第一（节）连锁企业形象战略的作用

    一、企业形象概述

    CI（CorporateIdentify，企业识别）对国内企业而言，并不是个陌生的名词。由最近几年的经济发展，可以多少看到CI在国内业界的过程和效益。不论是国营机构还是民营企业，都很热衷于CI的导入。姑且不论其成效如何，但对国内企业而言，CI毕竟引导了一些新的观念与经营手法，使得国内的企业运作，出现生机蓬勃的现象。

    企业透过CI传达其理念与文化特性，博取消费大众的认同，是目前企业导入CI的共同目标。

    这里所谈的CIS（Corporate：：Identify：：System，企业识别系统）包含了所谓的MI（Mind：：Identify）理念识别、BI（Behavior：：Identify）行为识别、VI（Visual：：Identify）视觉识别。即运用VI视觉设计将企业的理念识别MI及行为识别BI等具体化，展现企业形象，并加以管理。不过，原则上仍是以MI为基础，透过有形或无形的BI来表达，进而使消费者对企业的形象有整体的VI系统感觉。

    在同质化与国际化的趋势里，所谓的CIS在连锁店系统中比较容易发挥，因为连锁店是属于规格化、系统化的管理，制度上的完整，有利于CI的整体运作。

    但是，连锁店的经营，还包括了行为表现、活动内容、软硬件等，皆可能成为企业形象表现的手法。因此，另有所谓的另一层意义的CI（Corporate：：Image），即“企业形象”的形成。

    在这股强而有力的企业形象背后，还必须包括连锁店的全员教育、沟通及共识形成，也就是CIM（Corporate：：Image：：Management，形象管理）的出现，意即透过CI强化企业应有的生命力及形象力。尤其是连锁店在面临同质化与强烈竞争压力之下，如何使消费大众产生新形象、新感受，进而达到连锁经营的营运目标，是现阶段连锁店极力表现的重点。

    同样是CI的导入行为，可是要造成彼此间的差异化，并提升消费认同度，不仅是外观包装、员工行为，甚至商品陈列等，皆成为CI导入规划展现的重点。

    其中最为重要的是，应如何将CI与连锁店的经营理念结合，成为行销诉求的利器，才是连锁店CI表现的首要内涵。因为，如果只是一味地要求外在的表现，那么，纵然是经营者阶段性的占尽地利之便，但那也不过只是一种短暂的CI经营现象，经不起消费者对连锁店持续要求的挑战，当然也就更谈不上连锁店的永续经营。

    因此，连锁店的CI展现，不论是有形或无形，都必须令消费者清楚地感受到该连锁店的理念与文化特质，方能称得上展现了CI的引入面貌。

    二、CI对连锁企业的重要性

    CI其实是一种感觉，不论是可见的层次或不可见的精神，两者皆有其共通面，那就是给予观看者的感觉如何。

    如果把一杯冷水倒在我们身上，最直接的感觉就是“好冷”，但是如果把一杯水倒在大海中，那可能连“感觉”都谈不上了。

    因此，连锁店如果要使消费大众不但“看得到”，而且更要能“感觉得到”，才算符合连锁店的CI精神。

    CI的作用如下：

    1.降低连锁店的经营成本

    CI是整体性且规格化的设计与制作，即由基本设计延伸至广泛的应用系统，要求造型、色彩与组合上的统一化和规格化。因而可以有效降低连锁商店的经营成本。

    将这些有系统性的设计，应用在连锁店的CI，就可以（节）省各连锁店另行设计与制作的费用，而且由于各连锁店都采用共同的材料与施工工程，亦可大量（节）省分别采购或施工的程序与沟通成本。

    正因如此，如果在宣传公关、教育训练、或其他共同行为上，也能规格化及标准化，那么单位成本将更加低。

    2.加深消费者对连锁店的印象

    既然属于整体性，这些规格化的造型、色彩、组合等，透过连锁店的外观和陈列，再配合广告宣传，给人一致性的感觉，日积月累下来，对消费者的印象会产生强有力的移植作用。

    3.未来消费需求的因素

    人是情感动物，自然也会有其感性的需求面。况且，在现时的生活领域中，物质享受早已不成问题，重点在于所谓的精神需求，这也将成为未来的主流消费趋势。

    探究我国民族性，讲究的是社会的情、理、法，在同样都可以很方便买到货品的情况下，如果过程中缺乏被尊重与亲和力的感觉，是很难普遍获得大众认同的。这种讲求精神层面的购物享受，却是连锁店CI最重要的传递内容。

    基于上述的观念与趋势，连锁店在CI的表现上，除了考虑其长久性与持续性外，还要能随时反映社会消费意识，只有这样才能达到连锁店CI的整体使命。

    第二（节）形象战略的观念与内涵

    买到一个好产品或学习一些新观念，是每个人都想达到的目标，企业也是如此，例如新技术的引进、新的观念等，都是提升个人或企业成长的重要方法。

    连锁店CI既然如此重要，也如此具有出人意料的功能，故不论企业或个人如何运用，都必须先行了解CI的本质，才有利于CI的运作与发挥。

    尽管任何企业都可能了解CI的功效，但是如果对其本质不加以探讨，则可能在未来导入CI的过程中，形成有始无终，甚至执行上的窒碍点，例如沟通、教育或整合等问题，因为只知其表却不知其里的最终结局就是不了了之。

    由一些企业导入CI的实际案例来看，也不乏初期即大量投入时间、经费和人力的情况，但最后的结局却仍然是结束营业，这证明了任何企业导入CI，都必须在具有内涵的前提条件下自然地表现。

    CI的本质、内涵与其沿革如下。

    一、何谓CI

    如前所述，CI应该不只限于企业的识别领域，同时也包括整体形象的塑造与管理，亦即CorporateImage的“企业形象”及CIM的“形象管理”了。

    同样地，企业或连锁店对于CI的看法，也应该提升到所谓的管理层次，如此才能塑造优良的连锁店形象。

    总体而言，“运用企业的经营理念，在整体视觉设计与内外行为意识上加以发挥，建立企业文化，并使消费大众认同的管理”，即是所谓的CI。

    二、CI的缘由与发展

    就理论而言，CI是第二次世界大战期间，由德国境内的一家公司所发展出来的。

    当时，希特勒将之引用于军事策略，产生了极大的成效，后来才陆续被美国通用公司、福特汽车等国际企业引用在企业发展上。20世纪70年代日本的伊势丹百货、西武集团和TDK等企业对CI的重视和导入，俨然形成了一股不小的CI旋风。

    由于世界各地对CI的运用、组织及评价各有不同，也因为各国民族性及企业体质的差异，对整个CI的认知也就各有其貌，形成了诸多的解释与发展。

    三、CI的内涵与精神

    前面曾提及CI的定义，但就CI的内涵而言，CI是根据企业的理念，作为传达、整合及管理的形象管理工具。有了这些行为表现，才能进一步传达出企业的精神、特征与文化。

    因此，由企业经营者的眼光和使命及成立企业动机开始，融合社会需求和环境需求、消费需求，并结合企业全体员工的观念与期许，方可凝聚成企业的“经营理念”。而在形成过程中，还必须配合主客观因素，才能制定出有效、有前瞻性的企业经营理念。

    通过企业经营理念，对内在的全员施以教育训练、专业训练，并在制度、组织及活动方面，加以改变与调整，借此提升企业的全员向心力，才能建立连锁店的企业文化。

    有了这股内在强而有力的文化，才有利于扩展连锁店的外在表现，如沟通、广告宣传、行销及公益等活动。

    因为CI的内涵与精神，是由内而外的总体表现，如果缺乏内在明确的经营理念，那么行为意识就难以表现，也就更无法完整而一致性地塑造其持续的形象诉求了。

    第三（节）连锁企业形象战略的应用

    任何行业或个人都需要借重CI加以表现，但是，毕竟企业的体制不同、管理的人也不同，而消费对象更不一样。以连锁企业而言，CI的应用范围相当广泛，故而必须更用心、深入地去经营。因为连锁企业CI属直接性诉求，是直接面对消费者的，而且又有多点的设置，如果在整体CI的应用不足时，也相对容易引起消费者的连锁反应。

    连锁企业的CI应用可大可小，这完全取决于企业经营者的眼光、魄力，以及全员的需要。

    不论其范围的大小如何，连锁企业的CI应用，终究必须具备以下基本步骤。

    一、整体理念意识的应用

    连锁企业是由多数连锁店形成的通路，不论各店店长属直营或者加盟，理念意识的整合都是最重要的。有了理念意识，才能凝聚整体行为，并塑造整体形象，因此，连锁店的理念意识，应主动积极地传达给社会大众。而且最好能有具体的说明文字、图形，甚至是透过歌曲等，以求达到活跃连锁企业气氛的目的。

    此外，也可透过征文、绘画及表演等活动的举办，使大众能轻松且自然地融入其中。

    二、整体行为意识的应用

    经营者必须具备园丁般的耐心、慈母般的爱心，才能将连锁店的理念，传达给直营或加盟的连锁店长，透过定期的教育训练是必要的，虽然效果有时会不如预期，因为毕竟每个人价值观不同，所以在方法之外，还得再加上耐心与评估才能奏效。

    此外，任何地方都是教室，任何地方都是训练场所的观念也必须加以建立。在连锁店的卖场里，任何一位员工的笑容，行为举止、问候语及主动积极的态度，都很容易为消费者留下深刻的印象，所以很可能因为自己一时疏忽的行为表现，就造成对连锁企业形象的伤害。

    三、整体活动意识的应用

    除了要求全员的行为表现之外，在其背后的鼓励和安慰也必须同时进行。因为人是互动的，事情也是互动的，不能只一味地要求别人付出，更何况是持续性的文化塑造。

    连锁企业的活动意识，应具备定期的联谊及成长机会等功能，如比赛、各连锁店或同业之间的访问观摩、经验分享，或通过消费者的评语，以及其他社团活动的配合等，都是很好的互动方式。

    将其中表现好的给予鼓励，表现不佳的作为经验分享，从人性管理的角度出发，对连锁店的员工而言，也是一次很好的成长机会，以此建立企业凝聚的心，整体连锁企业的士气也会由此获得提升。

    四、整体视觉意识的应用

    一般而言，连锁企业店面的外观都是一致性的，如果规划不当或者是维护不良，反而易引起不良印象，因此平时的维护应予以强化。

    在连锁企业的视觉意识里，应该是主动而积极地传达本店的特性，通过媒体、展销等方式，活化连锁店的视觉美学，包括海报的张贴、音乐的播放、陈列的布置及角落的美化等，都可算是视觉意识的应用范围。特别是硬件设备、色彩、造型方面，不能只为了要突出连锁店的特性，而忽略了产品的结合效果及商业需求。

    第四（节）连锁企业形象战略的实施技巧

    一、明确的经营理念

    很多企业之所以无法继续经营，其原因之一就在于经营理念的不明确。没有明确的理念，就没有强而有力的文化，缺乏强而有力的文化，就缺乏了企业的竞争力，更谈不上生存了。连锁企业也是如此，如果连锁企业缺乏具体又明确的经营理念，就无法进行有力的促销活动，也无从建立全员的共识与价值观。连锁企业内全员缺乏了共识与价值观，就难以提升全员的服务品质。尤其在未来的消费趋势中，连锁店的经营根本——服务品质，将成为一项重大的影响因素，由不得连锁企业疏忽或怠慢。

    二、重视顾客的反应

    顾客前来消费，自有其特定的需求目的，但是当顾客的需求无法获得满足时，抱怨就会出现，如果此时店内的服务员，能为顾客圆满解决其需求，那么就能建立起顾客对连锁企业的良好印象。反之，如果服务员未能妥善处理顾客抱怨时，那么顾客下次就不见得会光临了。

    所以说，不论顾客的需求及反应如何，店内的服务人员都必须谨慎处理，并使之有更好的感觉，如此就已经成功一半了。在重视顾客反应的背后，连锁企业全员的学习、教育、训练等，都必须随时且长久性的进行，才能落实这个功能。

    三、整体的广告宣传策略

    由每个点的结合而成线，再由线组合而成面，就能有利于连锁企业整体视觉的印象积累。

    连锁企业的广告宣传策略也是如此，不论透过何种媒体，最好能作统一的诉求，包括统一的重点及统一的布置呈现，才能引起消费者的持续注意，进而累积深刻的印象。不论对象是谁，都有其特定的应用媒体，哪怕是一张海报亦然，因此在设计及诉求上，都必须加以讲究。

    同时，广告宣传策略也必须注意民族性，若能配合（节）庆与商品的结合，以利于促销与形象的累积，比较易于连贯与持续。

    四、强化商品的结构与布置

    不论连锁企业是应用所谓“三角窗”的地点哲学，或是“三好一公道”的商誉诉求，满足顾客是最为基本且是最高的原则。由此必须随时评估来店顾客的需求商品、数量及陈列方式。

    消费者期望买到陈列优雅、整齐的商品，而不是紊乱的商品，纵使在前面已经有顾客购买且翻动过了，但对于后来的顾客，可能会有商品随意堆放的感觉，因此，服务员必须定期整理，使商品陈列整洁，令每一位顾客都受到相等的礼遇，才能把形象建立在每一位顾客的心目中。

    五、“53”的展开与推广

    一般人常误认“53”为一般工厂的管理手法，其实这是一种狭义的想法。事实上每个人或每家连锁店内，都可以运用“53”的观念，并由此给人好的印象。

    从整理、整顿、清洁、清扫到纪律，是“53”的主要内容。

    连锁店内的商品，应经过陈列架及柜台的整理，或是其他展示设备的清洁整顿，依人体工学、购买习惯动作等作整理、整顿，以提升顾客购买享受与品质。

    要落实上述的感觉，就必须有赖于纪律的维持，而且不但是要求自己，也可以同时教育顾客，共同达到享受优良的购物环境；在连锁店的展望里，不能一味要求内部全员的付出，应有员工与顾客彼此成长的互动观念，彼此尊重，才能真正创造双方的共同利益基础。

    六、对社会的回馈

    连锁企业必须回馈社会，才能获得社会大众的认同。

    而所谓的回馈，不尽然是在物质方面，也包括了精神及心理层面。因此，连锁企业展现应以整个社会、消费者利益为导向，投入一些相关性，凭借着连锁企业能力范围内的公益活动，以降低消费大众对连锁企业商业行为的利益印象，突出连锁企业对社会的贡献功能，才是CI体现的根本意义。而连锁企业的回馈也必须因人、因地、因时的不同，有不同的内容及方法，否则很可能使活动石沉大海，甚至形成反效果。

    七、展现技巧

    在连锁企业CI展现之前，流程是非常重要的。因为任何一种的CI展现，都必须有其实质性、具体性及魅力，因此就必须在流程上加以准备及发挥，所展现出来的形象才能达到精准与富有魅力，不致虚有其表、缺乏内涵。

    连锁企业的CI展现流程应包括下列陈述。

    1.信息收集

    不论是同业，还是周边相关业种的信息、消费者习惯、经济指标、趋势及国外相关信息等，都是必须涵盖的范围。再加上连锁企业本身的经营动机、使命和期许，都可以在日后作为参考。

    2.市场调查

    根据收集的资讯，设计内、外部的问卷调查，并考虑消费阶层、对象、地区属性及相关生活习惯等因素，同时依数量、调查方法、人员等数据，客观地进行市场调查。

    3.确立经营理念

    根据市场调查所得结果，再配合内部的CI策略，形成连锁企业经营理念的确立与表达，它必须是能够易懂、生活化且具亲和力的理念，切忌言不由衷。

    4.全员CI共识训练

    所拟订的经营理念，必须先求得内部的共识，才有利于外在的展现，否则给人的感觉是缺乏活力与内涵的。

    5.成立CI委员会

    达成全员共识之后，可进一步成立相关的CI委员会，方能更有利于全员的参与和推广。

    6.CI计划研拟

    不论是连锁店自行导入CI，还是委托外部进行，都必须依据所得资讯对CI导入作一完整的计划。

    7.CI委员会组织分工

    CI计划拟订之后，即可依据CI委员会委员的专长进行职能分工，每位委员能量才适用，发挥CI导入功能。

    8.CI展开

    分工之后的委员们，必须在共同的计划下，依时效、阶段，各自展开CI导入行动，而这时期的协调、沟通及成本等都必须加以注意，否则易导致各自独立作业，到最后却难以整合的现象。

    9.追踪评估

    CI执行到某一阶段之后，必须加以追踪评估，以了解所投入的资金、人力、时间，是否合乎理想成效。

    10.后续推动计划

    CI执行、展现到一定阶段之后，必须再持续，将成效较好的项目，趁热打铁再使之扩散；而成效差者，可以检讨是否继续，或调整方法及内容后再予以进行。

    连锁企业CI展现的原则是不变的，但在方法、技巧上则可以加以互动，保留整体手法的运用弹性。

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