提炼卖点，“秀”出产品价值
金克拉说过：“有时候你必须向潜在客户说明产品的特征和功能——这个信息将会让潜在客户相信，你了解自己的业务，也明白自己产品的价值所在。然而只有当你清楚地摆出产品的益处时，潜在客户才会掏出钱来。”
产品的益处，也就是产品能够给客户带来的好处，或者说是产品的卖点。产品的卖点就是产品所具有的别出心裁或与众不同的特色，在同类产品中具有的优势，比如使用方便、快捷，包装精美，性价比高，效果比较好等。
一些卖点是产品与生俱来的，一些卖点则是通过营销策划人创造出来的。不管卖点是如何来的，只要销售人员能让产品的卖点“亮”起来，把它变成消费者可以接受的效用和利益，就能实现畅销的目的。
其实，卖点不过是给消费者一个消费的理由。让卖点“亮”起来才是销售人员工作的重点。现代营销学、公关学、广告学都把寻找和发掘产品的卖点当作一项最基本的常识。对消费者来说，卖点是自己的需求点；对销售人员来说，卖点是引爆市场前的思考点；对产品自身来说，卖点是其存在于市场的理由。如果某种产品不是目标客户所需求的，既不能满足目标客户物质上的需求，又不能满足目标客户精神上的需求，就谈不上什么卖点，因此，卖点是用来解决目标客户的需求的。
某一项商品的出现，针对的目标客户存在差异，卖点也各不相同。比如一把水果刀，普通的消费者可能拿它来切水果，不法分子可能拿它来抢劫。身为销售人员，提炼产品的卖点时，更应该针对普通的消费者的需求。由此我们可以得知，卖点针对的是我们所设定的目标受众，而不是所有人。
满足目标受众的需求时，假如我们的卖点与其他同类商品相比不具优势，那么我们的卖点也就不能称之为卖点了。要想让你的商品在同类商品中脱颖而出，就要让你的卖点“亮”起来，比同类商品更具优势。
在美国商界，有一个被人广为称颂的传奇人物，他就是著名的销售奇才吉诺·鲍洛奇。吉诺·鲍洛奇从一名小小的销售员一跃成为身价上亿的大富豪，只用了短短的20年。
吉诺·鲍洛奇曾经在尼尔迅公司工作，正是在这个公司里，他积累了许多的销售经验。
曾经有一次，公司引进了一批口感不太好的豌豆罐头，给销售工作增加了许多难度。经过公司的商议，公司领导决定由吉诺·鲍洛奇来完成这个艰巨的任务。
临危受命，吉诺·鲍洛奇知道这是一次表现的大好机会，于是他决定要在最短的时间内把这批罐头销售出去。他随即打电话给曾经的老客户，把他们约到自己的住所。
吉诺·鲍洛奇看到许多老客户已经如约到来，就对他们说：“我今天要向大家推荐一种新产品，是我们公司最新引进的豌豆罐头。”
那些老客户并不买账，对他说：“这种罐头的口感不太好，所以在市场上卖不动。”
吉诺·鲍洛奇淡定地说：“市场上卖的豌豆罐头有一个缺点，那就是豌豆颗粒的大小不一样。这种罐头却没有这个缺点，它的颗粒每一粒都很饱满，价格也比市场上的低很多。之所以口感不太好，正是因为它的颗粒太大。不过，它的营养价值是最高的。如今到处都已经掀起吃这种罐头的浪潮，相信用不了多久它的价格就会成倍地往上涨，希望大家不要错过这个难得的机会。”
就这样，只用了半天时间，吉诺·鲍洛奇就把所有罐头卖出去了。
通过这个案例，我们可以知道，这种豌豆罐头的缺点是口感不太好，卖点是颗粒都比较饱满。吉诺·鲍洛奇抓住了这一卖点，告诉客户说，颗粒饱满的豌豆营养价值比较高，从而让卖点“亮”起来，迅速赢得客户的认可。
想要在销售过程中打动客户，销售人员就必须明白所推销产品的卖点是什么，如何在产品的卖点上做文章。因为在销售链条中，卖点是生死环节，是交易成功的决定性因素。身为销售人员，只有准确把握产品的卖点，让产品的卖点“亮”起来，才能让消费者接受你的产品。
不过，同一件商品的卖点有很多，销售人员不可能把所有卖点都展示给客户。因此，和客户交谈时，销售人员要把握卖点中的亮点，让卖点“亮”起来，也就是找到客户最关心的因素，提炼商品的核心卖点。
三流销售卖产品，一流销售卖故事
有人说，销售人员要具备讲故事的能力，不会讲故事的销售人员不是一个好的销售人员。传统媒体时代要求销售人员具备讲故事的能力，可以一边销售产品，一边给客户讲产品的故事。网络时代更要具备讲故事的能力，因为产品发展到顶峰会让客户感觉麻木，需要一个好的故事提高产品的价值。
如今，卖产品的时代已经结束了，我们已经进入一个卖故事的时代。每个人都喜欢听产品背后的故事，因为爱听故事是人的天性。大家更容易记住那些有故事的人，也更容易记住那些有故事的产品。在市场上，如果产品的背后有一个令人感动的故事，就会在同类产品中脱颖而出。
产品背后的故事是提高产品价值的诀窍，一个好的故事轻而易举就能成倍地提高产品的价格。一件产品的售价可能只有100元，如果为这件产品编出一个令人感动的故事，它的售价可能轻而易举就能突破1万元，这就是故事的魅力所在。
提到买玉器买首饰，许多人都会不由自主地联想到“石头记”，这就要归功于它背后的那个凄美的爱情故事。正是靠着这个凄美的爱情故事，以爱情作为自己品牌的永恒主题，“石头记”才深受广大消费者的喜爱。
作为石头饰品，“石头记”的成功充分验证了卖产品不如卖故事的道理。从某种程度上说，“石头记”之所以有如此大的影响力，就在于它背后的故事。这个凄美的故事升华了石头饰品的价值，此时的“石头记”已经不单单是普通的饰品了，而是上升为爱的信物。
说起“石头记”，大家都会联想到《红楼梦》，因为《石头记》正是《红楼梦》的原名。《红楼梦》中描写过，女娲炼石补天时，曾遗留下一块石头，把它丢弃在大荒山无稽崖青埂峰下。这块石头已经通灵，因为女娲补天时唯独把它留下未用，所以整日悲伤、叹息。一僧一道从远处走来，分别是茫茫大士和渺渺真人，路过青埂峰时，这块石头请求他们把自己带到花柳繁华地、富贵温柔乡中享受一番。就这样林黛玉和贾宝玉这段凄美的爱情故事流传开来了。
“石头记”原先只是一个濒临倒闭的小作坊，正是因为借助《红楼梦》里的故事，才一跃成为玉石行业里的老大。除此之外，这个名字本身也具有非常浓重的中国传统文化韵味，所以深得广大消费者的喜爱。
“石头记”是一个饱含深意的名字，它用故事推广自己的品牌，把《红楼梦》里的浪漫思想融入自己的饰品文化中，把产品和故事相结合，使玉石和故事交相辉映。“石头记”背后的故事正好迎合了大多数年轻人追求浪漫的消费心理，因此成为男女之间互赠的礼品。
“石头记”曾经推出一款寓意为“你中有我，我中有你”的同心系列产品，在情人节前后短短的20几天内，它的营业额就已经超过一千万元。不得不说，“石头记”取得如此大的成功，和它背后的故事是分不开的。
心理学家发现，很多时候，消费者购买商品完全是因为一时冲动，也就是说，消费者购买商品其实是发自内心的感受，购买后才想起要为自己找到一个理性的借口。销售人员正是因为抓住了消费者的这一心理，才不拘泥于商品的实际价值，而是从商品背后的故事着手，为商品创作一个打动人心的故事。
同一种商品拥有许多不同的厂家，但是能让消费者记住的却寥寥无几。面对这种情况，如果为商品创作一个故事，采用故事营销，就能赢得消费者的认可。也就是说，卖故事比卖产品更重要，品牌背后的故事比品牌本身更有价值。
只要留心观察，你会发现香奈儿、迪奥、古琦，无一不是故事营销的典范。这些知名品牌都把故事移植到品牌中，利用消费者喜欢听传奇故事的心理，吸引了一大批忠实的消费者。这也是为什么许多品牌在传播的过程中都非常重视其背后的故事，并把故事放到和产品质量同等重要的位置上。
正是因为有了故事，品牌才有了魅力，消费者对品牌才从理性认识上升到感性认识。故事营销是一种行之有效的营销方式，极大地满足了消费者爱听故事的消费心理，所以销售人员应该认识到：卖产品不如卖故事。
总之，在销售过程中，为了满足消费者爱听故事的心理，销售人员可以通过虚构的方式编造故事。不过，向消费者讲述产品背后的故事时，不能生搬硬套，更不能故弄玄虚，否则只会弄巧成拙，导致销售失败。
专业术语要通俗地说
俗话说得好：“隔行如隔山。”任何一个领域都有自己的专业性，任何一个行业都有自己的专业术语，专业不同，在技术方面必然存在很大的差异，然而，依旧有很多销售人员为了在客户面前表现出自己的专业性，故意说很多专业术语，却不管客户是否能接受。
客户的文化程度高低不一，对行情的了解程度有深有浅，所以销售人员面对不同的客户要选择不同的表达方式，把专业性比较强的语言转化为通俗易懂的语言，确保客户能听明白产品介绍。
如果在销售过程中，销售人员介绍产品时模棱两可，因为表述不清而让客户听得稀里糊涂的，就会在与客户的沟通中产生障碍，从而在不知不觉中拉开和客户之间的距离，给最终的成交带来负面影响。
一般来说，客户都喜欢听通俗易懂的语言，因为这样的沟通不会有障碍，因此，销售人员向客户介绍产品时，应该尽量用简单、易懂的语言，根据客户的接受程度说客户能理解的话，而不是一味追求专业化。
一家公司的总经理计划把公司搬到新的办公区，他想安装一个邮件箱，要求邮件箱能体现出公司的特色，于是让自己的秘书打电话咨询一下相关事宜。
秘书打电话给一家公司的销售员，说明来意之后，销售员热情地说：“CSI邮箱便捷、实用，能很好地体现出贵公司的企业文化，所以我建议贵公司使用CSI邮箱。”
秘书听得一头雾水，不知道销售员口中的“CSI”究竟是一种什么东西，于是问销售员：“您说的‘CSI’指的是什么？不知道是金属材质的还是塑料材质的？是方形的还是圆形的？能详细说一下吗？”
销售员回答说：“假如贵公司想要使用金属的，那么我建议贵公司选用FDX，如果每个FDX上再配上两个NCO就更好了。”
秘书越听越糊涂，原本只是想问清楚什么是CSI，没想到对方解释时又说了两个新名词，什么FDX、NCO，秘书根本不知道这是什么。为了不影响工作，秘书记下这几个专业名词，然后拿这些专业名词请教总经理。总经理看到这些专有名词后，一脸茫然地问：“这是什么？哪来的？”秘书讲清楚事情的来龙去脉后，总经理吩咐她说：“再换一家吧，我也不明白这是什么意思。”
客户主动送上门的业务，销售员却没有抓住机会，就是因为他说的话太专业，让外行听着一头雾水，完全不知道他在说什么。
案例中销售员口中的CSI、FDX、NCO都是一些行业术语，对该行业不了解的人根本不知道是什么意思。如果给客户讲解产品知识时使用这些行业术语，客户听起来就会如坠云雾。相反，这些术语在同行之间使用，既可以体现自己的专业水平，又可以缩短沟通时间，必然可以在很大程度上提升工作效率。所以说，说客户听得懂的话对成交非常关键。
试想，如果问一位老大爷知不知道什么是“博客”，他也许会回答说：“知道，这个能不知道吗？驳壳枪呀！”如果继续问他什么是“菊花台”，他可能回答说：“不知道呀，应该是一种酒吧！也可能是一种茶。”如果销售人员一味地追求专业性，却不顾客户的文化水平和接受能力，很可能会出现类似的笑话。因此，对不同类型的客户，销售人员要说不同的话，尽量把专业术语通俗化，让客户听懂你的介绍，否则介绍产品就没有任何意义了。
一些销售人员之所以习惯说一些客户听不懂的专业术语，其实目的并不是介绍产品，而是在客户面前炫耀自己的专业水平。其实，客户听不懂销售人员的介绍是销售人员的损失，因为这种介绍不仅不利于产品的推广，还会让客户觉得是对他们的鄙视，从而拉开彼此之间的距离。
对于客户而言，其关心的并不是销售人员专业的技术水准，而是销售人员推销的产品能否满足自己的需要。假如销售人员一直在用专业术语介绍自己的产品，说一些客户无法接受的话，就无法让客户听明白销售人员的意思，自然就不可能成交了。相反，假如销售人员运用一定的技巧把这些专业术语转化为简单的语言，让客户听得明明白白的，就可以达到介绍产品的应有效果，使整个销售过程顺利进行。
因此，与客户沟通的时候，销售人员要了解客户的基本情况，判断出客户属于哪种类型的。假如客户的文化水平比较高，对专业术语比较了解，自然可以使用专业术语表现自己的专业水准，赢得客户的信赖；假如客户的文化水平比较低，接受能力有限，就要少用书面化的语句，多用通俗化的语句，让那些非专业人士听得懂你的产品介绍。
与其“王婆卖瓜”，不如做产品演示
走进商场，如果要买戒指，珠宝销售员会把戒指戴在你手上，然后让你自己看看戴上去的效果；如果要买某样食品，食品销售员会取出一些请你先品尝一下；如果要买化妆品，化妆品导购员会让你试用一下。不知道你是否想过，为什么不同产品的销售员都采取这种措施介绍自己的产品呢？
在销售的过程中，销售人员为客户提供的产品或服务效果如何，单靠销售人员自吹自擂，效果并不理想。要想让客户相信产品或服务的效果，就要让客户试一试。所以，最好的产品介绍不是销售人员口若悬河地说个没完没了，而是用产品演示的方法让客户亲自体验一下。由此可见，产品演示是展示产品质量的最好方法，因为这样可以让客户亲眼看到产品的价值所在，更容易激发客户的购买欲。可以说，在销售过程中，产品演示占据着重要地位。
一般情况下，消费者购买某种产品的动力来自一时的感觉，而不是自己的理性。也就是说，相比事实本身，消费者的感觉对消费者的判断力影响更大。因此，无论销售人员口才多么好，介绍产品的效果都不如产品演示好，把产品的优点说得天花乱坠，不如闭上嘴巴让客户亲身体验一下。
去商场买衣服时，销售人员经常直接把某件衣服塞到你手里，然后指着试衣间对你说：“那是我们的试衣间，请您进去试穿一下，看看衣服穿在身上的效果如何，不试试看不出效果。”等你把新衣服穿在身上后，销售人员就会把你领到穿衣镜前，让你亲眼看一下衣服穿在身上的效果。
老张是一家音响设备店的销售员，销售业绩一直都很好，每个月的销售额是其他销售员的3倍。刚来的新员工小李虽然对产品知识已经非常熟悉，对客户也很热情，但是销售额一直非常低。对此，小李大惑不解，很想知道自己为什么没有老张优秀。
为了提高销售业绩，小李向老张请教说：“张叔，您的销售额一直都是其他销售员的3倍，我的销售额却连咱们店销售员的平均水平都赶不上。我觉得自己挺努力的，但是为什么不能像您那样优秀呢？不知道您有什么诀窍？”
老张回答说：“其实也没什么诀窍，如果非要说是诀窍的话，那我的诀窍就是充分利用产品演示赢得客户的信任。”
小李大惑不解，问道：“产品演示？这样做有用吗？”
老张回答说：“客户购买音响设备最怕的是音响的音质不好，如果不用我们的音响设备放一段音乐，我们讲解得多好都没用。客户第一次见我们，对我们销售员有一种防范心理，担心我们只是在夸夸其谈，甚至害怕我们在诓骗他们。如果客户对某一款音响设备感兴趣，我们就放一段音乐给他听，客户自然就相信我们所说的话了。”
小李继续问：“那我具体该怎么做产品演示呢？”
老张回答说：“你可以准备一套质量很差的音响设备，分别用两种设备播放一段音乐，两种设备质量的好坏不用介绍，客户自然能听出来。这样做更能赢得客户的信任，让他知道我们不是在自卖自夸，而是用事实说话。”
认识到产品演示的效果后，我们再来了解一下产品演示的注意事项：
首先，做产品演示前，一定要提前做好各项准备工作，确保产品演示百分之百成功。在工作和生活中，我们都有这样一个经验：无论做什么事情，只要提前做好各项准备工作，就能把事情做得很漂亮；相反，如果准备不充分，就会出一些意想不到的状况。
其次，作为一名优秀的销售人员，只做好产品演示的各项准备工作还不够，还要让客户参与到产品演示中来。一些经验丰富的销售人员推销自己的产品时，没有像别人那样介绍产品的外观、质量和价格，而是很有创意地拿着几个样品来到领导的办公室，请领导拿出自己的打火机烧一下产品，亲身体验一下产品不怕火的特性。这种邀请客户加入到产品演示中来的做法更能赢得客户的信任，让客户心满意足地和销售人员达成交易。
当然了，也有一些客户亲身体验过产品后依然拒绝购买，这又是怎么回事呢？这是因为销售人员忽略了一个至关重要的环节：询问客户体验后的感受。心理学家发现，客户体验过某款产品后，依然不能百分之百地相信自己的感受，所以不能做出购买的决定。此时，如果销售人员能够及时询问客户体验后的感受，并邀请他们说出来，就能加深他们对这款产品的感觉力度，最后让他们做出购买的决定。
销售天王金克拉：让客户看到产品的价值所在
美国广告专家利奥·伯内特曾经提出伯内特定律，他认为，假如产品占领了客户的头脑，就相当于拿到了市场的指挥棒。不可否认的是，这条定律具有一定的科学性。
销售人员应该明白这样一个道理，那就是客户的意识决定其购买行为的发生与否。试想一下，假如客户都没有购买某种产品的意识，又怎么可能会购买这种产品呢？
金克拉认为，想要让客户产生购买的意识，就要让客户知道产品的价值，因为这是让客户产生购买意识的最佳途径。销售人员应该把产品的特性、功能和好处都明确地告诉给客户，让客户看到产品的价值所在。
所谓特性是指某种产品和其他产品相区别的一种存在。无论是什么产品，无论是什么服务，都有几个比较明显的特性是和其他产品不同的。功能是指产品有什么作用，可以帮助客户做什么。一般来说，每一样产品都有几项功能。好处，就是使用这种产品能带来哪些利益，具有什么样的优势，或是能帮助潜在客户做什么。
金克拉是国际著名的演说家，也是美国公认的销售天王，他推出的畅销书籍《与你在巅峰相会》，在各大公司、各个学校、各个教会等都有许多忠实的读者，总共销售了155万册，再版高达58次。他是全美国公认的励志大师，曾于90年代被美国媒体列为激励大师的排行榜榜首，是一名非常热情的人，可以轻松地与男女老少沟通。
金克拉推销产品时从来不强迫，也不溜须拍马，他能让客户在心满意足中购买自己的产品，让客户觉得温暖。最初，金克拉只是一个不太成功的商人，经过数年的苦苦挣扎后，一跃成为几家公司的销售冠军，并最终成为风靡全球，改变许多人一生的演讲大师。
金克拉曾经说：“有时候，你一定要把产品的特性和功能告诉给潜在客户。因为那样可以让潜在客户相信，你对自己的业务很了解，也知道自己的产品有哪些价值。不过，你必须清晰地展现出产品有哪些好处，因为只有这样才能让潜在客户掏钱。”
金克拉的销售经验告诉我们一个道理：只有把产品的价值展现出来，让客户看到能切实从中受益，才能真正打动客户的心。因为产品的价值是客户需要的中心内容，也是客户选择某种产品的第一要素，从某种程度上来说，它决定了客户购买某种产品的总价值。
从本质上说，销售并不是卖产品，而是卖产品的价值。站在客户的角度分析，购买也并不是购买产品，而是购买产品的价值。
一般情况下，客户的需求决定了产品的价值，对产品的价值进行分析时，应该注意以下问题。
第一，在不同时期，客户对产品的价值有不同的需求，因此构成产品价值的要素会随之变化，各个要素所占的比重也会随之变化。
在产品严重短缺时期，相比产品的特色，人们更加看重的是产品的可靠性和耐用性，却很少考虑产品的样式、花色和特色等特性。如今，随着人们生活水平的不断提高，走进市场的商品越来越多，客户更加看重的往往是产品的质量、样式和创新。
第二，即便是在同一个时期，客户的类型不同，对产品的价值也会出现各不相同的要求。
购买某种产品时，不同类型的客户会表现出非常强烈的个性化和差异化。作为销售人员，一定要仔细分析不同类型客户的不同需求，然后根据他们的不同需求介绍产品的价值，让客户看到产品的价值所在。
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