营销诊断
营销诊断是营销管理工作中很重要的一项内容。营销诊断是对营销活动中出现的各种偏差和错误进行详细分析，以寻求出现这些偏差或错误的原因并采取改进措施。它的内容包括营销观念诊断、营销定位诊断和营销渠道诊断三个方面。
滞后的营销观念
随着市场经济的不断成熟，“营销”一词被越来越多的企业所接受。许多营销花招只能得逞于一时，不少靠“营销秘诀”发家的“明星企业”变成了流星，昙花一现。这种现象出现的根本原因在于很多企业的经营管理人员对营销缺乏全面、深入的理解和领会，因此走入营销观念的误区。
误区之一：市场营销的首要任务就是设法满足顾客需求
现在谁也不敢在表面上反对“顾客第一”、“顾客是上帝”等口号和说法，这是好的一面。但若对它做更进一步的分析就不难发现，这些常见的口号和说法隐含着一种缺陷。那就是，顾客(包括个人消费者、企业主管等)很清楚自己的需求是什么，作为企业，只要通过市场调研去了解，认识这些需要，并去努力满足它们就行了。其实不然。反证的方法很简单：顾客当然是百分百合格的顾客，可是顾客真正了解自己所有的需要吗？就算顾客答“是”的那些部分里，它们当真是顾客内心深处的真正动机吗？顾客的需要真的像顾客认为的那样简单和明确吗？顾客说出来的需要肯定是顾客的真实需要吗？顾客为什么经常想好要买某样东西却买了另一样呢？
事实上，大多数顾客经常不知道或错误理解自己的需要，能对别人(尤其是陌生人)说出来的需要更是偏得离谱。如果连顾客自己都不知道自己的需求，那他们实在没有什么可以告诉调研人员的。常规的、传统的市场调研不大可能找出真正的商机。当然，这并没有从根本上否定市场调研。只是提醒营销人员不要太过崇拜“科学”方法，有时数字会误导人。
过分看重顾客需要的营销观念的另一个隐含的缺陷是：只注重买方，而忽视了卖方。营销本来是探讨买卖双方活动的科学，可管理者却短视地将眼光只集中在买方，并以之为核心，而对于卖方如何表现得更为富有效率，却缺乏足够的重视，并置于从属的地位，从而对营销中营销管理和竞争两个极为重要的因素轻描淡写，但从实际的营销行为看，它们对企业决策的影响经常超过顾客的影响力。
误区之二：市场营销就是使用各种营销手段来提高业绩
对市场营销的错误理解是控制顾客、操纵市场消费者，其在实际中表现为夸大事实的虚假广告、名不符实的知名品牌、先提价再打折的促销活动、强劲的人员推销，等等。营销者自以为摸透了顾客心理，其实是事与愿违，一厢情愿。例如，当顾客想吸烟时，服务员眼明手快抢先给顾客点烟，这种服务看似殷勤，但实际上除了吓着顾客，没有太大的实际意义。从经营思想上分析，营销人员常常歪曲市场营销观念的本意，错误地把企业经营的成功与否归结为市场营销的成功与否，进而把市场销售作为企业经营管理的重心。
其实影响企业销售业绩的原因很多，既有市场环境因素，也有企业内部因素。内部原因可分为生产、技术、经营和管理等方面。只把眼光盯住市场，不去自我反省，从内部找原因，往往是经营无力的表现。其次，顺着错误的逻辑，片面地将市场营销策略中的一些技巧夸张为取得市场销售的锦囊妙计，把企业的经营活动简化为商业心理战，利用排山倒海般的广告攻势、诱导顾客贪便宜心理的定价策略、以旧换新的促销手法打动顾客，达到促销目的。这种方法在市场经济初始阶段可能红火一时，但注定不能长久。因为它并不从企业自身形象、技术力量、生产水平、销售能力出发，而是单方面强调营销策略的作用。
企业应当在理解人的本性期盼的基础上，设计出能为消费者带来更大价值的产品去引导需求。索尼公司对WALKMAN的开发就是一个这样的例子。人们在走路、骑车、旅行的时候，渴望有优美的音乐伴随，索尼公司通过对人们心理的观察，把握了人的这一本能需要。在索尼的WALKMAN问世之前，大家对这类产品并没有一个明确的需求概念。索尼公司通过引导需求，充分利用其小型化的技术，开发出了能随身携带的放音机。这一产品很快就风靡全球，如今WALKMAN也成为随身听的代名词。在这一案例中，索尼公司没有针对已知的目标消费者与对手进行成本、服务等的竞争，而是成功地引导了顾客需求，从而获得了一个广阔的全新市场。
误区之三：“顾客的共同要求是物美价廉”
很多营销主管已经明白，要有高明和成功的营销，首先就要充分了解顾客。但是，顾客研究方面的问题却令企业吃足了苦头。例如：
1顾客研究不深入
大部分企业也曾花力气研究顾客和市场，但一旦有结论时，便以为大功告成，立即停止了研究，一厢情愿地相信自己的结论是绝对正确、长期有效的。
2一成不变
许多企业也曾进行顾客研究，花费了不少力气，并做出了正确的结论，这是好的一面，但尝到甜头并不意味着永远正确，许多企业会把研究结论一直沿用下去，而不管环境早已改变。当问题出现时，不去反省自己的研究时效，反而振振有词：“我的结论是科学研究得来的呀！”
3顾客就是消费者
这是企业营销所犯的最严重错误之一。企业重视消费者并愿意花力气去研究，这是一个巨大的进步，无奈“学艺不精”，误认为消费者就是一切，一心只在讨好他们的手段、环节中打转，而对别的环节不屑一顾。
4顾客的共同要求是物美价廉
这种把顾客行为简单化的观念即使曾在当年是真理，也不代表它们在今天一定有效。即使从市场调研得出了这样的结论，对“物美价廉”的含义也绝对不能仅仅从字面上的意思来理解和执行。
误区之四：营销就是推销或促销
对市场营销最普遍的误解是认为营销就是推销或促销，这种误解不是偶然的，因为在二战之前“Marketing”同“Selling”这两个词确实可以通用，在内涵上没有什么重大的区别。但从20世纪50年代以来，随着市场营销实践和理论的成熟，“Marketing”一词有了更加丰富的内涵，它同推销就不是同义词了。这一点即使在市场营销的发源地美国也有很多人把二者混为一谈，至今仍然误认为营销就是推销或促销。很多企业的营销人员都认为市场营销就是推销产品。
推销和市场营销观念的本质区别在于，推销是以产品为中心，注重卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销是以顾客为中心，注重顾客的欲望与需求，考虑如何通过制造、传送产品以及满足顾客的需求。市场营销观念是热爱顾客而非产品，发现需求并满足他们；生产能够出售的东西，而不是出售能够生产的东西。
美国管理学权威彼得·德鲁克说：“市场营销的目标就是使推销成为多余的。”营销学大师菲利普·科特勒也指出：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，商品就会很容易地卖出去。”
市场营销观念从理论发展来看，可分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型，它是随着经济的发展程度而逐步发展起来的。面对激烈的市场竞争，很多企业不得不拼命去讨好消费者(即市场营销观念)，为了树立良好的企业形象(也是为了促进销售)，而争先恐后地讨好社会(如支持希望工程、扶贫赈灾等，即所谓的社会营销观念)，否则这些企业就争取不到消费者，也就意味着在市场竞争中失利。
市场定位偏差
市场定位是指通过勾画企业形象和提升价值，以使目标顾客全面理解和正确认识本企业有别于竞争者的特征的行为。市场定位是现代市场营销理论的一个重要概念，它有利于建立企业及其产品的市场特色，有助于企业明确市场营销的目标。市场定位针对潜在顾客和需求，为企业产品提供一个独特的舞台。
许多时候，目标顾客对企业市场定位的理解会出现偏差，造成误会。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的偏差加以矫正。
错误的目标市场
目标市场决策是企业决策中最重要的部分。目标市场决策直接决定并影响后续阶段各类决策和行为，一旦目标市场的决策错了，那便是方向性的错误，即使要改也是非常困难而且效果有限的。目标市场的错误在于对目标市场不重视和对目标市场决定过快。
1对目标市场不重视
许多企业管理者不重视目标市场问题，他们往往有一种错误的假设：我当然知道我的顾客是谁，这还用特别重视吗？事实上，他们往往不知道目标市场在营销中的重要性。
2目标市场决定过快
营销人员总是想当然地对目标市场进行决策，认为不需要经过专门的市场调研或分析，其实，这是一个致命的错误。
产品定位误区
产品定位是市场定位不可忽视的一个重要方面。准确的市场定位会给企业带来巨大利益，而产品定位的失误会给企业带来很大损失。百事可乐公司在二战以前抓住人们要求实惠、便宜的心理，推出了“价格相同，分量加倍”的口号，取得了空前成功。然而二次大战以后，百事可乐从1946年到1949年却屡战屡败，市场份额大幅度下降，根本原因就是仍然采用二战以前的产品定位方针。直到1949年更换了公司总裁，重新调整了产品的市场定位，摆脱了“便宜加大碗”的寒酸形象，才使公司获得发展。产品定位误区一般包括以下几个方面：
1不重视产品生命周期
每个产品都有自己的生命周期，产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。对处于衰退期的产品不能及时剔除，不仅会浪费资源，更会错过时机。
2新产品营销误区
新产品的失败会成为盈利的障碍统计，而新产品的失败率之高更令人吃惊。营销人员往往认为新产品的失败源于产品本身，与营销无关。但统计资料表明，新产品在一年内失败的比例高达95%，而其中有70%的失败缘于营销手段，只有30%的失败缘于产品本身。
3“质量第一”
“质量第一”的思想会造成对质量过于重视，发生所谓的“渐进式攀升”，也就是不断追求质量上的精益求精，于是质量越来越好、功能越来越多，这种一切以质量为中心的思想便会使企业渐渐地远离成本概念。高质量通常意味着高成本，因此高质量的产品其价格与市场上的同类产品相比会高出许多。产品的杰出品质成了营销过程中的一种负担，因而高质量产品如空中楼阁，企业常常会为追求完美而付出非常大的代价。营销人员不要再回到“产品中心”的老路上，也不必努力去制造永远不会出现问题的产品，完美的产品并非都会带来最佳的利润。
4忽视产品包装
今天是一个包装的年代，再好的产品如果没有合适的包装相衬托，其形象往往大打折扣。不仅产品需要包装，服务、组织都需要精心策划的包装。包装传统上的作用是装载和保护产品，但是现在包装在众多因素的作用下已成为一项重要的产品营销工具。现在的产品丰富多彩，越来越多的产品涌入消费者视野。众多企业面临的难题是如何能使自己的产品在众多的同类产品中更吸引消费者的注意，以至于最终促成交易的完成。
有人做过专门的调查：在中等规模的超级市场中，一位顾客每分钟途经300种商品。在众多同类商品拥挤在货架上的时候，包装或许是影响购买的关键，它变成了一则“五秒钟广告”。如果每个顾客每年可看见一个企业的不同类型的包装达152次之多，那就相当于这个企业做了价值5200万美元的广告。
市场定位失误
随着企业规模和业务的不断扩大，对原有品牌特征的宣传影响也随之扩大，有时会使企业面临着失去信任和定位模糊的威胁。因此，企业一定要注意避免一些常见的市场定位失误。
1交叉定位
交叉定位会使顾客对品牌形象感到迷惑。表现为品牌特征太多，或品牌的定位改变太过频繁。
2模糊定位
这是定位本身不清或沟通得不够理想的结果，模糊定位往往使顾客意识不到品牌的独特处，对品牌只有一个模糊的概念。
3狭隘定位
企业或产品的营销表现，使顾客对品牌形象的认识过于狭窄，使消费者的需求得不到真正的满足。如果各个企业争相出口，不断压价，使各自的产品在国外市场上成为了一种便宜货，这种定位就是狭隘定位，它会破坏企业的品牌形象。
4疑惑定位
疑惑定位会使顾客对广告中产品特征、价格或生产商的宣传持疑惑态度。
请看可口可乐遭遇多方攻击时的定位失误案例。
20世纪30年代，百事可乐推出12盎司的瓶装可乐，而且只卖5分钱。当时5分钱只能买65盎司的瓶装可口可乐，尽管花的广告费不多，但深得年轻人的喜爱。
百事可乐的大瓶装可乐对可口可乐形成了很大威胁。为了与百事可乐竞争，可口可乐采取了一系列错误的定位。
首先是模糊定位。20世纪50年代，可口可乐推出了“闪击”瓶装，分别是10盎司、12盎司与26盎司，65盎司瓶装可口可乐注册商标慢慢消失，成为历史，这就使顾客对65盎司瓶装可口可乐品牌形成了一个模糊的概念。
其次是交叉定位和疑惑定位。为了对付百事可乐等对手的攻击，可口可乐的定位在20世纪50年代频繁变化。1956年是“美味的标志”；1957是“冰凉有劲的可乐滋味”；1959是“真正的提神”。可口可乐似乎没有了主心骨。这种交叉定位使顾客对品牌形象产生了迷惑，进而对可口可乐品牌形象持怀疑态度。
再次是狭隘定位。在百事可乐的“新生代饮品”定位、七喜的“非可乐”定位等的攻击下，可口可乐简直是无法应付。到20世纪80年代中期，可口可乐竟然公开宣布要改变口味配方，想在甜度上与之抗衡。放弃独特的瓶装已经够糟的了，现在连配方也不再坚持了，还能有什么不同的特色呢？
本来，消费者认为，在一个变化迅速的世界中，可口可乐的口味是不会改变的，它也曾向顾客保证，可口可乐不会年老。然而，可口可乐丢掉了曾经用过的“真品”的定位。配方的改变更是激起了老顾客的强烈反对，可口可乐面临着失去市场的威胁，最后不得不收回这一决定方才平息事态。
可口可乐为市场定位的失误付出了沉重的代价。
营销渠道的认识误区
营销渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的有利武器，是产品顺利分销的关键。营销渠道畅通与否，在极大程度上影响着企业的成败。
营销渠道的影响因素
营销渠道包括直接分销渠道和间接分销渠道。影响营销渠道选择的因素很多，企业内外部环境对企业营销渠道的选择都有不同程度的影响。如果在渠道设计和选择渠道时忽视这些因素就会陷入营销渠道的误区。影响渠道的因素主要有：
1顾客
顾客的基本特性包括顾客的数量、一次购买数量、购买频率、购买习惯等方面。
1）当顾客数量较多、一次购买量少、购买频率高时，宜选择间接分销渠道，而且是层次较多的间接渠道；当顾客数量较少、购买频率低时，宜选择直接分销渠道。
2）一般日用品宜采用间接分销渠道，使用大量的零售商；对于选购品和特殊品宜采用直接分销渠道或较短的间接分销渠道。
3）顾客分布集中时宜采用直接分销渠道；较分散时，宜通过各种中间商，使用间接分销渠道。
消费品基本上都需要经过批发商、零售商，最后才转移到最终消费者手中。而对于生产资料，一般不使用零售商。对于要求在需要时就能立即供货的一些季节性需求的产品，可以利用大量的中间商，使用长的间接分销渠道。
2产品
渠道路线是由产品特性来决定的。对于蔬菜、新鲜水果等易腐烂的、保质期短的产品，一般需要使用直接分销渠道，以免产品在分销渠道中受损。季节性的产品，一般由中间商的销售人员销售。对于那些价格低或完全标准化的产品，为降低销售成本，应选择长的间接分销渠道；对于那些体积、重量较大的产品，为减少搬运、储存等方面的困难，一般选择直接分销渠道或短的间接分销渠道；对于价格昂贵的技术性较强或作为专门用途的产品，则应采取直接分销渠道。对于刚投放市场的新产品，由于中间商经销有较大的困难，现有的分销渠道较难利用，这时多选用直接分销渠道或使用代理商；对于需要安装调试和维修服务较为复杂的产品，应使用直接分销渠道或通过授权的专门经销商的间接分销渠道。
3企业
在渠道选择中，企业的特性扮演了十分重要的角色。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及与中间商合作的能力。企业的财务能力决定了自身的市场营销职能和中间商的职能。财务薄弱的企业应尽量利用愿意并且能够分担部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。
企业的产品组合会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。
4中间商
中间商在执行运输、广告、储存及接待顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间商的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，因为总成本由若干个顾客共同分摊，花在每一位顾客身上的成本比较低，但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。
5竞争
某些行业的生产者希望在相同或相近的经销上与竞争者的产品抗衡。所以，生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。但有时，竞争者和生产者所使用的市场营销渠道是不同的。
6环境
环境也会影响渠道设计。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用较短的渠道，即希望采用能以顾客廉价购买的方式将其产品送到市场，并免除那些会提高产品最终售价但却不必要的服务。
营销渠道认识误区
1营销渠道不是企业资产
企业管理者往往只把厂房、技术、设备、人员视为企业的资产，而没把营销渠道视为企业的资产，对营销渠道不够重视。其实，营销渠道也是企业的资产，它是一种无形的资产。营销渠道是连接企业与市场，沟通产品与顾客的桥梁。企业管理者应该把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。
2营销渠道的建设与企业竞争无关
营销渠道是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段，因而，营销渠道的建设与企业竞争密切相关。在企业之间的竞争日趋激烈的情况下，营销渠道作为连接企业与顾客的桥梁，是企业的必争之路。
3渠道冲突可以根除
渠道冲突不可能根除，只能转化或化解。确实，恶性渠道冲突会对渠道造成严重破坏，但良性渠道冲突是改善渠道运作效率的催化剂，企业应积极致力于恶性渠道冲突向良性渠道冲突的转化和渠道冲突的化解。化解渠道冲突最重要的一点是与中间商建立伙伴关系，那种认为生产商与中间商之间不存在伙伴关系的观点是错误的。
4营销渠道适用于产品生命周期的各个阶段
认为渠道建成即可一劳永逸，在产品的不同生命周期都采用相同的渠道是思想上不进取的表现。在产品的生命周期的整个过程中，始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。营销人员应对产品的不同生命周期采用不同的渠道设计。不愿改变渠道的固执态度必定导致失败。
市场营销失误的补救
对市场营销失误进行补救实质上是在挽救企业生命。对市场营销失误进行补救，就是营销失误出现以后，为了达到减少损失、增加收入的目的，针对失误原因制定补救措施，努力提高产品的适应性和竞争力。对市场营销失误进行补救可以采取以下措施：
树立体现企业长远利益的战略观念
对于企业的决策者在指导思想上的“营销近视”造成的产品不适合市场要求的失误，其补救措施是要树立体现企业长远利益的战略观念，以市场为导向，以消费者需求为中心。把企业的一切活动转到以满足消费者需求为中心的轨道上来，增加市场调研力量，把产品开发同满足消费者需求结合起来。
用新办法代替老办法
遵循“做法错误不如不做”的原则，宁可暂时停工整顿，也不能继续失误下去。摒弃错误做法，从失误中解脱出来；然后有针对性地制定新的政策和措施，用新的办法取代老的办法，使企业走上良性循环的轨道。
反其道而行之
反其道而行之就是采用相反的方法和策略来代替旧的方法或策略，使企业的营销活动沿着正确的道路前进。虽然市场营销失误的形成原因和表现形式各不相同，但有一个共同的结果，那就是都会造成产品销路不畅，经济效益极差，有时甚至出现亏损。反其道而行之可以有效解决这类问题。
使用及时准确的信息
企业使用的信息要各方协调、及时准确。对于信息使用上造成的营销决策失误，则应根据其原因，采用相应的措施。例如，因信息过时造成的损失，要注意在以后决策中使用信息的时效性；因信息质量欠佳造成的，应使用更准确的信息来弥补损失。需要说明的是，纠正信息失误要做到各方面互相协调，不能纠正了一个方面的失误却又造成了另一方面的失误。
反细分策略
市场划分过细会造成市场范围狭小，对于市场细分失误的补救措施是采用反细分策略，就是将许多过于狭小的细分市场组合起来，使市场范围扩大，从而以较低的价格去满足这一市场需求。简而言之，就是合并细分市场，扩大营销范围。具体的方法有两种，一是用现有的产品来满足更大的市场需求，缩减产品线，通过扩大产品批量来降低价格，增加销售。二是把几个较小的细分市场重新组合，以较低的价格吸引消费者。通过反细分策略，把分得过细的市场范围扩大，以实现从不值得占领到值得占领，从经济效益差到经济效益高的目标转变。
及时发现和调整
对于选择目标市场中出现的失误，其补救措施是及早发现，及时采取调整措施，或调整产品方向，或调整产品结构，使企业把力量转到更适合自己条件的市场上去。如果企业在选择了目标市场后就迅速发展起来，成为在本行业中实力雄厚的大企业，可以利用自己的实力在该市场坚持下去。如果选择了目标市场后不能迅速形成自己的特色和优势，即使较早进入市场，也应忍痛退出。
重塑营销理念
市场营销理念是随着社会发展而形成与发展的。传统市场营销观念是“以生产为导向”、“以产品为导向”、“以推销为导向”及以“以顾客为中心”。面对现代的一些新型的营销理念，这些曾发挥过积极作用的营销观念已显得过时与陈旧，甚至与现代市场发展的节奏与要求格格不入。
传统营销观念的表现
任何一种营销观念的形成，都离不开对旧的营销观念的继承与发展。因此，重塑营销理念，必须建立在对传统营销观念的正确认识的基础上。
以生产为导向
以生产为导向的营销观念始于产业革命完成之时，是最古老的一种营销思想。
当时，资本主义的经济和技术比较落后，顾客需求量大而购买力不高，产品供不应求，生产满足不了消费需求，顾客的选择余地很小，甚至没有选择的余地。企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少，销售与消费只是被动地适应生产。为适应这种状况就产生了“以生产为导向”的营销观。企业普遍认为，生产的关键就在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供廉价的产品。企业只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。企业的重点在于生产，而非市场。美国福特汽车公司就是当时持这一营销观念的典型代表，也是当时运用此营销观念最成功的公司之一。亨利·福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色。”福特公司由于发明了流水线生产技术，使汽车成本和价格大幅度降低，产量大幅度增加，从而使汽车开始走进千家万户。
“以生产为导向”的营销观具有以下特点：生产是企业经营活动的中心和基本出发点，追求的是短期利润；降低成本、扩大产量是主要手段；忽视产品的质量、品种与销售，不考虑消费者的需求；只适应卖方市场的需求。
以产品为导向
当生产力发展到一定水平后，以生产为中心的观念成为生产与流通顺利发展的障碍。在社会经济发展的某一阶段，商品产量不多，供应不充足，竞争尚不激烈，产品不愁没有销路，企业按传统的生产观念进行经济活动并无不可。但是，在生产规模扩大后，企业对消费者的需求与愿望应加以关注。若企业的营销努力仍集中于生产定价低廉、品质优良的产品上，在产品发展上趋于保守，产品便可能不再畅销。然而，事实证明，物美价廉的产品不一定是畅销的产品。西方企业营销管理的实践经验证明，在动态市场上，如果企业坚持“产品观念”，迷恋于自己的产品，认为只要物美价廉，顾客一定会找上门，在市场营销管理工作中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求的变化，结果必然陷入困境，导致“市场营销近视”。
以产品为导向的营销观具有以下特点：生产与质量是企业生产经营活动的基本出发点；生产经营的中心是“质量第一”，表现为面向标准而不是面向需求的质量与产品导向，追求短期利润；提高质量和产量是企业的主要手段，忽视消费者的需求与推销活动；坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思想；只适用于卖方市场的需求。
以销售为导向
以销售为导向的观念认为产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为。销售观念还认为，对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。为获得充分的销售额和利润，企业往往致力于产品的推广活动，特别是生产商生产能力过剩而中间商的存货较多时，往往奉行销售观念，进行强行推销。销售观念的可取之处是通过加强促销活动，使顾客对产品有所了解或者发生兴趣，实现交换。同时，它还重视发现潜在的顾客，这里所谓的潜在顾客，是因不了解产品或其他原因尚未产生购买欲望的顾客。但从广义上说，销售观念也仍然着眼于现有产品的推销，仍然是建立在“我们能生产什么，就卖什么”的基础上，对顾客只希望通过促销手段诱使其购买，至于顾客满意与否以及会不会重复购买，则比较忽视。随着商品经济的发展，竞争者增多，产品日益丰富，顾客有选择余地。一个企业如果单纯考虑如何尽量把产品推销出去，它的一切营销活动，都只是为了把产品推销出去了事，而对产品能否满足顾客的需求漠不关心，那么产品肯定难以推销出去。
以销售为导向的营销观主要具有以下特点：现有产品是企业生产经营活动的中心与出发点，追求短期利润，忽视消费者需求；促销宣传与强力推销是其主要营销手段；坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想；适应未成熟的买方市场。
以顾客为中心的市场营销观念
新的市场营销观念是作为对以上三种观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。这种观念定型于20世纪50年代中期。市场营销观念的核心是实现企业各项目标的关键，正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。市场营销观念与推销观念有着质的不同。推销以卖方需求为出发点，考虑如何把产品变成现金。而市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是顾客主权论在企业市场营销管理中的体现。市场营销观念注重买方需求，它考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
市场营销观念被许多企业采用，并取得了辉煌的成就。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前，为了解美国顾客的需求，派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。工程技术人员带着资料回到日本后，公司专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。为了设计符合美国顾客习惯的行李箱，工程技术人员到停车场观察了一个下午，看美国人如何取放行李。结果本田公司的雅阁牌汽车在美国一上市就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
以顾客为中心的市场营销，其生产经营活动的出发点是顾客需求。很长一段时间，生产经营活动的重点和起点一直是放在企业自身的生产过程上。在产品生产之前，从不考虑市场的需求，而是按照企业自身的生产技术条件来安排生产，其产销过程是“生产销售消费”。而以顾客为核心的营销观念则视顾客需求为企业生产经营活动的出发点。企业成立专门的市场调研部门，培养专门的市场调研人才，花费大量的人力和物力了解消费者的需求特点与需求动向。因为只有按照顾客需求组织生产，产品才能销售出去。企业这时的产销过程已发生了很大的变化，其产销过程是“需求生产销售消费”，这一变化使顾客需求由被动变为主动。
企业了解顾客需求并非易事，原因有两个。第一，不同顾客的个性、文化素质、收入水平、民族习惯等存在着显著的差异，表现出的需求也是千差万别的；第二，由于顾客需求在时间上、空间上和数量上与企业生产经营活动有一定的差距，会出现曾有的需求也许会消失，此地发生的需求在彼地却不一定发生的状况。这些因素都会增加企业调研人员正确把握顾客需求动向的难度。虽然顾客需求表现形式多种多样，但归纳起来不外乎以下几种：
1隐性需求
指许多顾客具有的那种不能由现有的任何产品来满足的强烈需求，如吸烟者对味道好而又不含尼古丁的香烟的需求。
2无规律需求
许多产品和服务常因季节、时令不同而发生需求变化，造成生产能力闲置或过度使用。如公共汽车在高峰时很拥挤，非高峰时闲置较多；公园和度假村在节、假日需求量很大，而在平时游客甚少。
3退却需求
每个企业迟早都会面临某一种或多种产品需求的下降，如传统型号的机械表和自行车等产品的销售量在减少等。
4饱和需求
在动态的市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。当企业对其销售额和利润感到满意时，常常已面临饱和状态。
5超负荷需求
有些企业面临超过他们可能或愿意应付的需求水平时就会形成超负荷需求。如免费范围过宽的公费医疗，收费过低的电力供应，使得医院和电力部门超负荷运转，甚至造成浪费。
传统营销观念的局限性分析
传统营销观念是指以生产、产品、推销和顾客为中心的营销观念，它们都有不同程度的局限性。对传统营销观念进行分析，有利于树立正确的营销观念。
以生产为导向的营销观念的局限性分析
以生产为导向的营销观念是特定历史时期的产物，就必然存在一定的历史局限性。它以降低成本、提高产量为主，顺应了当时企业与经济发展的要求，对推动企业的发展、社会的进步起到了积极的推动作用。以生产为导向的营销观念的局限性有以下三点。
1生产和销售脱节
持这种观念的企业，注重生产，忽视销售。即把所有精力、人财物等都集中在生产环节，忽视市场和消费需求的存在。这种观念只适用于商品生产初期，它只适合于消费者购买力低、需求缺口大，生产力水平低的卖方市场，不适用于市场经济。在市场经济条件下，作为企业生存空间的市场已成为企业活动的主战场。如果企业不考虑市场需求，盲目生产，那么企业就无法逃脱被市场淘汰的厄运。
2营销手段单一
单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。尽管提高企业的劳动生产率水平，合理组织企业的生产，尽可能降低生产成本，采取批量化生产依然是企业生产经营中不可缺少的内容。以生产为中心的营销观念，其营销手段只停留在制造生产这一个环节，是无法满足现代企业发展的要求的。现代企业生产经营过程跨越了预测市场(或叫寻找市场)、制造生产、组织销售(或叫投放市场)和售后服务四个阶段，每个阶段都包含了许多营销手段，企业要想实现有效的销售，必须把每个阶段的工作都完成得很好。
3急功近利
持这种观念的企业所表现的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的。在生产导向观念的影响下，片面追求最大销售额，企业的长期利润目标往往被忽视。因为评价效益的标准往往是短期利润目标。现代企业如果只顾眼前利益而不顾未来利益的话，迟早会被市场抛弃。
以产品为导向的营销观念的局限性分析
以产品为导向的营销观念与生产导向的营销观念的许多特征及局限性非常近似，只是产品导向营销观念比生产导向营销观念前进了一步。因为它在生产导向观念提出的“以生产为中心”的基础上又增加了“质量第一”的要求。即不仅仅强调生产成本的降低、劳动生产率的提高，而且意识到对于购买力有限的消费者，产品质量高低直接影响消费者的购买行为。虽然“质量第一”和现代企业“质量是企业的生命”的观点雷同，但是，持此观念的企业淡化了消费者的需求，过分强调质量在营销中的地位。随着商品供应的日益丰富，以及消费者需求日渐多样化，产品导向观念日益显出其不合时宜的缺陷。
以推销为中心的营销观念局限性分析
以推销为中心的营销观念开始把目光转向市场，摒弃了以生产和产品为中心的狭隘领域。以推销为中心的营销观念表现在如下两个方面。
1过分强调推销的作用
企业由于过分强调推销的作用，急于推销产品，很容易产生强行推销，这样既会损害顾客利益，又破坏了企业自身的声誉。
2片面认识事后推销的作用
企业往往不注意防患于未然，不分析产品积压原因，只有在产品卖不出去的时候才会想办法把产品推销出去。这样做必然导致企业生产经营活动的恶性循环。
以顾客为中心的营销观念局限性分析
以顾客为中心的营销观念为现代营销观念奠定了良好的思想基础。因为它抓住了顾客这个核心，使企业营销观念发生了实质性的变化。但是以顾客为中心的营销观念也不可避免地存在着一些局限性。
1过分强调顾客需求
以顾客为中心的营销观改变了过去顾客需求一直处于被动地位的局面，使顾客需求成为生产经营活动的重心。这种营销观念的指导思想是“顾客是上帝”、“企业是上帝的奴仆。”这种思想带来了一系列后果，如产品生命周期的急剧缩短，产品和市场开发及研制成本、交易成本大幅度上升等，这些问题使企业不得不重新审视以顾客为中心的营销观念的正确性。
2片面注重顾客利益
片面注重顾客利益，就会忽视其他利益的存在。企业是社会的一员，企业生存与发展不仅受到顾客需求的影响，而且与社会整体需求和整体利益有关。社会整体需求和利益包括很多内容，如企业股东的需求和利益，代理商、批发商、零售商的需求和利益，企业竞争者的需求与利益等。企业在营销中必须顾及这些需求，否则将难以发展。
3营销手段略显狭窄
企业要想适应现代市场发展的需要，必须不断拓展企业的营销手段，因为市场环境变化太快。理论上，企业生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的渠道，并辅之以适当的促销活动，企业就会获得市场。然而事实并非如此，因而拓展营销手段就成为一种必然。
传统营销观念都有不足之处，固守传统的营销观念会给企业带来一系列问题，英国莱力自行车公司就是一个很好的例证。
1887年英国莱力自行车公司成立，它曾经红极一时。然而由于该公司始终坚持“坚固实用”的生产营销理念，到了1982年，莱力自行车公司被英国杜比投资公司收购，改产T1兰铃自行车。但这并没有让莱力自行车公司摆脱困境。1986年莱力自行车公司开始大量裁员。公司员工由1万多名裁至1 700名。即使如此，当年仍然亏损960万美元。到1989年莱力自行车公司不得不将设在诺丁汉的厂房卖掉2/3，同时压缩生产规模，缩短自行车装配线。
莱力自行车公司陷入困境的原因是固守原来的经营理念，没有创新，没有意识到市场需求的变化。面对变化了的市场，许多企业根据市场新情况研制开发新产品，增强企业的生存能力和发展能力。然而，莱力自行车公司一直固守把自行车作为交通工具这一传统观念。直到后来实在很难维持下去，它才投资筹建自行车比赛队，想让莱力自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，莱力自行车因为获得自行车大赛冠军而名声大振，当年在法国销售达4万辆。莱力自行车公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。但1986年夏天阴雨绵绵，寒冷潮湿的气候笼罩着北欧各国，自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成莱力自行车积压严重，公司周转资金严重不足。
固守传统的营销观念是莱力自行车最大的失误。此外，亚洲一些国家和地区自行车业的兴起和低价销售，也使莱力自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国市场，从而加快了它衰落的步伐。此外，公司财政困难、产品积压、人员过剩等一系列问题更是日趋严重，最终陷入困境。
莱力公司几十年的畅销不衰给公司决策者造成一种错觉：顾客最喜欢坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何改变。他们没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具，自己正在经营着一条走下坡路的事业。面临严峻挑战的莱力自行车公司没有根据市场的变化开发出合适的新品种，其他同行的成功介入使市场格局发生了变化，使莱力公司处于十分被动的局面，终于走到破产的边缘。因此转变营销观念，根据消费者需求状况的变化开发合适的新产品是营销成功的法宝。
新的营销理念的塑造
随着全球市场经济的发展和环保意识的增强，在传统营销理念的基础上产生了服务营销理念、全球营销理念、网络营销理念、绿色营销理念和关系营销理念。
服务营销理念
服务营销观念脱胎于以顾客为中心的市场营销观念。随着市场的不断发展和成熟，服务营销逐渐成为一种新的营销观念。服务是最能创造价值的营销利器，也是摆脱初级竞争的有效手段，因此成为市场营销的核心。服务营销最重要的就是把“无形的服务有形化”，它不仅仅强调顾客需求，更偏重于“服务”。
1服务营销的兴起和发展
服务营销的兴起，源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务的日益完善。服务营销的发展是随着第三产业即服务业的发展而发展起来的。随着经济的发展，服务业在经济中的比重日益扩大，产业升级和产业结构的优化必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。
自20世纪60年代以来，欧美地区服务营销蓬勃地发展起来。服务营销的发展大致分为三个时期。20世纪60年代至70年代是服务营销的形成时期，这一时期是服务营销初步从市场营销中独立出来的时期；20世纪80年代初期至中期是服务营销理论探索阶段，主要探索服务的特征是如何影响购买行为；20世纪80年代后期至今是营销理论突破及实践时期，在对服务的基本特征达成共识的基础上，市场营销的学者们集中研究了在传统4P基础上究竟要增加哪些变量的问题。研究结果是服务营销应从4P增加到7P。4P是指“产品”、“价格”、“分销渠道”和“促销组合”，7P是在4P的基础上增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”三个变量。
2服务营销与市场营销的区别
虽然服务营销是从市场营销中派生出来的，从理论基础到结构框架都来自市场营销。但服务营销与市场营销存在着很多不同。
1）研究对象不同。市场营销以生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务营销的组合由市场营销组合的4P发展为7P，即加上了“人”、“过程”和“有形展示”。
2）“人”的作用不同。服务营销强调“人”是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理。服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程。研究服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为对服务产品的优劣，起着十分重要的作用。市场营销也会涉及人，但在市场营销中人只是商品买卖行为的承担者。
3）顾客参与程度不同。服务营销加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务营销把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。因为服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。市场营销强调的是以顾客为中心，满足顾客需求，而不涉及对顾客的管理内容。
4）有形展示的研究不同。服务营销要突出解决服务的有形展示问题，这是由服务产品的不可感知性决定的。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销研究的系列问题。市场营销没有涉及这方面问题的研究。
5）质量问题的着眼点不同。服务营销与市场营销在对待质量问题上也有不同的着眼点。质量控制是服务营销区别于市场营销的重要特点之一。因为服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而，要研究服务质量的过程控制。市场营销强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。
6）物流渠道和时间因素不同。服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。市场营销比较关注物流渠道，这与服务营销不同。因为服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而不表现为独立形式。对于时间因素的关注，市场营销在强调顾客的时间成本的程度上也不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时间。因而服务营销更要研究服务过程中的时间因素。
网络营销理念
网络营销是借助联机网络、电脑通讯、数字互动式媒体来实现营销目标的。网络营销具有五大特点：一是营销环节少。在网络营销中，生产商直接把产品寄发给顾客，避免了产品流通中的层层加价，缩短了产品交易时间。二是营销成本低。网络营销只需将产品的信息输入到互联网上，让顾客自己查询，从而大大降低了营销成本。三是营销方式新。网络营销是一对一的、理性的、顾客主导的、非强迫性的。四是营销的全天候性。网络营销没有时间限制，营销信息上网后，电子“信息服务员”可以一天24小时不间断地工作。五是营销的国际性。网络营销可以超越时间和空间的限制，随时随地提供全球性的营销服务。
绿色营销理念
绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向顾客提供科学、无污染、有利于节约资源的、能保护生态平衡的产品和服务。绿色营销理念是强调企业在营销活动中要把市场需求和环境保护有机结合起来，大力发展绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
关系营销理念
关系营销强调建立、维系和发展与顾客的长期良好关系，并努力实现顾客忠诚，以更广阔的视角认识与企业相关的各方面，通过协作、合作等形式同企业的外部市场和目标市场建立紧密持久的关系。
全球营销理念
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势。贸易、资本、服务和技术的自由化，使全球营销成为企业发展的必然选择。此外，现代化大生产本身的客观规律也要求实现全球化分工。许多实力雄厚的跨国公司都把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销理念来指导企业的营销活动。
市场分析与定位
在营销过程中，对市场的分析非常重要，企业要想分清机会与威胁，就必须对营销环境的发展和变化趋势进行分析。市场定位是适应市场竞争的加剧而产生的，因为市场营销工作是环环相扣的，如果在营销中出现定位的偏差，则对企业和产品的影响是无法估量的。当今企业在营销过程中，经常出现市场分析的偏差和定位理解模糊的情形，所以有必要进行准确的市场分析和定位。
市场分析误区的规避和防范
市场分析误区
1市场营销环境误区
在现代市场经济条件下，企业应使营销和变化的营销环境相适应。因此，企业应建立适当的系统和专业人员，经常监视和预测周围的市场营销环境的发展变化，并分析和识别由于环境变化造成的不良影响，进而采取适当的对策。市场环境方面的误区有：
1）紧跟市场消费潮流。其是市场分析中极易犯的错误。这种观点认为社会的潮流就是企业发展的方向。这往往导致企业不能选择有特色的产品和服务，不能结合自身优势，习惯跟着别人的感觉走，结果走向失败。
2）应用经验营销方法。由于营销书籍仅停留在原理介绍阶段，而且企业管理者很少受过系统市场营销训练，因此，企业管理者多应用经验营销方法，很少对营销环境进行细分，更不会采取不同的策略。
3）走老路——惯性思维的陷阱。企业在分析市场营销环境时，往往陷入惯性思维陷阱中，总是沿着老路子走，不能从惯性思维中发现新的市场机遇。企业要想在市场竞争中处于优势地位，必须在市场营销环境中突破传统的思维定式。
2市场机会认识误区
市场机会是指可以获取经济效益的机会，即市场尚未满足的需求。
对市场机会认识误区主要有三个方面：一是认为市场商品过剩，市场机会难寻；二是认为窥探对手是营销捷径；三是认为高科技产品一定有好的市场效益。
1）需求饱和，产品过剩。在市场经济条件下，多数产品处于一种饱和状态，这是市场资源配置的结果。由此，许多管理者认为产品供大于求，市场已经饱和，能创造效益的市场机会难以找寻。
2）窥探对手，营销捷径。许多管理者总是把窥探竞争对手的行为作为营销取胜的捷径。实际上这是一种缺乏自信心的表现。当然，知己知彼是很重要的，但企业最应该关注的是市场和消费者。
3）科技领先，机会多多。这是极危险的营销理念，也是不切实际的主观臆断。创新是企业发展的不竭动力。然而，在市场经济条件下，企业仅靠技术领先，是不能在竞争中取胜的。技术创新不能包揽一切，一些注重技术开发、创新且颇有成效的高技术企业，之所以在经营上惨遭失败，根本原因在于只注重技术创新，而忽视了市场需求。
3市场调查误区
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案和建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。市场调查的误区有：
1）过于相信市场调查结果。管理者往往陷入过于相信市场调查结果的误区。管理者对调查的结果不能太过迷信，因为市场调查作为一种研究方式本身没有问题，但企业的调查问卷、调查者和被调查者可能有问题。
2）无需搞市场调查。有些管理者认为市场调查是在浪费时间，其实市场调查非常有必要。因为市场范围的扩大，消费者需求选择的加强和竞争的日益激化都需要市场调查这一市场营销的基本前提。
3）企业自己无法调查。有些管理者认识企业只能靠专业人员或顾问才能进行市场调查，但事实并非如此。因为聘用专业人员必须有足够的经费，这需要一笔很大的开支。其实，只需聘用高校工商管理专业的教师和学生就可带来可观的经济效益。
市场分析误区的规避和防范
前面分别从市场环境、市场机会和市场调查三个方面对市场分析误区进行了分析，对各自的误区可采取以下措施加以规避和防范。
1市场环境方面
针对紧跟市场消费潮流的误区，可结合企业自身的优势，扬长避短。
针对惯性思维的陷阱，可采用创新性思维方式。
针对经验营销方法，可加强企业管理者市场营销训练，对不同营销环境采用不同的策略。
2市场机会方面
对市场机会的错误认识是由于不会把握和识别市场机会造成的，要想把握机会，还必须善于识别机会。
1）把握机会。机会主要具有以下特点：
机会是短暂的。只有抢到了商机，才能赢得市场机会。
机会是可以创造的。寻求市场机会实际就是发现市场。市场机会的创造不能理解为误导消费者购买，创造市场机会应该是企业管理者更新观念的结果，也是适应现代竞争的结果。
机会的另一面是风险。风险是指对利益的追求，其存在着成功和失败两种可能，其中成功就是机会。
机会的出现是阶段性的。市场机会不是每次都能获得的。在探索方向正确的前提下，探索的领域越宽，获得机会的可能性越大。
从对手产品缺陷中寻找机会。每个企业的产品总会存在着各种缺陷，通过分析竞争对手忽略的问题，就会寻找到市场机会。
在创新中寻找机会。狭路相逢，创新者胜。对企业的产品进行创新就可能走出一条新路。
2）识别机会。识别市场机会比较实用和规范的方法是利用“产品—市场拓展方格表”，如下表所示。
产品—市场拓展方格表
〖BHDFG3，FK10ZQ，K10，KF〗产品 市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开拓多角化 识别机会的四种方法是市场渗透、市场开拓、产品开发和多角化。下面详细阐述这四种方法。
市场渗透。即考虑在不改变现有产品和市场的情况下能否进一步加快市场渗透，扩大现有产品在现有市场的销售，想出更多寻找企业市场营销机会的办法。
市场开拓。为现有产品寻找新的细分市场。对现有产品不能局限于现有市场，而应向与其相关的各个细分市场扩展。
产品开发。即营销人员为现有顾客提供新产品或改进产品，为顾客带来更多的利益，满足新的需求，以拓展市场；也可以推出一个或几个新品牌的产品以吸引具有不同偏好的顾客，还可以开发一些相关的新产品。
多角化。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，企业可向本行业以外发展扩大业务范围，实行跨行业多角化经营。多角化具有选择性，它的实行必须结合企业自身优势，只有这样才能减小风险，充分发挥资源优势。
3市场调查方面
市场调查对企业决策者来说是一种参考。认为市场调查不必要和过分依赖调查结果都是错误的。企业决策者要想获取比较及时、科学合理的调查结果，必须尊重科学，尊重客观规律，使调查工作按照一定的程序、步骤进行。一般来说，一项正式的调查工作的全过程大体上可分为准备阶段、调查阶段和处理阶段。
1）准备阶段。这个阶段是整个调查工作的开始，准备工作的好坏对整个调查工作的质量好坏将会产生很大的影响。这个阶段的主要工作就是要明确调查的主题、目的、范围，制定调查计划。这个阶段包括以下三个步骤：
提出市场调查主题。企业要根据生产经营活动过程中所存在的问题以及企业未来经营发展的需要，提出市场调查的课题。
明确调查的目的和范围。企业要针对调查主题进行分析研究，必要时还可进行初步的调查研究，以确定需要多大的调查范围及要达到什么目的，才能为企业预测、决策和计划提供作为依据的可靠资料。
制定调查计划和方案。调查计划的制定包括确定调查时间、调查地点、调查人员、调查对象、调查范围、调查要求、调查的提纲、调查的具体项目、调查的表格设计、调查费用预算和调查的方法。为了使调查工作有计划、有秩序地进行就必须确定调查方案，即对调查人员、时间、组织、费用等进行预先安排。
2）调查阶段。调查阶段发生在调查方案和调查计划经有关部门审查批准后。这个阶段的主要任务就是按照调查方案的要求，全面、系统、广泛地收集有关资料和数据。对现成资料的收集要注意准确性和可靠性，对原始资料的收集要认真确定调查单位，运用适当的调查方法，以收集各种准确可靠的第一手原始资料。在这个阶段，企业要组织参与调查的人员学习了解调查方案、掌握调查技术和方法及必要的业务知识，然后按照调查方案的要求收集各种现成的资料和原始的资料。
3）处理阶段。主要包括以下几个方面：
编辑整理。对调查资料进行检查，以保证资料的真实与准确。
分类。为了便于查找、归档、统计和分析，将经过编辑整理的资料进行分类编号。
统计。将已经分类的资料进行统计，以便利用和分析。
分析。运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。
调查报告。将调查所得出的结果编写成调查报告提供给有关部门，以便做决策时参考。
市场定位误区表现及分析
市场定位是确定一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。详细地说，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，从而确定该产品在市场上强有力的竞争位置。
市场定位是一项精细而又复杂的工作，企业在给自己的产品定位时应注意避免下述几种常见的定位错误。
过高定位
过高定位会忽略企业销售额和利润最稳定的大众化产品的宣传，从而造成带来可靠收入来源的大众化产品的市场逐渐萎缩。有些企业为了树立高档的形象，会为自己的某些高档产品和品牌作过分的宣传。当他们发现企业的高档形象没有建立起来而想回到适当定位时，却为时已晚。
过低定位
过低定位会使顾客感觉不到企业产品的特别之处，只留下“一般”、“不过如此”的模糊印象。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性，或者太过于草率地宣传而没有精心突出本企业产品的与众不同。
混乱定位
混乱定位会造成目标顾客对企业产品模糊不清，从而失去目标顾客。混乱定位的原因可能是产品定位变换太频繁所致，也可能是由于奉行多角化经营策略的企业，把过多的精力放在了每一个品牌或每一个品种的定位上，从而忽略了保持企业产品整体形象的一致性。
可疑定位
经调查发现顾客可能很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
精准的市场定位
企业要想成功地完成市场定位，就必须生产出一种顾客将本企业产品与其他同类产品联系起来，按一定方式看待的产品。这就要求企业在进行市场定位时必须做好两方面工作，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方面进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象。
市场定位的步骤
实现产品市场定位，需通过潜在竞争优势的识别、确定企业核心优势和制定核心优势战略三个步骤实现。
1潜在竞争优势的识别
这是市场定位的基础。成本优势和差别化优势是企业竞争优势的两个表现。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量水平的产品。产品差别化优势是指企业具有能够在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好地满足顾客需求的能力。即产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。一个企业能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键是，这个企业能否比竞争者更深入、更全面地了解顾客。
另外，企业要想做到“知己知彼，百战百胜”，还要从以下三个方面了解竞争者的优势和劣势。一是竞争者的业务经营情况，如其近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等；三是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等。
2确定企业核心优势
所谓核心优势是指企业在产品开发、销售渠道、服务质量、品牌知名度等方面与主要竞争对手相比在市场上可获取明显的差别利益的优势。确定企业核心优势时，应把企业的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营方面与竞争者进行比较分析，最终定位和形成企业的核心优势。
3制定核心优势战略
企业必须制定明确的核心优势战略来充分体现其优势和竞争力。因为企业在市场营销方面的核心优势不会自动地在市场上得到充分体现。制定核心优势战略可使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念，并使这种概念与顾客的需求和追求的利益相吻合。
市场定位方法
一个产品要有好的定位，必须依赖于一个好的定位方法。各种定位方法的目的就是寻求产品在某方面的特色优势并使这种特色优势，有效地向目标市场显示。常用的市场定位方法有以下七种：
1依据产品价格和质量的定位方法
对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上定位是突出企业形象的好方法。这种定位方法包括“优质高价”定位和“优质低价”定位。
2依据产品属性和利益的定位方法
产品本身的属性以及由此获得的利益能使消费者体会到它的定位。如丰田车的“经济可靠”，沃尔沃车的“耐用”。新产品的定位应强调一种对手没有顾及到的属性。
3依据产品用途的定位方法
为老产品找到一种新用途，是为该产品定位的好方法。
4依据产品档次的定位方法
产品档次包括低档、中档和高档，企业可根据自己的实际情况任选其一。
5依据竞争地位的定位方法
这种定位方法关键是要突出企业的优势。如无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通腌制的皮蛋含有铅，对消费者健康不利。企业的竞争优势可以是技术可靠性程度高，也可以是服务方便迅速，以及其他对目标顾客有吸引力的因素，从而千方百计地在竞争者中突出自己的形象。
6依据使用者的定位方法
企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象。这里所说的使用者一般指生活方式活跃的青年人。如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，有些香水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女。
7多层次的定位方法
这种方法是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。用这种方式，要求产品本身一定要有充分的内容，“全”就是它的竞争优势，是其他竞争者一时无法达到的。如一些名牌饮品分别以天然原料(质量定位)，饮用、佐餐均相宜(用途定位)，适用于儿童、少年及成年人(使用者定位)等综合方法来进行产品定位。
熟练掌握和运用以上定位方法对企业决策者来说至关重要。德国制造的宝马就是通过产品再定位成功地占领了美国市场。
由德国制造的宝马汽车已成为当今世界高档豪华名牌汽车的佼佼者。宝马是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的汽车之一，它已成为一种能显示身份、地位的品牌。然而，宝马汽车在进入美国市场之初并非旗开得胜，因为卡迪拉克、林肯等品牌的汽车早已以这种形象占领了美国市场。宝马以传统的“舒适、豪华、气派”为内容的宣传并没有引起美国人的好感。面对这种情况，宝马汽车公司开始着手进行市场调查，为产品寻求新的定位点，决意要使自己的汽车成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品。
宝马公司委托的广告公司与众多的消费者进行交谈，找到了他们需要的定位诉求——驾驶极品车。宝马公司运用竞争地位的定位方法，突出汽车的驾驶性能，以此区别竞争对手。对汽车使用者来说，驾驶乐趣至关重要，虽然并不是所有人都追求驾驶乐趣。宝马汽车公司运用使用者定位方法，将目标顾客定位为：核心购买者(自信自己的驾车技术胜人一筹，并渴望进一步达到专业水平)；理性购买者(注重家庭，重视安全，由此希望拥有一部性能优异、能给他们安全感的好车)；冲动购买者(醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早地夸耀自己)。
宝马公司针对目标顾客对汽车的驾驶性能大做文章，推出了一系列广告，而且宝马汽车所有的广告都以同样一句话结尾：“宝马汽车是一辆好车，成为一辆极品车是其最终的目标。”另外，宝马汽车广告都突出了驾驶特色，别具一格。例如：“宝马汽车公司所做的一切是让你成长为一名出色的车手。它性能优异，能奔驰在各种各样的道路上，它能让你在身心两方面都感受到驾车的乐趣。”“如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。”
宝马汽车的准确定位使宝马汽车在美国逐步崭露头角。它的定位主要是迎合了许多消费者自我价值实现的心理。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计，能让驾车者从中感受到一种权威感、成就感和自我的实现。这就是宝马汽车的竞争优势，是其定位成功的关键。
渠道缺陷及解决
渠道不畅的原因是多方面的，主要是由于中间商选择不当、渠道冲突和促销误差三方面原因造成的。企业要保持渠道畅通，必须深入了解渠道不畅的原因，并切实做好补救和预防措施。
中间商选择不当及对策
中间商选择不当是导致渠道不畅的主要原因之一，对中间商选择不当的原因进行分析并研究对策，可有效地保持渠道畅通。
中间商的职责和权利
商品分销包括许多重要的职能、有些职能是每个中间商都应当承担的，这些共同承担的职能包括销售职能、返还贷款职能等。还有一些可选择的职能包括仓储职能、运输职能、广告促销职能等。可选择的职能对于一条分销渠道来说很重要，这些职能不可取消或削弱，可由不同的中间商来承担。
中间商在商品分销起着重要的作用，因此，不仅要明确中间商的责任和义务，也要授予中间商必要的权利，并给予必要的激励。给中间商授权，就是一种有效的激励手段。授权的范围包括中间商转卖的权利、定价的权利、使用货款的权利以及取得收益的权利。
在建设间接分销渠道项目中，正确制定各项决策是项目成败的关键。如果中间商选择不当，往往会造成生产商与中间商之间关系紧张，虽然某些问题是在实践中发生的，但是在项目设计中如果缺乏充分、审慎的考虑，必然会后患无穷。
中间商选择不当的表现和分析
企业在选择营销渠道时，常发生错误，主要表现为对选择的中间商缺乏管理，而有些中间商根本没把精力放在销售本企业的产品上，结果导致不能开发更大的市场，达不到预定的销售目标。这些企业在一些地区销售不利，主要原因是中间商选择不当。企业认为找到中间商就万事大吉了，至于中间商如何销售产品是他们的事情，企业不能干涉他们的“内政”。企业忘记了选择销售渠道的目的是为顾客提供方便的购买条件，增加购买数量，完成销售任务。如果选择的中间商不能提供所要求的服务，就不可能开拓市场、提高市场占有率，完成销售任务也就成了一句空话。
选择中间商的原则
中间商泛指产品从生产者向顾客转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切中介机构。在营销渠道的研究中，中间商专指直接参与交易活动的机构。中间商按照销售对象分类可分为批发商和零售商。批发商是指主要把产品销售给零售商、其他中间商或机构用户的中间商；零售商是指主要把产品销售给最终消费者的中间商。
中间商对分销渠道的选择也有较大的影响。这是由中间商在营销渠道中承担的各种营销职能及中间商本身的特性决定的。能否找到合适的中间商，是选择分销渠道时首先面临的问题。那些最能达到企业营销目标，最能满足顾客需要的中间商是企业所需要的。企业只有找到合适的中间商，才能有效利用间接分销渠道，借助中间商的力量进行市场营销。
为了保证分销渠道建设的质量，选择中间商一定要有明确的目的，要有正确的原则和策略，并严格考察中间商是否符合条件。选择中间商的起点和必要前提是明确建设分销渠道的目标，做好深入细致的调查研究工作，全面了解每一个将被选中的中间商的情况。
明确目标就是要正确回答这样两个问题：企业是否需要建立这样的分销渠道？企业究竟要建立一个什么样的分销渠道？选择中间商一定要有标准，否则就没有意义。很多成功企业都把建立分销渠道的目标规定为与中间商一起“做市场”。
要实现建立分销渠道的目标，就要正确地选择中间商，使所建立的分销渠道适用而且有效。选择中间商要遵循一定的原则，这些原则是由建立分销渠道的目标转化而来的，主要包括：
1分销渠道和目标市场相结合的原则
这是建立分销渠道的基本原则，也是选择中间商的基本原则。根据这一原则，中间商是否处于重要的商品集散地，是否在目标市场拥有其分销通路或是否在那里拥有销售场所是企业在选择中间商时必须注意的问题。
2树立形象原则
分销渠道或销售地点是产品市场定位的决定因素之一。在选择中间商时，必须注意销售地点对商品形象的影响。分销渠道和销售地点应具备两个功能：一是卖商品，二是树立企业形象和商品形象，让消费者愿意出较高价格持续购买企业的产品。
3功能原则
建立分销渠道时，需要掌握中间商的经营特点及其能够承担的分销功能。即所选择的中间商应当在经营方面和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。
4效率原则
中间商的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率。分销渠道的运行效率是指某个分销渠道的商品流量与该渠道的流通费用之比。一个分销渠道的运行效率，在很大程度上取决于中间商的经营管理水平、对有关商品销售的努力程度以及中间商的“商圈”。
5目标一致原则
分销渠道成员的利益与分销渠道的整体利益休戚相关。在选择中间商时，要注意分析有关中间商参与商品分销的意愿及与其他渠道成员合作的态度。企业要选择良好的合作者，必须严格考察中间商的合作态度。中间商的合作态度可以从接待联系人的热情程度、有关文件的处理速度、利益分割条件、商品分销渠道建设目标的差距、愿意承担哪些分销功能、目标的差距和过去的商业信誉等方面做出判断。
上述原则是从实现建立分销渠道的目标而提出的。它们是一个有机整体，反映着建立商品分销系统、共同合作、共享繁荣的要求。同时，这些原则也是与分销渠道成员达成合作协议的基础。按照这些原则来选择中间商，可以保证所建立的分销渠道的合理性与有效性，提高分销渠道的运行效率。
在具体选择中间商之前，尤其是对于长期合作伙伴，要根据以上原则对可选择的中间商进行全面调查和认真分析，必须彻底弄清楚对方是在如何经营、发展潜力究竟有多大。这是选择中间商建立分销渠道时必须具备的第一个前提。不了解中间商，就谈不上选择中间商。对中间商不仅要彼此认识，而且要“知根知底”，全面了解。这是选择中间商建立分销渠道时必须具备的第二个前提。有的中间商熟悉某类产品市场特点和营销要点，但是对于其他产品，可能一窍不通，因而难以承担相关商品的分销功能；有的中间商诚实经营，有良好的商业信誉，但是也有一些信誉很差的中间商。
渠道冲突分析和解决
随着可供选择的渠道的不断增加，渠道冲突不可避免。成功的渠道成员不是避免渠道冲突，而是接受渠道冲突。对渠道冲突进行分析，可有效地避免和解决冲突。
渠道冲突的原因分析
渠道成员之间的协调、合作程度如何，将直接影响到整个渠道的分销效率和效益。为了协调渠道成员之间的关系，首先就要对渠道冲突进行分析研究，以达到渠道各成员向着同一方向努力的目的。引起渠道冲突的原因主要有以下七个方面：
1角色差异
渠道成员的角色是指渠道成员在渠道中应当承担的任务和使每一个渠道成员都可接受的行为规范。如果渠道中一个成员的行为，超出了其他角色成员预期的可以接受的范围，就会出现角色不一致，就有了发生冲突的可能性。
2认知差异
认知差异是指每一个渠道成员对于事物的理解不同和反应不同。如果一个批发商觉得给零售商20%的毛利率合适，30%毛利率不公平，而零售商则认为30%毛利率合适，20%不公平，这就是认知差异。
3决策分歧
决策分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域的销售的强烈感受。这种分歧往往发生在各成员对外在影响范围不满意的时候。例如，零售商是否有权倒卖商品，或企业是否有权规定中间商的存货水平，或生产商还是零售商有权决定商品的最终销售价格。
4方向差异
方向差异是指渠道成员在各自的经营过程中所设定的目标方向不一致。比如，生产商的目标是为了市场份额，力求在短时间内占领市场，而中间商则是为了短期的销售利润，要求生产商给予最优惠的价格。如果中间商在短期内无法盈利，则会放弃，寻找新的生产商。又如，中间商希望通过更高的毛利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的销售提成来谋求利润的最大化，而生产商却更希望给中间商更低的毛利率、更多的存货、更少的佣金及分销商支出更多的促销费用。
5预期差异
预期差异来自于不同成员对预期的不同。例如，生产商可能预期近期的经济形势比较乐观，希望中间商经销高档商品，而中间商对于经济形势的预期并不乐观。
6信息传递差异
信息传递差异是指渠道成员之间缓慢的或不精确的甚至是错误的信息传递。例如，生产商无法得到在特定渠道销售的某种产品的销售情况方面的信息；最终消费者在批发商和零售商得知消息之前被通知回收某种产品；生产商制定的各种渠道政策不能被有效地传达或被中间商正确地理解，从而造成中间商销售行为的差异，等等。
7资源分配差异
资源分配差异是指渠道资源的分配不均。例如，一家企业决定采用间接销售渠道的形式后，却仍决定保留其较大的客户作为直接客户，这样就有可能导致其他渠道成员的不满。
产生渠道冲突的原因还有很多，主要还是因为渠道成员之间的目标差异、成员之间的利益矛盾及其对现实理解的差异等造成的。企业只有具体分析产生冲突的真正原因，才能对症下药，标本兼治。
管理渠道冲突的方案
渠道冲突是渠道矛盾激化的表现，是渠道竞争的一种形式，某些情况下又是一种检验渠道激励机制的手段，并且渠道冲突本身也可能包含一定的激励。由于对于那些寻求利用社会资源增加自身发展能量的企业来说，接受渠道冲突就可以拥有利用企业外部资源的机会和条件。因此，接受和利用渠道冲突方案比起消除渠道冲突的方案来更有价值。管理渠道冲突的基本含义在于合理设计和经常检查渠道成员之间的合作关系，确立渠道成员的共同目标、合作价值观，鼓励渠道竞争。在渠道冲突激化之前可通过渠道调整与重组来消除渠道冲突，具体做法有：
1确立共同目标和价值观
确立共同目标和价值观是管理分销渠道的最重要的内容，也是处理渠道矛盾与冲突的主要方法。当渠道成员感觉到环境威胁，并有对他人力量明显的依赖的时候，可以利用共同价值观增进各个成员对渠道合作、相互依赖性的认识。随着竞争性渠道的出现，市场竞争的日益激烈、顾客需求和法律环境的变化，让渠道成员确立共同目标，能够较为有效地缓解渠道矛盾，遏制渠道冲突。
2合作
合作即共同认可，共同参与。合作不是某个成员的个别行动，也不能靠强制、威胁的方式来维持。通过确立共同目标，让每个成员把渠道合作作为自己的权利和责任予以认可和接受。渠道成员的合作意愿有助于合作行动的开展，让渠道成员有参与渠道建设的机会，提高成员的地位。
3沟通
间接分销渠道中的合作通常是由一定的人际关系引起的。渠道成员之间的良好关系，主要表现为销售人员、管理人员之间的良好关系。渠道合作的基础是彼此尊重、相互沟通。在管理渠道冲突问题上可以通过召开专题讨论会、咨询会议，邀请有关人员参加董事会等方式使合作伙伴感受到他们的意见得到倾听、受到重视，因而加深双方的信任和尊重。成员之间经常交流意见，也可以达到不断改进分销工作、提高分销效率的目标。
4互相学习
在沟通无法消除误会的情况下可采用成员之间相互派遣管理人员到对方去工作一段时间，让有关人员亲身体验对方的特殊性的方法。例如，生产商经常派人去中间商那里去“蹲点考察”，体验中间商的经营方式、管理者的思维方式以及承担分销功能的能力与难点。一些中间商也可以派出自己的管理人员到生产商的销售部门或者管理部门去工作一段时间。交换人员回到自己企业后，就会运用亲身体验，从对方的角度上出发考虑有关合作问题。
5扶助弱者
对渠道竞争中的弱者及时提供帮助或支持，是管理渠道冲突的重要方法之一。提供帮助以扶助弱者，不仅可以尽快恢复渠道功能，也能让其他成员产生好感，增强合作的信心。提供帮助的方式多种多样，例如IBM公司对地区销售人员提供贷款，就是一种帮助方法。
解决渠道冲突的策略
渠道冲突是不可避免的，但只要进行科学的管理，并采取相应措施减小或化解渠道冲突，就可以利用渠道为客户创造价值。解决渠道冲突，主要有以下三种策略：
1让每个渠道各具特色
顾客都会将渠道竞争视为一件好事，因为出售相同产品的销售网点越多，每个网点对定价越敏感，越可能愿意提供打折商品，或使销售变成宣传。那么，顾客就可以花最少的钱买到称心的产品。但中间商并不这么看，中间商是从与消费者的交易中赚钱。所以当生产商想要使用更多的不同类型的销售网点时，渠道冲突总是不可避免的。
缓解这种冲突最成功的策略是为每一个渠道提供不同的产品。这种方法不仅可以减小渠道冲突，又可以避免顾客购物时对销售网点的比较，从而使渠道得到所有的利润。例如，让每个渠道拥有不同的品牌、不同的产品或不同的服务，使每个渠道具有更独特的竞争产品，这样就很容易达到缓解冲突的目的。
2减缓经济效益对渠道成员的副作用
处理渠道冲突的第二种策略是与渠道重新签订财务协议，以缓解经济效益对渠道成员的副作用。
3承受风险
在许多情况下中，生产商不能有效地缓解渠道冲突，而且他们在决定是否进入新渠道时，必须接受来自现有渠道成员的负面反应。当生产商相对于渠道而言处于一种较强大的地位时，虽然由于感情因素及难以准确地估计成本及存在报复的可能，生产商一般都能利用强势来承担风险。
渠道促销局限性及应对
在日趋激烈的市场竞争中，能够做出好的产品不再是企业竞争的重点，怎样才能打开产品市场，促进产品销售才是企业日益关注的焦点。促销是企业整体市场营销活动的组成部分。促销应用于营销渠道中可分为对中间商的促销和对顾客的促销。然而，即使是最高明的促销计划，也存在着局限性。对渠道促销的局限性进行分析和解决并提出应对措施，有利于提高渠道促销活动的有效性。
促销局限性分析
促销就是运用各种方式、方法，向顾客提供产品性能、特征等信息，帮助顾客认识产品，从而激发顾客购买欲望，促进顾客购买。一般情况下，促销局限性表现在以下六个方面。
1促销可能降低品牌忠诚度
品牌忠诚度是指顾客对某产品或服务的满意程度。促销能增加知名度和试用度，还能维护品牌的忠诚度。但这是一项短期的激励，一般难以建立品牌忠诚。除非被推广的产品真正能满足顾客需要，才有可能使顾客转移到这一品牌。但促销活动层出不穷，常常会令顾客无所适从，从而降低品牌忠诚度。
2促销不能拯救产品或品牌
促销不能拯救一个垂死的品牌或产品。如果产品的销售已大幅度衰退，或处于产品生命周期的衰退期，促销只能供给短暂的收益以延缓最后的死亡。虽然促销在许多情形之下极为有效，但促销对过时产品线或过时的类别不是一颗灵丹妙药。
3促销不能改变产品命运
如果产品没有价值或者不能提供顾客需求，促销不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。例如，一家生产饮料的公司开发出一种品质标准不合格的新口味饮料，运用促销推广这一新口味饮料以获得试用，结果试用新口味饮料的顾客拒绝了它。顾客不仅拒绝了它，而且拒绝了与它相关的一系列饮料。因此推广达成的试用愈多，则这一生产商的潜在顾客就会愈少。
4促销不能降低价格敏感度
经常性的价格促销不仅不能降低价格敏感度，还可能提高价格敏感度，使中间商和顾客在购买时更注重产品的价格。没有折扣时，中间商不再愿意达成订货的协议。顾客持币待购的现象也时有发生，谁便宜就买谁的。
5促销优惠无法落到顾客那里
对中间商的折扣和津贴最后一般都要落实到顾客那里，但进行了多次的促销活动之后，生产商往往会发现中间商并未对促销提供什么实质性的支持，而且还可能会造成中间商的提前购买和转移，把产品以更高的价格转手给另一个中间商。这样就会使促销失去意义，因为折扣的优惠无法落实到顾客那里。
6促销可能导致只重视短期效益
频繁的促销活动不利于企业品牌形象的建立。不少促销活动频繁的品牌在消费者心中的地位并不高。生产商如果忽视产品品牌形象的建立，只注重短期销量的增长，一味采用促销活动，最终会失去品牌的形象。附送品等促销活动因为正好切中了顾客的心理弱点，即“人人都喜欢贪点小便宜”，因而会长期存在。但如果促销做得太过火，反而会使消费者丧失对该品牌的信心，破坏产品的品牌形象，因为消费者总认为好的品牌不需要用强迫的方式来推销。
促销局限性的解决
1利用促销传递信息情报
传递信息情报是销售成功的前提条件。在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场的顾客和中间商那里。因为信息情报可以引起顾客的注意，还可以为中间商采购适销对路的商品提供条件，调动他们的经营积极性。
在产品生命周期的每一阶段，企业的战略重点及产品特色都会随着市场需求的变化及企业营销战略的调整而有不同的特点，而且这些特点需要及时地传递到目标市场。所以，信息情报的传递应贯穿于企业产品生命周期的各个阶段。
2利用促销加速产品进入市场的进程
当顾客对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和做出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。让顾客免费试用或品尝新产品样品，就是一个很好的促销方法，因为它可以引起顾客对新产品的兴趣，从而提高其重复购买的频率。促销旨在对顾客或中间商提供短程的激励，所以试用新产品通常只是初步的试用，生产商要想给该产品建立长程的销售，还需要对顾客提供所承诺的各种利益。
3利用促销与顾客建立购买习惯
如果产品交付了承诺的利益，促销就能帮助获得再购，这可以建立起顾客的购买习惯。因此，一个持续的促销计划，应设法要求顾客换取赠品，对初次试用者鼓励重购，以至于形成购买习惯。
4利用促销建立产品形象
在竞争激烈的市场环境下，促销可以帮助顾客察觉企业产品和许多同类产品的细微差别。这时，企业就可以通过促销活动，宣传本企业产品较竞争企业产品的不同特点及它给顾客带来的特殊利益，突出产品特点，建立产品形象。
5利用促销扩大销售
企业利用各种促销手段向顾客介绍产品，可以诱发市场需求，并创造新的需求，从而增加市场对该产品的需求量。促销活动可以加强沟通，企业可以进一步了解顾客的需要和意见，以改进产品和营销组合策略，从而扩大销售。
6利用促销有效地抵御和反击竞争者的促销活动
企业在竞争者大规模地发起促销活动时，应采取针锋相对的促销措施，否则就会大面积地损失已有的市场份额。因此，促销是市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。企业可以采取减价优惠或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍，抵御竞争者的侵蚀。领导品牌的企业，为了寻求维持其市场占有率的方法，常常使用促销作为对抗的策略。如果竞争者发出一个有效的促销计划，企业就要发出一个以保持现有顾客为目的的促销计划，来抵消对方的广告和促销活动的效果。
7利用促销维持和扩大企业的市场份额
当一定时期内的企业销售额可能出现上下波动时，为了稳定企业的市场地位，企业可以有针对性地开展各种促销活动，使更多的顾客了解、熟悉和信任企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。
8利用促销带动关联产品的销售
促销通过折价、附送等方式，对不同的中间商和顾客形成了购买价格的差异，正是这种在价格敏感限度内的价格差异，很好地调整了产品的供求关系，从而带动了相关产品的销售。因此，促销具有促进某品牌和相关产品销售的双重作用。
促销对中间商和顾客有着不同的作用。因为销售现场的减价活动，降低了产品的单位成本，减少了零售商存放新产品的风险。所以，对中间商而言，促销可以促进其大量的订货，促使其做出更多的促销支持，促销导致更多的顾客接触新品牌，使用新品牌，并成为新品牌的忠诚用户，这更有利于提高中间商的销售利润。对消费者而言，促销活动使顾客减少了购买中的比较，可提前购买更大量的产品。另外，报纸广告中的折价和赠品也可提高品牌的知名度和满意度，改变顾客的购买行动，使促销效果更明显。
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