价格与需求有什么关系？

    价格与需求存在着密切关系，定价要考虑这一因素。在正常情况下，需求和价格成反比，即价格越高，需求越低，反之亦然。但在某些情况下，需求和价格成正比。香水公司发现，提高香水价格，常使香水销量增加。因为顾客根据价格高低判断香水档次的高低。当然，如果定价过高，需求水平仍会下降。

    掌握顾客需求动态，需要熟悉顾客对价格的敏感性因素。

    ①产品越是独特，顾客对价格越不敏感。例如，人们常对疗效显著的保健用品不惜重金。

    ②顾客越是不了解替代品，对价格的敏感性越低。例如，上门推销的产品常是独一无二的，常给人以便宜的印象。

    ③如果顾客难以对替代品的质量进行比较，对价格越不敏感。

    ④商品价格在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低，500元一辆的自行车对于月收入万元的人来说是便宜的，而对于月收入200元的人来说就是贵。

    ⑤如果由别人承担购买费用，顾客的价格敏感性就低。公费吃喝，人们不怎么重视菜单价格。

    ⑥如果商品与以前购买的商品配套使用，顾客就对价格不敏感。例如，买《巴金全集》第17卷，是与前16卷配套使用，就不太在乎第17卷价格是否贵。

    ⑦顾客认为某种产品质量更优、声誉更好，对价格的敏感性越低，诸如病人对药品就是这种情况。

    ⑧越是急需的商品，价格敏感性越低。诸如病人对药品就是这种情况。

    根据价格敏感性，可预测需求。第一种方法可假定竞争者价格不变，第二种方法是假定竞争者价格随着公司价格变化而改变，最后得出需求变化幅度和趋势。

    什么是价格需求弹性？

    价格需求弹性是需求对价格变动的反应。价格需求弹性的计算化式为：

    其计算结果，若数字为，表明该产品无弹性；数字越大，表明弹性越大；负数表示价格与需求呈反比，正数表示价格与需求是正比例关系。

    在下列情况下，需求的弹性可能较小：

    （1）日常生活必需品。如粮食、不管怎样升、降价，老百姓消费量大体稳定。

    （2）替代品或竞争者很少。如食盐等。

    （3）买者寻求更低价格方面信息不灵，行动迟缓。

    （4）买者认为由于质量提高、通货膨胀等原因，价格上涨不可避免。

    可见，顾客承受的价格并不一定是合理价格和最佳营销价格。但从一般上说，对于需求价格弹性小的商品，可适当提高价格；对于需求价格弹性大的商品，可以适当降低价格，通过刺激需求量来增加收入。

    在应用需求价格弹性系数时，应慎重从事。京城一家旧书店产把原价2、3元一本的旧书提高到10来元钱，这对于需求价格弹性较大的图书来讲并不恰当，长此以往，容易将生意导人死胡同。即使是需求价格弹性小的商品，提价也要慎重，提价幅度过大，人们在提价后的一段时间内会中断购买。秩序渐进的提价，效果较好。例如，1993年冬季市场每斤鸡蛋价格上涨为3元钱，年初时不过2.20元钱，但它是一点一点地长上来，消费者并未因此减少购买量。另外，需求弹性小的商品化忌用降价策略。目前，市场上廉价卫生纸很多，但人们并不会因其便宜而增加购买，因为使用数量是有限和固定的。企业定价不可忽视价格弹性的魔力。

    如何找出商品真正的“原价”？

    要找出商品真正的原价，首先必须对“可留率”有所了解。可留率大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可销售的部分与原有全部的比率。例如：100千克的白菜，经去外叶后，所留下来可以贩卖的只有80千克，则80÷100=80%，其可留率就是80%。店铺经营者必须对蔬菜、水果、鲜鱼、肉类有深入的了解，如此，在定价时才不会出错。

    可留率虽然亦参考相关单位或同行，但在经营的过程中，仍要不断的验证。例如：我们每天都要买鱼，只要我们了解进货时的数量，在去鱼鳞、鱼肚后，再加以过磅，假设处理前的重量为80千克，处理后剩65千克，则可留率=（65/80）×100%-81.25%。经过一段时间之总计后，我们可算出其平均值，这个平均值就是我们算出原价的依据。如上述的鱼例子，80千克的进价花了2000元，进价每千克为2000元÷80=25元，但实际上我们可以卖给消费者的只有66千克，所以我们真正的原价是2000元÷65千克≈30.77元。

    如用可留率求出原价，则其公式为原价：进价÷可留率=25元÷0.8125~30.77元。

    通常我们在每日进货后，都一定要先将进价换算成原价，如此才不会在设定卖价时亏本。至于干货，很多厂商为促销其商品，也有很多折让办法，例如某碳酸饮料，每箱（24瓶）牌价是300元，在促销期间的优待如下：

    ①10箱以上，每10箱送1箱；

    ②30箱以上，每箱折让5元；

    ③50箱以上，每箱折让10元；

    ④100箱以上，每箱折让20元。某商店大量采购，进货100箱，则其原价应是：

    （100箱×300元／箱-100箱×20元／箱）÷[100箱+10箱（搭赠）]=（30000元-2000元）÷110箱≈254.5元／箱该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元，大量进货后，每罐的成本为254.5元÷24≈10.6元。

    这个价格就是前面所说的原价。在没有竞争的情况下，我们仍依正常的加价率，如以二成来计算，则12.5元÷0.8≈15.6元，可设定在15或16元，在碰到竞争时，最低的价格不应再低于10.6元，如果该项商品定价仍无法与同业竞争，只有另觅他途。

    价格决定的基本立场是什么？

    （一）价值≥价格

    所谓价值，意指“事物的重要程度”、“品质”、“效用”等均“良好”

    的性质。“不良”的性质则属反价值。广义言之，价值包含价值与反价值。所谓商品的价值，是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此，所谓销售，即以价格表现商品的价值，让顾客愿意购买。

    换句话说，必须买方的顾客承认该商品具有价值，而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与其交换，此项商品才能卖出去，亦即惟有买方认为商品的价值比价格大，即“价值≥价格”公式成立时，该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。

    商品的价格，是卖方对价值的估价而以金额表示出来，至于能否被接受，。则须视消费者对该物品价值的认知程度。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上，则必畅销无疑，。甚至商家还能提高售价出售。反之，商品价值被认为低于其定价，则必然卖不出去，“即使降价也未必能挽回颓势。

    （二）与消费者立场的一致

    截至目前为止，并没有一套固定的价格决定方法，多数企业均依习惯，或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本，获得更高的市场占有率及和竞争对手一决胜负。

    决定价格的因素，包含两种：

    （1）站在消费者立场，考虑如何决定商品价格，消费者才会购买。

    （2）站在企业立场，考虑如何决定商品价格，才能收回成本并获得利益。

    简单说，前者是依市场价值来决定价格，后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异，且就字面上而言也是相互矛盾，但若能使其趋于一致，就是最适价格。因此超级市场的商品计划人员，在决定价格时，一方面要站在公司的立场考虑，另一方面也要站在消费者立场考虑。

    （三）容许值的观念

    超级市场所希望的销售价格，是以进货成本加单位利益为决定的根本，而消费者所希望的价格，则是消费者甘心购买的价格，也就是市场价格减去企业利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。

    就现实问题而言，包含这两种逻辑的价格设定，虽因业种和条件而异，但大致上均必须是能“确保适当的利益、禁得起其他公司的竞争、重视消费者意向、消费者能够认可”，必须是能让消费者甘心购买的价格，但何为消费者甘心购买的价格？即将市场价格减去企业必须获取的利益，所得余额，又称其为“容许值”，此价值必须与成本一致。其关系如下：

    （1）成本+利益=价格，此为厂商的立场，这种情形必须在需要超过供给时才有可能。

    （2）价格一成本=利益，此为消费者的立场，即消费者能够接受而且厂商尚有利益的价格。

    （3）市场价格一希望利益=容许成本，即消费者所能接受的价格，卖方如能获得利益最好，如果不能获取利益，至少必须做到不亏本，亦即利益为零。换句话说，市场价格等于容许成本，而容许成本应含销售所应付出的一切成本。

    如果从另一个角度来看，消费者能够接受的价格是固定的，而企业若想有利益，就一定要想办法去降低成本。

    所以，对容许值的观念，经营者应从上述的“价格结构图”中，找出降低进货价格的方法。

    定价要考虑哪些环境因素？

    价格订定时，除了要了解自己本身的状况外，对自己的定价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境，也要有很高的敏感性。

    在环境方面要注意以下几点。

    （1）同行的价格动向

    也许表面上风平浪静，但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同行在办促销活动时，除非我们采用不同的促销策略，如同行用特卖，我们用抽奖，各自吸引不同阶层或不同需求的客层，否则在同业做特卖时，最好亦适度跟进，才能使自己更具竞争力。

    （2）季节变化的因素

    在季节更替时，商品也随着改变。如夏季来临，冷饮上场；冬季来时，火锅因应。商品计划人员应了解季节的变化，并借此掌握消费者的需求。要注意的是，季节性商品的推出应把握好时机，如秋冬变化之际，第一波寒流来临时，适时推出火锅商品，必定会有不错的销售业绩，因为此时消费者的需求较高，如推出太晚，当消费者已被喂饱了，需求的频度已降低才来推出，销售的契机就已丧失。

    此外在季节更替时，初推出的商品，其售价应酌情降低，借以吸引消费者的注意。

    （3）气候变化的因素

    例如香港属于临海的地区，气候的变化非常大。尤其在夏季时，应特别注意台风动向的变化。台风前该准备的商品，有如电池、蜡烛、矿泉水、速食面等；台风后，应准备如果菜鱼肉等商品供应。此时部分商品可以降价出售，以提高商店的形象，至于能够赚取利润的商品，则不需降价。

    （4）了解整体供需的状况

    当供过于求时，价格政策只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度的调高售价。尤其生鲜果菜，常因季节更替，或气候的变化而产生供需失调。至于其他的商品，因取代性高，较难回复到以往“卖方市场”。

    如何选择定价方法？

    零售业常用的定价方法有下列数种：

    （一）成本加成法（Markup Pricing）这是大多数零售业者普遍采用的方法，简单又实用，即依照商品进价成本加上一固定百分比为利润计算取得。例如A商品之单位成本进价为80元，商店为获利20%之毛利加成，则加成价格为80/（1-0.2）=100元（此处暂不考虑营业税），但实施成本加成法时须注意：

    （1）商店内的所有商品并非得依照同一比率来加成，要以该商品的需求弹性、流行性（季节性）、竞争状况等，设定不同的加成比率。

    （2）成本加成法要考虑负担之固定及变动费用，而设定毛利目标，惟计算时并非以成本乘上目标毛利率，而是以除法计算（如上例说明），若采乘式计算，实际毛利率低于预期。

    （二）目标报酬定价法（Target Return Pricing）此法主要在估计出到达特定报酬时的价位，例中A商品单位成本进价为80元，商店预期在当年度可卖出A商品l000个单位，获利目标为20000元，则其零售价为：

    单位成本+目标报酬销售量，亦即为80+20000/1000=100元。

    （三）认知价值定价法（Perceived-ValuePricing）此法是以顾客心目中对商品的认知价值，作为定价的基础，运用此法定价较复杂，但却可摆脱受限于进价成本的限制。影响认知价值定价法的售价高低因素有：

    ①商店的声誉；

    ②商店内硬件设施与气氛；

    ③附加的服务；

    （四）现行价格定价法（Going Rate Pricing）此法系依据目前市场主要竞争者的价格，来决定售价，而不考虑商店本身的成本或利润目标。

    什么是批量购买诱导定价法？

    日本“好西服店”为刺激顾客购买，采取了一折销售术。具体做法是：首先定同打折销售的期间，第一天九折销售，第二天八折，第三、四天七折，第五、六天六折，第七、八天五折，第九、十天四折，第十一、十二天打三折，第十三、十四天二折，最后两天打一折。通常情况是，前两天购买的顾客并不多，第三天就有许多顾客光临，五、六天时顾客蜂拥而至，争相购买，绝大多数商品会被售出。“好西服店”以一折销售为诱饵，刺激顾客冲动性购买、取得了成功。

    从顾客心理来说，都想在最便宜的时候买到西服，但同时又必须保证买得到。八、九折时顾客兴趣不大，七折时他们就会担心自己想买的东西被人买走，五、六折时顾客迫不及待地要买走自己的产品，否则将推动廉价的机会。因此很少有产品在一折时才被卖出。

    这种通过价格指向，激发顾客冲动购买的定价方法，称为冲动购买诱导定价法。

    另外，诱导定价法还有连带购买诱导定价法和批量购买诱导定价法。

    连带购买诱导定价法，是指通过有关联、可对比的不同价格组俣，引诱消费者连带购买。在商场里常常会看到这种定价方法，单购一瓶洗先香波5元钱，单购一瓶护发素5元钱，两瓶同时购买，只需花8.5元。这种定价方法一般用于两个互相关联的商品，如牙膏和牙刷，刮胡刀和刀片，圆珠和笔芯等等。

    批量购买诱导定价法，是指根据顾客购买量差异来制定不同的价格，顾客购买量越大，单位商品价格越低。西方国家的超级市场常常采用这种定价方法，如巴黎的一家超级市场，一个简易刮胡刀标价1法郎。这样可以刺激顾客尽可能多的购买。

    什么是习惯定价法？

    火柴2分钱一盒，这在中华人民共和国的商品价格表中大概是在30多年前的历史。在1984年前后，部分省份将火柴每盒2分钱涨到每盒3分钱时，消费者们很有意见，他们宁可购买外省地的2分钱一盒的小盒旅行火柴，也不愿意买本省3分钱的火柴。如今，尽管我国的物价上涨指数已达到两位数，消费者对通货膨胀的心理承受能力大大增强，但无论如何，对现价格远远高于以前的商品，还是有一种抵触情绪。

    1968年，在我国台湾省就曾发生过这样一件事：台湾冰淇淋多年来形成了习惯价格，即一盒2元钱。美国富乐奶品公司刚进入台湾市场时，自认为所产冰淇淋质量好，每盒定价3元，结果做了大量广告宣传，销路仍然不好，最后不得不屈从于习惯价格，也将每盒定价为2元。由此可见，市场上的许多日用品，由于消费者购买频率高，对价格也比较熟悉，很容易形成一个习惯价格，也将每盒定价为2元。

    由此可见。市场上形成一个习惯价格。这种习惯价格在消费者心目中根深蒂固，以公打破。因此，任何企业要想生产和销售同类商品，必须考虑按定位的策略，称为习惯定价策略。

    什么是霉头定价法？

    当商场里的消费者花费9.98元买一只打火机时，他会很得意，认为只花了几块钱便买下了这只打火机。而如果让他用10.02元购买这只打火机时，他就会觉得亏，是花了…多块钱买的。这种几分钱之差，却给消费者造成了一位数还是两位数价格的心理差别。因此，企业在为一些商品制定价格时，常常采取零头定价策略，即把商品的价格以零头结尾，如肤安浴液2.86元，雪地靴99.5元，男式皮鞋99元等。

    这种零头定价策略在刺激顾客购买欲望方面颇为灵验。在街头，我们经常可以听到小贩们高声吆喝：“旅游鞋便宜啦，28元一双啦！”，“削价处理呢子大衣了，29元一件！”诸如此类，别看这种雕虫小技，在市场上还很有号召力，很多人都极容易受其“便宜”的诱惑。

    采用零头定价，除了让人感觉商品便宜以外，还让人感到价格是经过精确计算而得来的。如前所述，肤安浴液2.86元一瓶，顾客会想到，连几毛几分钱都算得仔仔细细，这价格一定是由成本再加利润得来，定价一定比较合理。

    零头定价策略一般适用于中低档消费品，尤其是日用小商品。因为对于这类商品而言，消费者购买时，价格因素对购买决策的影响很大，很多顾客都追求价廉。因此，零头定价能促进其购买。但是，在国外，许多高档消费品、耐用品也采用零头定价，如在比利时某商店里，一台吸尘器的标价是4999比郎，一套西装的标价是3995法国法郎等。

    值得注意的是，同样的零头结尾，在不同的国家和地区，所采用的零头习惯不一样。在美国，有人做过调查，5美元以下的商品，以9结尾好销，而5美元以上商品，以95结尾好销。在港澳地区，以“8”结尾好销。在我国内地，一般以3、5、7、9等奇数结尾，显得比偶数要便宜，但近几年以6、8结尾的零头定价也颇受欢迎。

    什么是撒油定价法？

    1945年的圣诞节到来之前，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国市民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准了这个时机，在短期内推出了一种美国人人未见过的“原子笔”。当时，这种笔的生产成本每支仅0.5美元，但雷诺公司却以每支10美元的价格卖给零售商，而零售商又以每支20美元的价格卖给消费者。雷诺公司认为只有这种高价格才能显示出原子笔的与众不同，并激发顾客的好奇心。1945年10月29日，零售商金贝尔百货公司首次销售雷诺公司的原子笔，竟然出现了5000人争购的壮观场面，而且大量订单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，雷诺公司生产原子笔所投入的2.6万美元，竟然获得了近15.6万美元的丰厚利润。等到其他竞争对手挤进这个市场，竟相杀价时，雷诺公司已赚足大钱，抽身而去。

    雷诺公司对原子笔上市时所采用高价格定价方法，称这为撇油定价法。所谓撇油定价法，就是企业在新产品刚投入市场的初期，利用消费者求新、好奇的心理，把产品的价格定得远远高于成本之上，从高价格中获取高额利润，等到新产品被仿制，竞争者拥人市场时，企业已把大量的利润捞取到手，就如同把牛奶中的奶油撇到手一样。

    撇油定价法一般适用于市场上从未出现过的创新产品，以及对未来需求和成本变化没多大把握的新产品。其好处是：

    （1）新产品初上市，价格高、获利大，可在短期内迅速收回投资，并赚得高额利润；

    （2）高价格能刺激一部分顾客的求新心理，提高产品身价。达到扩大销售、开拓市场的目的；

    （3）价格开始定得高一些，企业回旋余地较大，可根据市场需要向下调整的价格容易接受；

    （4）高价格的新产品，限制了需求量的迅速增长，避免企业供不应求，影响产品形象。

    当然，采用这种定价法，也有一定风险。把新产品的价格定得很高，有时不利于打开市场，而且高价高利势必导致竞争的白热化，使价格下降，盈利减少。因此，企业主在决定采用撇油定价法时，要分析掌握新产品的供求特点，权衡利弊，审慎选用。

    什么是声望定价法？

    提到领带，人们都会想到金利来；提到旅游鞋，人们会想到阿迪达斯、耐克；而提到服装，人们又会自然想到皮尔·卡丹。这些名牌产品不仅以质优高档而闻名于世，更以其价格昂贵而让人推崇倍至。

    一个企业的产品在消费者心目中享有较高的声誉，创了名牌，其价格就可以定得远远高于其他同类产品；而这高得多的价格，反过来又可以进一步抬高该名牌产品的声望。这种定价就是声望定价法。如中国服装设计师李艳萍设计的女式服装，以典雅、高贵而享誉中外。许多国家的元首夫人、著名影星、世商夫人都纷纷请她设计、制作服装。“李艳萍”牌中式旗袍在名声、款式及做工用料上都卓尔不凡，因此，其价格也是鹤立鸡群。在国际市场上，第一件“李艳萍”牌旗袍售价为1万元人民币。

    声望定价法通常适用于名牌产品、优质产品，其例子不胜枚举。单就腕上之物——手表而言，在上海第一百货商店四楼的钟表部里，有45万元一只的瑞士“尊皇”表、25万元左右的“劳力士”金表，还有万元上下的欧米茄、雷达表等。作为世界名牌“雷达”表，不久前推出一种新款式——黑色底盘，只有两根指针，没有刻度，其价格卖到9000多元。日本“太子”牌打火机，每只3000多元，据说每年只生产1000只，是抢手货。在瑞士“尊皇”表家族中，其头领的价格为98万元，在亚洲市场只有一块，如今，也在中国市场露面。

    采用声望定价法，主要是利用消费者对名牌产品、优质产品的崇拜心理和信任心理。在许多消费者眼里，名牌一种符号，代表着产品消费者的身份和社会地位。穿上一双“耐克”旅游鞋，不仅脚上舒服，脸面上也光彩。因此，许多人购买名牌产品时，不仅要求产品本身高档优质，同时也要求其价格极为显赫，以满足自己的炫耀心理。许多精明的企业主深谙此道，借机把自己的名牌、优质产品价格定得很高。这样，一方面企业可以获得丰厚的利润，另一方面又能抬高产品的身价，树立名牌产品的高价值形象。这可以说是一石双鸟。

    如何巧妙调价？

    导致价格上涨另一个重要原因是成本增加。成本增加，而生产率没有相应地提高，导致企业经常性地提价。企业提价幅度常常高于成本的增长，以避免未来继续发生通货膨胀带来的利润风险，这长为提前涨f介，法。

    导致调高价格的另一个重要原因是需求过旺。企业无法供应顾客需要的全部产品时，可以提价，可以凭票供应，也可以双管齐下。例如，港台歌星在大陆的演唱会价格，一升再升，从30元、40元上升到近300、400元，就是需求过旺的结果。

    以上所讲的是企业调高价格的一个方面。

    做为店主不妨可以试试以下几种方法：

    （1）采用延缓报价法。当价格上涨已成为市场发展的一个趋势时，对某些生产周期长的产品，等产品完成或交货时再报价。

    （2）采用自动调整法。即价格胡市场而变动。

    （3）采用分解定价法，即将—些服务项目或~件独立出来单独作价。

    （4）采用减少折扣法。

    而当社会和企业经济形势较好，产品供过于求时，店主可以采取降价策略来促进生产和销售以促进供求平衡。例如广州一家经营海鲜的“南海渔村”酒店，开张后老板推出“海鲜美食周”活动，在活动期间，每天推出一款特价海鲜，使售价远远低于同行业的价格。取得了很大的成功。

    当然，企业调价幅度多大，应根据市场竞争状况、产品特点、企业实力等多种因素决定。一般情况下，企业调高价格幅度应小一些。不要超过10%，降价幅度15%以上顾客才有吸引力，容易诱发冲击动性购买。

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