad、笔记本功能应该是融合起来的，屏幕不断做大后，将来趋势一定是可以折叠式、卷起来或者通过投影方式等。

    王建宙对刘庆峰的提法很感兴趣。在目前这种所有手机只有一种使用方法，就是多点触摸式的情况下，刘庆峰提出的语音输入令王建宙感到颇有新意。他对刘庆峰提出了这样一个问题：“很多人用过苹果的系统，也用过你们的系统，现阶段语音输入最大的问题就是不准确。这个问题怎么解决？”

    针对这一问题，刘庆峰显然早有考虑。他指出，可以通过校对提高语音识别率。现在最难的是针对口音、针对噪声的技术创新。但可以肯定的是，针对这些情况，未来一两年会有很大突破。对语义的理解、对应用场景的准确把握等，都会使语音技术大幅提升。

    关于移动互联网的创新问题，中泽嘉盟投资基金的董事长吴鹰也提出了自己的看法：移动互联网解决了互联网的三个不够确定性。第一个是人。互联网时代，在网上，大家知道的只是一个IP地址，并不知道谁在用，移动互联网因为手机跟移动终端结合在一起，所以将“人”这个因素确定了。第二个是地点。在不同地点，应用需要其实也不一样。在博鳌亚洲论坛的需求，和在北京一个酒吧的需求肯定也不一样。移动互联网把这个又解决了，因为地点是确定的。第三个是时间。同样的人、同样的地点，但是在不同的时间，需求也不一样。结合这几点需求，再去想象这个市场空间—这个市场空间很可能是互联网的数十倍。

    移动互联网的亚洲机会

    有研究表明，到2020年，大数据、云计算、移动电子商务等新一波信息浪潮有可能在全球生成20万亿美元以上的市场。在硬件方面，亚洲呈现的是持续增长态势。比方说，网络系统设备中，就有中兴、华为在不断增长，而且三星手机也被全球消费者普遍看好。但是，在软件方面，亚洲地区是落在后面的—现在应用广泛的手机操作系统都不是亚洲开发出来的。那么，从区域性发展来说，亚洲地区在新一轮信息浪潮当中，应该扮演什么角色呢？在2013年博鳌亚洲论坛上，王建宙率先抛出了这样一个问题。

    印度NIIT总裁Vijay Kumar Thadani是教育工作者出身。他认为，移动互联网最大的可以应用的领域就是教育。因为现在教育资源非常紧缺，高素质的教师不多，但每个人在求学时，都想找到最好的老师。移动互联网可以填补这个空缺，使人们在任何时间、任何地点都可以进行高质量学习。

    比如说，在一些国家的贫民窟，一些名校的教师没法走进去教学，有线互联网也没法进去，但只要用手机和PC连接，贫民窟的孩子就可以借助移动互联网上的一些教育平台跟这些名师学习。否则的话，他们就不能接受这样的教育。我们要搞一个专门针对教育的操作系统，把有限资源放在跟教育有关的操作系统上。

    在讨论中，腾讯总裁刘炽平颇具慧眼地指出，在全球以手机IM（Instant Message，即时通信）为应用的市场里面，四家中有三家是从亚洲出来的，包括腾讯的微信，还有日本、韩国的一些应用。比如，WeChat在全球市场有4000万用户，在东南亚，尤其在印尼、马来西亚市场，我们已经占了整个应用商店的第一位，已经成为当地最受欢迎的智能手机应用。我们觉得这一块的机会是亚洲公司独有的。

    传统纸媒的移动生存之道

    《了望》周刊社社长兼总编辑姬斌认为，移动互联网非常重要的一点就是传播内容。移动互联终端形成整个受众无缝的覆盖，受众能够随时在移动互联网上找到新闻，替代纸质的传播媒介。传统媒介也可以通过微博等各种方式来介入移动互联传播。但是，现在普遍面临一个事实，就是传统纸质的媒体，包括报纸杂志，每期报刊上能够有一两篇、三五篇好的东西，已经是很好的卖点，就相当不容易了。

    不可否认，传统纸质报刊为稿子投入了很多精力、财力，有的要几万、十几万地投入，有些大的报道甚至要耗资几十万。但是，如果要在移动互联网进行免费的传播，那么，纸质的报刊可能就没有了回报的通路，而受益者往往是互联网，往往是手机移动终端。

    在这方面，美国做了一些收费阅读的探索，纽约时报公司董事长Arthur Sulzberger.Jr介绍说：两年前，《纽约时报》在互联网上的传播，从免费模式过渡到了付费模式，这确实是很大的挑战。很多人都担心会影响该报的阅读量，担心读者会消失。但是，经过考察，《纽约时报》公司最后还是承担了这个风险，其团队创造了一个模式，就是一个部分开放的模式，首先有一部分是免费。另一方面会有一个链接弹出来，你要继续读，你就得付费了。每个月用户都可以读到免费故事，但是另有一部分内容要付费的。目前，《纽约时报》的付费用户已经达到64.5万，远远超过我们的预期。

    （第二节）百度的移动战沙盘

    以19亿美元的天价收购91无线，无论从资本角度还是战略角度，似乎都是一笔大赚的买卖。最重要的是，百度以此完成了对移动互联网三大入口的布局：以91手机助手和安卓市场作为应用商店入口，以轻应用作为浏览器的入口，以LBS作为超级App的入口。

    2013年7月16日，百度宣布以19亿美元收购91无线，91无线将成为百度的全资附属公司，并作为独立公司运营。交易完成后，该案超过2005年雅虎对阿里的10亿美元投资。加上此前百度移动搜索、LBS（Location Based Service，基于位置的服务）乃至百度魔图等移动产品的发布，百度的移动互联网拼图开始清晰起来。

    目前，中国的手机网民有4.6亿，占总网民的78.5%，移动互联网的未来早已不容置疑。但在2012年，当所有企业纷纷抢滩移动互联网时，李彦宏却提出了“酒驾理论”，认为移动互联网没有商业模式。从那以后，作为中国最大的互联网公司之一，百度在移动互联网鲜有动作。

    直到2013年，百度终于开始在移动互联领域发力，不仅动作不断，还破格提拔了李明远这个年仅29岁的副总裁。由此不难看出，百度对移动业务的重视及迫切。

    那么，百度究竟能否通过收购91无线等一系列举动，在移动互联领域延续PC时代的地位？

    不亏反赚的收购

    百度收购91无线花了19亿美元，到底值不值？

    这是一个仁者见仁、智者见智的问题。2013年2月，91无线曾试图通过“介绍上市”的方式登陆港交所。当时的估值不超过10亿美元。还不到半年，百度就以近两倍的价格买下91无线，从这个角度看，百度好像是亏了。

    但资本市场却给了我们不同的答案。

    历史上的并购，通常宣布收购消息以后，出资的一方也就是主并购方的股票会跌，被并购方的股票会涨，尤其是市场认为高溢价并购的时候。但百度收购91无线之后，情况却反了过来。在消息宣布当天，91无线股票收盘大跌21%，而百度的股票却一路高歌猛进。自从2013年7月16日这一消息公布之后，百度股价连续保持上涨态势。股价一度曾达到每股154.9美元。而7月15日，也就是百度宣布收购91无线的前一日，百度股票的开盘价只有97.09美元。也就是说，在收购91无线之后，百度股价上涨了将近60%，市值增值部分已相当于11个91无线。难怪小米科技创始人雷军说：“我们公司小，要不，我也买个91无线。”

    从资本上来看，百度收购91无线无疑是赚了。而从战略上来说，百度的思路也很清晰。百度企业发展部总经理汤和松说：“我个人最深的感受是，做这种大的投资并购，战略一定要清楚，要知道你想得到什么。在收购91无线的问题上，我认为百度的战略很清晰。PC正在往移动互联网转移，大家都在过这条河，很多人从桥上过，桥上是传统的浏览器；也有主流是坐船过，船里面坐的是各种App（Application的简写，一般指各种智能终端里的应用），而这条船就是91无线这种应用分发平台。”

    91无线旗下的91手机助手以及安卓市场，本身就是移动互联网最大的应用分发平台之一，再加上刚刚在2013年上半年实现日分发用户突破3500万的百度手机助手，“收购91无线后，百度系的内容分发量能够排在国内第一位。”正如易观高级分析师闫小佳所说，“得渠道者得天下，关键是布局卡位渠道的入口。百度收购91无线，就是牢牢把住了入口。”

    2013年10月1日，百度宣布完成了对91无线的收购，并对外公布了百度91移动分发相关数据：市场份额超过40%，日均分发从6900万增至8000万。

    百度移动云事业部产品总监李东介绍说：“91无线和百度的手机助手用户群重叠度并不高。现在大盘还是处于高度增长的趋势，所以现阶段，91无线和百度都会保持自己的产品去争夺市场，获得最大化的蛋糕。”

    在PC互联网时代，百度做的是流量分发，hao123针对主流网站，而百度搜索针对的是更多的海量网站，它们各自发力，相得益彰；进入移动时代，百度的价值相应转向应用分发，此时的91无线，无论是主攻方向，或是战略价值，都恰如当年的hao123。

    据透露，百度和91无线已经开始逐步进行整合工作，包括平台数据的共享、渠道分成计划等。

    百度副总裁李明远表示：“百度在移动互联网业务中有四大战略领域，分别是移动搜索、移动应用分发、LBS、移动视频。其中，移动搜索和移动应用分发都是移动云事业部旗下业务。百度移动云的使命就是构建生态系统，而91无线对于百度来说，是构建生态系统的一个手段，也是一个补充。所以未来一段时间内，91无线会跟移动云进行许多技术和运营角度方面的协同。”

    打通前向收费业务

    对于百度来说，收购91无线固然是为了抢夺移动互联网的应用商店入口，但更重要的是，这一举动能提高百度对于开发者运营的能力以及流量变现的能力，从而打通全产品线的前向收费业务。百度看重的不只是91手机助手、安卓市场这两个移动分发平台，而是91无线的开发者资源以及流量变现能力。拥有了这些，无论百度在移动互联网进行何种布局，都会得心应手。

    自百度在2012年向开发者提供“七大武器”后，百度开放云一年内为应用开发者免费开放了20余种技术和服务。到了2013年，百度又推出了全新的Web App开发框架Clouda，据悉，百度语音API也已对开发者开放。百度对于应用开发者的拉拢之心从不掩饰。众所周知，在传统互联网，百度就是靠着百度联盟拉拢了大量的中小站长，才实现了最终的崛起，而在移动互联网，百度自然也成立了移动联盟，并试图以各种手段拉拢更多的应用开发者。

    另外，91无线跟开发者的互动、与开发者的关系，以及对于开发者在分发需求上的理解，都是百度想要的。“91无线整个公司有将近1000名员工，而我手下的员工包括分发、技术、产品，加在一起不过100人。百度的特色是做技术和产品，91无线的特色则是开发者运营。”李明远说，“91无线非常关注开发者运营，这个公司的开发者运营做了这么多年，非常了解每个开发者小的、中的、大的诉求是什么，应用首发怎么推广，这是它的优势。百度没做过App的运营工作，但是在91无线，光首发这个事，就有十几个员工在做。”

    将上游的开发者搞定以后，再加上91无线本身就强大的商业变现能力，以及百度手机助手具备的移动安全体系和支付平台“百付宝”，百度就彻底打通了移动应用行业前向收费的业务链。

    2013年6月7日，在宣布收购91无线之前的一个月里，百度就已经开始为收购之后做准备：宣布对组织架构进行调整，组建前向收费业务群组，这些工作由百度副总裁王湛直接负责。

    以现在的眼光来看，这一调整毫无疑问是为收购91无线做的铺垫。如此一来，百度无论从组织结构还是业务上，都完成了对前向收费商业模式的准备。在推出了前项业务群组业务后，百度在包括云存储、游戏、阅读、音乐、视频等方面多角度发力。正如李明远所说：“百度已经开始越来越多地进入较为垂直的行业。”尽管前向收费业务在百度占比还很小，但却拥有非常可观的增量市场，其想象空间是巨大的。

    众所周知，对于移动开发者来说，最核心的问题还是盈利，而百度收购91无线之后，就可以提供给开发者前向、后向两种商业模式，更好地维护自己的移动联盟。李明远说：“我们为开发者提供了两类变现方式。一种是广告展示的模式，百度的移动广告平台，现在已经是中国最大的移动广告平台了，我们已经帮助开发者每年获得数十万的收益，最后开发者跟百度进行分成。另外，我们还提供完整的支付解决方案，用户可以在移动搜索中实现从订单到支付的全流程，所以，开发者还可以通过前向收费进行商业变现，这对于一些游戏的开发者，尤其是对于预付费的开发者，是一个非常完整的服务支撑。”最新的数据显示，百度移动开放平台已经聚集了70万个开发者。

    以轻应用盘活移动搜索

    有观点认为，李彦宏把91无线收入囊中后，完成了移动时代的布局。但另一种观点是，收购91无线后，百度的移动布局战略可能才刚刚开始。

    百度收购91无线，绝不仅仅是为了91无线；李明远看重91无线的开发者关系维护，费了那么大的力气拉拢开发者，也绝不仅仅是为了91手机助手和安卓市场，而是要将开发者引导到百度的搜索平台。正如李明远所说：“百度的核心就是做搜索，其他东西都是为了让搜索更好用。”

    百度在传统互联网一直依靠搜索引擎负责流量的分发，但在移动互联网领域起步却相对落后，而且其支柱业务搜索引擎，也因为移动设备被App占了太多的时间，使得搜索营销价值被削弱。百度商务搜索部总监刘炀也认为：“在App时代，很多App封闭数据并不开放，因此，对搜索提出了很多挑战。”

    为了盘活移动搜索业务，百度推出了“轻应用”。轻应用既不是一系列工具，也不是一个产品，而是一个机制，能把移动搜索海量的长尾需求分发给开发者。同时，为用户创造“搜索即服务”一整套完整的优质体验。

    李明远对于轻应用的解释是：“轻应用有四大特色。第一是无须下载，即搜即用；第二是破壳检索，智能分发；第三是功能非常强大，开发者和用户可以获得全能的体验；第四是可以提供对开发者极为有利的订阅推送功能，从而沉淀用户。”从用户有一个自然的搜索需求开始，对接到移动搜索的生态系统里，之后通过智能分发，把用户的需求跟开发者的轻应用进行对接，最后当用户订阅了轻应用之后，双方也就形成了牢固的双向关系。

    对于用户来说，轻应用有着无须下载的特性，同时又有着不下于Native App（基于智能手机本地操作系统如IOS、Android、WP，并使用原生程式编写运行的第三方应用程序，也叫本地App）的用户体验。更重要的是，对于百度来说，轻应用可以被搜索引擎破壳检索，这意味着轻应用也可以像网页一样智能分发。毫无疑问，轻应用就是为了挽救百度的移动搜索业务。目前，百度的移动搜索日均活跃用户已经超过一亿。

    李彦宏认为：“99.9%的中长尾应用在移动分发当中，处在非常不利的位置，这些应用只占到我们应用分发量的30%，而0.1%的最top的几百个应用占到70%的分发量。我相信全中国的绝大多数开发者都是处在99.9%中间。”

    如果说，应用商店分发的应用是主流应用，那么百度就试图以轻应用分发那99.9%的中长尾应用。李明远指出：“未来大量的长尾需求，用户会使用轻应用来满足，而高频的需求和与端能力高度耦合的应用，如游戏等，用户仍然会倾向于用Native App来满足。”

    目前，百度开放云已顺产、孵化，并扶持了大量应用，其中不乏嘀嘀打车、三国杀这样的热门应用。以百度云存储PCS为例，目前，PCS已经吸引了1000位以上的开发者使用，服务用户1500万。

    2013年8月22日，百度发布了《2013Q2移动互联网趋势报告》。报告显示，在生活工具、娱乐工具、生活信息、旅游出行等多类典型的低频应用中，用户的需求行为已经从Native App向移动搜索进一步迁移。

    其中，聚焦办公学习、金融理财、实用查询等应用的在线工具类应用，包含团购优惠、交通出行、旅游景点等应用的生活服务类应用，以及以资讯媒体和自媒体为代表的媒体类应用，是轻应用需求最为旺盛的三大领域。李明远介绍道：“轻应用已经覆盖到交通、医疗、旅游、住房等生活服务品类，而自媒体、游戏业也可以依托轻应用进行有效分发。在接下来的一段时间里面，我们还会有更多的领域开放给开发者，包括金融、汽车、医疗、音乐、办公、学习、美食服务等。”

    从地图到生活服务平台

    目前，公认的移动互联网三大入口为：应用商店、浏览器及超级App。收购91无线是对于应用商店领域的布局；发布轻应用是为了通过移动搜索占领浏览器的首页位置；百度对于移动互联网的第三步布局就是针对超级App。

    所谓超级App，是指如微信一般拥有庞大的用户数，并以此成为超级平台的应用。而百度想要建立的超级App，就是LBS。腾讯依靠微信成为了用户移动互联网的社交娱乐平台，那么，百度就试图凭借百度地图的优势，成为用户的本地生活服务平台。

    纵观行业，独立LBS的运营缺乏亮点，但综合化、实用性的LBS平台，发展势头却极为强劲。马太效应在LBS行业显现得尤为明显，越大越全的平台对用户、对开发者、对商户就越具有吸引力。

    2011年6月，百度以3.06亿美元收购去哪儿网，可以看成是百度进军本地生活服务行业的第一步。

    2012年10月，百度LBS事业部成立以后，百度地图慢慢从单一的出行工具，升级成为一个生活服务平台。百度LBS负责人沈丽表示：“我们在百度地图的基础上，对功能应用进行纵深化延展，于2013年4月先后推出了百度导航及百度团购等独立App。同时，我们也在构建一个开放的商户平台，商户可以通过BGC，在地图上标注位置，经营店铺。”

    目前，百度地图用户数的增长已经从7000万突破了2亿，拥有超过500万的商户数据，覆盖了包括餐厅、酒店、医院等各行各业的商户数据。

    和91无线以及轻应用的战略一样，百度LBS也异常重视与开发者的合作。LBS首席产品架构师胡月说：“接下来，百度地图会围绕着真实、互动和活力三个关键词发展。我们的产品体系分为三层。最底下是我们所提供的所有百度服务能力，比如说定位服务；在底层服务之上的第二层，建立自有产品，包括百度地图、百度公交、百度旅游、百度导航；而最上面的第三层，我们希望和所有开发者一起共建。”

    目前，百度LBS开放平台日吸引40万的开发者，活跃App达10万，为25万个网站和应用提供地图服务；为超过7万个App提供定位服务，定位请求日均达35亿次。

    至此，百度在移动互联网上的布局就已经明了：在商业模式上，通过收购91无线，补全了其对于开发者运营以及App商业变现的能力，从而打通其前向收费业务，在商业模式上实现前向收费、后向收费双管齐下；在战略上，以91无线作为应用商店入口，轻应用作为浏览器的入口，以LBS作为超级App的入口，将三个互联网入口牢牢控制住，进而把控渠道。

    网商贴士

    所谓前向收费，是指向终端用户收费，比如，文库的付费下载、音乐的付费下载、会员包月等收费形式。而传统的向广告主收取广告费，就是所谓后向收费。

    （第三节）战争在入口处已然开始

    目前，公认的移动互联网三大入口为：应用商店、浏览器及超级App。以长尾理论解释，未来主流市场将由类似微信、Facebook这种垂直领域的超级App占据，而长尾市场将以浏览器作为入口。对于应用商店来说，当HTML5真正兴起时，可能就是其退出历史舞台之时。

    最近，移动互联网行业最大的争论莫过于Native App和Web App（指基于Web的系统和应用）之争，双方阵营各执一词，将己方说得天花乱坠，将对手贬低得一文不值，故作不屑者有之，慷慨激昂者亦有之。

    归根结底，这场争论的本质是移动互联网入口之争，是关于商业利益的争执。移动浏览器厂商自然高举Web App大旗，应用商店厂商自然是誓死捍卫Native App。

    如欧朋、UC等靠着浏览器存活的企业，坚定不移地认为“浏览器为王”，而像网龙这样把91无线卖了19亿美元的上市公司，毫无疑问地站在应用商店一方。

    未来的移动互联网入口究竟是手机浏览器，还是应用商店等应用分发平台，抑或微信、QQ这种超级App？

    Native App与Web App之争

    应用商店的支持者认为，未来的用户习惯一定是基于一个一个应用，而非一个一个网页。

    毫无疑问，这确实正在成为一种趋势：我们可能会用智能手机里的音乐应用酷我来欣赏音乐，可能会用乐视等视频应用看视频，可能会用熊猫看书等阅读软件看电子书，会用QQ邮箱应用收发邮件，用微信和好友互动，但我们就是没有使用浏览器浏览网页。

    《连线》杂志在2010年发表过一篇影响颇为深远的文章：《Web已死，Internet永生》。文章中提到：“过去的几年中，数字领域一个最大的变化，就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。这些平台使用互联网进行数据传输，但不通过浏览器显示。它们的兴起主要是受到了iPhone等移动计算模式的推动。它们不受HTML语言规则的束缚，Google也没办法抓取它们的数据。”

    我们的互联网正在变得越来越封闭。人们渐渐舍弃了自由的网页，而是选择相对封闭的平台，无论是App Store一样的应用商店，还是类似Facebook的社交网络帝国，其最大的特点，都是在开放的互联网版图中分疆裂土，自立山头。

    不得不承认，生活中使用Web的时候正在慢慢变少。我们在浏览器里看到的信息，大部分是由数据。如今这些数据还不到互联网总流量的四分之一。互联网所产生的绝大部分流量应用包括P2P文件传输、电子邮件、企业VPN、机器与机器之间的API通信、网络电话、《魔兽世界》等网络游戏，以及优酷土豆等视频服务。很遗憾，这些服务的载体并不是网页，而是App。

    我们曾经是多么推崇开放，但最终还是更倾向于便捷：为什么苹果可以以数十元卖出应用，尽管用户只要愿意“烦琐”地刷机就可以免费获得它？

    尽管《连线》认为Web已死，但乔布斯却曾表示“Web是未来”。

    面对App的优势，Web并没有坐以待毙。云计算的兴起，使得我们可以把应用放在云端，用户无须安装就可以享受传统Native App的用户体验，Web App应运而生。

    正如腾讯无线研发部副总经理钟翔平所说：“Web App基于浏览器，让用户在浏览器里面就可以获得类似App一样的体验，用Web化的模式去打开，享受到的服务和Native App是相同的。”

    如果说Native App的特点是封闭、付费的话，那么Web App的特点就是开放、免费。浏览器厂商的观点是：“如果一个手机浏览器可以像一个应用那样提供用户想要的干净界面和无缝的互动。那么，用户为什么还要选择付费且封闭的应用商店呢？”

    看起来很美，但可惜的是，目前Web App的用户体验还无法与Native App相比较，Native App在图形渲染及独立性方面拥有优势。不管从3D的表现效果还是从硬件加速来讲，目前的Web App与原生应用依然存在较大差距。Opera中国区总经理兼欧朋总经理宋麟也承认，“Web App的性能还没有完全满足用户的使用习惯。很多人使用Native App，在本地使用感觉很平滑，这是因为动画效果做得好。Native App可以做到每秒二三十帧，甚至三四十帧，但是浏览器做不到，目前的浏览器，在动画效果方面的技术还有待提高。”

    目前的Web App都是在HTML4的基础上开发的，其中浏览器只能对文字进行优化，所以，基于图形的展现，就无法达到完美。

    但需要注意的是，继Java、Flash、Ajax之后，被寄予厚望的HTML5，其标准已经完成了百分之九十几。而HTML5与HTML4不同，它可以真正让Web App获得类似Native App的用户体验。

    基于HTML5的网页更丰富，可以实现更多功能，许多本地应用的功能将能够直接通过基于HTML5的网页实现。

    对于开发者而言，使用HTML5的技术开发者将不必再将过多的人力、物力投入各种不同系统、不同版本的开发中，只需按照HTML5标准开发就可以适配所有系统、所有机型，这就意味着开发者向市场推出新技术和产品的周期将越来越短；对于用户来说，也可以免去频繁的下载、更新。难怪宋麟认为：“短期来说，浏览器不会成为Native App的终结者；但长期看，开放、自由的互联网精神永远都不可被替代，基于HTML5的Web App将会成为主流。”

    无论是传统互联网还是移动互联网，发展模式都是类似的，应用商店不过是移动互联网发展初级阶段的产物。就好比在传统互联网发展初期的软件下载网站一样（比如华军），虽然在发展之初叱咤风云，但随着互联网基础设施的完善，以及浏览器技术的发展，最终将渐渐淡出历史舞台。如今，一般用户很少去软件下载网站下载软件了。

    应用商店模式的致命缺陷

    撇开未来HTML5为Web App带来的强大竞争力不谈，应用商店模式本身也存在着致命的缺陷。百度副总裁李明远认为：“应用商店本质上有缺陷，我认为主要问题在于对精确需求的识别、应用内容的破壳，这对长尾分发不是特别有利。”

    归根结底，应用商店的模式过于封闭。“什么东西进去就被锁在里面了。用户在应用商店下个应用，就被锁在这个应用里面，跟应用商店没关系了。”宋麟认为，“而浏览器的网页，只要点一下，就可以跳转到其他网站的网页。整个互联网，也就是所谓的Web为什么能够发展起来？就是因为它是开放的，一个网页，几个链接，信息可以从一个站点跳到另一个站点。”

    应用商店这种封闭的模式，现在已经出现了问题。宋麟说：“为什么大部分应用的开发者不赚钱？因为没法赚钱。用户就下载那几个应用，典型的僧多肉少。一个用户手机里有几十个应用已经很多了，但是，如果是在网站，因为链接可以跳来跳去，一个用户一天访问几百个网页是很正常的。”无论是对于互联网还是移动互联网，没有用户，就没有收入。

    这也就是李彦宏所说的“应用商店有根本性缺陷”。应用商店展示应用的方式是，首先为用户展示最主流的应用是什么，排名下载量最大的应用是什么，为每一个类目做一个排名，因此，如果不是某个类目的“TOP10”，将很难获得用户的关注。

    这很像十几年前hao123作为PC用户上网的入口一样，把大家最常用的网站放在hao123界面上，今天的应用商店也是这样的，大多数用户最常用的应用被放到明显的位置。很多人觉得这很好，但是问题在于，如果你很不幸地属于那些99.9%的不常用的应用，你就只有等死。对于大部分属于99.9%的开发者来说，没有什么好的方法，使他触达他的目标消费者。

    当然，李明远也承认：“一个有缺陷的东西不代表没有价值。应用商店这种类似hao123的模式对于主流、高频应用的分发非常有效。”但问题在于，既然传统互联网的浏览器页面有hao123，那么，移动互联网的浏览器首页未来也可以变成“hao123”，到那时，应用商店还有什么存在的意义呢？

    巨头的野心：超级App

    在讨论未来移动互联网入口的问题时，众多巨头的想法也是不得不考虑的，百度、谷歌、腾讯、阿里巴巴这些公司才是真正引导市场走向的人。那么对于这些巨头来说，应用商店以及浏览器，哪个更符合它们的利益呢？

    国内的几家互联网巨头中，腾讯坐拥微信、手机QQ两大超级App，根本不屑于应用商店以及浏览器市场，所谓的QQ浏览器根本就是打酱油的；而阿里把心思都放在了大互联网金融平台上，同样想走腾讯超级App的路子。

    百度在收购了91无线之后，紧接着推出轻应用，又布局LBS，显然对未来移动互联网的入口问题还没有想明白，是抱着先多角度布局，把“地”占下来再说的想法。

    360本来也打的是和百度一样的主意。但天有不测风云，据传360的浏览器团队突然被老冤家百度挖走，于是周鸿祎不得不表示“我们不认为浏览器是入口”，进而专心经营自己的360手机助手。

    但不管怎么说，“应用商店不符合谷歌的利益，不符合百度的利益，也不符合巨头的利益，”宋麟一语道出了其中的关键，“因为如果都用应用商店了，还要谷歌干吗，还要百度干吗？谷歌直接变微软了，直接变成操作系统提供商了，谁还用搜索啊？所以，应用商店不是反映互联网本质的东西。”这也是为什么谷歌支持Web App、阿里投资UC的原因。我们说过，即使百度收购91无线，看中的也不仅仅是这个应用商店，而是其背后的开发者运营能力。

    易观高级分析师闫小佳将未来的移动互联网应用分为轻应用与重应用两种：所谓轻应用，是指软件体积很小、内容类的、不可替代性很少、更多注重内容的质量和深度的应用；所谓重应用，则相对用户黏性比较高，而且需要大量的数据、附件来支持，更多是在细分市场，比如，导航、社交以及大型游戏都属于重应用。他认为：“未来，移动互联网浏览器将主要作为新闻、视频、阅读、音乐、搜索、游戏等轻应用级的入口。”

    无论是百度、谷歌的搜索引擎也好，阿里的互联网金融平台也罢，还是微信、Facebook这种社交平台，都可以划分为重应用，只是产品形态不同。真相是，对于巨头来说，无论是应用商店还是浏览器，都无法满足他们的胃口，他们希望移动互联网的入口是超级App，一个垂直领域的开放平台。

    所谓超级App，是指那些拥有庞大的用户数，成为用户手机上装机必备应用的基础应用，或者说它们已经不再是一个App，而是一个开放平台。这种超级App的出现乃至未来的兴起，也是符合市场规律的。麦特卡尔夫定律指出：网络的价值增长会与网络用户数的平方成正比，从而创造赢家通吃的市场，市场第一和第二的差距非常大，而且会不断扩大。

    美国互联网流量监测机构Compete的数据也印证了这一观点，全美排名前十的网站在2001年占据了美国31%的网页浏览量，2006年占40%，而到了2010年已占到约75%。

    如果以长尾理论解释移动互联网市场的话，不难得出结论：未来主流市场将由类似微信、Facebook这种垂直领域的超级App占据，而长尾市场将被适宜在浏览器上运行的Web App所瓜分。

    因此，未来的移动互联网入口将是超级App与浏览器共存的格局。对于应用商店来说，当HTML5真正兴起，使得Web App的用户体验、图形显示与Native App再无差别之时，就是应用商店退出历史舞台之时。

    （第四节）移动大战就在掌心发生

    未来移动互联网行业的竞争必然是一片红海，而在整个行业内，百度将要面对来自360、腾讯以及阿里巴巴三大巨头的竞争。百度真正意义上最危险的竞争对手还是360，而腾讯的社交和游戏以及阿里巴巴的电子商务，都不是百度的特长和投资重点。

    近来，移动互联网江湖可谓是风云跌宕，正当人们认为百度、腾讯以及阿里巴巴三座大山已经逐渐占据了产业的制高点时，巨头们却纷纷传递出对于移动互联网的谨慎与低调。腾讯拥有微信这个“大杀器”，却仍弱弱地表示，自己拿到了移动互联网的半张门票，而百度和阿里巴巴更是对于移动互联网保持着谨慎的心态。

    三巨头的谨慎可以理解，在移动互联网领域，360已经成为了令巨头们忌惮的竞争对手，还有小米等对手在细分领域蓄势待发，三大巨头无法轻松应对。移动互联网目前处于群雄割据的状态，消费者还处于“被教育”的阶段，未来存在很大的变数。在O2O、大数据等新鲜热词的背后，反映出的趋势是实体行业和移动互联网更紧密的结合，这样的大背景下，传统实体商业巨头也可能搅动移动互联网。这就是传统互联网巨头在移动互联网背景下面临的环境。

    由于移动互联网存在一定的被资本方催熟的状况，使得一些公司在没有成熟商业模式的情况下就获得了大量的投资。但是，由于2013年的经济环境趋紧，在移动互联网出现了一种新鲜的现象，那就是一些已经经营不错的互联网企业被三大互联网公司并购。而三大巨头对于并购的胃口也越来越大，不断刷新了国内互联网的并购纪录。2013年以来，百度投资PPS，腾讯投资搜狗，阿里巴巴投资高德地图和新浪微博等，都反映出巨头们的焦急心态和超级胃口。

    那么在移动互联网行业中，百度将如何应对未来的挑战？本文将对互联网另外几位巨头阿里巴巴、腾讯和360进行分析，并同百度战略进行比较，以期发现一些玄机。

    经营来源单一的阿里巴巴

    阿里巴巴和百度存在一个共同的危机，就是经营来源相对单一，只有一招鲜。阿里巴巴的电子商务独步江湖人所共知，但阿里巴巴最主要的经营亮点也就是在淘宝收租，即收取店面运营费，就像是互联网上的商业地产商。

    阿里巴巴其他的经营重点，如金融和数据板块，目前还没有到收获期。当然，做互联网上的商业地产商本没什么不好，但是随着阿里巴巴的体系越来越大，阿里巴巴的流量导引体系已经越来越不适应其庞大的商户结构，这使得它苦于寻找新的流量来源，比如，投资新浪微博和美丽说，都是为了这个目标。如果缺少流量，阿里巴巴就不能够保持现有的商户规模，这些商户如果向竞争对手流失，结果是十分可怕的。

    因此，阿里巴巴在移动互联网的成功关键，是如何在移动端合理地分配流量和寻找流量。同时，通过移动端进入更加广阔的领域。而百度的问题则是大部分收入来源于搜索广告竞价排名，这个商业模式能否在移动端行得通还需要探索。

    阿里巴巴进入移动互联网相对较慢，但是2013年以来，阿里巴巴突然加速了在移动互联网的布局，先后投资了虾米网、在路上社区、陌陌、高德地图等互联网企业。可以看出，阿里巴巴的布局一方面着眼于用户能够在阿里巴巴体系内得到什么样的服务，这包括虾米网的音乐服务和在路上社区的旅游服务，从而扩展了阿里巴巴的收入来源。在阿里巴巴的大商务理念和中国未来经济发展动力越来越集中于服务业的背景下，这样的选择并不让人吃惊。

    另一方面，阿里巴巴着眼于用户能否在享受自己提供的服务时得到更好的体验。阿里巴巴通过地图应用和社交来解决这个问题。通过微博和陌陌等这些带有社交性的应用，让客户自然地分享体验和进行交流，通过地图更好地寻找到符合自身需求的商户。对这些自身缺乏相应基因的服务，阿里巴巴大方地选择了收购的方法，一方面能够在整体上市这一背景下给资本市场讲一个好故事，另一方面也能够给自身注入一些创新活力。

    在这一步走完后，阿里巴巴对于百度的依赖程度将更加低，因为移动终端的特性决定了移动互联网的入口将多样化，而地图、微博都可以成为用户的入口。在面对的电子商务竞争对手越来越强大的背景下，阿里巴巴通过建立移动端的流量体系，降低竞争对手的影响，又通过扩大在移动端的产品体系，建立更好的商业变现机制。

    强大的腾讯

    腾讯是百度一个更加可怕的对手，在收购搜狗后，腾讯的市值达到了1000亿之多。腾讯的收入来源十分多样化，广告、游戏以及移动增值业务，都是腾讯的收入来源。相比较之下，百度的收入结构并不平衡。

    收入结构不平衡，并不是百度最重要的问题。百度面临的问题是：在互联网流量越来越倾向于移动端的情况下，百度拿手的PC端搜索面临很大的挑战。这种情况下，百度就像是一个擅长一种武功的高手，到了一群不按套路出招的竞争对手面前，再高明的功夫也会被搞得晕头转向。

    腾讯在移动互联网的“大杀器”就是微信，腾讯的投资部门在移动互联网领域也收获累累，而且继承了腾讯收入来源多样化的风格，投资范围十分广阔。可以预见的是，未来腾讯将以游戏为重点，继续扩大投资范围。

    腾讯在移动端布局很早，加上具有社交基因，所以，腾讯与移动互联网极为契合。早在智能手机还没有成为主流时，腾讯的手机QQ就在不断升级了，这使得消费者对于腾讯的应用，接受度极高。腾讯通过QQ短信和增值业务赚了不少钱。但这还只是初级阶段，随着智能手机的不断升级，腾讯正在QQ上积累很多的应用。随着微信的出现，腾讯在移动互联网的重点转向了微信方面。

    未来可以预计的是，微信仍然将是腾讯的重点，但不会是唯一的重点，随着微信的支付功能上线和对公共账号低调化处理，腾讯希望微信不会成为微博一样的言论平台或者纯粹的社交工具，而是成为一个能够借助社交完成电子商务大计的窗口。目前，由于中国的服务业正在互联网化，而且三四线城市还有广阔的互联网市场空间，腾讯可能会将微信发展的重点放在电子商务这方面。总之，腾讯必然是希望微信不要承载太多的功能。此外，腾讯还在媒体、电子阅读、游戏等方面进行了大量投资。可以预见，腾讯会在这些方面继续推出自己的创新产品，但是，不一定会将其放在微信或者手机QQ平台上。

    在这些方面，百度和腾讯不会存在太多的冲突。但是，这是否也意味着，百度失去了移动互联网很大的一块潜在市场？

    最诡异的竞争对手360

    360是互联网江湖中最为诡异的竞争对手。红衣教主周鸿祎的实力，让每个竞争对手都对他抱有复杂的情绪。而360最擅长的竞争战略，也就是周鸿祎的柔道战略，其实是通过免费方式自损八百、损敌一千，然后再通过消费者所没有关注到的地方，汇聚小收入为大收入。所以，360虽然没有搜索、电子商务等高光业务，但是通过安全这个平台，活得也非常不错。

    现在情况不同了，360进入了百度忌惮的搜索领域，并且尝试通过路由器等手段占据互联网入口，让消费者直接进入360搜索。这使得百度不得不马上推出一系列硬件产品予以回应。由此，可见360的厉害。

    360的劣势也非常明显，那就是现金流有限，所以从来没有进行过大的投资，不久前，曾准备投资搜狗，却被腾讯“搅了局”。

    360的优势在于，规模虽然小，但其管理层深谙中国商业竞争之道。虽然各大互联网巨头都忌惮360，多次提出合围360，但在商言商，每家企业都有自己的想法，“心劲儿”难免无法使到一处，从而使得360能够充分利用自己的力量在几家巨头间纵横捭阖。而360的资金状况，使得它主要是围绕移动互联网设计了一系列的应用，并且通过手机助手在移动端拥有了话语权。在应用是移动互联网主要使用形式的当下，360可以通过手机助手向应用收取广告费，这实际上干的还是PC端的活儿。

    360虽然四面树敌，但是绝对不傻。以前，360主攻的重点领域，并不是几大互联网巨头的重点领域，比如，互联网安全，几大巨头并不愿意做这样的苦活儿，而互联网安全仍然是移动互联网时代的重要业务，并且可以直接面向客户收费。但是现在在移动互联网时代，360成了百度真正的竞争对手。百度收购91手机助手，就颇有和360针锋相对的意思。

    未来的移动互联网必然是一个竞争对手更加多元化的格局，三大互联网巨头不会瓜分所有的市场空间。因为移动互联网还有很多潜在的竞争对手没有入场，现在的一些不起眼的应用，不久的将来，就有可能会成长为大型的服务商。但是，不是每家创业公司都愿意被收归到三大巨头帐下，这就给未来平添了很多变数。就百度而言，真正意义上最危险的竞争对手还是360，腾讯的社交和游戏以及阿里巴巴的电子商务，都不是百度的特长和投资重点。这使得未来移动互联网的竞争存在交叉，但是并不会出现三家之间激烈火并的局面。

    未来的移动搜索，内容来源将更加碎片化，百度搜索的网络爬虫技术继续升级，能够适应微博社交网络等不同的内容来源。从这点来说，技术上百度有优势，但是360的优势在于它的主营业务不是搜索，在搜索上不受商业利益干扰就是它的宣传点。百度的主营业务是搜索，资本方赚钱的压力，使得它不得不依赖于各种各样的广告，这就是它的软肋。

    笔者认为，对于有志于在移动互联网行业有所作为的企业来说，绝对不是只在移动端设计一些App就能够完成任务的。企业一定要有大局观，抢先形成真正有客户黏性的入口。针对移动互联网的发展，企业一定要脱离PC端的惯性思维，建立真正面对移动端的运营团队。腾讯的微信就是一个良好的创新范例。而需要出手收购的时候，一定要选择好的出手时机，从而形成更加合理的收购价格。并不是每家企业都有机会在游戏、社交等热门领域获得成功，一些团队紧密关注的一些细分领域，也是一个好的选择。

    （第五节）“地主”酣战，不妨看看“外来户”的新战术

    移动互联产业的浏览器市场早已红得发紫，而在浏览器市场的第一集团中，欧朋是唯一一家外商合资企业，它正试图通过探索流量经营的新型模式，在为自身吸引更多用户的同时，获得来自运营商的流量费用分成。

    我们必须承认，移动互联网具有远大的市场前景，正如Opera中国区总经理兼欧朋总经理宋麟所说：“移动互联网的未来毋庸置疑。目前，10%的搜索来自无线，各种应用开发平台也是风生水起，移动广告，未来尤其是移动视频广告，在移动视频兴起以后，一定会迎来爆发。”但不可否认的是，目前，除了游戏，还没有哪家公司靠移动互联网业务盈利。

    除了传统的商业模式以外，移动互联网企业需要新的商业模式，而欧朋正在进行探索。

    从To B到To C的转型

    欧朋是Opera浏览器的中文品牌。Opera浏览器始建于1994年，总部位于挪威奥斯陆，2006年进入中国。欧朋浏览器于2011年8月发布，至2012年年底累计独立用户过亿，年增长过500%，稳居中国市场前三宝座。

    2002年，Opera在整个亚洲区招收2名实习生，当时正在对外经贸大学计算机科学系念大三的宋麟，得到了这个到Opera挪威总部实习的机会。毕业后，宋麟理所当然地留在了Opera。

    4年后，年仅26岁的宋麟受命返回国内，创立Opera中国。那一年，Opera中国区只有几名员工；那一年，Opera中国区存在的意义，仅仅是作为一个研发中心。

    宋麟开始尝试和中国的手机终端制造商合作，Opera中国不再满足于研发，开始像一家软件公司一样，为合作伙伴提供浏览器解决方案。“那时候，中兴、联想、索爱、诺基亚这些手机品牌都是我们的客户，许多智能电视机以及车载电脑里的浏览器都是Opera做的，只是不贴标。”在这一时期，Opera中国延续了总部的商业模式，通过这种To B（To Business）业务，迅速发展起来。

    但随着2008年经济危机的到来，全世界各行各业都受到了冲击，包括手机、智能电视在内的终端厂商同样如此。2009年，Opera全球的To B业务受到影响，Opera意识到应该大力拓展To C（To Customer）的业务，而中国则是Opera发展To C业务的最核心地区。

    运营To C业务，Opera首先面临的难题是资质问题。因为在中国，国外厂商是无法获得互联网许可证的，而没有互联网许可证就不能做互联网业务（这也是谷歌为什么退出中国的原因），所以Opera必须寻找一家中方公司成立合资公司。于是，宋麟一手促成了Opera和天音通信的合作，双方于2011年8月正式组成了合资公司。宋麟说：“中国是Opera全球唯一一个采用合资公司形式的地区。”这样的话，相当于欧朋是一个独立公司，而Opera通过董事会的形式对欧朋进行管理。

    中国的移动互联网大门终于为Opera敞开，2011年年底，欧朋正式推出了自己的第一款中文品牌的手机浏览器。

    众所周知，移动互联网早已是最炙手可热的行业，而作为移动互联网入口的浏览器行业更是一片红海，作为国内少有的外资企业，Opera所面临的竞争当然异常激烈，既要面临UC因为时间积累而带来的用户优势，还要承受来自腾讯、百度等巨头的财力，以及互联网渠道的优势。正如宋麟所说：“对于欧朋来说，最大的挑战无疑是和巨头去竞争。浏览器行业充斥着巨头—是个巨头就做浏览器。但我们也习惯了，因为Opera全球一直也是在和巨头竞争，比如微软、谷歌。”

    也是因为这种激烈的竞争，宋麟才选择了做手机分销业务的天音通信作为合作伙伴，手机预装就成为了欧朋强大的优势。

    流量经营的趋势

    对于任何一家移动互联网企业来说，当拥有了足够的用户数量，在行业内站稳脚跟以后，接下来需要想的，就是关于盈利的事了。

    和其他浏览器企业一样，Opera目前的商业模式主要是流量分成和广告业务，正如宋麟所说：“就是流量变现，在浏览器首页放个网址导航，放个搜索平台，然后直接向这些网站收费就可以了。”

    但不同的是，Opera正在尝试流量经营的新模式，从运营商那里分到利润。

    对于移动互联网企业来说，所谓的流量经营，是和运营商合作，推出定制化的移动流量套餐，通过自己的产品为运营商带来大量的流量收入，最后和运营商进行利益分成的商业模式。宋麟认为：“流量经营是一个有意思的方式，有用户需求，也有运营商推动，所以是有价值的。而浏览器作为流量大户，做流量经营是很自然的事。”

    这样一来，对运营商来说，他们获得了更多的流量收入，正如宋麟所说：“所有运营商都在谈论流量经营。”电信和联通走得快一点儿，移动也有专门的项目在做这件事；而对于Opera这种移动互联网厂商，流量经营不但可以依靠这种流量服务吸引更多的用户（尤其是中国目前流量费用居高不下的情况下，这种流量服务对用户更有吸引力），另一方面，来自运营商的流量费用分成也不可小觑。

    2012年年底，Opera宣布，他们将为移动运营商提供一种全新的网页访问授权的方法，即其订阅用户无须执行死板的包月或者包年网页访问套餐，他们可以选择暂时性的网页访问授权，比如，一个时、一天或者只是针对Facebook以及Google Plus等社交网络的访问权。该项服务的名字被叫作Opera Web Pass。用户可以不再担心支付昂贵的流量套餐，他们可以在任何时间、任何一部手机上使用Opera的这个便宜且灵活性非常强的网页浏览服务，当然，用户只有使用Opera自家的浏览器才能享受这一服务。正如宋麟所说：“Opera在全球进行了各种各样的尝试，用各种方式来进行售卖，按流量、按市场、按使用习惯、按应用等，虽然现在才刚刚起步，但未来这种形式会漫天开花。”

    尽管由于特殊的运营商环境，这种Web Pass服务还无法引用国内，但欧朋在国内也已经开始了流量经营的尝试。7月末，欧朋推出“省流量送话费”活动，用户通过欧朋浏览器上网消耗流量达到一定门槛后，即可获得一定比例的流量和话费赠送。宋麟也承认：“欧朋正在与运营商积极探索流量经营业务，更多深层次的合作成果将会继续推出。”

    网商贴士

    流量经营未来将成为趋势，众多企业在2013年开始尝试流量运营的模式。

    2013年5月，搜狐视频与中国联通推出了“视频无限流量看”的包月活动，联通用户只需每月花15元定制“搜狐联通版”套餐，就可不限时、不限流量观看搜狐视频。

    7月中旬，广东联通与微信宣布合作推出“沃微信”产品，将流量和移动互联网服务进行打包结合。

    8月中下旬，中国电信与网易携手发布“易信”，并尝试通过一系列流量奖励措施来吸引用户关注，新用户以及月活跃度达到一定次数的用户都可以获得一定流量的补贴。

    需要注意的是，流量经营的市场前景不止如此。首批虚拟运营商名单已在2013年10月公布，随着虚拟运营商牌照的下发，随着电信运营商业务不再紧紧把控在三大运营商手中，随着民营企业的入局，流量经营的大门彻底敞开。

    相较于其他公司，对于欧朋来说，虚拟运营商带来的机会更大。2013年12月，工信部发放的第一批虚拟运营商牌照当中，就有其合作伙伴天音通信。也难怪宋麟对欧朋的流量经营颇有信心：“欧朋有国外经营的经验，天音能成为虚拟运营商，欧朋的空间会更大。”

    （第六节）奇兵！颠覆性玩转移动电商

    作为一家传统商贸企业，东启一方面打造自主品牌，掌握产业链主动权，另一方面创造性地将粉丝经济与交易链利益分账机制融合，打造出全新的“二维码+微电商”O2O模式，无异于革传统移动电商的命。

    毫无疑问，当下是一个传统产业都面临互联网加速冲击的时代，互联网技术及模式日新月异的变革，让其每一天都在渗透、改变甚至重构着传统产业。而移动互联网的盛行，让这一趋势加剧，并进一步深化。大潮涌动之下，唯有能积极整合资源、前瞻性地借助技术变革实现商业模式创新的颠覆者，方能成功把握时代趋势，在竞争中抢占先机。

    深圳市东启集团正是这样一个颠覆者，作为一家以传统商贸为主的企业，它创造性地将粉丝经济与交易链利益分账机制融合，打造出全新的“二维码+微电商”O2O模式，这无异于革传统移动电商的命。

    未雨绸缪的战略转型

    东启集团的前身是2003年成立的集美名商，成立伊始，它就锁定高端市场，专营进口葡萄酒及顶级洋酒、烟草等。2008年改名为东启之后，尽管也适当涉足餐饮连锁、地产投资等领域，但传统商贸板块始终是这家企业的核心。

    东启集团董事总经理许文忠表示，经过多年精心耕耘，东启已经成为深圳最大的烟草销售商，同时也是马爹利、人头马、轩尼诗等国际洋酒品牌在中国的重要战略合作伙伴，曾获意大利葡萄酒协会颁发的荣誉勋章。作为一家商贸公司，营销渠道无疑是重中之重，东启除了拥有遍布于广东省的20多家直营门店，还与中石化建立起深度战略合作关系，得以共享中石化在广东省的近两千个终端零售网点—易捷便利店。

    虽然表面上看来，企业的发展一帆风顺，但是许文忠却感受到了背后的隐忧。“只做分销代理而没有自己的品牌，始终是受制于人，国家烟草专卖政策、大品牌的垄断等，都是很现实的掣肘，再加上互联网电商尤其是移动电商的冲击，使得我们的利润空间及产品发展空间越来越小，压力很大。”

    如何突围而出？深入分析与研讨之后，东启确定了自己的战略转型路径，那就是走品牌化、规模化、规范化与移动电商化的发展道路，其中，打造自主品牌与创新移动电商商业模式是最为核心的“两条腿”。

    自主品牌掌握主动

    东启将品牌化的突破口锁定于葡萄酒。2014年年初，基于自身多年运营高端进口葡萄酒所积累的专业与实力，东启开行业先河，推出了自主品牌的进口葡萄酒：东启梦境、东启挚爱与东启星钻。

    之所以敢于面对面同众多进口葡萄酒品牌竞争，许文忠的底气来自其供应链的优势。从2003年开始，东启与许多国外酒庄建立了深入而稳固的合作关系，葡萄还长在藤上的时候，往往就已经被东启提前买断，即海外期酒。对于酿造自主品牌的葡萄酒产品，东启更是严格要求，选用的是法国波尔多特定产区的优质葡萄。此外，许文忠对于东启的专业优势也信心十足。六七年前，东启就开始进行葡萄酒专业人才储备，精选核心骨干到法国学习葡萄酒专业知识，其中有多位骨干获得了WSET认证，有一位还获得了WSET4级证书，目前，全中国能拿到此级证书的人，可以说是凤毛麟角。

    供应链与专业累积两大优势，使得东启一方面打通了从海外期酒、海外直采到直接销售的产业链条，另一方面也在成本控制、品质管控、流程管理上游刃有余。与此同时，东启也在不断开发新的产品，以丰富自主品牌的品类结构，近期将新推出针对KTV、夜场的东启系列香槟。

    东启微客运营机制

    颠覆模式强力突围

    有了自主品牌，等于手里握住了战略突围的弹药，但是如何能将这些弹药的威力发挥到极致，在传统竞争对手及新兴电商对手的合围中，“轰”出一条全新的路途，就得依靠商业模式的根本创新。许文忠一直在关注、研究信息技术更迭及其所带来的各类创新模式，在经过无数次与互联网巨头、电商运营专家的头脑风暴之后，一个颠覆性的移动电商O2O模式横空出世。

    这个模式的核心交易平台是一个微电商平台。东启与腾讯合作，由腾讯开放端口，并提供专门团队帮助东启建立一个微商城—东启品味葡萄酒商城。依托这个微商城，二维码成为信息扩散传播与推广的利器。许文忠说：“目前，微信用户已经突破6亿，围绕微信热诞生了强大的朋友圈经济、粉丝经济，我们东启品味葡萄酒商城的商业模式不是普通的粉丝圈运营，而是将粉丝经济与交易链利益分账机制有机融合为一体，从而给粉丝进行信息分享、推广，提供了强大的内部推动力。”

    这种利益分账机制充分借助了二维码的溯源功能。每一个人都可通过在东启官网注册成为东启微客，并获得一个专属的二维码，然后在朋友圈分享、传播、推广东启品味葡萄酒商城。只要有微信好友通过扫描该二维码链接到东启品味葡萄酒商城并购买产品，该东启微客就能分享到交易额8%的收益。

    许文忠强调，东启微客的角色定位有点儿类似淘宝客，它不仅仅是东启品味商城的粉丝，更是其传播者与促销者，但是，淘宝客只能获得一次性的收益，而东启微客获得的则是一个不受时间、空间限制的永久收益的机会。这样一个颠覆性的创新，它让每一个注册的东启微客，都可以在这个交易链条中获得一份经由其自身努力促成的交易收益。

    每一笔交易分享出8%的收益，代价是不是有点大？面对这一问题，许文忠笑着表示：“这是每一微客努力所得的，不能只看到让利的部分，换个角度看，借助这些东启微客的传播推广，我们能省下不菲的广告投入，相同金额的广告投入不一定能换来对应的销售收入。”

    东启还有一个其他移动电商无可比拟的优势，那就是东启在线下拥有一个强大的渠道网络，该渠道网络由近2000个遍布广东省各地的中石化零售终端及直营店所构成。每一个网点自身都是一个注册了的东启微客，消费者可以通过扫描网点里宣传海报上的二维码进入东启品味商城购物。此外，网点的宣传推广也可以将消费者转化为新的东启微客。与此同时，这些网点还可以扮演仓库的角色，保证委托的第三方物流公司就近提货配送，从而大大提高令各类电商头痛无比的配送效率与物流体验问题，最终营造出一个线上线下强力结合的移动电商O2O生态环。

    在许文忠看来，马云推出的“千军万码”计划中的“万码”计划，同东启的“二维码+微电商”O2O模式，有着异曲同工之处。但是马云在产品及社交端是没有优势的，而东启不仅有自主品牌的产品，还有强大的微信这一社交利器的支撑。就商业模式而言，东启已经远远地走在了马云“万码”计划的前面。

    整合资源快速启航

    日前，东启品味葡萄酒商城正式上线。为了这一天，许文忠及整个东启团队精心准备了整整一年。

    如何在微商城上线之后，快速扩大其影响力，吸引更多的消费者关注东启品味葡萄酒商城，并主动注册成为东启微客或直接购物？对此，许文忠已经是胸有成竹，东启品味商城将整合各类资源，稳健起步。

    对于东启品味商城的未来，许文忠的规划是用三个月进行磨合，以便给用户提供良好的购物体验，并希望能积累百万单位的粉丝量。凭借颠覆性的先进模式以及多年累积的资源配置和对进口葡萄酒行业的专业与理解，他对于东启品味商城的商业前景与资本潜力充满信心。这也许仅仅是一切的开始……

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