（第一节）微信，如何一夜崛起？

    只见腾讯创新，不见腾讯如何创新？微信一夜崛起，其实也超越了马化腾的意料，这个由一名内部顶级程序员发起的创新项目，在腾讯严密的体系内，居然自建独立组织，绕过KPI考核，并在多次试错中，终于发现“做产品，少就是多”这种听起来极其简单的理念，但“成功就是合理的”，因为它符合用户的体验需求。

    中国移动董事长奚国华，正在为短信收入下降寻找原因。这块“蛋糕”本是中国移动最甜蜜的利润来源，如今却被人“暗中窃取”。根据2012年财报，中国移动短信的收入为464.62亿元，低于2010年的468.89亿元。是谁“窃取”了4.27亿？

    确切地说，没有人“窃取”，只是一些来自移动互联网的新势力，让中国移动4.27亿的短信收费，成了公众的免费午餐。试问，如果你一年发1800条短信，按照中国移动每条1毛钱的收费标准，你一年就要付给中国移动180元。如果你在手机中下载一个类似腾讯微信那样的免费IM（Instant Messenger，即时通信，以下均为简称）软件，你还会给中国移动做贡献吗？

    微信正在向权威发起挑战，但更重要的是，在移动互联时代，它给我们带来了更大的自由选择。也许你会说，这个世界是荒谬的，我们已经沦落到靠电脑、手机，以及所谓的IM软件，来维系人与人的关系，但存在总有合理的一面。请记住，不是微信选择了我们，而是我们即使不用微信，也会选择一种其他的IM方式，只是，微信让很多人相信：你不用它，就像当初不用微博一样，你会OUT！

    大明星成龙也成了微信控

    看看你周围的人吧，他们也许不知道微信和腾讯有什么关系，只是，突然有一天，朋友说“你加我的微信吧”，就这样，微信被一个个私人圈子快速利用开来，甚至，连徐静蕾和成龙也深陷其中。

    相比徐静蕾，成龙在微信上更为活跃。《经理人》通过微信上的“公众平台”，和成龙对接之后，居然得到了成龙的响应，且从此保持了常态化沟通。成龙和《经理人》在微信上，谈得最多的话题就是北京雾霾，时而也会推荐几部电影。看来，成龙对这种私人化的沟通方式，很在意，也很愿意。

    至少在一年之前，成龙还是一个反“泛社交化”的人，他曾因为和儿子房祖名聚餐时，看见房祖名埋头玩微博，就气愤地抓起房祖名的手机扔向窗外。而现在，他不仅自己玩起了微博，更成了“微信控”。

    但别误会，微信不会因为受到徐静蕾和成龙的喜爱，就像新浪微博那样成了精英者的地盘，恰恰相反，它是一个极具平民特点的IM。

    杭州的哥蒋烨发现，微信还能改变他的生意。蒋烨利用微信“附近交友”的功能，建起了一个移动“朋友群”，他本来的想法是，便于和的哥们随时沟通，但他却发现大家用了这个移动群后，还可共同调度车辆。于是，蒋烨和20多位的哥索性组建了“杭州出租车预约微信车队”。现在，车队已拥有100辆车，每位的哥都有自己的编号。“我微信号码簿里的乘客数量，已从当时的几十人，扩展到了500多人，大家都成了朋友，如果我时间紧，生意来不及做，就在微信里转给其他兄弟。”蒋烨这样告诉《经理人》。

    很难置信，腾讯仅用了2年时间，就将微信做到了3亿用户量。在中国互联网实验室提供给《经理人》的一份《微信类移动通讯软件行业发展报告》中，显示了关于微信的两个关键数据：在所有社交类IM，从零积累到1亿用户的速度比对中，微信仅比自家的腾讯微博多用5个月，以15个月的速度和苹果的iMessage一起，排名行业第二，而在移动IM规模上，则排名全球第一。

    有人说，腾讯是将在互联网里“魔挡杀魔、佛挡杀佛”的战略基因，移植到了移动互联时代。其实，连马化腾自己也没有想到，微信居然比手机QQ更受大众欢迎，甚至还打败了多数移动IM对手。

    意外嗅到的商机

    微信，为何一夜成名？按照李开复的说法，正是有了张小龙这样的顶级人才，才让腾讯有了微信。

    张小龙是谁？

    根据公开资料，张小龙早年在IT圈内的名气，不亚于求伯君、王志东、鲍岳桥等人，而奠定张小龙江湖地位的，是凭他一己之力研发的Foxmail邮箱。张小龙一直希望能将Foxmail打造成一个人人愿意使用的邮件工具，但苦于团队建设和后期开发的资金问题，于是，在2004年“委身”于一家叫“博大”的公司。没想到，一年之后，“博大”却因投资股东资金链断裂，被迫清盘。

    而当时的腾讯，正面临创业7年来首次组织变革。由于信奉彼得·德鲁克的“联邦分权制”理论能刺激各基层组织创新，当时仅有2000多名员工的腾讯，竟然诞生了高达30个组织部门。马化腾原本希望创造一个能促进各部门进行创新竞争与交流的环境，然而却事与愿违。各部门各自为政，彼此争抢项目，造成内耗。马化腾被迫进行组织变革，最后将30个组织合并成“大部制”：包括无线、互联网、互动娱乐、网络媒体四大业务系统，以及企业发展、职能线、服务线和安全架构线四大支持系统。同时，马化腾还祭出了KPI考核和末位5%的淘汰制大棒。

    这轮组织变革，尽管让腾讯打破了原有的组织惯性，但也形成了内伤。尤其是，QQ研发部门的很多员工，因为无法接受这种激进式的变革，跳槽到了当时的对手微软MSN。QQ研发环节因此出现了危机。

    就是在这一时段，马化腾听到了“博大”要卖出的消息。随后，他几乎没有纠缠于并购价格的谈判，就拿出4000万，将“博大”和张小龙的Foxmail团队全部收归囊中。马化腾当时的说法是，“看中Foxmail的技术和客户”。

    张小龙加盟腾讯后，马化腾得到了两个回报：在QQ上，首次植入邮箱模块，使得QQ增加了对用户的黏性，同时，构成对微软MSN的挑战，以至7年后，逼得MSN走投无路；Foxmail成为在中国唯一能与微软Outlook对抗的邮箱软件。

    不过，此后的6年中，张小龙在腾讯内部却扮演着一个沉默的人。据一位接近张小龙的腾讯员工说：“Allen（张小龙英文名）是个安静的人，上班除了在电脑前工作，很少听到他讲话，他与我们交流最多的话题是书。”

    张小龙阅读的是些什么书？据其工友介绍，张小龙爱看《失控》（凯文·凯利著）、《创意学》（陈放著）、《两性的战争》（奥利维雅·贾德森著）、《通往奴役之路》（弗里德里克·哈耶克著）等书籍。《经理人》查阅了这几本书，试图从中找到张小龙此后研发微信的创新动机，最后，《经理人》将目光定格在《失控》这本书上。

    《失控》是美国人凯文·凯利写的一本“预言式”的书，记述了作者对科技、社会和经济最前沿的一次漫游。书中预言到的一些概念，今天正在兴起。这些概念包括云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、协作、双赢、网络社区、网络经济等。书中有一句话特别重要：“也许有一个关键的物种缺失了，但是一旦这个物种被重新引进，它就有可能恢复整个生态圈的秩序。”

    张小龙表示，当他在2010年年初第一次看到Kik这种移动IM工具的时候，眼睛一亮：“在当今失控的移动互联应用竞争的生态中，改变秩序的‘物种’终于出现了。”

    Kik是加拿大公司Kik interactive在2009年研究出的一种新的移动IM方式，它的特点是提供免费收发短信服务，能提供跨运营商、跨平台的社交服务；它的功能是：通过读取用户手机的通讯录，移植、重建了用户关系。但Kik很不幸，它遭到生产黑莓手机的RIM公司的狙击，RIM公司发现，在黑莓平台软件商店里的Kik，和自己推出的一款内置集成IM软件BBM（Black Berry Messenger）相比更为先进，因为Kik能跨平台运行，而BBM只能在黑莓手机用户里使用。为了保护自己的利益，RIM公司不仅将Kik踢出自己的应用平台，且以侵犯专利为由，起诉Kik interactive公司。

    得知Kik的遭遇后，张小龙马上意识到一个天大的机会正在诞生：假如，腾讯借用Kik理念，趁Kik陷入专利纠纷的停顿时期，用最快的速度推出同样的IM，在中国乃至全球的移动IM领域将快速抢位。

    在试错中野蛮生长

    2010年10月，和张小龙久未谋面的马化腾，收到了张小龙的一封电子邮件。大意是，类似海外Kik那样的免费移动IM，即将在移动互联时代中崛起，建议腾讯顺应形势，并马上启动一个全新的移动IM的项目。不过，张小龙在信中提示，万一项目启动和成功，最大风险是对QQ造成冲击。

    马化腾陷入了纠结：一方面，腾讯已有了类似的战略思考，但一直没有订下实施计划；另一方面，马化腾无法判断腾讯的“Kik”一旦试验成功，会对腾讯的发家根基QQ造成多大的影响，不过，马化腾被张小龙的一番话击中了。张小龙说的是：“在移动互联的入口竞争中，腾讯现在的手机QQ，只是把QQ移到了手机上，和PC模式没有区别。”这番话几乎一语中的！

    最后，抱着试一试的态度，马化腾决定启动项目，取名为微信，同时给了张小龙两张通行证：第一张是，1亿项目研发资金；第二张是，可对现有QQ资源进行嫁接。但是，马化腾并没有给张小龙一个研发组织，而是告诉张小龙，“人，你自己选，组队之后，可以不用像其他部门一样执行KPI考核。”

    依据创新漏斗理论判断：微信是否最终脱颖而出，马化腾心里没有底，但他决定前期暂不动用公司更多的力量，而是让一个貌似游离在管理系统之外的小团队，进行自由创新—马化腾想小赌一次。

    项目启动了，张小龙的第一件事就是组织自己的团队。人，既不能调取无线部门的人，也不能从QQ部门中借取。因为经过2005年组织变革后，各部门要为KPI而战，每个部门门庭森严。张小龙唯一的办法，是从自己权力范围的邮箱部门抽调人手，第一批包括张小龙在内只有13人，这些人被分成3个小组，在iPhone、Android和Symbian三个手机系统上进行开发。张小龙设定的目标是2个月做出来。

    《经理人》追踪到张小龙在这段研发期间，留在微博上的一句话：“我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用Kik跟我短信，用Google voice跟我通话，用Facetime跟我视频。”当时的时间是2010年11月19日。显然，在微信问世前，张小龙对产品的雏形已有了基本定义：能发短信、能通话、能视频，并一律免费。

    一切似乎正朝正确的方向走。张小龙以为，他带领团队拼了2个月，在2011年1月推出的微信1.0，会很快受用户的青睐，但令他没有想到的是，市场反应相对冷淡。与此同时，米聊、神聊、口信、有你等竞争性移动IM产品，已站队列阵。

    张小龙研究后发现，无论是微信1.0，还是对手，都是对Kik以省短信费为卖点的简单复制，彼此没有差异。为了实现与同类竞争产品的差异化，张小龙在后续推出的微信1.1版和1.2版上，不仅增加图片分享，还增加了一些应用插件，比如，与微博私信互通、增加好友备注和支持通讯录搜索等。但是，市场反应依然不佳。

    张小龙反问自己：“为什么推出那么多好用的插件，用户依然没有呈现爆发性增长？”张小龙在内部组织了一次大讨论，由于这13人全部来自邮箱系统，话题很快就导向了他们过去在邮箱产品上的成功经验。最后讨论出了一个核心：在众多可选择的应用软件中，客户的第一选择常常是更简洁的“傻瓜软件”，而不是操作起来复杂难懂的产品。

    “做产品，少就是多。我们希望产品简单，把一些本质东西做出来之后，其余看用户的想象力。去掉某些功能，反而会让用户产生更多想象空间。”经过前三轮试错后，张小龙在2011年4月重新推出了微信1.3版。该版将所有功能插件全部移入“设置”一栏，界面上只保留最简洁的消息栏。没有想到，1.3版推出后，当月的微信注册用户，居然瞬间攀至500万大关。随后，张小龙乘胜追击，又接连发布了3个版本，在出现对视频信息的支持，以及“查看附近的人”功能的2.5版本之后，微信用户已达1500万。

    然而，真正引爆微信的是当年国庆节发布的3.0版本，这一版加入了“摇一摇”和“漂流瓶”功能，打破了过去停留在熟人之间社交与沟通的藩篱，将人与人的沟通导向更广阔的陌生世界。也就是说，微信从此不再是单纯的即时IM，而是一个面向全社交类应用的移动产品。

    针对听起来像子弹上膛的“摇一摇”功能，《经理人》咨询了腾讯公关经理刘思杉。刘思杉明确表示，这个技术完全是张小龙独家研发的。据说，该创新源于张小龙一次开车时的灵感：张小龙开车途中，在打开车载收音机后，突然听到一段美妙的歌曲，但却不知道这是什么歌。于是，张小龙突发奇想，如果能用手机对着这首歌“摇一摇”，记录甚至下载到这首歌曲就好了。

    从微信3.0版本之后，所有意图在移动IM分羹的对手，只能眼看微信独骑远去。从2012年3月达到1亿用户之后，微信开始了几何式的规模倍增：用了6个月达到2亿，再用3个月达到3亿。奇虎360董事长周鸿祎不得不这样表示：“50个360的产品加起来都比不过一个微信，腾讯已经拿到了移动互联的‘船票’。”

    3亿用户来源的奥秘

    尽管，微信在张小龙的手上不断通过试错，和用户体验无缝接轨，但能用神一样的速度实现3亿用户积累，和QQ资源有着莫大的关系。

    “微信跟QQ的关系非常密切。微信初始的关系是QQ导过去的，目前绝大部分用户登录微信还是用QQ号和密码。”按照马化腾的表述，微信是站在QQ的肩膀上争取用户的，一个简单的做法就是，凡是QQ的用户，都首先知道微信，然后在开通微信时，将自己的QQ信息和微信实现捆绑。按照QQ的7亿用户量推演，至少有三分之一的QQ用户被直接导入微信。

    但多数人忽视了微信另一个用户来源渠道—微博。这里说的微博，是指腾讯自家的微博口径吗？不，恰恰相反，是腾讯的对手：新浪微博。

    张小龙拿到的1亿资金，绝大部分用于微信研发，没有一分钱投向外部宣传。对此，《经理人》在与腾讯一名员工的沟通中得到了证实，她告诉《经理人》：“微信一直没有在外面投过广告，完全靠口碑积累起来。”但《经理人》发现她只说出事实的一半，微信的3亿用户中，至少一部分资源取自新浪微博。对此，《经理人》做了实证调查：

    在3月11日16：20至16：30分，《经理人》分别从新浪和腾讯的微博上，输入“微信”字样，结果是，在新浪微博上出现2.68亿条信息。而在腾讯微博上，反映的数据是0.49亿条。就是说，腾讯在新浪微博上传播的微信信息，是自家微博平台上的5.5倍。除此，微信还在新浪微博上开设了多个“大户”来猎取对方的粉丝：比如，“创意微信营销”有69万粉丝、“我们都爱玩微信”有30万粉丝、“腾讯微信团队V”有3万粉丝、“深圳微信”有9万粉丝等。可见，通过高端用户集中度更高的新浪微博平台，腾讯正源源不断地将对方用户移花接木到了微信。

    《经理人》还发现，很多新浪的“微博控”，甚至在新浪微博上直接公布自己的微信号。比如，拥有1.5万粉丝的“i.wshang天下网商”许维、拥有3.5万粉丝的上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥等。推演一下，当他们5万粉丝中的一半，希望从一个公开的沟通平台，切换到微信一对一的平台上进行沟通，那么，这些粉丝就将成为微信的用户。

    这或许并非张小龙的主意，但在如今开放的社交媒体中，谁在乎这种你中有我、我中有你的营销是对还是错，争取到用户才是硬道理。

    微信崛起后，不仅获得了外部高度认同，也获得了马化腾的重视，理应在公司体系中承担更多使命，但是却面临着来自腾讯内部的巨大压力：第一，来自腾讯内部的关于“左手QQ、右手微信”的争议，成为最大的内耗隐患；第二，能否从免费应用，转变为一个高度市场化的应用产品，且实现盈利？

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    关于微信的崛起

    微信为何一夜崛起呢？张小龙认为微信的崛起是必然的结果。因为，微信的每一个新版本都符合了移动互联的发展趋势，能快速感受用户需求，快速满足用户需求，减少周期性。以“附近的人”这个功能为例，它的诞生源于人们真实需求的存在、接受度的变化，以及微信对这种需求的敏锐捕捉。

    张小龙是个喜欢做产品的人，因为在他看来，做产品比做管理更有趣。为了让微信团队成员长期保持创新性，他和他的团队是用雕琢艺术品的心态来做产品。他们认为，追求完美的心态是保持创新的重要因素。加上微信团队目前的人数也不过200人，属于比较小的团队，小团队相较于大团队来说更灵活，所以，在保持创新性上也相对要容易。

    那么，腾讯公司对现在的微信有什么新的要求呢？对此，张小龙的回答是，从微信项目开始启动，公司领导层就比较关注，微信的名字都是Pony（马化腾的英文名）给取的。Pony也经常参与微信版本功能的讨论。公司对微信的把控非常好，给了微信非常好的自我尝试的空间，让它自由生长。

    至于微信怎样才能商业化成功，张小龙的看法是，目前，外界对微信商业化有一些过度解读，对于微信自身来说，我们希望它是一个长期的，能有至少十年以上影响力的平台级产品。我们不急于盈利和变现。我们期待一个更成熟的微信。即使未来考虑商业化，用户体验也永远放在第一位考虑。

    提到微信的国际化发展计划，张小龙告诉记者说，最开始的时候，微信没考虑过海外计划，是随着产品的发展，我们才放眼海外。但是我们针对全球的用户只推出了唯一一个版本，我们希望微信是一款超越文化之上的产品。具体的差别也只是语言上的不同和一些几乎可以忽略的本地化区别，而这些差别，都是因为考虑到当地政策等不可避免的客观因素而做的微调。

    中国互联网产品能不能像“工业制造”一样，产生国际影响力呢？张小龙认为，那不是一件容易的事。移动互联网给出的是一个重新开始、重新洗牌的机会。对中国互联网产品来说，重要的就是要抓住时机和保持创新。而创新不是单纯地照搬PC时代的内容，移动互联网有自己的特征。

    你未曾留意的微信的7个趣味玩法

    1.聚会群加：参加聚会，很多陌生朋友和你交换名片实在麻烦。只需大家摇动手机，现场凡是微信在线的人，会即刻出现在好友列表里。

    2.找人拼伞：下班时下起瓢泼大雨，又借不到伞。打开微信，通过“查看附近的人”，撒大网群发信息，寻找可以拼伞的对象。

    3.语音祝福：逢年过节不能忘记给长辈送祝福，群发短信稍显没有诚意，一一发送又太麻烦。使用发送语音功能，说出来的祝福更加真挚。

    4.旅途解闷：出差，身处一辆长途列车上百无聊赖。可以打开微信，使用“查看附近的人”功能，找出同一列车上开着微信的人，用微信打个招呼，聊得来的话，还可以见面。

    5.亲人面聊：想和好久不见的父母视频聊天，可是年迈的双亲使用电脑有困难。使用微信视频传输功能，可以轻松将父母的画面传给自己，且操作简单。

    6.领导查勤：同事去哪里了？打开“查看附近的人”可确定他是否在公司，老板用它查勤最方便了。

    7.手机防盗：警察找回被盗手机后，通过微信上存储的账号，加入机主微信，与机主取得联系。（第二节）最大的对手往往是同门“师兄”

    马化腾一方面说，微信和手机QQ并不冲突；一方面又说，两支研发团队之间确实存在竞争心态。现在的腾讯，遇到的最大麻烦就是，微信和手机QQ正在为资源与利益升级纷争，这种内部冲突最终只会产生两种结果：一是形成无法排解的内耗；二是赢者独大。但这两种都不是马化腾愿意看到的结局。

    随着微信的崛起，业内对腾讯在整个移动IM产业上的布局和战略产生了浓厚的兴趣和疑问。奇虎360董事长周鸿祎不久前爆料称，微信的张小龙曾找他抱怨说：“微信最大的对手并非米聊，而是手机QQ，做微信更是为了争口气。”这话真实与否，姑且不论，但从腾讯企业文化基因，以及微信的成长环境分析，腾讯内部“左右互搏”的现实问题难以避免。

    残酷境遇

    和华为公司崇尚狼性文化不同，同处深圳的腾讯，表现出来的更像一种虎性文化。

    狼性文化与虎性文化最大的不同就是，前者必须依赖于统一整体作战，而后者崇尚我行我素，各自为战，甚至常常互相夺食，谁的爪最锋利，谁的牙最硬，谁就能最终生存下来。腾讯的高层，在公司内部完全放任甚至鼓励这种虎性文化。有腾讯员工向笔者提及，公司内部的日常运作就一个字—“抢”，不仅抢项目、抢资金、抢带宽、抢运维，甚至赤裸裸地抢人。同一个项目，在腾讯内部会有3至5个团队同时抢着做。这一点，从微信的诞生就可窥一斑：

    2011年1月，微信在米聊、飞信、友你等移动IM竞争对手的环伺中，横空出世。但令人费解的是，发布微信的不是手机QQ部门，也不是移动部门，而是刚把QQ邮箱做到月覆盖率超过2亿的腾讯广州研究院。与此同时，在腾讯内部，还有QQ通讯录和Q信等至少3个以上团队在做类似或完全相同的项目。因此，微信一出生就面临一个残酷的内部世界。

    不过，虎性文化也有好处，一个大公司，最容易出现的就是故步自封，而腾讯的这种文化，通过刺激公司内部团队之间你死我活地竞争，有效地保持了团队的紧迫感和战斗力。而在激烈的内部竞争中一旦能够存活下来，其战斗力是非常惊人的，以至于现在所有的互联网创业团队，都会被问及一个问题，就是：“腾讯也做和你们一样的事情，你们怎么办？”

    正是在虎性文化下，催生了微信和手机QQ相争的局面。同一公司不同部门，试图挑战公司的根基产品，这在别的公司很难想象。百度的浏览器部门，会去做同样的搜索吗？新浪新闻部门，会再做一个微博吗？但，腾讯一定会做，而且能做。

    内战狼烟

    在移动互联网崛起之前，作为腾讯“虎群”中的“虎王”QQ，其地位一直牢不可破，但现在，一只更年轻的名叫“微信”的老虎诞生了，借着移动互联网的大潮，它向“虎王”发起了强有力的挑战。在移动平台这一战场，微信仅用了2年，就完全威胁到“虎王”亲自繁殖出来的手机QQ的生存。

    微信的成长势不可挡。从最早开始接入QQ邮箱和QQ离线消息，到后来“附近的人”“摇一摇”和“漂流瓶”等陌生人交友功能，直到公众平台化，每一个动作都是对包括手机QQ在内的竞争对手的沉重打击。而其2012年发布的公共平台，更将微信从单纯的移动IM，转向了平台化、开放化的方向，其成长过程，和当年QQ在互联网上的成功何其相似。

    再看手机QQ，受到微信威胁前，它只是将QQ从PC移植到了手机上，界面和功能同PC完全相同。而最新版的手机QQ界面，则完全“微信化”，同时，在功能方面，手机QQ也加入了语音聊天、附近的人和涂鸦等诸多手机平台的因素，和微信的内战慢慢进入白热化。

    腾讯虎性文化的弊端，已经在二虎相争中慢慢凸显：

    首先是资源分配之争。作为马化腾钦点的项目，微信几乎能调动所有的内部资源，而手机QQ不仅无法从微信中获取资源，反而还要成为前者的资源输送者，这在内部引发了两个部门的矛盾。马化腾及部分高层都试图冲淡这种冲突，但至今没有迹象证明内部已经和谐。

    其次是产品同质化越来越严重。不管是功能还是界面，手机QQ与微信的差异越来越小，手机QQ将腾讯所擅长的“模仿+微创新”的招数，同样运用在了对微信的内战中。

    微信和手机QQ之争，最后一定是成王败寇。如果这一竞争发生在外部的公司与公司之间，彼此还有法律和行规约束，但发生在内部，就是内耗。

    利益趋同

    在当前的情形下，马化腾必须思考：当一个部门成长到能够对公司根基产品发出挑战，甚至有取而代之的趋势时，如何面对？

    先研究手机QQ或微信的根基是什么？社交软件之所以高黏性，在于关系网。一旦你身边的人、亲朋好友都用这个软件，你便欲罢不能；另外，社交软件之所以有商业价值，也在于关系网，各种商业机构利用关系网，实现推广和营销。定义了根基之后，接下来就是如何围绕根基发挥出价值。

    手机QQ与微信的根基是用户关系，而微信的用户很大一部分是QQ导入的，彼此的用户关系存在着交集。因此，手机QQ与微信之间无论何种竞争，都首先不能彼此影响用户关系，最好的办法就是，将两者用户关系的后台进行整合，建立一个独立的用户关系部，这样，两者在共享这一资源的同时，又能各自为这个资源供应新的用户资源，从而形成随着微信的发展，手机QQ能倍增用户规模的局面。而在战略趋同之后，再彼此商榷一下那些放在台面上的竞争，比如，限于客户端功能和体验之争时，两者反而会形成一种良性的创新比赛，而不是残酷的虎爪相向。

    网商贴士

    微信：有所为，有所不为

    QQ也许变不成微信，但微信却害怕变成第二个QQ。

    首先，大一统的QQ，会超越原来的QQ。

    历史赋予QQ品牌更加年轻、活泼、生活、温情的内涵，一如QQ的电视广告所营造的影响和氛围：“弹指间，心无间。”QQ母品牌下孕育了庞大的子品牌体系和各类QQ系的产品，未来还将孕育如电视QQ、车载QQ甚至QQ电话等更多的产品形态。QQ品牌文化的底蕴之深厚，是过去互联网十年发展的产物，QQ品牌作为腾讯企鹅帝国的龙脉和根基，是短期内崛起的微信品牌所无法比拟的，其文化内涵不在一个量级层次。微信替代不了QQ，QQ也代表不了微信。

    其次，微信，有所为有所不为，寻找和坚守品牌边界。

    作为一个全新的品牌，微信虽然刚刚诞生不久，但它很好地集聚了QQ品牌所无法触及的高端和商务用户群，也打中了MSN和新浪微博的软肋。微信应持续营造高端化和清新简洁的形象，避免过度娱乐化成为第二个QQ。每次看到媒体报道“微信约炮”等负面事件，都觉得很紧张，很担心这些累积的口碑会“劣币驱逐良币”，使腾讯好不容易获得的一个高端品牌受到伤害。

    再次，微信，接盘和超越MSN，和QQ组成双子星品牌，垄断全量用户群。

    微信，应该考虑接盘MSN的未来市场—MSN未来一定会退出历史舞台，在国内甚至国际上留下一个市场机会，基于工作场景的通信工具还是非常有需求的，QQ因为品牌问题满足不了这个市场，而微信目前已经推出了网页形态用来覆盖PC场景，我觉得应适时进一步发展PC客户端版，用来实现文件传输等一些网页形态解决不好的能力，一举巩固这个市场，和QQ一起，垄断国内市场。

    （第三节）有了体验才会盈利

    在微信之前，在腾讯公司，几乎所有成功的项目，都按照“用户模型—两年—收入模型”的规则，走上盈利之路。现在微信问世已满两年，腾讯不会再等，马化腾已经将它从实验室里赶出来，为它设计了游戏、商业平台的外衣，就等着看结果。

    马化腾最近首度公开谈到微信的商业化前景，总算让“雾里看花”的业界，对微信的未来逐渐有了清晰的理解。马化腾的谈话表达了三个主要观点：盈利模式上，腾讯将一方面推动增值服务，一方面植入游戏；在平台化上，最理想的方式就是，构造一些很简单的规则和网络层的连接，然后把复杂的商业模式交给合作伙伴或者是个人；在运营商关系上，微信是运营商服务从语音转向数据的推动者，双方是双赢的。

    顺着他的观点，我们进一步探讨微信的盈利模式和未来发展。

    盈利，将开端于游戏

    业界通常喜欢拿微信和新浪微博做比较，这样的比较无可厚非，但实际情况中，这两个平台的差异性极为显著。

    由于新浪本身的资源优势和定位，新浪微博一开始就带有极强的媒体属性，而且随着发展，其媒体属性变得越来越强。对于一个具备极强媒体属性的平台，其如何盈利是模式预设的，那就是通过广告将流量变现。这是一种简单粗暴，但行之有效的方式。新浪微博之所以在商业化进程中踟蹰不前，为人诟病，原因并不在于广告这一模式行不通，而是更多地受制于大数据环境下，社会化精准广告技术的相对滞后。

    微信的出发点则不同。张小龙认为：“微信的起点，就是一套消息系统。”微信的定位，即是一个简洁的通信系统，仅包含人与人的沟通。显然，微信的社交属性远远强于媒体属性。在这样一个平台中，广告将不受欢迎。

    但这并不意味着，微信无法从握有预算的营销经理手中分羹。马化腾提到，微信在移动社交的增值服务中“有利可图”。目前，微信为人们的日常沟通提供了文字、图片、语音等基本功能，而在现实生活中，人们的沟通方式会更加丰富多彩。所谓“增值”，不就是将人们现实中丰富多彩的沟通方式虚拟化吗？虚拟礼物的赠送，只不过是其中一种方式而已。顺着这个思路，微信完全可以达成品牌营销与社交增值的结合，通过这一方式实现盈利。而外部的合作伙伴、公司营销者也不妨从这一思路着手，设计符合微信社交特点的营销活动。

    马化腾提到的另一大盈利来源是社交游戏，从本质来讲，这也是一种沟通方式增值。腾讯有着运营PC端游戏的成功经验，从2011年7月开始，腾讯正式涉足移动终端上的游戏。易观国际数据显示，2012年第一季度，手机网络游戏市场规模为4.4亿元，其中腾讯占据了19%的市场份额，手机游戏应用已成为腾讯游戏重点发展的产业之一。如果腾讯将手机游戏应用作为插件，植入微信，无疑能将微信送上盈利之路。

    再造第二个支付宝平台

    让行业人宽心的是，马化腾明确表示，微信只做“一些很简单的规则和网络层的连接”，商业模式将交给“外部合作伙伴或者个人”。

    平台化方面，微信公众账号已经具备了强大的功能。比如，美肤汇的微信账号可以直接进行团购，并能让粉丝自主查询所需信息，把品牌的信息推送，转化成为粉丝方的主动需求。再如，有航空公司推出了微信订座位服务，直接通过微信提供电子登机牌。

    但是，如果仅提供平台，供开发者们自由发挥创意，微信将无法从中获取直接利益，就像新浪微博目前面临的盈利困局一样。微信平台化下一步要做的就是，完善支付体系，使用户行为能够在微信平台中形成闭环。通常，我们会认为，微信的竞争对手是陌陌、米聊这一类的移动社交工具，但从平台化的这些情况来看，如果我们把微信看成一个生活助手的话，它的竞争对手将会是支付宝，以及支付宝背后的马云帝国。

    不管是社交增值、移动游戏，还是平台化，我们相信，微信要想在未来实现盈利，更多地会在其“用户为本”的基础上，以共赢的姿态，来进行一种新的创新，而不是仅仅复制。

    网商贴士

    微信功能与商业案例

    漂流瓶：招商银行的“爱心漂流瓶”

    案例详情：微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。

    二维码：“黄飞红（食品）”二维码营销

    案例详情：“黄飞红”公司通过微信进行用户促销，用户用手机扫描一下“黄飞红”包装上印的足球主题的微信二维码，手机就会显示“黄飞红”的抽奖活动。

    公众账号：中欧商学院公共账号的微信运营

    案例详情：中欧商学院在2013年2月开通了微信公共账号，仅在最初发送信息的10天内，就收获2000多个新的“粉丝”。

    语音信息：“超级星播客”的移动推广

    案例详情：美国英特尔打造的一档体育收听节目，利用二维码，让用户通过扫描打开后，直接转入微信平台上的语音模块，用户可以随时体验到体育资讯和赛况。

    （第四节）一场惊天大局，微信的真正对手竟是它

    腾讯会笑到最后吗？

    在当下的互联网江湖中，微信并非没有对手。日韩血统的移动即时通信产品—Line，在用户抓取、产品功能上，就和微信非常相似。Line不仅将在美国和微信正面交战，而且已经和奇虎360联手，正在腾讯的后院设计一场袭击行动。更令人惊心的是，作为Line抓取用户和独有盈利模式的日韩卡通贴图，很讨女性用户的青睐。

    微信在国内收获3亿移动用户之后，腾讯的野心已经膨胀。2013年2月，腾讯宣布正式在美国建立办公室，以探索在美国的市场机会，但和微信同时抵达美国的还有一个类似微信的产品，它就是韩国人控制的日本NHN Japan公司所开发的Line。也就是说，之前和微信从未谋面的Line，即将和微信正面决斗。

    抓住女性，赢得市场

    微信终于遇到了真正的对手。NHN Japan公司在日韩有着较高的人气，尤其是，它的业务范围与腾讯帝国类似—也拥有门户、游戏、邮箱、地图、搜索等几乎全套互联网产品。

    NHN Japan公司研发的Line，问世的时间是2011年6月，仅比微信慢半年，不过在2013年1月，也就是其推出18个月后，Line宣布注册用户超过1亿。尽管微信做到1亿用户的用时是435天，但微信的市场基础是13亿的人口基数，而Line的市场基数中，日韩人口合计还不到2亿。

    另外，Line在其官方博客中称，已在231个国家和地区得到了使用，并在全球41个国家和地区的App Store中排名第一。值得腾讯注意的是，Line的母公司NHN的所有iOS产品下载量，在2012年12月已经超过了腾讯。

    对于马化腾及其微信团队来说，他们更关注的是两个问题：Line究竟用什么方法吸引1亿移动用户？Line是否盈利？

    和日韩企业擅长通过抓取女性用户，进而获得更大市场的策略一样，Line也是按照这个逻辑出牌，先抓住年轻女性用户的需求。比如，从各种可爱的卡通贴纸表情，到一系列相关的女性游戏，再到拉拢日韩明星做公众账号等。因此，Line首先是由女性带动，然后波及家庭，进而发展成1亿用户。

    据说，Line已找到了盈利模式，就是依靠收费贴纸表情和系列游戏的内购（在下载过程中，接受产品商的收费要求，于当月从手机账单里直接扣除费用）。Line除了提供少量免费的“贴纸表情”外，大量的“贴纸表情”需要客户购买。别小看这些看似不起眼的收费项目，它平均每月能为Line创收3亿日元（约合0.2亿人民币）。而根据贴纸形象打造的一系列在线游戏，不仅能进一步增强用户的黏度，还能通过游戏内购，丰富收入结构。

    与奇虎360联盟，逆袭微信

    如果，腾讯以为Line的野心仅在美国，那腾讯就错了，Line真正的野心其实在中国。

    就在2012年12月底，Line以中文名“连我”进入中国，并和奇虎360签订了代理协议，授权这家中国公司推广和运营“连我”产品。Line与奇虎360达成的合作协议可能包含：1.对“连我”产生的收入进行分成；2.Line的母公司NHN Japan未来可能与360结成游戏合作伙伴；3.将Line的API接口提供给360，可能接入360系列产品。

    曾恭维马化腾拿到第一张移动互联“船票”的周鸿祎，从来就不是一个轻易认输的人。他通过外援之手，拿到了可与微信比肩的移动端产品，即将与腾讯再次较量。

    腾讯现在能做的是：期盼和防守。所谓的期盼，就是希望中国的移动用户不去下载“连我”。因为使用任何一种移动即时通信产品，首先要被软件抓取通讯录，而扫毒专家奇虎360与外资的合作，难免令人担心个人隐私问题。

    另外，要对奇虎360每个动作实施跟踪。如果奇虎360认为和Line合作的确有利，它就一定会做出更多的市场支持，比如，将Line的推广信息植入包括360杀毒软件、搜索引擎等系列产品中。如此，腾讯和奇虎360的昔日桌面大战，将变更到移动IM上，进而影响到马化腾的美国战略。

    （第五节）微信对外扩张的坎

    微信在中国很成功，但微信在欧美市场的发展会非常难，因为用户的习惯不一样。美国、墨西哥用户发短信，跟中国和欧洲的用户很不一样。10年前、15年前的美国人很喜欢发短信，现在已经不这样了。

    中国和印度等发展中国家会涌现出一些全新的发展模式，因为人口众多，大家都需要全新的产品，而且劳动力相对低廉。当下的中国相继创新了一些成功的业务模式，比如淘宝的电子商务模式等，现在，淘宝占中国电子商务流量的30%。这在美国是绝对不会出现的。

    中国和印度等发展中国家会引领全新商业模式的发展。比如，同城同日到达的供货模式在北京出现后，能够顺利发展下去。而这个模式十年前就在纽约出现了，但是没有办法支撑下去，因为纽约的人工成本、保险成本太高。

    成功模式在不同市场不可复制

    为何易贝（eBay）在美国不可以采用像淘宝这样的战略来实现创收呢？这是因为，易贝与淘宝有很大不同。

    易贝其实是一个收集信息、传播信息的渠道。在易网，产品在未交易前，价格是不确定的，需要靠拍卖来制定价格。尤其是那些稀有而且珍贵的物品，更是不容易定价。所以。买家们聚在一起，不能马上进行交易，而是要先在交易之前确定价格。所以，易贝业务模式的前提，是要创造大量的点击量和流量，用户都愿意到这个网站上买卖东西，愿意交交易费和手续费—易贝是建立在买家和卖家之间的桥梁，买卖双方都要给易贝一定的费用。

    而在淘宝网上，商品定价非常容易。淘宝网上的商品也并不是特别稀缺的、从来没有见过、很难去发现和很难定价的产品。在中国，如果想凭借这些线上线下都有的商品，就向买家和卖家收取服务费的话，等于自寻死路。所以，淘宝将广告作为主要的收入来源之一。易贝和淘宝所在的市场不一样，如何在本地市场上挖掘价值，这就决定了它们的战略不同。

    同样的道理，比如，腾讯的微信在中国很成功，但微信在欧美市场的发展会非常难。就拿短信来说吧，现在，从欧洲到中国，发短信是用户们非常重要的交流手段。但是美国、墨西哥用户发短信很少，跟中国和欧洲的用户很不一样。

    精准营销不能触及数据隐私

    以前，大家都用电脑上网，用电脑访问一切网络。现在，我们用手机就能够接收到所有的信息。在中国，之所以有很多应用模式能够成功地发展起来，就是因为绝大多数模式的接入点就是手机—离开家之后，随身一定要带的就是手机。如果所有的需求都在手机上集成，包括发短信、发照片、发语音、看照片、发帖子等，都能够放在一起来做的话，这就是非常庞大和强大的平台。

    在移动互联网时代，怎么解决人们对于数据隐私泄露的担心呢？其实这是一个如何去界定的问题。事实上，很多消费者担心这方面的问题。举一个例子，有一家车险公司要跟踪你的车，要装一个跟踪器，跟踪器能够监测车的状况，可以根据车的监控状况，来决定车险的费率是高配还是低配，但这完全触犯了隐私法，跟踪这个车主一天中去的所有地方，这就侵犯了人们的隐私。

    再来看手机，每一部手机都会泄露机主在任意时间点的数据，所以手机可以反映机主的私人生活。事实上，和车险公司在车上加跟踪器相比较，手机的隐私泄露这一问题更重要。如何看待这个问题呢？为什么整个数据精准营销行业会发生这样的变化？事实上，无论是跟踪器，还是手机，都要看人们是否能够从使用中获益。如果不能获益，就没有人愿意使用它。如果大家都不用手机的话，手机平台对于公司来说，实际上也是没有用的。

    目前，用户们陷入了这样一个两难的境地：一方面担心隐私被触犯，另一方面对这个平台很喜爱，因为能够获益。关于这个问题，我们应该更加深刻地思考，要建立一个全面的隐私保护的法律，比如，在美国就有这样的框架，一旦公司钻这个漏洞，他们付出的成本会很高。因此，无论是平台提供方，还是用户，都应该以一种更加理性、更加明智的方式使用这个平台。

    “有用户就能成功”是个伪命题

    很多人并不知道，最成功的商业化的社交媒体是韩国三星，它的成熟度远超美国，事实上，韩国三星比Facebook走得还早，还要更远。它让我们看到：拥有用户量与商业化程度之间没有必然联系。

    网络游戏，尤其是基于手机的在线游戏，可以参考像《愤怒的小鸟》这样的成功模式。手机的使命当中有一些非常空闲的时间段，在这个时间段中可以玩一些游戏，不是特别费脑又特别有意思。在美国，这种比较简易的游戏发展非常快。而一些非常复杂的基于社交平台的、以社交为基础的游戏却发展得不是很好。因为用户需要进入社交网络中，还需要买一些游戏币。因此，我们可以把像《愤怒的小鸟》这样的游戏开发出来，用户一次性购买之后就能够放心地去玩，而不是开发出基于社交圈子的游戏。

    截至2012年5月时，Facebook就已经拥有约9亿用户。其客户群体不可谓不大。但是，在美国，基于Facebook的广告做起来却是一个很大的挑战，有许多企业在Facebook上做广告，一开始的流量和交易量都不是非常高，所以，现在大家都在思考：究竟要不要继续做Facebook上广告的投资。2012年，美国通用汽车公司停止了在Facebook上的1200万的广告投入，就是因为通过Facebook做的广告效果不好。所以在社交平台上做广告，就好像在真正的朋友聚会上做广告一样，得好好想一想如何在这样的社交氛围下让用户和品牌之间建立起密切的联系。

    Twitter相当于中国的微博，其客户群体也相当宏大，但它的广告投放情况更加艰难。因为在Twitter上，大家都喜欢七嘴八舌地说话，如果把广告的内容和微博帖子直接植入进去的话，会非常不受欢迎，因而，植入的困难会越来越大，而且效果会非常差。

    网商贴士

    为何易贝兵败中国，淘宝却成功了？

    在淘宝成立之前，易贝（eBay）就已经进入中国市场，但是它在中国却没有生存下去。但淘宝却成功了。究其原因，有这样两方面。

    第一个原因是文化方面。因为当前的中国有很好的创业机制，在这种创业机制下，上百万、上千万的中小型零售商希望能到网上创业，而淘宝的适时出现，恰恰满足了他们的需要。因而大量的电子商务创业者汇集到了淘宝的平台上。这在西方市场上是不可能发生的。在西方市场上，卖家主要是直接跟客户打交道。可见，不同的文化差异是一个非常重要的原因。

    第二个原因是淘宝提供了一个全方位的平台。中国市场在过去二三十年发展得非常快，中小企业的发展也推动着整个中国市场的发展。让中小企业去开一个店面，再让他们去投资物流设施是不合理、不经济的。而淘宝是一个天然的、最好的平台，它提供了一个能够实现高流量、高交易量的平台和渠道。另外，实体的物流运输这个环节也不会给交易双方造成大的困扰，因为中国的劳动力成本比较低。

    （第六节）易信：像微信取代微博一样替代微信

    营销工具并不可怕，只要用户体验好，照样有价值。既然微信否认它是营销工具，未来极有可能发展成为QQ一样的平台，工作、生活都不分开；那么易信索性来个商务应用，成为商家和企业用户的营销工具，并在用户体验上下足功夫，未必不是一个好主意。

    2013年8月，中国电信联手网易推出的易信产品正式上线，引起了诸多关注。该产品发布首日，即登上苹果商店应用榜总榜第三、社交榜第一，超过了微信和微博。在这场赤祼祼的竞争中，如果微信向左，那么，易信必须向右才能赢得市场，赢得用户。

    值得欣慰的是，从以下几个方面分析对比来看，易信的发展态势或许正向这个方向靠近。

    首先，微信通信功能弱，易信通信功能强。从本质上看，微信和易信都无法否认“通信、社交工具”这一根本属性。不过微信绕不过运营商，因此在语音、信息传递方面有所顾忌或受其制约。易信则不然，除了语音比微信明显清晰之外，用户还可以给手机通讯录里的联系人发送免费短信，不管对方是否安装易信，也不限制是哪个运营商。用户还可以免费给其他联系人（手机和固话）发送语音留言，接收方可直接接听留言内容，一样不限制运营商。尽管易信发送的免费短信和免费语音留言目前的到达率还非常低，但如果持续改进，不能不说是一个亮点。

    其次，微信的定位是非营销工具，而易信却对营销毫不避讳，索性来个商务应用。微信为了用户体验，除了在公开场合多次宣称不是营销工具，还一再封杀被认为有营销痕迹的公众账号。在大批商家和企业用户都熟悉了公众账号操作之后，微信5.0版本硬性将公众账号分为订阅号和服务号，目的就是限制群发消息、削弱自媒体的能量。其行业老大的作风暴露无余。笔者认为，营销工具并不可怕，只要用户体验好，照样有价值。既然微信否认自身是营销工具，那么，预计其未来极有可能发展成为QQ一样的平台，工作、生活都不分开。目前，易信已经正式推出公众账号，推荐加好友更容易、朋友圈分享范围更广泛、建群上限人数100人的特点来看，它更加开放，更适合做营销工具。

    再次，微信私密，易信开放。微信分享的朋友圈中的内容只有圈中好友才能看到，而易信的朋友圈非常透明，即使彼此不是好友，也能看到对方的评论，并可以和对方对话。微信的公众账号限制很多，读取的内容有限，推送的功能也有限，自定义菜单被诟病为交互体验的退步。此外，微信操作界面多到了四级、五级页面，操作起来非常复杂，而易信界面简单明了，操作极容易上手。用户使用微信要考虑流量，使用易信则不用太担心流量问题。在易信上线后，也有网友吐槽，电话留言响应太慢，不经过对方同意便可以加好友，而且只要知道对方号码就可以随意发送短信和留言，用户的隐私不受保障，滋生了恶性营销，等等。

    对此，笔者想说，对于新事物，我们可以抱着宽容态度对待。市场不能出现绝对的垄断，从博弈论角度出发，易信挑战微信、阿里巴巴推出“来往”，对于中国移动互联网的发展来说，绝对是一件好事。同时也希望易信能有更好的用户体验，使中国网民移动互联的生活更加丰富多彩！

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