第一（节）连锁企业定价管理基础

    一、连锁企业定价管理概述

    企业生存的根本在于其所提供的商品或劳务，而顾客乐于支付的代价，便是该商品或劳务的售价。在企业的各种经营活动之中，仅有价格能直接创造利润，其他的任何努力都是成本或费用的发生。

    定价政策在任何企业都是最重要且又最敏感的课题，虽然它所呈现出来的仅是一些数字符号的代表，但每一个数字的背后却意味着错综复杂的决策意义，定价成功代表了下列几层意义：

    （1）顾客认知他（她）所获得的价值大于其所支付的售价。

    （2）商品的价格范围符合目标客户群需求。

    （3）价格水准与商店的定位、格调一致。

    （4）具有竞争弹性。

    （5）带来收入与利润。

    （6）代表新的业态经营方式。

    零售业的商品来自制造商或批发商，大多无须加工即可贩卖，故其进价成本极易被得知，假若在定价时仅考虑成本因素，那定价就不是什么高深的学问或克敌制胜的利器了。

    二、总部与分店在定价中的角色分配

    每一家连锁分店就像是驻扎在外地的战斗军队一样，它既得遵循中央指示，依策略指导作战行动，又要拥有某些程度的自主权（对那些连锁加盟店而言，更是强烈要求）。因此，连锁店的价格策略执行与管理尤其困难。

    售价的形成可分为三个阶段，第一阶段是设定价格目标；第二阶段是维持价格水准；第三阶段是调整售价。这三个阶段并无时间期限，在实际运作中，总部与连锁店扮演着密不可分的角色。

    首先，在设定价格目标时，先前曾提及，定价时不但要考虑成本面，还要考虑竞争面。

    零售业是立地产业，各连锁分店的商业区特性均不完全相同，其各自面临的竞争对手也不相同，故总部价格决策单位，有必要从各店收集价格资讯，作为定价的重要判断因素。

    其次，在维持价格水准时，总部一方面要考虑到“公平法”的限制，不得强制各连锁店统一售价。但又不能任由各店自行定价，以免扰乱市场行情，否则不但可能损失销售利润，还会招致顾客的不满，故有必要依据区域特性或区隔目标市场，订出几种价格模型。

    最后，在价格调整时，总部的授权非常重要，授权太大，固然有弹性较大相对灵活的优点，但也会相对地造成市场价格的紊乱，造成总部无法控制的局面；授权太小，虽然易于控管，但前线作战单位往往将之推卸为业绩不振的因素，且此举可能导致总部实战应变能力的削弱。

    因此，在价格的形式过程中，总部与各连锁分店间要不断维持“适当的授权”、“充足的情报收集”、“时效掌握”等良性又迅速的互动。

    三、商品的分类与构成分析

    在探讨价格政策之前，还有一项课题须先行说明。零售业的特点是商品繁杂，小至数百种，多至几十万种，又各有其不同特性及角色扮演。若将每一项商品皆评估考虑之后再予定价，往往不切实际且缺乏效率，故较有效的做法，是予以分门别类，由不同部门管理。同一类别的商品，其特性较一致，定价原则也相近，对于商店经营者而言，也易于管理并掌握业绩、利润。经营者要运用重点管理的原则，仅对重要性或异常性较大的部门，进行分析探讨其个别品项。

    商品如何分类，是商店经营者非常重视的课题，分类得当，则易于销售管理控制，故分类时，应多方面慎重考虑。一般而言，分类时要同时考虑经营者及顾客双方的立场。

    站在业者立场，其分类应能达到“易于陈列、展示、推广、销售”、“易于管理”、“易于统计、分析、决策”等；站在顾客立场，其分类应能提供“选择购买的方便”、“消费或使用的方便”等，故分类的原则可从商品来源、生产方式、处理方式、保存方式、使用方式、用途、功能、规格、成分、口味、价格带等着手。

    当商品分类完成后，便可由预定的销售目标或实际业绩，分析各分类的销售构成比，再依每一类别商品的特性，拟订其价格政策，以预估毛利率水准，如此可将毛利率调整至合理满意的程度，再执行个别商品的定价。有关此方面的运作，将在后文中探讨。

    第二（节）连锁企业定价决策程序

    一、选择定价目标

    连锁业通过定价可达成的目标有：

    （1）维持生存——即售价可负担可变成本及部分的固定费用。

    （2）求取当期利润最大——即求取最多的毛利（可能低价也可能高价）。

    （3）求取当期收入最大——即采低价薄利多销。

    （4）求取最大利润率——即采高价策略。

    （5）求得高品质的声誉。

    这些目标可配合连锁店的定位、商品分类特性、地区差异等，灵活搭配运用。

    二、确定需求

    零售业无法像制造业一样事先预估购买者需求函数，但是了解“需求”对价格的影响又必不可少，基本上必须要了解以下各项：

    1.需求与供给的关系

    若需求大于供给，这是卖方市场，零售业者在定价时可采取较高姿态，但要注意此一状态究竟是临时性还是持续性，若是临时性，切勿予人以趁火打劫的形象；若需求小于供给，则是买方市场，零售店在定价时要采取较低姿态。

    2.需求弹性

    需求弹性大，则代表商品需求变动受价格影响大，顾客的价格敏感度高；需求弹性小，则代表商品需求受价格影响小，顾客对价格敏感度低。以下是几种影响需求弹性大小的原因：

    （1）替代品了解度效果（Substitute：：Awareness：：Effect）。买者对替代品所知越少，对价格越不敏感。

    （2）比较困难效果（Difficult—Comparison：：Effect）。买者对替代品的品质越不易比较，对价格越不敏感。

    （3）总支出效果（Total—Expenditure：：Effect）。当支出和所得为一比率时，支出人越低，买者对价格越不敏感。

    （4）价格与品质效果（Price—Quality：：Effect）。若商品具有较佳的品质、声望或排他性，买者对价格较不敏感。

    （5）存货效果（Inventory：：Effect）。若商品无法保存，买者对价格较不敏感。

    三、计算成本

    零售业的商品成本主要来自采购进价，所以其成本估算较制造业来得容易，但仍须考虑下列因素：

    （1）进价成本变动的计算，一般采用加权平均法以舒缓成本波动的幅度。

    （2）是否有现金折扣。

    （3）是否有数量折扣。

    （4）正常损耗的比率如何。

    （5）是否会有过时、过期的坏品。

    （6）是否会失重（某些食品以重量为销售单位）。

    四、分析竞争者的价格

    在自由经济的工商社会中，消费者可充分掌握市场商品资讯，尤其对于价格敏感性高的消费者而言，更是可以多方比较，再予以取舍，故零售业者在决定售价或调整售价时，不得不考虑竞争对手现状或其可能的反应。在分析竞争的价格时，要注意下列因素：

    （1）竞争的意识与观念，不仅仅限于同业。消费者由于时间有限、金钱支出有限，往往造成异业间有竞争替代的情况。

    （2）同样的商品在不同的零售业态中，售价往往不同，这是因为价格并非消费者考虑的唯一要素。

    （3）售价高或低，并不代表何者有利，而要看追求的目标客层需求而定。

    （4）对于商店内贩卖的众多商品而言，顾客仅对较常购买的畅销品或必需品等少数品项有所谓的价格敏感性或熟悉度。

    （5）除少数敏感性商品外，以价格带分析比个别商品单价分析更易掌握重点。

    （6）由于零售业者常作变价促销活动，故调查分析竞争者时，要了解其目前商品售价，哪些是常态的，哪些是短暂变动的（如促销活动），才可避免误导。

    五、选择定价方法

    零售业常用的定价方法有下列几种：

    1.成本加成法（Markup：：Pricing）

    这是大多数零售业者普遍采用的方法，既简单又实用，即依照商品进价成本加上一固定百分比为利润计算取得。例如，A商品的单位成本进价为80元，商店为获利20%的毛利加成，则加成价格为80/（1—0.2）=100元（此处暂不考虑营业税），但实施成本加成法时须注意：

    （1）商店内的所有商品并非得依照同一比率来加成，要以该商品的需求弹性、流行性（季（节）性）、竞争状况等，设定不同的加成比率。

    （2）成本加成法要考虑负担的固定及变动费用，而设定毛利目标，在计算时不是以成本乘上目标毛利率，而是以除法计算（如上例说明），若采用乘式计算，实际毛利率低于预期毛利率。

    2.目标报酬定价法（Target：：Return：：Pricing）

    此法主要在估计出到达特定报酬时的价位，例如A商品单位成本进价为80元，商店预期在当年度可卖出A商品1000个单位，获利目标为20000元，则其零售价为：

    单位成本+目标报酬比销售量，亦即为80+20000÷1000=100（元）。

    3.认知价值定价法（Perceived—Value：：Pricing）

    此法是以顾客心目中对商品的认知价值，作为定价的基础，运用此法定价较复杂，但却可摆脱受限于进价成本的限制。影响认知价值定价法的售价高低因素有：

    商店的声誉。

    商店内硬件设施与气氛。

    附加的服务。

    4.现行价格定价法（Going：：Rate：：Pricing）

    此法是依据目前市场主要竞争者的价格来决定售价，而不考虑商店本身的成本或利润目标。

    六、选定最后的售价

    在连锁店经营者决策定价时，要再一次审视下列各项：

    （1）成本与品质的一致性。

    （2）消费者的接受性。

    （3）有效的心理诉求方式。

    （4）售价与其他行销组合要素协调性。

    （5）经营政策。

    （6）主要竞争对手可能的反应。

    （7）不同区域的差异性。

    第三（节）连锁企业定价技巧

    一、成本技巧

    1.数量折扣法

    此法是回应近几年来大卖场出现之后，中小型商店对店内某些商品采取“一物二价”的贩卖方式，如该商品一个单位的售价不变，但顾客一次购买整打整箱时，则给予折扣特价，其能特低销售的主因是：

    （1）处理成本降低，如不必拆装、标价、搬运容易等。

    （2）提高回转率。

    （3）增加采购量，可获得更多的议价空间。

    （4）带动来客人潮。

    2.时效（时段）定价法

    此法是应某些商品有流行性、时效性或新鲜度，在该商品刚上市（流行时装、（节）庆应景商品等）时，可采取较高利润定价方式，而随着时效或时段产生效用递减，为了回收部分成本，定价自然随之滑落。

    二、心理技巧

    1.诱饵法

    商店内所贩卖的商品有数百种甚至数万种，对消费者而言，再称职也仅能记住经常购买的一二十种畅销品价格，业者只要将这些商品的售价调整至比竞争对手稍低或一样，这就是吸引顾客上门的秘诀了。

    2.尾数定价法

    商品售价的尾数采用某些数字，会令顾客喜欢，例如：

    （1）有曲线的数字：0，2，5，8。

    （2）便于记忆的数字：0，5。

    （3）便宜的感觉：9，8。

    3.价格带定价法

    在商店内同一种商品，有不同的品牌、不同的成分，其售价亦不一定相同。在其最低售价到最高售价之间的价格范围，称为价格带（Price：：Zone）。而在售价上下限之间，销售量或陈列量最多的某一价位，称为中心价（Price：：Point）。价格带运用得当，可使商业区内或目标消费群乐于惠顾，例如，A价格带适合以高价位为主的消费群，B价格带则适合大众化价位为主的消费群，而A、B价格带所卖的商品及售价完全相同，只在陈列上做出不同的凸显。

    4.价值定价法

    某些商店内的商品要较其他商店贩卖同样的商品贵，这些高价定位的商店，因为提供了更多的方便、额外的服务、舒适的购物环境或商店的品牌等，而乐于上门惠顾的顾客，其主要着眼点也在于这些非价格因素。

    5.超低价定价法

    某些商店为了塑造大众化平价的印象，故打出“Every：：Day：：Low：：Price”的口号，强调每天上门来找寻惊喜，如美国的沃尔玛、日本的大荣都是极为成功的例子。

    三、竞争技巧

    商店的定价是针对主要竞争对手而定，以凸显与竞争对手之间的差异，其方式有：

    （1）率先采取低价领导，如以往的高峰、大批发等均为此例。

    （2）采取价格攻击，即紧盯竞争对手的定价变动而作调整。

    四、政策技巧

    1.商品组合定价法

    在同一商店内的商品，并非都要采取同样的定价方法，此因不同的商品，其特性不同，扮演的角色也不同。有些商品具集客效果，有些商品是做展示的，有些商品则是负责产生利润的，因此，只要妥善规划，依照商品的特性来定价，其组合而成的毛利水准应能达到令人满意的成绩。

    2.差别定价法

    某些连锁店在定价时，为了达到最大的营业额目的，往往在不同的时段，或不同的地区，或不同的顾客间，采用不同的定价。例如，餐厅在中午及晚上即使推出同样的菜式，售价却不同；又如连锁店的西式自助餐，在三个不同的地方售价均不相同。

    3.均一售价定价法

    某些连锁店为了顾客购物的方便，同时也为了简化管理及作业效率，故对同一类商品，不论其进货成本如何，均采用同一价格销售。

    第四（节）连锁企业总部价格定位管理

    价格管理是指从“价格设定”到“价格维持”、“价格调整”等一系列管制流程，连锁总部对所属连锁店的价格管理，须遵守下列原则：

    （1）主权的原则。即连锁总部要能掌握主导权、决策权。

    （2）弹性的原则。即针对不同商业区或不同区域的连锁店，要有不同的弹性。

    （3）授权的原则。即在某些程度或某些状况下，可授权给连锁店应变的权限。

    连锁系统要能有良好的运作，有赖于总部政策的彻底传达与执行。然而，分布在不同地区的连锁店，又须能灵活应付随时的挑战，才能生存发展，因此，价格政策的执行，除了最初要慎重定价之外，在持续经营过程中的管理，如“价格维持”与“价格调整”，也是非常值得重视的课题。

    一、价格维持

    价格维持并非指所有的连锁店都要维持一定的售价，而是指总部当初针对不同地区、不同商品设定的售价，在正常营运过程中，不应擅自更改售价，故连锁总部应有一套维持售价的程序。

    （1）连锁店所售卖的每一种商品，均得由总部编订唯一的商品编号，并设定其售价。

    （2）若采用POS系统，商品主档（含售价）可由总部直接下发到各店。

    （3）在商品陈列处的价格标示卡上标明售价。

    （4）监督人员经检查价格标示是否与价格标签一致。

    （5）各连锁店在授权范围内的价格变动，应依照规定填写变价表报备；在授权范围外的价格变动，则依授权程序申请。

    二、价格调整

    在持续经营过程中，灵活地调整价格，不但是重要的策略，亦是对连锁总部管理能力的挑战。价格调整可视情况分为短期性（临时性）及长期性两种。

    1.适合短期性的状况

    （1）商店举办特价促销活动。

    （2）商品流行季（节）将至。

    （3）商品有效期限将至或新鲜度变差。

    （4）商品破损（或包装受损）。

    （5）对应竞争者的做法。

    2.适合长期性的状况

    （1）采购进价成本调整。

    （2）进口关税调整。

    （3）政府开放或管制进口。

    （4）新的竞争者进入市场。

    （5）调整价格政策。

    3.价格调整需要考虑的因素

    许多连锁店在新商品定价时非常慎重，但对于价格调整却未赋予同样的关心。实际上，每次调整价格时，都应像第一次定价一样，甚至要考虑更多因素，以避免不良后遗症，这些因素主要有以下几点：

    （1）消费者是否会接受或有更多的惠顾，对销售量增减影响如何，对利润影响又如何。

    （2）竞争者会采取哪些应对措施，对我方的影响如何。

    （3）商品供应者的反应如何，赞同还是阻止。货源是否能充分掌握。

    三、应对价格挑战

    “价格战”是经营企业最直接且危险的竞争手段，而连锁店在遭遇竞争对手的价格挑战时，应如何自处呢？我们可从下列几种层面来探讨：

    （1）了解价格挑战是来自整体性还是区域性，连锁店则要以整体性或以局部区域性来回应。一般而言，价格回应仍以局部地区为宜。

    （2）商店所贩卖的商品是以日常用品还是奢侈品为主。以日常用品为主的商店，其替代性较高，“价格”影响性较大，而连锁店的回应措施可为：

    不动声色，维持原价。

    维持原价，增加其他服务。

    相同商品降价。

    选择其他不同商品降价。

    不贩卖相同的商品或品牌。

    而以奢侈品为主的商店，“价格”相对影响性较低，连锁店的回应措施可为：

    维持原价。

    维持原价，增加其他服务。

    维持原价，提高相对认识品质。

    （3）连锁店要考虑回应降价的损失金额是多少，持续期间会有多长，竞争对手或其他潜在对手是否有下一轮的反制活动。

    （4）对于连锁店的企业定位及企业形象是否有影响。基本上，连锁店在面对“价格挑战”时，其策略出发点，仍以“非价格竞争”的手法回应为宜，采用“价格竞争”应是万不得已的险招。只有以价格诉求形成的业态，如平价店、折扣商店、减价商店等，不在此限。

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