制定游戏规则的人就是赚钱的人

    企业家打造了平台，创造了舞台，就能制定游戏规则，别人就要按照你的规则来玩。比如说，这个商场是你开的，那么进场的规则都是由你来定的；这个公司是你创立的，那么公司的制度都是由你来制定的；这个商会是由你组织的，那么整个商会的规则都是由你来定的。所以打造平台的人，就是制定游戏规则的人，就是赚钱的人。打造平台者赚钱，站在台子上的人只能帮别人赚钱。我要说的是，当企业家把游戏规则制定好之后，这个商业王国就是他们的，商业王国的游戏规则越好，来参与此商业王国的人则越多。

    亲爱的企业家们，你们一定要记得，商业王国里面的国民，就等于是你们公司的客户。而客户有没有永恒的忠诚度呢？没有！顾客的忠诚度是全世界变化最快的。只要你们让他觉得这个商业王国里的游戏规则不够好，他立刻就“移民”到别的地方去，是不会留在你们身边的。所以企业家们要不断努力，制定出最好的游戏规则，让你们商业王国的国民，也就是你们公司的顾客，在你们的商业王国里面觉得幸福，能够安居乐业，能够长久地待在这里。

    如果一个王国够好，那么它的国民一定会很多。我们来看一下，按人口数量来排列的话，全世界人口最多的国家是中国，第二名是印度，第三名是哪个国家？按照我们的常规思维，应该是美国，美国有3亿多人口，然后是印度尼西亚、巴西、巴基斯坦。那么我们换一种思维，根据数量为人口重新排序，就会出现下面的这种结果：第一名中国，13亿人口；第二名印度，10亿；第三名facebook，6.9亿；第四名QQ，人数比facebook稍微少一点，因为有很多人不止一个QQ号，这个国家的“国王”就是马化腾先生；第五名是MSN；第六名是美国。facebook、QQ、MSN就是商业王国，商业王国的影响力是没有国界的，阿里巴巴的影响力有国界之分吗？没有！国界、疆域，有时候只是一个政治概念，从生意的角度来看，真正的生意是无远弗届的。

    我再提出一个问题，这些商业王国的国王，一定是年纪很大的吗？是像以前一样靠世袭获得，老皇帝走了，就交给小皇帝、儿皇帝的吗？不是的，现在是儿皇帝们自己创造出自己的机会，是小孩子自己努力，让自己成为“富一代”，而不是因为别人而成为“富二代”。

    facebook创始人打造自己的商业王国

    facebook已经成为全球网民的通讯录和私人社交的网络工具，其创办人马克·扎克伯格今年只有27岁，他被时代杂志《Time》选为“美国2010年风云人物”全球第一名。2010年10月刊《名利场》杂志中，他在“新贵力量”榜单中排名第一，领先于乔布斯、GOOGLE创始人以及传媒大亨默多克，《名利场》将他称为“我们新的恺撒大帝”。

    他的财产在2011年排全球首富榜第52名，个人净资产135亿美元，但值得注意的是他的公司还没有上市，这样的公司一旦上市，市盈率至少都在百倍以上。也就是说公司一上市，他个人的资产将增加百倍以上，肯定成为世界首富。

    马克·扎克伯格说：“我正在尝试让这个世界变得更加开放。”这个世界也这样回应着他，如今，facebook已经成为世界上最大的社交网站。迄今为止，至少每14个人当中就有一个人拥有facebook的账号。

    在2011年奥斯卡金像奖颁奖典礼上，有两部电影在PK，一部叫《国王的演讲》，一部叫《社交网络》，这两部电影都是得到多项提名的。虽然后来《国王的演讲》打败了《社交网络》，但是《社交网络》虽败尤荣，因为《社交网络》这部电影拍的就是facebook创办人的故事，是他的传记。一个人27岁就有导演为他拍自传电影，而且还入围奥斯卡金像奖，这样的成绩真是令人无法想象。

    让顾客觉得被增值

    对顾客来说，有那么多的商业平台，我为什么要选择你这个商业平台呢？理由很简单，因为在这个商业平台上，你可以帮我增值，我怎么会不愿意来呢？这也是买卖的关键原则，有一个字叫买，另外一个字叫卖，在繁体字的写法里面，买（买）跟卖（卖）只差上面的一个“士”字，“士”是学士，士农工商的“士”，在古代是文化人，是办教育的，不是搞交易的。所以通过这两个字的不同写法，我要提醒大家，很多人以为，只要一个商业平台好了，只要销售人员的促销能力强，销售技巧好，就能把东西卖出去，公司就能成功。其实不然。真正的关键在两个字：教育。当你今天把顾客教育好了，顾客觉得自己被增值了，你的东西就可以跟顾客进行交易；如果你没有把顾客教育好，你硬要把东西卖给对方，那么这种交易很可能会导致各种争议，发生很多的冲突。通过教育，让顾客真的觉得可以帮他增值，那么顾客在任何情况下都愿意跟着你。

    能不断帮顾客增值的平台，才是最好的平台。

    85度C咖啡面包的成功模式

    众所周知，星巴克咖啡是全球最大的咖啡连锁店，刚刚庆祝了40周年的生日。截至2011年，星巴克咖啡在全球开了一万多家店，包括在中国大陆、港澳台地区都有很多店。可是在中国台湾地区有一个叫85度C咖啡面包店的，整体发展及开店的速度比星巴克来得更迅猛！

    3年时间，85度C就在台湾开了370家店。它进入上海18个月就开了91家店。当它开到第91家店的时候，就接受了味千拉面2亿台币的投资，但味千拉面只能占它2%的股权，同时也接受了汇丰银行-全球最大的银行-7亿台币的投资，但汇丰银行也只能占它7%的股权。

    2010年11月下旬，这家公司回到台湾地区上市，股票挂牌价是168元台币，当天收盘在400元台币。一天之内就涨了这么多，所有人都觉得不可思议。它为什么能够在这么短的时间内得到这么好的结果，就因为这家公司为顾客考虑了增值问题，让顾客觉得这家店帮助他们的消费增值了。

    85度C是如何帮助顾客增值的呢？它的策略非常简单。

    刚开始的策略就是：第一，星巴克开哪里，它就开在星巴克的左边、右边、前面或者后面，所有想喝咖啡的都自然到这里来了，因此它不用再做市场调研。第二，星巴克用什么咖啡机、咖啡豆煮出什么咖啡，它基本上也能够用同等级的设备与原料煮出来，并且跟星巴克的咖啡一样好喝，可是它的一杯咖啡售价只是星巴克的三分之一。当顾客来到这里之后，喝了便宜却味美的咖啡，他就会发现他省下的钱可以在店里买些面包、点心、蛋糕之类的，这些糕点的味道很美，吸引着顾客买一些带回家。除了味道鲜美之外，还有一个原因导致顾客用剩下的钱甚至更多的钱来买这里的糕点，因为这些面包、点心、蛋糕都是由冠军级的人物做出来的。

    在85度C的墙上，面包师傅的照片上面特别写着世界面包冠军、台湾点心冠军、亚洲蛋糕冠军，等等。让顾客觉得自己吃到的面包、点心、蛋糕都是冠军们做出来的，而且旁边还写着用五星级酒店的材料，做出平价价格的面包。你到那个地方去，会不会觉得吃到了增值的面包？你会不会愿意买一些带回家去？

    85度C现在是24小时的面包店，在全国各地开连锁店，并且开到美国，开到澳大利亚去了。这家公司正在做一场全世界的面包革命，那就是做了增值这两个字。原来的咖啡店老大星巴克，在台湾地区遭遇到了85度C很大的挑战，在大陆也面临着很大的挑战，在全世界范围内，未来可能都面临着85度C很大的挑战。

    在星巴克，咖啡叫正品，正式的产品，可是你有没有注意到，到了85度C，就变成了赠品，很便宜地卖给你。对85度C而言，咖啡的价格无所谓，因为它用咖啡锁定你之后，再用后面的系列面包产品创造收益。有的企业家说，我是老大，我的标准高，全球标准都是我定的。这话一点用都没有，因为，今天的高标准，只是明天其他公司的准入门槛。这句话什么意思？我们用手机的更新换代来说明。

    手机市场眼花缭乱的更新换代

    曾经是全球无线技术先驱的摩托罗拉，近年来却错过了从模拟到数字的飞跃，拱手将市场老大的位置让给了诺基亚。虽然摩托罗拉制定了手机的全球标准，但现在还有多少人用摩托罗拉的手机？当顾客价值开始改变的时候，摩托罗拉却没有跟着改变，只能导致市场份额越来越小。

    而接棒者诺基亚一度独领风骚好几年，但现在市场份额也有下滑的趋势。十几年前，在当时中国80%的人还没有电子邮箱的时候，诺基亚就推出一款手机可以发送电子邮件，很快占领了手机的高端市场。但是，诺基亚并没有继续在智能手机方面跟着顾客价值的变化而做出相应的变化，因此其高端市场逐渐被其他智能手机所取代。苹果的智能手机一经推出，就搅动了整个手机市场，给手机带来新的标准。而GOOGLE也借着自己的技术优势，推出了功能强大的HTC G1手机，大有取代苹果手机的趋势。

    总之，手机市场眼花缭乱，今天的高标准，只是明天其他公司的准入门槛，一步落后，则步步落后，甚至可能退出手机市场。

    打造你的商业王国

    在打造平台，制定游戏规则，主导整个企业增值方面，商业模式是至关重要的。而整个商业模式对企业的重要性，我们可以用海上作战的装备来理解。

    比如说，在海上作战，首先需要船，其次船上要有官兵，另外还要有很多后勤补给。举例来说，如果有两艘不同的船，左边这艘船是全自动军舰，右边是一艘没有马达、没有引擎的橡皮艇，上面只有六个位置，只能坐六个人。假设商业模式是造船的工作，管理模式是训练船上的官兵，投融资模式是后勤补给作业。以上面的两艘船来说，它们的结构不同，命运应该不会相同。在全自动军舰上面的官兵是一般的官兵，但因为是自动军舰，随便按个键就能自动导航、自动设定、自动锁定，就会自动到达目标。而橡皮艇上坐着的六个人虽然个个身怀绝技，是“武林高手”，可是没有配备枪和炮，只是在腰间别一把刀，而且坐在船上的唯一任务是负责划船。左边的全自动军舰，旁边有庞大的船队，而右边的橡皮艇却是孤军作战，那么橡皮艇的命运必定是沉没大海。

    其实，这艘在海上作战的橡皮艇就是我们中国的企业目前所面临的最大问题之一。中国企业家绝大多数都跑去做管理的工作，跑去训练官兵了，而不是去做商业模式，不是去造船。甚至有一些企业家，连官兵都不训练，自己跑去当官兵了，什么事情都是自己干，结果企业肯定会完蛋。所以，对于企业家来说，造船即商业模式是最重要的，其次就是训练官兵，即管理，然后是后勤补给，即投资、融资。

    商业模式是企业家的事，很多企业家却没有弄懂商业模式的重要性。管理模式是公司高管的事，但是很多企业家跑去做高管做的事。投资、融资是财务总监的事，很多企业家却跑去到处找钱。有人造船，有人把官兵培养好，有人把后勤补给打造好，这是商业模式最基础的工作。只有我们每一个人都各安其位，把事情做好，才有办法打造出最棒的团队，才能够成就最好的企业。

    我们来看商业模式在世界上不同的企业当中，会带来一些什么样的发展结果。

    一人得道鸡犬升天的商业模式

    可口可乐公司生产多少种饮料和矿泉水？大概有400多种。在全球市场上，这400多种饮料绝大部分都能找到。比如芬达、雪碧，还有小孩子爱喝的果汁饮料QOO，叫做酷儿；有叫冰露的矿泉水……你随便走进某家便利店，一进去左手边一大堆不同颜色的饮料，什么黄色的、红色的、橙色的，还有各种功能不同的饮料，比如有维他命补充营养的等，一看都是可口可乐公司生产的。

    可口可乐把商业模式做好了，把前面的平台做好了，游戏规则制定好了，于是进入中国后，很快就把市场拿下来了。这么多种可口可乐公司生产的饮料都能跟着可口可乐的品牌一起进入市场，到可口可乐打造的平台上来，一起创造价值。好的商业模式，就能做到这八个字，即“一人得道，鸡犬升天”。

    NBA职业篮球赛造就了迈克尔·乔丹，而迈克尔·乔丹成为一个公司的负责人，能够买下NBA奇才队，能够有自己的飞人产品，能够在全世界创造他的财富。同样的商业模式，NBA造就了我们的姚明，姚明买下了上海篮球队，姚明有了自己的产品，有了自己的餐厅，有了自己的事业。如果姚明没有采用NBA的商业模式，而是用原来上海篮球队的操作方法的话，相信姚明没有今天的财富，没有今天在全世界的影响力。所以，NBA用商业模式造就了无数球星，也成就了很多的商业王国。而每一个商业王国，则都有这些球星来引导。

    每四年一次的世界杯足球赛，且不说促成了多少家庭为了看球而起争执，甚至男女朋友分开，更重要的是每一届世界杯足球赛在哪个国家的哪个城市举办，这个城市就要开始建设起来，开始赢得世界的目光。2010年世界杯足球赛在南非举行，全世界的目光一下子聚焦到南非，而南非因为主办了一届世界杯，整个国家的经济建设也搭上了世界杯的列车，快速地向前开进。原来世界上只有BRIC金砖四国，就是巴西、俄罗斯、印度和中国。而南非在办完世界杯足球赛之后，中国立刻对南非提出邀请，并且得到印度、俄罗斯、巴西的同意，把原来的金砖四国扩大成为现在的BRICS金砖五国了。一个国家经由一届世界杯足球赛，便立刻跻身世界上最重要的五大新兴国家阵营之中，联手发展，这好像有点天方夜谭的味道。所以我们要明白，南非不只是办一届世界杯足球赛这么简单。

    当一场球赛让这么多人在全世界各地疯狂的时候，姑且不论那些球星赚了多少钱，重要的是国家足球队赢得多大荣誉；姑且不论各个球队赚了多少钱，更重要的是国际足联赚了多少钱；姑且不计算国际足联赚了多少钱，而是经由它的模式，让举办世界杯的国家的人民荣誉感都上来了，有多少国家的经济跟着一起上来了，这才是关键！由此看来，商业模式甚至能带来整个国家命运的改变。

    苹果手机的商业模式

    当诺基亚还在卖手机的时候，当摩托罗拉还在卖手机的时候，苹果电脑的iPhone已经开始卖后面的商业平台，它不再只是卖手机了，苹果企业的价值已经开始提升，顾客的价值已经开始转移。

    当顾客的价值转移的时候，有些公司却没有跟着转移，那么这就是我们今天所看到的：摩托罗拉现在市场的占有率持续降低，诺基亚不断下滑的市场占有率，苹果手机却相对的风靡全球。到2010年年底，苹果电脑的手机应用软件已经完成了超过100亿次的下载，在苹果商店里消费过的信用卡已经超过2亿张。我们可以想象一下，世界上至少有2亿人用信用卡消费过苹果手机里的软件，这对苹果公司来说，是什么概念，对其他公司来说，又是什么概念呢？

    用信用卡购买苹果手机的软件最少的消费一般是0.99美元，最高的消费大概是899.99美元，等于900美元，大约6000元人民币。比如《功夫英语》还不错，想要看的话，按一个pay键付钱，立刻6000多元人民币就出去了。这就是苹果手机所打造的商业平台，所使用的商业模式，所打造的商业王国。

    那么多人在拍电影，而冯小刚所拍的电影，跟别人最大的不同是，当其他导演还在想怎么找到资金可以拍电影，拍完电影还要想卖多少门票才能收回成本，才有办法挣一点点钱的时候，已经有大把大把的人捧着钱准备拜托冯小刚拍电影了。冯小刚的电影还没有开始卖门票，就已经把成本都赚回来了，他卖的门票，每一分钱都是净利润。所以当我们看到这些人用商业模式打造一个又一个商业王国的时候，怎么能忍心看着自己的企业最后也变成“亡国”了呢？

    所有这一切都是由于商业模式的改变。所以只有我们弄懂了商业模式，企业才有可能走得更久，走得更远，才有办法做得更大。企业发展到一定程度的时候，虽然每个员工都很努力认真地每天工作18小时，每天都很拼命，可是很奇怪，企业怎么都做不好，这就表明企业遇到瓶颈了，发展到了极限，按照之前的商业模式，企业已经无法前进。这个时候，企业家就应该检查企业的商业模式了。

    顾客价值PK企业价值

    可能有很多人会对你的商业模式提出疑问，你也想设计一个好的商业模式，但如何设计好的商业模式才是最重要的。商业模式设计的重点是：全部架构必须集中顾客价值并以最佳路径、最快速度，最终令企业价值得以增长。

    这句话中谈到两个价值，一个叫顾客价值，一个叫企业价值。是顾客价值比较重要，还是企业价值比较重要呢？答案是顾客价值。当你今天可以完全地满足顾客价值的时候，你的企业价值就可以获得有效的提升；相反，如果无法满足顾客的价值，那么你的企业价值就会贬值。

    挪宝中央空调的销售商业模式

    挪威挪宝公司成立于1918年，是一家老牌的电暖气制造商，其旗下的产品有一款中央空调，有以下三个特性：特性一，比别的空调省1/2的电；特性二，运行成本只是别的空调的1/3；特性三，价格比别的空调贵了15%。

    请大家转动大脑，思考一分钟，回答一个问题：这样的中央空调，您打算用什么方法，在全中国把它卖出去？

    挪宝中央空调的做法是-只送不卖。

    为什么决定只送不卖呢？全世界顾客的特点都是一模一样的，都有三大特性：特性一，贪小便宜；特性二，得了便宜还卖乖；特性三，“偷鸡不成蚀把米”。跟顾客说挪宝中央空调比别的空调能省1/2的电，顾客因为贪小便宜，便称赞这种空调；又说运行成本只是别的空调的1/3，顾客又会称赞这种空调；但当最后说这种空调价格比别的空调贵了15%时，顾客会立马变脸，得了便宜还卖乖，说这种空调不好。所以，挪宝中央空调就决定不和顾客讨论价格了。

    面对挪宝中央空调的情况，绝大多数老板关注的问题是：怎么提高员工的销售能力？怎么做更多的顾客见证？怎么做一大堆数字表格证明我的空调比较省钱？怎么证明空调价格虽然贵一点但是后面帮顾客省很多钱？……老板花了很多时间，只是去处理管理模式和营销方面的事情。

    可是挪宝中央空调却决定只送不卖，直接解决了商业模式的问题。既然我的东西比人家的贵，我不方便谈，那算了，我改变我的思维方式，因为这个是使用权与所有权的区别。什么叫使用权？什么叫所有权？如果我把我的中央空调一次性卖给顾客，那就是把所有权提供给了顾客，我就挣顾客这一次的钱。但如果先把空调提供给顾客使用，就是把使用权先交到顾客的手里，然后再想办法从后面的使用中把钱挣回来，这就是先卡位再定位的思维方式。

    因为每栋大楼只有一个位置可以放中央空调，我这个中央空调放进去了，别人的中央空调就放不进来了，所以我先把位置卡住了。我先卡位是为了来定位，再来想办法挣钱。

    一个企业要赢利，需要记住三句话：第一句话叫主营业务，第二句话叫做锁定客户，第三句话叫做赢利点。确定主营业务，以此锁定客户，然后再创造赢利点。挪宝中央空调的主营业务是中央空调，把使用权提供给顾客，就是为了先锁定客户，然后再想办法找赢利点。

    请大家思考一下，挪宝中央空调靠什么赢利点，才能把钱挣回来？

    答案一：凡是大楼都有物业管理，当然就有物业管理费，当中必定含着空调费，空调费的主要构成为电费，所以假设空调的电费本来一度是一块钱，那么就照一度一块钱付给挪宝，然而其中的电费成本只要五毛钱，从电费中，挪宝可以挣到一半的钱。电费就是一个赢利点。

    答案二：当挪宝把空调放进去之后，虽然前面不收顾客的钱，可是空调有运行成本，包括维修、管理、运作、耗材更换替代等所有保养维系的成本。如果这个成本原来的空调是100元，顾客付给挪宝100元，而挪宝空调的运行成本只是其他空调的1/3，即33.3元，那么挪宝就可以再赚66.7元。运营耗材维修保养是第二个赢利点。

    答案三 ……

    改变商业模式，开动你智能的大脑，一定会找到更多的赢利点。而当你陷入用管理模式的角度去想这些问题的时候，基本就会想怎么降低成本、怎么做广告、怎么做培训等问题，然而你的竞争对手却直接改写了游戏规则。

    推销钻石能量水的商业模式

    全世界最大的一家直销公司叫安利，它的明星产品是净水机，在全世界范围内都卖得非常不错。然而在马来西亚，2010年遇到了强劲对手的挑战。这个对手的产品在非常短的时间内影响了整个马来西亚，赢得了很大的市场占有率。这家公司是如何挑战安利的老大地位的呢？

    这家公司，以生产高品质的钻石能量水而进入市场，它对所有的顾客说，只要您家里有净水机，不管已经用了多少年，不管是什么品牌的，打个电话给我们，我们立刻派人到您家里去，把旧的净水机拆下来，然后把我们生产的一台价值八千元人民币的全新净水机帮您装好，把旧的净水机搬走，这台新的净水机就留给您了，并强调这台新的净水机真的一分钱都不要，是白白送给顾客的。

    在这里，我要提出三个问题：问题一，为什么要找家里正在用净水机的顾客？问题二，为什么帮他们装一台新的净水机，并拿走旧的净水机？问题三，装上净水机之后靠什么方法来挣钱？

    为什么找家里有净水机的？因为我的顾客都在我的竞争对手那里，感谢我的竞争对手已经帮我培养了准确的顾客，这些顾客都是会买净水机的人。

    为什么到顾客家里去之后，要把旧的净水机拆掉拿走？因为这样可以斩草除根，否则顾客家里有旧的净水机，顾客一定会继续使用。

    为什么帮顾客装上一台新的净水机？因为要让顾客“引狼入室”，装在顾客家里，今天可以不向他要钱，但以后会要钱。

    靠什么要钱？销售人员给顾客装上净水机，在离开之前会向顾客交代两句话：你们家里的净水机，按照全球标准，如果一个礼拜不换一张滤网，你喝进去的就不是干净的水。每三个月不换一个滤芯，喝进去的水等于没过滤。卖后面的耗材，教育顾客持续使用净水机来挣钱，这就是赢利点。

    虽然安利的品牌很有吸引力，安利公司资金很雄厚，但钻石能量水在马来西亚因为改变了商业模式，改写了游戏规则，很快占有了自己的一片市场。

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